TILARJ.MAZZEO

OSEGREDODO

CHANEL

Nº5

AHISTÓRIAÍNTIMADOPERFUMEMAISFAMOSODO

MUNDO

Traduçãode

TalitaRodrigues

PARASUSANNE

SUMÁRIO

Prefácio

ParteI-CocoantesdoChanelNº5

Aubazineeocódigosecretodoaroma Abelaperfumista Oodordetraição Aeducaçãodossentidos Opríncipeeaperfumista Onascimentodeumalendamoderna ParteII-AmoreGuerra

LançandoChanelnº5

Oaromacomumareputação Minimalismonomarketing

Chanelnº5eoestilomoderno

HollywoodeaGrandeDepressão Umasociedadedesfeita ÀsombradoRitz Cocoemguerra Cocojogacomosnúmeros ParteIII-Avidadeumícone

Umíconedosanos50

Aartedosnegócios

ParapularoSumário,cliqueaqui.

Ofimdaperfumariamoderna

Posfácio

Agradecimentos

Notas

Bibliografia

Créditos

AAutora

Perfume,essaéacoisamaisimportante.ComodissePaulValéry:

“Umamulhermalperfumadanãotemfuturo.”

–COCOCHANEL,entrevistacomJacquesChazot,produzidacomo“DimDamDom”,dir.Guy

Job,1969.

Acoisamaismisteriosa,amaishumana,éocheiro.Issosignificaqueo

seufísicocorrespondeaodooutro.

–COCOCHANEL,citadaemClaudeBaillén,ChanelSolitaire[NovaYork:Quadrangle,1974],

146.

PREFÁCIO

M anchetesnomundointeiro,nosprimeirosdiasdedezembrode2009,

anunciavamcomousadiaalgoquepoucosreceberamcomsurpresa:

“ChanelNº5éavaliado‘oaromamaissedutor’numapesquisacom

mulheres.”AicônicafragrânciadeCocoChanelhaviamaisumavezsido mencionadacomooperfumemaissensualdomundo,derrotandofacilmente osperfumesdeestilistasdasmaioresgrifesdamodacontemporânea, inclusiveessênciastãopresenteseencantadorascomoEternity,deCalvin Klein,ouBeautiful,deEstéeLauder.Algumasdasfragrânciasmaisvendidas nomundonementraramnalista.Entreasvinteprimeiras,haviaumaoutra

coisanotáveltambém:nenhumatinhaumahistóriaanterioràdécadade1980

–nenhuma,istoé,excetoChanelNº5,agoracomquasenoventaanosde

idade.

ChanelNº5éumdospoucosperfumesde“legado”remanescentes,ea

ideiadequeChanelNº5deixaamulherirresistivelmentefascinantenãoé

novidade.Quandoahistóriadafragrânciamaissedutoradomundofoi publicadanaspáginasdoLondonDailyMail,orepórtertambémobservou comfriezaque“MarilynMonroenuncateveproblemasparaatrairhomens”. Agora,“parecequeasuainteressantevidaamorosatalvezseresumisseauma simplesescolha–oseuperfume”.Afinaldecontas,quempoderiaseesquecer dofamosogracejodanovaestreladizendoque,denoite,nacama,aúnica

coisaqueelausavaeramalgumasgotasdeChanelNº5?Certamente,nãoas

milharesdemulheresquevotaramnomeando-aafragrânciamaisfascinante

nomercadoedeclarando-aoperfumeperfeitonãosóparaarrumarum

encontromastambém“paralevá-lomaisadianteatéostatusdenamoro”.De

fato,entreessasmulheres,aespantosaproporçãodeumaemcadadez

afirmouterencontrandooseuPríncipeEncantadoquandoestavausandoo

simbólicoperfume.

Seéassim,oChanelNº5temaseucréditoumbomnúmerodehistórias

deamor:segundoogovernofrancês,umfrascodoperfumemaisfamosodo

mundoévendido,emalgumlugarnomundo,acadatrintasegundosem

média,movimentandoalgoemtornode100milhõesdedólaresporano.O

númeroexato,comomuitasoutrascoisasarespeitodestafamosafragrância,é

umsegredoempresarialmuitobemguardado.Masessesnúmeros–quese

traduzememalgoacimadeummilhãodevidrosvendidosanualmente–

significavamsóumacoisa:umvastonúmerodemulhereslindamente

perfumadasparaalguémadorar.Eissovemacontecendoanoapósano,há

décadas.

Segredos,éclaro,dãoorigemalendas,eambosgiramemtornodahistória

deChanelNº5.IssoacontecedesdequeCocoChanellançouoperfumecom

asuamarcaregistradanoiníciodadécadade1920–essemomentocrítico

apósaprimeira“grandeguerra”,quandoomundoestavadeterminadoa deixarparatrásumpassadodolorosoeabraçartodasaspromessasdonovoe domoderno.Derepente,coisasantesinimagináveispareciampossíveis. AlbertEinsteinganhavaoprêmioNobelporreimaginarasleisdafísica,e doençasantesfataiseramdomadascomomilagredasvacinas.Noinício dessadécada,aAméricaeraapenasumpunhadodemilionários.Poucosanos

depois,acategoriadossuper-ricoshaviainchadomaisde700%,chegandoa

umnúmeropróximodosquinzemil,anunciandooqueprometiaserumanova

eradourada.Asalvoroçadaseconomiasdopós-guerracriaramumnovo

modeloderiquezaeluxo,e,pelaprimeiravez,tudoissopareciaestarao

alcancedaspessoascomuns.Haviaaparelhosderádiosefilmesfalados,

carrosparaasclassesmédiasemodachiqueprontaparaserusada–e

excelentesperfumesfranceses–nosandaresdasreluzenteslojasde

departamentos,outrofenômenodessatentadoranovaeracomercial.

EssafoiadécadadeNovaYorkeParis,edetudoqueacontecianum

momentoemqueadistânciaentreessasduasgrandescidadesestava

começandoaparecerumpouquinhomenor.Foiadécadadossuperastrose

heróis.E,conformeosurgimentodacomunicaçãorápidadavainícioauma

culturacosmopolitainternacional,elatambémsetornavaumaerade

celebridadessimbólicas.BabeRuthconduziuosNewYorkYankeesatrês

títulosdaWorldSeriesnessadécadaexuberante,eCharlesLindberghvoou trintaetrêshorasdeNovaYorkaParis.ClaraBowtornou-seaprimeira“it girl”domundo;CharlesChaplinlevouabengaladepalhaçodeHollywooda alturasestonteantes;e,nospalcosdavidanoturnadacapitalfrancesa,a fogosaJosephineBakerdançavacomosseiosexpostosaosomdeaplausos ofegantes,noiteapósnoite,duranteosanosdeintervaloentreumaguerrae

outra.Entretodososíconesdadécadade1920,entretanto,nenhumchegou

aospésdeCocoChanel,járeconhecidacomoumadasmulheresmaischiques

einfluentesdetodaumageração.

Alinhadivisóriaentrelendaehistória,entretanto,émaravilhosae desconcertantementemaleável.Muitodoquesedizeserepetecomo

sabedoriaconvencionalsobreaespetacularascensãodeChanelNº5easua

transformaçãonumsinônimointernacionaldesensualidadeématériade

meiasverdades,confusão,fantasiacoletivaepurainvenção.Àsvezes,a

verdadequeessaslendasescondemémaisfantásticadoquequalquerficção.

ConsideretudoquevocêpensasobreChanelNº5,queduranteamaior

partedasuahistóriatemsidoafragrânciamaisvendidadetodosostempose figuraentreosobjetosdeluxomaiscobiçadosdoséculo.Talvezvocêlembre

queesteperfumeímparfoiinventadonoverãode1920pelajovemestilistade

modaGabrielle“Coco”Chanel.Sóquenãofoi.Defato,jáeraumperfume

comumalongaecomplicadahistória–umahistóriaarespeitodenadamais

doqueaintimidadeentreperdaedesejo.

TalvezvocêtenhalidofontesquecontamcomoChanelNº5atordoouo

mundodasfragrânciastradicionaiscomoumaestonteanteinovaçãotécnica:a primeiracomposiçãosintéticadahistória,asuaprimeiraessênciaabstrata,a suarecenteutilizaçãodematérias-primasparaperfumesconhecidascomo “aldeídos”.Naverdade,éprovávelquevocêsaibadisso,porqueesse

argumentoéumapeçachavenalendadecomoChanelNº5setornouum

fenômeno.Oproblemaéquenadadissoéverdadetambém.OChanelNº5

nãofoioprimeiroperfumeafazernenhumadessascoisas.Enãofoinemo

segundo.Suspensoàbeiradaconsideradaatéosdiasdehojecomoa“erade

ouro”daperfumaria,ChanelNº5foiumaautênticarevoluçãoquemudoua

históriadasfragrânciasparasempreeumadasgrandesobrasdeumnovotipo

deartenumadeslumbranteeramoderna.Oqueotornaespetacular,

entretanto,éalgodiferente–algoqueofazsercontínuaegenuinamentesexy.

Entreascrençaslargamentesustentadas,umaéquaseuniversal:aideiade queapropagandacriativaepersistentecriouafamainternacionaldeChanel

Nº5.Apesardabelezadeumaessênciaqueosespecialistasemperfumes

aplaudemcomoummarcoeobra-prima,quempoderiaduvidardequeasua famaepoderconstantesseresumemaummarketingbrilhantee, especialmente,àcuidadosaembalagemdoperfumenessefrascoquadrangular maravilhosamentesimples?Afinaldecontas,alendanoscontacomoofrasco passouaserreverenciado,comoelefoireconhecidoporAndyWarholnasua

famosasériedelitografiasdadécadade1960comoumíconedoséculoXX.

EtemaquelaespetacularfotodeMarilynMonroe,amaiorporta-vozdo

perfume,segurandoumfrascodeChanelNº5provocantementepertodoseu

amplodecote.

OproblemaéqueChanelNº5nuncafoiumadasimagensnafamosasérie

deíconesdaartepopdeWarholnadécadade1960.Eninguémpagoua

MarilynMonroepelasuarecomendação.Atéatãoconhecidahistóriade comoofrascopassouafazerpartedascoleçõespermanentesdoMuseude

ArteModernaemNovaYork,nofimdadécadade1950,ésimplesmenteum

equívoco.MasaideiadequeChanelNº5éumacriaçãodemarketingé

persistenteporqueparecemuitoóbvia.Dêumaolhadanosarquivos,examine ahistóriadapublicidadeeosexemplaresempoeiradosdevelhosjornaise revistasdemoda,entretanto,eumsimplesesurpreendentefatovemàtona:o

sucessodeChanelNº5nuncafoidevidoamarketing.

Apesardatãodivulgadaconvicçãopopulardequeumaboapropaganda

fezdeChanelNº5umnomeimportantenomundodosartigosdeluxo,a

verdadeémaisestranhaeahistória,bemmaisatraenteecomplicada:durante

osprimeirosquarentaanosdasuafama,omarketingeramedíocreemuito

seminspiração.Nãodeveriatersidomenosdoquedesastroso.Osmaiores

rivaisdeChanelNº5nasdécadasde1920,1930eaté1940forama

concorrênciaeaconfusãocriadapelaprópriaempresa–e,maistarde,por

CocoChanel.Decertomodo,omarketingeapromoçãonãotinham

importância.

Consideredenovoessesimplesfato:umfrascoacadatrintasegundos.Os númerossãodesconcertantese,alémdisso,nãofazempartedeumatendência

recente.ChanelNº5temtidoessetipodesucessogalopantedesdeadécada

de1920.ComoocríticodeperfumesdoNewYorkTimesChandlerBurrnos

lembra,naindústriadefragrânciashoje,aessência,queaindadominao

mercadoglobal,émencionadaemtonsrespeitosossimplesmentecomole

monstre–omonstro.

Maisdoqueisso,emboranãoestivesseentreosíconesdeWarholna

décadade1960,oChanelNº5éumdessesprodutossurpreendentemente

rarosqueadquiriuvidaprópriaeexalasignificadocomoumsímbolo.Eleé

umícone.ComoumconcorrenteexasperadocertavezconfessouaBurr,sem

seidentificar:“Éinacreditável!Nãoéumafragrância;éumdanadodeum

monumentocultural,comoaCoca-Cola.”Amelhormetáfora,entretanto,

aindaéadobelomonstre,porqueessacoisatemumavidaprópria.

PoucosprodutosnomundointeirosãomaisqueridosdoqueChanelNº5,

eeleinspiranosseusmilhõesdefãs–esãomilhões–otipodepaixãoe

fidelidadequeexecutivosemvistosasagênciasdepublicidadenaavenida

Madisonsópodemsonharemproduzir.Odilemaparaqualquerhistoriador

curioso,empreendedorentendidonoassuntoouaficionadoemfragrânciasé:

qual,exatamente,éaconexão?ComooChanelNº5setornouumdos

produtosdeluxomaisfamososdetodosostempos?Selevoudécadasparao marketingestaràalturadosucessodoperfumemaisfamosodomundo,qualé osegredodoseufabulosodestino?Simplificandoaindamais,porqueChanel

Nº5éoperfumemaissensualdomundo,eoqueexatamentetornaessa

essênciatãosensual?Estelivro–abiografianãoautorizadadeumaessência

–separaofatodaficção,edestrinchaasverdadesdocipoaldemeias

verdadesesilênciosreveladores,paracontarahistóriadomonumentocultural

familiarcujahistórianaverdadenósnuncasoubemos.

Decertaforma,esteéumlivronãoconvencional.Afinaldecontas,por onde,exatamente,secomeçaahistóriadeumproduto,umitempara consumo?Comacriaçãodoproduto?Comoseuprimeirosucesso?Como momentoemqueaideiafoiplantadanamentedoseucriador?Apesardeser umdosprodutosdeluxosimbólicosdoséculoXX,vendidonomundointeiro

amilhõesdeentusiasmadosfiéis,aolongodahistóriadeChanelNº5,uma

coisanãomudou:portrásdetodososriscos,esforçosetriunfosquecriaram

esteproduto,existemhistóriasprofundamenteíntimas.Dasperdas

particularessofridasporCocoChanel,quealevaramaimaginaruma

fragrânciacomoseunome,aosdiasestonteantesdoseuespetacularsucesso;

dasdécadasdeacirradosdramasnostribunaisqueacabaramporlevá-laa

tentarsabotarasuacriaçãoatéaamargaguerraparticulartravadacom

parceirossobasleisdaFrançaocupadapelosnazistasenasfábricasdas

indústriasdeHoboken,NovaJersey;domomentodegloriosafamapós-

guerraaosdiasatuais,quandooperfumemantémoseuextraordinário

fascínioapesardetodasasdificuldades,OsegredodoChanelNº5éacuriosa

históriadecomoumprodutoqueridopodetervidaprópria.

Estaéahistóriadaessênciamaissedutoradomundo,abuscadoglorioso

monstredaindústriadefragrâncias–umexameprofundodavidasecretade

umperfumequeéapenasaproduçãodeumdesejo.Essahistóriasópode

começarcomabela,mascheiadeimperfeições,criadoradoproduto–uma

mulhercujavidafabulosaficaaindamaiscomplexaefascinantequandovista

pelaslentesdeumadesuasmaisfamosascriações.

PARTEI

COCOANTES

DOCHANELNº5

1

AUBAZINEEOCÓDIGOSECRETODO

AROMA

D uranteamaiorpartedoséculoXX,oaromadeChanelNº5temsidoum

sussurroabafadoquedizqueestamosnapresençadealgointensoe

sensual.Éofarfalharserenodeeleganteautoindulgência,oaromadeum

mundodebelaeesplêndidaopulência.E,aquase400dólaresovidrode30ml

,nãoédeespantarqueChanelNº5nospassenadamaisdoqueaideiade

luxo.

Éumapoderosaassociação.OChanelNº5ésuntuoso.Defato,ahistória

destefamosoaromaéadecomoumperfumesingularcapturouexatamenteo espíritodevidavelozedespreocupadodosjovensericosnosRoaring Twenties,osExuberantesAnosVinte–edecomocontinuouacapturara

imaginaçãoeosdesejosdomundo.OChanelNº5,desdeomomentodoseu

primeiroapogeu,foioaromadabelaextravagância.

Asorigensdoperfumeedequemocriou,entretanto,nãopoderiamser maisdiferentesdetudoisto.Defato,partedacomplexidadequandose

pretendecontarahistóriadoChanelNº5éalinhadivisóriaentreoque

pensamosdesteperfumeicônicoeolugarondeelateveinício.OChanelNº5

lembratudoqueéricoeencantador.Ésurpreendentequeeletenhacomeçado

numlugarqueeraaantítesedoquemaistardeviriaadefini-lo.Averdadeé

queafragrânciaquesintetizatodosessesprazeresmundanoscomeçoucom

umdeplorávelempobrecimentoeemmeioaperdasatordoantes.

A sraízescamponesasdeGabrielleChanelestavamprofundamente

enterradasnoprovincianosudoestedaFrançae,em1895,suamãe,

JeanneChanel–exaustadetrabalhareparirfilhos–sucumbiuàtuberculose

queahavialentamentedestruído.Adoençaespalhava-serapidamenteno

climafrioeúmidodasprovínciasruraise,noséculoXIX,erachamadade

“consumpção”porummotivo.Elaconsumiaasaúdedassuasvítimaspor

dentro,corrompendoospulmõesirremediavelmenteecommuitosofrimento.

Gabrielle–querecebeuonomedafreiraqueajudounoseuparto–eseus

quatroirmãoseirmãssobreviventeshaviampresenciadotudo.Elaestavacom

apenasdozeanosdeidadequandoamãemorreu.

Opai,Albert,eraummascateetalvezsimplesmentenãotivesseideiade

comocuidardecincocriançaspequenas.Talveznãoseimportassemuitocom

isso.Elepossuíaumcharmelevementelibertinoeavidainteiraasua

tendênciafoiadefugiràsresponsabilidades.Sejacomofor,empoucas

semanas,ajovemGabrielleperderiatambémopai.Osmeninosforam

mandadosparatrabalhareabrircaminhonomundodamelhorformaque

conseguissem.Albertcolocouastrêsfilhasnumacarroçasemnenhuma

explicaçãoeasabandonounumorfanato,numacidadezinharuralnaencosta

deumamontanhanoCorrèze,noconventodeumaabadiaconhecidacomo

Aubazine.

Foiaquiqueameninaqueseriaconhecidanomundointeirosimplesmente comoCococresceucomoumaórfãvivendodecaridade.Foiumaprofunda deserção,easferidascausadaspelaperdaeoabandonoforamtemasquese

entrelaçariamnahistóriadoChanelNº5,comoestiveramentrelaçadasnade

Coco.Elasformaramumregistroemocionalquemoldariaahistóriado

perfumemaisfamosodomundoedorelacionamentomuitasvezes

complicadodeCococomele.

Hoje,aabadiadeAubazinecontinuamuitoparecidacomoqueera

duranteasuaduraesolitáriainfância.Naverdade,elacontinuaemgrande

partecomoeranoséculoXII,quandoosantoÉtienned’Obazine–comoseu

nomefoitraduzidodooriginalemlatim–afundou.Duranteotempoemque

passounoorfanato,CocoChaneleasoutrasmeninaseramobrigadasalere

relerahistóriadasuavidaexemplar,eamonotoniainexoráveldassuasboas

açõeséesmagadora.

OsantoÉtienne,entretanto,tinhaumaguçadosensoestéticonum

momentoemqueasideiasdaculturaocidentalsobrebelezaeproporção

estavamemradicaltransição.Eleeosmongesqueoacompanharamatéeste

fimdemundonumcantoremotodosudoestedaFrançaerammembrosda

novaecrescenteordemclericalcisterciensequevalorizavanadamaisdoque

umavidaeumaartedeelementarsimplicidade.OrefúgioisoladodeÉtienne

domundoemAubazinefoi–econtinuasendo–umespaçoderessonantee

austeragrandiosidade.

Aestradaqueparteemzigue-zaguedovaleatéAubazineéíngremee

estreita,easflorestasinclinam-sebruscamenteemdireçãoalongasravinas.

Nocume,nãohánadamaisdoqueumpequenovilarejo,comumaglomerado

deconstruçõesbaixasdepedra,algumaslojas,ecasastranquilasdominadas

pelapresençaimponentedeumadasgrandesabadiasmedievaisdaFrança.

NosmeadosdoséculoXIX,quandoGabrielleChanelnasceu,elahaviasido

transformadademosteiroemorfanatoparameninasdirigidoporfreiras.Para

aquelascrianças,eraumajuventudedemuitotrabalhoerígidadisciplinae,

felizmenteparaofuturodajovemGabrielle,umaboaparteestava

concentradaemroupas.Nãohavianadadeluxonisso,entretanto.Osdiasse

passavamlavandoeconsertandoroupas,efoiaquiqueelaaprendeu,éclaro,

acosturar.

CocoChanelcertavezcomentou,anosdepois,quemodaeraarquitetura,

eaarquiteturaqueelaqueriarepresentareraadesteconventoquefoioseu

lar,comsuaslinhasbrutalmentepuraseabelezaseveradecontrastessimples.

Aassociaçãonuncafoitotalmenteexploradaemnenhumdoslivrosescritos

sobrearevolucionáriamodadeCocoChanel.Talvezaprimeirapessoaa

reconheceraprofundaimportânciadeAubazinetenhasidoabiógrafade

CocoChanel,EdmondeCharles-Roux,umadaspoucaspessoasaconhecera

históriadessainfânciasolitária.Elaamencionadepassagem.Pensandoem

AubazineenoanseiodeGabrielleporcertotipodeseveridade,Charles-Roux

sempreacreditouque:

Quando[Coco]começavaaansiarporausteridade,pelomáximodelimpeza,porrostosesfregados

comsabãoamarelo;oudemonstrarumentusiasmonostálgicoportudoquefossebranco,simplese

claro,porpilhasderoupasbrancasnosarmários,paredescaiadas…eraprecisocompreenderqueela

estavafalandonumcódigosecreto,equecadapalavraqueelapronunciavasignificavaapenasuma.

Aubazine.

EstavanocernedaestéticadeCocoChanel–asuaobsessãoporpurezae

minimalismo.Essaestéticamoldavaosvestidosqueeladesenhavaeomodo

comovivia.MoldouoChanelNº5,asuagrandecriaçãoolfativa,nãomenos

profundamente.

Destacando-seemmeioàscenasdainfânciadeCocoChanel,opoderde

Aubazineéóbvio.Vistadefora,aabadiaéumaimponenteestruturade

granitoecalcárioemtonsdeareiaqueseelevasobreovilarejoquecresceu

aoredor.Dentro,éumcontrastedeexcepcionalbrancuraesombras

persistentes.Osvãosdasportascomarcoemferradurasãodemadeiraescura

contravastasextensõesdepedradescorada.Temaimperturbávelsolidezde

paredesemarco,adornadasapenaspelojogodeluzeosolesgueirando-se

atravésdasjanelasdevitraisincolores.Elapossuiumtipodebeleza

surpreendenteesilenciosa.

Estaconstruçãotambémestavacheiadesignificadosquemoldariamo

cursodavidadeCocoChanel–eavidadoChanelNº5.Portodaaparteem

Aubazine,haviaaromasesímbolos–elembrançasdaimportânciado

perfume.SãoBernardodeClaraval,quefundouomovimentocisterciense,

faziaquestãodeencorajarseusmongesadaraoperfumeeàunçãoumpapel

centralnasoraçõesenosrituaisdepurificação.Nosseusfamosossermões

sobreo“CânticodosCânticos”daBíblia–algunsdosversosmaiseróticos

encontradosnaliteraturareligiosa–,eleaconselhavaclérigosdevotosapassar

algumtempoespiritualcontemplandoosseiosperfumadosdajovemnoiva

descritanasprincipaispassagensdocântico.Nãodemoroumuitoealguém

teveaideiadequeestacontemplaçãoseriaaindamaiseficazsecombinada

comalgumtempopassadosimultaneamentecheirandoosaromasdojasmim,

dalavandaedasrosasdolocal.

Duranteséculos,aromasfizerampartedavidadedevoçãoemAubazine,e

ostraçospersistiram.ParaÉtienne,plantarfloresmuitoperfumadasportodaa

partenasravinasvaziaseterrenosbaldiosaoredordassuasabadiaspassoua

serumamissão.Eramasmesmascolinasporondeasmeninasdavamlongas

caminhadascomasfreirasaosdomingos.Logoaliperto,nopátiodoclaustro,

estavamosvestígioscuidadosamentepreservadosdosjardinsoriginaisdo

séculoXII,afontedetodosessesaromas.Anavereverberante,onde

Gabrielleescutavaintermináveissermões,haviasidoolocaldessesrituais

perfumadosdemeditaçãoeprecesdurantecentenasdeanos.Atéadesgastada

escadadepedraemAubazinequelevavaaosquartosdedormirdascriançase

aosótão,ondeGabrielleescondiaseuslivrosdeaventurasromânticas

secretos,eraamesmaqueaquelesmongesmedievaissubiamtodasasnoitesa

caminhodeseussonhosperfumados.Aromassemprefizerampartedasua

infância.

Foiumainfânciamuitoinfeliz.Maistarde,“Aubazine”foiumapalavra

que,durantetodaasuavida,CocoChaneljamaispronunciaria.Elaacercava

desilêncioemistério,epermaneceucomoumsegredoguardadoe

vergonhoso.Emtodasasentrevistasquedeunosanosseguintes,ela

afirmariatersidocriadaportiaseinventavaumahistóriafabulosaefictícia

sobreopaitendofeitofortunanaAmérica.Defato,elafaziaopossívelpara

sedescartardopassado,chegandoatéamandardinheiroparapessoasdasua

famíliacomacondiçãodejamaisrevelaremessessecretoscompartilhados.

Aquilocomqueelasempreviveu,entretanto,foramoscheirosde

Aubazine.Eramoscheirosestimulantesdeordemeseveridade.Portodaa

parteemAubazine,haviaocheirodelençóisfervidosempanelasdecobre

suavizadocomraízessecasdeíriseosaromasdoferrodepassar.Haviao

perfumedearmáriosderoupabrancarevestidoscompungentespau-rosae

verbena.Haviamãoslimpasepisosdepedralavados.Acimadetudo,haviao

cheirodesabãodesebotoscosobreapeledascriançasecorpinhos

impiedosamenteesfregados.Eraoperfumedetudolimpo.Aubazineeraum

códigosecretodearomase,nofuturo,estarianaessênciadetudoqueela

achassebelo.

Aubazinetambémestavacheiadesímbolosedopodermisteriosodos

números,eessesnúmerospodiamserencontrados–juntocomseus

significados–literalmentenasparedesenospisosaoredordela.Erauma

arquiteturaricaemhistóriassilenciosas.Oscisterciensesqueergueramas

paredesdestaabadiaquasemilanosantesacreditavamprofundamentenum

tipodegeometriasagradaqueordenavaouniverso.Suasconstruçõesa

refletiamportodaaparte.Napequenacapelaaondeascriançaseramlevadas

pararezar,todaanumerologiaromanescaestavaesculpidaempedradiante

delasnoslugaresmaisrotineiros,nospisos,nasparedesevãosdeporta.

Diantedelas,estavaasingularunidadedaperfeiçãodivinanosimples

formatodeumcírculo.Colunasduplasrefletiamadualidadedecorpoe

espírito,céueterra,etrêsjanelasseguidaseramatríplicenaturezada

divindade.NoverepresentavaasfundaçõesdosmurosdeJerusalémeo

númerodearcanjos,eseissimbolizavaosdiasdacriação.

OnúmerocincoemAubazineerasempreconsideradoespecial.Erao

númerodeumtipodedestinoessencialmentehumano.Ouessa,pelomenos,

eraaideiadosmongesquefundaramaabadiadainfânciadeCocoChanel,e

elesconstruíramtodaasuaestruturabaseadanopoderdestenúmeroespecial.

AarquiteturacisterciensefloresceunaEuropanaépocadasCruzadas,eestas

eramasigrejasquemaisintimamenteestavamassociadascomosmistérios

ocultosdaOrdemdosTemplários.Paraessesmistérios,onúmerocinco–o

pentágono–eracentral.“Catedrais,igrejaseabadiascistercienses”,escreve

umestudioso,“sãoconstruídascombaseemmedidas…queseigualammais

oumenos[à]ProporçãoÁureadePitágoras.”Éarazãodaestreladecinco

pontasedaformahumana.

CocoChanelcompreendeuopoderdestenúmeromuitoantesqueas

freirasiniciassemascriançasnosimbolismoesotéricodaarquiteturada

abadiaenoseusignificadoespiritualemsuasaulas.Nolongocorredor

iluminadopelosolquelevavaàescurasolenidadedessacatedral,ocaminho

erarevestidodemosaicosásperos,desiguais,antigaspedrasderioarrumadas

empadrõesgeométricos,simbólicos.Aqui,atéasmeninasmenores

aguardavamemfilaparaserchamadasparasuasorações,eGabriellefazia

estepercursotodososdias.Dispostoaliemcírculosondulantes,ela

encontravarepetidosemcessaropadrãodonúmerocinco,àsvezesnaforma

deestrelas.Àsvezes,eleestavaalinoformatodeflores.

Onúmerocinco:elaacreditavaprofundamentenasuamagiaebeleza.

Aquelasfreirascistercienseshaviamensinadosuaspupilasórfãsareverenciar

opoderdesímbolosedoespírito,enesteantigoramodefécatólicaeleera

umnúmeroespecial–onúmerodaquintessência:apersonificaçãopurae

perfeitadaessênciadeumacoisa.Eratambém,numuniversomaterialde

terra,água,arefogo,essaoutracoisa–éter,espírito–algomisteriosae

intocavelmentebelo.

AliemAubazine,apalavraqueelajamaisdiria,haviaquintessênciapor

todaaparteaoseuredor,enãoédecausarsurpresa,então,queo“Nº5fosse

seunúmerofetichedesdeainfância”.Elefaziapartedosseusjogosinfantise

questionamentosdeadolescente:“Elaodesenhavanaterra…comumgalho

quehaviacolhido,[eraonúmero]queelaprocurava,comoumjogo,entreas

datasgravadasnostúmulosnocemitério.”QuandoGabriellesaiudo

convento,deixouparatrásasuareligião,masjamaisabandonouasuacrença

nomisticismoocultodosnúmeros.

Elatambémsabiaqueonúmerocincoeraassociadocomasmulheresem

particular.Desdeoinício,onúmerocincoesuasproporçõesperfeitasestavam

entrelaçadoscomasecretasensualidadedofascíniofeminino–ecomo

simbolismodasflores.Essaconexãofoisempre,emAubazine,elementar.Na

verdade,opróprionome“‘cisterciense’,eodo[seu]primeiromosteiro,

Citeaux,ambosvêmdapalavracistus,dafamíliadascitáceas,quehoje

conhecemoscomoasimples‘rosa-silvestre’decincopétalas…popularno

simbolismomedievalenvolvendopinturasda…VirgemMaria,[aquem]os

cavaleiroscistercienses,templários,hospitalárioseteutônicosreverenciavam

comoapadroeiradesuasrespectivasOrdens”.Asuaimagemfoiesculpidana

lápidefuneráriadesantoÉtienne,pelaqualasmeninaspassavamtodosos

dias,eaplantacresciaàvontadenascolinasdosuldaFrançaporondeelas

caminhavam.

NosjardinsdeAubazine,haviatambémoutraflormuitoparecidacomela:

acaméliabranca.Estatinhaumahistóriamenosantigaemenosinocente.A

imperatrizJosefina,mulherdeNapoleão,haviapopularizadoascaméliaspor

todoosuldaFrançanoséculoXIX,eAlexandreDumas,umageraçãodepois,

aslevouparaopalcodovaudevillepopularnaadaptaçãoparaoteatrodoseu

romanceLaDameauxCamélias(1848)–“Adamadascamélias”–,a

tragédiadeumabelacortesãeseuamorimpossívelporumjovemcavalheiro. EraumromancequeGabrielleChanelconheciamuitobem,e,quandomoça, elaaviunapeledalegendáriaatrizSarahBernhardt,emParis.“LaDameaux Camélias”,eladissecertavez,“eraaminhavida,todososromances popularesdequeeumealimentava.”GiuseppeVerdiaproveitariaoenredona

suaóperaLaTraviata(1853).Estafloreterna,cujasfolhassãousadaspara

fazerchá,jáeraumsímbolodadevoçãodeumamante.

NosanosqueseseguiramaAubazine,CocoChanelusariaacamélia

brancacomoumsímbolopessoalpreferido.Eraaforma,elasempredizia,de

infinitaspossibilidades.Seriatambémparaelaumaflormescladacoma

históriadedevoção,oesplendordasluzesdaribalta,eotipodeamorquenão

acababem.Comodeseesperar,àsvezeseraretratadacomotendocinco

pétalas.Embreve,elaficariasabendoalgotambémsobreoscoraçõespartidos

derapazesricosesuasamantes.

CocoChanel,afinaldecontas,nãoestavadestinadaàsparedesdeum

convento–longedisso.QuandoasórfãsemAubazinecompletavamdezoito

anos,somenteaquelaspreparadaspararenunciaraomundoesetornarfreiras

podiamficarnaabadia.Ninguémjamaisimaginouqueavidareligiosaeraa

vocaçãodestajovemcheiadevidaebrincalhona,eelacertamentenão

alimentavailusões.Pelocontrário,elasonhavacomacidadegrande.Neste

cantoremotodosudoestedaFrança,acidadegrandeeraummodesto

lugarzinhonãomuitoaonortechamadoMoulinssurAllier.

AodeixarAubazineparafazerfortuna,ameninaqueaindanãoeraCoco

Chanelnãotinhaideiadequequeriacriarumperfume.Elanemmesmo

imaginavaaindaqueiaserumaestilistademoda.Maseladeixoueste

pequenovilarejocomumcatálogofundamentaldearomaseumaforte

conexãocomonúmeroquemaistardeadefiniria.

2

ABELAPERFUMISTA

M oulinssurAllierpareciamuitodistantedeParisnoverãode1905.

Aqui,nestaprovínciaruralnosudoestedaFrança,avidaseguiaem

grandepartecomovinhaacontecendohaviaséculos.Aimponentecatedral

góticadeNotreDamedeMoulinseumpaláciorenascentistadominavamo

centrodacidadezinhamedievaleumagrandetorredorelógio–oseufamoso

Jacquemart–batiaashorascomentediantepersistência.

Nacapital,entretanto,mudançasaconteciamfuriosamente.Nofinalde

umafaustosaeradourada,Parisjáeraorefúgiodaquelesboêmios,inovadores

eartistasqueatornariamfamosanasdécadasseguintes.Empoucosmeses

mais,opintorHenriMatisseeseuscompatriotaschocariamomundodas

artescomumanovaexposiçãodeobrasextravagantesqueficariam

conhecidasinstantaneamentecomofauvismo.Nesseverão,umajovem

mulherdeinfamesensualidade,chamadaMargarethaGeertruidaZelle,

entrariaemcenacomonomedeMataHarietransformariaostripteasenos

cabarés–inventadoemParishaviaapenasdezanos–naquintessênciado

entretenimentofrancês.

MoulinssurAllier,aunstrezentosquilômetrosdeParis,eraoutromundo.

MasatéMoulinstinhasuasdançarinasdecabaré.Empequenossalõesde

bailemalfrequentadoscomooLaRotonde,coristascobertasdelantejoulas

cantavamerebolavamparaentreteroficiaislocaisqueestavamalojadosna

guarniçãovizinha.

Seascoisastivessemfuncionadodiferentemente–setivessemacontecido, naverdade,conformeelaplanejara–jamaisteríamosconhecidoCocoChanel

porsuamodaoupelofamosoperfumeChanelNº5.Nósaconheceríamos,

juntocomMataHarie,depois,JosephineBaker,comoCocoChanel,a

cantoravoluptuosa.

Foiumaviradasurpreendente,vistoqueelacresceranoambienteascético

daquelaremotaabadiacatólica,cercadapormurosdeumclaustroe,mais

adiante,porterrascultivadas.Aodeixaroconventoaosdezoitoanosdeidade, poucosanosantes,aalegreeanimadaGabrielleChanel–elaaindanãoera “Coco”–colocouemusoassuashabilidadesdecostureiraquehavia adquiridoemAubazineeseempregoucomovendedoradelingerieemeias numabutiquechamadaÀSainteMarie,emMoulins.Nosfinaisdesemana, paraganharumdinheirinhoextra,elatrabalhavaparaumalfaiatedaregião,

consertandoculotesmasculinos.Nofimde1904,avidadevendedoradeloja

ecostureirapareciaseroseufuturo.

Otrabalhoeraentedianteejamaislheproporcionariaumafortuna,mas

Moulinsnãoeratotalmentedesprovidadediversões.Gabrielleerajoveme

bonita,elogocomeçaramosflertesexcitantescomosjovensoficiaisque

vinhamconsertarseusculotes.Elesalevavamparatomarcaféesorvetee,de

vezemquando,aespetáculosnocabarélocal,ondeasmoçasnopalco

berravamletraspicantescommelodiasfáceisdelembrarenquantoaplateia

cantavajuntoencantada.

Gabrielleaindanãopensavaemcriarumperfumecomoseunome–nem

mesmoaindaemcriarasuamodainovadora,muitomenosumafragrância

associadaàalta-costura.Foiali,emMoulins,entretanto,queasementede

umaideiafoiplantadapelaprimeiraveznasuamenteequeumdia

floresceriadeformatãomaravilhosa.OespetáculopreferidoemMoulins

naqueleanoeraumaantigaópera-cômicafamiliardasúltimasdécadasdo

séculoXIXequecontinuavaaencantarasplateiasdaFrançarural.Era

exatamenteotipodecoisaaqueumoficialamantedaboadiversãolevaria

umabalconistaanimadaparavernumanoitedeverão.Chamada

simplesmentedeLaJolieParfumeuse–“abelaperfumista”–seriaalgo

inesquecívelparaGabrielle.

Defato,oenredodeLaJolieParfumeusepodetersidoprofético.Foiuma

peçapopularnestapequenacidadeduranteváriastemporadasesemdúvida

elaviu.Seucriador,JacquesOffenbach,eraumacelebridadenomundodos

cafésmusicais–otipodehomemquepoderia“descobrir”umacoristae

lançarasuacarreiraespetacularmente.Emmeioamelodiasanimadase

comédiassexuaisirreverentes,LaJolieParfumeuseeraahistóriadeRose

Michon–comoGabrielleChanel,umaórfãabrindooseucaminhonomundo.

AescolhadiantedeRosenacomédiaerafamiliar:entreosprazeresdavida

nopalcodovaudevilleeoagitadoeinteligentepapeldeempresáriadeuma

lojinhadeperfumes.

Eraumpequenodramaerótico,encenadonumcabaré,eaplateia

ovacionavaasaventurasdaespirituosaeinocentementevoluptuosaRose,

cujasesperançasdesecasarcomorapazdosseussonhosestavamameaçadas

pelasintrigaslibertinasdoseusedutorempotencialeporsuaincrível

semelhançacomumacoristaprovocante,famosa,deToulouse.Rose

naturalmentetriunfou,e,numacenafinalcômica,ocastigodoseusedutor

chegouquandoeleseviutrancadonumdepósitodeperfumesesufocadocom

osvaporesdeperfumesfemininosforteseirresistíveiscompatchoulie

angélicaemexcesso.

Otempotodo,éclaro,osjovensoficiaisquevinhamsedivertirtinham

coristasseminuassuficientesparaosseusolhareslascivos.Comodese

esperar,LaJolieParfumeusefoiumsucessointernacionalduranteanos,nos

palcosdaFrança,daAlemanhaedosEstadosUnidos.Nomundodos

primeirosmusicaisdebulevarfranceses,elafoiadoradaeemblemática.

TeriasidotambémahistóriadajovemGabrielleChanelseelanãotivesse

feitoumaescolhabemdiferente.Umdia,ela,também,abririaumalojae

dariaaomundoasuamaisfamosafragrância.Comvinteepoucosanos,

entretanto,essaideiaaindanãolheocorrera.Oquehavialheocorrido–como

elaexpressoumaistarde–eraqueelatinha“umcorpinhosensual”e,quando

desistiudetrabalharcomobalconista,foiparaentrarparaocabaré.

Comocantora,CocoChanelnãoeralámuitotalentosa.Oquelhefaltava

emvoz,entretanto,elacompensavacomverveejovialsensualidadeeestava

determinadaafazercarreiracomoatrizedançarinadevaudeville.Ela

sonhavaumdiaviveremParis,ondemulherescomoMataHariestavam

conseguindofamaefortuna.Elaaprendeuarequebrarascadeirasedançava

comvestidoscintilantesenfeitadoscomlantejoulas.Elaatéganhouoseu

apelido,Coco,naqueleano,cantando“Quiqu’avuCoco”e“KoKoRiKo”–

umafamosamelodiadeOffenbach–,suasmarcasregistradas,paraoencanto

dosoficiaisquevinhamvê-la.

Eradivertidocantarláemcimanopalcoetertantosgalantesadmiradores.

Nãodemoroumuitoealgunsdessescavalheirossetornarammaisdoque

apenasadmiradores,efoientreessesoficiaisqueGabrielleChanel–agora

simplesmenteCocoparatodos–logoescolheuosseusprimeirosamantes.

Nãodemoroueelaestavagrávida,eoproblemaeraqueojovemoficialde

Cocosabiamuitobemquesecasarcomelaestavaforadequestão.Elahavia

seextraviadodemaisdoconvento.

Elaeraumaatrizcoristaeessaeraumalinhadetrabalhopicanteparauma

jovemmulher,oqueadeixava,aosolhosderapazesrespeitáveisesuas

famílias,essencialmentedescartadaparacasamento.Falandoclaramente:

“Paraumagrandepartedasociedade,assemelhançasentreavidadeatrizea

deprostitutaoudemi-mondaineeraminesquecíveiseinvalidavamqualquer

outraevidênciaderespeitabilidade.”Atécantorasecoristastalentosas

ficavamparasemprecondenadasaviveràsmargensdasociedadebem-

educada–essaregiãointermediáriaconhecidasimplesmentecomodemi-

monde,daquelesquejamaisseriamaceitáveis.

Odemi-mondeeraumaespéciedelimbosocial,eCocoChanelhavia

entradonele.Nãoimportaoqueveiodepois–nãoimportaaespantosafama

queelaalcançariaouariquezaqueacumulou,nãoimportaofatodeter

definidoumestiloparatodaasuageraçãooucriadooperfumemaisfamoso

domundo–,elajamaisconseguiuselivrardessadurarealidade.Elahavia

consentidoem“ser‘contratada’paradiversão”eestesimplesfato–eas

consequênciasdoqueseusbiógrafosacreditamtersidoumabortomalfeito

queadeixariaincapazdeterfilhos–moldariaocursodasuavidaprofundae

dolorosamente.

AbrevecarreiradeCocoChanelcomocoristatambémlevaria,porvias

tortuosasmasdeformainexorável,àcriaçãodoperfumeChanelNº5.Enão

apenasàsuacriação,mastambémaopróprioaromaqueeleiriacapturar.Os

aromasdasdemi-mondaines–asmulheresmundanas–eramalgodequeela

semprelembraria.

Agoragrávidaeemdificuldades,umdeseusadmiradores–talvezo

amanteresponsável–ajudou-aacombinaroaborto.ÉtienneBalsaneraum

ricooficialdononoregimentodeinfantariadoexército,criadordecavalos

caroseherdeirodavastafortunaquesuafamíliahaviaconstruídofornecendo

produtostêxteisparaoexércitofrancês.Eleerabonitoecheiodeentusiasmo

nasuaadmiraçãopelasmulheres.Eratambémbomegeneroso.Lembrando-

sedosantopatronodasuaseverainfâncianoconvento,CocoChanellhe

contou:“EujátiveumprotetorchamadoÉtienne,eelerealizoumilagres

também.”Embreve,eleofereceuàjovemCocooutrotipodeproteção–a

proteçãodeserasuaamante.

Naverdade,oqueelelheofereciaeraaposiçãodesuasegundaamante

residente.QuandoCococonsiderouasopções,asuaescolhadeveterparecido

bastantesimples.JáeraevidenteparatodosqueajovemCoco,embora

graciosaeencantadora,simplesmentenãotinhatalentocomocantorapara

fazerumacarreirabrilhantenopalco.Ela,também,nãosuportariavoltara

trabalharcomobalconistaoucostureira;asduascoisassignificariamuma

vidaduracompoucosprazeres.Escolherentreserumaamantenagrande

propriedaderuraldeumhomemricoelevarumavidaapertada,debruçada

sobreumparapósooutrodeculotesmasculinos,nãofoidifícil.Alémdisso,

elagostavadeÉtienne.Bemoumal,elaescolheusersustentadae,duranteos

seisanosseguintes,foiumadassuasamantes.

A altasociedadenaFrançadoiníciodonovoséculoaindaeraummundo

decódigoserituais,e,duranteaquelesanoscomBalsan,CocoChanel–

umagarotaderaízescamponesas–aprendeuatransitarporeles

esplendidamente.Entreessescódigos,elalogocompreendeuquenadaera

maisreveladordoqueocheiro.Haviaumalinhatênueentrerespeitabilidade

eodemi-monde,ehaviaatétiposdiferentes–eníveis–deamantes.Perfume

eraumdosmodosessenciaisdedistinguirentreeles.

AamanteoficialdeÉtienne,acélebrecortesãÉmilienned’Alençon,

estavanoápicedestahierarquia.ElahaviasidoamantedoreidaBélgica,eo

escritorfrancêsMarcelProustimortalizaraassuasligaçõesnoseuromance

épicoÀlarecherchedutempsperdu,aextravagânciarepletadearomasque

nósconhecemoscomoEmbuscadotempoperdido.Émilienneeraumadas

chamadasgrandeshorizontales–asgrandeshorizontais–dasuaépoca,e

CocoChanelaadmiravaimensamente.

DoqueCocoChanelmaisgostavaemÉmilienneeraque,aocontráriode

tantasoutrasamantesquechegavamepartiamnosfinaisdesemanana

propriedadedeÉtienne,emRoyallieu,ondeseusamigosdosexomasculino

iambeberchampanheeterrelaçõessexuaiscommulheres,elajamais

cheiravacomoumacortesã.

NoiníciodoséculoXX,haviaumaacentuadadiferençaentreocheirode

umacortesãeodeumaboamoça.Algunsaromas–comojasmimealmíscar,

patchulieangélica–davamàmulherumcheiroflagrantementesexual,e

apenasumaatriz,cortesãoudemi-mondaineousariausá-los.Moças

respeitáveisusavamdelicadosaromasfloraisderosasevioletas.Porisso,a

plateiariatantoemLaJolieParfumeusequandoRose,abelaperfumista,

puniaoseulascivosedutorempotencialnosfundosdasualojacommais

perfumeseróticosdoqueelepodiasuportar.

Afragrânciadeumamulherdavaumaversãosilenciosasobreasua

sexualidadee,duranteumaboapartedahistóriadahumanidade,asconexões

entreperfumeeprostituiçãoforamquaseinseparáveis.Segundoos

arqueólogos,operfumemaisantigodomundoeraproduzidonailhade

Chipre,noMediterrâneo,milharesdeanosantesdaeracristã,eestearoma

forte–umamisturadoceeamadeiradacomtoquesdefrutascítricase

baunilha–eradedicadoaAfrodite,adeusagregadoamorsexual.Muito

antesquealguémpensassenopulverizador,esteóleofragranteeraqueimado

comoumaofertanosseustemplos,evalelembrarqueaprópriapalavra

perfume,afinaldecontas,vemdolatimperfumum:“atravésdafumaça”.

TambémofertadasnostemplosdeAfrodite,emChipre,haviabelasjovens

virgens.Ailhaestavanocentrodeumdosmaisfamososcultosdomundo

antigodedicadosàprostituiçãosagrada.Emreverênciaàdeusa,moçaseram

requisitadasaoferecerseuscorposaestrangeirosumaveznavida.Eraa

metadedeumsacrifícioritual.Queimargrandesquantidadesdeperfumecaro

eraaoutra.

Talvezassacerdotisasqueimassemafragrâncianostemplosperfumados

deAfroditecomtantodesprendimentoporqueseacreditavaqueseusvapores

tinhamumintensopoderinebriante–edeprovocarexcitaçãosexual.

Algumaspessoasaindaacreditamqueoingredienteprincipaldestafragrância

antiga–aresinadocistusdoscisterciensesouesteva,conhecidacomoládano

–éinerentementesensual.Elaéusadahojenamodernaperfumariaporque

tambémtemumcheiromuitoparecidocomodeoutroingredienteentreos

muitosvalorizadosnomundonahistóriadasfragrâncias,o“ouroflutuante”

conhecidocomoambergrisou“âmbar-cinzento”.Oambergrisvemdasfezes

dabaleiae,talvezumasurpresaconsiderando-seessasorigens,tambémé

consideradoirresistivelmenteerótico.JeanneBécu,maisconhecidana

históriacomoafamosacortesãrealMadameduBarry,encharcava-sede

ambergrisnoséculoXVIIIe,pelovisto,tantoelacomooentãoreidaFrança,

LuísXV,ficavamsatisfeitoscomosresultadosnacama.Mastudocomeçou

nostemplosdeAfrodite,eosafrodisíacosreceberamessenomeporcausada

deusadelascivosprazerescomrazão.

Desdeoiníciodasuahistória,então,operfumetemestadoassociadocom asensualidadedeumamulhere,enquantofoiamantedeÉtienne,Coco Chanelaprendeuqueaescolhadeumperfumeporumamulherpodiaseruma formadepropagandadasuasensualidade.Enquantoperfumesfortese lânguidosbaseadosemessênciascomoalmíscar,jasmim,angélicaeâmbar entravamesaíamdemodaentreosaristocratasdoséculoXIX–tantoquena

décadade1810aImperatrizJosefinaencharcavatudonopaláciodeVersalhes

comosaromasíntimosdealmíscaranimalparaexcitarNapoleão–,aslinhas

divisóriaseramclaraseinequívocasnoalvorecerdoséculoXX.Naépoca,

essestiposdearomaseramassociadoscomumacoisaapenas:o“odordi

feminadasprostitutaseoutrasmulheresdevirtudeduvidosa”.Todossabiam

que“fragrânciascomfortebaseanimal…oujasmim”,especialmente,“eram

marcadascomopertencendoaomundomarginaldeprostitutasecortesãs”.

Mulheres“debomgostoereputação”usavam“apenas[as]simplesessências

florais”quecapturavamoaromadeumaúnicaflordejardim.

OqueCocoChanelgostavaemÉmilienneeraqueelaquebrouasregras

sobreasexualidadefeminina–esobreoperfumedeumacortesã.Émilienne

nãochegavaparafinaisdesemananocampoemRoyallieudeixandoum

rastrodearomasdejasmimealmíscar.Elaevitavaosperfumesqueasoutras

mulheresdeprazerusavamnaquelesdiasquandoatéoschâteuxdecampo

nãotinhamáguadebanhocorrenteparadisfarçarosodoresdesexoede

corpos.ParaCocoChanel,ocheiroirresistíveldoalmíscar,comsuas

sugestõesdecorposnãolavados,erasimplesmenteobsceno.Ela

compreendeulogoqueeraoodordeprostituição,eerainsuportável.Tãofino

eraoseuolfatoetãoofensivoselaachavaessesperfumesqueomodocomo

algumasdasoutrasamantescheiravamlhedavanáuseas.

Émiliennenãofingiaserumarefinadaingênuaencharcando-secom

tímidosaromasdevioletas,masrecusava-seacheirarcomooboudoir.

Émilienne–aeleganteeeducadaÉmilienne,quepodiatransitarfacilmente

entreosreisepríncipesdaEuropa–cheiravaparaCocoChanelcomouma

coisasó:limpeza.Elaerasensualebela,masperfumava-selevementee

estavasemprecercadapelafragrânciadepelecálidaecabelosrecém-lavados.

Ocheirodealgoaomesmotempolimpoesensual:essaeraacombinação queCocoadmirava.Afinaldecontas,haviaalgodesagradáveltambémna ideiadequeumamulherpudessenãosersensualouqueasexualidadeemsi

fosseumacoisasuja.Embora,em1905,nãolhepassassepelacabeçacriar

umperfumecomasuamarca–nemelaimaginassequesetornariaafamosa

CocoChanelnocurtoespaçodeumadécada–elajásabiaqueestava

procurandoumjeitodecapturaraessênciadeumnovoediferentetipode

sexualidademoderna.Eraessencialparaoqueelapensavadesimesmaedas

suasprópriasdecisões.

Haviaalgodefrescoemodernonoestiloparticulardefrancasensualidade

deCocoChanel,e,emparte,eraissoqueatornavatãoatraente.Elaestava

longedeserumapudicadeconventoepersonificavaumnovotipoousadode

erotismoqueosrapazesnosprimeirosanosdoséculoXXachavammuito

excitante.Emboraoaugedabelezaaindafossemasmulheresvoluptuosase

curvilíneascomoÉmilienne,haviaumamodapicanteparamulherescom

corposinfantisconhecidascomofruitsverts–frutosverdes.Eraumamoda

alimentadapelaficçãopornográficadaviradadoséculo,comhistóriassobrea

lascíviasecretadasestudantesórfãscatólicas,eCocoChanelencaixava-se

exatamentenestaimagem.

