Impactul crizei economice asupra strategiilor de afaceri din industria

românească de electrocasnice

Cuprins

Secţiunea I

I.1.Debutul crizei economice mondiale ca rezultat al crizei financiare americane pg. 2

I.2.Debutul crizei economice în România pg. 4

Secţiunea II

II.1. Strategia de afaceri – definiţie şi tipologie pg. 4

II.2. Impactul crizei economice asupra strategiilor de afaceri din România pg. 7
Concluzii
Bibliografie
 Secţiunea I

I.1.Debutul crizei economice mondiale ca rezultat al crizei financiare americane

Criza financiară

Definiţie: Criza financiară este o situaţie în care cererea de bani este mai mare decât oferta de
bani (disponibilul). Aceasta înseamnă că lichiditatea este rapid evaporată deoarece banii
disponibili sunt retraşi din banci, forţând astfel băncile fie să vândă propriile active şi
investiţii, pentru a-şi acoperi necesităţile, fie să colapseze. Criza financiară poate duce la
o criză economică.
Criza economică

2
Definiţie: Criza economică reprezintă o situaţie în care economia unei ţări trece brusc printr-o
scădere a forţei sale, scădere adusă, de regula, de o criză financiară. O economie ce trece printr-o
criză economică va experimenta aproape sigur o scădere a PIB (Produs Intern Brut), o evaporare
a lichidităţilor şi o creştere / scădere a preţurilor din cauza unei inflaţii / deflaţii. Crizele
economice pot lua forma unei stagflaţii, unei recesiuni sau unei depresii economice, şi uneori pot
duce la colaps economic.

Criza financiară actuală a fost declanşată în 2007 de un deficit de lichiditate în sistemul

bancar din Statele Unite cauzat de supraevaluarea activelor. Acesta a dus la prăbuşirea marilor
instituţii financiare şi la recesiune în pieţele bursiere din întreaga lume1.La baza acestei crize au
stat companiile ipotecare din SUA care au acordat împrumuturi unor persoane cu un istoric de
plată îndoielnic, iar apoi au transformat aceste datorii în obligaţiuni şi le-au vândut instituţiilor
financiare din întreaga lume, care, la rândul lor, le-au revândut fondurilor de pensii şi fondurilor
speculative.

Criza debutat practic în toamna lui 2006, în SUA, odată cu executarea silită a tot mai
multor americani, care nu-şi mai puteau achita ratele, iar pe parcursul anului 2007 s-a
transformat într-o criză a creditelor la nivel mondial.

În speranţa de a elimina criza creditelor ce ameninţa să arunce economia americană în

recesiune şi să afecteze creşterea economică pe plan global, Federal Reserve (Fed – sistemul
american de bănci centrale), împreună cu Banca Centrală Europeană (BCE) şi băncile centrale
din Canada, Marea Britanie şi Elveţia au luat o serie de măsuri pentru ca activităţile băncilor să
revină la normal, dintre care, cea mai importantă a fost pomparea de capital în sistemul bancar
intern2.
Cu toate acestea, activitatea băncilor nu s-a îmbunătăţit deoarece acestea au hotărât să
pretindă sporuri de risc, ceea ce a dus la creşterea vertiginoasă a ratelor dobânzilor şi a scăzut
capacitatea populaţiei de a contracta credite.

1
http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=newsarchive&refer=home&sid=aGT_xTYzbbQE
2
http://www.ziare.com/economie/stiri-economice/efectele-crizei-creditelor-din-america-asupra-europei-293157
3
 În Europa, prima problemă majoră s-a consemnat în Marea Britanie, în august 2007, când
Northern Rock, cel mai mare furnizor de credite ipotecare din Anglia, a
început să se prăbuşească3.

Sistemul bancar European a primit o nouă lovitură în ianuarie 2008, în

momentul în care s-a descoperit frauda de 4,85 miliarde de euro operată de
traderul Jerome Kerviel la banca franceză Société Générale4. Faptul că un
singur om a putut provoca o asemenea pagubă a ridicat multe semne de
întrebare privitoare la securitatea unei bănci şi a afectat şi mai mult
siguranţa pieţei, iar băncile au devenit şi mai reticente la împrumuturi.
Bomba de pe piaţa financiară a explodat două luni mai târziu, când
Bear Stearns, un nume mare de pe Wall Street, a intrat în colaps şi a fost
vândută cu 2 dolari/acţiune, adică mai mult de 90% sub valoarea reală5.