NajuventudedeCocoChanel,estejeitinhodemeninoestavacarregadode umtipomuitoprecisodeerotismotravessoquenenhumamulherrespeitável ousariaexibir.Segundoobservaumhistoriador,oexcitantenãoeram mulherescomaparênciadehomens,“mas,sim,decrianças”.Eraum escândalonaépoca,também,ofatodeesses“frutosverdes”estaremmuitas vezesassociadosaumlesbianismoliberado.Durantetodaasuavida,sempre houvehistóriassobreCocoenvolvendo-secommuitostiposdiferentesde amantes.ComapublicaçãodoromanceescandalosamenteeróticodeVictor

MargueritteLaGarçonne(1922),issosetornouumestiloboêmio.Noauge

dosExuberantesAnosVinte,eraaaparênciaaquetodasasjovens

melindrosas–comoestasgarçonnesficaramconhecidas–aspiravam.Isso

continuaexistindohojenaspassarelasdePariseMilão,graçasemgrande

parteàcelebridadedeCocoChanel.

Umdia,elairiacriaroaromaperfeitoparaessasmelindrosas,também–

umperfumequedesmentiriatodososestereótiposconvencionaissobredois

tiposdemulhereseasfragrânciasqueelaspoderiamusar.Seriaumcheiro

quepudessedefiniroquesignificavasermoderno,eleganteesensual.Um

dia,masnãoainda.

3

OODORDETRAIÇÃO

O diaemqueCocoChanelcomeçouaimaginaresteperfumechegou

muitomaiscedodoquepoderíamosesperar,talvezjáem1911.Na

época,elajáeraamantedeoutrohomem.

Defato,naépoca,Cocoestavaapaixonada.Jáacaminhodesetornaruma

dasmaioresestilistasdemodadoseuséculotambém.Essassituaçõesforam

doispequenosmilagrespelosquaiselapodiaagradeceraÉtienneBalsan

indiretamente.

DuranteosanosemqueviveuemRoyallieu,elaficouconhecidaentreos

homensesuasamantessimplesmentecomoapetiteamiedeÉtienne,sua

namoradinha,epassouosprimeirosanosdasuasegundadécadadeexistência

lendoromancesnacamaatéomeio-diaeaprendendoamontaremcavalos

velozes.Nofim,baixouotédio.Alémdomais,CocoChanelteveobom-

sensodeperceberquenãoficariaparasemprecomaquelaaparênciajovemde adolescente.Aindasonhandocomumavidaglamourosanospalcosde vaudevilleparisienses,elapensouemvoltaraoteatro,masÉtiennenão aprovou.Seopalcoestavaforadequestão,elapediuemvezdissopara aproveitaroseutalentoparafazerchapéusbonitos,eelenãoviunenhum danoemdeixarqueelaseinteressasseporumhobbymaisfeminino.Em

1909,comabênçãodeÉtienne,elamontouumateliêdechapéusnoprimeiro

andardoseuapartamentoemParis.Quandoasportasseabriramparaa

inauguração,CocoChanelfoilançadanocomérciodemoda.

EnquantoachouqueaaventuradeCocoeraumadiversão,Étienneesteve

dispostoasustentá-la.Mas,noinvernoseguinte,quandoelalhepediuum

empréstimoparaexpandironegócio,quetinhasidoumsucessoquase

instantâneo,elerecusoucategoricamente.Umaamanteex-coristaerauma

coisa:eraescandalosoedeliciosamenteboêmio.Umaamantequetrabalhava

paravivernocomércioeraoutrabemdiferente,pelomenosnosseuscírculos

aristocráticos.

Dequalquermaneira,naquelaaltura,ambossabiamqueelaestava

dividindoasuacamacomoutrapessoa.NumfimdesemanaemRoyallieu,

Cocoficouconhecendoumamigoinglês,rico,deÉtienne,Arthur“Boy”

Capel,eseapaixonoulogo.ElagostavaqueBoycheirassea“couro,cavalos,

florestaesabãodeóleodemocotó”e,comaestranhacivilidadededois

homenstrocandodeamante,ÉtienneeBoyconcordaramqueCocoseria

amantedeCapelequeeleasustentaria.

Assim,noanoseguinte,CocoChanelabriuasuachapelarianoagora

famosoendereço,número21daruadeCambon,emParis,numaruaestreita

paralelaaosfundosdoHotelRitz.Apenasumadécadadepois,maisou menos,aromancistaVirginiaWoolffariaaousadaafirmaçãodeque“por

voltadedezembrode1910,ocaráterhumanomudou”,trazendocomelesuas

avassaladorasmudanças“nareligião,naconduta,napolíticaenaliteratura”.

OqueWoolfseesqueceudemencionarfoiumamudançanofuturodamoda,

porqueCocoChanelfoipartedessedeslocamentosísmiconacultura

ocidentalemdireçãoaomoderno.

Elajáestavadeolhonumavisãomaioremaisambiciosa.CocoChaneljá estavaprovavelmenteavaliandoaideiadequeoperfumefariapartedisso. Comoumadasoutrasinquilinasnoprédiofaziavestidos,oaluguelinicialda suabutiquenaruaCambontinhaumacláusulaqueproibiaespecificamentea jovemempreendedorachapeleiradeusá-loparavenderroupas.Seela

quisesseexpandiroseunegócio,acosturaem1910nãoeraadireçãoóbvia.

Defato,existemindíciosdequeelateveaideiadelançarumafragrânciada

marcatalvezdoisanosantesdevenderassuasprimeirasroupasemnovas

butiquesnaselegantescidadesdeBiarritzeDeauville.Éumaquestãocuriosa,

emborainsignificante.Masconsidere:seelativessecomeçadocom

fragrâncias,ahistóriadacasaChaneltalveztivessesidooutrabemdiferente.

Talveznãotivesseexistidoaalta-costura,eomundotalvezselembrassede

CocoChanelprincipalmente,nãocomoainventoradeclássicosmodernos

comoopretinhobásico,mascomoumabelaperfumista.

Nemédeadmirarque,noverãode1911,ospensamentosdeCocoChanel

tenhamsevoltadoparaasfragrâncias.Perfumeeraoassuntodomomento.

Emjunho,todaParissófalavadearomas.Fragrânciasjáhaviamfeitodo

jovemempresáriocorsoFrançoisCoty,cujafamíliaeradamesmalinhagem

deNapoleão,umdoshomensmaisricosdaFrança.Asuacasaparisienseera

consideradaocentrodetudooqueeraextravaganteedamoda,eboatossobre

oseuopulentoestilodevidaestavamsemprenosjornais.Aindamais

importante,entretanto,omaisfamosoestilistademodadomomento,Paul

Poiret,haviachocadoacapitalnaqueleverãocomolançamentodosseus

novosperfumes–tornando-ooprimeirocostureirodahistóriaaterumaroma

comsuaassinatura.

OlançamentodePoiretaconteceuduranteumasoiréenasuamansãoem

Paris,umbaileàfantasiaprovocantementechamadode“lamilleetdeuxième

nuit”–asmileduasnoites.Inspiradanas“odaliscasmuitoperfumadasde

Scheherazade”,eraafantasiadeumsultão.Todaaaltasociedadeparisiense

foiconvidada.

Naquelanoitedeverão,nodia24dejunhode1911,oarquenteestava

carregadodesonssuavesdemúsicapersa,eosafortunadoshóspedesao

chegaremeramrecebidosnaportadaopulentapropriedadedePoiretcom

vaporesaromáticosdeperfumesorientaismuitoantesdeteremcolocadoos

pésnummundodefantasia.Criadosvestidoscommantosdeseda

acompanhavamtrezentosdossocialitesmaisfamososdacidadeatéum

enormejardim,fortementeiluminadocomlanternascintilantesesalpicadode

tendasdeharém.Avestropicaisdepenasmuitocoloridaspousavamnas

árvores;músicostocavamritmoslascivosemalgumlugarsemseremvistos;

e,dasuaprisãonumaestonteantegaioladourada,abelaMadamePoiretfazia

opapeldelânguidaodaliscaenvoltaemesplendor.Portodaaparte,havia

aromasdemirraeolíbanos,oscheirosinebriantesdeperfumesraros,etaçase

maistaçasdeborbulhantechampanhe.

Osconvidadossedivertiramnestamilésimasegundanoitedeprazeres

sensuaisatédemadrugadae,aoalvorecer,estouraramfogosdeartifício,

iluminandooscéusdeParis.Quandoassenhoraspartiram–entreelasos

nomesmaiselegantesdaParisaristocráticaeartística–,Poiret,anfitriãoe

sultãodanoite,entregouacadaumadelasumpresentededespedida.Eraum

frascodoseuprimeiroperfume,chamadoNuitPersane,emhomenagema

essanoitedeluxospersas.Ahistóriadasfragrânciasjamaisassistiraaum

lançamentotãocriativodeumnovoperfume,etodaParisestavaencantada.

EradifícilnãoadmirarotinocomercialdePoiret.Emboraelenegassetais sugestõesenergicamenteesempreafirmasseterdadoafestaapenaspara agradaraseusamigosespeciais,foidefatoumjeitobrilhantedeapresentar aosárbitrosdamodaasuanovalinhadefragrâncias,ParfumsRosine,queele haviaacabadodeprepararparalançardiasantes.Alinhafoibatizadacom

temasdeharénsorientais,comfragrânciascomoNuitPersane(1911)eLa

Minaret(1912).Osvidrosdesseprimeiroaromaforamdecoradoscom

motivoscopiadosdasvitrinasqueeramamarcacaracterísticadasuafamosa

butique,casoalgumadamaseesquecessedarelaçãoentreosseusaromaseo

seusalão.

Aolançarperfumesdasuacasademoda,Poiretfoioprimeirocostureiro dahistóriaaassociarestiloefragrância.ElehaviaencantadotodaPariscomo seudramáticoinstintoparacomercializarestenovoperfume,eosjornais estavamrepletosdedescriçõesdasuaextravagantefesta–edosnovos aromasquepuderamcapturaroseuespírito.Menosdeumadécadadepois,

em1919,oobscuroestilistademodaMauriceBabanifoiosegundocouturier

alançarumperfumecomoseunome.CocoChanelseriaaterceira.E,quando

chegouahora,elalembrariaotalentopeloqualPoiretficoucélebre.

Mas,porenquanto,CocoChaneldeixoudeladoqualquerideiapassageira deperfumes.Elaengrenou,emvezdisso,noseuromancecomBoyCapele

nacriação,em1913,deumalinhasimplesderoupasesportivasnasua

butiquenacosta,emDeauville,ondeosricoseelegantesdaFrançapassavam

oseutempodelazer.Noanoseguinte,teveinícioaPrimeiraGuerraMundial,

eosuniformesdasenfermeirasvoluntáriasdaépocaainspiraramacriar,com

tecidosdejérseibaratos,vestidossimples,chiquesesoltosparaasmulheres

daclassealtaquefaziampartedoseucírculosocialdesdeosprimeirosdias

emRoyallieu.Empoucosanos,estanovamodahavialhedadonomeelhe

geradoumapequenafortuna.Quandoaguerraterminou,CocoChaneljáera

umaestilistafamosa.

Naverdade,mesmoem1914,elaeraconhecidaobastantenaalta

sociedadeparaveroseurelacionamentocomBoyCapelviraralvodefofocas

eimplicânciasdopúblico.Nesseano,ocartunistaeilustradordecelebridades

GeorgesGoursat–emgeralconhecidoapenasporsuaassinatura“Sem”–

publicouumdesenhodelaeBoydançandonaelegantecidadebalneáriode

DeauvillesurMer,intituladaapenas“TangovillesurMer”.Nela,o

apaixonadoporpoloBoyCapelésatirizadocomoumvoluptuosocentauro

fugindocomumadeslumbradachapeleira,que,casoalguémnãoa

identificasse,carregavaumaenormecaixadechapéucomaetiquetaCoco

bemvisível.

GabrielleChaneleArthurCapelpelocartunistaSemem1913.

Acaricaturaeraumacenoaoiníciodamaniadotangonaqueleanona Europa,inflamadaporumlivroqueestavavendendomuito,ModernDancing ,escritopelocasaldomomento,VerneeIreneCastle.Elaeraumasocialite determinada,aspiranteaestilistademodae,comseuscabeloscurtosem

1914,já–comoCocoChanel–umaprecocemelindrosa,nummomentoem

queamodagarçonneaindachocava.Ocartumeratambémumaalfinetada

agudaebastantemaldosanosdecadentesprazeresequestresdeBoyeuma

maliciosaalusãoàluxúriadoscentaurosmitológicos,conhecidosna

mitologiagregapeloseuhábitoimpetuosoderaptarmulheres.Afinalde

contas,sóporqueeleeCocoestavamapaixonados,issonãosignificavaque

Boynãotivesseumestábulodeamantes.EtodossabiamqueCocoestivera

comÉtienneantesdeBoyseduzi-la.

Umacaricaturacomoestanãoeraexatamenteotipodecoberturana imprensaelegantequeumajovememconflitodemi-rep–comoeram chamadasasmulheres“semirrespeitáveis”–desejaria,mas,decertomodo, eraumsinaldequeelahaviachegado.Desenhosassim,entretanto,também deixariamCocoChanelcautelosacomaimprensaedeterminadaacontrolara suaimagempúblicadeformasquemoldariamprofundamentealgumasdas suasdecisõesmaiscríticassobrenegócios–eumdiaosnegócios

relacionadosàsuafragrânciaChanelNº5emparticular.

Duranteosquatroanosseguintes,osanosdaPrimeiraGuerraMundialna Europa,CocoChanelfloresceu.Quandoelesterminaram,elapodiasedaro prazerdeumavillanosuldaFrançaeum“pequenoRollsazul”.Elaerauma celebridadeeestavaenriquecendorapidamentetambém.“Aguerrame ajudou”,Chanelmaistardelembrou.“Catástrofesmostramoquesomos

realmente.Em1919,acordeifamosa.”Elapercorreraumlongocaminho

desdeaescoladecaridadenoconventodeAubazineeaépocaemquefoi

cantoradecabaré.

Elaconseguiraissoaprendendoanãorejeitarboasoportunidades.Quando

aguerraterminou,emnovembrode1918,entretanto,haviaumaoportunidade

queCocoChaneldeixarapassar:perfumes.NaqueleinvernoemParis,era

difícilissopassardespercebido.Durantemesesemesesdepoisdoarmistício,

acidadecontinuavarepletademuitosdosdoismilhõesdesoldados

americanoscujoretornoparacasaexigiriadogovernodosEstadosUnidos

quaseumanoparacoordenar.Enquantoelesesperavam,fragrânciasfrancesas

eramossuveniresquetodosqueriam.Foiporcausadessessoldadosqueos

perfumistasfrancesessetornaramalgunsdosempreendedoresmaisricosdo

mundoduranteessadécada.PerfumeeraParis.Pariserachiqueesexy.Os

soldadosdevoltaparacasaqueriamalgoquemostrassequeelestinham

estadoali,algoqueajudassealembrarisso.

Ahistóriadafantásticaascensãodoperfumefrancêsduranteoiníciodo

séculoXXé,emmuitosaspectos,tambémumahistóriaessencialmente

americana,porque,nãofossemomercadoamericanoeapaixãodos americanosporfragrânciasfrancesas,asfortunasconquistadasteriamsido muito,muitomenores.Essemercadoumdiaestarianocentrodagrande

paixãodoséculopeloperfumeNº5deCocoChanelespecialmente–uma

fragrânciaquenãotevenenhumapublicidadenaFrançadurantedécadasapós

asuainvenção.

OinteresseporperfumesfrancesesvinhacrescendonosEstadosUnidos regularmentemesmoantesdaPrimeiraGuerraMundial,egrandesempresas defragrânciascomoBourjoiseCotyhaviamcomeçadoaabrirescritóriosnos

EstadosUnidosnadécadade1910.Agora,essesempreendedoresdevisão

estavamprestesasetornarimensossucessosinternacionaiscomofrenesipor perfumesfrancesesqueseseguiuaoarmistício.Ninguémteveumahistória maisinteressanteoumaisemblemáticadoqueoexuberanteempreendedor

FrançoisCoty,que,em1919,setornouoprimeirobilionáriofrancês.Sua

mulher,Yvonne,quetambémtinhafeitoasuaestreiacomochapeleiraem

Paris,eraamigadaeleganteejáfamosaCocoChanel.

SePaulPoireteofabulososucessodoseuParfumsdeRosinederama

CocoChanelaideiadeassociarumalinhadeperfumesaumacasademoda,

foiFrançoisCotyquemfoiagoraasuaverdadeirainspiração.Maistarde,eles

seriamrivais.Cotyeraagraciadocomumolfatoincrivelmenteaguçadoe

haviatopadocomaperfumariaumatarde,noquartodosfundosdafarmácia

deumamigo,ondefileirasdesubstânciasaromáticasestavamdispostasem

simplesfrascosmedicinais.Elevendeuasuaprimeiracolônianosfundosde

umacharretepuxadaporumpôneiamulheresdasprovíncias,eagora,no

finaldaPrimeiraGuerraMundial,eleeraumdosmaiscelebradosmagnatas

industriaisdomundoeumhomemdegrandecultura.Seusperfumeseram

usadosporczarinasnacorteimperialrussaepormilharesdemulheresde

classemédiaemoutroslugares.Noflorescentemercadoamericano,Coty

estavarapidamentesetornandoumnomefamiliareacumulandoumavasta

fortuna.Suahistóriaeraadeumempreendedorquesefizerasozinho,

encontrandoumfabulososucesso,eajovemarrojadaCocoChanel,querendo

muitofazerfortunatambém,compreendeuissoimediatamente.

Assim,lápelofimde1918outalveziníciode1919,CocoChanellançou-

senumsérioplanejamentoparacriaroperfumecomasuamarcaregistrada.

DasmuitasexplicaçõespossíveisparacomooChanelNº5nasceu,talveza

maisintrigantesejaalendadequeumafórmuladeperfumesecreta,havia muitotempoperdida,foiabaseparaadecisãodeChaneldeproduziruma

novafragrânciaem1919.Éumahistóriaenvoltaemmistério,e,nãofosse

pelasevidênciasnosarquivosdeChanelemParisqueafirmamaexistênciada

fórmula,seriadifícillevarasérioumahistóriatãoromântica.

Foiprovavelmenteduranteoinvernode1918queCocoChanelrecebeua

visitaanimadoradeumaamiga,asocialiteboêmiaMisiaSert,umamulher

cujaextremabelezafoicapturadaemquadrosporPierre-AugusteRenoire

HenriToulouse-Lautrec.MisiasabiaqueCocoestavaquerendolançarum

perfumecomasuamarca.Elasjátinhamconversadosobreisso,debatido

desenhosparaosfrascoseatéplanejadocomoCocoovenderiaparasuas

clientesdaalta-costura–oufoioqueMisiasemprealegou.Agora,Misia

tinhaescutadofalardeumacuriosadescobertanumavelhabibliotecadeum

châteaunovaledoLoire.Ali,duranteasreformasdocastelo,osproprietários

tinhamdescobertoummanuscritodaRenascença,e,entreassuaspáginas,

haviaumareceita.Eraumafórmulaperdidado“milagrosoperfume”das

rainhasMédici,umelixirquesediziapreservarasbelezasmadurasdos

estragosdotempo.

Seautêntica,tantoMisiacomoCocosabiamqueseriaumadescoberta

excitante–eumjeitofabulosodepromoverasuafragrânciaentreseus

clientesricos.Afinaldecontas,ahistóriadaproduçãodeperfumesnaFrança

começounacortedasrainhasdafamíliaMédici,quandoajovemCatarinade

MédicifoimandadaparaaFrançacomonoivadoreiHenriqueII.Chegando

daItália,elatrazianoseuséquitoumcertoRenatoBianco,maisconhecido

simplesmentecomoRené,oFlorentino.Renéfoioprimeiroperfumista

oficialdahistóriadaFrança,e,doseuateliênaParisdoséculoXVI,ele

forneciapoçõesafrodisíacasaromáticasefragrânciasparaaartedasedução.

Quandoelasnãofuncionavameosamantesseseparavaminexplicavelmente,

algunsdiziamqueeletambémvendiaoocasionalraroemortalvenenocomo

qualdespachavaoconcorrente–ouoofensor.

Essareceitadeperfume,entretanto,dizia-sepertenceràprimadeCatarina

deMédici,Maria,quetambémhaviasecasadonafamíliarealfrancesaeera

umaespecialidadeaindamaisdedicadaemperfumes.Defato,éporcausade

MariadeMédiciqueovilarejodeGrasse,quecomeçoucomoumcentro

artesanalparaaproduçãodeluvasecurtimentodepeles,tornou-seacapital

mundialdafragrâncianoséculoXVII.Segundocontaohistoriadordos

perfumesNigelGroom,ela“montouumlaboratórioemGrasseparaoestudo

daproduçãodeperfumesafimdeconcorrercomosperfumesárabesem

modanaépoca,peloqueelaéconsideradaporalgunscomoafundadorada

indústriadeperfumesfranceses”.Arainhaeraobcecadaporessênciase

substânciasaromáticas–eespecialmenteporseussegredosdebeleza.Como

elacontinuavasurpreendentementebelacommaisdesessentaanos,ninguém

duvidavadequetivesseencontradoalgomágico.

Agora,haviamencontradoumantigomanuscritocomumdosperfumesde MariadeMédici.MisiaSertinsistiucomCocoparacomprá-lo,eelao comprou.Pagouseismilfrancos–oequivalenteaquasedezmildólareshoje –pelomanuscritoquerevelavaossegredosdestamisteriosa“colônia”,como asessênciasdebasecítricaaindaeramelegantementechamadas.Semdúvida, Misialhedisse,seriaabaseparaosprodutosdebelezacomasuamarca. CocoChaneldeveterconcordado,porque,naqueleverão,pelovisto,ela

estavaplanejandoativamenteasuaprodução.Nodia24dejulhode1919,

arquivosdaempresamostramqueCocoChanelregistrouoficialmenteuma

marcaparaumalinhadeprodutosqueelaplanejavachamardeEauChanel–

ÁguaChanel.

MisiaSert,maistarde,afirmariaqueestafoiaorigemdeChanelNº5.

AfirmoutambémqueelaeCocoChanelpassaramhorasjuntasdesenhandoa

embalagemechegandoàideiaelegantementesimplesdeusarumvidro

farmacêuticocomumparaofrasco.Talvez,seotumultonavidapessoalde

CocoChanelnãotivesseintervindonooutonode1919,oChanelNº5tivesse

sidoinventadoantes.MasemnenhumlugarnosarquivosdeChanelexiste qualquerevidênciadequeCocochegasseaencomendarvidrosnaqueleverão. Aúnicaevidênciaquesugereaproduçãodeumperfumeéanotíciadeum misteriosoreciboquesediztersidodescobertonosarquivosdaempresaCoty

nadécadade1960,quemostraqueseuamigoFrançoiscobroudeCoco

Chanelporalgumtrabalhonolaboratóriodeperfumes.Suamulher,Yvonne,

tambémafirmouque,quandoCococomeçouaconsideraraideiadelançar

umafragrância,Françoisseofereceuparadeixá-lausaroseulaboratóriopara

aelaboração.

Talvez,naqueleverão,CocoChaneltivesseavançadocomalgumas formulaçõespreliminareseissoestáportrásdahistóriadacontanosarquivos daCoty.Hoje,nãohácomosabercomcerteza.Chanel,entretanto,acredita

queorelatodequalquerconexãoentreolaboratórioCotyeoChanelNº5é

simplesmenteapócrifo.AnetadeFrançois,ElizabethCoty,quecontaocaso nabiografiadoseufamosofamiliar,parecetermenoscerteza.Oqueécertoé queumperfumechamadoEauChaneljamaisexistiu–e,porrazõesquase igualmentecomplicadasetortuosas,oseuaromanãopoderiatersidoa

inspiraçãoparaoChanelNº5.

MesmoqueomanuscritoMédicinãolevassediretamenteàcriaçãodo

perfumeChanelNº5,foiumaetapapreliminarcrucialnasideiasdeCoco

Chanelsobreaelaboraçãodeumperfumecomasuamarca.Emborativesse

deixadodeladoestaantigareceitaeaideiadeumEauChanelrapidamente,

Cocoestavaagoraconvencidadequeerahoradelançarumperfume

associadoàalta-costura.Elahaviadeixadoescaparachancedasvendas

fabulosasdeperfumesnofinaldaguerra,quandoossoldadosamericanos

ficavamhorasemfilanaportadasbutiquesembuscadeperfumesfranceses,

eelaestavadispostaacompensarotempoperdido.

Aindústriadefragrânciasestavaàbeiradeumaexplosãoviolenta.Na

verdade,asdécadasde1920e1930aindasãoconhecidascomoaeradeouro

daperfumariamoderna,eCocoChaneltinhaumavagaideiasobreisso.Se

elativesselançadoumperfumeem1919,entretanto,nãoteriasidooChanel

Nº5,oupelomenosnãooChanelNº5comooconhecemos.Seu

relacionamentocomafragrânciatambémteriasidototalmentediferente naquelemomento,comresultadosbemdiversosparaahistóriadesteperfume icônico.Porqueoqueaimpediradelançarumperfumenaquelemomentoem brevesetornariapartedomotivopeloqualelaficouduplamenteobcecadaem

encontraroaromaperfeito–oaromaprecisodeChanelNº5.

E m1919,avidaparticulardeCocoChanelestavaemfrangalhos.Na

verdade,tinhasidosofridaetumultuadadesdeooutonode1918,no

mínimo,quandoBoyCapel,numromanceintensodequaseumadécadacom

Coco,anunciouquejamaissecasariacomela.Foiumdolorosoavisodeque

nãohaviacomoescapardassuasorigens.

SerfamosanãoeraobastanteparafazerdeCocoumamulherrespeitável.

Noscírculosemquetransitava,nadateriasido.Elaseriasempreafilhade

camponesesitinerantesqueforaabandonadapelopaiaoscuidadosdasfreiras

deumorfanatorural.Ninguémseesqueceria,também,dequeelahavia

começadoasuacarreiracantandomelodiaslascivasdecabarésparaoficiais

nossalõesdebaile.Nemninguémseesqueceriadofatodequeelahavia

subidooprimeirodegraunomundodaaltasociedadecomoasegundaamante

deumhomemricoeumadaquelasnebulosasesedutorasdemi-mondaines.

Comtalentoecharme,elahaviaconquistadosozinhaumacarreirabrilhante.

AgoraelaqueriafazerumavidacomBoy.“Nósestávamosapaixonados”,ela

maistardelembrou,“poderíamosternoscasado.”Eleserecusou.Eleaqueria

apenascomosuaamante.HomensrespeitáveisnoiníciodoséculoXXnãose

casavamcomsuasamantesilegítimas,mesmoqueumadessasamantes

tivessesetornadoumárbitrointernacionaldaaltamodaedobomgosto.

Nomomentoemqueaprimeiralevadaquelessoldadosamericanos

enfileiravam-senasportasdasbutiquesdeParis,nooutonode1918,

procurandoperfumesdeluxoparalevarparasuasnamoradasemãesemcasa,

Boyconfessavaoqueambossabiamtersidoaverdadeotempotodo.Não

importaondeestivesseocoraçãodele,agoraeleestavanoivodeoutrapessoa,

alguémrecatadaerespeitável.Otipodemoçaqueusavaessênciasflorais

simplesderosas-cháouvioletasecujoscostumes,pelomenosnaaparência,

erammodestamenteantiquados.Coco,eleesperava,continuariasendoasua

amanteeconfidente–masnãopassariadisso.Duranteumaboapartedaquele

ano,elesviveramjuntoscomosemprenoapartamentodeleemParis.Em

seguida,elesecasoucomaencantadoraDianaListerWyndham.CocoChanel

tinhatrintaeseisanos.

Foiumatremendatraição,eCocoChanelseviuenfrentandoumdilema

impossível.Elacompreendiaoquesignificavacontinuarcomoamantede

Boy.Eraoquetinhafeitodurantetemposuficienteparasabermuitobem

comoiaser.Elaviveriaparasempreàmargemdasvidasdosoutros.Seriam

aniversáriossolitáriosefestasdefimdeanocomamigos,eoapartamento

quedividiamjamaisseriaoseular.Irembora,entretanto,eraquase

igualmenteinsuportável.

Emdezembro,Cocoaindanãotinhaconseguidotomarumadecisãofinal.

ElasemudounaqueleoutonoparaumapartamentopróprioemParis,eo

agoracasadoBoyaacompanhou.Então,nasvésperasdoNatal,elepartiu

paraosuldaFrança,parapassarasfestasdefimdeanocomamulherea

famíliadela.CocoChanelficouemParis.

OsfranceseschamamacostaaolongodoMediterrâneodeCôted’Azur– a“costaazul”–easestradaseramfamosasporseremtraiçoeiras.Descendoa costaparaosul,elasziguezagueiamemcurvasfechadasaolongodos rochedosquesependuramsobreomar.Maisalém,ficamaspenetrantes,as estradasondulantesatravessandomontanhaseflorestasdepinheirosque aindafiguramentreasmaisperigosasdaFrança.Passedecarrosporelas,eé fácilcompreendercomoelassãorealmentetraiçoeiras.Umdesastrede automóvelaconteceutardedanoite;resultadodeumpneufuradoetalvezde

excessodechampanhetambém.Era22dedezembrode1919,naestradaque

vaideSt.RaphaelaCannes,eBoynãosobreviveu.

“Paraumamulher”,CocoChaneldiriamaistarde,“atraiçãotemapenas

umsentido:odossentidos.”Sozinhanacamaquehaviamcompartilhado,nas

semanasseguintes,elaconheceuodesesperoe,semdúvida,conheceu

tambémcomoocheiropersistentedohomemquevocêamounoslençóis

podedoernaalma.Nesseinverno,MisiaconvenceuaatormentadaCocoa

passarumaslongasfériasnaItália.DeVeneza,Cocoenviouumtelegrama

paracasa,pedindoqueretirassemtudodoapartamentoemParis.Nofim,ela

morariaemquartosalugados,àsvezesnoHotelMeurice,masprincipalmente

noRitz.Eratudoumalembrançadamagnitudedassuasperdas,demaispara

suportar.Elasevoltou,emvezdisso,paraosperfumes.

4

AEDUCAÇÃODOSSENTIDOS

D epoisdamortedeBoyCapel,Cocomergulhounomundodosperfumes.

Masnãoestavasimplesmenteimergindonotrabalhoenumnovoprojeto

comoumadistraçãoduranteumacrisepessoal.Ofascíniodosaromasera

algomaisessencial.Operfumequeelairiacriaraofinaltinhaalgoavercom

acomplicadahistóriadasuasensualidade,comadolorosaperdadeBoyno

desastredeautomóvelecomtudoquetinhaacontecidoantes.Aoelaborar

esteperfume,elaretornariaaoseupontozeroemocional.

Elabuscavaalgoextraordinariamentecontraditório.Oseuperfumetinha

deserexuberante,opulentoesensual,mastambémprecisavacheirara

limpeza,comoAubazineeÉmilienne.Seriaoaromadepelemornaesfregada

edesabãoemumconventodointerior,masseriadespudoradamente

voluptuosoesensual.Nomundodasfragrânciasfinasdehoje,umperfume

começacomumaideia–um“resumo”–e,seCocoChaneltivessecolocado

empalavrasoqueelaestavaprocurandonoperfumedesuamarca,teriasido

essatensão.

Elaestavafascinadacomaartedosperfumesecomashistóriasqueeles

poderiamcontarsobreumamulher.Elaeratambémumaespertaempresária.

Comtodosaquelesamericanosansiososporperfumesfrancesesecomasua

famaemalta,elaestavaapostandoquefariafortuna.Quandosetratavadoseu

perfume–operfumequeelaestavaaindaapenasimaginando–,haviasempre

naessênciaumconflitoentreoaromacomoumahistóriaíntima,pessoal,e

algopúblicoecomercial.Essaconvergênciadosseussonhosempresariaise

perdaspessoaismoldariatantooaromaqueelasedispôsacriarcomooseu

relacionamentoprofundamentecomplicado,àsvezesatéantagônico,comele

nasdécadasfuturas.Elajásabiaqueoperfumeseriaoseucartãodevisitas–

oprodutomaisintimamenteassociadocomoseunomeeasuahistória.Elaia

fazerissodireito.

ParaCocoChanel,precisãoeraumareligião,eelasabiaquenãodevia

comprometertempoerecursosparacriarumperfumeassinadosemprimeiro

fazerumestudoexaustivodaarte,daciênciaedosnegóciosrelacionadoscom

aindústriadasfragrâncias.Quemtrabalhounoseusalãodemodaduranteos

anosdasuagrandefamacomocostureirasemprelembrariaque,àsvezes,ela

desmontavaumvestidoeoremontavaquinzeouvintevezes,antesde

anunciarqueestavaperfeitoepermitirquedeixasseoateliê.

Elatinhaamesmaatitudeemrelaçãoaosperfumes.Noanoseguinte,o

perfumevirouasuaobsessão.ElaviajouparaosuldaFrançacomamigose

visitouvilarejosnasmontanhasmuitoalémdeCannes,lugarescomoLa

Boccae,especialmente,Grasse,quehaviamuitojáseestabeleceracomoo

centrodaindústriadeperfumesfranceses.Esseseramosrefúgiosdeverão

favoritosdeartistas,intelectuaisepríncipesestrangeirosempobrecidos,que

sereuniamaliporcausadoclimaamenoeasbrisasdelicadamente

perfumadasquesopravamdasplantaçõesderosas,jasminsemimosasquese

estendiamalémdosmurosdessaspitorescasaldeiasmedievais.

Foiaqui–etalvezemconversascomseuamigoFrançoisCoty–queCoco

começouaestudarosperfumesasério.Segundolembrouasuaconfidente

LadyAbdy,“quandoeladecidiaalgumacoisa,iaatéofim.Paralevaracabo

etersucesso,elacolocavatudoemjogo.Umavezinteressadanaperfumaria,

elaquisaprendertudosobreperfumes–assuasfórmulas,afabricaçãoe

outrascoisasmais.Naturalmente,elaprocuravaosmelhoresconselhos”.

CocoChanelfoiespertaemfazerumestudosobreperfumariamoderna,

porque,em1920,quandoelaestavamergulhandototalmentenomundodos

aromas,aindústriadasfragrânciaseaciênciaportrásdoscheirosestavam

ambaspassandopormudançasquetransformariamaexperiênciaolfativado

séculoXX.

Paramuitosdenós,apreciarospontosmaisdelicadosdeumafragrânciaé

algomisterioso,eissoeratambémverdadequandoCocoChanelsedispôsa

aprendercomoproduzirperfumes.Umperfumista–conhecidonaindústria

simplesmentecomo“nariz”–éencarregadodadelicadaecomplexatarefade

criar,apartirdetodasascentenasdemilharesdearomaspossíveis,uma

composiçãoqueaomesmotempocapteumaideiaprecisaousentimentoe

sejacapazdeevoluircomelegânciaebelezanotempoenquantolentamente

desaparecedanossapercepção.

ComoCocoChanellogoaprendeu,oselementosessenciaisparaapreciar

umafragrânciadelicadacomeçamcomestaartedemisturararomas.Quem

fazperfumesfaladessesaromasemtermosde“acordes”e“famílias”de

aromas,eestalinguagemécrucialparaacompreensãodaartedosperfumes.

Acordessãogruposdearomasquesemisturamdeummodonaturale

provocantee,aosemisturarem,transformamumaooutro.Elessão

fragrânciasdentrodeumafragrância,osblocosdeconstruçãodeumperfume

complexo,eessesacordessãocomoosespecialistasdefinemasdiferentes

famíliasdefragrâncias.

Hoje,existepelomenosmeiadúziaderubricasdiferentesparadiagramar todasaspossíveiscategoriasdeperfume,ealgumasdelassão irremediavelmente,atéàsvezescomicamente,complexas,comestasfamílias esubfamíliaschegandoàsdúzias.Emtermosleigos,entretanto,nadécadade

1920,haviacincocategoriastradicionais:aromasdesignadoscomoorientais,

fougère,couro,chipreeflorais.Algunstinhamorigensetradiçõesantigas;

algunseraminovaçõesdoséculoXX.

QuandoiçouvelasparaseencontrarcomMarcoAntônio,Cleópatrase

perfumoucomsândaloeencheuoardeincensodecanela,mirraeolíbano.

Hoje,poderíamosclassificarasfragrânciasdeCleópatra,baseadasemaromas

“âmbar”decascaseresinasdeplantas,simplesmentecomoperfumes

orientais.NofimdoséculoXIX,osperfumistasacrescentaramaoaroma

quenteecondimentadodessesâmbaresorientais–substânciascomoolíbano,

sândaloepatchuli–outroconjuntodenotasdefragrâncias,outroacorde,

baseadoemalmíscaranimaleosaromasdebaunilhadaorquídea.

NaépocaemqueCocoChanelestavaaprendendosobreperfumesesobre asousadasinovaçõesocorrendonaquímicadasfragrâncias,oaromaJicky, “ferozmentemoderno”,deAiméGuerlain,eraconsideradoosuprassumodos

orientais.Defato,paramuitosadmiradoresaindaé.Inventadoem1889,Jicky

foiaprimeirafragrânciaausaroentãoexóticoaromadepatchuli,aoqual Guerlainacrescentouoaromadebaunilha.Segundoofolcloredas fragrâncias,operfumeorientalclássicoShalimar–oúnicorivaldeJicky

comoperfumeorientalde“referência”–foiinventadonadécadade1920

quandoJacquesGuerlain,sobrinhodeAiméeomeninoqueinspirouonome

Jicky,ficouimaginandoquecheirooperfumeteriaseeleacrescentasseuma

doseaindamaiordebaunilha.Oresultadofoipuramagia.

Perfumescontemporâneosdafamíliaorientalsãoagorareconhecidos comotendooseuaromabaseadonabaunilha–ou,maisprecisamente, baunilhajuntocomosefeitosdabaunilhacriadospelavanilinadaseivade pinheiroeoingredientearomáticoheliotropinacomcheirodeamêndoase

baunilha,umamoléculasintéticacriadaemmeadosdadécadade1880–e

misturadanumacordecomosaromasdeâmbarderesinasvegetaisealmíscar

deanimais.Àvendahoje,entreperfumesorientaisfamiliaresnomercadode

massaestãoObsession,deCalvinKlein,Opium,deYvesSaintLaurent,eaté

acolôniaOldSpice.

Perfumesorientaispretendemcapturarosaromasdooriente,masos

perfumistascomquemCocoChanelconversoutambémlhecontaramsobre

umaprofundamudançanaabordagemdafabricaçãodefragrâncias.Durante

asúltimasdécadasdoséculoXIXeprimeirasdoséculoXX,dúziasdenovas

substânciasaromáticas“sintéticas”estavamsendodescobertasem

laboratóriosnomundointeiro,eistomudariaadireçãodafabricaçãode

perfumesatéhoje.

Desdeosváriosmilêniosdasuaprodução,aperfumariatradicional

dependiatalvezdeumacentenadesubstânciasaromáticasnaturais,eagora

novoscheirosearomas,capazesdecriarnovosacordeseefeitosolfatórios,

estavamsendocriadoscomaajudadaciênciamoderna.Inovaçõese

abstraçõesmodernasestavamentrandonaperfumaria,eeraumanovae

recenteestética–exatamenteotipodecoisaquesemprehaviafascinadoe

inspiradoCocoChanelcomoestilista.

Umadessasnovasfragrânciasabstrataseraafamíliadearomasconhecida

comofougère.Apalavrasignificasimplesmente“samambaia”emfrancês,e estesnovosaromastinhamaintençãodeevocarcopasverdesfrondosase bosquesrefrescantes–oupelomenosaideiadeles.Emgeral,samambaias nãotêmcheiro,eacategoriaédeumabelezaconceitual.Onomefougère vemdeumaexcelentefragrânciaantigadeHoubigant,comercializadacomo

FougèreRoyale(1882),ou“samambaia-real”.Elafoiummarconahistória

dasfragrânciasmodernas:oprimeiroperfumeausarumaromáticosintético,

ocompostocumarina,quecheiraafenocortado.Aessearoma,operfumista

PaulParquetacrescentouasessênciasfrescasfamiliaresdelavandaeoaroma

delíquensecodemusgodecarvalhonumasurpreendentecombinação.O

resultadofoiorefrescanteacordedecumarina-lavanda-musgodecarvalho,

aindahojeconhecidocomofougère.Fragrânciasquecaptamaessênciado

acordefougèreincluemaromasbemconhecidoscomoGreyFlannel,de

GeoffreyBeene,CoolWater,deDavidoff,ouaromasdaBrutCologne.

Osperfumesconhecidoscomodecouroforamtambémumamoderna inovaçãonaproduçãodeperfumesdaépocaemqueCocoChanelestava visitandoperfumistaseseuslaboratórios.Osaromas,defato,nãotêmnadade couroedependiamdadescoberta,nofimdoséculoXIX,desubstâncias aromáticasconhecidascomoquinolinas.Estasmoléculasforamsintetizadas

pelaprimeiraveznadécadade1880,eseustonsfumacentosdetabacoe

carvãoajudamosperfumistasaevocaraessênciaaromáticadecouromacio,

curtido.Osperfumesmaisexclusivosdestafamília–quereceberamnomesde

courosdealcatrãodebétulapremiumdoimpérioorientaldaEuropa–foram

osaromasconhecidoscomocuirdeRussie,ou“courodaRússia”.Erao

cheirodoscourosrarosusadosnascortesimperiaisparaenvolverjoias

preciosas.Matérias-primasfamiliareshojeincluemperfumescomo

Fahrenheit,deDior,eCuir,deLancôme.

Emseguida,háoaromadechipre–oprimeirobestsellerinternacionalda história,oúnicorivalverdadeironalongahistóriadaproduçãodeperfumesa

secompararcomafamadoChanelNº5.OChanelNº5vemsendoum

fenômenodesdeamaiorpartedoséculoXX.Sóumperfumefoitãofamosoe

pormaistempo:chipre,essaantigafragrânciacomtonsquentesdemadeirae cítricosdoládano,umaresinavegetaldaestevaedabergamotacomperfume delaranja,querecebeuonomedailhanoMediterrâneoChipre.Afamíliade perfumesmaisantigadomundoeasensaçãodosaromasdeAfroditefoi popularatéosmeadosdoséculoXVIII,quandomisteriosamentesaiude

moda.Depoisde150anosderelativaobscuridade,entretanto,perfumistasnas

primeirasdécadasdoséculoXXforamcativadospelaideiadereimaginá-lo

paraanovaera.Em1895,ogigantedaindústriadefragrânciasBourjois

introduziuumchiprenoseucatálogoe,em1909,JacquesGuerlaincriouo

ChypredeParis.Parfumsd’Orsayproduziuumchipreem1912e,em1913,

tornou-seoChypredeLimassol,deBicharaMalhamne.

MasCocoChanelsabiamuitobemqueeracomolançamentodoChypre

deFrançoisCoty,em1917,queoperfumemaisantigoemais

reconhecidamenteeróticodahistóriaestavamaisumaveztomandocontada

imaginaçãocultural.Nãoeraamesmafragrânciadochipreoriginal,que

muitotempoatrásadoçaraoarfumacentodostemplosdeAfrodite.Essa

receitajáseperderahaviaséculos.Noprocessodecriaçãodeumanova

versãodoprimeiroperfumedomundo,entretanto,FrançoisCotytambém

inventououtrosacordescentraisnaperfumariamoderna:umamisturade

bergamotacítricaeládanolenhoso,àqualeleacrescentoucomoumdelicado

contrapontooaromadelíquendomusgodecarvalho.

Essascontinuamsendoasnotasessenciaisdafamíliadefragrâncias

conhecidasdosperfumistascomoumchipre.Hoje,afamíliainclui

fragrânciascomoKnowing,deEstéeLauder,eMissDior,deDior.Masesses

perfumeschipresclássicosforamofenômenodosperfumesdasegunda

décadadoséculoXX–aquelemomentoemqueCocoChanelestava

começandoapensarseriamenteemaromasesensualidade,eoqueela

pretendiafazercomessaassociação.

Afamíliadefragrânciasqueafascinava,entretanto,nãoerachipre.

AcompanharaspegadasdaquelasrecentesinovaçõesemCotyteriaparecido

previsíveldemaisemuitomodismoparaumestilistapretendendoalgoque

falasseparaumnovotipodesexualidadefeminina.Eraavelhaefamiliar categoriadeperfumesfloraisqueelaqueriareimaginar–fragrânciasbaseadas nosintoxicantesaromasdefloresdesabrochando.Hoje,éumavastafamília deperfumesqueincluitudodesdeL’AirduTemps,deNinaRicci,eJoy,de

JeanPatou,atéoimprovávelfenômenodadécadade1970,Charlie.

Aboafragrânciacomeçacomaqualidadedassubstâncias,eissoé especialmenteverdadequandosetratadeperfumesflorais,porqueosaromas

sãomuitofugazes.Em1920,algumasdasmelhoressubstânciasnaturaisdo

mundojávinhamdeGrasse.Asrosasejasminsqueflorescemalisão

universalmenteaceitoscomonadamenosdoquerefinados.

Rosasejasmins,entretanto,sãoaromasquecontamduashistórias

olfativasmuitodiferentessobreasmulheresqueosusam.Aromatradicional

paraoperfumedeumamulher,asrosastêmumencantodiscretoetranquilo.

Mulheresrespeitáveis,mulherescomoDianaListerWyndahm,podiamusá-

lassemhesitação,e,atéasegundadécadadoséculoXX,perfumesflorais

tinhamapenasumestilo,conhecidocomosoliflores.

Essessolifloreseramperfumesquecapturavamoaromadeumaúnicaflor edeviamserrepresentativos.Suasfórmulaspodiammisturardiferentes essênciasflorais,masumanota–reconhecívelcomooaromadealgumaflor natural–deviadominarossentidos.Naviradadoséculo,ograndesucesso

eraLaRoseJacqueminot(1903),deFrançoisCoty,operfumequefezdele

ummilionárioquaseinstantaneamente.Erabaseadonoaromaespecíficode

umavariedadederosastransmitidadegeraçãoemgeração,arosacentifolia

Jacqueminot,quecrescianoscamposdeGrasse.

Umamulherrespeitávelquenãogostassedoperfumederosaspoderia escolherumperfumecomumanotadiferente.Elapoderiausaralgocom cheirodegardênia,lilásoulírios.Fragrânciasdevioletas–especialmenteas feitasdearomassutisepoeirentosdavioletadeParma,cultivadaemGrasse

desde1868–erammodelosprópriosparaasdamas.Umaformulaçãoespecial

chamadaViolettadeParma(1870)eraafragrânciatípicadaimperatrizMaria

LuísaBonaparte,asegundamulherdeNapoleão,etornou-seumapotência

comercialnoséculoXIX.Quandodoisquímicos,em1893,aperfeiçoarama

técnicadeextrairdavioletadeParmaocompostoexatoquedavaorigemao

seudelicadoaroma–moléculasconhecidascomoionones–,ocheiroera

comumaténossabonetesdassenhoras.Foiadescobertasimilarfeitaantes,

noséculoXIX,dogeranioledoálcoolfelinetil–oselementosessenciaisdo

cheirode“rosa”–quetambémtornouessafragrânciatãoonipresente.

OqueumamulherrespeitávelnãofarianosprimeirosanosdoséculoXX

erausarosaromasfortesde“floresbrancas”,comojasmim,angélicaou

ilangue-ilangue,conhecidacomo“jasmimdepobre”.Osseusaromasdocese

pesadoserammuitosensuais,e,pormaisesplêndidosquefossem,esseseram

oscheirosdasmulhereslicenciosas,ilícitasearrivistas.

AtéasegundadécadadoséculoXX,ninguémusavaasfragrânciasflorais hojeconhecidascomomultiflores–aromasfloraismisturadosnumbuquê–

simplesmenteporqueaindanãotinhamsidoinventadas.Sóem1912équeo

fabricantedeperfumesHoubiquantlançouaprimeirafragrânciamultiflores

deverdade,umaromaconhecidosimplesmentecomoQuelquesFleurs,ou

“algumasflores”.Eraumanovidadenoramodeperfumes:umaromaquenão

tinhacheirodenenhumafloremparticularquesepudessereconhecer.Em

vezdisso,eraaideiadeumanovaflor,umaquejamaisexistira.Eraoaroma

deumacriaçãofloralinventada,imaginadaeencantadora.Causousensação

deimediato,eaideiaportrásdela–aideiadaabstraçãoessencial–Coco

Chanelachouextremamentefascinante.

Afinaldecontas,comooaromadefragrânciasfougère,QuelquesFleurse

essasnovasmultifloresqueseseguiramnodecorrerdadécadaseguinteforam

maravilhosamenteconceituais.SegundoohistoriadordosperfumesRichard

Stamelan,amaioriadosperfumistasexperimentaisdoiníciodoséculoXX

nãomais“sonhavaemimitaranatureza,masemtransformararealidade”,

comumanova“perfumariaemotiva”.Afimdecriaressesefeitos,elesse

voltaramparaalgototalmentemoderno:aciênciadacriaçãodoscheiros.O

perfumistaportrásdeQuelquesFleurs,RobertBienaimé,fezexperiências

ousadasnãosócomaideiademisturarnotasfloraismastambémcomos

avançospioneirosnocampodassubstânciassintéticasaromáticasmodernas,

materiaiscapazesdedaraoperfumistaapenasumaúnicanotadentrodeuma

flor.Eleusavaespecialmenteosmateriaisrevolucionárioseemgrandeparte

ignorados,conhecidoscomoaldeídos.Acombinaçãopermitiaumacriação

artísticadeumaromaqueeramuitooriginal.Omundoestavaàbeiradeuma

novaeradouradanaperfumaria,porqueestaprecisãomolecularlibertavaos

perfumistasdosgrilhõesdaarterepresentativa,assimcomoPabloPicassoe

outrosartistasaquemCocoChanelchamavadeamigoslibertaramuma

geraçãodepintores.

Noverãode1920,emboraelaaindativessedeaprendermuitosobreo

mundodasfragrâncias,CocoChanelsabiaobastanteparacompreender claramenteasuavisão.Elajáestavaimaginandoumaintegração revolucionáriademodafeminina–afundaçãodeumacasadealta-costurae umanoçãodeestiloqueseriaosímbolodaliberdadeedavervedessasjovens melindrosas.Dasuamaison,elalhesvenderiatudo,desdevestidosajoiase

fragrâncias.Defato,éimpossívelcompreenderoChanelNº5excetocomo

partedeumprojetomaiorderedefinirafeminilidadedoséculoXX.

Elatambémqueriaqueesseperfumedamarcafosseumaobramodernade

arteeumaabstração.“Operfumequemuitasmulheresusam”,elasequeixou,

“nãoémisterioso…Mulheresnãosãoflores.Porquedesejariamcheirar

comoflores?Eugostoderosas,eocheirodarosaémuitobonito,maseunão

queroumamulhercheirandocomoumarosa.”“Euquero”,elahavia

decidido,“daràsmulheresumperfumeartificial.Sim,estoudizendo

artificial,comoumvestido,algoqueprecisaserfeito.Nãoqueroumarosaou

líriodovale,queroumperfumequesejaumacomposição.”“Umamulher”,

elapensava,“devecheirarcomoumamulher,nãocomoumaflor.”

Elaestavaimaginandomaisumacoisatambém:umaromaqueconfundiria

totalmenteesseslimitesentreafragrânciausadaporumaboamoça,

respeitável,eaqueumasedutorausava.Elaqueriaumperfumequefosse

sexyeprovocante,eextremamentelimpo.Naqueleverão,elafinalmente

estavaprontaparacriá-lo.“Umamulhermalperfumada”,elacertavezcitou

umafrasedoescritorPaulValéry,“éumamulhersemfuturo.”Elapretendia

terumestonteante.

5

OPRÍNCIPEEAPERFUMISTA

C

ocoChanelestavapronta,maselaaindaprecisavadeumacoisa:um

perfumista.

Elaconheciaoscontornosdoperfumequetinhaemmenteehaviase

aventuradoaaprenderaarteeaciênciadasfragrâncias.Isso,entretanto,não

eraomesmoquesercapazdecriarumperfumemagnífico.Nãochegavanem

perto.

Umafragrânciamaravilhosa–otipodearomacapazdeenfrentaroteste

dotempo,décadaapósdécada–ésempreumaproezadeengenhariae

inspiração.Umaromapoderiafacilmenteteratécincoouseisdúziasdenotas

diferentesnele,easantiquadasprateleirasondeosperfumistasdoiníciodo

séculoXXarrumavamessesmateriaisemimagináriosacordeseram

chamadosdeórgãos.Asreferênciasmusicaisemambososcasossãonotáveis

,porqueumperfumeéumasinfoniadenotasentrandoesaindo,interagindo,

ressoandoe,comotempo,desaparecendo.CocoChaneltinhaumolfato

excelente,eelasabiaotipodearomaquedesejava.Masnãopossuíaa

formaçãoeamaestrianecessáriasparacriá-lo.

Então,comoalternativa,elasaiuembuscadapessoaqueseriacapazde darvidaàsuavisão.Elaprecisavadeumperfumistatalentoso,porquequeria algoquefosseousadoeperfeito.Maisumavez,foiumcasoamorosoque traçouodestinodeCocoChaneleahistóriadafragrânciaqueseriaoChanel

Nº5.

O suldaFrança,naqueleverãode1920,personificouoiníciodadécada

desregradaconhecidaemgeralsimplesmentecomolesannéesfolles–

osanosloucos.Asmulherestomavambanhodesolnaspraias,usando

cordõesdepérolas,eosricosboêmioscambaleavambêbadosdeumafesta

extravaganteaoutra,deumquartodedormiraoutro.CocoChanel,aricaejá

famosaestilista,sozinha,colocouobronzeadonamoda,e,comoF.Scott

Fitzgeraldescreveusobreaquelaépoca,“foratodaumaraçacomportando-se

deformahedonista,decididaasentirprazer”.

DepoisdamortedeBoy,Cococertamentehaviaresolvidosairembusca doprazer.ElapassavaosseusverõesnaRivieraFrancesa,onderecebia amigosglamourosos–entreelesalgunsdosmaisrenomadosartistasdasua geração.Todosestavamaliparacelebrar,entreoutrascoisas,ofimda PrimeiraGuerraMundialpoucosmesesantes,ealgumaspessoastinhammais acomemorardoqueoutras.Entreosmaissortudos,mastambémmais empobrecidos,estavamosaristocráticosgarçonsqueserviamcoquetéisde champanhenaquelasvillasàbeira-mar.EramoschamadosRussosBrancos, ospríncipeseprincesas,duqueseduquesas,quehaviamdealgummodo

escapadoàexecuçãonaRússiasoviéticadepoisdarevoluçãode1917–uma

insurreiçãoqueencerroudeformabrutalogovernodosczaresimperiaise

colocouoscomunistasnopoder.PortodaaFrança,nosanosseguintes,

princesasrefugiadastrabalhavamcomocostureiras,eopequenonúmerode

homensnobresquetiveramasortedeestarnaquelemomentodahistóriaem

algumlugarbemlongedeSãoPetersburgoagoraseempregavamcomo

vendedores.CocoChanelpegouumdospríncipesexiladoscomoseunovo

amante.

SeunomeeraDmitriPavlovich,eeleeraumdosgrão-duquesdaRússiae

primodoúltimoczar,NicolauII–assassinado,juntocomquasetodaa

famíliadeDmitri,narevolução.ComoCoco,Dmitriforacriadocomoórfão.

Ali,entretanto,assemelhançasentreosprimeirosanosdesuasvidas

terminavam,porqueapobrezadestegalãrussoeraapenasumtriste

acontecimentorecente.

OnovoamantedeCocoeraumhomemcomumahistóriaespantosa.

DmitrihaviacrescidonacorterealdeSãoPetersburgoduranteocrepúsculo

doesplendorimperial,masasuainfâncianãofoifácil.EnquantoBoyCapel

haviaserecusadoasecasarcomCoco,asuamalnascidaamante,opai

aristocratadeDmitrihaviatomadoumadecisãodiferenteesecasaracoma

suaamásia.Elepagariacaroporisso.Pelaimperdoáveltransgressãodese

apaixonarporumamulherdecondiçãosocialinferior,ogrão-duquePaul

Alexandrovichfoimandadoparaoexílioforçadoeinformadodequeteriade

deixarseusdoisfilhospequenosparatrás.Otionobre,Sergei,iriacriá-los.

TioSergeiesuatiaElizabeth,nascidanaAlemanha–irmãdaczarinae, peloladodamãe,netadarainhaVitóriadaGrã-Bretanha–,acolheramDmitri eairmã,Marie,masatémesmoessahistórianãoteveumfinalfeliz.Poucos anosdepois,SergeiAlexandrovichfoiassassinadonarua,nafrentedetodos

eles,duranteosprimeirosesforçosdeabortararevoluçãonaRússia,em1905.

Depoisdisso,osórfãosforammandadosparaacorterealparamorarcom

seusparentes,oczareaczarina.Falou-seaté,durantecertotempo,que,seo

seuprimodoenteAlexeimorressedasuaincapacitantehemofilia,Dmitri

poderiaumdiaherdarotronoimperial.

Todaessaconversadeherdarumimpérioterminouem1916,quando

Dmitriestavacomvinteecincoanos.Horrorizadoscomopoderdo“monge louco”,GrigoriRasputin,sobreaczarinaepelosrumoresàbocapequenade umarevoltanopalácio,Dmitrieseuprimo,príncipeFelizYusopov, conspiraramparaassassinaromístico.Umaristocratainglêsvivendonacorte russamaistarderevelouporquê.“Entreumtragoeoutro”,pareceque Rasputincontouaosdoisjovensnobressobrea“firmeintenção”daczarina,

“noiníciodejaneirode1917,dedarumcoupd’étatparadestronaro[czar]…

eelamesmaassumirasrédeasdogovernoemnomedofilho”.Opríncipeeo

duqueficaramhorrorizadoseresolveramagir.Primeiro,elesenvenenaram

Rasputincomvinhomisturadocomquantidadesmaciçasdecianureto.Como

elenãomorria,opríncipeatirounele.Segundoalendahorripilante,Rasputin

sobreviveuamaistrêstirosnascostase,quandoasbalastambémpareceram

sinistramenteineficazes,osrapazesfinalmenteoafogaramsobaságuas

congeladasdoriodacidade.

QuandoaparticipaçãodeDmitrinoassassinatofoidescoberta,aczarina,

furiosa,chocouafamíliareal,mandandoprendê-loilegalmente.Oresultado

foiumescândalo.Umgrão-duquerussoestavaàsmargensdalei–oqueem

parteirritavaosrevolucionáriosbolcheviques.Atémesmooczarnãotinhao

direitodeprenderummembrodafamíliareal.AprisãodeDmitriarrastou-se

durantedias,e,noinício,pareciaqueoczarpoucoassertivonãoseriacapaz

desedecidiracontrariaraczarina.Então,navésperadoNatal,acortereal

surpreendeu-sedenovoaosaberque,emvezdeenfrentarotribunal,Dmitri

haviasidoexiladodaRússia.Nacaladadanoite,elehaviasidocolocadoà

força,semcomidaepreso,novagãotrancadodeumtremqueiaparaoleste

atéKasvin,“nosconfinsdoImpério[na]fronteiracomaPérsia”.Eleestava

sendoenviadoparaservirnoscamposdebatalhapersas,assoladosde

doenças,ondeseesperavaquemorresse.

Eraumasombriapunição.Emcontraste,opríncipeYusopovselivroucom

facilidade,sendosimplesmenteenviadodetremparaumconfortávelexílio

numapropriedaderuraldafamíliapertodeMoscou.Apartemaisescandalosa

dessahistóriafoiqueeletevedeviajardesegundaclasse.OdestinodeDmitri

foibemmaiscruel.

Em1916,noaugedaPrimeiraGuerraMundial,oOrienteMédiofoipalco

deumaacirradadisputapelopetróleonecessárioparaalimentaroconflito

global.Eraumacombinaçãodefriaguerradetrincheiranasmontanhaseo

calorsufocantedoverão,eDmitrifoimandadoparaaPérsiaparaser

humilhado.Elefoiagregadoaumacadeiadesuprimentosnoexército,e,até

nosdistantesEstadosUnidos,havianotíciasnoNewYorkTimesdeque“se

falaqueeleestavaviajandoaferros”eacorrentado.Ninguémentendeua

intençãodissocomooutracoisaalémdeumasentençademorte.

Algumaspessoasmaispróximasdoczarescreveramparaele,implorando

quemudassedeideiaarespeitodeDmitri.Nós“imploramos”,eles

escreveramnasuapetição,“quereconsidereasuaduradecisãonoquediz

respeitoaodestinodogrão-duqueDmitriPavlovich.SuaMajestadedeve

saberasdurascondiçõesemquevivemnossastropasnaPérsia,semabrigose

emconstanteperigo…Viveraliseriaparaogrão-duquequasequemorte

certa”.Oczarestavadecidido.Dmitrinãovoltariamaisparacasa.

Paraojovemduque,foiumcastigoaterrorizanteeperverso,quepiorava

aindamaispelofatodequeelesedistinguiadosconspiradorespelasentença.

Foitambémumgolpedesorte,poissomenteessecastigosalvariaasuavida.

Umanodepoisapenas,arevoluçãonaRússiaconduziuadinastiados

Romanovaumfimsangrento.Muitosamigosseus–equasetodaasua

família–foramexecutados,inclusiveoseuprimo,oczar,aczarina,o

czarevitchetodasasprincesasreais,assimcomosuanobretiaeaté,nofim,o

seuaristocráticopai,quehaviasidofinalmenteperdoadoeretornaraàRússia

nopiormomentodahistória.SeDmitriestivesseemSãoPetersburgo,era

quasecertoqueteriamorridojuntocomeles.

Emvezdisso,em1920,Dmitriestavavivendodecaridadecomoum

refugiadoentrePariseLondres,ondesoubequeairmãMarie,depoisdeuma angustianteviagempelaRomênia,dealgumaformaconseguirasobreviverà revolução.Nassuasmemórias,elacontouque,naépoca,“opassado,onosso passado,aindaguardavaapartemaisimportantedenossasvidas:éramos comopessoasrudementedespertadasdeumsonhoagradável,esperandoo momentodepegarnosonodenovoeunirosfiosondeeleshaviamse partido”.Estaprincesalogoseviuunindofiosdeumaoutraespécie.Elairia fundar–comajudadeCocoChanel–umadascasasdebordadosetecidos maisfamosasdeParis,Kitmir,queforneceuaChanelmuitosdosseus

vistosostecidosduranteadécadade1920eoseufamoso“períodorusso”.

OpassadodequeDmitrieMarieselembravamestavarepletodetodosos luxosimagináveisesemprecomfarturadeperfumes.Paraessesdoisnobres, perfumeeraumapaixão.OpalácioimperialdeSãoPetersburgoeraumacorte reconhecidamenteperfumada,eastiaseprimasdacasarealdeDmitritinham chegadoemmeioaofarfalhardepeleseveludos.Haviaumafragrânciade quetantoDmitricomoMarietinhamumafortelembrança:umaeaude colognecomnotasintensasderosaejasmim.FeitaemMoscoupelafirmaA.

RalletandCompany,eraconhecidacomoRalletO-De-KolonNº1Vesovoi–

ousimplesmenteperfumeRalletNº1.Tinhasidoumdosfavoritosdafamília

real,eaczarina–paraquemforainventado–gostavamuitodele.Defato,

essearomatalvezestivesseentreasúltimascoisasbelasqueosprimos

assassinadosdeDmitriexperimentaram.Entreosartigospessoaissaqueados

dosaposentosondeafamíliarealdosRomanovficoupresaestavamfrascos

dealgunsperfumesnãoidentificados.

ParaDmitri,vivendopobreeexiladonosuldaFrança,esteeraoaromade infância:ocheirodelar,famíliaedeumavidaquehaviasidodestroçadapara sempre.Oscientistassempresouberamquearomasememóriaestão,no circuitoneurológicodenossoscérebros,inextricavelmenteconectados.Dmitri sabiadissotambém,intuitivamenteesemexplicação.Oaromadesseperfume estavaentreoscheirosfamiliaresdeummundoquehaviadesaparecido.

AlgunsdizemquesuairmãMarieaindausavaRalletNº1,enadapoderiater

sidomaisnaturaldoqueoesforçodelepararevivê-loemoutrosmodos, tambémaocompartilhá-locomasuaelegantenovaamante–umamulher cujapaixãonaquelemomentoeraessetipodeperfume.Ninguémsabe exatamenteoqueDmitripensavaarespeitodafragrânciaqueCocoinventou naqueleverão;elenãodeixounadaescritoparaaposteridade.Porém,maisdo quequalqueroutrainfluêncianavidadeCoco,empontoscríticosDmitri

PavlovichtraçouodestinodoChanelNº5,eéfácilcompreenderporque

quandoconhecemosahistóriatoda.

Q uandoconheceuDmitri,CocoChanelestavaembuscadeumaroma,e

talvezissoempartetenhasidooqueosuniu.Talveztenhamse

encontradoemVeneza,naqueleprimeiroinvernodepoisdamortedeBoy,no

iníciode1920,quandoatristezadelaeramaisaguda.Maisprovável,

entretanto,équetenhamseconhecidoantesemBiarritz,ouemalgumoutro

lugaraolongodaRiviera,eseesbarraramdenovomaistardenoverão.De

qualquerforma,noverãode1920,eleseramamantes.

Apesardasimensasdiferençasnassuasorigens,elescompartilhavamum

terrenoemcomum:amesmasensaçãodesaudadeemsuasvidasemocionais.

Amesmasensaçãodeperdadeentesqueridos;amesmasensaçãode

abandonoetraição.Ambostambémsabiamoquesignificavaestarsozinhoe

semraízes.Nãoháevidênciasdocumentaisqueconfirmemoqueaconteceu

naqueleverão,masexisteumfortelógicaemocionalnasespeculaçõese

histórias.CocoChanelteriacontadoaDmitri,éclaro,sobreseusplanospara

umafragrânciacomasuamarca.Talvezelalhetivessefaladosobreaantiga

fórmuladosMédicitambém,desteperfumefeitoparasuasrainhas,equeela

haviaprimeiroplanejadorecriá-lo.Elalhefalousobreoscheirosetodas

aquelassensaçõesquedesejavaqueumaromacapturasse.

Emtroca,elelhefaloudaquelearomaquelembrava,acimadetudo,o perfumefavoritodasuainfânciaimperialperdida,essafragrânciaquehavia sidocriadaespecialmenteemhomenagemasuatiaeasuasprimaspara

celebrarasmulheresdadinastiaRomanov:RalletNº1.Algumashistóriasaté

dizemqueelefezacoisamaissimplesquesepossaimaginar:comproupara

elaumfrasco.Afinaldecontas,eleeraproduzidonaquelescontrafortespouco

maisadiantedeCannes.Omaisimportante,entretanto,osamigossempre

disseramdepoisquefoielequemaapresentouaumcompanheirodeexílio

franco-russo–ohomemquehaviacriadoessafragrânciaimperial.

Elahaviaencontradooseuperfumista.

Afinaldecontas,nãoforamsóosaristocratasquefugiramdaRússiaem

1917.Nosanosqueseseguiramàrevoluçãobolchevique,quemtrabalhavano

comérciodeartigosdeluxoviulogoqueeraprudentemontarasua

barraquinhaemoutrolugar.Fabergé,ajoalheriarusso-francesafamosapor

seusovosdePáscoatransformadosemjoias,foinacionalizadaeseus

fundadoresfugiramparaoexílionaSuíça.AfamosaFábricaImperialde

PorcelanasdaRússia,conhecidapelosdesenhosemazul-cobaltoqueforama

suamarcaregistrada,recebeuonomedeFábricaEstadualdePorcelanas,e

seusartesãosdeluxocomeçaramaproduzirpeçasbaratasdecerâmicade

propaganda.Umarevoluçãocomunistadeclasseoperárianãodavamuitas

oportunidadesparafamíliasquetinhamfeitofortunasproduzindoperfumes

carostambém–especialmenteperfumesparaafinadacortereal.

Porisso,operfumistafranco-russoErnestBeaux,quandofinalmentefoi dispensadodoserviçomilitardepoisdaPrimeiraGuerraMundial,nãovoltou paracasaemMoscou,paraondesuafamíliahaviaemigradoafimde trabalharnocomérciodeluxorusso,masfoiparaosuldaFrança.Suafamília tinhafortesraízesfrancesas,emparticular,elongosvínculoscomafirmaA.

RalleteCompany,quetinhasidocompradaem1898porumaimportante

famíliafrancesadedistribuidoresdeperfumesquedirigiraumdosmaiores

negóciosdefragrânciasnomundoem1919.AfamíliaChiriseraproprietária

deplantaçõesdefloresnomundointeiroedeváriasfábricasnovilarejode

Grasse,dedicadasaoprocessamentodejasmimerosas.Elestambémeram

donosdelaboratóriosdepesquisas,ondejovensaspirantesaperfumistas,

comoFrançoisCoty,tinhamidotreinar,edeimportantesescritóriosem

MoscoueSãoPetersburgo,ondegrandepartedeseusnegócioscomeçaram.

ErnestBeauxhaviaingressadonafirmadeRalletquandorapazem

Moscou,em1898,poucodepoisdacompradaChiris,eestavaseguindoos

passosdoirmãomaisvelho,quetinhaumcargoimportantenacompanhia.

Depoisdecomeçarnamanufaturadesabonetesdeluxo,elelogofoi

transferidoparaumalinhadetrabalhodemaisprestígio:criandoperfumes

inovadoresparaacasafrancesamaisfamosaeinfluentenaRússiaczarista.

Eleseinteressavamuitoportodasessasnovasdescobertascientíficasque estavamrecriandoomundodosaromasnoiníciodoséculoXX.Elepossuía tambémumtalentoincrível.OprimeiroenormesucessodeErnest,uma colôniamasculinachamadaLeBouquetdeNapoleón–“obuquêde

Napoleão”–chegouaomercadointernacionalem1912.Eleohaviacriado

paracomemorarocentésimoaniversáriodaBatalhadeBorodino,um momentocrucialnosúltimosdiasdasGuerrasNapoleônicase,comomais tardeelelembrou,“tornou-seumincrívelsucesso”.Incentivadopela popularidadedestafragrância,acompanhia–jáperfumistasoficiaisda famíliareal–,insistiuparaqueelecriasseumnovoperfumefemininoa

tempoparaacelebraçãodotricentenáriodadinastiaRomanov,em1913.

ComonomedeLeBouquetdeCatherine,emhomenagemaCatarina,a Grande,eraumperfumedelicioso.Mas,paraoexasperodetodos,foium desastrecomercial;umperfumecomonomedeumaimperatrizrussade

origemalemãestavacondenadoem1914.Foivítimadoseumomento

histórico.NoiníciodaPrimeiraGuerraMundial,AlemanhaeRússiajá

estavamenvolvidasnumsangrentoconflito,easpessoascadavezmaisse

ressentiamcomaczarinaAlexandra,alemãeamantedoluxo,edoseu

estranhoeperturbadorfavorito,Rasputin.Eoperfumeeratambém

assombrosa,atéimpossivelmente,caro.

Ernestsabiaqueeraumperfumeótimo.Talveznãoperfeitoainda,mas

ótimo.Eraousadoeoriginalnoseuusodenovosingredientesenovos

conceitosdeconcepção,eaúnicacoisaigualnomercadoeraaquelelindo–e

deenormesucesso–perfumemultiflores,QuelquesFleurs,deHoubiquant.

LeBouquetdeCatherineeraumperfumedestinadoagrandescoisas,eele estavacertodisso.Esperandoquefosseapenasumaquestãodemarketing,a empresatentoumudaronome:LeBouquetdeCatherinepassouaser

simplesmenteRalletNº1.Foimuitoapreciadopelafamíliaimperial,eum

aromadeque,noverãode1920,Dmitriselembraria.Maselejamais

encontrouumaplateiainternacionalsejacomumououtronome.Aquestão

eraomomento,opiorpossível.SeosacontecimentosnaRússiativessemse

desenroladodeoutromodo,talvezfosseumbestseller.Baseadonosestudos

deQuelquesFleursqueErnesthaviafeito,eraumaromaquefazia

experiênciasousadascomfragrânciasdesbravadoras.Nomundodos

perfumes,Ralletjáeraummarcotécnicoimportanteeumainovaçãoem

aromas.

Comotempo,talvezficassefamoso.MasaívieramaPrimeiraGuerra Mundial,arevoluçãoeofimdaprópriaRússiaimperial.Ernestpassou

aquelesúltimosanosdaguerra,de1917a1919,comotenenteservindobem

aonorte,nosúltimospostosavançadosnasregiõesárticasdocontinente,

cercadodetundracongeladaeoscheirosdeneveelíquen.Durantea

revolução,elecompartilhouasuasortecomosaliadoseosaristocratas

exiladosrussosbrancos,eserviudurantetodaaguerrainterrogando

prisioneirosbolcheviquesemArkangelsk,nainfameprisãodailhade

Mudyug.Desdeentão,elaéchamadadeoprimeirocampodeconcentração

dahistóriamoderna.Essasalianças–easmuitascondecoraçõesqueele

recebeupelosserviçosprestadosàFrançaeàGrã-Bretanha,eàcausados

russosbrancos–significaramqueelenuncamaispoderiavoltarparaa

Moscoucomunista.ElechorouavidaqueperderaemMoscoueodestinode

umaobra-primanãocelebrada,umafragrânciaquedesapareceracomaglória

dosRomanov.

Quandoelerecebeuanotícia,nofimde1919,dequeRallethavia

transferidoasuaproduçãoparaovilarejodeLaBocca,nosarredoresde

Grasse,aideiadosaromasquentesdosulfoiumaanistiabem-vinda.Ailha

deMudyugeraumlugarfrioedesagradávelduranteaguerra.

Mas,aessaaltura,oaromadoÁrticohaviacapturadoasuaimaginação.

UmdosprisioneirosbolcheviquesnocampoemArkangelskmaistardese

lembroudeumtenenteBeaux,que,aocontráriodemuitosoutrosoficiaisque

osinterrogavam,nuncaforaumgrandebebedor.Pelocontrário,elesaíapara

longascaminhadaspelacostadoMarBrancoepassavaassuastardesisolado

numpequenofarolnofinaldaarrebentação.Ali,osaromasdoárticoo

cercavam.Eleeraatingidopeladelicadafrescuradasalgasmarinhasedoar

frioejáestavasonhandoemcomocapturarestearoma.Elejáhavia

desconfiadodequeessesaldeídosseriamachaveparadesvendaroseu

segredo.

NinguémsabeexatamentequandoCocoChanelconheceuErnestBeaux,e

ninguémsabeexatamentecomoDmitripodeterarmadoessaapresentação.

OsamigosdeCoco,MisiaSertePaulMorand,acreditavamambosque

Dmitrifoiquemfezissoacontecer.Nãoexistenenhumdetalheamaispara

contarahistóriadesseprimeiroencontrofundamental.

Masocomoeoquandodesseencontronãofazemdiferença.Oque

importaéisto:quandoessastrêspessoassereuniram,suasexperiências

formativas–experiênciasquemoldariamoqueelaspensavamarespeitode

aromasefragrânciaseoqueerapossível–tinhamsidotodasvividas.Cada

umsabiaprecisamenteoqueeleouelaimaginava.Foiespantosaaafinidade

devisão.Acostureiratinhaoseuperfumista.

TudoquerestavaparaofuturodoChanelNº5eraCocoChanelconvencer

ErnestBeauxatrabalharparaela–eeleinventá-lo.

Comoessainvençãoaconteceuéumadaspartesmaisfascinantes,

complexaseintensamentecontestadasdetodaalendadoChanelNº5.

6

ONASCIMENTODEUMALENDA

MODERNA

T odasaslendastêmoseuinício,eahistóriadonascimentodoChanelNº

5émaisglamourosaecomplicadadoquemuitas.Noverãode1920,diz

alenda,oencontrodeumpríncipe,umperfumistaeumaestilistademoda

mudouahistóriadasfragrâncias–eahistóriadoluxo–noséculoseguinte.

Nadapoderiatersidomaiscoincidenteoumaisafortunado.

CocoChanelhaviapedidoaErnestBeauxnaqueleverãoparacriarpara

ela,comasuamarca,umperfumequeestavaimaginando,eelaqueriaum

frescorardente.Ernestestavaindeciso.Criarumaromaparaumacouturière,

afinaldecontas,aindaeraumterritóriobastanteinexplorado.Naqueleverão,

CocoChanelseriaapenasaterceiraestilistadahistóriaaseaventurarpor

essescampos.Todooseutempogastoestudandoomercadodeperfumes

agorapagavadividendos–juntocomaaguçadapercepçãodearomasqueela

possuíradesdeoinício.Depoisdeváriosdiasexplorandoconceitosno

laboratóriojuntos,Ernestestavaconvencidodequeacostureiraestava

falandosérioequeelasabiaoqueestavatentandorealizar.Aindaintrigado,

semsabercomodesvendarosaromasimaculadosdonortepolar,eletambém

pensavasaberexatamenteanotadafragrânciadequeelaprecisava.Erauma

visãocompartilhadaporambososcriadores.

Convencido,Ernestaceitouaencomenda.Elecriariaparaelaoaromaque

ambosestavamconstruindonaimaginação,eelepassoumesestrabalhando

parainventá-lo.Finalmentechegouodiaemqueeleaconvidouparatestaras

fragrânciasquehaviacriado.Elaescolheriaoquefosseperfeitoentredez

amostrasdiferentes,cadaumaavariaçãodeumtemaqueelejásabiaterum

potencialfantástico.

Ali,nafrentedeles,estavamdezpequenosfrascosdevidro,rotuladosde

umacincoedevinteavinteequatro.Ohiatoentreosnúmerosrefletiaofato

dequeesteseramaromasdivididosemduassériesdiferentes–mas

complementares–,diferentes“tomadas”deumanovafragrância.Cadaum destesfrascoscontinhaumainovaçãonoquesereferiaàfragrância,baseada nasessênciasderosademaio,jasmimeaquelasnovaseousadasmoléculas defragrânciaconhecidascomoaldeídos.Segundoalenda,emumdos vidrinhos,umdescuidadoassistentedolaboratóriohaviasemquerer acrescentadoumasuperdosemaciçadesteúltimoingrediente,aindaem

grandepartedesconhecido,confundindoumadiluiçãode10%coma

substânciapura,comforçatotal.

Nasala,aqueledia,cercadaporfilasdebalançasdeperfumista,béquerese

vidrosdefarmácia,CocoChanelcheiroueconsiderou.Devagar,ela

aproximavadonarizcadaamostra,e,nasala,ouvia-seosomdiscretodasua

lentainalaçãoeexalação.Seurostonãorevelavanada.Essaimpassibilidade

eraumacoisaquetodosqueaconheceramsemprelembravam.Emumdesses

perfumes,algonocatálogodosseussentidosecoou,porqueelasorriuedisse

finalmente,semhesitar:“Númerocinco.”“Sim”,eladissedepois,“eraoque

euestavaesperando.Umperfumecomonadaigual.Umperfumedemulher,

comoaromadeumamulher.”

Quenome,Ernestlheperguntouemseguida,eladariaasuanova fragrância?NamentedeCocoChanel,nuncahouvedúvida.Onúmerocinco sempreforaoseutalismãespecial.Eraalembrançadetodososaromasda infânciaeomistériodosnúmerosàsuavoltaemAubazine.Tinhasidoo númeromágicodeBoyCapeltambém,algoqueosdoistinhamemcomum. Onúmerocincoeraumelementoespecialdoteosofismo–areligiãoem modadosmísticos,sessõesespíritasedimensõesalternativasqueelaeBoy Capelhaviamestudadojuntoscomtantoentusiasmo.Eraonúmeroda quintessência.Umacartomantelhedisseraqueeraonúmerodoseudestino especial,eelaacreditou.Quesortetersidoaquintaamostra–aquelacoma doseexcessivadealdeídos–acapturarasuaimaginação!“Vouapresentara

minhacoleçãodevestidosnodia5demaio,oquintomêsdoano”,elalhe

disse,“e,portanto,vamosmanteronomequeestaamostranúmerocincojá

tem,eissovaidarsorte.”

Sorte,CocoChaneleonúmerocinco.Eraumaespéciedebrincadeira

particularqueelaestavafazendoconsigomesmatambém.Seuoutronomeera

“Bonheur”.Defato,apesardaausêncianasuacertidãodenascimento,ele

costumavaseracrescentadoantesdoseusobrenome.Emfrancês,apalavra

paraboasorteébonheur,e,emboraconhecidanomundointeirocomoCoco,

Gabrielle“Bonheur”Chanelpareciadestinadaaterumaboasorte.Um

perfume,certavezelapregou,“deveseparecercomapessoaqueoestá

usando”,epareciaadequadoaoperfumedasuamarcaqueeledevesse

carregarasuaboasorte–eoseunúmero.Pensandobem,nãohádúvidas

quantoasuaintuição.

Seessalendasobreoerrodoassistentedelaboratórioéverdade,entãoa

criaçãodeChanelNº5tambémfoiumafelizviradadosacontecimentospara

ErnestBeaux.Eraumperfumequeotornariaaindamaisfamosodoquejáera

naindústriadefragrâncias.Grandepartedoqueaconteceraparacriareste

aroma–umaromareconhecidoquasedeimediatocomoalgobelo,algo

importante–nadateveavercomsorte,entretanto.Foiumaquestãode

habilidade,perspicáciaedevoção.

Adisposiçãoparaadotaramodernidadefoipartedoseubrilhantismo

também.OnúcleofloraldeChanelNº5misturavaalgunsdosaromasmais

luxuososetradicionaisdaperfumaria,cheiroscomoosderosa,jasmim,

ilangue-ilangueesândalo.MasosegredodoChanelNº5estavanaqueles

aldeídosenoqueErnesthaviafeitocomeles.Eleseramosingredientesque

mudariamoscheirosdetodoumséculo,eelesfariamdoChanelNº5talvezo

maiorperfumedaeradourada.

O quetemnosaldeídosquetornaosperfumesqueosincluemtão

especiais?Oque,naverdade,sãoeles?Éaquiqueoperfumese

encontracomaquímica.Hoje,osaldeídosestãoemmuitosdosaromasque

noscercam.Elesestãoentreosaromasmaisfamiliaresdomundoque

habitamos,massãoespecialmentereconhecíveisnosdetergentesusadosnas

lavanderiasenosaromatizantesdeambiente,nosnossosshampoose

antitranspirantes.Elesestãononúcleodocheiroquepensamossimplesmente

comode“limpeza”.

NasprimeirasdécadasdoséculoXX,entretanto,osaldeídosaindaeram umanovidade.EnquantoosmaisantigosforamdescobertosnoséculoXIX,a

maiorianãoexistiaisoladaaté1903,quandoosquímicosGeorgesDarzense

E.E.Blaise,trabalhandoindependentemente,descobriramcomoseparare sintetizarumgrandegrupodemoléculasdefragrânciasquerevolucionariama

históriadoscheirosnoséculoXX.ChanelNº5teveumpapelseminalna

históriadosodores.

Compreenderosaldeídoséumalongaecomplicadahistória,mas,nonível

maisbásico,elessãomoléculascomumtipomuitoparticulardedisposição

entreseusátomosdeoxigênio,hidrogênioecarbono,esãoumestágiono

processonaturalqueacontecequandoaexposiçãoaooxigêniotransformaum

álcoolemácido.

Simplificando,pensenoqueacontececomumagarrafadevinhoquefica

abertapormuitotemponobalcãodacozinha:acabavirandovinagre.Em

algumpontonomeiodocaminho,semninguémperceber,oálcoolprimeiro

setransformanumaldeído.Umquímicodiriaqueohidrogênionoetanol,o

tipodeálcoolnovinho,secombinacomooxigênionoarparacriar,através

deumareaçãoorgânica,primeiroacetaldeídoe,depois,ácidoacético–

conhecidosimplesmentecomovinagre.Claro,omaisimportantenuma

garrafadevinhoécurtirasnotasfragrantesdobuquêmuitoantesdisso.

OproblemaparaosquímicosnoiníciodoséculoXXeracomousara

ciênciaparainterromperessareaçãoartificialmentenomeiodocaminhoe

“criar”aldeídos.Comoareaçãoquetransformaumálcoolnumácidonão

paranaturalmentenapresençadeoxigênio,oscientistascostumamfalarde

aldeídoscomomoléculassintéticas–moléculascriadasemlaboratório.Seria

maisexatodizer,entretanto,queelassãoisoladaseestabilizadaspor

químicos,possibilitandoassimoseuusorevolucionáriocomoingredientes

parafragrâncias.

Aldeídostêmocheirodemuitascoisas.Algunscheiramaceraquentee

velasapagadas.Algunstêmoodordefósforosqueimados.Outroscheirama sabãogordooubrilhantinacítrica.Àsvezes,hásugestõesderosaeosóleos penetrantesdojasmim.Aldeídosclassificam-sedemaneirageralpelonúmero deátomosdecarbonoquepossuem,e,sozinho,umdosaldeídosnoChanel

Nº5(C-12)cheiraexatamentearoupalavadaalvejadaaosol.Outros

aldeídos,infelizmente,aproximam-sedessesobastanteparacontaminá-los

comnotasdúbiasdefrutaspodresouborrachaqueimada.Mas,quasesempre,

sãoodoresagradáveis,eosperfumistashámuitonotaramquealgunsdeles

têmocheirodeinverno.A“brancuraimpecável[desses]aldeídos”,escreve

umespecialistaemfragrâncias,éocheirode“neveempó”.

Hoje,aideiadesubstânciassintéticasdespertacertacautela,masaartedas

fragrânciasmodernasnãopoderiaexistirsemelas.OChanelNº5talvezseja

omonstremodernodaindústriadeperfumes,mas,pensandobem,aldeídos

são,narealidade,perfeitamenteorgânicos:nadamaisdoquecarbono,

oxigênioehidrogênio,materiaisdaterra,doaredenossospróprioscorpos.

Elesocorremnaturalmenteanossavolta.Sãosintéticosapenasnosentidode

queareaçãoquímicanaturaléinterrompidaeoodoréisoladonum

laboratório.

Oproblemadosaldeídoséqueelessãoefêmeros.Elessãopartedoquedá

aumbomvinhooseubuquêintensoetaninosleves,mastodososenófilos

sabemqueestessuavizam,enfraquecemefinalmentedesaparecem.Umdos

primeirosaldeídosdescobertos,cinamaldeído,éamoléculaquedácheiroà

canela.Aldeídostambémseencontramnacascadeumalaranjaenasfortes

explosõesdearomapicante.Elesestãonasagulhasdospinheirosenas

sementesdecoentronasnossascozinhasenostalosdecapim-limão.Para

seremusadoscomoingredientesindependentesemfragrâncias,entretanto,

todosprecisamserisoladosporumquímico,quetiradoodordasagulhasde

pinheiroapenasaquiloqueéumtantooleosoevividamenteadstringentee

abandonaoresto,queéocheirodepinheiros.

Omaissurpreendentearespeitodosaldeídos,quandousadosna

perfumaria,équeseusefeitosnãosãocriadossimplesmentepormeiodos

cheirossingularesqueemprestamaumafragrância.Elestêm,éclaro,aromas

próprios.ComoJacquesPolge,ochefperfumistadaChanel,gostadedizer,

acrescentaraldeídosaosricosodoresdefloraisémuitoparecidocomoque

acontecequandoumcozinheiropingagotasdelimãofrescosobreos

morangos.Nãosetrataapenasdeumsegundoaromacomplementandoo

primeiro.Pelocontrário,olimãotransformaeadoçaaexperiênciadafruta,

ressaltaosseussaboreseosintensifica.Aldeídosnumperfumetêmomesmo

efeito.

Esse“realce”aldeídicodosricosaromasdeumperfumeéumacoisaque

deixaaspessoas,atéoscientistas,perplexas,masprovavelmentetemmaisa

vercomasensaçãodoquecomoodor.Certosaromas–masoaromade

aldeídosemespecial–detonamreaçõescomplicadasnosistemanervoso.Os

químicostambémargumentamqueosaldeídostêmoefeitodeestimularo

queseconhececomoonervotrigêmeo.Éomodocomoonarizexperimenta

sensaçõesdequenteefrio,doreprazer–éotecidodasatisfaçãoolfativa.

Comoexplicaumespecialista,assimcomovariaçõesdetemperatura externasãoregistradasacadainalação,“amaioriadoscompostosaromáticos [também]podeestimularfibrasdonervotrigêmeo.Asuaestimulaçãoinduz sensaçõestaiscomoirritação,queimação,ardência,pruridoefrescor”. Aldeídosnumperfumedãoexatamenteestasúltimassensações:aexperiência defrescuraeformigamento,umpequenoarrepiodeumacentelhaelétrica.

ElesfazemoChanelNº5darasensaçãodebolhasdechampanheexplodindo

nossentidos.

Emvezdeumagarrafadeespumante,ErnestBeauxprovavelmenteteria

descritoasensaçãomaisparecidacomadeumabrisarevigorantedear

fresco,eeleestavacertoaoassociarosaldeídosaoscheirosestimulantesdo

Ártico.Ali,nasregiõesnoextremonortedomundo,estacionadoaolongodo

CírculoPolar,eleadivinhouoqueaciênciamodernaconfirmouedissecou:

existeumaconexãoentreocheirodanevelimpasobreaterrafriaea

brancuraaromáticadessesmateriaisespeciaisdafragrância.Nasnevesdas

altasestepesalpinasenacrestadatundrapolar,aldeídosaparecemhojeem

concentraçõesàsvezesdezvezesmaioresdoquenasnevesemoutrasregiões.

Oareogelonointeriorcongeladoémaispungenteemaisfragrantedoque

emoutraspartesdomundo,eErnestpodiasimplesmentesentirocheiro.

Comrelaçãoaessanotaártica,Ernestlembrou,“finalmenteocapturei, masnãosemesforço,porqueosprimeirosaldeídosqueconseguiencontrar eraminstáveisedeproduçãoduvidosa”.Tambémcontribuíaparaum perfumecomumaespéciederigidez.Eraoodordenevesobreaterrafria. Seualuno,operfumistaConstantinWeriguine,maistardelembrou:uma“nota

dedegelonoinverno”.ParaequilibraressaseveridadeemChanelNº5,Ernest

acrescentouquantidadesaindamaioresderefinadojasmimdeGrasse,a

capitaldoperfume,opulentoemelífluoosuficienteparadeixarossentidos

flutuando.EleavisouCocoChaneldequeumperfumecomtantojasmim

assimseriacaríssimo.Elasimplesmentelhedisseque,nessecaso,eledeveria

acrescentaraindamais.Elaqueriaoperfumemaisextravagantedomundo.

Oimportante,entretanto,équeCocoestavadeterminadaaqueoperfume

nãofossetotalmentedefinidopelojasmim;oseuaromaeratãopesadoe

lânguidoque,sozinho,eraocheirodademi-mondaine.Ernesttambémse

preocupavacomqueosmateriaisfossemliteralmentetãopesadosque,sem

algoparaerguê-los,osaromasdescessemparaofundodagarrafa.Em

combinação,estesdoiselementosdeumperfumetrabalhamjuntosporqueos

aldeídosdãooefeitodeextraordinárialevezaaessesflorais

escandalosamenteintensos.

OqueissocrianoChanelNº5énadamenosdoquesurpreendente:os

doisbuquês–umnaturaleooutrosintético–atuandoemsutilequilíbrio entresi.Quantomaisradiantesemaisexpansivososaldeídostornamos perfumes,maisricaevoluptuosaadosagemdejasmimerosapoderiaser. Estecontrasteessencial–entreosexuberantesfloraiseoascetismodos

aldeídos–épartedosegredodoChanelNº5edasuamaisfamosaconquista.

Numsimplesgolpedeinovação,Ernestreescreveuaquelasvelhaseesgotadas

históriasdequeumperfumepoderiacontarsobreasensualidadedeuma

mulher.EissoeraexatamenteoqueCocoChanelqueria.

Semacentelhaelétricadebrancura,oChanelNº5teriasidoapenasmais

umperfume–umdosváriosebelosmultiflorescriadosnasprimeirasdécadas

doséculoXX.Teriasidoumdesviodignodenotadasgeraçõesanterioresde

fragrânciaspesadascomumaúnica–asdúziasdearomascomnomescomo

GardeniaouWhiteRose–,masjamaisteriasidooperfumemaisfamosodo

mundoeoíconedeumséculo.AtéaestonteantefamadeCocoChanelnão

teveessetipodepoderdefinidordetendência.Maisimportante,seelenão

tivessesidosuntuosoeousado,elajamaisteriaseapaixonadoporele–e

jamaislheteriadadooseunome.

AldeídossãoessenciaisparaoChanelNº5,eErnestosusouem

quantidadesecombinaçõesqueninguémimaginarapossível.Elessãoparte doquetornaoperfumefamoso.Étambémfácilseentusiasmarcomalenda

dasuaexcepcionalidade.Em2008,umjornalistadeumjornalimportante

afirmouqueoChanelNº5“foiaprimeirafragrânciaausarmoléculas

sinteticamentereplicadasretiradasdeprodutosdeorigemnaturalchamados aldeídos”.Entreosmuitosmitosdifundidosemtornodafragrânciamais

famosadomundo,oquedizqueoChanelNº5foioprimeiroperfumedo

mundoausaraldeídoséumdosmaispersistentes.

Assimsãoaslendas.Sim,oChanelNº5fazumusoextraordináriode

aldeídos–eErnestBeauxosutilizounomomentoemqueissoaindaera

novidade.Sim,porquefoioprimeiroperfumepopularausá-losemtão

grandesproporções,elecriouumafamíliadefragrânciastotalmentenova:a

famíliaconhecidacomoosflorais-aldeídicos,otermoparaumperfumeem

queoaromadosaldeídosétãoimportantequantoodasflores.

ChanelNº5,entretanto,nãofoiaprimeirafragrânciaausaraldeídos.Nem

mesmooinovadoraromaQuelquesFleurs,deRobertBienaimé–queusou

umdoschamadosaldeídosC-12paracriarosseusestonteantesefeitoseque

Ernesthaviaestudadoatentamenteeatéimitado–,foioprimeiro.Reved’Or

(1905)eFloramye(1905),dePierreArmingeanteGeorgesDarzens,

reivindicamashonras.

OquecriouessalendadequeoChanelNº5foioprimeiroéa

maravilhosasinergiadeumperfumelançadoexatamentenomomentocertoe domodocerto,demaneiraquetudooqueveioantesficasseesquecido.Ouso

revolucionário–masnãoinusitado–dealdeídosfezdoChanelNº5,no

momentodasuaintrodução,umafragrânciaousadaeinsólita.Combinada comoentusiasmodeCocoChanel,elacapturoucomprecisãooespíritodos ExuberantesAnosVinte.Seuinimaginávelsucessotambémsignificouque, nasdécadasseguintes,nenhumperfumeseriamaiscopiadonemadmiradodo queele.ComoErnestBeauxdisseanosdepois,“éanotadealdeídoque,

desdeacriaçãodoChanelNº5,temmaisdoqualqueroutracoisa

influenciadonovascomposiçõesdeperfumes”.Noslaboratóriosdeperfumes

nomundointeiro,foramosaldeídosoquetodospensavamseroseusegredo.

Empoucotempo,ficouimpossívelpensardeoutraforma.

O ChanelNº5mudouoparadigmadosperfumes,ealendadequefoio

primeiroaromacomaldeídooriginou-sedeumanoçãodasua

importânciacultural.CertamenteErnestBeauxeCocoChaneljamais disseramtersidooriginalousodealdeídos.Ernestafirmou,sim,queo

perfumefoiinventadoem1920,dizendo:“Quandoeuoinventei?Em1920

exatamente.Depoisdevoltardaguerra.”

Hoje,éumadeclaraçãocapazdedeixaraspessoassurpresas.Umadas

coisasmaischocantesarespeitodalendadoChanelNº5éofatodeque,num

sentidofundamental,elenãofoiinventadoem1920.Nãohádúvidaquantoa

isso:em1920,afórmulaessencialparaoChanelNº5jáexistia.Essefato,

entretanto,deuorigemainfinitosboatoseespeculações.ComoChanelNº5,

nadaétãosimplesquantoparece.

Existempelomenosduasteoriasdistintassobreasorigensdafórmulapara

oChanelNº5.Namaisexcitante,aspessoasdizemqueoChanelNº5foium

atodeespionagemindustrial,asuafórmulatendosidoroubadadolaboratório

deumconcorrentenosuldaFrança.Estateoriaépartedeumalonga,

emaranhada,históriaqueassociavaCocoChaneleseuamigo–econcorrente

–FrançoisCoty.SegundocontaEdmondeCharles-Roux:

AcriaçãodoNº5…aconteceunumclimabastantepesadoquelembraasmaquinaçõessussurradas

queprenunciamumarevoluçãopalaciana…Muitasintrigas,súbitasinversõesealiançassecretas. Nadaestavafaltandonoscript,nemmesmooespetaculardesaparecimentodeumdosprincipais perfumistasdeCoty.Odesertorfugiu,abraçadocomofrutodelongosanosdepesquisa:afórmula deumperfumequeCotynãosedecidiaacolocarnomercadoporcausadoseualtocustode produção.Essafoiumadasrazõesparaestequímicoprocuraroinimigo:eletemiaqueasua invençãojamaisestivessedisponívelparaopúblico…OseunomeeraErnestBeaux?Todasas indagaçõestendosedefrontadocomoimpenetrávelsilênciodaquelesquesabiam,devemosnos contentaremdeixaressepontonoescuro.Masumacoisaécerta:cercadeseteanosdepois,Coty

estavaproduzindoumperfumequeeraquaseexatamenteomesmoqueNº5.Mas,emboratendo

vendidoconsideravelmentebem,AimantjamaiscausouqualquerprejuízoaomercadodeChanel.

Umolharmaisatentorevelaumahistóriaconfusa,maluca.Porumlado,

YvonneCotysemprealegouqueoChanelNº5recebeuessenome,nãopor

causadonúmerodofrascodefragrância,masporcausadonúmerode“uma estaçãonolaboratórioCotyemSuresnesounafábricaRalletnosulda França”.Elapareciaacreditarhaveralgumapossívelconexãosoterrada.Por outrolado,ErnestBeauxjamaistrabalhouparaaCoty.Elehaviapassadotoda asuacarreiranaRallet,entãonãopodiatersidooquímicofujão.Talvezoutro perfumistanaCotytivesseseevadidocomafórmulaeatransmitidopara Ernest–queaofereceuaCocoChanel.Essaéacadeialógicadeespeculação.

Umacoisa,pelomenos,écerta:em1927,comodizCharles-Roux,alguémna

CotytinhaumacópiadafórmuladeChanelNº5oualgoperigosamente

próximodele.AfragrânciadeL’AimantdeCoty,lançadanaqueleano,era parecidademaisparatersidoporacaso.Aquestãoera:elaestiveranasmãos

daCotyotempotodo,eChanelNº5eraacópia?

Pormaisdeliciosamenteescandalosaquepossaserestaideiadeuma fórmularoubadaeumquímicodesgarrado,aassociaçãojamaisseconfirmou deformadefinitiva,etalvezsejaapenas–comosuspeitaChanel–umadessas históriassussurradasquesedesenvolveramemtornodalendadoChanelNº

5.ExisteumarazãobemsimplesparaaCotyterumacópiadafórmulado

ChanelNº5em1927.Noanoanterior,aenormecompanhiadeperfumesda

Cotyhaviaengolidomaisumdosseusconcorrentesmenores,aperfumariade

Chiris.Defato,aCotyestiveraintimamenteenvolvidanasoperaçõesna

Chirishaviajáváriasdécadas.Elehaviafeitoumtreinamentonosseus

laboratóriosnaviradadoséculoetinhasetornadoumdossóciosjuntocom

váriosproprietáriosdessaempresafamiliar.Decertomodo,eletinhaagido comoseaChirisfossesuaempresa–eosperfumesdelafossem“seus”bens –desdeaépocadaPrimeiraGuerraMundial.Eraumanoçãodepropriedade quealimentariaumintensoenemsempreamigávelespíritodecompetição

entreCotyeCocoChanel.Agora,em1926,Cotyhaviaformalmente

compradoonegócioetodososseusvalores–valoresqueincluíamessa pequenaunidadedeperfumesfamiliarchamadaA.RalletandCo.Todasas informaçõesdequeFrançoisCotyprecisavaparaproduzirasuaprópria

versãodoChanelNº5estavamesperandobemalinosarquivos.

MasonomenocabeçalhodessafórmulanosarquivosRalletnãoera

ChanelNº5.OqueaCotyadquiriufoiareceitaparaoutroperfume,

inventadoem1914.ElecheiravainconfundivelmentecomooChanelNº5por

umarazãomuitosimples:eraoaromasecretoportrásdoperfumemais

famosodomundo.Destavez,ahistóriamalucaeraverdade.

Naquelediahistóriconoseulaboratório,ErnestBeauxofereceuaCoco

Chaneldezamostrasdeumafragrânciaqueelehaviainventado,variações

sobredoistemasligeiramentediferentes,mascomuns.Emcadafrasco,estava

umanovaamostradotipodearomaqueambosqueriamrevelaraomundo

comoumaousadacomposiçãomoderna.Masosaromasnaquelesfrascos

tinhamasuaprópriahistória.Eleserambaseadosnumafórmulaanterior.Na

verdade,eleserambaseadosnumperfumeanterior.

QuandoCocoChanelpediuaErnestparaproduzirumaromadamarcae

descreveuoqueelaimaginaraduranteoverãode1920,elesoubequejátinha

operfumequeelaqueria.Elenãoprecisavainventá-lo.Ou,pelomenos,ele tinhaaestruturabásica.Elecertamentenãoprecisavafurtá-lodolaboratório deoutroperfumista.Asuapropostaerasimples:antesdaguerra,elehavia criadoumperfumebelo,masquenãotevesorte,inspiradonassuaspesquisas

narevolucionáriafragrânciamultifloresaldeídicade1912,QuelquesFleurs,

deRobertBienaimé.Elehaviasidooperfumepreferidodecertainfeliz

czarina.OamantearistocratadeCocoChanel,DmitriPavlovich,conhecia-o

bemeoadmirava.Afinaldecontas,eraporissoqueestavamtodoselesali,

nãoémesmo?

ErnestlhedariaoRalletNº1–operfumequecomeçouasuavidaem

1914comoLeBouquetdeCatherineequeevocavatantaslembrançasem

Dmitri.CocoChanelseapossariadele.Talvez,naqueleverão,elalhetivesse

explicitamentepedidoumaromacomoodeRalletNº1.Édifícilimaginar

queDmitriapresentasseCocoaErnestsemprimeirolheapresentarasua

criação.OutalvezfoiErnestBeauxquemviuprimeirooeloentreoaroma

queCocoChanelqueriadaraomundoeasuaobra-primainédita,eo

sugerisseaela.Sobreessassutisnegociações,ahistóriasecala.

Oqueahistórianãodeixaemdúvidaéqueoaromaqueconhecemos

comoChanelNº5foiaperfeiçoadoaolongodeváriosmesesnofimdoverão

eoutonode1920.IssoéoqueErnestquisdizeraofalar“1920precisamente”.

Masnãofoinessaocasiãoqueestearomafoiinventado,nãoessencialmente.

CocoChanel,éclaro,sabiadisso,massóem2007équeaanálisemolecular

foicapazdedesvendarsemequívocoalinhagemsecretadoChanelNº5.

TrabalhandoapartirdaessênciaderosasejasminsdoRalletNº1,o

acordofoiqueErnestmudariaoRalletNº1paratorná-lomaislimpoemais

audaz.Nasnovasfórmulas,eleexperimentou,commaisousadiaainda,meios deequilibraressasricasessênciasnaturaiscomsubstânciassintéticas modernas,acrescentandoàmistura,porexemplo,asuaprópriainvençãocom aromaderosas,“RoseE.B.”,easnotasvariadasdeumcampodejasmimque vinhadeumnovoingredientecomercialchamadoJasmophore.Ele acrescentoumaisnotaspoeirentasdelírioflorentinoecontrastoualmíscares naturaiscomelaboraçõesdeponta.Oresultadofoiumaroma,tãointenso comrosasejasminsquantoera,que,naverdade,eramenosescandalosamente

carodoqueacriaçãorussaoriginaldeErnest–eoChanelNº5aindaestavaa

pontodeserafragrânciamaiscaradomundo.

Oqueeleconcordouemcriarnesseverãoseriaumnovoperfume,mas

tambémseriaumacontinuaçãodopassadoedassuasperdas.Elecapturavaos

aromasdeMoscou,deSãoPetersburgoedainfânciadouradadeDmitri.Erao

delicadofrescordoÁrticorelembradoduranteosúltimosdiasdeumimpério

emdesaparecimento.Acimadetudo,paraCocoChanel,aquiestavaum

catálogointeirodossentidos–osaromasderoupadecamalimpaepassadae

pelequente,osodoresdeAubazineeRoyallieu,etodasaquelaslembranças

deBoyeÉmilienne.Eraverdadeiramenteoperfumecomsuamarca.Como

ela,eleatépossuíaumpassadoobscuroecomplicado.

Mas,tantoparaCocoChanelcomoparaoperfumequeelaestavaprestesa

lançaraomundo,opassadotinhaficadoparatrás.Agoraquetinhasido

criado,elaestavadecididaafazerdeleumsucesso.Seriaumfuturoque

nenhumdelespoderiaterimaginado.

PARTEII

AMOREGUERRA

7

LANÇANDOCHANELNº5

D epoisqueCocoChaneleErnestBeauxconcordaramquantoaoaroma,

sórestavaseprepararparamostrá-loaomundodamoda.Coco

originalmenteplanejavatestaromercado,distribuindoamostrasdasuanova

fragrânciaassinadaaosseusmelhoresclientescomobrindenofimde1920,

maselapercebeulogoqueesteeraumperfumedestinadoagrandescoisas.

Elateveaideia,então,decomeçarapresentando-oaalgunsdeseusamigos

maisglamourosos,quedefiniamtendênciasnomundodaaltasociedade.

Quemelhormaneirademostraratodosessesdefinidoresdetendênciaso

seuperfume,Cocoseperguntou,doquecelebrarainvençãodasuafragrância

demarcanumrestauranteexclusivoemCannes?ElapediuaErnestpara

juntar-seaogrupo.Elasabiaque,noaugedaestaçãonestebalneárioelegante,

algumasdasmulheresmaiselegantesdomundopassariamnecessariamente

pelasuamesa.Afinaldecontas,acouturièreCocoChaneljáerafamosa.