În luna septembrie 2008, Wall Street-ul este zguduit de noi prăbuşiri. A

patra mare bancă de investiţii americană, Lehman Brothers, solicită protecţie
sub legea falimentului6, iar banca Merrill Lynch este preluată de către Bank of
America7. Totodată, AIG, cel mai mare asigurator din SUA, care se confrunta
cu mari probleme de lichiditate a fost salvat în ultimul moment de Federal
Reserve printr-o infuzie de capital de 85 mld. dolari8.

I.2.Debutul crizei economice în România

3
http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/7007076.stm
4
http://www.zf.ro/business-international/jerome-kerviel-traderul-care-a-reusit-sa-puna-in-genunchi-un-sistem-
financiar-3052522/
5
http://www.nytimes.com/2008/03/17/business/17bear.html?_r=1
6
http://www.money.ro/news/faliment-la-lehman-brothers.html
7
http://www.zf.ro/companii/ce-spun-bancherii-de-investitii-despre-impactul-crizei-americane-asupra-economiei-
locale-3194787/
8
http://www.wall-street.ro/articol/International/48552/Gigantul-AIG-salvat-de-Federal-Reserve.html
4
 În România, efectele crizei economice mondiale au început să se manifeste abia în
trimestrul IV al anului 2008 odată cu intrarea în declin a unor ramuri industriale cum sunt
produsele textile, industria auto, metalurgia, maşinile şi aparatele electrice, mobilierul şi cu
diminuarea creşterilor înregistrate în prima parte a anului în alte ramuri cu contribuţii importante
în producţia industrială (alimente şi băuturi, energie electrică şi termică, alte activităţi
extractive).

În ceea ce priveşte sectorul financiar-bancar din România, acesta a trecut printr-o situaţie
similară celui din SUA, în sensul că băncile au acordat credite neperformante prin
supraevaluarea activelor ceea ce a dus la creşterea consumului pe datorie, adică populaţia a
contractat împrumuturi peste capacitatea sa de rambursare. Astfel, slăbirea monedei naţionale în
faţa celei europene a găsit populaţia în incapacitatea de a-şi achita creditele, în majoritate
imobiliare, şi băncile în incapacitatea de a-şi recupera banii, întrucât imobilele fuseseră evaluate
la o valoare mai mare decât cea reală. Drept urmare, trimestrul IV al anului 2008 a adus o
înăsprire a condiţiilor de creditare şi o lipsă de lichiditate în piaţă, precum şi o scădere a puterii
de cumpărare, lucru care s-a reflectat în toate sectoarele economiei.

Secţiunea II

II.1. Strategia de afaceri – definiţie şi tipologie

Strategia de afaceri

Definiţie: Strategia de afaceri reprezintă ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe

termen lung, principalele modalităţi de realizare împreună cu resursele alocate, în vederea
obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei.9

Strategiile de afaceri sunt stabilite la nivelul unităţilor de afaceri strategice: fabrică, uzină,
divizie.
Tipurile de strategii de afaceri sunt:

9
Nicolescu O., Verboniu I. – “Management”, Editura Economică, Bucureşti 1999, pag. 136-145
5
Strategia de lider în domeniul costurilor – urmăreşte fabricarea de produse sau servicii la
costuri inferioare concurenţei. Costurile mici generează profituri mai mari. Această
strategie presupune capacităţi dimensionate optim, conform principiului economiei de
scară:
tehnologii superioare;
segmente de piaţă corespunzătoare;
aplicarea unor politici de reducere a cheltuielilor.
Avantajele strategiei de lider în domeniul costurilor sunt:
profit maxim;
dobândirea unei poziţii redutabile pe piaţă;
putere de negociere superioară cu furnizorii;
costurile reprezintă o barieră de intrare pentru potenţialii intranţi
reducerile de preţ generează drame concurenţiale.
Dezavantajele strategiei de lider în domeniul costurilor sunt:
impunerea unei presiuni continue asupra resurselor financiare ale firmei;
necesită investiţii mari în tehnologie;
inflexibilitate strategică;
pierderea avantajelor generate anterior (apar tehnologii noi);
caracter exclusiv pentru concurenţă.
Cazurile în care se recomandă strategia de lider în domeniul costurilor:
când elasticitatea cererii în raport cu preţul este mare;
când concurenţa este în planul preţurilor;
când posibilitatea de diferenţiere a produselor sau a serviciilor este limitată;
când diferenţierea produselor sau a serviciilor nu interesează clienţii;
când costurile de comutare de la un producător la altul sunt sunt mici.
Strategia de diferenţiere faţă de concurenţă – constă în diferenţierea produselor şi serviciilor.
Căile de realizare a strategiei de diferenţiere sunt:
prin tehnologie;
prin calitatea şi performanţele produselor;
prin asumarea rolului de lider tehnologic;
6
prin rafinamentul deosebit al produselor;
prin fiabilitatea şi anduranţa produselor;
prin calitatea serviciilor pentru vânzare;
prin facilităţile de plată oferite;
prin gama completă de produse;
prin gama completă de servicii oferite;
prin imaginea de marcă;
prin calitatea service-ului;
prin calitatea firmei de dealeri.
Avantajele strategiei de diferenţiere faţă de concurenţă sunt:
asigură individualizarea firmei;
asigură fidelizarea cumpărătorilor;
crează o barieră de intrare pe piaţă;
reduce puterea de negociere a marilor cumpărători;
reduce impactul produselor de substituţie.
Dezavantajele strategiei de diferenţiere sunt:
oferă posibilităţi mari de imitare a produselor;
poate determina orientarea cumpărătorilor spre produse standard;
diferenţierea exagerată măreşte preţul.
Cazurile în care este indicată adoptarea strategiei de diferenţiere:
când există mai multe căi de diferenţiere;
când nevoile clienţilor sunt diversificate;
când există puţine firme concurente;
când diferenţierea produselor facilitează încercarea lor de către clienţi pentru prima oară ;
când diferenţierea îngreunează abandonarea produselor de către clienţi (costuri mari de comutare
de pe un produs pe altul)10.

10
http://www.scribd.com/STRATEGIA-FIRMEI/d/31075707
7
Strategia de focalizare – constă în satisfacerea necesităţilor prezente pe un anumit segment de
piaţă11. Ca tipuri de focalizare identificăm piaţa ţintă, linia de produse, piaţa geografică
etc.
Focalizarea se realizează pentru dobândirea următoarelor avantaje:
diferenţiere ;
reducerea costurilor ;
atât diferenţiere, cât şi reducerea costurilor.
Avantajele strategiei de focalizare sunt :
avantaj competitiv de cost pentru firmele mici specializate ;
protecţia unităţii de afaceri strategice contra concurenţei;
servirea pieţei la nivel înalt;
barieră la intrarea pe piaţă;
descurajarea tendinţelor marilor cumpărători de a comuta pe alte firme.
Dezavantajele strategiei de focalizare sunt:
riscul concurenţial;
riscul de orientare spre produse standard;
riscul de focalizare pe segmentele mici ale altor firme12.

II.2. Impactul crizei economice asupra strategiilor de afaceri din România

Printre industriile româneşti afectate de criza economică se numără şi industria
electrocasnicelor care, în anul 2008, a înregistrat un declin de 10%, în 2009, 37%, iar în 2010 de
14%13. Astfel, marii retaileri de electrocasnice s-au văzut nevoiţi ori să-şi închidă unele
magazine, ori să-şi declare insolvenţa. Ca exemple avem grupul Altex, cel mai mare retailer de
electronice şi electrocasnice din România, care a fost obligat să închidă magazinul Media Galaxy
Unirii, cea mai mare unitate a companiei, şi să mute angajaţii în noul magazin deschis în cadrul