CocoChanelqueriamuitosabersetodomundoconcordariaqueoaroma eratãofabulosocomoelasuspeitava,portantonãoconseguiuresistirauma pequenaexibiçãoparticularnaquelanoite.Ali,nasuamesa,elaperfumou furtivamenteoarcomamostrase–quandoomundoteveoseuprimeiro

bafejodoChanelNº5naquelanoitenaRivieraFrancesa–oresultadoa

deixouencantada.Aquelesfelizardoscomensaisparavamnomeiodo

caminhoeseperguntavamemvozalta:“Quefragrânciaéesta?”“Oefeito”,

elamaistardedisse,“foiincrível,todasasmulheresquepassavampelanossa

mesaparavamecheiravamoar.Nósfingíamosnãonotar.”ComoCocohavia

previsto,foidiferentedequalquercoisaquejátivesseexperimentado.Foi

espetaculare,acimadetudo,muitosexy.

O quefoi,exatamente,quedeixouessesamigosinfluentes–oshomense

mulheresqueficaramsendoosprimeirosaexperimentaroqueseriao

perfumemaisfamosodomundo–tãofascinados?Partedaresposta,claro,era

queobuquêdealdeídoseraliteralmentediferentedetudooqueagrande

maioriadaspessoasjamaisexperimentara.Somenteaquelasquetrabalhavam

noslaboratóriosmaisinovadoresdadécadade1920tinhamalgumaideiade

comoocheirodealdeídosembrevemudariaaindústriadefragrâncias.

MasaldeídossãoapenasumapartedoquetornaespecialoChanelNº5,

apesardaimportânciaquealendalhesdá.Muitodepoisdedesaparecerem– poisaldeídosdesaparecemrapidamente–ficaumaricaintensidadede almíscaresefloraisnoperfume,queésurpreendentementesensual.Issofoi

verdadetambémnoverãode1920.

Almíscaresefloresbrancas,emespecial,eramafragrânciadealgopicante

eumtantinhoilícitonadécadade1920.Masaideiadequeesteeraum

perfumeeróticonãoeraapenasporumaassociaçãocultural.Ofascínio sensualdealgunsperfumesémuitomenosumaquestãodepreferência pessoaldoquepodemosimaginar.AquelesquepassavampelamesadeCoco Chanelnaquelanoiteestavamreagindoaalgoelementar.Comoaquelas

mulheresquevotaramnoChanelNº5comoo“perfumemaissedutordo

mundo”em2009sabiamintuitivamente,algumasfragrânciassãomais

fascinantesdoqueoutras.Existemboasrazõesparacheiroscomojasmime

angélica,incensoscomopatchuliesândaloeosfortesaromasdealmíscares

seremconsideradoseróticosháséculos,motivopeloqualalgumasfragrâncias

têmsidochamadasdepoderososafrodisíacos.

Penseemtodososcheirospossíveisnomundo.Existemmaisdecemmil.

Atéumapessoacomum,nãoespecializada,podereconhecermaisdedezmil.

Depois,considereestefatobásico:durantemilênios,nóstemosnos

perfumadocomumnúmeroextraordinariamentepequenoeconsistentede

aromas,talvezapenasumacentena.Somosfascinadosporumafração

mínimadovastoespetáculoolfativocomqueanaturezanospresenteoue

“somostãoatraídosporrosasevioletascomoqualquerabelha”.Quando

começamosainvestigarasestruturasquímicasdosodoresquetêmnos

estimuladonalongahistóriadaproduçãodeperfumes,revela-seaexistência

dealgumasclarasassociaçõesentrearomaecheirosíntimosdecorpos.

CocoChanelcertamentecompreendeu–esentiu–estarelação.Oolfato

semprefoiomaisaguçadodosseussentidose,paraexplicaraintensidade comaqualelaviviacomoscheiros,eladiria:“Nolíriodovalequevendem

nodia1ºdemaio,possosentirocheirodasmãosdacriançaqueocolheu.”

Outalvezelapercebesseasnotasdepelequentenosaromasdasfloresporque oseuolfatoeraexcepcional.Segundooscientistas,existeumarazãosimples paraoshumanosseremtãoatraídospeloscheirosdecertasflores:quer saibamosdissoounão,florescheiramacorpos.Eoscorposdosoutrossão excitantes.QuandoCocoChanelcaptavasugestõesdecarneemsuasflores, nãohavianadadeexcêntriconasuapercepção.Nãohavianadadeexcêntrico

naideiadeoChanelNº5terocheirodeumamulhertambém.

Aideiadequeflorescheiramcomocorpos,éclaro,pareceumaproposta

estranha.Masocheiroéumacoisacuriosa,eaciênciaéinequívoca.Examine

depertoacentenadeingredientesqueformaramaessênciadaperfumaria

tradicionaldesdeostemposdoprimeirobestsellerinternacionaldeAfrodite,e

aconexãoentrearoma,sexoepeleestásemprealiassimqueolhamossoba

superfície.Vistospelaperspectivadoquímico,muitosdoscheirosdequeos

humanosgostamtêmalgosurpreendenteemcomum:eles“compartilhama

mesmaarquiteturaquímicapeculiar,comdezátomosdecarbonoedezesseis

dehidrogênioemtodasasmoléculas”.Simplificando,issoquerdizerqueos

cheirosquenosatraemencaixam-seemcategoriasclaramentedelimitadas.

Asfragrânciasquetemosusadoparanosadornarhámilêniosemgeral podemserdivididasemquatrosubgruposdefinidosdecompostos–álcoois,

ésteres,cetonase,celebrizadospeloChanelNº5,aldeídos.Sãomoléculas

aromáticascomelementosemcomumnassuasestruturas.Comoescreve

LyallWatsonnoseulivroJacobson’sOrgan,entretanto,“nãofavoreceem

nadaaestasfragrânciasmágicasreduzi-lasaésteresealdeídos”.O

importanteéqueelasnosatraemeatraemosoutros.

Quandoosespecialistasfalamsobreaestruturadeumperfume,estão

falandodasuapercepçãonotempo,eàsvezeselesusamametáforadocorpo

–notasdecabeça(desaída)enotasdecoração,edoqueéeufemisticamente

conhecidocomoasnotasdefundo,ouàsvezesapenasdebase.Asnotasde

saídasãoasmaisfugazesdetodasasnotasaromáticas,ecaracterizama

experiênciadeumperfumeduranteaprimeirameiahoradasuaaplicação.

Estescostumamserosaromasdasfragrânciascítricasefloraismais

delicadas.Asnotasdecoraçãosãoaquelescheirosquepersistempormais

tempo,duranteasváriashorasseguintes,tipicamenteosfloraismaisfortese

resinasdeplantassensuaiserobustas.Oscheirosquedurammais–aqueles

defundo–quasesempreincluemalmíscaresdeumperfume,quevêm,

apropriadamente,delugaressubterrâneos.Hámuitosãoreconhecidoscomo

algunsdosfixadoresmaispoderososdanatureza.

Emgeral,existemtrêstiposdematerialusadosparafazerperfume:aromas inspiradosporflores;aromasinspiradosporoutraspartesdeplantas,tais comosuasraízes,cascaseresinas,earomasinspiradospeloscheirosde

animais.OChanelNº5–umdosperfumesmaisreconhecidamentesensuais

dahistória–usa-ostodosemdosesgenerosas.MasoChanelNº5é

especialmentefloral–osingredientesdaperfumariatradicionalquenemde

longepareceriamteralgoemcomumcomocheirodecorpo.Mas

reconsidere.Asfloressão,afinaldecontas,omecanismoessencialdosórgãos

reprodutoresdeumaplanta,eperfumescomfrequênciasãofeitosapartirde

suassecreçõessexuais.Adiferençaentreestrogêniosdeplantaseestrogênios

animaiséleve.

Oscheirosderosasejasminstalveznãosepareçamnadacomodesuore

decorpos,masseriaerradopensarquenão.Conformeexplicamoscientistas

queestudamasexualidadedeperfumes,“muitosingredientesclássicosde

origensnaturais[naproduçãodeperfumes]lembramodoresdocorpo

humano”.Nemfoiprecisoqueaciênciamodernadescobrisseisso.Desdeo

séculoXVII,opoetaJohnDonneescreveusobreo“docesuorderosas”.

Entreosmaisinerentementesensuaissempreestiveramosaromasdejasmim,

flordelaranjeira,madressilva,angélicaeilangue-ilangue,floresque,

quimicamentefalando,têmproporçõesmuitoaltasdamoléculadearoma

conhecidacomoindol.Essesindóistêmocheirodealgodoceecarnosoeum

pouquinhosujo.

Omesmoéverdadearespeitodaquelasdeliciosasresinasdeplantas:

“muitosingredientesdeincensosseassemelhamaaromasdocorpohumano”

,umespecialistanoslembra.QuandooperfumistaPaulJellinekestava

escrevendooqueaindaéomanualpadrãosobreaciênciadaquímicadas

fragrâncias,osseustestescomincensostradicionaismostraramquemirrae

olíbanotinhamnotasidentificáveisdeodordeaxila;umafontevegetal

comumconhecidacomoestoraqueeraocheirodepele;eacobiçadagoma

resinosaconhecidacomoládanotinha“ocheirodecabelosdacabeça”.

Quandoaalgunsdeleseraacrescentadaumasimpleseaudecolognefrutosa,

aspessoasconsistentementeclassificavamoperfumecomomaissexy.Com

assuasnotascentraisfragrantesdeládanoeestoraque,operfumedeAfrodite

foiumbestsellereróticocomrazão.

Osmateriaisnafabricaçãodeperfumescomrelaçãomaisdiretacomo

cheirodesexo,entretanto,sãoosalmíscarestradicionais.Sozinho,ocheiro

costumaserexcessivoeatérepugnante.Mas,usadoempequenasproporções

emisturadocomoutrasfragrâncias,essesmateriais,comsuasestranhase

malcheirosasorigens,têmconstadoentreosingredientesmaisvalorizadosna

históriadosperfumes.Elesvêmbasicamentedaspartesíntimasdealgumas

criaturasmuitoinfelizes,cujasglândulaseexcreçõessexuaisforamcolhidas.

Oalmíscarnatural–almíscarpropriamentedito–vemdocervo

almiscareiromacho,umanimalnativodaChinaedosudestedaÁsia,eo

fluidoarmazenadonumpequenosaconasregiõesbaixasnaépocadociotem

sidoobjetodeumlucrativocomérciointernacionalháséculos.Apalavra

almíscarvemdosânscritomuska,quesetraduzsimplesmentecomotestículo

.

Tambémclassificadanafamíliadearomasdealmíscaresestáaciveta,que

temumaromainconfundivelmentefecalequevem,comodeseesperar,das

glândulasanaisdegatosselvagens.Castóreo,outromaterialcomum,vemdas

glândulasodorantesusadaspeloscastoresparamarcarseusterritórios.Como

essesingredientes–ouassuasréplicassintéticasusadasquase

exclusivamentehojeemdia–sãocapazesdefazerumperfumeperdurar,eles

sãousadosemquasetodasasfragrâncias,antigasemodernas.Queeles

cheiramasexoneméprecisodizer.

Seexisteumacentenadearomassexuaisnahistóriadoperfume–aromas

quenosatraemculturalebiologicamente–,oChanelNº5usamuitosdeles.

Esteé,defato,oprincípioestruturaldasuacomposição:oradiantefrescorde aldeídoseoscheirosdepeleesuor,tudoissosignificaqueexistealgo

inerentementesensualnoChanelNº5.Haviaumarazãoparaoseucheiro

evocaremCocoChanelalembrançadelençóislimposecorposquentes.

Nãoédeseadmirarqueaquelescomensais,aopassarpelamesadeCoco

Chanelcertanoite,noiníciodeumaeradecadente,parassemnomeiodo

caminho.Elestinhamacabadodeexperimentaralgotãofascinanteque,quase

umséculodepois,permanecemisteriosoesensual,eaindamoderno.Erao

aromadeumasexualidadeautoconfiante,e,empoucosanos,eleseria

conhecidonomundointeiro.

O ChanelNº5tornou-seumasensaçãonoscírculoselegantesempoucos

meses,efoiestanoitenumrestauranteemCannesquedeuinícioàsua

estonteanteascensãoàfama.Masusartáticasfurtivasparaintroduziro

perfumefoiumaideiaqueCocohaviacopiado.Duranteanos,elaestivera

observandoalgunsdosmaioreshomensdenegóciosdaépocafazendofortuna

naindústriadeperfumeseanotaracomoelesconseguiamisso.

CocoChanelteveaideiaparaestelançamentoinovadoredebaixocusto

doChanelNº5apartirdeumfamosotruquedepublicidadequehavia

colocadooseuvelhoconhecidoFrançoisCotynocaminhoparaasua

surpreendentefortuna.QuandoCotyestavatentandoconvencerumcerto

HenrideVillemessant,ohomemencarregadodalojadedepartamentochique

deParisLesGrandsMagasins,acolocaroseuLaRoseJacqueminotàvenda

nassuasprateleiras,noiníciodoséculoXX,elefezquestãoqueorelutante

gerenteprovasseasuafragrância,quebrandodesajeitadamenteumfrascono

chãodasualoja.Osclientesficaramencantadosecomeçaramaexigirvidros

dafragrância,eCotyteveoseuprimeirodistribuidor.CocoChanelestava

simplesmentecopiandoumapáginadolivrodomagnatadosperfumesde

maiorsucessonomundo–umhomemque,porcausadisso,jáeraumadas

pessoasmaisricasdomundo.

AentusiásticareaçãoaoChanelNº5naquelanoite,norestaurante,

tambémaconvenceudequeasuaintuiçãoestavacertaarespeitodasuaoutra ideiaparamarketingnaqueleoutono.ErnestBeauxconcordaraemfazerpara

elacemvidros.TendoestabelecidoaatraçãodoNº5,elaretornouàideiade

darestasamostrasdoperfumeaosseusclientesmaisfiéiscomobrindedefim

deano.Erageneroso–masnãototalmentesemmotivação.Foi,sim,uma

atitudeinteligentecomaintençãodeinstigarumacampanhaderumorese

testaromercado.CocoChanelsabiabemqueninguémdeixariadereconhecer

aexclusividadedasuafragrância,nemmesmoosdefinidoresdetendências

sociaisdaelite.Elacompreendeuinstintivamenteapoderosaequaçãoentre

invejaeoaugedoluxo.

Quandoessasmulhereseleganteschegavamàsuabutiqueepediammais

daquelemaravilhosoaroma,elarespondiatimidamentequejamaislhe

ocorreraquefosseumafragrânciaqueelapoderiavendereinsinuavaqueera

apenasumalembrancinhaquehaviadescobertonumaperfumariaafastadaem

Grasse.Eladiziaquenemselembravadeondeohaviaencontradoe,

aparentandosurpresadiantedaansiosareação,alimentavaofogodointeresse

delas,fingindopedirconselho:elasrealmenteachavamqueeladeveriatentar

conseguirumpoucomais?Talvezfossepossível.

Otempotodo,elaiacriandoalvoroçoparaoseulançamento–eescreviaa Ernest,suplicandoparaqueeleaumentasseoritmodeprodução.Ela planejavavendê-lonaprimaveraseguintenassuasbutiquesemParis, DeauvilleeBiarritz,comopartedasuacoleção.Alendadequeela

oficialmenteolançounodia5demaiode1921,oquintodiadoquintomês,

emhomenagemaoseunúmeromágicoé,entretanto,infundada.Defato,o

ChanelNº5apareceutranquilamentenasprateleirasdassuasbutiquesem

1921,ondevendeudeimediato–efabulosamente–semnenhuma

propaganda.Publicidadenãofariapartedosegredodoseusucessopormuitas

décadasainda.

8

OAROMACOMUMAREPUTAÇÃO

O ChanelNº5talveznãotenhasidooúnicoperfumelançadocomo

mesmonomedonúmerofavoritodeCocoem1921.Estahistóriatem

tantoavercomafédeCocoChanelnasuaboasortequantonoprazerqueela

sentiaemjogarumpouco.Eraumacompetiçãoamigávelqueelavenceu

fácil.Maistarde,entretanto,houvemomentosdearrependimentoeperdacom

isso.AsuaapostadeveriaterfeitoCocoChanelpercebercomoeraíntimaa

suaconexãocomestenovoperfumedamarca.

Umdeseusamigosnaindústriadamodaeraumcostureiroeex-oficial chamadoEdwardMolyneux,queacabaradeabriroseuateliêemParis,

primeirononúmero14e,depois,nonúmero5daruaRoyale.CocoChaneljá

estavaacostumadacomhomenscomasuaexperiência–elestinhamsido, afinaldecontas,seusprimeirosadmiradoreseamantesnossalõesdebailena Françaprovinciana.ElaeMolyneuxtambémcompartilhavamcertosensode castominimalismoqueotornariaumdosmaisfamososestilistasdemodadas

décadasde1920e1930.

Naqueleinverno,elesinventaramumapequenacompetiçãoamigável.

Cadaumlançaria,exatamentenomesmodia,umperfumecomomesmo

nomeeelesveriamqualiatermaissucesso.Elaestavasendosonsaemaisdo

queumpouquinhosupersticiosaaosugerironúmerocinco–oseunúmerode

sorte.Nãohaviamalnenhumemapostarassuasfichasnaboasorte.

EdwardMolyneux,defato,lançouumperfumechamadoNuméroCinq–

“númerocinco”.Rarosvidrosaindasobreviveme,dependendodadatadasua

primeiraprodução,talvezsejaoprimeiroorientalmodernonahistóriados

perfumes.ComoescreveLucaTurin:

NuméroCinq[deEdwardMolyneux]éincomparavelmentebeloeestranho,oúnicoexemploqueeu conheçodeumírisoriental.Supondoqueafragrâncianãotenhamudado,aincertezasobreasua idadeentãosetornatãoexcitantequantoadescobertadeumamúmiaegípciasegurandoumiPod.O

anode1921équandooprimeirooriental,EmeraudedeCoty,veioapúblico.1925éadatade

nascimentodoseufamososucessor,Shalimar.Seo[Número]5deMolyneuxdatade1921,a

históriadoperfumeprecisaserreescrita.

Defato,osarquivosrevelamqueoShalimarfoiinventadoelançado

imediatamenteem1921também,apenastornandooenigmamaismisterioso.

ArespeitodoNuméroCinq,nadaécerto.Algunsacreditamqueelefoi

colocadonomercado,conformeosplanos,aomesmotempoqueoNº5de

CocoChanel,em1921.OutrosacreditamqueMolyneuxsólançouasua

fragrância–juntocomperfumesNúmero3eNúmero14–anosdepois.Está

tudoenvoltoemmuitomistério,equemsabiaoqueestavaacontecendonão

deixouissoregistrado.

Duascoisassãocertas.Primeiro,nãohádúvidasquantoaquemvenceu estapequenacompetiçãoempresarial.Segundo,amudançadeatitudede ChanelcomrelaçãoaoperfumeNuméroCinq,deMolyneux,expressabema

instantâneafamadeChanelNº5–easuaapaixonadaidentificaçãocomele.

Noinício,apostaremdoisperfumesnúmerocincopareciaumacompetição

inocente.Nãodemoroumuito,entretanto,paraCocoperderoseusensode

humor.

Oqueaconteceu,éclaro,foique,noespaçodepoucosanos,oChanelNº

5teveumsucessocomoninguémpodiaimaginar.Derepente,elanãoqueria

ninguémsebeneficiandocomoseusucesso.CocoChanelagorainsistiapara queMolyneuxmudasseonomedoseuperfume.Todosnomundodamoda sabiamqueoperfumedeassinaturaChaneljátinhaadeptosfiéis, especialmenteentreascoisinhasbonitasedefinidorasdetendênciaquejáse chamavamdemelindrosas,eessasdefinidorasdetendênciaelegantesnão estavamexatamentecorrendoparacompraroperfumeNuméroCinq,de

Molyneux.EraoChanelNº5quetodoscobiçavam,eelanemprecisavase

preocupar.Entretanto,ocaráterpossessivodeChaneltambémeralendário. Nofinal,estamudançadesentimentosseriaoiníciodeumhábitodeavaliar melhoracordosdenegóciosejogosempresariais–umpadrãode

comportamentoquelhecausaria–especialmentenocasodoChanelNº5–

problemassemfim.

Molyneuxachouengraçadaaraivadela.Defato,elenãoperdia

oportunidadedealfinetarasuageniosaconcorrente.MademoiselleChanel

estavaaborrecidaporeleterchamadooseuperfumedeNuméroCinq,ele

contavaaosseusclientes.Comumaleveetímidaironia,elecomeçou,emvez

disso,aanunciá-loaquemquisesseouvircomoLeParfumConnu:operfume

conhecido,operfumecomumareputação.Oqueelequeriadizer,éclaro,era

operfumecomaquelenúmerofamiliar.Poroutrolado,Cocotambémtinha

elamesmacertareputação.

QuandoCocoChanelcomeçouavenderasuafragrânciaassinadana movimentadasededasuamaisonemParis,oresultadofoi,comodizMisia Sert,“sucessoalémdequalquercoisaquepodíamosterimaginado…como umbilhetedeloteriapremiado”.“EauChanel”,comoMisiaaindateimosa, maserroneamente,insistiaemchamá-lo,era“agalinhadosovosdeouro”. Duranteosseusprimeirosquatroanosdeexistência,desdeoseulançamento

comercialem1921até1924,oChanelNº5eravendidoapenasnassuaslojas

epormeioderecomendaçõesverbais.AestratégiadabutiquedeCocoChanel

tinhasidoumespantososucesso,e,entreaeliteelegantedaEuropa,elefoi

quasedeimediato–comoatestaabrincadeiradeMolyneux–operfumeque

todosconheciam.

Umadascoisasmaisincríveiséosimplesfatodequepublicidadenada teveavercomisso.Chanelsempreinsistiuemdizercomorgulhoque, duranteaquelesprimeirosanos,elajamaispagouporqualquertipode promoção–apesardofatodequeoqueéenaltecidocomooprimeiroanúncio

doChanelNº5apareceuem1921.Espantosamente,veiodeumhomemque

tinhaohábitoderidicularizá-laempúblicoduranteanosefazerdelaedo

restodaaltasociedadefrancesaoalvodealgumasdassuassátiras

engraçadíssimas.

OartistadesteprimeirotributoaoChanelNº5foinadamenosdoque

GeorgeGoursat,queacriticarajuntocomBoyCapelnasuacaricaturade

1914“TangovillesurMer”.CocoChaneljamaislhepagouqualquerdassuas

promoções,e,quantoaisso,eleeraaúltimapessoaqueelateriacontratadose

estivesseinteressadanisso.Sem–comoGoursateramaisconhecido–não

perderadevistaCocoChaneldesdeasuaprimeirasátiraretratando-acom

Boynumabraçosensual.Eleahaviaridicularizadodenovoem1919,com

umcartoonaindamaisdesagradávelchamado“Mam’selleCoco”,publicado

noseuálbumLeGrandMondeàl’Envers.Essetítulosetraduz

grosseiramentecomoalgoparecidocom“altasociedadedecabeçapara

baixo”,eneleCocoChaneléumamulherdeseioscaídoscomumadistinta

posturarelaxada,queaparecevendendoseuschapéusdeverãoemumadas

suasbutiquesdebalneário.Nãoéumretratolisonjeiro.

Elesempreaconsiderou,pelomenos,umaautênticaárbitrademoda,

entretanto,e,em1921,atéSemnãopodiadeixardeficarimpressionadocom

oqueestajovemearrogantechapeleira-que-virou-estilistatinhaconquistado.

OresultadofoiumadasprimeirasemaispersistentesimagensdeChanelNº5

nestalongahistóriadoperfume,umagraciosamelindrosaolhandolangorosa

emudaparaumvidroflutuantedafragrânciacomamarcadeCocoChanel.

Eraencantadoreeleganteecaptavaperfeitamenteotipodereverênciaque

esteperfumeinspiravadeimediato.

TributoaoperfumeChanelNº5pelocartunistaSemem1921.

Aqueleprimeirodesenhode1921haviasidoerroneamenteenaltecidoe

reproduzidocomooprimeiroanúnciodeChanelNº5,eéopiniãogeralquea

jovemeencantadoramelindrosanaimageméCocoChanel.Issoéexcessode

otimismo,também;SemestavaaplaudindoosucessodoChanelNº5,nãoo

endossando.Elereconheciaofenômenoinstantâneoqueeraoperfumede Cocoenadamais.Defato,eleestavaatéimpressionadoobastanteparasedar

otrabalhodevisitarErnestBeauxemjaneirode1922noseulaboratório.O

ChanelNº5,Beauxlembrou,“jáeraumsucessoextraordinário…efoia

épocadaConférencedeCannes,eafábricaemLaBoccaeraotipodecoisa

queatraíavisitantesdistintos”.Umdia,Semestavaentreeles.Ocaricaturista

ficoubastanteimpressionadocomabelezadoperfume,declarandonuma

espirituosapiadaqueErnestBeauxeraonovo“MinistredelaNarine”–o

“ministrodanarina”daFrança.Eleestavadispostoadaralgumcréditoa

CocoChaneltambém.Masrecusou-seaelogiá-lapessoalmente.

ArazãoparaamelindrosanãopoderserCocoésimples.Acaricaturanão separececomela,e,semdúvida,Semaconheciabemosuficienteparaque elafossereconhecidadeimediatoporquemvisseassuassátiras.Elevinha

fazendoissohaviaanos.Defato,doisanosantesapenas,em1923,quando

estavaclaroqueoChanelNº5jáestavaacaminhodesetornaruma

instituiçãocultural,elepublicouumcartummaldosoquefoidiretíssimona

suamensagem.FoioseusegundotributoaoChanelNº5.Destavez,ninguém

confundiuissocompromoçãopaga.

EstaoutraimagemdeSemeraumamensagemsobreoChanelNº5ea

sexualidadeilegítimadeCocoChanel–esobreotipodereputaçãoque

ambostinhamnadécadade1920.Éapenasasegundaveznahistóriaqueo

perfumeapareceunomundodaimprensa.Poressarazão,pelomenos,éum

marconahistóriadestafragrância.Eratambémumaimagemqueteria

inevitáveisconsequênciasparaoqueCocoChanelpensariasobreoseuaroma

característico.

OateliêdeCocoChanelpelocartunistaSemem1923.

OdesenhonestacaricaturaéumacenanoateliêdeCocoChaneleeraum lembreterudeparaopúblicofrancêsdefatosqueCocoqueriamuito esquecer:queelahaviacomeçadoasuacarreiracomocantoradecabaréeera obviamenteumanouveauriche.Nele,aestilista–destavezclaramente reconhecível–estáreclinadanumdivãenquantoumacostureiradejoelhos provaumvestidodenoitenocorpodeumaclienteelegante.Éumacostureira queprovavelmente,nesteestranhomundonovo,játinhasidoumaprincesa.

Todossabiamque,nadécadade1920,CocoChanel–quecomeçouavida

comoumacamponesa–estavaempregandoessasinfelizesaristocratas

exiladascomocostureirasnosseusateliês.Tudoacontecedentrodasilhueta

dessevidromodernistaquadrado.

Seaimagemjánãofosseumaboaestocada,aspalavrasescritassoba

caricaturasãoumapiadinhaaindamaismordaz.Éaletradeumacanção,

escritaimitandoaantigamelodiacoquete“KoKoRiKo”quedeuàjovem

CocoChaneloseuapelido.Eladizia:

Eudeclarosemnenhumpudor,

NãohánadamenosCoco,

DoqueumdesenhodeCoco

PerfumadocomeaudeCoco

DeCoco,deCocologne.

Assuasorigenssociaisdeclassebaixaeahistóriacomocoristajánão

eramalgoqueCocoChanelquisessetornarpúblico.Oataquedacaricatura,

entretanto,eraàcustadasuacriaçãocamponesa.

Defato,oúltimoverso–umareferênciaàfamosaCocologne,deCoco–

temoutrapiadaescondidanele:umareferênciaàlendáriaterradaCocanha

(emfrancês,opaysdeCocagne),amíticaterradeluxoseócio,osonhodo

operáriooudaoperária,ondetudonomundoviroudepernasparaoar.Aqui,

camponesessãoreisefreirastêmamantes.Nesteassombroso“NovoMundo”

–otítulodacoleçãoondeestacaricaturafoipublicada–,moçaspobresque

estudaramemconventosequetinhamviradoamantesdemi-mondaine

deleitam-senariquezaenoesplendor,enquantoumaprincesatrabalhade

joelhos.

ParaCocoChanel,estaimagemsópodetersidodolorosa.Emboraser

caricaturadafossesinaldequeelahaviachegadoàaltasociedadeealcançado

umaespéciedefamachique,oobjetivodasátiraaindaeraoderidicularizá-la

–eelaeraumamulherorgulhosa.MaisdifícildetudoeracomoSemhavia

escolhidoinfalivelmenteoseuperfumecomoojeitoderidicularizaroseu

passado–umperfumequecapturavaemparticularalgoessencialsobreasua

sensualidade.Eletocavanumaáreasensível.

ElahaviaseidentificadocomoChanelNº5intimamentedesdeoinício.

UnindooascetismoescovadodeAubazineeoopulentoconvitedealmíscare

jasmim,eraoaromadoseupassado.OproblemafoiqueSemreconheceu

isso,eagoraaquelascomplicadasaventurasamorosasestavamsendo

satirizadasempúblico.ComoasassociaçõesentreCocoChaneleoseuaroma

deassinaturapareciamtãoobviamenteíntimas,ocartumtinhasidouma

ocasiãoparaprovocá-laempúblicocomonuncaaconteceraantescomseus

vestidosousadamentesimples.Essetipodezombariaeadorqueelacausou

devemtersidoconsideráveis.

P artedoquetornaqualqueraromapotencialmentepenosoécomoele

podeservir,paraqualquerumdenós,comorepositórioemocional

íntimo.ComoCocoChanelexpressou,pensandonaperdadeBoyCapelenas

suasmemóriasaromáticas:“Osofrimentotornaaspessoasmelhores,nãoo

prazer.Acoisamaismisteriosa,maishumana,éocheiro.Issosignificaqueo

seufísicocorrespondeaodooutro.”

Sejaqualforanossaideiasobreovalordosofrimento,CocoChanel

estavacertaquantoaoaroma.Significa,sim,quenossoscorposdealgum

modosecorrespondem.Nocircuitodocérebrohumano,oaromaenossos

sentimentosmútuosestãotambémirremediavelmenteemaranhadosporque

existeumaparteespecíficadocérebrohumano–“antiga”,sepensarmosem

termosevolucionários–conhecidacomoorinencéfalo.Estapartedocérebro

processaduascoisas:cheiroseemoções.Defato,rinencéfaloemlatim

significa“cérebronasal”.ComoaneurocientistaRachelHerzescrevenoseu

livroTheScentofDesire[“ocheirododesejo”],“asáreasdocérebroque

processamocheiroeaemoçãoestãodetalformainterligadase

codependentescomonenhumaoutra…poderiaestar”.Éporissoqueocheiro

dacamisadeumamanteausenteouoperfumepreferidodamãepodemnos

emocionartanto.

Aestruturabásicadocérebrohumanosignificaquecheiroesensualidade estãoirremediávelemaravilhosamenteunidosnumarededecontatosde desejo.IssoestavanocernedorelacionamentodeCocoChanelcomseu

perfumeNº5.Quandoumjornalista,poucosanosdepois,sugeriuqueela

inventaraopretinhobásicoafimdecolocaromundointeirodelutoporBoy

Capel,Chanelficoufuriosa.Aideiafoidemaugosto.Elaficouigualmentena

defensivaarespeitodasuaidentificaçãocomNº5;elesempreforaumaroma

doseuterrenoemocionalmaisíntimo.

EssassátirasdeSem–asprimeirasimagenspúblicasdoChanelNº5na

suahistória–tiveramumforteimpacto.Elasforamumtestemunhoeloquente esilenciosodosurpreendentedesejoqueestafragrânciainspiravade imediato,maséprovávelquetenhamsidotambémarazãoparaCocoChanel sedisporacriarcertadistânciapúblicaentreelamesmaeoseuperfume.Foi oiníciodeumrelacionamentoambivalentecomasuacriaçãoquecausaria umadevastaçãoprofissionaleemocionalnasdécadasseguintes.CocoChanel nãoapareceriadebomgradonumanúnciodafragrânciaporquasevinteanos

–sóem1937–e,mesmoentão,éprovávelquenãosoubessequeestava

posando.

Entãoéfácilcompreenderporque,seestafoiaprimeira“publicidade”

queelaestavaobtendoparaoChanelNº5,Cocodecidiucolocaroproduto

nasmãosdetalentososprofissionaisdomarketing,cujafunçãoseria

administrarnãoapenasasuadistribuição,masasuaimagem.Logodepois,

elafariaexatamenteisso.Esearrependeriaparasempre.

O queelafezemseguidafoiumacoisaespantosa.Noexatomomentoem

queoChanelNº5estavasetornandoumestonteantesucesso,Coco

Chanelabdicoudosseusdireitosaele.

Adecisãomoldariaorumodasuavidaeestarianocernedoseu

relacionamentocadavezmaisemaranhadocomestelendárioproduto.Mas

Chaneleratambémumamulherdenegóciosperspicaz,eadecisãofoi

pragmática.

ErnestBeauxtinhaumlaboratóriodepesquisasemGrasse,maselenão era,afinaldecontas,umfabricante.Ralleteraumaperfumariarelativamente pequena,comasuapróprialinhadefragrânciasparavenderecolocarno mercado.Criarperfumesparaumaestilistademodaaindaeraum

empreendimentopioneiro.Naqueleprimeirooutonode1920,depoisdasua

invençãodeChanelNº5,ErnestBeauxhaviaproduzidoparaCocoChanelsó

umacentenadevidros,eotributodeSemem1921étestemunhodecomoo

seuaromaassinadotinhasetornadopopularearapidezcomoissotinha

acontecido.Agora,manteropassocomademandaeraumimensodesafio.

NosuldaFrança,olaboratórioemA.Ralletaumentouaprodução,mas

havialimites.CocoChanelnuncafoiboaemaceitarlimites,entretanto,eela

estavadeolhoemalgomaisambicioso.Maisumavez,oseumodelofoioseu

amigoFrançoisCoty,aquemelajáconheciahaviamaisdeumadécada.

EnquantoCotylançavaoseunegóciodefragrânciasnaLesGrands Magasins,Chanelvinhafazendonegóciosnosegmentodechapelariadasua maisondealta-costurahaviaanos,comThéophileBader,odonodamelhor lojadedepartamentosdeParis,LesGaleriesLafayette.Convencidadequeo

ChanelNº5estavadestinadoaopalcointernacional,elaperguntouseele

venderiaaliasuafragrância.Baderreconheciaumgrandesucessocomercial

emformação.Oúnicoproblema,elesconcordavam,eraofornecimento:eles

precisariamdeumaquantidadedeperfumesuficienteparasatisfazera

insaciáveldemandaqueambosimaginavam.

Elaprecisava,elelhedissebemclaramente,deumsóciocapazde administrarumaproduçãoedistribuiçãoemgrandeescaladoseuperfume. Elajápodiavertambémaóbviavantagemdealguémparaadministrara

promoçãoeapublicidade.Assim,naprimaverade1923,naelegantepistade

corridasemDeauville,ThéophileBaderfezumadasgrandesapresentações

entreempresáriosdahistóriadoséculoXX.Ali,CocoChanelconheceuos

industriaisPierreePaulWertheimer,osirmãosdonosdeumadasmaiores

companhiasdemanufaturaedistribuiçãodeperfumesdomundo.

AfirmadosWertheimers,Bourjois,haviasidofundadaoriginalmentepor

umatorecompradaporumageraçãoanteriordeWertheimers,em1898,

quandojáerafamosapelaproduçãodeperfumes,demaquiagemparateatroe

umpófacialdegrandesucessonomercado.CocoChaneltinhacomeçadoa

suacarreiracomocorista,cantandonossalõesdedançanaFrança

provinciana.OsWertheimerstinhamfeitoassuasfortunasnaBourjois

vendendoperfumesecosméticosfabricadosparaoteatroepalcosde

vaudeville.Haviaumadeliciosaironianisso,eelesestavamdispostosafazer

umacordocomela.Eladespertaraointeressedeles.

QuandoPaulePierreWertheimerassumiramadireçãodaBourjois,em

1917,onovofocoestavanumestilomaiscontemporâneodeperfumes,um

afastamentodasfragrânciasfloraistradicionaisquehaviamestabelecidoa Bourjoiscomoatorimportantenomercadoenaaproximaçãodosnovos aromasmaismodernosquealevariaparaofuturo.AsuafragrânciaMon

Parfumeracomercializadadesde1919comaideiadeque“meuperfume

refleteaminhapersonalidade”,eeraoiníciodeumatendênciaque

transformariatantoaindústriadasfragrânciascomoomundodamoda.

Dentrodepoucosanos,asrevistascomeçariamaincentivarasmulheresa

“analisaremsuasprópriaspersonalidadesparadescobriremoestilodo‘it’”,e

embrevesurgiuaideiadequetodamulherprecisavadeumaroma

característico.QuandoCocoChanelofereceuasuafragrância,apoiadapor

todaasuaconsiderávelfama,foidenovoumacombinaçãoperfeita.Ouassim

lhespareceuatodosnoinício.

Nocomeço,alguémmaistardelembrou,haviasomenteumadvogado.

Quandoelesentraramemnegociação,eramuitosimpleschegaraum acordo.CocoChanelprecisavadealguémparafabricarecomercializarasua fragrânciaparaomundo,eelaestavaprontaparadesistirdocontrolesobrea suadistribuição.Issoeraumrompimentocomopassadoecomocomplexo

emocionalqueoaromadoChanelNº5haviarepresentado.Erapreciso

sensibilidadeetinoempresarial.Elafaziaquestãoabsoluta,entretanto,deque

ocontroledacasademoda,querepresentavaoseufuturo,permanecesse

totalmentenassuasmãos.Umaparceriaqueinfringisseasuaautonomia

comoumacouturièreeraoseumaiortemor,eissomoldouoplanoqueela

sugeriu.Eraumaansiedadeacentuadapeloqueelahaviavistoacontecercom

aspessoasquefaziamnegócioscomFrançoisCoty.Asuareputaçãode

incansávelcompetidorquesecompraziaemengolirasempresasmenores

comasquaisentravaemsociedadejáerabemconhecida.

Chanelnãoestavadispostaaarriscaroseunegóciodemodapornada.

Portanto,quandosetratoudoperfume,elalavouasmãos.Elaqueriamantera “suaassociaçãocomosWertheimers…adistância”,umamigomaistarde sugeriu.Outrosqueconheciamostermosdoacordoacreditavamque“oseu medodeperderocontrolesobreasuacasademodafezcomqueelacedesse

osseusdireitosaoperfumepor10%daempresa”.OsirmãosWertheimer,

PaulePierre,queenfrentariamoscustosdeprodução,marketinge

distribuiçãodoChanelNº5,sugeriramqueelamantivesseocontroletotalda

casadealta-costuraconcordandosimplesmenteemcriarumasegunda empresa,LesParfumsChanel.Cadaumdossóciosficariacomumaparte. CocoChanellhesdisse:“Formeumaempresasequiser,masnãoestou interessadaemmeenvolvernosseusnegócios.Eulhedareiomeucartãode

visitasemecontentareicom10%dasações.Quantoaoresto,esperosera

chefeabsolutadetudo.”Essafoiabarganha,eelafoiaagente.

Perfumeseramassuntodeles,e,apartirdeagora,oladocomercialdo

ChanelNº5erapreocupaçãodeles,oprodutodeles.Elalhesdariaodireitode

usaroseunomenele,e,emtroca,teriaumaparticipaçãonoslucros.Era

muitosimples.Ocontratodizia:

MademoiselleChanel,estilistademoda–fundadoradaempresa,trazàcompanhiaapropriedadede

todasasmarcasdeperfumesvendidasnaépocasobonomedeChanel,assimcomoasfórmulase

processosdeprodutosdeperfumariavendidoscomoseunome,osprocessosdefabricaçãoe

desenhosregistradosporela,assimcomoodireitoexclusivodaditacompanhiaparafabricare

colocaràvenda,sobonomedeChanel,todososprodutosdeperfumaria,maquiagem,sabonetesetc.

Elesconcordaramque,paraprotegerostatusdoseunomecomoestilista, venderiamcomoChanel“apenasprodutosdeprimeiraclasse”queela considerassesuficientementeluxuosos.Elaconservouodireitodevender perfumes–quepoderiamandarfabricaremoutroslugaressequisesse–nas suascasasdemodaemParis,Deauville,CanneseBiarritz,mas,emoutros

aspectos,elaestavaforadonegóciodeperfumes.CocoChanelreceberia10%

doslucrosdaempresaenãocontribuiriaemnadaparaocapital;Théophile

Baderrecebeu20%dasaçõesdeLesParfumsChanelcomoremuneraçãode

inventoresócionadistribuição;eosWertheimerscontrolariamorestoda

empresa.Emtrocapelodesenvolvimentodamarca,elesficariamcom70%

doslucros–eassumiriamtodososriscos.Naquelaprimaverade1924,Coco

ChaneltinhasidodonadoChanelNº5porapenasquatroanos.

Eraumadecisãoextraordináriadopontodevistaemocional.Elafora

levadaacriarnãoapenasumaromaassinado,mastambémumafragrância

queresumiatodaasuasensaçãodeperdaeahistóriadesuavidaeamores.

Elalhederaonomedoseunúmerodesorteeconsideravaasortecomoseu

segundonome.Elaquiseraqueelefosseumsucessoehaviaseidentificado

profundamentecomele.Defato,elaoconsiderariaa“sua”fragrânciadurante

décadas.Comele,elaperfumavaasuacasaassimcomooseucorpo.Apesar

dessesintensosvínculospessoaiscomoperfume,entretanto,elaolicenciou

aossóciosemLesParfumsChanelnahoraemqueestavaparasetornarum

sucessocomercial.

Seadecisãofoicomplicadadopontodevistaemocional,comouma manobraempresarial,foinitidamentebrilhante.Aquiestavaumprodutocom umincrívelpotencial,equemtivesseacompanhadoasuameteóricaascensão

naquelespoucosanossabiadisso.ParaoChanelNº5alcançarummercado

aindamaior,entretanto,elaprecisariadaajudadeespecialistasnaindústriade

fragrâncias,eissoeraexatamenteoqueelaagoratinhanegociado.Tendo

trabalhadoparadesenvolverafragrância,elanaturalmentehaviasempre

planejadoquefosseumgrandesucesso.

Entretanto,elajamaisimaginaraoqueelesetornariaecomoseriadifícil paraelasedesemaranharemocionalmentedele.Afinaldecontas,seumedo inicial–dequeoaromaquecapturassealgoessencialsobreoseuestilonão atingisseumaplateiaamplaosuficiente–haviaprovadonãoterfundamento. Naverdade,osucessofoiimediato.Eladeveriaterficadoemocionada.Em vezdisso,houveespetadelasdesagradáveisnosjornaisdasociedadecomoa

caricaturade1923parairritá-la.

Naquelemomento,foiafacepúblicadasuacasademodaqueelaassociou comasuapersona,easuamaioransiedadeeraqueninguém,ounada,fosse capazdecooptá-lo.Maselaera,acimadetudo,nasuaprópriaopinião,uma

mulherdenegóciosteimosa.Em1924,oChanelNº5aindapareciaalgoque

poderia–comumcertodistanciamentoeummarketinginteligente–

transformar-seemumacoisalucrativaeadministrável.

Nosanosseguintes,adificuldadeeraqueoprodutoteriadeseguirem frentecomumavidaeumalendapróprias,sobreasquaiselanãoteria controle.Eratambémumperfumequefariatodoselesricos,quasealémda imaginação.MasodinheiroqueestavaentrandonãosatisfariaCocoChanel parasempre.Cadavezmaiselatambémsentirianãoestarmaisnocentroda

históriadoChanelNº5.

A LesParfumsChanelfoifundadanodia4deabrilde1924e–apesarda

conclusivaevidênciadequeoChanelNº5estavabaseadonumperfume

Rallet–nãoexistemregistrosdequalqueracordoformalcomaperfumariaA. Rallet,aindanaquelaépocaumasubsidiáriadaChiris.Aspessoasnaindústria deperfumesemGrasselembrariam,maistarde,queafirmahaviaoferecidoa

CocoChanelafórmuladeRalletNº1quandoelaprocurouErnestBeauxpela

primeiravez,etalveztivessemtodosnegociadoosdireitossemreservas desdeoinício.Talveznãotivessem,eacompanhiaagoratorciaonariz.

Certamente,em1920,ErnestBeauxestavaprocurandooportunidadespara

umanovacarreira,sabendoqueolendárioperfumistaJosephRobertjá ocupavaopostode“nariz”chefenaChiris,eexisteumachancedequeErnest otenhaaceitadocomoumaencomendaparticular.Dequalquermaneira,em

1922,elehaviarompidooslaçoscomacompanhiaesetransferidopara

Charabot,umaempresaqueseespecializavaemmateriaisparaperfumes.

Quandoelesaiu,édesecompreenderquetenhalevadoconsigooseu

trabalho.

MesmoqueCocoChaneleossóciosnaLesParfumsChanelnãotenham

feitoumacordoformalcomChirisparausarafórmuladoChanelNº5,isso

nãoteriatidomuitaimportância.ErnestBeauxhaviainventadooperfume,e

eleconheciaafórmula.Fórmulasdeperfumeaindahoje,comooutras

receitas,nãosãoprotegidascomopropriedadesintelectuais.Issosemprefoi

empartearazãoparaoextremosigilodaindústriadefragrâncias.Aperdada

fórmulaseriaocasiãoparaconsiderávelchoroerangerdedentesnadivisão

deRallet,ondeoperfumetinhasidoinventado,masninguémpodiafazer

nada.

ErnestBeauxhaviacriadooChanelNº5edesvendadoosegredodassuas

inovações,eelefoibempagoporisso.Sozinhoentreosprincipaisjogadores, entretanto,elenãotinhaparticipaçãononegócionemnasvastasriquezasque assomavamnohorizonte.Prestesaassumirumpapelmaiornosucessodo

perfume,em1924,Ernestfoicontratadocomodiretortécnicoeperfumista

paraasfragrânciasnaBourjoisenaLesParfumsChanel.

OChanelNº5,criadonoaugedaprimeiraondadefamadeCocoChanel,

estavadestinadoacoisasgrandiosas,eissoestavaclaroquasequedesdeo

primeiromomento.Duranteosprimeirosquatroanosdasuaexistência,o

aromaestiveradisponívelapenasparaaclienteladassuasbutiquesdemoda,e

mesmoassimteveumsucessoenorme.Embrevehaveriaadistribuição

internacional.Sórestavaosclientesteremconhecimentodoperfumeeisso

gerarnelesodesejo.AtarefacoubenãoaCocoChanel,masaossóciosem

LesParfumsChanel,quetinhamagora–Cocodeixouclaro–transformadoo

perfumenumnegóciodeles.

9

MINIMALISMONOMARKETING

C omacriaçãodeLesParfumsChanelem1924,osirmãosWertheimer,

comThéophileBadereCocoChanelcomosóciosminoritários,se

dispuseramafazerdoChanelNº5umperfumedistribuídoglobalmentee,

comisso,conquistarfamainternacionalparaoproduto.Essesesforçosforam

asprimeirastentativassériasdecolocarnomercadoafragrânciadaforma tradicional–umafragrânciaquehaviasetornadoumapreferênciaentre mulhereselegantesquecompravamemParis,apesardaestratégicarecusade CocoChanelempagarqualquertipodepublicidade.Naverdade,elahaviase tornadoumasensaçãoentreessaelitesocial–mulheresquepodiampagar parateremsuasroupasfeitassobmedidapelafamosaCocoChanel–com baseapenasnobocaaboca.Quemcompravaassuasroupasnasprateleiras dasgrandeslojasdedepartamentosdomundoaindanãopodiapegarumvidro

doChanelNº5nobalcãodecosméticos,anãoserqueestivessemfazendoas

suascomprasnasGaleriesLafayettedepoisde1923.

Issoiriamudarrapidamente.AtransformaçãodoChanelNº5noperfume

maisfamosodomundoaconteceriacomaaberturadovastomercado

americano.Nadécadade1920,asmulheresamericanastinham,naspalavras

deumhistoriador,“omaiorvalordeexcedente[dinheiro]jamaisdadoàs mulheresparagastaremtodaahistória”.Osanosdopós-guerravirama ascensãodeumnovotipodemercadodeluxoqueincluíaoconsumidorde classemédia.OobjetivonaLesParfumsChanel,agoracomErnestBeaux

contratadocomochefedasfragrâncias,eracolocaroChanelNº5nomercado

cultural,ondealcançariamulheresqueliamrevistasdemodacomoaVoguee

subiamedesciamasbainhasdassuassaiassegundoasnovidadesque

chegavamdeParis.

Ironicamente,CocoChanelimaginaraoseuperfumeminimalistaem oposiçãoaomundopreocupadocomaartedevender,e,mesmodepoisqueos sóciosdaLesParfumsChanelassumiramomarketingeadistribuiçãodo

ChanelNº5,apublicidadefoidecididamentediscreta–nãoapenasnos

primeirosanos,masnamaiorpartedasduasdécadasseguintes.Aideia

persistente,então,dequeosucessooriginaldoChanelNº5eraresultadode

pesadapublicidadeecampanhasengenhosasdemarketingnãopoderiaestar

maislongedarealidade.Averdadeirasurpresa,aliás,éomarketinginicial

nãoterconseguidoarruiná-lototalmente.Essesprimeirosanúnciossão

constrangedores.

OssóciosnaLesParfumsChaneltraçaramasuaestratégiasucintamente noprimeirocatálogodevendas,enviadoaosvarejistasnaFrançalogoapósa

criaçãodaparceriaem1924.Eraumacoisaextraordinariamentesimples,em

pretoebranco,comumacapadepapelcomummarrom,bordaspretaseuma

fitabranca:ascorescaracterísticasdeChanel.Elenosdiztudoque

precisamossabersobrecomoCocoChanelimaginouoseuaromaespecial–e

comoossóciosnaLesParfumsChanel,maisprecisamente,oimaginaram

paraela–eexplicaporquehouve,noinício,tãopoucomarketing.“Perfume

deluxo”,dizabrochura,

“essetermoperdeumuitodoseuvalorpelousoindevido.Apublicidademodernaatingetudo,masé

sóquestãodeumvidroatraenteouembalagemelegante.OsperfumesChanel,criados

exclusivamenteparaconnoisseurs,ocupamumlugarúnicoesemparalelosnoreinodosperfumes.

Comprometidacomacriaçãodeumperfumeoriginal,diferentedetudodisponívelnomercado,

MademoiselleChanelconseguiuencontraralgunsextratosdeexcepcionalqualidadeetãoevocativos

doestiloChanel,queelesassumemoseulugarentreassuasprimeirascriações…Aperfeiçãodo

produtoproíbevesti-locomoscostumeirosartifícios.Porqueconfiarnaartedovidraceirooudo

fabricantedecaixasdepapelão?Émuitocomumissodarumardeprestígioaumprodutoduvidoso

eatrairoaplausomercenáriodaimprensaparainfluenciarumpúblicoingênuo.Mademoiselle

Chanelseorgulhadeapresentarvidrossimplesadornadosapenascomasuabrancura,preciosas

lágrimasdeperfumedeincomparávelqualidade,úniconacomposição,revelandoapersonalidade

artísticadasuacriadora.VendidonoinícioapenasporMademoiselleChanelemsuaslojasemParis,

Deauville,CanneseBiarritz,estesperfumestornaram-sealtamentevalorizadosemcírculos

elegantesnaFrançaenoexterior.AgrandedemandaconvenceuMademoiselleChanelaconsentir

emvenderseusprodutosemdiferentespaísesnomundointeiro,emalgumaspoucascasas

renomadaseseletas.”

Aorejeitaremaideiadeexagerosdepublicidade,eraaqualidadedasua

fragrânciaqueelesqueriamcolocarnavitrine,eaclaramensagemparao

consumidoreraque,nomundodoluxo,omarketingostentosoerapartedo

problema.Diferentementedosfrascosdeperfumeenfeitadoserebuscados

queestavamsendocriadospelacasaespecializadaemvidrosdeluxoda

CristalBaccaratnadécadade1920,aLesParfumsChanelfariadosimples

vidrodefarmáciaasuacaracterística.

I escolheuasuafamosaquintaamostra,CocoChanelhaviacomeçadoa planejarolançamentoemParisdasuanovafragrância.Maselahavia escolhidoofrascobemantesdisso.Adecisãosobreovidrotinhasidolongae fascinante.“Elegância”,eladissecertavez,“érecusa”,eofrascoparao

ChanelNº5foiumatotantodememóriacomodedesafio.

mediatamenteapósesseencontrocomErnestBeaux,em1920,quandoela

Oqueovidronãoiasugerireraumaconsideraçãoimportante.Emgeral,

osvidrosdeperfumeantesdeCocoChaneleramtãoenfeitadosefloridos

quantoasfragrânciasdentrodeles,decoradoscomrequintesespalhafatososde

coredesenho.Elaqueriaalgocomlinhasclaras,algoquefossedistintoe

simples.Terialinhastãoclarascomoaquelasnotasdosaldeídosnafragrância.

Comooperfume,eleteriatambémdesersensual.Aescolhadoseu

perfumeassinadosempreestiveraenvoltaintimamentecomBoyCapel,eo

vidro–estaformadevidrosimples–eranadamenosdoqueumalembrança

íntima.Ahistóriaquesecostumacontarsobreasuainspiração,entretanto,

nãoéexata.Boylevavanasuamaletadeviagemumjogodefrascosde

toucador,eestojosdecourocomrecipientesdevidroeescovaseramcomuns.

OjogodeBoyera,dizemalguns,dalojadoseucamiseiro,Sulka;outros

dizemqueeradosalfaiatesemCharvet,jánadécadade1920,acasadealta-

costuramaisexclusivademodamasculina,ondequasetodososhomensdas

relaçõesdeCocoChanelcompravamsuascamisasfeitasàmão.Aprópria

CocoChanelàsvezescompravalá:acompanhiatambémproduziaassedas

comestampadosmagníficosquenemmesmoelaconseguiaencontrarem

maisnenhumoutrolugar.

Ambososfrascosdetoaletetinhamamesmaeconomiadelinhasqueela

admiravanaarquiteturaromanescadeAubazineenocaimentodeumvestido,

e,quandolheperguntarammaistardedeondetinhavindoodesenho,o

diretorartísticodaChanel,ofalecidoJacquesHelleu,lembrouterescutadodo

seupai,Jean,queofrascoCharvettinhasidoainspiração.Masnãofoinele

queCocoseinspirou.Oseuverdadeiromodelofoiumadasgarrafasde

uísquedeBoyCapel.

AamigaMisiaSertdescreveuodesenhooriginaldovidrodaEauChanel

–comoelainsistiaemchamá-lo–como“solene,ultrassimples,quase

farmacêutico”,eCocoencomendouexemplaresdeumvidroassim–adaptado

ao“gostodeChanel”–feitodevidrocaroedelicadoeàsvezes,paraclientes

especiais,decristaldosfabricantesdeelitenafirmadeBrosse.Tudoneleera

puratransparência.OqueCocoChanelqueriaeraumvidroinvisível–um

frascoinvisívelque,ironicamente,umdiaseriaumdosíconesmais

reconhecidosdomundo.

ErnestBeauxhaviacriadoumperfumefloralabstratonoaromadoChanel

Nº5,umafragrânciaqueCocoChanelcelebrariacomoumacomposiçãonão

diferentedeumvestido.Ofrascoseriaoseucomplemento:aabstraçãodeum

vidro,deondetudoforaapagadomenososelementosessenciaisdalinha.

Foiumadecisãosurpreendente,talvezatéousada.Decertaforma, entretanto,ofrasconãoeratãoradicalquantoparece.Ahistóriadosvidrosde perfumedoiníciodoséculoXXrevelaalgototalmenteinesperado:esteestilo defrascojáestavasendousadonaindústriadefragrâncias.Asociedadetalvez tivessepreferidoaquelascriaçõesenfeitadasdecristal,mas,noinícioda

décadade1920,estavasurgindoummovimentonodesignnosentidodeuma

novaarteexpressanosvidrosdeperfume.SãoasformaselaboradasdeRené

Laliquequetodoslembram–ecolecionamhoje–,éclaro.“Aartedovidro

tendendo…paraasimplicidadedelinhaseestilo”estavaganhandoimpulso,

entretanto.AtéLaliqueestavaproduzindofrascosmodernistasenxutose

elegantes.

AlgunsdelesseparecemmuitocomoprimeirodesenhodoChanelNº5.O

vidrodeLalique,de1907,paraLaRoseJacqueminotdeFrançoisCoty

(1903)–umperfumequefoiumenormesucessocomercial–émuito

semelhante.Éomesmoestilofarmacêuticodelicado,comumaetiqueta

discretaetampaquadrada.Asúnicasdiferençasnotáveissãoalgunsfloreios

artnouveauirrelevantes.OpróprioCotyforaapresentadoaomundoda

produçãodeperfumesnafarmáciadeumamigo,ondetinhavistodezenasde

elegantesfrascosdevidrodiscretos–frascos,valenotar,nãototalmente

diversosdoqueCocoChaneltinhadesenhadoparaoaromaquelevariaasua

assinatura.

DurantequasetodaaprimeirapartedoséculoXX,Cotyfoiamaiorcasa defragrânciasdomundo,masumadasoutraspotênciasinternacionaiseraa Bourjois,acompanhiaespecializadaemperfumesquedeuorigemàsoutrase

fezafortunadosirmãosWertheimer.Pelomenosdesde1920,ovidrode

BourjoisparaAshesofRoses(1909)tambémusavalinhasqueecoavam

muitodepertoasdovidrodeChanelNº5:simples,claro,quadrado,com

apenasumapequenaetiquetamarrom.

Cocoeraumamulherdenegócioscuidadosaefezfamaprestandoatenção

adetalhes.Quandoiniciouosseusestudosdasfragrânciasem1919,ela

avaliouseusfuturosconcorrentese,comoseudomparaperceberomomento certo,escolheuumfrascoquerefletiaumanovaeelegantedireçãona

indústria.Dopontodevistadomarketing,osucessodoChanelNº5nãofoi

porqueasuaembalagemtivessesidototalmenterevolucionária,masporque

elesempreforçouoquealgumaspessoaschamaramdedelicadafronteirada

avantgarde.Esteéexatamenteocasodofamosofrasco.

Ou,melhor,dofrascoquesetornariafamosonasuaevoluçãoaolongo dosanos.PorqueoprimeirovidrousadoporChanelnãoéexatamenteo mesmoquehojeestáentreosíconesdeluxomaisreconhecidosdomundo. Noinício,operfumenãoeravendidonovidroquadradoquesevêhojepor todaparte,comseusombrosnítidosechanfrados.Ovidrooriginal–oque

aparecenaqueletributodeSemaChanelNº5em1921–eradelicadamente

curvonasbordas.Suaformaeraesguia,umtantinhomasculina,e

espetacularmentediscreta.

Asinovaçõesqueconduziramdiretamenteaofrascoquehojeconhecemos

aconteceramem1924,quandoapeçadevidroarredondadaeetereamente

finaestavasemostrandodelicadademaisparaadistribuiçãoeossóciosna

LesParfumsChanelencomendaramumnovodesenho,produzidonacélebre CristalleriedeSaint-Louis,emvidroesóraramenteemcristal.Maistarde, depoisdequaseumséculo,houveapenasumaúnicamodificaçãosubstancial

naformadofrasco.Em1924,oscantossetornarampelaprimeiravez

facetadosequadrados.

Aolongodosanos,atampa,entretanto,mudoumaisradicalmente.De fato,sãoasvariaçõesnastampasqueosespecialistasusamparadataras

safrasdosvidrosdeChanelNº5.Em1921,quandoCocoChanellançouo

ChanelNº5nassuasbutiquesparasuasclientesadmiradoras,atampanada

maiseradoqueumpequenotampãodevidroquadradoutilitário.Emboraa butiquedeCharvetestivesseaumpassodagrã-finaPlaceVendôme,ofrasco originalaindanãotinhaessatampagrandefacetadaquealgumaspessoas insistememquefoiinspiradanomonumentonocentrodaquelafamosae chiquepraça.Atampaoctogonalcaracterísticatambémfoiacrescentadaem

1924,quandoaLesParfumsChanelredesenhouofrasco.Desdeentão,houve

apenasmaistrêsalterações.Nadécadade1950,atampachanfradaficoumais

grossaemaior.Nadécadade1970,elaficouaindamaior.Aúltimamudança

foiem1986,quandootamanhodatampafoireduzidoparaequilibraras

proporções.

Existeoutrapequenacontrovérsiasobreasorigensdofamosofrascode

ChanelNº5,entretanto,eéumahistóriaquesugerequeofrascoatualizado

em1924tenhatrazidoalgunsressentimentos.OfrascooriginaldeChanelNº

5nuncatinhasidototalmenteoriginal.Masalgunshistoriadoresdas

fragrânciassuspeitamdequeasmudançasnovidroem1924talveztenhamse

inspiradonovidrodeoutroperfume–umperfumequejáestavaintimamente

emaranhadocomahistóriadoChanelNº5.

NaChiris,ErnestBeauxtinhaumex-colegachamadoJeanHelleu.Eraum excelentepintorque,devidoaoseuaguçadosensoestético,eramuito procuradocomodesenhistadeembalagensparafragrâncias.Algunsdosseus primeirosdesenhosforamparaaCoty.Maseletambémtrabalharaparaa

Chiris,desenhandofrascosem1923,quando–depoisdosucessodoChanel

Nº5easaídadeErnestBeaux–oRalletNº1estavasendorelançadono

mercadofrancês.Éaquiqueentraacontrovérsia:especialistasdescobriram

pelomenosumraroexemplodeRalletNº1numfrascoqueéreconhecidode

imediato.Defato,éicônico.ÉomesmofrascodoChanelNº5de1924.

Exatamente.

QuemdesenhouofrascodoRalletNº1?Equaleraadireçãoda

influência?Étudoummistériodecronologia.JeanHelleu–eseufilho Jacquesdepoisdele–tiveramcarreirasdistintastrabalhandoparaaChanel, mas,segundoosarquivosdaempresa,nãoháevidênciasdequeJeanHelleu

tenhatrabalhadoparaacasaantesde1930.Enquantoisso,ovidrodeRallet

Nº1aindaexistente,produzidoparaserexportadoparaomercadoamericano,

éimpossíveldedatarcomprecisão.Deummodooudeoutro,entretanto,a

correnteocultaeraelétrica.SeasatualizaçõesdovidrodeChanelNº5em

1924foramcopiadasdodesenhoparaorelançamentodeRalletNº1de1923,

entãoédifícilimaginarqueoshomensdenegóciosnaChiris–FrançoisCoty

jáentreeles–nãoestivessemfuriosos.Usarumafórmuladesenvolvidana

Ralleteraumacoisa.Embalaronovoperfumenomesmovidrodo

predecessordeveterparecidouminsulto.

ÉmaisprovávelquetenhaacontecidooinversoequeoRalletNº1fosse

embaladonofrasco“ChanelNº5”depoisde1924,afimdecapitalizarcomo

seuóbviosucesso.MasdesenharaembalagemdoRalletNº1paraimitar

intencionalmenteofrascodeChanelNº5continuavasendoumaespéciede

mordazironia.Apenasumpequenogrupodepessoassabiaoususpeitavadas

associaçõesentreessesdoisaromasatéadécadade1990,e,seforesseo

caso,entãoalguémteveumaguçadosensodehumor–alguémquetambém

conheciaahistóriaemaranhadadessasduasfragrânciasenãoseimportouem

anunciá-la.

Deummodooudeoutro,ofrascodeChanelNº5de1924,éclaro,acabou

setornandoicônico.Omesmoaconteceucomapequenaetiquetabranca característicaqueacompanhiaaindausa,comoseufamosotipo.Parao

relançamentodofrascodeChanelNº5,aetiquetadiziasimplesmente“Nº5–

Chanel–Paris”,e,quandonãonaconcentraçãopadrãodeparfum,incluíaa potênciaemeaudetoiletteoueaudecologne–asduasoutrasversõesiniciais dafragrância.Afontesemserifafoiretiradadedesenhoscontemporâneos

avant-garde.Desdeoinício,entretanto,aindaem1921,notopodecada

tampaCocoChanelcolocavaoseusímbolo,tambémformalmentecommarca

registradaem1924:aquelesCsduplosreconhecidosinstantaneamente.Está

alidesdesempre,efoiacontribuiçãooriginaldeCocoChanel.

ExistemnarrativasconflitantessobredeondevieramaquelesCsduplos.A primeiraéumahistóriaromânticasobreomundofulgurantedosExuberantes AnosVinteaolongodaRiviera.NosuldaFrança,osamigosdeCocoChanel eramricossocialitesealgunsdosmaioresartistasdoséculoXX,inclusive IgorStravinsky,comfamadeserapaixonadoporela.Vistoqueelasó

conheceuStravinskynoverãode1921,qualquerideiadequeeletenha

inspiradooaromadeChanelNº5émerafantasiaromântica.Umadesuas

outrasamigas,entretanto,eraaherdeiraamericanaIrèneBretz–conhecida

duranteadécadade1920simplesmentecomolabelleIrène–proprietáriade

umavillaimponenterevestidadegessobranco,comoumbolodenoivanas

montanhassobreNice,chamadaChâteauCrémat.Segundoalenda,certa

noitedeverão,CocoChanelergueuosolhosparaumarcoabobadadoem

umadasfamosasfestasdeIrèneeencontrouasuainspiraçãonummedalhão

renascentista:duasletrasCsentrelaçadas.EssesduplosCsapartirdaquele

momentopassaramaserasuaassinatura.

Existem,entretanto,outrashistóriassobreaorigemdosímbolo,e,segundo

osfuncionáriosdaChanel,esterelatosobreomedalhãonoChâteauCrémat

tambémnadamaisédoqueumalendapersistentementefantasiosa.Afinalde

contas,CocotambémconheciabemoChâteauChaumont,ondesepodia

encontrarexatamenteomesmomotivo,umsímbolofamosoquedatavado

séculoXVIedaépocadasrainhasMédici.NochâteaurealemBlois,o

símboloestavaesculpidoembranconosapartamentosparticularesdarainha

CláudiadeFrança,queencontrounainicial“C”uminspiradorlemapessoal:

cadidiorcandidis–amaispuradetodas.Portodapartenacorterealenos

camposdejustas,Cseramexibidosemsuahomenagem.Umageraçãodepois,

CatarinadeMédicifoiarainhaseguinteavivernaquelesaposentose,numa

atitudesensata–emaisfamosa–,adotouosímboloeolemacomosua

assinaturatambém.

ParaCocoChanel,nadapoderiatersidomaisadequado.Umaantiga receitadeperfumedaRenascençausadopelasrainhasMédiciobcecadaspor

aromascolocaram-nanocaminhoquelevouaoChanelNº5.Acoincidência

pareciaquaseobradodestino.Porqueasiniciaisde“CocoChanel”nãoforam

aúnicainspiraçãoqueelaencontrounaiconografiadosdoisCs,abraçando-se

eternamente.Eratambémosímbolodaquelesdoisúltimosnomesquenunca

seuniram:ChaneleCapel.

QuandopensamosnoChanelNº5hoje,oquevemàlembrançaacimade

tudoéofrasco.Éapartedoprodutoque,paraamaioriadenós,é imediatamenteicônica.Defato,umadascuriosidadesdasuahistóriaéque muitomenospessoassãocapazesdeidentificaroperfumepeloseuaroma apenas–umestranhoestadodecoisasparaumafragrâncialendária.Anossa

familiaridadecomofrascodeChanelNº5certamentenãoprejudicaaqueles

assombrososnúmerosnasvendas,masnuncafoiarazãoparaesteperfumese tornarfamoso.Seestamosprocurandoarespostaparaomíticosucessodo

ChanelNº5nomercado,teremosdeolharmaisfundo.

O quecausaperplexidade,considerandoomarketingdoperfumena

décadade1920eaescolhadoseufrascooriginal,éofatoemsideo

ChanelNº5tornar-seicônico.Aqueleprimeirocatálogodevendasem1924

expunhaaestratégiademarketingdaLesParfumsChanelcomprecisão,e,

emboraasimplicidadedovidrotenhasidosemprepartedaconcepção,ofoco

estavanaluxuosasingularidadedosperfumes.

Perfumesnoplural.

Porqueexistealgodesconcertantenoprimeirocatálogodevendas:em

nenhumlugarelechamaaatençãodeformaisoladaparaoChanelNº5.De

fato,oaromaqueCocoChanelhaviatransformadonumsucessodevendasna

butiqueestavamisturadocomtodaumanovalinhadeperfumescomrótulos

Chanel,todosvendidosemfrascosexatamenteiguais–quasetodostinham

números.

Em1924,comacriaçãodaLesParfumsChanel,oChanelNº5passoude

operfumeChanelparaumperfumeentremuitos.Noprimeirocatálogode vendas,haviaquaseumadúziadeperfumesàvenda.Algumasdessasnovas fragrâncias,curiosamente,eramaromasmuitotradicionais,antiquados,por exemplooRose.EramexatamenteotipodesolifloresjuvenilaqueCoco Chanelhaviarenunciado.Essamisturadevelhoenovonãoeraacoisamais

surpreendente,entretanto.EsimqueoChanelNº5derepenteestavacom

muitosconcorrentes–eproduzidospelossócios.

SeaLesParfumsChanelestavaprocurandocriarumamarcadeidentidade

internacionalparaoChanelNº5,édifícilimaginarumaestratégiade

marketingmaisestranha.Naqueleano,elescolocaramàvendaumasériede

fragrâncias,inclusiveextratosChanelNº1,ChanelNº2,ChanelNº5,Chanel

Nº7,ChanelNº11,ChanelNº14,ChanelNº20,ChanelNº21,ChanelNº22

eChanelNº27,juntocomRose,ChypreeAmbre.Todosembaladosdo

mesmomodo.Nasdécadasseguintes,elessomariamàladainhaosperfumes

ChanelNº9,ChanelNº18,ChanelNº19,ChanelNº46eChanelNº55.

HaviatantosperfumesChanelnumeradosque,nadécadade1930,o

cronistaamericanodaEradoJazz,oromancistaF.ScottFitzgerald,pôde escreverarespeitodopersonagemdeNicole,nasuaobra-primaSuaveéa

noite(1934),que

elasebanhou,ungiuecobriuocorpocomumacamadadepó,enquantoosdedõesdospés

trituravamoutrapilhasobreatoalhadebanho.Elaolhavamicroscopicamenteaslinhasdeseus

quadris,seperguntandoquandooadmiráveleesguioedifíciocomeçariaaruirdisforme…Elavestiu

oprimeirovestidoesportenaalturadotornozeloquepossuíradurantemuitosanosesebenzeu

reverentementecomChanelDezesseis.

Elepodiaconfiarnosseusleitoresparaentenderemapiada.ChanelNº16

eraquaseoúnicoquejamaisexistiurealmente.

PartedograndeenigmadoChanelNº5é:porque,entretodosesses

números,eleéoúnicoperfumedequetodosselembram?Algunsdaqueles perfumesnumeradosanteseramfragrânciasdeliciosasporseuspróprios méritos–umoudoisatérivalizaramporumbrevetempocomosucessodo originaldeCocoChanel.Noentanto,amaioriadosprimeirosdesdeentão desapareceutotalmente,eninguémnemsabemaiscomoseriaocheirodeles–

especialmenteomisteriosoemuitopopularChanelNº55.Nãoobstante,já

pareciaqueoChanelNº5estavamarcadoparaalgumfuturoespecial.Os

consumidoresestavamprestesafazerdoChanelNº5operfumemaisfamoso

domundo.Eissoaconteceuapesardeumadécadadoquedeveriatersidoum

desastredemarketingmoderno.

10

CHANELNº5EOESTILOMODERNO

Q uandoCocoChanellicenciouoperfumeassinadoporela,em1924,o

ChanelNº5jáeraumcobiçadoartigodeluxo.Noscírculoselegantes

deParis,eraoaromaquetodosqueriam–eapenasunspoucosfelizardos podiamobtê-lo.EssetinhasidooobjetivodasociedadecomaLesParfums

Chanel:tiraroChanelNº5dabutiqueeintroduzi-lonosmercadosmaiores

dosdoisladosdoAtlântico.

ParaossóciosdaLesParfumsChanel,osEstadosUnidossempreforam ummercadoalvo,eacidadedeNovaYork–jácomquaseseismilhõesde habitantes–eraoepicentrocomercialeculturaldessemercadonestadécada notoriamentevertiginosa.Ostransatlânticosdeluxotransportavammilhares deturistasricostodasassemanasentreNovaYorkeoportofrancêsdeLe Havre,eperfumeaindaeraomelhorsuvenirdeParis.Nasgrandeslojasde departamentosdeManhattan,asvendasdeartigosdeluxoestavamsubindo muitorapidamentenopós-guerraemfrancodesenvolvimento,porquea economiadosEstadosUnidoscrescianumritmoestupendo,enquantoboa partedaEuropa,poroutrolado,definhavaemrecessão.Asvendasde

perfumesfrancesesnosEstadosUnidosaumentarammaisde700%nadécada

de1919a1929,e,noiníciodadécadade1920,todasasprincipaiscasasde

fragrâncias–Bourjoisumalíderentreelas–estavamabrindoouexpandindo escritóriosemNovaYorkparacapitalizarcomascrescentesvendas.Atéque pontoomercadoeoscontextosculturaisamericanoscriaramalendado

ChanelNº5étambémpartedahistórianãocontadadesseperfume.Na

realidade,ahistóriadosucessodeChanelNº5nãopodesedesemaranhardas

dimensõesdoséculoamericano–oudosconsumidoresqueajudaramacriá-

las.

ApublicidadedasfragrânciasChanel,entretanto,foiextraordinariamente modestaeconfinadaapenasaomercadoamericano.Oprimeiroanúncio

conhecidodaLesParfumsChanelsaiunoNewYorkTimesde16dedezembro

de1924.Eraumpequenoanúnciodecantonapáginacinco,publicadopela

sofisticadalojadedepartamentosBonwittTeller,localizada,nosExuberantes

AnosVinte,narua38comaQuintaAvenida.

ABonwittTellereraespecializadaemtrazerparaasmulheresdacidadede NovaYorkasúltimasmodasdeParis,eoanúncioalertavaosleitoresparaos “NovosPerfumesdeChanel”,incentivandooshomensbem-educadosda cidadea“escolherumadestasrequintadasfragrânciasqueseráumsutilelogio aogostodela”.Maisumavez,aênfaseeraemmuitosperfumes,eentreeles

estavaoChanelNº5.Maseraapenasumentrevários.Tambémàvenda,

estavamosperfumesChanelNº7,ChanelNº9,ChanelNº11eChanelNº22.

Ospreçosvariavamsegundootamanho,demodestos4,50dólaresa

estonteantes175dólaresporumvidroenorme,oequivalentemodernoauma

diferençaentrecinquentadólaresequasedoismildólares.Tudoqueoleitor

vianoanúncioeraumafileiradefrascos.Nela,cadaumeraexatamenteigual

aooutro.

Nãohavianadadesingularnasuaapresentação.Asurpresanãoeratantoa

uniformidadedosfrascosapenas–asperfumariasàsvezesusavamfrascos

padronizados.Masosvidrosidênticos,combinadoscomaproliferaçãode

perfumesnumerados,eramumaestranhamaneiradecapitalizarcoma

crescentefamainternacionaldoaromaassinadoporCocoChanel.

Novosanúnciosapareceram,esporadicamenteapenas,duranteuma

década.

SeaLesParfumsChanelpretendialançaroChanelNº5nomercado

americano,escolheuumjeitoestranhodefazerisso.Asuaestratégiana

Europa,lembrandoagora,nãocausariamenosperplexidade.

E mParis,ossóciosdeLesParfumsChanelhaviamperdidouma

espetacularoportunidadedemarketingmesesantes.Defato,nãohá

dúvidadequeelesperderamumdosmaioresespetáculosdepublicidadedo

século.Nãofoiporqueossóciosnãosoubessemdissotambém.

Em1925,Parishospedouumaexposiçãocomercialinternacionaldedicada

aservirdevitrinaparaosgrandesprodutosdeluxodomundo–produtosde

luxofrancesesemparticular.Planejadaprimeiropara1915,masadiada

devidoàPrimeiraGuerraMundial,foiumenormeesforçoparaestimulara

frouxaeconomiafrancesaelembraraomundoquePariseraacapitalmundial

damoda.Oeventoespalhou-seportodaacidadeeatraiudezesseismilhões

devisitantesnaqueleanoemudouahistóriadaarteedodesign.Oficialmente

intituladaL’ExpositionInternationaldesArtsDécoratifsetIndustriels

Modernes–ExposiçãoInternacionaldeArtesDecorativaseIndustriais

Modernas–esteespetáculodas“ArtsDécoratifs”lançouofamoso

movimentoconhecidohojecomo“artdéco”.

Naépoca,foisimplesmentechamadode“StyleModerne”,eaexposição

eradedicadaaosobjetosmaisbeloseinovadoresdomundo,uma“requintada

apresentaçãodeunspoucosartigosdeluxoselecionados”pelasempresas

maisfamosasdomundo,numopulentocenárioteatral.Paracomemorara

ousadanovaarquitetura,prédiosinteirosforamconstruídosparaaexposição,

ejardinsmostruáriosforamplantadosemparquesaolongodorioSena.Havia

pavilhõesdedicadosàexibiçãodeprodutostêxteisfeitosàmão,livrosdearte,

joiase,éclaro,todoomundodaaltamodaparisiense.Foiaprimeira

exposiçãomundialaincluirfilmes,e“apromoçãodocinemaeraummeiode

alardearamodernidadedaproduçãoculturaleindustrialfrancesa”,porqueo

cinemaera,afinaldecontas,originalmenteumainvençãofrancesa.Estilistas

demodaedecoradoresdeinteriorjáestavamtrabalhandoparaproduzir

fantasiasecenários.

Umdosmaisfamososespetáculosdaexposiçãode1925emParisfoiuma

fontedevidroiluminada,umelementopredominantenoscartõespostais

enviadospelomundoparadaraamigoseparentesemcasaumvislumbre

dessasmaravilhasmodernas.ElaimitavaaformadaTorreEiffel–elamesma

osucessodeumagrandeexposiçãoanterior–,mas,emvezdarendilhada

obraemaçofundido,elamostravaumacolunadebrilhantecristalcurvadoe

águacorrente.OdesenhistadafonteeraRenéLalique,ohomemquehavia

feitofamadesenhandofrascosdefragrâncias,elogoadianteficavaum

templodossentidos,ograndepavilhãodoperfume.

Dentrodopavilhãodeperfumes,estavamtodososnomesmaisfamososda perfumariafrancesaeosqueembreveficariamfamosos.Perfume,afinalde contas,eraumdosprodutosdeluxocaracterísticosdaFrança.Havia quiosquesextravagantesorganizadosporcompanhiascomoHoubigant, ParfumsdeRosine,Lenthéric,D’Orsay,RogeretGallet,MolyneuxeCoty.A ParfumDelettrezanunciavaasuanovafragrância,umperfumenumerado

simplesmentecomoXXIII(1923).JacquesGuerlaintambémcompreendeua

importânciadoeventoeviuqueeraolugarperfeitoparalançarasuaobra

primaShalimar,aindaumdosgrandesperfumesdomundo.Claro,havia

tambémumabelavitrinamontadapelaBourjois,grupoqueagoraproduziae

distribuíaLesParfumsChanel.

AExpositionInternationaledesArtsDécoratifseIndustrielsModernes– conhecidanaépocaapenascomoa“expo”–foiummarcoculturalquetraçou adireçãodoestilopormaisduasdécadaseteriasidoaoportunidadeperfeita

paralançarumaromatãoquintessencialmentemodernocomooChanelNº5.

Naverdade,ocatálogodaexposiçãodescrevecomeloquênciaoadvento deumanovaeradefragrânciasmodernistasquepoderiatercapturadoo

espíritodoChanelNº5comperfeição.“Perfumaria”,aquelasdezesseis

milhõesdepessoasleram,

“éumaarteessencialmentemoderna…[e]oprincípiodoperfume,comoodamoda,ésemprefazer

algonovo.Éacondiçãodasuaexistência…asdescobertasdequímicos…abriramhorizontes

desconhecidos,osperfumessintéticoscomaldeídos,iononas,baunilha,cumarina,hidroxicitronelol

e,éclaro,floresvivas…[são]asíntesedeessênciasnaturaisedessesodoresaromáticos…a

misteriosaharmoniadeingredientes…umasedutoracomposição.”

Nenhumaficionadodasfragrânciasem1925leriaestadescriçãosem

pensarnoChanelNº5,umprodutoquedeveriatersidodistinguidocomo

umadasgrandesconquistasdodesignmoderno.ApesardeoChanelNº5não

tersidooprimeiroperfumeausaraldeídosetalveznãotersidoumainvenção totalmentenova,essesmateriaisaindaeramrarosnaindústriadefragrâncias

atéofimdadécadade1920.Aexplosãodasuapopularidadedepoisdissose

deveuemgrandeparteaosurpreendentesucessocomercialdacriaçãode

ErnestBeauxeacorridaenlouquecidaparacriarimitações.Exatamentecomo

Shalimar,deGuerlain,definiunaqueleanooquesignificavausarbaunilhae cumarinonumafragrânciaesimbolizouoperfumeorientalmoderno,o

ChanelNº5,jáumveneradofavoritocomuminvejávelregistrodevendas,

foioprimeiroperfumeatornarfamosososaldeídos.

Mas,curiosamente,ossóciosdaLesParfumsChanelnãoexibirama fragrância.Aliás,elesnãopromoveramnenhumdosperfumesChanel,oqueé desurpreender,vistoqueumsalãointeironopavilhãoeradedicadoaos perfumesdeBourjois.FoiumaoportunidadeperdidadeapresentaroChanel

Nº5amilhõesdevisitantes,esópodetersidointencional.Talveza

companhiasimplesmenteacreditassequeoverdadeiromercadoparaoChanel

Nº5estariadooutroladodoAtlântico.Significativamente,apublicidadedo

perfumesóchegouàFrançanofimdadécadade1940.Mesmoassim,deixar

passarumachancefácildelançarumperfumequeeratãocaracterísticodo

momentofoiumacuriosaestratégia.

AnoçãodedesigndeCocoChanelerapartedoquemoldouestenovo

StyleModerne,enadapoderiaterfeitomaissentidodoqueainclusãodo

perfumecomasuamarca.Aprópriaideiadaexposiçãoeraadeseruma

vitrinaparaosprodutosdeluxodaFrançaeexibi-losnumcontextoque

enfatizasseasartesdecorativascomoidentidadepessoal–umconceitoque

elahaviaajudadoadesbravar.Foiummomentonahistóriaemque“objetos

eramdefinidoscomo‘expressivos’daidentidadedoconsumidor”pela

primeiravez.

AexposiçãodeParisem1925foiopontoculminantedadécada,ea

mostrafoimuitopróximadoápicedacelebridadedeChanel.Comoumde

seusbiógrafosescreve:“Aexposiçãodeartesdecorativasde1925…aviue

aosseusamigosnocentrodaexcitação.”CocoChaneleraamulherdahora.

OChanelNº5esteveostensivamenteausente,entretanto.Pensandonessa

novaparceria,CocoChaneljáestavacomeçandoasentirasprimeiras

mordidasdoremorso.

pesardessaoportunidadeperdidana“expo”deParis,apesardapublicidade

convencionalerudimentarduranteadécadade1920,atéapesardadecisãode

A comercializaroperfumeapenascomopartedeumalinhauniformede

fragrânciasChanel;em1925,oChanelNº5estavaseexpandindonos

mercadosinternacionais.Erasimplesmenteumfenômenodobocaaboca,e quemestavaportrásdosbalcõesdaslojasdedepartamentoscomoaSaks

FifthAvenuesabiaqueeleeraograndefavorito.OChanelNº5tinhasidoum

perfumepopularemParisdesdequeCocoChanelolançouem1921eagora

estavarapidamenteconquistandoumabasefirmeimportantíssimanos EstadosUnidos,omaiormercadodomundo.Quandooestiloartdécotomou contadopaísnosmeseseanosqueseseguiramimediatamente,issosófezo

ChanelNº5–eCoco–maisfamoso.

Comessapopularidade,vieramasinevitáveisimitaçõesetodauma

geraçãodenovosperfumes“numerados”.Em1927,eraevidenteparatodos

nomundodamodaedaperfumariaqueoChanelNº5eraoaromaparaser

copiado.Naqueleano,oestilistaCristóbalBalenciagalançouasuafragrância LeDix–númerodez–,quesediziaserumacomposiçãodotipodoChanel

Nº5comoacréscimodevioletas.Nãodemoroumuito,eumanúnciono

periódicofrancêsL’Illustrationalardeavaoutronovoperfume,LeNº9,de

Cadolle.EsteimitavaovidrocaracterísticodeCocoChanel–e perversamenteoseuconcorrentehaviasemudadoparaamesmarua,o

número14daruaCambon.

Overdadeiroconcorrente,entretanto,veiodeumgrupofamiliar.Erauma óbviaréplicanumalongaeprivadabatalhanaindústriaquevinha

esquentandodramaticamentenadécadade1920.AcompetiçãoentreFrançois

Coty–cujafidelidadetinhasidocomafamíliaChirisporquasetodauma

década–eossóciosnaBourjoiseLesParfumsChanelhaviacomeçadoa

assumir,pelovisto,umclimamuitodesagradável.

CotyeossóciosnaBourjoiseChanelestavamnaturalmentecompetindo

unscomosoutros.Eramosgigantescomerciaisdaindústriadasfragrâncias,

afinaldecontas,eaLesParfumsChanelestavaatraindoincríveistalentos–o

principalentreeles,ErnestBeaux,e,nofimdadécada,JeanHelleu,famoso

comoumdosmaistalentososdesignersdasuageração.Emjogo,estavam

tambémmilhõesdedólares.Portanto,quandoCotycomprouaChiris,em

1926,eleestavadeolhonaLesParfumsChanelenapossibilidadededesafiar

diretamenteapopularidadedoChanelNº5.

Eraumaestratégiamultifacetada,eCotytinharecursosconsideráveisa suadisposição.Elecomeçoupublicandoumaondadenovosanúnciosdo

RalletNº1original,queresolveumanteremproduçãoindefinidamente.

NumaaparentealusãointencionalaosperfumesnumeradosdeChanel,Coty

emseguidarelançouumasériedearomascomnomescomoRalletNº3e

RalletNº33.Emseguida,disseaoperfumistaVincentRoubertparavoltarao

laboratórioeaosarquivosecriaralgomaisparadesafiaraconcorrência.Ele

queriaumanovaversãodoChanelNº5–umaversãoCoty.Eleplanejava

causarfurornomercadomundialcomoperfume.Afinaldecontas,ele

possuíaafórmulaoriginalRallet.

Lançadoem1927,esseperfumeeraL’Aimant–“oímã”–eoqueCoty

queriaatraireramalgumasdasvendaslucrativasdoChanelNº5.L’Aimant

eraumaousadareinterpretaçãodoChanelNº5comumadosemaisintensa

daquelesfamososaldeídos.ComooChanelNº22(1922)–tambémumadas

reformulaçõesoriginaisdoRalletNº1queErnestBeauxhaviaoferecidoà

estilista,eatémaisaldeídicoainda–L’Aimanteraoaromaparamulheres

quequeriamumaversãomaisleveemaiselétrica.Eletinhatambéma

vantagemdeserbemmaisbarato.Emboranãochegandoaserumsucessode

vendas,L’Aimantteveumêxitosurpreendente.

Mas,seoobjetivoerafazerfrenteàsvendasdeChanelNº5,Cotyficou

desapontado.AconcorrênciasófezoChanelNº5sermaisdesejável.Em

1928,alojadedepartamentosdeJayThorpeanunciouo“leveeefervescente”

ChanelNº5como“omaisfamoso”dosperfumesChanel,eeraumcolossal

eufemismo.OChanelNº5eraoperfumemaisfamosodomundo.Elehavia

crescidomuitoduranteagrandebolhaeconômicadadécadade1920,e,numa

eradedicadaàbuscadeluxosincomparáveis,elehaviasetornadoumdos maiscobiçados.Essagloriosacorrida,entretanto,estavaquasenofim.Em

1929,umadécadaimpetuosaedesvairadaestavaterminando,eoChanelNº5

haviacapturadooespíritodetudosemnenhumesforço.Naqueleano,elese tornouoficialmenteafragrânciamaisvendidanomundo.Masoqueninguém sabiaaindaeraqueomundoestavaàbeiradeuminimagináveldesastre

financeiro.OimportantenadécadaseguinteeraseoperfumeChanelNº5

conseguiriamanteroseustatusdesucessodevendas.

11

HOLLYWOODEAGRANDEDEPRESSÃO

E mNovaYorkeParis,nofimdoverãode1929,eracomosenada

pudessepararosExuberantesAnosVinte.CharlesLindberghfezoseu

famosovootransatlântico,easmulheresmaisousadaschocaramasociedade

vestindocalças.Noanoanterior,Hollywoodhaviaproduzidooseuprimeiro

filmefalado,TheLightsofNewYork[AsluzesdeNovaYork],causando

sensação.ECocoChaneleraumacelebridadeinternacional,imitadaportoda

parte.ElapassouoverãonoluxodeMonteCarlo,enanovacasadeveraneio

aquedeuonomedeLaPausa,nacompanhiadeduquesepríncipesede

futurosministrosbritânicos.SentadaalisobabrisamornadaRiviera,cercada

demilionárioseseusprazeres,ofuturopareciasemlimites.

Todos,entretanto,eramsobreviventesdeumtempopassado–embreve haveriaoutrageraçãodepobresparaseuniraoseuvelhoamigoeex-amante, opríncipeDmitriPavlovitch,nasuaelegantepobreza.Vinteenovede

outubrode1929foiumdiaquepoucaspessoasdessageraçãoesqueceriam–

especialmenteosricosociosos.FoiainfamequedadeWallStreeteofimde

umaeraexuberante.Aquelatardeterminoucomopânicoemmeioaos

cânionsdosarranha-céusdeManhattan.Nosdiasseguintes,trintabilhõesde

dólares–oequivalentehojeaquatrotrilhõesdedólares–simplesmentese

evaporaram.AGrandeDepressãohaviacomeçado,eosExuberantesAnos

Vinteestavamcategoricamenteencerrados.

Essecolapsoeconômicomundialdizimariaaindústriadeartigosdeluxo francesa.Aexplosivaeconomiaamericanadopós-guerrahaviaalimentadoas vendasdeperfumesedaaltamodaparisiense,masmuitasdascasasdemaior prestígioestavamemsituaçãoprecária,vivendodeestaçãoemestação. Algunsdospequenosdesignersdeelitenuncahaviamserecuperado

totalmentedasextravagânciascompetitivasdamostradeartdéco,em1925,

ondehaviamdisputadoentresiparaexibirosnovostiposmais

fantasticamenteopulentosdaartemoderna.Maisimportante,entretanto,a

desvalorizaçãodofrancofrancêstinhasidoumadádivaparaosestilistas,

tornandoosartigosdeluxoexportadosmaravilhosa–masartificialmente– baratosnaAmérica.Ataxadecâmbioeraarazãoparaexpatriadoscomo GertrudeStein,ErnestHemingwayeJamesJoycepoderemlevarumavida

tãobarataemParisduranteadécadade1920.Eaíveioocolapsoda

economiaamericana–edodólar–ederruboucomeleomercadodeluxo

francêsnosEstadosUnidos.

Empoucassemanas,omercadodeluxomaisimportantedomundohavia seevaporado.Osnúmerosduranteaquelesanosaindasãodetirarofôlego:de

1929a1941,maisdeumquartodaforçadetrabalhoamericanaestava

desempregada.Paraaindústriadamodaedasfragrâncias,entretanto,o desempregonãoeraopior.Oproblemaeraqueasvendasdeindulgências “essenciais”–eanovaeousadaexperiêncianacionalcomascomprasa

crédito–vinhamalimentandoaexplosãodadécadade1920desdeoinício.

Agora,ostransatlânticosderepenteestavamvazios,àmedidaqueo turismoiaarrefecendo.AsexportaçõesfrancesasduranteaGrandeDepressão afundaram.Comodeseesperar,osgastoscompublicidadenaindústriadas

fragrânciascomoumtodotambémcaíramvertiginosamente:de3,4bilhõesde

dólaresem1929para1,3bilhãoquatroanosdepois.Afinaldecontas,não

faziasentidosaturaraimprensacomanúnciosdeperfumescarosquea

maioriadaspessoasnãopodiacomprar.

OssóciosdaLesParfumsChanelcortaramoorçamentoparapublicidade.

Durantetrêsanos–de1929a1932–,quasenãohouvemarketingpara

nenhumdosperfumesChanel.Emboraacompanhiajamaistenharevelado nenhumdosseusregistrosdevendas,mesmoosdasprimeirasdécadas,é difícilimaginarqueemParisasituaçãofossemelhor.Haviaapenasumponto luminosonohorizonte:asvendaspoderiamtercaído,masissonãoerao

mesmoqueparticipaçãonomercado.OChanelNº5continuavasendoum

favoritopopular.

Assim,em1932,ossóciosdaLesParfumsChanellançaramumnovo

conceito.Desde1928,pelomenos,eleshaviamcolocadonomercadoum

pequeno“frascodebolso”paratodaalinhadefragrânciasChanel.Erao

tamanhoperfeitoparaasatarefadasmulheresmodernas–maseratambémum jeitoespertodeincentivarconsumidoresaexperimentaremumavariedadede perfumes,inclusivetodosaquelesnúmeros.Agora,numsinaldostempos,a companhiacomeçouacomercializarosvidrinhosagressivamente–ereduzir

ospreços.Em1928,o“frascodebolso”eraoferecidoa3,75dólares.Em

1932,acompanhiareintroduziuosfrascoscomoumasérie“debolsademão”

ebaixouopreçopara2,25dólares–oequivalenteamenosdevinteecinco

dólaresovidro,umdescontodequase40%.Duranteváriosanos,estefoio

focoquaseexclusivodomarketing.Osanúnciosdiziamaosleitoresapenas

queasfragrânciasestavamdisponíveisapartirde2,25dólares.Osvidros

maiores,detamanhoparatoucador,doChanelNº5edasoutrasfragrâncias

Chanelpermaneceramcaroseexclusivos,masseuspreçosnãoeram mencionados.Eraumchamarizdemarketingdotamanhodeumaamostra–e umconviteparaqueumgrupocadavezmaiordemulheresemmeioauma reviravoltaeconômicapensassemnosperfumesdeCocoChanelcomoum

pequenoluxo.MasaquelasmulheresestavampensandoeranoChanelNº5.

P odemuitobemtersidoessepequenopassoparaacomercializaçãodas

suasfragrânciasparaosconsumidoresamericanosdeclassemédiaque

deuaCocoChanelumasériapausa.Desde1928,oclimaestavaficandotenso

entreaestilistaeossóciosnaLesParfumsChanel,emaistardeculminou comaquestãodecomodefinirostatusdeluxo.Nãopodeterajudadoofato de,derepente,estilistasdemodaasuavoltaestaremcomeçandoalançar perfumesassinadoseclaramenteimitandoasuaestratégia.Algunsestavam fazendoissocomostentação–eoferecendoseusperfumesapreçosmaisaltos

doqueoChanelNº5.Erafácilperguntar-seseoChanelNº5–eacasa

Chanel–continuariamsendoopadrãoparaexclusividade.

EmboraPaulPoireteCocoChaneltivessemsidoinovadoresdegrande

visãoaolançarsuasfragrânciasassinadas,durantetodaadécadade1920,

perfumesdeestilistashaviamcadavezmaissetornandoopadrão.Tinhasido

umaeradeperfumesvendidosporletras,assimcomodeperfumesvendidos

pornúmeros.Umcouturierapósooutro–cadauminspiradopelo

surpreendentesucessocomercialdoChanelNº5–lançouasuaprópria

fragrânciaassociadaàalta-costura.Entreestanovaondadeestilistasque viravamperfumistas,MadeleineVionneteacasadeLenthérichaviam lançadolinhasdefragrânciasapelidadas,nãocomnúmeros,mascomletras,

desde1924.AsfragrânciasA,B,CeD,deVionnet,eramvendidasem

vidrosgeométricosfuturistas.OestilistaLucienLelong,semmuita

originalidade,contrapôscomsuasprópriasfragrânciasA,B,C,JeN(1924).

AtéaelegantechapeleiraJ.SuzanneTalbot–tirandoochapéuparaCoco Chanel–apareceucomalgunsperfumescomletras,asfragrânciasJ,SeT,

em1925.Noiníciodadécadade1930,perfumesdeestilistaseramanorma,e

todasascasasdemodaestavamprocurandonovosecriativosmodosde

promoverosseusaromas.

Maisumavez,CocoChaneltinhamudadoorumodomundodamoda,e eratudoumprolongamentodasuaintuiçãoinicial.Desdeoinício,ovínculo

entreoChanelNº5eoseuateliêtinhasidoexplícito.Elahaviapulverizadoo

perfumenosprovadoresdasuabutiquecomoumaparteessencialdoseu

marketingoralem1921eoenalteciacomooseuaromapessoal.Agoraessa

ideiaestavaseconsumandonomercadodefragrânciasdeluxo.Issoqueria

dizernovaconcorrência.

Nosmeadosdadécadade1920,omundodomarketingestavatambém

passandoporumarevolução.Surgiaumnovomododevenderperfumes especialmenteemParis,enãotinhamuitoavercomotipodeanúncios colocadosnosjornaisporlojasdedepartamentosqueossóciosdaLes

ParfumsChanelusaramparapromoveroChanelNº5naquelasprimeiras

décadas.Essasnovastendências,entretanto,deverammuitoàhistóriadaloja dedepartamentos,queemergiucomoumapoderosainstituiçãocomercialno iníciodoséculoXX.OsdonosdetemplosvarejistascomoasGaleries LafayetteemParis“forampioneirosnaartederealçarecontextualizar mercadoriasusandoexóticastelasdefundo”.ThéophileBader,nasGaleries

Lafayette,aliás,tinhasidooprimeirovarejistaavenderoChanelNº5no

início,e,emtrocaporterapresentadoCocoChanelaosirmãosWertheimer,

eleaindapossuíaumaparticipaçãode20%naLesParfumsChanel–duas

vezesapartedeCocoChanelnafragrânciaqueelahaviacriado.

Agrandeinovaçãodadécadade1930,entretanto,nãofoiobalcãonaloja

dedepartamentos,masosnovossalõesdearomasluxuosossendocriadospor casasespecializadasemfragrâncias.Nessasbutiquesextravagantes,os

clientessatisfaziamosseussentidos.Foiumaretrospectivadoverãode1922

eoespetacularlançamentoàmeia-noitedePaulPoiret,doseuNuitPersane,

quehaviainspiradoCocoChanelacriaraterceirafragrânciadaalta-costura

dahistória.Faziapartetambémdorecenteestilodemarketing,queenfatizava

“vitrinaselaboradas[e]ocultivodaexperiênciadecomprar”.

Atendênciahaviacomeçadocomaquelasfontesdeperfumedaexposição

deartdéco,de1925.“Perfume”,osvisitantesdopavilhãoaprenderam,“éum

luxonaturalmenteadaptado…àfantasiafeminina”,ena“expo”osvarejistas disputavamferozmenteunscomosoutrosparaatrairespectadoresaum mundoperfumadodaimaginação.Quemviaficavaencantado,eopavilhão doperfumefeztantosucessoqueasperfumariaslogopegaramaideiaea expandiram.Eraomodoperfeitoparavocêargumentarquefragrânciasfinas nãoeramotipodecoisaquesecomprassenumprixunique,oequivalente

francêsdaslojasdeR$1,99.Eraonascimentodecertotipodemarketingde

luxo.

Osestilistascomeçaramaredecorarsuasbutiquesparaexibirseus perfumeseacessórios,eabutiquecriadapeloestilistaJeanPatoufoium

famosoexemplo.Em1930,PatoulançouoseuperfumeJoy,combasenas

experiênciasdoperfumistaHenriAlmérascomquantidadesaindamais

extravagantesdejasmimerosadoqueosucessodevendasChanelNº5.

CocoChanelhaviaditoaErnestBeaux,apenasumadécadaantes,queoque

eladesejavacriareraoperfumemaisextravagantedomundo.Agora,Joy

haviaoficialmentetomadodelaessetítulo.Nãoeraotipodecoisacalculada

paradeixarCocoChanelfeliz–especialmentesecombinadacomumasérie

deanúnciosnosjornaistentandovendersuasfragrânciasapreços

extraordinariamentemodestos.

Defato,aestéticadeCocoChanelestavamuitomaisdeacordocoma

estratégiademarketingqueJeanPatoubuscavaparacomercializarasuanova

fragrância.Essatensão–entreestonteanteexclusividadeeacomercialização nomercadodemassadeumprodutodeluxo–estavanaessênciadoqueveio

depois.Osprimeirosanosdadécadade1930foramtemposdifíceispara

produzirumnovoprodutodeluxo,mesmoumdenometãoalegrecomoJoy,

ePatousabiaquevenderestenovoaromanaesteiradocraquedabolsa

exigiriaalgunsesforçoscriativos.Naesperançadefomentaralgunsnegócios

àlongadistância,PatouenviouvidrosdeJoydepresenteparaanimarseus

melhoresclientesnosEstadosUnidos,queestavamvendoassuasviagensde

compraspelaEuropainviabilizadaspelaGrandeDepressão.Esteperfume,ele

esperava,conservariaonomedePatounasmentesfemininascomoum

estilista,nummomentoemquepoucaspessoaspodiamarcarcomaalta-

costura.

Emseguida,elefezoutracoisainteligente.Nasuabutique,haviamuito

tempoqueelemantinhaumbarparaservircoquetéisaoscavalheirosque

ficavamesperandoduranteaquelasdemoradasprovasfemininas.Comuma

granderemodelagemdassuasinstalações,eleagoradavaaosseusfiéis

clientes–eàsoutrasmulheresquefrequentavamcostureiros–maisum

incentivoparasedaremotrabalhodeiraoseusalãoemParis.Ele

acrescentouumglamourosobardeperfumes,ondeosclientespodiamprovar,

nãobebidasalcoólicas,masperfumes,muitosdelescomnovostemasde

“coquetel”naqueleano.Osclientespodiamatémisturarosseuspróprios

aromas.Oupodiamcomprarasuanovaeultraexclusivafragrânciaentreduas

guerras.Eraomáximoemexperiênciadecompra.Oresultadocombinadofoi

queJoysetornou,apesardasdificuldades,umenormesucesso.

Nãodemoroumuitoeasvitrinasdeperfumesebutiquesdeestilistaspor todaaPariseramsuntuososconvitesàfantasia,maisparecidoscomcenários decinemadoquecomsalõesdevendas.AassociaçãocomHollywoodnão

eracoincidência,especialmenteparaCocoChanel.Em1930,aindagozando

degrandefamapessoal,elaconheceuoprodutordeHollywoodSam

GoldwynnumrestauranteemMonteCarlo.Acolaboraçãoentreosdoisiria inspirarnovosrumosnomarketingdasfragrâncias,gerarumafortunapara

CocoChaneledaraoChanelNº5umafamaaindamaior.Eraumagrande

distânciadosanúnciosdecantonosjornais.

N essestemposincertos,osprodutoresdeHollywoodtambémestavam

procurandomeiosparaatingirasplateias.Eraoiníciodaeradeourode

Hollywoode,empoucosmeses,a“EsfingeSueca”,GretaGarbo,estrelariao

seuprimeirofilmefalado,masaGrandeDepressãoestavacobrandooseu

tributoaténaensolaradaCalifórnia.Jáhaviaoutrossinaissombriosno

horizontecultural.Censura,anticomunismoeantissemitismoatravessaram

essesanosnumasinistracorrentesubterrânea.Asuperfície,entretanto,era

reluzente,eosmagnatasdeHollywoodcomeçaramaexperimentarnovos

modosdeatrairplateiastrazendoprodutosdeluxoparaosconsumidores.

Essasplateiaseramnasuamaiorpartefemininas.Escreveumhistoriador

docinema:“AsmulhereseramvistasporHollywoodcomoosprincipais

consumidoresdecinema.”Todossabiamtambémqueasmulheresachavama

alta-costurafascinante.Portanto,nadamaisnaturaldoquefazercomqueos

filmescomeçassemacopiarasconvençõesdosdesfilesdemoda,quetinham

sidoinventadosnostoucadoresdeParisnaviradadoséculo.

Eraofinallógicodocasamentodaexibiçãoteatraldamostraartdéco,de

1925,comodesignderoupaseinteriores.Aartdécofoiumfenômenona

América.OentãodiretorartísticodaMGM,CedricGibbons,estivera presentenaexposiçãodeParis,easuainterpretaçãodonovoestilo

modernistanofilmede1928OurDancingDaughters[Nossasfilhas

dançarinas],comJoanCrawford,provocouumamanianosEstadosUnidos

portudoquefossefrancêseartdéco.ApesardeoChanelNº5–talvezo

exemplomaisperfeitodefragrânciaartdéco–terestadocuriosamente

ausentedaexposição,“Chanel”jáeraasíntesedestenovoStyleModernenas

mentesdemuitaspessoas.

Quandosetratoudevendermoda,SamGoldwyntambémviuuma

oportunidadedeouro.Eleatraíaasmulheresparaocinemavestindoassuas

estrelasapenascomaúltimamodaparisiense.Nessemundodaalta-costura, ninguémtinhamaisprestígioeentusiasmodoqueCocoChanel.Venhapara Hollywood,eledisse.Vistaasminhasestrelas.Eelelheofereceuaespantosa

quantiadeummilhãodedólares–oequivalenteamaisde75milhõesde

dólareshoje–seelafizesseduasviagensapenasporanoatéaCalifórniae

desenhasseoguarda-roupadassuasestrelas.