11
http://www.cnaa.md/nomenclature/economy/080005/exam/
12
http://www.scribd.com/STRATEGIA-FIRMEI/d/31075707
13
Statistici GFK TEMAX
8
Militari Shopping Center14. Un alt exemplu este Flamingo Internaţional, care a cerut insolvenţa
după ce, ING Bank, principalul creditor al lanţului, a trecut la executarea datoriilor15.
În contextul în care puterea de cumpărare a populaţiei este în continuă scădere,
producătorii şi vânzătorii de electrocasnice s-au văzut puşi în situaţia de a-şi regândi strategia de
afaceri pentru a supravieţui într-o piaţă instabilă în care achiziţia de produse noi se face „din
strictă necesitate, nu din dorinţa de a schimba un aparat încă funcţional cu un altul mai modern
sau de altă marcă” (Mioara Bolozan – Marketing Manager, Whirlpool România). Aşa s-a trecut
la strategia de focalizare pe nevoia populaţiei de a cumpăra la preţuri avantajoase, lucru
care s-a realizat, în primul rând, printr-o reducere a costurilor. Astfel, companiile au trecut la
reduceri de personal, îngheţarea salariilor la nivelul anilor anteriori, reducerea bugetului de
marketing şi publicitate, reducerea costurilor de transport şi logistică, reducerea costurilor de
producţie, renunţarea la anumite facilităţi acordate angajaţilor etc.
O altă modalitate de punere în aplicare a noii strategii a fost implementarea de oferte
promoţionale, ca de exemplu, acordarea de cupoane de alimente la achiziţia de produse noi16 sau
campanii de buy-back, care costau în acordarea de reduceri substanţiale la predarea spre reciclare
a unui aparat uzat17.
De asemenea, activitatea de teren a oamenilor de vânzări s-a intensificat pentru o
identificare cât mai corectă a nevoilor consumatorilor şi o supraveghere cât mai atentă a
imaginii brandului pe piaţă.
Dintre companiile care au trecut la reduceri de personal putem enumera Whirlpool şi
Electrolux, însă, la reprezentanţa din România, Whirlpool a optat pentru păstrarea aceluiaşi
număr de angajaţi şi blocarea suplimentării posturilor. Indesit a evitat concedierile, dar nici nu
făcut suplimentări de personal, mulţumindu-se cu ocuparea locurilor rămase vacante.

14
http://www.6am.ro/companii/dan-ostahie-inchide-un-magazin-altex-din-unirea-shopping-center
15
http://www.capital.ro/articol/update-flamingo-intra-in-insolventa-dupa-ce-ing-a-demarat-executarea-silita-
129086.html
16
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/90459/Strategie-de-marketing-marca-Indesit-Cumperi-un-produs-si-
primesti-un-cupon-de-alimente.html
17
http://www.zf.ro/companii/programul-rabla-in-retailul-de-electrocasnice-este-sustinut-din-banii-producatorilor-
4108306/

9
 Una dintre companiile care şi-au permis suplimentarea personalului, dar şi creşteri
salariale este producătorul local Arctic, membru al grupului Arcelik. De asemenea, Arctic a făcut
şi investiţii în resursele umane prin organizarea de programe de instruire a personalului cu scopul
eficientizării activităţii, ceea ce înseamnă tot o reducere de costuri.
Indiferent că au avut reduceri mai mari sau mai mici de costuri, toţi producătorii şi
vânzătorii de electrocasnice au urmărit câştigarea cotei de piaţă, fiecare prin modalităţi proprii.
Astfel, Arctic şi Electrolux au răspuns crizei cu o reducere substanţială a preţurilor de vânzare,
ceea ce înseamnă că a scăzut şi calitatea produselor comercializate, iar Whirlpool, dată fiind
deprecierea leului în faţa euro, a crescut preţurile în lei, orientându-se către menţinerea poziţiei
deja deţinute în piaţă sau creşterea cotei de piaţă prin păstrarea calităţii produselor.

Concluzii
După aproximativ 2 ani de criză economică efectivă, putem spune că principalii jucători
pe piaţa de electrocasnice din România au rămas aceiaşi, Arctic, Electrolux, Whirlpool şi Indesit
cu menţiunea că, dacă anul trecut Indesit îşi disputa locul 3 cu Whirlpool, anul acesta a intrat
într-un declin şi a ieşit de pe podium.
Aşa cum era de aşteptat, criza economică şi-a făcut datoria şi a lăsat pe piaţă doar
jucătorii puternici care au ştiut să profite de oportunităţile apărute consolidându-şi astfel poziţia
de lideri în domeniu.

10
 Bibliografie

Nicolescu O., Verboniu I., Management, Editura Economică, Bucureşti, 1999

Cristina Coman, Comunicarea de criză, Editura Polirom, Iaşi, 2009
Statistici GFK TEMAX
www.bloomberg.com
www.ziare.com
http://news.bbc.co.uk
www.zf.ro
www.nytimes.com
www.money.ro
www.wall-street.ro
www.scribd.com
www.cnaa.md
www.6am.ro
www.capital.ro

11