Reconhecendoumaboaoportunidadedenegócioaovê-la,CocoChanel

aceitouocontratoeseguiuparaosEstadosUnidosnoinvernode1931.Pela

segundaveznahistóriadoChanelNº5,DmitriPavlovitchtinhaestadopor

trásdeumaapresentaçãocrucialparaosucessodeChanel.Segundoum

artigonarevistaCollier’s,em1932,“ogrão-duqueDmitri,dacasados

Romanoffs,muitocasualmenteapresentouSamuelGoldwyn,docinema,a

[Mademoiselle]GabrielleChaneldeChanel.Umaconversaagradável,

elogios,muitainspiração,umbomcontrato–eagrandeChanelconcordou

emvirparaHollywooddesenharroupasparafilmes.Nãohácomonegar,é

umjogo,masnaescaladeummilhãodedólares”.

Aindaassim,CocoChanelestavaindecisaquantoaofascíniodatela

grandeedaCalifórnia.Afinaldecontas,elajásonharacomumacarreirano

palco,ehaviadecididamentedeixadoparatrásessavida.Mas,porummilhão

dedólares,elaestavadispostaaviajarpara“veroqueocinematinhaame

oferecereoqueeutinhaaofereceraocinema”.

Naquelaépoca,Cocotinhaoutromotivoparaestarcuriosaarespeitodo

mundodaindústriacinematográfica.Nesseinverno,elatinhaumnovo

amante,edestavezeraumhomemcomrelaçõesemHollywood.Elahaviase

lançadonumaligaçãocomoilustradordemoda,satíricopolíticoecenógrafo

deHollywoodPaulIribe,oilustrador,ejornalistaesporádico,famosoporter

desenhadoosvestidosdoseuconcorrentePaulPoiret.

CocoChanelePaulIribeseconheciamhaviadécadasetinhamtodoum círculodeamigosemcomum,incluindoMisiaSert,IgorStravinsky,Jean Cocteau,SergeiDiaghilevemuitosdosexiladosrussosassociadoscomos

BalletsRussesnasdécadasde1910e1920.Defato,osvínculosentreeles

eramaindamaisantigos.AprimeiramulherdePaulIribe,afamosaatrizde

vaudevilleJeanneDirys,haviausadochapéuscriadosporsuaamiga–outra

ex-corista–CocoChanel.

Paraseusamigos,eraumaassociaçãobizarra,porque,emsetratandode

moda,CocoChanelePaulIribetinhamsensibilidadestotalmentediversas.

Noseupolêmicotratadoantimodernodeestilo,Choix,Iribehaviaatacadoo

estilorevolucionário“emancipado”einternacionalqueotrabalhodela

sintetizava,lamentandoquefossepartedadegeneraçãodaculturafrancesa.

Pelovisto,portanto,PaulIribenãoseriaapessoacertaparaelapedir

conselhossobrecarreiraepalavrasdeapoio.Maselehaviatrabalhadomuitos

anosemalgunsdosgrandesestúdios,e,prevendoaviagemaHollywood,

Cocovoltouaprocuraroseuvelhoamigoparasaberasuaopiniãosobrea

indústriadecinema.Acoisapegoufogoeeleslogosetornaramamantes.De

fato,assimqueeleconseguissesedivorciardamulher,umainfelizherdeira

chamadaMaybelle,elesplanejavamsecasar.

Tudoaconteceuderepente,e,umanodepoisdeiniciaremoromance,as

coisasestavamsérias.SegundooprópriotestemunhodeCocoChanel,

entretanto,eraumrelacionamentoestranhoeàsvezestorturante.“Minha

famanascente”,elamaistardecontariaaumamigo,

“haviaeclipsadoasuadeclinanteglória…EurepresentavaumaParisqueelejamaispoderiapossuir,

dominar…Iribemeamava…comodesejosecretodemedestruir.Eleansiavapormeveresmagada

ehumilhada,elequeriaqueeumorresse.Terialhedadoumgrandeprazermeverpertencendo-lhe

totalmente,pobre,reduzidaàimpotência,paralisada…Eleeraumacriaturamuitoestranha,muito

afetiva,muitointeligente,muitoegoísta,comumextraordináriorefinamento…Aminhahistóriao

torturava.”

Afamadelanoiníciodadécadade1930dificilmenteera“nascente”,mas

ninguémduvidavadequeeraumasurpreendenteligação.OsamigosdeCoco

achavamqueIribeeradiabólicoenãoconseguiamcompreendê-lo.Como

sempreaconteciacomCoco,opassadodelaoperturbava.Umacoisacomque

elaparecenãoterseincomodadonoseuromance,entretanto,eraapolíticade

Iribe,queflertavacomumtipopeculiardenacionalismoprotofascista.As

ideiasdeleeramapenasumpoucomenosestreitasdoqueasdeoutroex-

amantedela,oduquedeWestminster,e,naquelaaltura,aquelaspolíticas intolerantesprovavelmenterepercutiamasuaprópriamaneiradepensar.A

históriadoChanelNº5embreveficariaperigosamenteenvolvidacomelas.

P araSamGoldwyn,trazerafamosaCocoChanelparaaAméricaera

publicidade,eeleestavaencantadocomosúbitointeressedamídiaem

tornodasuachegadaaosEstadosUnidos.Elehaviaarranjadoparaelaviajar emgrandeestilo–emuitovisível–deNovaYorkaLosAngelesnumtrem

deluxoespecialbranco.Antesdepartir,arevistaTimenoticiouem16de

marçode1931:“EmManhattan,afamosaestilistaGabrielle(‘Coco’)

Chanel,queestáacaminhodassuaslojasdeParisatéHollywoodpara desenharroupasparaatrizesdecinema,recebeurepórteres.Estavavestida comtrajesesportivosvermelhoseusavaumcolardepérolasdecincovoltas, dezbraceletes.”Câmeraseadmiradoresarodeavam.Elahaviaidoàsgrandes lojasdedepartamentosdeNovaYorkparaverseusmodelosexpostoselhes daroseuselodeaprovação.Eparounobalcãodeperfumesparaconferirse

tinhamoChanelNº5emquantidadesuficiente.

QueconselhosCocoChaneltinhaparadaràsmulheresamericanassobre moda?Elanãofaloudealturadebainhasouconjuntosdejérsei.Elaestava pensandoemperfume–umperfumecujosdireitosdecontroleelahavia, tecnicamente,cedidocincoanosantes.Asmulheres,elamaisumavezdisseà imprensa,nãodeviamusararomasflorais.Eraumadassuasfrasesbatidas sobrefragrâncias.Asmulheresprecisavamdealgomoderno,algocomposto,

eelasópodiarecomendaroChanelNº5.Nãoquealguémprecisasseda

recomendação.Elejáeraumsucessodevendaseumadasmarcasregistradas

dasuafama.

OsproblemasentreCocoChaneleossóciosvinhamfervilhandonos

bastidoresdesdeosmeadosdadécadade1920,mas,emconsequênciadasua

viagemaHollywood,asuainfelicidadeaumentou.Apartirdaí,umamargo– eàsvezesexplosivo–ressentimentodefiniriaassuasrelaçõescomossócios ecomoprodutoqueelahaviacriado.Tendoajudadoaestabelecera

reputaçãodoChanelNº5easuaposiçãonomercadomundial,tendolançado

operfumeeconfiadonossóciosnaLesParfumsChanelparachamarema atençãodomundoparaeleeonutridocomasuafamapessoaldurantetodaa

décadade1920,elapassariaasdécadasseguintesfazendodetudopara

arrebatarocontroledasmãosdosinvestidores.

Noiníciodadécadade1930,CocoChaneltambémhaviacomeçadoa

sentirque,aocederocontroledeChanelNº5,elahaviaperdidoalgo

importantíssimo.Elatinhadúvidaspersistentesquantoàbarganhaque intermediara.Elacomeçavaaacharquetalveztivessesidoenganada.Agora,

tendovistocomooChanelNº5erapopularnomercadoamericano,elaestava

certadisso.Estaconvicçãosinalizouofimdequalquerverdadeiraparceria

queelativesseusufruídocomoshomensdaLesParfumsChanel.Elaqueriao

controlesobreasuafragrância.

Senãoconseguisse,elaestavapreparadaparadestruí-lo.

12

UMASOCIEDADEDESFEITA

F oiadécadade1925a1935quetransformouoChanelNº5namarca

registradadaChanel,emboranãosejaomesmoquesetornarumícone

cultural.Issoviriadepois.Osucessodaprimeiradécada,entretanto,foi

certamenteespetacular.Apesardomarketingconfusoedoexcessode

perfumesChanelcomtodosaquelesnúmeros,oChanelNº5ficouem

primeiroplanoduranteamaiorcriseeconômicadahistóriamodernae,desde

então,éafragrânciamaisfamosadomundo.

Foiduranteessesanosquealgunsdosprimeirosperfumesnumerados finalmentecomeçaramadesaparecerdosanúnciosChanele,nosmeadosda

décadade1930–comoumreflexotardiodoseujásingularsucesso–,os

anúnciosdoChanelNº5começaramaaparecerfrequentementesozinhos.Em

1935,quandoomundoaindaestavanumturbilhãoeconômicoeatragédia

políticaassomavavagamentenohorizonte,eleestavasendosaudadoem

anúncioscasuaiscomooaroma“usadopormaismulheresinteligentesdoque

qualqueroutroperfume”.

FinalmenteossóciosdaLesParfumsChanelconsideraramseriamente umacampanhaquecapitalizassecomacontínuapopularidadedoperfume,e

oprimeiroataquerelâmpagorealdemarketingparaoChanelNº5foi

planejadopara1934e1935.Dessavez,partedaestratégiaerarealçaro

ChanelNº5emalgunsanúncioscomoumperfumecomumamarcade

identidadeúnica,distintadequalqueroutroperfumenumeradodalinhade

fragrânciasChanel.Oprimeiroanúncio“solo”deverdadedoChanelNº5,

comooperfumedeChanelmaisimportante,comparávelapenasasualenda

comocouturière,foipublicadonoNewYorkTimesdodia10dejunhode

1934,dezanosdepoisdeCocoterassinadoasuasociedadecomos

investidoresnaLesParfumsChanel.Nele,estáumamodeloposandocomum vestidodanovacoleção,ealguémenfiounoquadroasilhuetadeumvidrodo

perfumeChanelNº5.Alegendadiz:“AmbossãoChanel.Demaneiraigual,

elesexpressamessebomgostoeoriginalidadequeconquistaramparaChanel

asuaaltadistinção.PoisoperfumeéaoutravidadeChanel.EnoseuNº5

elatriunfoudeformatãoimportantecomonamaisinspiradadassuasfamosas

criaçõesdemoda.”Quandoesseanúncioapareceu,entretanto,oChanelNº5

jáeraumtriunfohaviaumadécada.

AstensõesentreCocoChaneleossóciosvinhamcrescendo.Em1928,os

sóciostinhamincumbidoumadvogadodacasadelidarcomasuairritadiça estilistafamosa.Agora,oconflitoentreCocoChaneleossóciosestavapara setornaraindamaisintenso.AsuafamaeaviagemaHollywoodsótinham

pioradoascoisas.Durante1935,derepenteoChanelNº5estavaportodaa

parte.EstavagerandoparaaLesParfumsChanelmaisdinheirodoquenunca.

Nãoporcoincidência,Cocoestavacomeçandoaacharque,aocederoseu

controlesobreele,haviaperdidoalgoquevaliaapenapossuir.

EmboraChaneltivesseespecificadoosseusprópriostermosparaa

sociedadenocomeço,quandooChanelNº5eraafragrânciamaisvendidano

mundo,elaestavaconvencidadequetinhasidogrosseiramenteludibriada. Doseupontodevista,aLesParfumsChanel–eoshomensaquemelahavia licenciadoosseusaromas–estavamganhandoumafortunacomoseunomee asuafragrânciae,vistoqueasuafamapessoalestabeleceraapopularidade

doNº5,distintodetodosaquelesoutrosperfumesanterioresnumerados,a

suafrustraçãoestavajustificada.Elasabiamuitobem,comotodomundo,que

osucessodoChanelNº5nãoseresumiaàquelesanúnciosnojornal,eque

sempretinhaparecidoqueossóciosdeveriamestarfazendomaispelasua partenodinheiro.Talvezelatambémsepreocupassearespeitodecomoo

teordessesanúnciosnoiníciodadécadade1930tinhammudadoaideiado

ChanelNº5comoumluxo.Comcerteza,issofoiopomodadiscórdiamais

tarde.Porironia,foianovacampanhademarketing–comenfoquenoChanel

Nº5comoumprodutoexclusivoequedeveriatê-laencantado–queinicioua

controvérsia.

Partedoproblemafoiumasimplesquestãodedividendos.CocoChanel

possuíaapenas10%dasaçõesdaLesParfumsChanel–odireitodereceber

umcheque,basicamente,novalorde10%doslucroscomoumacordode

licenciamento.Estanovacampanhadepublicidade,entretanto,custou

dinheiro,eessenovoinvestimentoempublicidadesignificounaturalmente

umareduçãoemcurtoprazonosseuslucros.Emboraobenefíciodesta

estratégiaparecesseóbvioparatodomundo,Cocosóviaqueaquantidadede

dinheirovindonasuadireçãoestavadiminuindoquandoelasabiacom

certezaqueasvendasestavamprosperando.

Oqueadeixavaindignadaeraaparentementeaampliaçãodalinhade

cremesdelimpezaChanel,programadapara1934comopartedeumesforço

maisamploparaexpandiraindamaisasvendasdafragrância.Reconhecendo

opotencialparaumavariedademaiordeprodutosChanelNº5,ossócios

viramqueaextensãodoprodutoprometiarendervendasaindamaisfabulosas

–tudopartedanovacampanhademarketingdoChanelNº5.

CocoChanel,entretanto,tinhaoutrasideias.Cremesdelimpezaagoralhe

pareciamnãoserexatamenteumluxo.Elahaviatambémchegadoaumponto

emquedesejavaumaparticipaçãomaiornoslucrosantesdeveroseunome

usadoemqualquernovoprojeto–eelaestavacertadequeesteeraumnovo

projetodacompanhia.ALesParfumsChanelviuissodeoutromodo.

Alinguagemdocontratooriginalquehaviaassinadoparalicenciarosseus

produtosparaacompanhiaem1924agoraestavalheparecendoambígua.A

LesParfumsChaneltinhaodireitodevenderprodutosassociadoscomo

perfumeecosméticos:issoeraóbvio.Masostermosdolicenciamento

incluíamespecificamente“maquiagem”apenaseelasustentavaquecremes

delimpezanãoentravamnessacategoria.“Vocêsnãotêmodireitodefazer

umcreme”,eladisseaossócios.“Euexijoquemedeemtodasasfolhasde

balanço,todososlivros,todasasminutaserelatórios,todososlucroseperdas

dosúltimosdezanosduranteosquaisfuipresidente.[Ou]então,ireiaos

tribunais.”Emseguida,Chanel–sempreumamulherdenegócios

desconfiada–foiatrásdeumaordemjudicialparaimpedirasuaproduçãode

algummodo.

Issoiniciouumabatalhapúblicaquedurariacincoanosefoiapenaso

iníciodeconflitosentreCocoChaneleaLesParfumsChanel,que

resultariam,conformeoseuadvogadoRenédeChambrunmaistardelembrou

compesar,emliteralmentemaisdoqueumatoneladadedocumentos

reunidosemarquivosnosseusescritórios.Defato,antesdoinícioda

SegundaGuerraMundial,haveriatrêsouquatroprocessosdiferentes,todos

sobredetalhescontratuaismenores–masimportantes–dessetipo.

Ascoisasesquentaramconsideravelmentenooutonode1933,quando,em

vezdeparticipardareuniãodediretoria,CocoindicouseuamantePaulIribe comoseurepresentante.Oresultadofoiumdesastre.OsWertheimereos outroshomensdasociedadeLesParfumsChaneleramtodosdeimportantes famíliasjudiasnaFrança,enãodeveterajudadoofatodequeIribepassavao seutemporeservadamente–eàsvezesempúblico–vituperandocontraa

“máfiajudaico-maçônica”.Em1931,osnazistasjáeramosegundomaior

partidonaAlemanha,eoseuramoparamilitarjáhaviacomeçadoaatacaros

estabelecimentoscomerciaisdosjudeus.Em1933,Iribelançouumarevista

políticachamadaLeTémoin–ATestemunha–e,“noprimeironúmero,Iribe

inscreveuasuarevistanalinhadepublicaçõesdeextrema-direitado

período”.

Foiumaeradecrescentesnacionalismoeantissemitismo,eapolíticade CocoChaneleratambémadomomento.Convencidadequeossóciosa estavamenganando,ela“cultivavaideiasfalsasqueintensificavamoseu antissemitismo”.Umdeseusparenteslembrou-sedeCococomouma “terrívelencrenqueira”edecomoelaagrupavaoshomensjudeuscomquem fazianegócio–SamuelGoldwyn,éclaro,entreeles–emtrêscategorias. Haviaos“israelitas”:asimportantesfamíliasjudiasdaFrança,entreosquais

elacontavaosRothchilds.Nadécadade1930eatéiníciodade40,

“israelitas”aindaeraumacategoriareligiosaenãoracial.Emseguida,havia

os“judeus”étnicos,e,emgíriafrancesaracista,os“youpins”nofundo.

Sobreessestermos,nãohavianadadeneutro.Dependendodoseuestadode

espírito,elaincluíaoshomensquecontrolavamaLesParfumsChanelem

umadasúltimasduascategorias.

Em1933,Chanelerachefetitulardacompanhia,masissonuncatinhasido

maisdoqueumaquestãodegentileza.Desdequeelanãointerferissena direçãodacompanhia,eraumahábilrelações-públicas.Comascoisas azedandorapidamenteentreCocoChaneleossócios,asvantagenseramde repentemenosóbvias.Agora,comoumademonstraçãoderessentimento,ela serecusavaaparticipardasreuniõesdediretoria.Emvezdisso,Iribeestavalá comoseurepresentante–complenopoderdeprocurador.Eleerabarulhento eatrapalhavaaagenda.Pior,elenãosabianadasobreindústriadeperfumese deixavaossóciosfuriosos–entreeles,nãoapenasosirmãosWertheimer,que

eramdonosde70%dacompanhia,masosgenrosdeThéophileBaderdas

GaleriesLafayette,dasfamíliasMeyereHeilbronn,quecontrolavamoutros

20%.Nofimdareunião,sóparasefazerdedifícil,Iribeserecusouaassinar

asminutas.AestratégiadeCocoChanelparecetersidosimplesmenteimpedir

arealizaçãodonegócio,eIribeestavausandoasuaposiçãonadiretoriapara

fazerissonolugardela.

Aatituderesultounadecisãoimediatadossóciosdevotaraexpulsãode

Iribe–e,porextensão,deCocoChanel–dadiretorianofimdareunião.O

próximopassoseriaremovê-ladapresidência.Vistoqueelaeradelongea

sóciacommenornúmerodeações,issofoifácil.Otítulotinhasidosempre

umacortesiaeaestratégiadelasaírapelaculatradesastrosamente.

Despojadaatédocontrolesimbólicosobreaempresadeperfumesàqual

havia,temposatrás,cedidoosdireitos,CocoChanelficoufuriosa.Oseu

relacionamentocomossóciossedeteriorouaindamaisquando,nofimde

1934,elessubstituíramaequipeadministrativa.Cocoestavaconvencidade

queoúnicoobjetivodessareorganizaçãocorporativaeraeliminá-laainda

maisdaempresa,eretaliourecontratandoaequipenasuadivisãodealta-

costurasóparafazerdetudoissoumconstrangedorespetáculopúblico.

Asequênciadoqueaconteceudepoistambémnãopoderiatersidomais

complicadadopontodevistaemocional.AcriaçãodoChanelNº5havia

representadoumesforçoparaconterosefeitosdaperdadeBoyCapel.No

iníciodosanos1930,afaltadecontroledeCocoChanelsobreaempresaeo

perfumeeracomoseelaoestivesseperdendodenovo.Agora,elaestava

novamenteapaixonadae,pelaprimeiravez,planejandosecasar.Talvezse

issotivesseacontecido,oChanelNº5aospoucosteriaparecidomenos

importantedopontodevistapessoal.Mas,emmeioaumapartidadetênis,

umatarde,nodia21desetembrode1935,elaviuPaulIribemorrer,nasua

frente,deumataquecardíaco,aindacomcinquentaepoucosanos.Sobo impactodatristeza,elamergulhoumaisumaveznosperfumesenoChanel

Nº5.Destavez,elanãoestavainteressadaeminvenções.Elaqueriao

controledoperfumeefariaoquefossenecessárioparaconsegui-lo.

N ahistóriadeChanelNº5,oanode1935foiummomentodecisivo.A

LesParfumsChanelestavaassumindoumpapelmuitomaisagressivo

napublicidadedestafragrânciaqueeraumsucessodevendas,eCocohavia sidoretiradadasuaposiçãodefiguradeproacomopresidentedacompanhia.

TodososoutrosestavamavançandoconfiantesnomarketingdoChanelNº5,

masCocoChanelestavafuriosa.EladisseaRenédeChambrunquequeria

processarossóciosnaLesParfumsChanelnumlancepararecuperaro

controledoproduto.

Cocoestavacertadequevenceriaassuasbatalhaslegaiscomaempresae deuinícioaumalongasériedeprocessosretaliativosdeambasaspartesdo Atlântico,quesearrastariampormaisdeumadécada.Elaabriuprocessopara impedirodesenvolvimentodeumanovalinhadebelezaepediuaproteçãodo tribunalcomoumaacionistaminoritária.OssóciosdaLesParfumsChanel contra-atacaram,processando-aporquebradecontrato.AposiçãodeCoco

Chaneleraadeque,seossóciosqueriamampliaralinhaChanelNº5para

outrosprodutosdebeleza,teriamderenegociarostermosdocontratoinicial. Adiretoriasustentavaqueessesdireitosjátinhamsidoconcedidoscomo

documentode1924.Seelesperdessem,CocoChanelestavadeterminadaa

fazerumbomnegóciodestavez.

Nasegundametadedadécadade1930,avidaparaCocoChanelera

tambémmenossatisfatóriadopontodevistaprivado.PaulIribeestavamorto

e,surpreendentemente,eletinhasidooprimeirohomemqueelaamara

dispostoasecasarcomela.Oshomensmaisimportantesdasuavida–seu

pai,BoyCapel–ahaviamabandonado.Agora,aseuprópriomodo,Paula abandonaratambém.Piorainda,elatambémestavaperdendooritmopela

primeiravezcomomundodamoda.ApesardeumanúnciodoChanelNº5,

em1937,quemostravaCocoChaneldecorpointeirodiantedalareiradoseu

apartamentonoHotelRitzequeelogiava“MadameGabrielleChanel[como] acimadetudoumaartistanoestilodevida”,ostemposeamodaestavam

mudando.Nofimdadécadade1930,mangasbufantes,cinturasnolugare

ombreirasestavamtornandoeleganteafiguradeampulheta,eosestilistasdo momentoeramElsaSchiaparelli,LucienLelongeCristóbalBalenciaga.Era aantítesedoestiloChanelclássico,quesempreestiveraadequadoao corpinhodemeninodajuventudedeCoco.Acrescente-seaestesnovos gostosumadécadadecriseeconômicaeumapenosagrevedosseus funcionários,nãoédeespantarqueelaestivessefrustradaecansada.Nofim

doverãode1939,afinaldecontas,CocoChanelestavacomcinquentaeseis

anos.

Portanto,quandoaFrançadeclarouguerracontraaAlemanhafascista naquelemêsdesetembro,Cocofechouasuacasademodaeseaposentou. Essa,eladisseaquemacriticava,nãoerahoraparamodas.Maselanão fechoutotalmenteassuasbutiques.AlojanaruaCambonpermaneceria abertadurantetodootempodaguerra.Elapretendiacontinuarvendendo aquelasfamosasfragrânciaseumalinhadebijuteriaseacessórios,e,na verdade,passouaseinteressaraindamaispeloseuperfume.Elavoltouas

suasatençõesdenovoparaoChanelNº5emespecial,ignorandomuito

satisfeitaofatodequevenderahaviamuitotempoasualicença.NosEstados

Unidos,operfumejáestavaficandomaisfamosodoqueaestilista.De

repente,elanãoestavapreparadaparasomá-loàssuasperdas.

Ostribunais,entretanto,pensavamdeoutraforma.Duranteosprimeiros

mesesdaSegundaGuerraMundial,comoutrosprocessosaindasearrastando,

elasoubequeocasoiniciadocincoanosantesparainterromperaproduçãode

cremesdebelezaperfumadostinhafavorecidoossóciosdaLesParfums

Chanel,cujodireitodeproduzirecomercializaroperfumefoireconfirmado

legalmente.

ComessefrustranterevésnoquesereferiaaoChanelNº5aindafrescona

suacabeça,CocoChanelfincouopécommaisobstinaçãoainda.Elaestava

morandonoHotelRitzem1940.AportadosfundosdavaparaaruaCambon

–ondeelaaindamantinhasuasvitrinaseescritórios.Naquelaalturados

acontecimentos,Parisestavaocupada,e,sevocêfossesuficientementerico,

osquartosnoHotelRitznãoeramumjeitoruimdesobreviveràguerranuma

cidadeondeocotidianoparamuitaspessoaseraumasériedepequenose

caprichososhorrores.Numaépocaemquemilharesdepessoasestavam

perdendosuasvidas,assimcomosuasfortunas,afamosaestilistaaindaera

umamulherimensamentericaetinhaumavidaderelativoconforto.

ParamuitosqueviveramemParisduranteaquelesanos,foramos pequenosluxosdavidaqueajudaramatornarsuportáveisaqueleshorrores.Já haviaaviltanteescassez.Ocaféforasubstituídoporchicória,eochocolate desaparecera.Ambossetornarampoderososobjetosdedesejo.Talvezoúnico objetomaiscobiçadofosseosofisticadoperfumefrancês.Eraarecordaçãode outrostempos.Dequandotudonãoeratãobrutaletãodifícil,eeleerauma inebrianteindulgência.Nomercadonegro,oseuvaloreraastronômico. Dentretodososperfumesfrancesesnacidade,haviaummaisfamosodoque

tudo.Àsvezes,aindaerapossívelencontrá-lo.ChanelNº5.Operfumeestava

rapidamentesetornando,nasituaçãoaflitivadaquelesanosdeguerra,um

íconeculturalinvencível.

13

ÀSOMBRADORITZ

A svendasdoperfumecomamarcadeCocoChanel,oaindaincrível

sucessoChanelNº5,estavamexplodindo.Paraquempassassepelasua

butiquenaruaCambon,afontedasuariquezaeralogoóbvia.Durantea

guerra,oprimeiropisodalojaeraumtesouroreluzentedevidrosdeperfume.

Nãodemoroumuito,ealinãosevendiaoutracoisa.

Lá,àsombradoHotelRitz,soldadosfaziamfilasdisciplinadasnacalçada, esperandoparacomprarumvidrooudoisparaalguémemcasaou,commais frequência,umafrancesinhabonitaque,naquelestemposderacionamentoe privação,nãotinhaasvantagensdeCocoChanel.“Abutiquenoprimeiro andar”,escreveumhistoriador,“ficavarepletadesoldadosalemães

comprandooúnicoitemàvenda–ChanelNº5.Quandoosestoquesse

esgotavam,osfritzespegavamosvidrosdavitrinemarcadoscomoCduplo

entrelaçadoepagavamporeles.EraalgoparalevarparaaFraülein,devolta

paracasa,algoqueprovassequeelesestiveramemParis.”Generaisalemães

nãoesperavamnafila.Elesentravamnalojaecompravamàsbraçadas.Coco

disseaumamigoqueissoeraridículo:“Duranteaguerra,sópodíamos

vendercercadevintevidrosdeperfumepordianaCasadeChanel.As

pessoasformavamlongasfilasantesdahoradeabrir,principalmentesoldados

alemães.Euriaaovê-las;pensava:‘Pobresidiotas,amaioriadevocêsirá

emborademãosvazias.’”VendidoportodososterritóriosdoTerceiroReich,

inclusivenaAlemanha,éclaro,esseperfumesingulareraarazãoquea

permitiuesperarofimdaocupaçãonoluxo.

ParaossóciosdaLesParfumsChanel,essaesperanoHotelRitznãoera

umaopção.OsirmãosWertheimeraindapossuíam70%daempresa.

ThéophileBaderestavadoentedesde1935eosseus20%haviamsido

confiadosàadministraçãodeseusgenros,RaoulMeyereMaxHeilbronn. Emboradeantigasfamíliasfrancesas,seusantecedenteseramjudeuseeles sabiamqueestavamcorrendoperigo.OclãWertheimerpercebeu,na

primaverade1940,nassemanasqueantecederamaquedadaFrança,queo

exílioeraaúnicaproteção.Nodia13demaio,quandoastropasalemãs

atravessaramorioMosaeentraramemParis,afamíliatomouarápida decisãodefugirdaFrança.ElessereuniramnacasadePierreWertheimerna

avenidaFoch,55,epartiramnumcomboiodecincocarros,dirigindo-separa

osulatéBordeaux.Dali,elesentraramdetremnaEspanha,ondeasfronteiras aindaestavamabertaspararefugiados.Emseguida,afamíliapartiu imediatamenteparaaAméricadoSul,aguardandoapenasatéqueosvistos

paraentrarnosEstadosUnidospudessemserprocessados.Nodia5deagosto

de1940,depoisdequasequatromesesdeviagemeespera,osWertheimer

tinhamchegadoàcidadedeNovaYork.Meyermaistardeconseguiufugir

paraosterritóriosnãoocupados.Heilbronnlutoupelaresistênciafrancesae

acabousobrevivendoaoscamposdeconcentraçãoemBuchenwald.

Eraumajanelaestreitae,seafamíliaWertheimernãoconseguissefugirda

Françanosprimeirosdiasdaocupação,nãohaveriaoChanelNº5comonós

oconhecemos,porquefoiduranteaSegundaGuerraMundialqueesta fragrânciapassoudesucessodevendasparasetornarumíconecultural internacional.DeNovaYork,ossóciosmajoritáriosestavamdecididosa

continuarproduzindooChanelNº5esedispuseramadeslumbrarmaisuma

vezomercadoamericano.ApesardosprotestoseressentimentosdeCoco

Chanel,elestinhamtodoodireitodefazerisso.ALesParfumsChaneltinha

sido,paratodososefeitos,negóciodelesporquasevinteanos.

AgoraemNovaYork,ossóciosprecisavamencontrarumjeitodeproduzir afragrância.Portanto,PierreWertheimerentrouemcontatocomumvelho amigo,ArnoldvanAmeringen,queestavanamorandoumamulherchamada JosephineEstherLauter–maisconhecidanomundocomoEstéeLauder.A fimdemanteraBourjoiseaLesParfumsChanelfuncionando,afamília precisariadenovasinstalaçõesnosEstadosUnidos.Elesencontraramum lugaremHoboken,NovaJersey,mashaviaapenasumgrandeproblema.Eles precisavamdematériabruta,especialmenteasrarasessênciasfloraisde

GrassequesemprefizerampartedosegredodeChanelNº5.Senãoandassem

rápido–eestivessemdispostosaassumirumasériedejogosarriscados–,

conseguiressessuprimentosiaserimpossível.

Elesimaginaramumplanoousado:mandariamalguémdevoltaparaa França.Ohomememquemconfiavamchamava-seH.GregoryThomas, nova-iorquinonatocomdiplomasemdireitodasuniversidadesdeParise Salamanca,naEspanha.Thomastinhasidoopresidentedacasadeperfumes deGuerlainantesdaguerraeiasetornaropresidentedaoperaçãode

fragrânciasdaChanelnosEstadosUnidos.Em1940,aindacomtrintae

poucosanos,elefoienviadonumamissãosecretacomplicada.Commuita urgência,alguémprecisavaajudarofilhodePierreWertheimer,Jacques,a escapardaFrançaocupadaantesdasdeportações.Emseguida,Thomasfoi

encarregadoderetirarapreciosafórmuladeChanelNº5dosescritóriosda

empresaemParis,depoisiratéGrassecompraromáximopossíveldas

essênciasbotânicasrarasdasquaisoperfumedependia.Opreçonão

importava.

SemosextratosfloraisdeGrasse,ossóciosnaLesParfumsChanel

sabiamquenãopoderiahaverChanelNº5–pelomenosnãocomaqualidade

queomundoesperava.SeThomastivessefalhado,talveztivessesidoofim

dofamosoperfumedeCocoChanel.Nuncaestacelebradafragrânciacorreu

tantoperigo.

Conformemudavamostempos,osgostosmudavamcomeles,equinze anosjáeramuitoparaqualquerprodutodeluxopermanecernoaugedamoda internacional.Mesmoparaumperfumetãoapreciadoefamiliarcomoo

ChanelNº5,umaausênciaprolongadadopalcomundialteriasidoum

negóciomuitoarriscado.Eraimperativoquesecontinuassecomaprodução– eissosignificavaqueelesprecisavamdejasmim.Porincrívelquepareça, Thomasconseguiu.ComoossóciosdaLesParfumChanelhaviamagidocom rapidez,elesseriamosúnicosperfumistasduranteaguerraateracessoa esseslendárioseúnicosmateriaisdeGrasse–osaromasdaessênciado

ChanelNº5.

queeratãocrucialnessesmateriaisespecíficosdeGrasse?Oquefaziacom

quevalesseapenaalguémcontrabandeá-losdaFrança?Tudoremontaà

O fórmulaoriginal.CocoChaneldissecertavezque,noChanelNº5,ela

queriaumperfumequefosseartificial,algocomposto–“comoum

vestido”–enãoalgoquefizesseasmulherescheiraremcomoflores. Ironicamente,entretanto,sãoasfloresqueemgrandepartederamfamaaesse perfume.Partedosegredodasuabelezasãoosóleosfloraisrarosusadospara criá-lo–oqueErnestBeauxchamoude“matéria-prima”–eespecialmenteos

aromasderosasejasmins.QuandooChanelNº5foilançadopelaprimeira

vez,essesmateriaiseramusadospormuitasdasmelhoresfragrânciasna

FrançaepodiamserobtidosemGrasse.

Aolongodetodaadécadade1920,defato,aindústriadeperfumesfezde

GrasseumdosdestinosturísticosmaispopularesnosuldaFrança,eos visitantesenviavamparacasacartõespostaismostrandoacolheitaderosase asusinesespalhadaspelacidade–assuasfábricasdefragrâncias.O laboratóriodeErnestBeauxestavaentreasatraçõesdeelitemaisfamosasda área.QuandoCocoChanelsepôsaestudartudoquefossepossívelsobrea

produçãodeperfumesem1918e1919,elaesteveemGrasse.

Ovilarejoeraoepicentromundialdaproduçãodefragrânciasepesquisas, emgrandeparteresultadodaespantosaqualidadedosmateriaisnaturaisdo local.Defato,“emGrasse,ondetodasasfloressãochamadasporseusnomes próprios[emlatim],ojasmimeraconhecidosimplesmente[nadécadade

1920]como‘aflor’”,evastasplantaçõeseramdedicadasaoseucultivo.O

jasmim,emparticular,eradiferentedequalqueroutracoisanomundo.A

Côted’Azuréolimiteextremonortedoclimanaturalparaojasmim,eexiste

umtruísmonomundodassubstânciasaromáticasdequeasfloresassumem

osaromasmaisrefinadosnoslugaresondelutamparasobreviver.Aquias

plantasdojasmimcrescemapenasatéametadedasuaalturanormaletêm

proporçõesmenoresdoschamadosindóis,quepodemdaraojasmimumodor

físicointensamentedoce.Oresultadoéumaflorquetemumcheiromaissutil

emenosopressor.Elepossuitambémumanotadistintaquecheiraachá.

Grasseeratambémsededegrandesplantaçõesdeumavariedade

particularderosaheirloom,adelicadamentefloralcentifolia.Com

frequênciachamadaapenasderosademaiodeGrasse,acentifoliaé enxertadanorizomadaindicamajor,e,quandoelaflorescenofimda primavera,oseuaromaémaiscomplexodoqueodequalqueroutraespécie

derosa.AmbaseramosaromasdaessênciadeChanelNº5.ErnestBeaux

estavasimplesmenteusandoosmelhoresmateriais.

Comoseusamigoslembrarammaistarde,entretanto,CocoChanelnão

passeouapenaspelosjardinsdefloreseplantaçõesaovisitarGrasse.Ela

tambémestevenasfábricasondemateriaiseramtransformadosnoselementos

deumperfume.QuandoGregoryThomasnegociouessessuprimentosde

rosasejasminsduranteaguerraparaaLesParfumsChanel,eletambémsabia

queoqueacontecianoscamposeraapenasmetadedaequação.Aqualidade

deumperfumedependiadocuidadocomqueasfloreseramprocessadasna

destilaria.Oresultadofinaldoprocessamentoeratransformarmilhõesde

floresemmateriaisqueosperfumistaspodiamusar–sejanaformacerosa

“bruta”deessênciadefragrânciaconhecidacomoumconcretoouoaroma

altamentepurificadodeumabsoluto

Transformarpétalasderosaejasmimemperfumeéumnegóciodelicadoe trabalhoso,eissoeraaoutracoisaquefaziaosmateriaisnaturaisdeGrasse

seremsuperioresem1940.Comoomaisimportantecentrodaindústriade

fragrânciasjáhaviaquaseumséculo,eraaquiquemuitasdasgrandes

perfumariasdaFrançatinhamseuslaboratóriosdepesquisa.Emtermosde

inovaçãotécnica,Grasseeraoquehaviademaisavançado,eoresultadoera

umníveldequalidadesuperior.

FoiafamíliaChirisqueminiciou,nofimdoséculoXIX,oprocesso

essencialquelivrouGregoryThomasdeserobrigadoalevardevoltaparaos

EstadosUnidossacosdepétalasdeflor.Caloréoinimigodoaroma,eeles

haviamdesenvolvidoumeficienteprocessocomercialparadestilarmateriais

defragrânciabaseadosemplantas,usandosolventesorgânicosabaixas

temperaturas,quelibertaramaindústriadolaboriosoprocessoalternativo

chamadoemfrancêsdeenfleurage,ou“enfloragem”,noqualasfloreseram

pressionadasentrefinascamasdesubstânciagraxaduranteváriosdiase

semanasparaextrairseusóleosessenciais.Naviradadoséculo,“LouisChiris

haviamontadoasuaprimeiraoficinabaseadanaextraçãodesolventes”,

tendoprudentementejágarantido“umapatentedessastécnicasecriadoa

primeirafábricaparautilizarsubstânciasquímicas”.Estadescoberta–junto

comadaquelesnovosmateriaisaromáticossintéticoscomoosaldeídos–é

responsávelemboaparteporteremasprimeirasdécadasdoséculoXXse

tornadoa“eradourada”daperfumaria.Pelaprimeiravez,foipossívelobter

concretofloraldeexcelentequalidadeeabsolutosemquantidadesmaiorese

maisbaratas.

Emboraumabsolutosejaaformamaispuradeessênciafloral,oque

GregoryThomasestavaprocurandocomprarem1940,prevendoumaguerra

quepoderiasearrastar,eraomaterialmenosrefinadoconhecidocomo

concreto,umprodutonumestágiointermediáriodoprocessodeextração,no

qualosaromaspermaneciammisturadoscomsubstânciasgraxasvegetais

naturais.Maistarde,emNovaYork,oconcretopodiasertransformadonum

absolutoaindamaisintensoquandoassubstânciasgraxasfossemremovidas.

Haviaumagrandevantagemaqui.Umconcretorefinadopoderiadurarvários

anos,talvezatémeiadécada.Absolutostinhamdeserusadosmais

rapidamente.

Hoje,meioquilodeabsolutodejasmimcustamaisde36mildólares.Já

erafabulosamentecaronadécadade1930.Arazãoeraaespantosa

quantidadedefloresnecessáriaparafazê-lo.Quase160quilosdejasmim–

maisdemeiomilhãodeflores–dãomeioquilodeconcretodejasmime,em

cadavidrinhodetrintamililitrosdeparfumChanelNº5,estãoaessênciade

maisdemilfloresdejasmimeobuquêdeumadúziaderosas.Paraproduzir

ChanelNº5duranteaguerra,serianecessáriopegartodaamatériabruta

possível.OssóciosdaLesParfumsChanel,compreendendooqueaescassez

causariaàindústriadeperfumes,estavamfrenéticosparaestocarreservas

destasessências.

Apesardetodososriscos–eserpresoporcontrabandearestes

ingredientesrarosparaforadaFrançaeraumriscomuitoreal–,Gregory

Thomastevesucesso,retornandocomcentenasdequilosdeconcretoderosa ejasmimdosmelhorescamposdeGrasse.Aofazerisso,pode-secomcerteza

dizerqueelequasesozinhosalvouoChanelNº5duranteaSegundaGuerra

Mundial.Semessesmateriais,aproduçãonosEstadosUnidosnãoteriasido

possível.Ninguémsabiaseosmateriaisestariamdisponíveisnospróximos

meseseanos.

AoenviarThomasnessemomentocrítico,ossóciosdaLesParfums

Chanelhaviamdemonstradoumrarotipodetalentoempresarial.Escreveum

historiador:

Comumagrandecapacidadedeprevisão,osirmãosWertheimermandarampessoasàFrançapara arrebanharosestoquesenquantoaindaerapossível.SuasfaçanhaseramdignasdeJamesBond:era precisomandarouroparaaFrançaclandestinamente,osjasminstinhamdesercolhidoselevados

paraosEstadosUnidos.Foramrecebidosuns317quilosdejasmim,maispreciososdoqueoseu

pesoemouro.

Eraaessênciademaisde350milhõesdefloresdejasmim.Comos

estoquesnamão,aLesParfumsChaneliniciouaproduçãoduranteaguerra numafábricaemNovaJerseyedistribuiucommuitocuidadooprecioso suprimentodeessênciasfloraisfrancesasqueembreveseriaimpossívelobter. OmaisimportanteeraessejasmimdeGrasse,quecontinhanaturalmente

“oitentatiposdealdeídos,[eera]úniconomundo”.Semele,oChanelNº5

nãoteriasidoomesmo.

OousadogolpedossóciosemGrassesignificouqueoChanelNº5estava

prestesasetornaraindamaisfamoso.Decisivamente,eraumdospoucos

perfumesfranceseslendários–etalvezoúnico–dadécadade1930ainda

capazdecontinuaraproduçãonosmaisaltosníveisdequalidade.Pelo menos,enquantodurasseaquelessuprimentosdejasmim.Deondeveioo

concretoparafazeroChanelNº5nofinaldaguerraéoutrodaqueles

torturantesenigmas.Aqueles317quiloseramosuficienteparaproduzir

talvez350milvidrospequenosdofamosoparfum,evaloresreferentesàs

vendascontinuamumsegredodaempresa.Mas,dadaaimensafamado

ChanelNº5duranteosseisanosdaguerra,édifícilacreditarqueossócios

vendessemmenosde60milvidrosporano.Issosignifica,éclaro,queos

suprimentosdejasmimprecisavamdealgummodoserreabastecidos.Talvez

elescontinuassemchegandodaquelasplantaçõesemGrasse.Omercado

negroprosperavaportodaaEuropaocupada,eaverdadeéquesepodiaobter

qualquercoisasealguémestivessedispostoapagarosuficienteporisso–e

searriscarmuito.

Tudooquesabemoscomcertezaéqueasprodigiosasvendasdesse

perfumeduranteadécadade1940dependeram,segundoalguémque

conheciaCocoChanel,deumsimplesfato:que“oNº5[foi]provavelmenteo

únicoperfumecujaqualidadepermaneceuamesmadurantetodaaguerra”.

Isso,porsuavez,significavaqueoChanelNº5setornaria,numaerade

racionamentoeimprovisações,osímbolomáximodoluxo.

G arantidoofuturodoNº5,pelomenosporenquanto,ossócios

mostraramprudêncianasfinançasduranteaguerra.Importarcentenas

dequilosdejasmimcontrabandeadoseabrirnovasfábricasemHoboken

exigiamconsideráveisrecursos,eossóciosdaLesParfumChanelsabiamque

osrecursosquetivessemdeixadonaFrança–emespecialosbens

imobiliários–quasecertamenteseriamconfiscados.Asdespesasprecisavam

serreduzidas.Umdoscortesqueelesfizeramfoinoorçamentopara

publicidade.

Acampanhaemgrandeescalaqueseiniciouem1934–aprimeira

campanhacoordenadaparaapresentaroChanelNº5comoafragrância

Chanel–foireduzidanoiníciodadécadade1940.Maisumavez,foiuma

decisãoquedeixaoshomensdemarketingespantados.Nãoeraanormada

indústrianaquelemomento.Anúnciosdeperfumesdoperíodomostramque

outrosfabricantesdefragrânciasestavamanunciandoagressivamente,e

empresascomoYardley,ElizabethArden,HelenaRubinstein–eCoty–

promoviamseusprodutosintensamenteduranteaguerra.Somando-seà

competiçãohaviaumanovaclassedeentendidosconcorrentesamericanos.

Pelaprimeiravez,fragrânciasfinasestavamsendoproduzidasnosEstados

Unidos,queaindaeramomaiormercadodeluxodomundo.

Haviacomentáriosnoiníciodaguerradequeossóciosestavamse

preparandoparalançaruma“vastacampanhadepublicidadeparamostraro

Nº5”.Em1939e1940,tinhahavidoumapolvorosadeanúncios

importantes.Em1941,entretanto,tudoissoforacortadodrasticamente,e,nos

arquivosde1943e1944,nãoháregistrodeumsóanúncioqueseja.Talvez

fosseporqueossóciosdaLesParfumsChanelpercebessemlogoqueissonão

eranecessário.

Nãohouvequasenenhumapublicidadeimpressa.Mas,de1940a1945,as

vendasdeperfumesnosEstadosUnidosaumentaramdezvezesmais;de

novo,semmuitapublicidadepaga,oChanelNº5prosperava.Issoporqueos

sóciosdaLesParfumsChaneltiveramumsegundolampejoempreendedor surpreendente,quetalveztenhasidoarazãoparadecidiremquederramar

centenasdemilharesdedólaresempublicidadeparapromoveroChanelNº5

erasupérfluo.Foitãosimples.Bonito,deverdade.Umaúnicaideiabrilhante,

maisdoquetudo,transformouoChanelNº5deoperfumemaisvendidono

mundoem“malditomonumentocultural”.

OnovoplanodossóciosemNovaYorkeranegociaradistribuiçãodas

fragrânciasporintermédiodoexércitodosEstadosUnidos,demodoqueseria

vendidolivredeimpostosemarmazénsmilitaresnomundotododurantea

guerra,juntocomoutrosprodutosdeluxoesuprimentosbásicos.

Masvenderumprodutodeluxopormeiodecooperativasde abastecimento–conhecidasporumageraçãodeveteranosapenascomoas “PX”–eraumaestratégiapotencialmentearriscada.Asvendasnas cooperativaspodiamfacilmenteterdestruídooprestígiodoproduto,porque

osfrascosdeChanelNº5ficariamalinasprateleirasjuntocombarrasde

chocolateesabãoempó.Haviaalgodemercadoriabaratanisso.

Nocomeço,entretanto,issopodetersidopartedaatraçãoparaalgunsdos sóciosdaLesParfumsChanel.ThéophileBader,queaindadetinhauma

participaçãoimportantede20%daempresa,haviaconquistadoasuaimensa

fortunanãocomperfumaria,mascomassuasfamosasGaleriesLaffayette, umadasmaioreslojasdedepartamentosdaFrança.Noiníciodadécadade

1930,elelideravaocaminhoaointroduzirummodelomaisamplonaFrança

comnovascadeiaspopularesprix-uniquecomoMonoprixeaagoraesquecida Lanoma.Omundodasvendasaoconsumidorestavamudando,eossóciosda LesParfumsChanelnãoseintimidaramemadotarestenovomodelode inovação.Comaintroduçãodefrascospequenosemenosproibitivamente carosparalevarnabolsa,elesvinhamatingindooconsumidordeclasse

médiadesdeofimdadécadade1920.Eraaevoluçãonaturaldeuma

estratégiaparafazerexatamenteoquehaviamprometidonocomeço:levaros

perfumesChanelaummercadointernacionalmaisamplo.Maseraarriscado.

Oestilopostocomercialdacooperativanãoevocavaaimagemdeluxoealta

moda.

OssóciosdaLesParfumsChanelforamemfrenteassimmesmo.E,na

décadade1940,elesmostraramqueestavamcertos.Omarketingdemassado

ChanelNº5nãodestruiuoprestígiodafragrância.Pelocontrário,

transformouoChanelNº5numsímbolodetudoqueseperderaedetudoque

aquelessoldadosesuasnamoradasemcasa,todasaquelasenfermeirasnas

linhasdefrente,aindaesperavamquepudessesersalvo.Erapartedeum

mundoanterioràguerra,ummundodeglamourebelezaque,dealgum

modo,haviasobrevivido.ElesetornouosímbolomáximodaFrança,parte

daquiloporquetodosestavamlutando.NumahistóriaoraldaSegunda

GuerraMundial,umaenfermeiraamericanaqueserviunaguerralembrouque

elefoiumdospoucossuveniresqueelahavialevadoparacasa.“Eunão

podiatrazermuitacoisa”,eladisse.Mashaviaumacoisaqueelaconsiderava

umapreciosidade:“Chanel,vocêsabe,operfume.”

Nofim,opersistentesucessodoNº5foicondiçãoparadealgummodo

manteraqualidadedoperfume,eissodependia,comoossóciossabiamo

tempotodo,dosrarosmateriaisdasplantasdeGrasse.Elecontinuousendo

umluxomesmoenquantotodososoutrosconfortosdesapareceram,eeste

statusdeluxo–dealgointocadoporessaeradeperdas–erapartedamagiae

dodesejo.Foiestaideiadetornaroperfumedisponívelporintermédiodo

exércitodosEstadosUnidos,entretanto,quecatapultouafragrânciaparaum

novoníveldefamacultural.Comoopróprioperfume–umequilíbriode

floraissensuaisealdeídosrecém-esfregados–,eleeraapersonificaçãode umacontradiçãoessencial:algologofamiliareexclusivamenteluxuoso.Em

outromomento,ondeecomooChanelNº5eravendidotalveztivessemais

importância.Defato,comotempo,issoseriacrucial.Duranteoscaóticos

anosdaSegundaGuerraMundial,entretanto,aqualidadevenciafacilmente

emqualquerlugar.Ninguémesperavaencontrarbutiquesluxuosase

mostruáriosglamourososnumazonadeguerra.

ComoseriamuitocaromanteraqualidadedeChanelNº5,ossócios

precisavamlevantarfundosparaabriressanovafábricaeretomara

publicidade.SuaconcorrenteEstéeLauder,noinício,atéajudouosirmãos–

agoraocupadosdesenvolvendoasuaempresaamericanasatélitechamada

Chanel,Inc.–afinanciá-la.

Maisdoqueisso,ossóciosiamprecisarbrigarparamanterocontroleda

LesParfumsChanel.AntesdefugiremdaFrançanaprimaverade1940,eles

jáhaviamtomadosériasprovidênciasfazendoalgoquedemonstrouuma

intuiçãoaindamaior.OssóciosjudeusdaLesParfumsChaneltinham

vendidoassuasaçõesparaumousadopilotoeindustrialchamadoFélix

Amiot.Desnecessáriodizer,nãotinhampedidopermissãoaCocoChanel.

Elesjáestavamenvolvidosnumaguerraparticularcomelahaviameia

década.Epodiamimaginarmuitobematéondeela,emParis,estavadisposta

achegar.

14

COCOEMGUERRA

D evoltaaParis,CocoChanelestavasepreparandoparajogarumjogo

sujoeviolentodenegóciosepolítica.Decididamenteemguerracom

seussóciosexilados,elaviuumaoportunidade.

SobasleisdoTerceiroReich,aspropriedadesdosjudeusestavamsujeitas

aconfisco,eosseussóciosnaLesParfumsChaneleramjudeus.Eraasua

chancedequebrarocontratoquehaviaassinadocedendoosseusdireitosao

controledomercadodefragrâncias.Defato,eraumachanceparaassumirpor

completoaLesParfumsChanel.

Elapoderiaterrecorridoaessatáticaaqualquermomento,masfoia

vendadaLesParfumsChanel,emoutubrode1940,quecolocouCocoChanel

emação.Apossede70%dasaçõesdaempresa–aparticipaçãocontroladora,

elanãopodiadeixardenotar–agorahaviapassadoparaasmãosdeFélix

Amiot,queeraaomesmotempofrancêse,omaisimportante,ariano.Ela

sabiaqueessavendaeraapenasumailusão.

Asforçasdeocupaçãoalemãs,juntocomseuscolaboradores

administrativosfranceses,suspeitavamdequefosseapenasumailusão

também.TalvezhouvesseboatosarespeitodeenormessubornosqueFélix

Amiotsupostamentepagavaparaazeitarasrodasdestatransaçãoem

particular.Nosmesesseguintes,houveumainvestigaçãoexaustiva,eestava

tudonosjornais.Amiotfoiarrastadoparainterrogatóriopelamilíciapolítica

nazista,queoalertousemmeiaspalavrasparaaquilodequetodos

desconfiavam:“VocêcomprouasperfumariasBourjoiseChanel.Masé

apenasumavendadeconveniência.OsWertheimerssãoseusamigose

associados.Vocêéotestadeferrodeles.Issoéingênuoeperigosopara

você.”

CocoChanelnãopodiaresistiraaproveitaraoportunidade.Nodia5de

maiode1942,elaescreveuumacartaendereçadaaoadministradorinterino–

ohomemencarregadodedeterminarquemficariacomapropriedadedo

negóciodeixadoporquemtivessefugidodaFrança.AParfumsChanel,ela

explicou,valiamaisdequatromilhõesdefrancos–maisdesetentamilhões

dedólaresemnúmerosatuais–e“aindaépropriedadedosjudeus”.Havia

sido,elaafirmava,legalmente“abandonada”pelosdonos.

Elasabiaqueforaabandonadanostermosdosestatutos,porquehavia presidido,naausênciadossócios,umareuniãodediretorianaLesParfums Chanel,quandoaprovouexatamenteessaresolução.Elatentouinstalarum homemchamadoGeorgeMadouxcomodiretortemporáriodaempresa.Ele

haviatrabalhadoaté1931comodiretorcomercialnaLesParfumsChanele

recentementemantiverarelaçõespróximascomacasadealta-costurade

Coco.Agora,noseupapelcomoumagentedogoverno,Madouxfora

encarregadodetransferirapropriedadedosnegóciosjudeus.Eledependia

delafinanceiramentee,comodeseesperar,aavaliaçãodeque“aempresade

ParfumsChanelaindaéumnegóciojudeu”foidele.Segundoumhistoriador,

CocoChaneleoadministrador“tinhamapreçoumpelooutro”.

Vistoqueamissãodeclaradadoescritóriodoadministradoreraceder propriedadesdessetipo“aindivíduosarianos”,elaestavaescrevendopara pediratotalpropriedadedaempresa.“Eutenho”,elaescreveu,“uminegável direitodeprioridade…oslucrosquetenhorecebidopelasminhascriações desdeafundaçãodestenegócio…sãodesproporcionais…[e]vocêpode ajudararepararemparteoprejuízoquetenhosofridoaolongodestesúltimos

17anos.”ElaaindapensavaemPierreWertheimer,emparticular,como

“aquelebandidoquemeferrou”.

OqueCocoChanelqueriaeraqueogovernodaFrançaocupadaanulasse arecentevendadaempresaaoutroarianoquenãoelamesma.Masossócios daLesParfumsChaneleramespertoseeramhomensdenegócios.Eles sabiamoqueasleisdaFrançaqueriamdizerduranteaguerra,e,antecipando estamanobraantesquefossetardedemais,tinhamencontradoumasolução. ElestinhamvendidoaempresaparaAmiotantesdedeixaraFrança,embora CocoChanelnãosoubessedisso.Elehaviaconcordadoemmantê-laparaeles

duranteaguerra.Jáem1ºdemaiode1940,“qualquerpresençadePierree

Paul[Wertheimer]nocapitaldacompanhiahaviaoficialmentedesaparecido”

.Afimdedatarretroativamenteastransferênciasdeaçõesque“tornariam

inegávelacompradaempresa”,elesprovavelmentetiveramdesubornar

oficiaisalemães,masconseguiramfazerisso.

FélixAmiotfoilealaossóciosdaLesParfumsChanel,mastambémnão

foiummodelodevirtude.Comoumhistoriadorresume,afamíliaWertheimer

comprouquase50%deumacompanhiadehélicesdeaviãodirigidaporumengenheirofrancês(e

ariano)chamadoFélixAmiot.QuandoChanelostraiu,osWertheimercederamaLesParfums

ChanelparaAmiot,umcolaboradorquevendiaarmasparaosnazistas…Quandoaguerraterminou,

AmiotdevolveuacompanhiaaosWertheimer;ajudá-los“salvouoseupescocinho”dosvingativos

aliados,AlainWertheimercontouaForbes.

Nofim,avendasobreviveu.Oinvestigadoralemão,certoHerrBlanke, decidiuqueaLesParfumsChanelnãopodiaserconsideradaumaempresa judia.CocoChanelhaviaperdidomaisumabatalhacontraseussócios.O governo–incentivadoporumaouduasinduçõesbemcolocadas,quase certamente–manteveanovapropriedadedaempresa,achandoque“a empresadeperfumesBourjois[daqualfaziaparteaLesParfumsChanel] haviapassadoparamãosarianasdeformalegalecorreta”.Foiuma

transferênciadatadadosprimeirosmesesde1941.Mesmoassim,nemtodos

naFrançaocupadaficaramsatisfeitosemdaraquestãoporencerrada.Em

fevereirode1942,ocasofoireabertoeFélixAmiotfoimaisumavez

submetidoaumlongointerrogatório.Defato,asuaposiçãodurantetodaa guerradevetersidoprecária.ElepôdedirigiraLesParfumsChanelevender

oNº5durantetodooTerceiroReich,apesardassuspeitas.Masquemsabeo

queexigiramdele.Talvezsemsurpresa,essefoioanoemqueosperfumes

BourjoislançaramemNovaYorkumanovafragrância:Courage.Fossem

quaisfossemosseusoutrospecados,Amiotsemantiverafielaosseusvelhos

amigos.

CocoChanelhaviatentadojogarsujoe,surpreendentemente,dadoomodo comoobaralhoeramanipuladoduranteaquelesanos,aindaassimperdeu.O incrívelénãoterperdidomuitomaisdoqueisso,porque,comaguerra

chegandoaofimnoverãode1944,asuaposiçãoestavaficandocadavez

maisfrágiltambém.

N inguémqueviveuemParisem1944seesqueceriadecomoesseverão

terminou,nomínimoporqueoshabitantesdacidadeaindase

lembravamdosanosdesinibidos,encharcadosdeálcool,deantesdaguerra,

quandomelindrosasdançavamocharlestonatétardedanoite,mulheres

fumavamcigarrosehaviacorridasdepilequepelasestradassinuosasda

RivieraFrancesa.Estesanos–osanos1920–tinhamficadoconhecidos

comolesannéesfolles–osanosloucos–eelespareciamtãocheiosde

promessasnaépoca.

Tudoissopareciaumpassadodistanteagora,porqueosverdadeirosanos loucosforamasdécadasseguintes.PrimeirofoiaGrandeDepressão,que

haviatemperadoohedonismodadécadade1920,edepoisumsegundo

conflitomundialterrívelquedestruiuomundotodo.Aqui,noúltimoano

dessaguerra,Pariscontinuavaocupada,eavidasobogovernonazistaera

crueleimprevisível.Mas,nascasasnoturnas,ÉdithPiaffaindaberravasuas

cançõesdeamorapaixonadas,osbordéisfaziamnegóciosfabulosose,no

palacianoHotelRitz,naPlaceVendôme,afestacontinuava.Nãoimportavao

quemaisacontecessedooutroladodassuasparedes,noRitzaindahavia

champanhegeladoatéquetudoterminou.

Emagostode1944,aesperaestavaquasenofim.Alibertaçãocomeçou

nodia19deagosto,diadoaniversáriode61anosdeCocoChanel.Na

semanaanterior,houverumoresdequeosaliadosestavamavançandosobre Paris,e,temendoumarevoltadaresistêncialocal,osalemãesrecolherame embarcarammilharesdeativistasfrancesessuspeitosnoúltimocomboiode trens,arrastando-sedossubúrbiosindustriaisaoestedePantinparaocampo deconcentraçãoemBuchenwald.Ostrenspartiramdenãomuitolongede algumasdasfábricasmaisfamosasdacidade,entreelas,porcoincidência,a

Bourjois,ondeoChanelNº5foraproduzidodurantedécadas.Nosúltimos

diasdaguerra,ogenrodeThéophileBader,MaxHeilbronn,estavaemum

deles.Foiumacruelironia:aParfumsChaneleraumaempresaqueasua

famíliahaviaajudadoafundar,mas,sobasleisdaFrançaocupadapelos

nazistas,elanãopodiamaisseroficialmentedelesparaadministrar.Suausine

devetersidoumadasúltimascoisasqueeleviunaquelediaemParis.

Enquantoisso,abatalhaemPariscomeçavanasruas,combatidapelos outrosmilharesdehomensemulheresdaRésistancefrancesa,partedas ForçasdoInteriorFrancesasclandestinas–conhecidascoloquialmentecomo asFIF,ou“fifi”.Durantecincodias,Parisfoiumazonadeguerraurbana.

Finalmente,nacálidamanhãdequinta-feira,25deagosto,osomdostiroteios

parou.Nosilêncio,ossinosdacatedraldeNotreDameecoaramsobreoSena

.Conformeosaliadosganhavamcontroledeumbairroapósooutro,mais

sinosdistantessomavam-seaocoro.Embreve,todossabiamqueosalemães

haviamserendido.

ComoaquelesqueestavamemParisnaquelanoitelembram,oqueveio

depoisfoisimplesmenteamaiorfestadomundo,easfrancesas“pegavamos

[soldados]nosbraços,dançando,cantando,muitasvezesindoparaacama

comeles…Asrelaçõessexuaiseramtãodisseminadasqueumgrupocatólico

divulgoudepressatextosendereçadosàsjovensdeParis”,implorandoque

lembrassemasuavirtude.Foitudoemvão.Depoisdeanosvivendonuma

cidadeocupada,comemoraçõescomedidasnãopassavampelacabeçadas

pessoas.

Defato,muitosdoshabitantesdacidadehaviamabandonadofaziatempo

adiscriçãosexual.ApenasumemcadaquatroresidentesemParisteve

comidasuficienteduranteaquelesanos,masninguémpodiaracionaros

prazeresmaissimplesdavida.NasruasdaParisocupadadurantetodaa

guerra,asfrancesasobservavamenquantosoldadosalemãesseminus

executavamginásticacalistênicadiariamentenosparquesdacidade,e,não

eradeespantar,houvedezenasdemilharesdebebêsdeguerra.Algumas

pessoaschamaramaocupaçãonãodeanosloucos,masdelesannées

érotiques–osanoseróticos.

ErnestHemingwaysemprediriaqueeleestavaentreossoldadosque

libertarampessoalmenteobarnoHotelRitznaquelediadeverão.Eleestava

lácomocorrespondentedeguerra,escrevendoparaarevistaCollier’s,e,

quandoossinoscomeçaramasoarportodaaParis,oqueelelembroufoia

vidadejovialabandonoemuitoálcool,quandoeleeF.ScottFitzgeraldeuma

geraçãodeexpatriadosamericanosimaginavamacidadecomoseuparquede

diversões.Naquelediaespecialmente,elequiscomemorarcomumcoquetel

noRitz.Mas,quandoelechegou,osalemãesjáestavamemretirada,entãoele

deuváriostirosparaoteto,libertoudasuaprisãonasadegasváriasboas

garrafasdeBordeauxeabriucaminhoatéobar,ondesaudouseuvelhoamigo

Bertin,obarman,cujosdrymartiniseramfamosos.

DobarnoHotelRitz,avistaparaaruaCambon,onde,nonúmero31,

todossabiamquepodiamencontrarumdospontosturísticosmaisfamososda

França:abutiquetopdelinhadeCocoChanel.Naquelesdiasimpetuosos,

conformesoldadoschoviamnacapitaleastropasamericanaslibertavam

Paris,“haviaumsuvenirdacidadequetodosqueriam.Umpracinhacomum

sóprecisavaentrarnumaperfumariaeergueroscincodedosdamãopara

compraroclássicoChanel”.Maistarde,umjornalistabritânicoafirmou:

“Nãosóeleeraoúnicoperfumefrancêsdequeopracinhaamericanotinha ouvidofalar,comoeraoúnicoqueelesabiapronunciar.”NofimdaPrimeira GuerraMundial,operfumefrancêstinhasetornadoumsuvenir,simbolizando vitóriaeelegância.NofimdaSegundaGuerra,erasimplesmenteoChanelNº

5oquetodosqueriam.Umanodepois,atéopresidenteamericano,HarryS.

Truman,foiprocurarporele.Numacartaparaamulher,Bess,escritade

Potsdam,naAlemanha,em1945,eledissequehaviacompradoparaela

muitosbelossuvenires–massentiamuitonãoterconseguidoencontrarem

lugarnenhumumvidrodeChanelNº5.

Nosmesesseguintes,CocodescobririaporqueoChanelNº5tinhase

tornadoalgoqueatéumaprimeira-damaamericanacobiçava.Arazãoa

deixariafuriosa.Naquelanoite,entretanto,elatinhaoutrascoisasemque

pensar.OHotelRitz,nosdiasqueseseguiramàlibertação,foiumcenáriode

alegria,vinhoeembriagadacelebração.Emboraelamorassenumandar

superior,CocoChanelnãoestavaentreosfoliões.Elaodiavaaguerrae

estavafelizporelaterterminado.ElaamavaaFrançaeasuacultura.Masera

tambémorgulhosa,e,comoumbomnúmerodeoutrasmulheresemParis,

tinhamotivosparaestarumpoucopreocupada.

Antesmesmodeterminaremascomemorações,lesépurations–os

expurgos–começaram,e,desdeoinício,foiumaespéciedeselvageme

indiscriminadajustiçapelasprópriasmãos.Aquelesquehaviamajudadoos

alemãesduranteaocupaçãoeramatacadosporturbase,àsvezes,

sumariamenteexecutadosnasruas.Naquelassemanasdepoisqueaguerra

acabou,vintemilmulheresforamacusadasde“colaboraçãohorizontal”–de

teremdormidocomoinimigo.Comocastigo,suascabeçasforamraspadas,e

suascarteirasdeidentidade,revisadas,paralistaraocupaçãodelascomo

prostitutas.Elasforamobrigadasacaminhardescalçase,muitasvezes,nuas,

pelasruasdeParis,ultrajadaseridicularizadas,comsuásticasmarcadasnas

suastestas.

Falava-seàbocapequenaqueChristiane,afilhadovelhoamigoeagora arquirrivaldeCocoChanel,FrançoisCoty,estavaentreaquelasbrutalizadas. EmboraonetodeCoty,Henri,tivesselutadopelaresistênciafrancesaesido deportadoparaocampoemBuchenwaldnofimdaguerrapelosseus esforços,doqueaspessoasselembravameradapolíticadopaidela.Antesde

morrernadécadade1930,FrançoisCotyhaviacompradoamaioriadasações

dedoisjornais,L’AmiduPeupleeLeFigaro,eeleusavaamboscomo

púlpitosparaseusprincípiospró-fascistaseantissemíticos.Foramtempos

árduos,eChristianeCotyfoiapenasumaentremilharesvisados.

Podia-severmuitodoquesepassavadasjanelasdoHotelRitz,eCoco

Chanel,quisesseelajáacreditarnissoounão,estavanumasituação

complicada.ChristianeCotyforahumilhadacomajustificativaapenasdeter

socializadocomoficiaisalemães–oqueeraprovável,vistoqueamansão

CotynaavenidaRaphaël,emParis,tinhasidorequisitadacomoresidência

pessoaldeumdosgeneraisdeHitler,HansvonBoinenburg,duranteaguerra.

SeChristianeCotytinhaparecidotolerantedemaiscomosocupantes,

CocoChanelseapaixonaraporumdeles,umsenhoreleganteebem

relacionado.Chamava-seHansGünthervonDincklageeeraumoficial

alemãodoregimefascista,eprovavelmenteumespião,e,éclaro,tambémo companheirodeCocoChanelduranteaguerra.Algunsdizemqueelesse

conheceramporacasonosaguãodoHotelRitznoverãode1941,quejáhavia

sidoocupadopelosalemães,equeocasocomeçaraquandoelalhepedira ajudaparaprovidenciarasegurançadeumdosseussobrinhos.Outros insistememqueelaoconheciahaviaanosetinhasidosuaamanteantesde começaraguerra.Sejacomofor,elagozavadasboasgraçasdosalemãeseo

ChanelNº5eravendidolivrementeemtodooTerceiroReich.

Agora,depoisdalibertação,CocoChanelnãotinhaideiadeondeHans vonDincklageestava,eelasóconseguiapensar,nosdiasqueseseguiram,em pedirajudaaumsoldadoalemão-americano.Eleeraumpracinhajovemeela supunhaqueoseuconhecimentodalínguaalemãtalvezsignificassequeele seriadesignadonospróximosdiasparaoserviçodeinteligênciae interrogatórios.Elaestavaprocurandoalguém,umamigo,elalhedisse.Seele oencontrasseentreosprisioneirosdeguerra,poderiafazeragentilezade informá-la?Orapazsóprecisarialheenviarumcartão-postal.Endereçado simplesmenteaCocoChanel,HotelRitz,Paris.Elechegariaàssuasmãos. Emagradecimento,elafezaúnicacoisaquepôdeimaginar.Encheua

mochiladelecomvidrosdeperfumeChanelNº5.Comisso,elepoderia

comprarqualquercoisanosmercadosnegros.Eraomesmoquelhedarouroe

valiaumapequenafortuna.

Durantedias,Cocomanteve-sediscreta,etudoestavatranquilo.Então,no

iníciodesetembro,veioainevitávelbatidanaportadoseuquartonoRitz.

Haviaoficiaisaguardando,agentesdosexpurgos.Elaera,noidiomada

época,umasupostacollabo,eelespediamqueelaosacompanhassepara

interrogatório.QuandoamigosaalertaramdequealigaçãocomVon

Dincklageeraperigosa,elasenegouaouvir,indignada.Amãedele,ela

insistiu,erainglesa.Sefosseumagenteduplo,issofariaadiferença.O

importanteagoranofinaldaguerraeraqueVonDicklageeraumalemãoeum

oficial.Edaíqueelefossealemão,elainsistia.Elanãoviaaimportância

disso.Nasuaidade,elaanuncioucomironia,quandotinhaachancedeterum

amante,elanãoiainspecionaropassaportedohomem.Sobreastendências

políticasdele,elajamaiscomentou.

Apossibilidadedeserobrigadaadesfilarpelasruascomouma colaboradoraeprostitutaerasinistraobastante,masChanelestavadefato correndoumperigomuitomaior.Elahaviafeitomaisduranteaquelesanosdo quesimplesmenteviverumromancecomumoficialalemãonaParisocupada

pelosnazistas.Naprimaveradoanoanterior,emabrilde1943,quando

corriamrumoresdeconversasentreaAlemanhaeosaliados,elatinhaidoaté BerlimcomVonDincklageefeitoumjogoarriscadíssimoqueela consideravacomodiplomaciavelada.LáelaseencontroucomTheodore Mumm,umoficialdaSSchamadoSchiebeeWalterFriedrichSchellenberg– opoderosooficialalemãomaisconhecidonahistóriaporsuasmemóriasda Alemanhanazista,escritasdepoisdasuaprisãoporcrimesdeguerra. DocumentossecretostornadospúblicosmostramqueCocovoltouaBerlim

outravezemdezembrode1943.Lembrandoessesencontros,Mummmais

tardedeclarouqueelapossuía“umagotadosanguedeJoanaD’Arcnas

veias”.DopontodevistadeCoco,elaestavatentandoajudaraintermediar

umapazseparadaentreAlemanhaeGrã-Bretanha.Comasemoçõesexaltadas

emParis,aviagemaBerlimduranteaguerratalveztenhaparecidoaosoutros

umatraição.

Eatéissonãoeratudo.Tinhahavidotambémnaquelaprimaveraumafeia

complicaçãoenvolvendoagestapoalemãeumaex-funcionáriadeCoco,Vera

Lombardi,umainglesacomconexõescomafamíliarealWindsor.Omarido

deVeraeraumcoronelitalianoagoraemcustódiafascista,e,pensandoque

elaajudarianessasituação,CocoChanelfezalgunscontatosalemãesdealto

nívele–segundomemorandosultrassecretostrocadospelogovernodos

EstadosUnidoseogabinetedeWinstonChurchill–exagerou

intencionalmenteautilizaçãodoseuvelhoamigopeloserviçosecretoalemão

.Cocopodetervistoissocomoajuda,mas,depoisdoseuinterrogatórionas

mãosdaGestapo,Veraviuascoisassobumaluzbemdiferente.Naquele

verão,elaescreveuaChurchill,umamigodafamília,protestandocontraa

traiçãodeCoco.

Tudoissoparecetercausadomuitaconfusão.Eédifícilsaberexatamente

quemestavaenganandoquem.Veratalveztivessemotivossuficientespara

imaginarsenãoestariasendoumpeãonumjogomaior.Outalvezestivesse

elamesmaenvolvidaemalgumafeia“diplomacia”sigilosa.Osgovernos

britânicoeamericanoseindagavamarespeitodissoedesuapossível

simpatiapelofascismoemalgunsdessesmemorandos.Dequalquermodo,a

fimdeestabelecercontatocomChurchill,CocoimaginouqueVeraajudaria,e

pareceque,quandoVeraserecusou,VonDincklagetalveztenhasidoquem

teveaideiademandarprendê-la.Foiumdesastrepessoalediplomático.

Semdúvida,issoeraemparteoqueaquelesoficiaisnasuaportaqueriam

perguntaraCoconassemanasqueseseguiramàlibertaçãodeParis.Os

governosbritânicoedosEstadosUnidosqueriamamboschegaraofundoda

questãotambém,masorelatóriofinalnuncafoimaisdoqueambíguo.A

própriapolíticadeVera,osamericanosdecidiram,eraduvidosa.Maselatinha

bonsmotivosparaficarzangadacomasuavelhaamigaCoco:“Madame

Chanel”,orelatóriodiz,“aparentementeinstigouasfacilidadesespeciais

concedidaspelaGestapoalemãamadameLombardi.”

Nofim,CocoChanelfoiinterrogadaeliberada.Defato,osoficiaisdos

expurgosreceberamumainstruçãoextraordinária.MademoiselleChaneltinha

deserautorizadaapartirimediatamente.Eraumaordemdomaisaltoescalão.

Pormuitosanos,houveduasversõescontandocomoelaconseguiuser

liberada.ArquivosnoMinistériodasRelaçõesExterioresbritânicovieram

acidentalmenteapúblicoporumbreveintervalo,equemosviudizqueeles

sugeremqueCocoChanelsabiadeperigososeconstrangedoressegredosde

Estadosobreaaristocráticacolaboraçãobritânica.Disseramqueeram

segredossinistrossobreacordospolíticosfeitospelafamíliaWindsorem

particular.AlgunsdizemquefoiopróprioWinstonChurchillquemnegociou

aliberdadedeChanel.Umadécadadepois,pessoasemParistambém

especulavamqueChurchill–vizinhodeportadeCocoChanelduranteos

verõesnaRiviera–haviamandadopessoalmenteumalimusinecom

motoristapegá-lanadelegaciadepolícia,eomotoristaseguiudiretoparaa

fronteirasuíça.HaviaatéumahistóriadequeelegarantiuqueHansvon

Dincklageestivessenaquelecarrojuntocomela.

Naverdade,étudobastanteprovável.Naqueleoutonodepoisdofimda

guerra,Churchillacompanhouatentamenteainvestigaçãosobreoimbróglio

deCocoduranteaguerrae,nofim,apesardas“circunstânciassuspeitas”–o

seuencontrocomlíderesnazistasemBerlimeofiascodeVeraLombardi

incluídos–,elepareceteracreditadoqueelanãoeraumacolaboradoraativa.

AoutrahistóriadecomoCocoescapoudoexpurgo,entretanto,équasetão espantosaquantoessa,eprovavelmenteexistealgodeverdadenela.Nas

palavrasdeumoficialdainteligênciabritânicaservindonadivisãoM16

notoriamentesecretadogoverno,CocoChanelfezalgoaindamais engenhoso.Comoseulendáriosensodeoportunidade,parecequeelahavia concentradoassuasapostastotalmentenasprimeirashorasdosexpurgos. “ComumdaquelesgolpessimplíssimosquefizeramdeNapoleãoumgeneral [sic]tãobem-sucedido”,oagenteanônimorelatou,“elaapenascolocouum cartaznavitrinedoseuempóriodizendoqueoperfumeeradegraçaparaos

pracinhas,que,porconseguinte,fizeramfilaparaobtervidrosdoChanelNº5

eteriamficadoindignadosseapolíciafrancesatocassenumsófiodecabelo

seu.”Eraumaépocadefidelidadescomplicadíssimas–edesejos.

Depoisdasualibertaçãodointerrogatório,Cocoteveojuízodese protegeraindamais.Elaconstruiuumanovavidaparasimesmanoexílio suíço,onde,deummodooudeoutro,HansvonDincklange–conhecido pelosamigoscomoapelidodeSpatz,ou“pardal”–juntou-seaela.Ali,nos bancossuíçosfamososporsuaneutralidade,algunsdosseuslucrosdos

temposdeguerracomoChanelNº5foramdepositadosasalvo.

ApesardeareputaçãopessoaldeCocoChanelnofimdaguerraestarem

frangalhos,oChanelNº5tinhasetornado,emmenosdequatrooucinco

anos,umdosíconesmaispotentesdoséculo.Maisdoqueapenasumperfume

popularedegrandeêxitonomercado,elesetornou,duranteaSegunda

GuerraMundial,umpoderososímbolocultural.Essa,afinaldecontas,éa

históriaportrásdaspalavrasdaqueleoficialdainteligênciabritânica,eéo queamochiladaquelejovempracinhaalemão-americanotambémnosdiz.É oqueacartadeHarryS.TrumanparaBessetestemunha.Muitoantesdofim

daguerra,oChanelNº5eraumamercadoriaquesepodiatrocarporqualquer

coisa.

Considerecomoessaironiaaindaecoaprofundamente.OChanelNº5

condensaalgumasdastensõesmaiscomplexasdoséculopassado.Eleeraum

perfumeproduzidoedistribuídoporumasociedadedefamíliasjudias

vivendocomoempresáriosrefugiadosnacidadedeNovaYork.Traziaonome

deumaestilistademodaaparentementeantissemitaqueviveudurantea

guerracomumamantealemãoequetentouusarasleisdaFrançaocupada

pelosnazistasparaprivarseussóciosdoinvestimentodeles.Eraumluxo

cobiçadoigualmenteporoficiaisfascistasepracinhasamericanos,enenhum

dosdoisladossepreocupavamuitocomahistóriadassuasorigens,porque,

demuitasmaneiras,elejáhaviaselibertadodoseuinventor.Eleeravendido

emcooperativasdoexércitoeportodapartenomercadonegro,enãoperdeu

nadadoseuglamourefascínio.Eratãovaliosoquantoouro,uísqueou

cigarrosportodaaEuropaeemergiudaguerracomumanovaidentidade.

Issofoitudoemgrandepartegraçasàquelesinúmerosjovenssoldadosde

ambososladosdoconflito.

D efato,detodasasimagensquefalamsobreoqueoChanelNº5se

tornounofimdaSegundaGuerraMundial,amaisarticuladaéumafoto

instantâneaantiga.Éumafotografiaempretoebranco,tiradadiasdepoisda

libertaçãodeParis.Nela,algunsdaquelesrapazes,nosseusuniformes

impecáveis,sorriamtímidosparaacâmera.Elesestãoesperando–como rapazesalemães,americanosebritânicosesperaramdurantetodaaguerra– numalongafilanumacalçadaestreitadaruaCambon.Odestinodeleséa

butiqueChanelemParis,eossoldados–em1945,eleseram,claro,

americanos–estãoalisóparaumacoisa:umvidrodeNº5.Nãotinha

importânciasenãosabiamfalarumapalavradefrancêsnaqueleverão.

Bastavaerguercincodedos.Elesemprefoioperfumecomonúmerofamoso.

Oqueafotografiadizéapenasisto:umageraçãodeconsumidores associavaaoperfumeaessênciadesuasesperançasedesejos,oquelhedava

umsignificadointensamentepessoal.OChanelNº5tinhavidaprópria

exatamenteporqueocupavaumlugaríntimonasvidasdaspessoas.

Curiosamente,entretanto,aúnicapessoaalutarcontraumaconexãocomo

perfumeeraamulhercujaidentidadeestivessetalvezmaisinextricavelmente

atadaaele.Apesardetudooquehaviaacontecidoduranteaguerra,ninguém

prestavamuitaatençãoaoqueCocoChanelestavafazendoporqueoperfume

quelevavaoseunomehaviaselibertadodela.Oquehaviacomeçadocomo

algoprofundamentepessoalsetornaraumamploíconeculturalquecontavaa

históriademilhõesdepessoas.Deumaformasimbólica,assimcomoliteral,

nãoeramaisdasuaconta.ParaCocoChanel,essefoiummomento

psicológicodecisivocrucial.

Soldadosamericanosemfrenteaonº31daruaCambon,em1945,paracompraro

perfumeChanelNº5.

ReconhecerqueoChanelNº5tinhaumavidapróprianãoquisdizer,

entretanto,queCocoChaneldeixassedeveroseuconflitocomossóciosna

LesParfumsChanelpeloladopessoal.Cocoseidentificavaprofundamente

comoperfume,e,emparte,elaoamava.Depoisdaguerra,porém,ela chegouavertodaasituaçãocomomonstruosa.Elaagoracompreendiaque haviaperdidoocontroledeleparasempre–eestavapreparadaparamudara suaestratégiaradicalmente.Elatalveznãotivesseodireitodeadministraro produto,masissonãosignificavaqueelanãopudesseprejudicá-lo.Erao

únicopoderquelherestavae,noiníciode1945,elaestavafuriosae

preparadaparacausarproblemassemfim.

15

COCOJOGACOMOSNÚMEROS

A suaesperançaerapromoveraconfusãoemmassa.

Hárumoresnomundodoscolecionadoresdefragrâncias,com frequência,dequealgoespecialvaiserleiloado:umvidrodeperfumeChanel

vintagecomumavistosaetiquetavermelha.QuasesempreéChanelNº1.Às

vezes,éumvidrodeChanelNº2ouNº31.Todasasvezesosnovosiniciados

fazemamesmapergunta:Éautêntico?Arespostaésim,essesvidrossão

reais.ECocoChanelestavaportrásdeles.

DoseuexílionaSuíça,CocoChanelcomeçouaplanejarumanovalinha deperfumesassinados,vendidosprovocantementecomnomesqueeram números.Umaromaeraumaréplicaintencionaldasuamundialmentefamosa

fórmulaicônica.EraafamadoChanelNº5queelaestavaquerendo.Não

apenaselaplanejavalançarassuasprópriasnovasfórmulas,comotambém

começouumacampanhadeboatosentreseusamigosbemsituadoseos

residentesdaaltasociedade,divulgandoareputaçãodanovafamosa

fragrância.Seuobjetivo:“criartotalconfusãoentreseusclientesdaalta-

costura,seusamigoseosdistribuidoresdoautênticoChanelNº5.”

Essafoiaúnicamaneira,afinaldecontas,queelapôdeimaginarpara

forçarossóciosnaLesParfumsChanelarenegociar.Elaficoufuriosaao

saber,tardedemais,queasuafragrânciaassinada–oaromadasuajuventude,

lembrançasehistóriaprivada–haviasidoproduzidaduranteaguerranos

EstadosUnidos.

Agora,pareceespantosoqueelanãotenhatidoconhecimentodisso,mas,

poroutrolado,duranteaocupação,ogovernoalemãohaviaencorajadoa

contínuaproduçãodealgunsartigosdeluxofrancesescomopartedeum

esforçoparaumefeitopositivonavidadaFrançanazista.JosephGoebbels,

encarregadodosesforçosdepropagandadeHitler,lançouumadiretriz:Paris

seria“alegreeanimada”,repletadearte,músicaeentretenimento.Ascasas

demoda,emparticular,permaneceriamabertas.Surpreendentemente,Coco

Chanelfoiumdospoucosestilistasqueserecusouacooperar.

ElaobviamentesabiaqueoChanelNº5estavaàvenda.Elaovendiana

suabutiquenaruaCambon,supostamentedeestoquesfornecidospela“nova” operaçãodaParfumsChanel,sobadiretoriadeFélixAmiot.Duranteoseu

mandato,oChanelNº5foilegalmentevendidoedistribuídoemtodosos

territóriossobcontroledoTerceiroReichecontinuouumsucessodevendas.

Elasabiadaexistênciadeinstalaçõesparaproduçãodurantetodaaguerra naGrã-Bretanha,mesmodepoisqueafábricaBourjois,naQueen’sWayem

Croydon,foidestruídanumterrívelataqueaéreonoverãode1940.Elasabia

queaproduçãodoseuperfumeassinadocontinuava,emboraemescala

reduzidadeguerra,emPantin.TalvezafábricaemPantinatéconseguisse

obterosprópriossuprimentosdaquelejasmimrarodeGrasse.Durantea

guerra,aproduçãodeartigosdeluxofamososeraespecialmenteincentivada,

porumasimplesquestãodeprazerepropaganda.Afinaldecontas,“depoisda

derrotadaFrança”,escreveumhistoriador,“aAlemanharecebeuumtamanho

suprimentodeartigosdeluxocomoelanãoviahaviaanos.Soldadosde

licençaemPariseoutrascidadesfrancesasmandavamparacasameiasde

seda,perfumes,vinhoseroupasfemininasdeumaqualidadebemsuperiora

qualquercoisaqueaausteridadealemãhaviaproduzido”.

CocoChanelsoubedaproduçãoamericanadeChanelNº5peloslucros.

QuandoossóciosretornaramàFrançadepoisdaguerraparareclamarosseus direitosnonegócioeretomaraprodução,trouxeramtambémumsuvenirpara CocoChanel:acadernetadeumacontacorrentenumbancosuíço,onde

haviamdepositadoapartedelanoslucrosdasvendasdoperfumeChanelNº5

duranteaguerra,distribuídodosEstadosUnidosatravésdafilialdaempresa,

ChanelInc.Eram15mildólares–valendohojeummilhãodedólares.

CocoChanel,agoravivendoemexíliocomHansvonDincklange,não ficoufeliz.NãosóocomplexoarranjoentreaLesParfumsChaneleaChanel

Inc.significavaque,dasvendasdeChanelNº5nosEstadosUnidos,ela

receberaapenas10%deumdividendode10%,comoelanãosabiada

produçãoamericanadoperfume.Essefatoemsiadeixoufuriosa.“É

monstruoso”,elainsistiu.“ElesoproduziramemHoboken!”Nãofazia

diferençaparaelaqueosmateriaistivessemvindodaFrança.Ouquemsabe

elanemacreditassenisso.

Apesardasvendasfabulosasqueissogerou,CocoChanelficou horrorizadatambémaosaberqueossóciosdaLesParfumsChaneltinham feitoadistribuiçãoatravésdoexércitodosEstadosUnidos.Paraela,não pareciaadequadamenteexclusivo.Oproblemaeraamassificação:“DeMiami aAnchorage,deNápolesaBerlim,deManilaaTóquio,aoladodechocolate

aoleite,cigarrosemeias-calças,oNº5atraíaospracinhasquandoeles

faziamsuascompraslivresdeimpostosnascooperativaselojasde

departamentosdoexército.”Eraoiníciodomodelodecomércioduty-free

quehojesustentaasvendasdeperfumesinternacionalmente,equefezde

CocoChanelumamulhermuitorica.Nasuaguerraparticularcomos

Wertheimer,entretanto,elaagoradeclarava:“Precisamospegaremarmas…E

eutenhoalgumas!”

Asarmasdequeelaestavafalandoeramalgunsnovosperfumes.De início,elaameaçouproduzirumaromachamadosimplesmentede

MademoiselleChanelNº5eplanejavalançarnovasversõestambémdos

aromasBoisdesÎles(1926)eCuirdeRussie(1928),deErnestBeaux,queela

colocarianomercadocomaspalavras“MademoiselleChanel”simplesmente acrescentadasnafrente.Seusadvogadosaalertaramdequeissoera totalmenteilegalsegundoostermosdoseucontratocomaLesParfums Chanel.Assim,emvezdisso,elaproduziuperfumesaquechamoude

MademoiselleChanelNº1,Nº2eNº3.

ElatalveztenhacomeçadoaproduziressesaromasMademoiselleChanel

antesdofimdaguerra.DiantedaescassezdeChanelNº5–merosvinte

vidrospordia–eumainsaciáveldemandaentreossoldadosalemãesnaParis

ocupada,qualquerempresárioespertoteriacomeçadoaprocurarmeiosde

aumentarasualinhadeprodutos.Porquenãoacrescentarnovosperfumes

ChanelaosqueestavamemofertanabutiquedaruaCambon?

SobostermosdocontratocomossóciosnaLesParfumsChanel,elahavia

sempresereservadoodireitodevenderoutrasfragrânciasdesuaslojas:

portanto,desdequenãohouvessedistribuição,eratecnicamentelegal. EmboraaproduçãodeperfumesnaFrançaduranteaguerrafossedifícil–e FélixAmiotnãodevetê-laajudado–,algumasdasfábricasnaSuíça

continuaramafabricarmateriaisparafragrânciasnadécadade1940.Nos

arredoresdeZurique,porexemplo,novilarejodeDübendorf,umapequena perfumariachamadaChemischeFabrikFloracontinuouabertaeproduzia

algunsdosmesmosmateriaisqueeramusadosnoChanelNº5.SeCoco

ChaneltrabalhavaounãodiretamentecomaFlora,elaesteveemcontatocom

alguémdaindústriadeperfumespertodeZurique,porqueoseudireitode

produzirafragrânciaalimaistardesetornoumotivodediscórdia.

Dequalquermaneira,nooutonode1945,osperfumesMademoiselle

ChanelestavamàvendanoseuelegantesalãonaruaCambon.Umpracinha americanochamadoStevenSummerscomprouvidrosdosperfumescom

etiquetavermelha–edoChanelNº5original–numasériedelicençasdefim

desemanaemParis.Erampresentesparaasuanamoradaemcasa,eeram presentesrelativamentecarostambém.Elepagavacercadecincodólarespor cadaum–maisdesessentadólaresporvidro–dosfrascosqueelerelacionou

indiscriminadamenteapenascomoChanelNº5,ChanelNº22,ChanelNº1e

ChanelNº31.

OMademoiselleChanelNº31eraumdospreferidosdeCocoChanele–

rejeitandopelaprimeiravezoChanelNº5comoseuaromacaracterístico–

tornou-seoperfumequeelareservavaparaseuusopessoal.Essearoma musgoso,verde,dejasmimerosas,passouaser,depoisdealgumas

reformulaçõespeloperfumistaHenriRobert,“ofamosoNº19”,batizado

comadatadoaniversáriodelaemagostoelançadocomercialmentepelaLes

ParfumsChanelpoucoantesdasuamortenoiníciodadécadade1970.Ao

cheirá-lo,CocoChanelfoicertavezinspiradaaobservar:“Umperfumedeve

lhedarumsocodiretononariz…Nãovouterdeficarcheirandodurantetrês

diasparaverseeletemcheiroounão.Eletemdetercorpo,eoquedácorpo

aumperfumeéoqueexisteneledemaiscaro.”Elaqueriadizer,éclaro,as

fortesdosesdaquelassubstânciasfloraiscaraserequintadasdeGrasse,a

essênciadosseusperfumes.

AbandonaroChanelNº5comooseuaromacaracterísticofoium

momentocríticoparaamulherqueocriara.Elaprecisavapensaremsi mesmacomolivredele,eelahaviaencontradoummodoimportantede

sinalizarisso.Oprimeirodessesnovosperfumes–MademoiselleChanelNº1

–foiumataquediretoaoChanelNº5.Elasegabavadequeeleeraoaroma

deChanelNº5–“masaindamelhor”.

CocoChanelsabiaperfeitamentebemquedistribuiressesperfumescom rótulovermelho–mesmosemonúmerocinconeles–erailegal.Ostermos

docontratode1924haviamestipuladoclaramentequeelasereservavao

direitodevenderperfumescomseunomenassuasbutiquesapenas.Elapodia mandarfazeressesaromasprivadamente,maseraaúnicapessoaquepodia usá-los.Issosignificavaquenãofaziasentidoemfazerpropaganda,pelo menosnãodamaneiranormal.Seoúnicolugarondeelaestavalivrepara venderessesnovosaromaseranasuabutiqueemParis,entãoelanãoia

conseguircausaroalvoroçoquedesejava.E,em1945,elaestava

definitivamenteprocurandolevarasquestõescomossóciosdaLesParfums

Chanelaumacrise.

Aoutraopção,éclaro,erasimples.Elapodiadistribuirnovosaromasde rótulovermelhoadespeitodoseucontratocomLesParfumsChanel.Queeles aprocessassem,elapensou.Elaaceitavacomprazerapublicidade.Defato, CocoChanelestavacontandocomofatodeque,mesmoperdendoo inevitávelprocesso,elaseriacapazdecausardanosimensosàreputaçãodo perfume.VenderasuacoleçãodefragrânciasMademoiselleeraapenasum objetivosecundárioemtudoisso.Asuaprimeirapreocupaçãoeraabalaro

ChanelNº5eossóciosdaLesParfumsChanel,comaintençãodeobrigá-los

areverostermosdessecontrato.

OataquecomeçouemumatardenoescritóriodeRenédeChambrun,

quandoelachegoucomumacoleçãodevidroseoinformoudequeeleseram

paraMadamedeChambrun.Lembrandoosucessodoseulançamento

baseadoemboatossobreoChanelNº5,nasuacasademodaem1922,ela

queriasaberoqueasuaelegantemulher,Josée,pensavadeles.Elaplanejava começarcriandoumburburinhonaaltasociedadesobreosnovosperfumesde

CocoChanel,eeladiriaatodosqueoChanelNº5erademáqualidadeeque

estaseramasmelhoresfragrânciasChanel,maisautênticas.Elatambém

planejavainiciarumadistribuiçãointernacional.

Sabendoquealgumacoisaestavaparaacontecer,aprimeirareaçãode ChambrunfoitelefonarparaumquímicorussoanônimoeperfumistadaCoty paradescobriroqueCocoChanelestavapretendendo.“Quandoeleentrou”,o advogadolembrou,“eulhemostreiasamostras.Elecheiroueentrouem transe;dominadopelaemoção,elegritou:‘Fabuloso!Maravilhadas

maravilhas!ÉoChanelNº5,porémmelhorainda!’”CocoChanelficoufeliz

comaconfirmação–eemaumentaropreçodeacordo.

ElaqueriamandarfazerosperfumesnaSuíçaeplanejavavendê-losnasua butiqueemParis.Elatambémpretendiavendê-losnosEstadosUnidos.Não eralegal,maselanãoestavamuitopreocupadacomisso.Elaconsideravaque ossóciosdaLesParfumsChaneljáhaviaminvalidadoostermosiniciaisdo contrato.Haviatambémumacláusulagarantindoqueapenasosperfumesque elaconsiderassesuficientementeluxuosospoderiamservendidoscomoseu

nomee,emboraoChanelNº5fosse,defato,umdosrarosperfumes

francesesqueconseguiramanterasuaqualidadeduranteaquelesanos,graças emparteàprecauçãodossóciosaoestocaremmateriaisdeGrasse,issonão eracertamenteoqueelapensavasobreaproduçãodelesduranteaguerra numafábricaemNovaJersey.Noquelhediziarespeito,todooacordoteria deserrenegociado.Obviamente,elaesperavaquefosseaseufavor,eesses novosperfumeseramummododeforçarossóciosamostraremoseujogo. Essencialmente,elesteriamdepagarparaimpedi-ladeprejudicarareputação

doChanelNº5.

OqueCocoChanelplanejavafazereradestruirtotalmenteacapacidadeda

LesParfumsChaneldecomercializaroChanelNº5.Oobjetivodelaeracriar

omáximodeincertezapossívelnamentedoconsumidor,e,seisso

significassemancharareputaçãodoChanelNº5,elanãohesitaria.Defato,

elaqueriaquetodossoubessemqueMademoisellenãoestavacontentecoma

qualidadedasuafragrânciaqueestavasendoproduzidapelosdistribuidorese

queelarecomendavaqueninguémacomprasse.Emvezdisso,elaasestava

produzindo,paraosclientesmaisexigentes.

Paraespalharanotícia,elacomeçouatrabalharseusantigoscontatosem NovaYork–todosaquelesamigosqueelahaviafeitonalojade departamentosenasindústriasdefragrânciasduranteasuaviagemaos

EstadosUnidosnadécadade1930.ElatinhaamigosnaSaksFifthAvenue;

elaconheciagentecomooseuvelhoamigoStanleyMarcus,ogênio

empresarialportrásdeNeimanMarcus.Esseseramostiposdehomensque

dirigiamnegóciosondeasvendasapósaguerraestavamprosperando.Ela

haviacomeçadocomasGalleriesLafayetteesabiacomoojogoerafeito.Ela

enviouparalácarregamentosdeperfumescomrótulosvermelhos,eos

aromasforamrapidamentedistribuídosevendidos.Masassimqueossócios

daLesParfumsChanelsouberamoqueelaestavapretendendo,mandaram

confiscarasfragrânciasquandochegassemaosportos.Então,elacomeçoua

enviar“amostrasgrátis”atodososseuscontatosnasempresasdeNovaYork.

Elatambémprotocolouumprocesso,quefoicobertopelosjornaisdo

mundointeiro.ONewYorkTimesdodia3dejunhode1946noticiou:“O

processopedequeasededaempresanaFrança[LesParfumsChanel]seja obrigadaainterromperaproduçãoevendadetodososprodutosportandoo nomeealhedevolverapropriedadeedireitosexclusivossobreosprodutos, fórmulaseprocessodemanufatura”combasena“qualidadeinferior”.Em jogo,ojornalistaobservava,dizemestaremasvendasanuaisdemaisdeoito

milhõesdedólares–240milhõesdedólareshoje.Foiumpesadelode

marketing.Aquiestavaumamulherquetodosconsideravam–contratos legaiseacordosdenegóciosàparte–comoaforçacriativaportrásdo

ChanelNº5,dizendoqueoperfumeeradequalidadeinferior.Nãohaviauma

interpretaçãopositiva.

Aestratégiadelafoiextraordinariamenteeficaz,massóporqueelaestava

atacandopublicamenteaqualidadedoChanelNº5,enãoporquealguém

imaginassequeessasfragrânciasderótulovermelhofossemcompetircomo

original.CocoChanelcertamentenãotinhaosrecursoseaperíciapara

competircomaBourjois,quetinhasidodurantemuitotempoumadas

maioresperfumariasdomundo.

Masolançamentodeum“superChanelNº5”estavadestinadoacausar

alvoroço,eumanovaversãopoderiafacilmentetergeradoalgumsério

interesse.ONº5eraumaromaqueexerciaumgrandefascínioparamuitos.

OrelacionamentoentreoChanelNº5eoMademoiselleChanelNº1,

entretanto,eracomplicado.CocoChanelsabiaqueoseunovoNº1eraum

“superChanelNº5”porumasimplesrazão.Elahaviaconvencidoalguém

comacessoàfórmuladoantigoRalletNº1paracriá-lo.

Quemfoiesseperfumistatrapaceiro?Váriasfontesespeculamquedeve tersidoErnestBeaux.Comoartistasoumúsicos,osperfumistasdeixam silenciosasassinaturasnumafórmula,emuitosespecialistasemfragrâncias

acreditamqueassemelhançasentreoMademoiselleChanelNº1eoChanel

Nº5sãosimplesmenteíntimasdemaisparaserobradeoutrapessoa.Asede

daChanelemParistemcerteza,entretanto,dequequemquerquetenhasido essapessoa,simplesmentenãofoioperfumistadeles.Éjustotambém:Ernest BeauxtrabalhavaparaaLesParfumsChaneleparaaBourjoiscomoo “nariz”chefee,pormaisquerespeitasseCocoChanelpeloseuconhecimento, asuafidelidadedeveriatersidoparacomaempresacujalinhadefragrâncias inteiraeleadministrava–porqueaBourjoiscontinuavasendoumadas grandespotênciasnaindústria.GilberteBeaux,noradeErnest,tem igualmentecertezadequeelenãofoionarizportrásdessasfragrâncias,ea suaobservaçãotambéméboa.Elalembramuitobem,diz,queErnestBeaux

sempreseorgulhoudasuacriaçãodoChanelNº5duranteosanosemqueo

conheceu.Elejamaisteriafeitoqualquercoisaparaprejudicarareputaçãodo

aromaqueconsideravaasuaobra-prima.EabalaroChanelNº5semprefez

partedaameaçadeCocoportrásdaquelesprocessosedosperfumesderótulo

vermelho.

Emmeadosdosanos40,entretanto,apenasumpunhadodepessoaspodia

tercriadooMademoiselleChanelNº1.Aanálisequímicacomparandoa

fragrânciacomoaromaoriginaldeErnestBeaux,RalletNº1,émuito

honesta.Alguémdefinitivamentevoltouàfórmulaantiga–umafórmulaque

haviasidousadaparacriarpelomenosoutro“superChanelNº5”–L’Aimant

deCoty.EmboramaismodernodoqueooriginalRalletNº1,oconceitode

MademoiselleChanelNº1eraidêntico,comamesmaessênciafloralde

jasmim,rosademaioelírio-do-vale.Emvezdosestonteantesaldeídos,

entretanto,eletinhaumaoverdosedasnotasexuberantespoeirentasdelírio-

florentinosintético–póderaizdeíris.

OndeestavaErnestBeauxduranteaSegundaGuerraMundial?Essaéa

perguntaquedeixaoscuriososhistoriadoresdosperfumespensativos.Oseu

amigoLéonGivaudan–umdosgrandesinovadoresnaciênciadaquímica

dasfragrânciasdahistória–estavabaseadoemZurique,lardeCocoChanel

depoisdaguerra,quandoelaestavacheiadeplanosparaaquelesrótulos

vermelhos.Defato,elajáestavamandandoproduzirperfumesali.Essa

coincidênciadeuorigemamuitasespeculações.MasGilberteBeauxdizquea

respostaparaessaperguntaésimples:Ernestpassouaguerracomafilhaea

mulhernosuldaFrança,emVendée–umapartedopaísquepermaneceu

territórionãoocupado.

OoutrocandidatoóbvioéumhomemchamadoVincentRoubert–ou

alguémdoseulaboratório.Elehaviacriado,em1946,umadasgrandes

fragrânciasdeírisflorentinodahistória,ohámuitotempodescontinuadoe muitolamentadoIrisGris.VistoqueRoubert,perfumistachefedaCoty, tambémhaviacriadooL’Aimant,eleteriasidoumdosoutrospoucoshomens

capazesdecriarumafragrânciacomoMademoiselleChanelNº1.Os

especialistasdizem,entretanto,queoaromasimplesmentenãotrazasua assinatura.GilberteBeauxsugereoutrapossibilidade.Aquelesanosforam

difíceisecomplicados.NãoéimpossívelqueafórmulaparaoChanelNº5

tenhaentradoemcirculação.Omistérioquecercaonomedocriadordos

perfumesderótulovermelhodeCocoChanelnuncafoisolucionadodeforma

conclusiva,masédifícilimaginarqueErnestBeauxestivessedispostoa participardeumplanoquearruinavaoprestígiodeumarealizaçãotratada comtantocarinho.Sejaláquemforoseucriador,oMademoiselleChanelNº

1eraumaromaqueconquistoumuitosadmiradores.

Ocuriosoéque,em1946,oMademoiselleChanelNº1nãoeraaúnica

versãodoChanelNº5nomercado.Seuprecursor,RalletNº1,aindaera

produzidonofimdadécadade1940.CotyestavaproduzindoL’Aimant,o

aromabaseadoemalgumaversãodafórmulaoriginaldeErnestBeaux, encontradanosarquivosquandoafirmaCotyadquiriuRalletnadécadade

1920.Haviatambém,sealendaéverdadeira,Liù,deGuerlain,desenvolvido

em1929quandoofamosoperfumistaJacquesGuerlainficoumortificadoao

saberquesuamulherestavausandooChanelNº5.Emais,aLesParfums

ChanelaindavendiaoseuChanelNº22,essavariaçãointensamentealdeídica

dotemaNº5.Agora,comoMademoiselleChanelNº1,CocoChaneltinha

simplesmenteapresentadooutraopção–osextoaromacomooNº5.

Nofimde1945einíciode1946,ossóciosdaLesParfumsChanel

introduziramumasétimaversãodoaroma.ConhecidocomoChanelNº46,

elefoilançadoduranteaqueleanoemblemáticodecomemoraçõespela vitória.Estavaparecendomuitocomumretornoàvelhaestratégiade proliferaçãodeopçõesdefragrânciasnalinhanumeradadosParfumsChanel. Destavez,entretanto,haviaoutrascomplicaçõesaconsiderar.Talvezfosse umaespertaoperaçãoparacompensarocomportamentodeCocoChanel duranteaguerra.Ninguémsabiamuitobemcomoopúblicosesentiriaa

respeitodoChanelNº5àluzdastendênciaspolíticasdeCocoChaneleda

suaescolha,mesmoagora,deparesromânticosalemães.Paraquemquisesse

oaromadoperfumemaisfamosodomundo,oChanelNº46eraanovaopção

pós-guerra.Entretodasasvariantes,eramaisumaromaqueimitavaChanel

Nº5commuitaprecisão.Nofim,entretanto,eleteveumabreveexistência.

Nenhumadessasfragrânciasera,éclaro,umaréplicaexatadeChanelNº

5.Cadaperfumistahaviapegadooconceitoetrabalhadoparamelhorá-loe

reimaginá-lo.MesmocomoChanelNº46,houvemodificaçõessignificativas.

Mas,setivessemsidoimitações,nãoteriatidomuitaimportância.Oque

todasessasnovasversõesdoChanelNº5atestaméaenormecelebridadedo

produtooriginal.NofimdaSegundaGuerraMundial,oChanelNº5nãoera

maisapenasumperfume.Eraumíconecultural,ricoemsignificadoe

simbolismoquetinhapoucoavercomoaromaemsioucomamulherque

haviatidoainspiraçãodeproduzi-lo.

OssóciosdaLesParfumsChanelnãoestavampreocupados,naépoca, comapossibilidadedeosperfumescomrótulosvermelhoscompetiremcom

oChanelNº5.OqueospreocupavaeraCocoChanelestardestruindoo

prestígiodonome.Partedessapreocupaçãoeracomoprejuízoqueela

causariadespertandodúvidasquantoasuaqualidade.Masoquemaisos

incomodava,dizia-se,eraodanoqueelapodiacausaraopróprionome

Chanelseasuahistóriaduranteaguerrafossereveladaàimprensa

internacional.DisseoseuamigoebiógrafoMarcelHaedrich:“Seaspessoas

fossemlevarasérioaspoucasdeclaraçõesqueMademoiselleChanelse

permitiufazersobreaquelesanossombriosdaocupação,ficariam

arrepiadas.”

ErafácildemaisimaginarCocoChaneltornando-seinfame.Seriabem melhorparatodosqueelaapenasseaposentassecalmamente.Arevista ForbesnoticioumaistardequeapreocupaçãodePierreWertheimereracomo “umalutalegalpodiaesclarecerasatividadesdeCocoChaneldurantea guerraedestruirasuaimagem–eoseunegócio”.Nofimdadécadade

1950,atéCocoChanelpercebeuqueseriamaissensatodeixarpassaraguerra

emsilêncio,edizemqueelapagouaWalterSchellenberg,umdosprincipais agentesnafracassadamissãodiplomáticaemBerlim,parasuprimirqualquer mençãoaseurespeitonassuasmemóriasdocárcere.ParaCoco,entretanto,o

queoChanelNº5representavatornavadifícilodesapegar-se

emocionalmentedoaroma.Aperdadocontroledafragrânciaevocavadeuma formamuitovisceraladoreodesejoemaranhadocomtodasaquelasperdas anteriores.Oqueelaprecisavaerasentirquehaviavencidotodaumasériede

demônios,eoChanelNº5eraumsímbolodetodoseles.

Em1946,ambososladosestavamseprocessandomutuamentenos

tribunaisdosdoiscontinentes,comcasosemNovaYork,LondreseParisem inexorávelandamento.OssóciosdaLesParfumsChanelcederamprimeiro. Elesdecidiramqueeramelhorfazeraspazes,quasequeaqualquercusto.No

iníciodemaiode1947,oadvogadodaLesParfumsChanel,ClaudeLewy,

deuumtelefonematransatlânticodeNovaYorkparaParis.“Pierre [Wertheimer]”,eledisseaoadvogadodeCocoChanel,“estáaquiaomeu lado.Eleestádispostoaviajarcomigo.Podemoscomeçarencontrando-ono

sábado,dia17,detarde.Jantaremosjuntos.Elequerdetodocoraçãoconcluir

umapaztotaledefinitivacomCoco.”Nodia17demaio,elesseencontraram

numescritórionaChampsElysées,mas,atéahoradojantar,nadafora

decidido.Asnegociaçõesseestenderamnoiteadentro.Depoisdeuma

conferênciaépicadeoitohoras,duranteaqualCocoChanelcontinuava

insistente,foiassinadoumtratadodepaznumadasmaioresbatalhas

empresariaisdoséculo.

Nofimdareunião,comoCocoChanelqueria,eleshaviamrenegociadoo contrato.ElateriaodireitodevenderasuanovalinhadeperfumesnaSuíça, ondeagoraestavavivendo.Masnãoeraissoqueimportavanaverdade.O importanteeraoacordo.OssóciosdaLesParfumsChaneldariamaCoco

Chanel350mildólares–umasomaequivalenteemvaloresatuaisaquase

novemilhõesdedólares–comopagamentopelasvendasdoChanelNº5

duranteaguerra,enofuturonãoapenasos10%doslucrosmas2%das

vendasdoprodutonomundointeiro,umenormeaumentonasuarenda.Em troca,elaconcordouemnãousaronúmerocincoemnenhumdosseus marketings.Asuarendaanualestimadaseriademaisdeummilhãode

dólares–equivalentehojea25milhõesdedólaresporano,usando

estimativasconservadoras.Antesqueatintasecasse,elahaviasetornado,aos

sessentaecincoanosdeidade,umadasmulheresmaisricasdomundo.

Livredoperfumequelevavaasuamarca,semumacasademodae

vivendonumaespéciedesemiexílioentreZuriqueePariscomoumaversão

deamantemimada,CocoChanelagorasetornara,nomundodamodaedas

fragrânciasduranteosúltimosanosdadécadade1940,decertomodouma

presençafantasmagórica.OChanelNº5,entretanto,aindaestavavivendoem

grandeestilo.

PARTEIII

AVIDA

DEUMÍCONE

16

UMÍCONEDOSANOS50

D uranteoinvernode1947,nãoeraParisqueestavaocupada,masBerlim,

quandoosaliadosassumiamocontroleadministrativodacidadeque

CocoChanelvisitaradiscretamentenosúltimosdiasdaSegundaGuerra

Mundial,nasuainfelizmissãodiplomática.Agora,opresidenteTrumannão

teriatidoamesmadificuldadeparaencontrarumvidrodeChanelNº5como

suvenirparaBess.

UmdosentretenimentospopularesemBerlimnesseanoéevidênciade

comooChanelNº5haviaficadofamoso–decomoesseperfumehaviase

tornadoumpoderosoerealmenteinternacionalíconecultural.Oaromacoma

assinaturaChaneltinhamuitosadmiradoresnaAlemanha.OChanelNº5era

tambémpartedoqueosamericanosnacidadeestavamcelebrando.As

melodiasqueospracinhascantavamnaqueleinvernoeramasdeumaópera-

cômicaligeiradotipo“garoto-conhece-garotas”chamadaChanelNº5.“Nós

conhecemosasdamas”,diziaumadasmelodiasfáceisdelembrar,

“[asdecabelos]lourosepreto-azulados,asgrandeseasesguias.Elasadoramosvidroscomos

nomesressonantes:l’Arpege,Schiaparelli,Mitsouko,Scandal.Elasescolhemosaromasque

combinamcomoseutipo,osaromasdeCoty,Lanvin,HoubiganteVonWeill;oefeitoécomoode

venenodissimuladoecustaamuitoshomensasuasanidade.Ohomemmaisviolentoviraum

cordeirinho,omansoenlouquece,tudoporcausadoperfumedeumamulher.Quandoumabela

mulherpassa,oaromadoperfumeasegue.Etodososhomensnasproximidadesseperguntam:Foi

Chanel,foiGuerlain?…Madamesemquelquesfleursseriacomoumaflorsemcheiro.Quandouma

belamulherpassa,seuperfumediscretamentefalaporela:Non,non,monsieur!Peut-être,monami!

Oui,oui,monchéri![Não,não,senhor!Talvez,meucaro!Sim,sim,meuquerido!]”

ParaoshomensquehaviamservidonaFrançaefeitofilanasruaspara encontrarvidrosdeumafragrânciapreferidadepoisdalibertação,uma melodiasobreperfumeseradivertidaecontemporânea.Ofascinantenessa

longalistadearomaspopulareséofatodeoChanelNº5serosímbolode

todoseles:asdamaspodiamquererMitsoukoeScandal,masotítulodaópera eraoperfumecaracterísticodeCocoChanel.Nacapadapartitura,oque

todosviameraumvidroenormedeChanelNº5eumamulhersensualao

lado.Nãoeramapenasospracinhasamericanosquegostavamdele.Eletinha

sidoumfavoritodastropasalemãsemParis,também.Afragrânciacruzara

todasaquelascomplicadasfronteirasduranteadécadade1940.

Nofimdosanos40,CocoChaneltambémestavaatravessandofronteiras

denovoeviajandoentreaFrançaeaSuíça,e,nofinal,oseurelacionamento

comVonDincklangeparecetersimplesmentefracassado.Em1950,elaestava

denovosozinha,e1953aencontroudevoltaaParisparasempree

insatisfeita.Seuspecadosduranteaguerra,umadécadadepois,estavamem grandeparteesquecidos,masomundodamodatambémaesquecera.Afinal decontas,asuacasadealta-costuraficaraquinzeanosfechada.Todosse

lembravamapenasdoChanelNº5,e,noseusegundoacordocomossócios

daLesParfumsChanel,pareciaqueelahaviadesistidodaquelapartedoseu passado.OseurelacionamentocomPierreWertheimer,entretanto,aindaera muitocomplicado,eRenéedeChambrunacreditavaqueele“sebaseavana paixãodeumhomemdenegóciosporumamulherquesesentiaexplorada

porele”.Emmeadosdadécadade1950,elelembrouque“Pierreretornoua

Parischeiodeorgulhoeentusiasmo[depoisqueumdeseuscavalosvenceuo

Derbyinglês]…ElecorreuparaCocoChanel,esperandoelogiose

congratulações.Maselaserecusouabeijá-lo.Elaficouressentidacomele,

vejavocê,avidainteira”.ParaquemconheciaCocoChanel,entretanto,o

relacionamentoqueconstruiucomelesepareciamuitocomos

relacionamentosqueelahaviavividonosseusvinteanos.

OChanelNº5estavaacabadoparaela.Tendodesistidoatédeumpapel

minoritárionaempresacujocontroleelahavialutadopararecuperarnas

longasdécadasde1920,1930e1940,elanãotinhacertezadeestarpronta

pararompertotalmentecomoperfume.Umatarde,numcafé,elapropôsa PierreWertheimerquetalvezelesdevessemlançarumanovafragrância,eela teriaumpapelnasuacriação.“Pierre”,eladisse,“vamoslançarumnovo perfume.”“Umnovoperfume”,eleretrucou,“porquê?”Esquecendo convenientementeassuasincursõespelasfragrânciasderótulosvermelhos,

Cocorespondeuquenãohaviacriadoumanovadesde1924.“Nempense

nisso”,foiarespostadeWertheimer.“Éarriscadodemais.Lançarumnovo

perfumeagoraexigiriaumenormeinvestimentoempublicidade.Eparaquê?

Pode-seviverdeNº5.Osamericanosnãoqueremumanovidade.Eles

queremoNº5.”Qualquercoisaqueeleslançassem,eleexplicouparaela,só

competiriacomasvendasdoChanelNº5,eessearoma,elelembrou,eraa

razãodeelaestarvivendonoluxo,comdinheironobanco.Finalmente– depoisdedécadascomaempresacriandoasuaprópriaconcorrência–só

interessavaoChanelNº5.

Lápelofimde1953einíciode1954,CocoChanelePierreWertheimerse

decidiramporumacordodiferente.Elareabririaasuacasademoda,eele pagariaportudoqueestivesseassociadocomesseempreendimento.Havia umaúltimacoisatambém.Nonovoacordo,elaabriamãododireitodeusaro seupróprionomeemtrocadeumaenormerendamensalproporcionadapor ele.Comamortedoirmãoeadecisãodecomprarosinteressesdafamília

Badernofimdadécadade1940,eleeraagoraoúnicosócioquerestarana

LesParfumsChanel.Elepagariatodasascontasdela–tudo,desdeoaluguel noHotelRitzatéocustodosseusselosdecorreio.Maistarde,ofendidapor sertaxadasegundoaleifrancesacomo“solteirona”,elaatéinsistiriaparaque

Pierrepagasseosseusimpostos.AodesistirdoChanelNº5pelasegunda

vez,elaestavadesistindoaindamaisfundamentalmentedosdireitosasua

personaeasuaidentidadepública.

Eraumaromaquenasceradoseuconflitanterelacionamentocomasua

sexualidadeeasuahistóriacomoamantedeumhomemrico.Curiosamente,

oqueadeixoufeliznofimfoialgoquepareciamuitocomoser,denovo,

umamulhersustentada.Talvezissotivessesidopartedolongoconflitoentre

eles.

ComoseuamigoEdmondeCharles-Rouxconjecturoumaistarde,“Pierre

Wertheimer,vejavocê,tinhasidoumdaquelesentreteneurs(comoBalsan)de

umtipoquenãoexistiamais,daíaatraçãodeGabrielleporele.Comoele

poderiatê-laconsideradooutracoisasenãoumairregulière?”.Entreteneurse

traduzsimplesmentecomoumhomemquesustentavaamantes.Wertheimer

era

umhomemquetevemuitasamantesnasuaépoca,[eele]costumavapagarasdespesaspessoaisdas

mulheres.Coco,defato,nuncasedecidiasequeriaquePierreatratassecomoumapessoade

negóciosoucomoumamulher,resultandoqueeleatratavacomatolerânciaindiferentequeum

amantedemonstracomrelaçãoaumaamantequeabusoudahospitalidade.

PierreWertheimerestavaacostumadoapagarporumaamante,e,para

CocoChanel,haviaalgonissoqueerareconfortanteefamiliar.Nofim,oque

adeixoufelizfoiaformalizaçãodoacordoentreeles.

Somando-seàsensaçãodedéjà-vuquecercavaoseurelacionamentocom

Pierre,eraumaestranhareprisedomodocomoÉtienneBalsaneBoyCapel

haviampatrocinadooseuateliêdechapéusnoinício.Cocoagoradesistiria

dosdireitosatudo.Numcuriosotipodecasamentoempresarial,eladariaa

Pierre,defato,oseunome.OinteressedeWertheimerincluirianãoapenasa

propriedadedamarcaChanelnaindústriadasfragrâncias,masosdireitos

sobreacasademodatambém.CocoChanelteriatotallicençacomoestilistae

diretoradearte,masseria,emtodososoutrosaspectos,maisumavezo

negóciodeoutrapessoa.

Soacomoumacordodifícildeaceitar,masdenovofoitambémideiade CocoChanel.Dessavez,elaestavafelizcomisso.Jáerariquíssimaetinha fundosparalançarqualquernovoeousadoempreendimentoquepudesse imaginar.Sequisesseseguirsozinharelançandoumanovacasademoda,não

havianadaqueaimpedisse.Elatinha2%dasvendasdoChanelNº5entrando

anoapósanoepoderiacontarcomissodurantedécadas.Alémdisso,outra

pessoapagariatodasassuascontas.Averdadeeraquereterocontrolesobreo

nomeChanelnãoeraoqueelaqueria.PierreWertheimeragoracontrolava

todasasoperaçõescomerciaisChanel,eCocoChaneleraasuaúnicasóciade

verdade.

ConsiderandotudoquetinhaacontecidoentreelesduranteaSegunda

GuerraMundial–inclusiveoexíliodosWertheimerscomorefugiadosjudeus

eosesforçosdeCocoparausarasleisdaFrançaocupadapelosnazistaspara

despojarossóciosdessacontestadapropriedade–,éumahistóriaespantosa.

Apesardocuriosorelacionamentodeamoreódioentreeles,Pierre

WertheimerhaviacortadoonógórdiodassuasbatalhaslegaiscomCoco

Chanelpelosimplesfatodeconcordarempagarportudoqueelaquisesse,

parasempre.Elapareciaterencontradoporfimumaconclusãoduradoura.

CocoChanelhaviadesistidodoseunometotalmentee,tendose

desconectadodafragrânciaquelevavaoseunome,elaretornavaaumavida

privadaqueera,apesardetodaasuariqueza,estranhamentemonástica.Ela

vivianumapartamentodecoradocomsimplicidadenoHotelRitzecomeçoua

escrever,nasuacaligrafiadealunadecolégiocatólico,umlivrodeaforismos

queelapensavaempublicarumdia.

MasahistóriadoChanelNº5nãoterminoucomasuaretiradadomundo

dosperfumes.Setivesse,oChanelNº5teriaentradoparaahistóriacomoum

dosgrandesperfumesdoiníciodoséculoXX,masjamaisseriaomonstreda indústriadasfragrâncias.Oseumaiorsucessoaindaestavaporvir.Nadécada

de1950,operfumeadquiriuumavidaprópria,eteriadeviveremorrerpelo

seuprópriovalorecombaseemcomoosoutrosoviam.Artistase

celebridadessetornariamcadavezmaisárbitrosimportantesdasuafama–

masafamadeCocoChanelnãoseriamaisaforçamotoraportrásdo

perfume.

D uranteaquelesanossombriosdaSegundaGuerraMundial,oChanelNº

5haviasecravadonoimagináriocultural.Eratantoaideiademistérioe

sexualidadefemininaquantooaromacontidonovidro.Comoapenasum

punhadodeoutrosnomesdemarcanahistória,oChanelNº5representava

maisdoqueapenasumprodutofamoso.Emmuitosaspectos,osanos50–a

suaprimeiradécadacomoícone–foioprimeiromomentodasuaverdadeira

glória.

MasoelementoicônicodoChanelNº5nadécadade1950aindanãoerao

vidro,eissoéumaalegaçãoquesoariacomouminsultoàlógica.Afinalde

contas,quasetodomundosabequeogurudaartepop,AndyWarhol,usouo

vidrodeChanelNº5comobaseparaumasériedeserigrafias,colocando-ona

companhiadeíconesdaculturademassacomoMarilynMonroe,MaoTse-

TungelatasdesopasCampbell’s.

ÉtudopartedaconhecidahistóriadoChanelNº5e,comograndeparteda

lenda,éummistodefantasiaerealidade.Verdade,AndyWarholusoua imagemdofamosovidroquadradocomoumdosseusíconescomerciaise baseouasuaartenumasériedeanúnciosqueaparecerambrevemente,de

1954a1956,emrevistasdemoda.Arealidade,entretanto,équeWarholsó

foicriarasserigrafiasdoChanelNº5emmeadosdosanos80.Oque

aconteceuémuitosimples.Noiníciodadécadade1960,Warholhavia

colocadoumarevistademodaantiquadacontendoumdaquelesanúnciosdos

meadosdadécadade1950numacápsuladotempoe,emseguida,partiupara

criarativamenteassuasinterpretaçõesemartepopdosmaioresíconesda

época.OvidrodoChanelNº5aindanãoestavaentreeles.

Étambémumapartedalenda,aceitaemgeral,queovidrodoChanelNº5

doanode1959foiexibidonumaexposiçãoespecialsobre“AEmbalagem”

noMuseudeArteModernadeNovaYork–quemostravaitens“retiradosdo seucontextoconvencionaldepublicidadeevendas”eselecionados“pela excelênciadeestruturaeforma,cor,textura,proporçãoeconveniênciadestas qualidadesaodesempenhofuncional”–eacrescentadoàcoleçãopermanente.

Nãofoibemassim,revelou-se.EmboraoChanelNº5estivesseincluído

nessafamosaexposição,oquechamouaatençãodaquelescuradoreseraa

embalagemdepapel,nãoovidro.

Oitemnúmero22docatálogoé“CaixaparaChanelNº5”,comumanota

quedizia:“Estaéautilizaçãomaissofisticadadeletrasmaiúsculasem negritosobreumfundobranco.Limitadapormargensgrossaspretas,esta embalagemsetornaelegantepeladiscrição.”Eraasimplicidademonásticada caixabrancaemqueeravendidooperfumequepareciadistintamente

modernanofimdosanos50–umaformaqueCocoChanelhaviadescoberto

noconventodoséculoXIIdasuainfância.Oqueocatálogonãoobservaéo

queodesignétambémfúnebre:papelbrancocommargensempretoera

associadoàmorteeluto,etodososquehaviamsofridoasperdasdaSegunda

GuerraMundialsabiamdisso.Tambémentreacoleçãoestavamobjetos

ressaltandoaperfeiçãodoovo,umagarrafadealumínioparaoperfume

ZizaniedeFragonard(1949)efrascosdeperfumedeplasticinacriadospela

NipsCompany(1948-50)–masnãoovidroicônicodoChanelNº5.

EssaexposiçãonoMuseudeArteModernaapresentandoaembalagemde

ChanelNº5tambémseencaixavamuitobemnumaimportantetendência

econômicaquevinhasurgindoaolongodadécadade1950.Comorápido

crescimentoeconômicodopós-guerranosEstadosUnidoseoincrível aumentonasvendasdeartigosdomésticos,veioaexplosãodapublicidade,e

foiaeradeourodasembalagensnaAmérica.Nos15anosentre1940e1955,

oprodutonacionalbrutonosEstadosUnidos–sempreoprincipalmercadode

ChanelNº5–subiu400%,eoamericanomédiotinhaumarendalíquida

cincovezesigualàde1940.Pelaprimeiravez,“aembalagemeraum

comunicadorindependentedaprópriapersonalidadedamarca”.

OqueaconteceucomoChanelNº5nosanos50étambémumcurioso

exemplodeumfenômenomaiorquecaracterizouadécada.Depoisdeuma eraderacionamentose“improvisações”,emquenegarasimesmoprazeres deconsumoeralouvadocomoumaformadepatriotismo,agoraos americanoslançavam-seaosprazeresdeconfortosmateriaiseaconchegante domesticidade.NaAméricadopós-guerra,aconveniênciadomercadode massareinavasuprema.Nadaexcitavamaisossentidosapósanosdeguerrae destruiçãodoqueanormalidade,ahomogeneizaçãoeosprazeresdeluxosde

classemédiacompartilhados.Maisumavez,oChanelNº5encaixava-se

perfeitamentenoespíritodomomento.Elesetornounãoapenasumperfume

famosodesucesso,mastambémumsímbolodaépoca–umíconecultural

quecapturavaalgouniversal.

Criarumcontextoculturalcomumparaessasnarrativasdomésticas,

íntimas,eraoobjetivodomarketingparaoChanelNº5nosanos50.Durante

aprimeiradécadadoseustatuscomoícone,apublicidadeconcentrava-sede

formaperceptívelnasmulheresqueusavamChanelNº5,enãotantono

produto.Aideiaeraencontrarumjeitodeexplicaràsmulherescomoelas

podiamusufruirdosluxosdomercadodemassaedetodososprazeresde

umaexperiênciaculturaldeclassemédiahomogeneizada,masaindaassim

expressarasuaindividualidade.Osanos50,afinaldecontas,tambémvirama

plenaexpressãodapublicidadedirecionadaparaconvenceraspessoasase identificaremcomosprodutosasuavoltadeumamaneiramuitomaisíntima epessoal.Istofoiespecialmenteválidoparaaindústriadabeleza.Escreveum

historiador:“Em1955,novebilhõesdedólareseramentornadosem

publicidadenosEstadosUnidos,umbilhãoamaisqueem1954etrêsbilhões

amaisdoqueem1950…Algumasempresasdecosméticoscomeçarama

gastaremanúnciosepromoçõesumquartodasuarendaprovenientedas

vendas.Ummagnatadoscosméticos,provavelmentemítico,écitadodizendo:

‘Nósnãovendemosbatom,nóscompramosclientes.’”

Psicólogosnosanos50começaramatrabalharemagênciasde

publicidade,eavisãopredominanteeraadeque“qualquerprodutonãosó deveserbomcomodeveapelarparaosnossossentimentos”.Foiumperíodo emqueosmarqueteirosidentificarampelaprimeiravezametadefidelidadeà marcaeaideiadequeoimportanteparaosconsumidoreseramimagens–

especialmenteimagensdelesmesmos.Umpublicitáriodosanos50afirmou:

“Aobsessãocomoprópriocorpo…esexo[eram]agorausados

diferentementeparavenderprodutos.”

OsprimeirosanúnciosdeChanelNº5depoisdaguerraforammuito

atuais.Duranteoanode1959,acampanhaparaChanelNº5apresentavao

slogan“Chaneltorna-seamulherquevocêé”–comotextoembaixo explicandoque“Umperfumeédiferenteemdiferentesmulheresporquecada

mulhertemumaquímicadepeleprópria.ChanelNº5ésutilmentecriado

paramisturar-secomasuaprópriaedelicadaessência–paraserChanelNº5,

masdeliciosamentecomovocêapenas.Chaneltorna-sevocêporqueelepassa

aservocê”.ErasemprechiqueporqueerasempreChanelNº5.Vocêéoque

ofazmaisdoqueúnicoeespecial,oanúnciodiziaàsmulheres.Assimfoi

inventadaapopular–masemgrandeparteinfundada–lendadequeum

perfumetemumcheirodiferenteemcadamulher.

Emboraacampanhaparalembraràsmulheresque“Chaneltorna-sea

mulherquevocêé”visassecriarumaassociaçãopessoal,atéíntima,como

quejáeraafragrânciamaisonipresentedomundo,acompanhiahavia adotadoumanovapolíticaaointroduzirosseusprimeirosanúnciospela

televisãonosEstadosUnidos,em1953.ABourjoisvinhausandocomerciais

pelorádiocomsucessodesdeadécadade1930,e,aoadotaressanovamídia

demassa,oChanelNº5foiaprimeirafragrânciaaseranunciadapela

televisão.Comaintençãodealcançarumaaudiênciaaindamaior,acena mostravaumhomembonitovestindosmokingeumamulhersendo transformada–pelopoderdeumrefinadoperfume–emprincesadeum contodefadas.Eraumanarrativaprevisível,masquesatisfazia.Mais

importante,eraumretornoàslongasassociaçõesdoChanelNº5coma

cinematografiaeoglamourdeHollywood,quehaviacomeçadocoma

viagemdeCocoChanelem1931aosestúdiosdaMGM.

Essaassociaçãohaviasidoconfirmadanasmentesdemilhõesde

entusiastasdoChanelNº5,quandoaestrelaemascensãoMarilynMonroe

revelouque,quandoqueriasesentirsexy,recorriaaoNº5.Numcaso

memorável,umrepórterimpertinentecertavezperguntouoqueMonroe usavanacama,earespostaevasivaveio:“Nadaalémdealgumasgotasde

ChanelNº5.”Hoje,esseaindaéumdeseusgracejosmaislembrados.Mais

tarde,Monroedissesobreaentrevista:“Aspessoassãoengraçadas.Fazem

perguntase,quandovocêésincero,ficamchocadas.”

Naprimaverade1955,elaconcordouemposarparaumafilmagemno

AmbassadorHotel,nacidadedeNovaYork,comumvidrodoperfumeque elaaplicavagenerosamentenoseuamplodecote.Foiumasensação.Para MarilynMonroe,dispostaanãodarumarespostaqueparecesseum

descaradoendossocomercial,oChanelNº5–jáumclássicoincontestável–

foiumarespostaqueninguémpoderiacriticar.Enãofoimápublicidadepara

oChanelNº5também.Masacompanhianãotevenadaavercomoqueela

disse.Nãoprecisavamdisso.Eraumtestemunhodolendáriostatusqueeste

perfumejáhaviaconquistadoofatodequeatéMarilynMonroequeriausá-lo.

Comoumíconedopós-guerracomumpesadomarketingdirigidoaos

consumidoresnumaeconomiaemfrancodesenvolvimento,nofimdadécada

de1950,oChanelNº5deveriaestaremascensão:suafamanuncaforatão

grande.Haviaapenasumproblema.Poralgumarazão,amodadeChanelNº5

estavadesaparecendo.Maisimportanteainda,“naFrança,naEuropa,nos EstadosUnidos,ospostosdevendaexplodiam”.Comaexpansão,“opreço

[deumvidro]foibaixando,baixando,baixando”.Em1960,acompanhia

talveztenhaaceleradoodeclíniodepopularidadelançandoumanova

campanhacomoslogan“todamulhervivaqueroChanelNº5”.Esseera

exatamenteodilema.Todasasmulheresoqueriam,eelenãoeradifícilde

encontrar.Estavaàvendaemcadeiasdedrogariasqueovendiamcom

descontoportodaaparte.Eleestavaficandobarato–ecomum.

Eraumalinhatênueentreumíconecobiçadoeumclichêdesgastado.Esse tinhasidoorisco,duranteaSegundaGuerraMundial,devenderoperfume emcooperativas.Naépoca,ovalorextraordináriodoperfumetinhasidomais importantedoqueolugarondeeravendido.Agora,começavaaparecerqueo

ChanelNº5tinhacruzadoafronteiraparaoreinodamercadoriademassa.O

marketingnãofezesseperfumeficarfamoso,maspareciaquea

administraçãodamarca–combinadacomadistribuiçãoemexcesso–iaser

capazdeabalaroseuprestígio.

17

AARTEDOSNEGÓCIOS

U mprodutocomoChanelNº5semprefoiproblemático.Oequilíbrio

entreserumíconeculturaldeeliteeumobjetodeapeloparaomercado

demassaéumnegóciodelicado.Oluxoexigeexclusividade.Paraoutros

íconesdoséculoXX–Coca-ColaouMcDonald’s,porexemplo–ascoisas

eraminerentementemaissimples.Elesfizeramfamacomoprodutosdo

cotidianonoqualpodiahaverumritocomumdeparticipação,emaispessoas

comprandooqueelesvendiamnãocorriamoriscodecontaminarasua

popularidade.

QuandoAndyWarholcomeçouacriarassuaslitografiasdapopartnofim

dadécadade1950einíciodosanos60,issoerapartedomomentoculturalao

qualeleestavareagindo.Aideiaportrásdapoparterabrincarcomas

imagensdaculturademassaereduzirobjetosàcirculaçãodeimagense

superfíciesseparadasdesuasformasconcretas.“Serbomnosnegócioséo

tipomaisfascinantedearte”,comoeledissecertavez,easuaobrabrincava

comesseslimites.

Prestígio,entretanto,éumnegócioimprevisível.NoseulivroDeluxe:

HowLuxuryLostItsLuster,ajornalistademodaDanaThomasatribuio lentodeclíniodoverdadeiroprodutodeluxoàideiadequetodosdeveriam podercomprá-lo.QuandoCocoChanelachou“monstruosa”aideiadevender

ChanelNº5nascooperativasmilitares,elacompreendeualgoessencialna

exclusividade.Pessoascomunsescrevendoahistóriadassuaspróprias

esperançasedesejosnoChanelNº5transformavamoperfumenumobjeto

cultuado,masumexcessodepessoascomunspodiatambémterumefeito

negativo.

Quando,nosanosdeeuforiadoperíodopós-guerra,aspessoasviramesses

desejossatisfeitos,equandooChanelNº5estavaportodaaparte,operfume

maisvendidodomundocorriaoriscodeparecerentediante.Noiníciodos

anos60,eleestavasofrendodeumasuperexposiçãopotencialmente

desastrosaeestavadisponívelemtodososEstadosUnidosemdrogariascom produtosremarcadoseemcadeiasdelojascomoWoolworth’s.Eleestava ficandoassociadoaotipodeperfumeusadopormulheresdeumageração maisvelhaqueestavamforadesintoniacomamoda.Duranteadécadada

contraculturadosanos60,oChanelNº5ficouessencialmentedesancorado.

Aadministraçãodamarcahaviacriadooproblema,eosdesafiosdosanos

60tinhamsuasraízesnasestratégias–enosucessofenomenal–dosanos50.

Omarketingdosanos60sóexacerbouoproblema.Combinarainfeliz

campanha“todamulhervivaquerChanelNº5”comumanovacampanha

maciçanarevistaSeventeen,quemostravaimagensdejovensapaixonadose

ingênuosolhando-seembevecidos,pareceagoraumerroessencialdecálculo.

OquetornouoChanelNº5famosonãofoiserinocentementefascinante.

SeCocoChanelquisesseisso,teriaficadonoaromadaquelassoliflores

tradicionaisdoinício.Aspessoasseapaixonarampeloperfumeporqueeleera

ousadoesensual.Nãoeraumperfumeparameninasadolescentes;eraum

aromaparamulheres–emulheresqueousavamserumpouquinho

dramáticas.

Osmeadosdadécadade1960tambémapresentaramoutrosperigosparaa

empresa.PierreWertheimermorreuem1965,eseufilho,Jacques,assumiua

administraçãodasociedade.EmboraJacquesfosse,apesardetudo,brilhante

nacriaçãodecavalosdecorrida,falava-sequeeletinhainteressesmenos

apaixonadospelaadministraçãocotidianadaempresa.CocoChanelchamava-

osimplesmentede“ogaroto”.Aindadesenhandobelascoleçõesparaasua

linhadealta-costura,Chanelestavacommaisdeoitentaanos,eoseuacordo

finalcomPierreWertheimerahavialibertadodasuaobsessãodeumavida

inteiracomafragrância.

Enquantoisso,umnovoproblemasurgianosuldaFrança.Aproduçãode jasmimestavaemdeclínio.Aguerrahaviacobradoumpesadotributosobre

asfazendasdeperfume,esafrasabundantesnosmeadosdadécadade1950

haviamderrubadoospreçosaníveisinsustentáveis.Assimqueomercadose

recuperou,novasemaisbaratasfontesdejasmimdaItália,Espanhae

Holanda–eumanovageraçãodesubstânciassintéticasimensamente aperfeiçoadasebaratas–começaramainundaromercadoduranteadécada

de1960.Embreve,asplantaçõesdefloresdeGrasse,ondeaarteda

perfumariahaviacomeçadonaEuropamoderna,desapareceriam,

prenunciandomásnotíciasparaoChanelNº5,quedependiadegrandesdoses

daquelerefinadoaromaparasustentarasuacarareputação.

CocoChanelvinhareclamandohaviamuitosanosdaerosãodoChanelNº

5comoumafragrânciaextremamenteluxuosa.Elaquiseracriaroperfume

maiscarodomundoe,nocontratooriginalem1924,elahaviadeixadoisso

bemespecificado–queelaseriaaúnicapessoaajulgaroqueserianecessário parapreservaroprestígiodoseunomeeprodutos.Nassuaslongasbatalhas comossóciosdaLesParfumsChanel,elahaviausadoeabusadodessa cláusulaindiscriminadamente,massuasrazõesàsvezeseramboas.OChanel

Nº5haviaemergidodaSegundaGuerraMundialcomoumadasindulgências

maiscobiçadasereconhecíveisdomundo.Comoqualquerproduto, entretanto,eledetinhaapenasumtênuecontrolesobreoseustatuscomoum

itemdeluxoimprescindível.Nosanos60,houvequemachassequeossócios

tinhamsidofinalmenteotimistasdemais,eCocoChanelestavaaliparadizer

queelahaviaavisado.Mas,paraela,foiumavitóriaemvão.

Coconãoeramaisumajovemmulherdançandoaoritmodemúsicas excitantesnossalõesdoMoulinssurAllier.Nãoeranemmesmoumamulher demeia-idadearrumandoumamanteapósooutrodurantelesannéesfolles.

Em1971,elaestavacom87anos.Otempoestavaseesgotandoparaumadas

maiorescelebridadesdoséculoXX,eelahaviadesistidodessasbatalhasa

respeitodoperfumequelevavaasuaassinatura.

Duranteasegundasemanadejaneirodesseano,CocoChanelqueixou-se denãoestarsesentindobem,masfoitrabalharnoseuateliêassimmesmo– comosemprefazia.Elaestavapreparandoacoleçãodeprimavera,enão

haviatempoaperder.Em10dejaneiro,odiatranscorreutranquilamente.Ela

saiuparaumlongopasseiodecarronodomingoe,sentindo-secansada,foi

paraacamamaiscedo.Naquelanoite,nosilenciosoquartodecoradocom

simplicidadenoHotelRitzondeelaseestabeleceracomoseularemParis

desdeantesdaSegundaGuerra,CocoChanelmorreutranquilamente.

Nodiaseguinte,nomundointeiro,asmanchetesnosjornaisdiziam:

“Chanel,acouturière,mortaemParis.”OobituárionoNewYorkTimes

noticiouque“ChaneldominouomundodamodaemParisnosanos20e,no

augedasuacarreira,estavadirigindoquatroempresas–umacasademoda, umatecelagem,laboratóriosdeperfumeseumateliêdebijuterias–,todas

juntasempregavam3.500funcionários”.Istonãoestavarigorosamente

correto.Duranteoaugedasuafama,haviasemprealguém–ossócios– dirigindoosetordeperfumes;issofoisemprepartedacomplexidadedo

relacionamentodeCocoChanelcomoChanelNº5.Masoobituárioestava

corretonestedetalhesobreoperfume:“Foitalvez”,acolunadizia,“oseu perfumemaisdoqueasuamodaquetornaramfamosoonomeChanelno

mundointeiro.Chamadosimplesmente‘ChanelNº5’–umacartomantelhe

disseraque5eraoseunúmerodesorte–eledeixouCocomilionária.”

Ironicamente,amortedeCocoChanelsedeunummomentoprecáriopara operfumequelevavaasuaassinatura.Pelasegundaveznasualongahistória,

oChanelNº5corriaperigo.DuranteaSegundaGuerraMundial,ossócios

haviamcontrabandeadosuprimentosdejasmimdaFrançaeencantadouma

geraçãodesoldadosamericanos.Agora,apartedoChanelNº5no

importantíssimomercadoamericanohaviaescorregadoparamenosde5%.

Eraumaestranhaeinfelizcoincidência.ConformeAlainWertheimer,filhode

Jacques,dissecertavezemumaentrevista,noiníciodadécadade1970,

“Chanelestavamorta…Nadaestavaacontecendo”.Foiumadeclaraçãoao mesmotempoliteralefigurativa.Operfumeforalançadocomouma expressãodasforçasapaixonadamenteopostasdaexperiênciadeCoco Chanele–apesardavidaautônomadasuacriaçãoedoconflitoqueelahavia sentidocomessaseparação–pareciaqueeleestavachegandoaofimdoseu

ciclodevidajuntocomela.OChanelNº5teriaqueascenderecairdeacordo

comoseuprópriodestino,etalvezasuahorativessechegado.

ChanelNº5,entretanto,nãoerairressuscitável;defato,estavalongedisso.

O Apesardaquedanaparticipaçãonomercadoedaperdadadireçãoda

administraçãodamarca,operfumeestavadistantedequalquertipode

leitodemorte.Eleaindaeraumafragrânciaquevendiamuitobem,mesmo

queoseuprestígioestivessedecaindo.

Destavez,foirealmenteamagiadomarketingedavisãocombinadade umaspoucasfiguras-chavenaempresaquelhederamnovavidaeo transformaram,naspalavrasdoprofissionaldaindústriaanônimodeChandler Burr,nomonstrodaperfumaria.Ogênioportrásdamodernatransformação

dapublicidadedoChanelNº5–essaatualizaçãodahistóriadafragrânciaque

ajudououtrageraçãodemulheresaimaginaremqueeleerapartedasua sensualidade–foiJacquesHelleu,umjovemdiretordearte.Eleerafilhode JeanHelleu,ofamosodesignerdemarketingquehaviatrabalhadopara

Chaneldesdeadécadade1930.Duranteoiníciodadécadade1970,Chanel

reduziuaescaladoseutrabalhocomagênciasexternasdepublicidadeno marketingdoperfumee,emvezdisso,deuocontroleaumhomemquetinha maisoumenoscrescidonoqueaindaé,apesardasuaproeminência internacional,umaempresafamiliar.OmarketingdeChanel–oquetodos supõemseroresponsávelporsuafama–foiasuavisãopessoaldoaromaeo

queeternizouoseufascínio.“Desdeos18anosdeidade,quandoeleentrou

paraaChanel,[JacquesHelleu]concentrouosseusesforçosparatransformar

aembalagemempretoebrancocaracterística”–eespecialmenteovidroque

eraasuamarcaregistrada–“numamarcareconhecidauniversalmente.”

AideiainicialdeHelleu,simplificando,eraretornaraoglamourdos filmes.MarilynMonroe,comoacríticadeperfumesTaniaSanchezexplica,

usavaChanelNº5porqueerasexy.Elasemprefoiotipodemulheraquem

osaromasatraíam.EraamesmarazãopelaqualoChanelNº5eraadorado

poraquelasmelindrosasnadécadade1920.Paratransformarahistóriado

ChanelNº5denovo,HelleucontratouCatherineDeneuvecomomodelo

representantedafragrância.Segundoalendadaempresa,foiumadecisão

simples.HelleuestavanacidadedeNovaYorkeeraumdevotocinéphile–

umcinéfilo–e,alinacapadarevistaLook,eleleualegenda“Amulhermais

beladomundo”aoladodaimagemdajovematrizfrancesa.Foientão,assim

dizahistória,queelesedecidiu.

Aescolha,entretanto,foimuitomaissensatadoquequalquerencontro casual.“AChanel”,LaurenceBenaïmobservoucommuitodiscernimento, “escolheseusmodeloscomtantocuidadoquantoumacolheitaderosasde maioejasminsdeGrasse”,eJacquesHelleueraohomemportrásdessas

decisões.Em1968,oanoemquecomeçouarepresentaroChanelNº5,

CatherineDeneuveeramaisconhecidaporestrelardoisfilmesrecentese

decididamentepicantes,Repulsaaosexo(1965),deRomanPolansky,e

especialmenteAbeladatarde(1967),deLuisBuñuel,afamosahistóriade

umajovemmulherrespeitávelquevivesuasfantasiasemtardesdeaventuras sexuaisilícitas.Eraumretornoaoquesempreforaanarrativacentraldo

ChanelNº5desdeomomentoemqueCocoChanelcomeçouaimaginá-lo.

Eraoutravezahistóriadecomoumafragrânciapodiareconciliaroaromade

corposrecém-esfregadoscomolivredesfrutardeumasexualidadeliberada.

Comocampanhapublicitária,teveumsucessofabulosonadécadade

1970,eoglamourdeChanelNº5transformouDeneuveemumadasatrizes

maisfamosasdasuageração.AbelezaeasensualidadeclássicasdeDeneuve tambémtornaramesteperfumeicônicomaislendáriodoquenunca,efoio antídotonecessárioparaumadécadadeanúnciosquehaviamerroneamente

desaquecidooerotismodeChanelNº5duranteosanosdacontraculturada

décadade1960eatédoiníciodosanos70,comoumaromaparainocentese

respeitáveisestudantesleitoresdeSeventeen.

Osanúnciosdoperfumeficavamcadavezmaisousadoscomoavançarda

décadade1970.Ofocosemantinhanarenovaçãodaslongasassociaçõesdo

ChanelNº5comoglamourdasestrelasdecinema–associaçõesquehaviam

começadocomaviagemdeCocoChanelaHollywoodnosanos30.Defato,

nofimdacampanhadeDeneuve,Helleucomeçouacontratarnãoapenas comerciaisdetelevisãoparaafragrânciamasumasériedefilmescurtos inventivos,atésurrealistas,todoscomomesmotemadefantasiasexualdeA

beladatarde.Dirigidosduranteasdécadasde1970e1980porRidleyScott,

essescurtaspromocionaisconvidavamosespectadoresaentraremnuma atmosferadesedutormistério.MaislembradoshojesãooscurtasdoChanel

Nº5taiscomoLaPiscine(1979),L’Invitationaurêve(1982),Monument

(1986)eLaStar(1990).

Osanúnciosdadécadade1970nocrucialmercadoamericano,entretanto,

apresentavamsimplesmenteumasériedefotosdeDeneuveeovidrode

ChanelNº5.Eraumasimplesiconografia.Derepente,aLesParfumsChanel

erasóoNº5–eespecificamenteovidro.OsfilmesdeRidleyScottusavam

asimagensvisuais,comasilhuetadovidrosendopartedafantasia,eforam essesnovosanúncios,tantoquantoasfotosderevistasdemodadofimdos

anos50,queinspiraramAndyWarhol,nosmeadosdosanos80,acelebraro

vidrodeChanelNº5comooficialmenteicônico.Otítulodassuasserigrafias,

“Ads:Chanel”,defatoésugestivamenteplural,acenandotantoparasua

reprodutibilidadenomercadodemassacomoparaaevoluçãohistóricadessa

famosaimagem.

Acombinaçãodessasduascampanhaspublicitáriasdegrandesucesso

duranteadécadade1970eatéade1980neutralizouaexcessivadistribuição

dosanos60,quehaviaameaçadorebaixaronomedafragrância.Nomomento

emqueaindústriademodaeperfumescomoumtodoavançavaparao

comercialismoqueDanaThomaschamade“novoluxo”,Chaneldecidese

reengajarnumafilosofiamaisantiga–maisartdéco:aideiadequeumacerta

classedebensdeconsumopodiaserarte.Apenasum“punhadodemarcas

importantes–HermèseChanelemparticular–lutaparamantereparece

conseguiroverdadeiroluxo”,afirmaThomas.“Aqualidadetranspareceem

seusprodutos…eemsuasfilosofias.”

MuitoscreditamessarevitalizaçãodaChanelduranteosanos70ànovae

enérgicaliderançadonetodePierre,AlainWertheimer,queentroupara

lideraraempresaem1974.Umadassuasprimeirasatitudescomochefeda

companhiafoireduzirdrasticamenteonúmerodelojasquevendiamo

perfumenosEstadosUnidoseretirá-lodasdrogarias.Atéoatodecomprar

umafragrânciarequintada,afinaldecontas,éumaformadesedução,eo

ChanelNº5sempresignificounãohavernadademaugostoemsersexy.

Desdeadécadade1970,omarketingdaChaneltemsidodeuma

extraordináriaconstância,revivendoperiodicamenteessemesmotemade fantasiaesensualidadedemodulaçõeshollywoodianasqueprovocaos consumidorescomaideiadealgoquetemimplícitasóumacertamalícia.O diretorJean-PaulGoudetornou-seoqueaempresachamade“mestre

contadordehistóriasdaChanel”duranteadécadade1980einíciodosanos

90,eoseucurta-metragemMarilyn(1995)reimaginouessafilmagemprévia

noAmbassadorHotel.Oanúnciomostrava,deumaformadivertida,ofilme

editadoeimagensgeradasporcomputadordaestrelainocentementesensual

nasuaprimeira–eúnica–aparição“oficial”comChanel.

EnquantoCatherineDeneuveevocarafantasiasdedesejofemininoe Marilynnadamaiseradoqueabreviaçãoculturalparasexy,nadécadade

1990,osanúnciosfilmadosestavamficandoaindamaisousados.Estella

WarrenestrelouosmemoráveiscurtaseleiautesimpressosdeChapeuzinho

VermelhoproduzidosporLucBesson(1998,1999).Eleseramversõesadultas

doantigocontodefadas–eremontavamexatamenteaotipodesexualidade decolegialquehaviafeitodeCocoChanelumajovemamanteatraente

duranteasdécadasde1910e1920.A“meninaverde”sevestedevermelho:

essaeraamensagemessencial.

Defato,nahistóriadosanúnciosdeChanelNº5nasúltimasdécadas,as

mulheresquerepresentaramoperfumegeralmenteevocavamalgoda irréguliére,acortesã,ouaamante.Naprimeiradécadadoprimeiromilênio,

orostodoChanelNº5eraaatrizdecinemaNicoleKidman–emfoconum

curta-metragemde2004,dirigidoporBazLurhmann,queecoavaogrande

sucessodebilheteriadopapeldelanoseufilmepremiadocomoOscar

MoulinRouge(2001).Ofilme,éclaro,éahistóriadeumacoristaegrande

horizontaleedeumtriânguloamorosoperigosamenteilícitoquecontrapõeo

verdadeiroromanceaosdesejosdeumpoderosoericoaristocrata.Édifícil

nãopensarnaépocaemqueCocoChanelfrequentavaopalcodevaudeville

emMoulins–ounaquelescomplicadosrelacionamentoscomBoyCapele

ÉtienneBalsan,enahistóriaprivadaqueoChanelNº5foicriadopara

capturar.

Nãoédesurpreender,portanto,queorostomaisrecentedeChanelNº5

duranteasegundadécadadonovoséculosejaajuvenilesexyAudrey Tautou,queconquistoufamainternacionalcomapersonagemtítulodeO

fabulosodestinodeAméliePoulain(2001),ahistóriadeJean-PierreJeunet

quefaladeumaencantadoragarçoneteparisiensenoCafédesDeuxMoulins.

Tautouapareceuemcurtas-metragensanunciandooChanelNº5–dirigidas

denovoporJeunet(2009)–enolongadeAnneFontaineCocoantesde

Chanel(2009),emqueelarepresentaajovemCocoChanelduranteosseus

anoscomocoristaeamante“meninaverde”.Aquelesprimeirosvínculoscom

HollywoodqueCocoChanelexplorounadécadade1930haviammaisuma

vezcompletadoocírculo.

Omesmoéverdadearespeitodasfragrâncias.Desdeosanos70,osnovos

perfumestêmsidotambémumacenodelouvoràtradiçãoeaessaeraanterior deglamour–mesmoquetenhamsidoprojetadosparaatrairumanova geraçãodemulheres.Defato,decertomodo,osaromasdesdeadécadade

1970têmsidoumasériederemodelagensdelemonstreeumretornoao

legadodaquelesprimeirosnúmerosChanel.Anovafragrânciamaiscelebrada

éCocodeJacquesPolge(1984)easuaversãoatualizadafoilançadaem2001

comoCocoMademoiselle,ambasinspiradasnaestéticabarrocadosalão particulardeCocoChanelemParis.Osaromassãototalmentedistintosdo

ChanelNº5.TantoCococomoCocoMademoiselle–deumaformabastante

insólita–sãovendidos,entretanto,novidrocaracterísticoNº5,umapeloàs

jovensmulheresquedesejamostatusdeluxodovidroicônicomasaindanão

queremafragrânciaicônica.

Outrosnovosaromasevitaramofrascoartdécotípico,mas,apartirdos

anos70,houveumretornoàrenovadaproliferaçãodemúltiplasfragrâncias

Chanelnumeradas.Amodernareintroduçãodosnúmeroscomeçoucomo

lançamentoem1970doChanelNº19–supostamenteaversãoreformulada

doilícitoMademoiselleChanelNº1derótulovermelho,oaromaqueela

chamoudeseu“superChanelNº5”.Oretornoaosnúmeroséemgrande

parteumacampanhamuitorecente,entretanto.Em2007,muitosnovos

perfumesnumeradosapareceram,todospartedavariedadedasfragrâncias

Chanelcaríssimas,paraseremvendidosapenasembutiquescomoLes

Exclusifs–“osexclusivos”.Comoobservaumjornalista,essassãotodas

fragrâncias“baseadasnacomplicadatrajetóriadadifícileexuberantevidada

criadora…aromasqueelaapreciava,foraedentrodecasa”.

Algunsdessesaromaseramtotalmentenovos,“inspiradosemendereços”

como31RueCambon;28LaPausa;eagoraumChanelNº18–quetomao

seunomedabutiquedejoiasdeChanelnaPlaceVendôme,18,emParis.

Muitosdosaromas,porém,foramrelançamentosatualizadosdosoriginaise

muitoapreciadosaromasnolequedeperfumesChaneldasdécadasde1920e

1930.AempresavoltouaproduzirantigasfragrânciasChanel,umdia

famosas,comoBoisdesÎleseCuirdeRussie.ErelançouoChanelNº22,

umadasdezamostrasoriginaisdeErnestBeauxesempreumafragrância inteiramenteligadaàhistóriaeaosinovadoresaromasaldeídicosdoChanel

Nº5.Naépoca,houvetambémaatualizaçãoconscientementemodernapor

JacquesPolgedopróprioChanelNº5–EauPremière.SegundoPolge,éo

aromadeChanelNº5esó,mas,paracadaacorde,eleacrescentoumais

ingredientes,trabalhandocomnovosmateriaisdearomainovadores

descobertosdesdeadécadade1920.OEauPremièreéumatentativade

imaginaroChanelNº5queErnestBeauxteriacriado,setivessevividono

iníciodoséculoXXI.

Duranteboapartedasuahistóriainicial,oaromadoChanelNº5circulou

nomercadomundialdefragrânciasemdiferentesversões,desdeosperfumes

comrótulosvermelhosdeCocoChanelaoChanelNº22ouChanelNº46,

RalletNº1ouL’AimantdeCoty.Hoje,essatendênciamaisumavezfechouo

ciclo.Agora,entretanto,omarketingéinovadoreengenhoso.Éuma

campanhacoordenadaeemevoluçãoquetornouoChanelNº5maisfamoso

doquenunca,masfuncionapelamesmarazãoporqueaSegundaGuerra

Mundialfezdeleumícone:essesfilmesefragrânciassãoumconviteao

mistérioeàfantasia.

E mboraomarketing,adistribuiçãoeaadministraçãodamarcaChanel

tenhamdadoumnovosoprodevidaaoChanelNº5naquelasúltimas

décadascríticasdoséculoXX,oseufurorcomooperfumemaisfamosodo mundonuncafoiumacerteza.Operfumeenfrentounovosperigosde diferentesdireções.Afinaldecontas,atéomelhormarketingeapublicidade maisdecadenteemaisengenhosanadasignificamsenãohouverumproduto

aservendido.E,nooutonode2009,aimprensanoticiavaque,pelovisto,o

ChanelNº5estavacorrendosérioriscodedesaparecertotalmente.

18

OFIMDAPERFUMARIAMODERNA

E msetembrode2009,asmanchetesdosjornaisnomundointeiro

noticiavam:“Normascolocam‘emrisco’perfumesfamosos”e“Normas

paraalérgenospodemalterarosaromasdegrandesperfumes”.Ablogosfera

estavaalvoroçadacomanotíciadequeofimdoChanelNº5estavapróximo

eque“aperfumariadoséculoXXécoisadopassado”.Aorigemda

controvérsiaeraumnovoconjuntodeemendasdoorganismoautorregulador

daindústriadeperfumes,aInternationalFragranceAssociation,emgeral

conhecidaapenascomoIFRA,que,pelaprimeiravez,acrescentouojasmimà

sualistademateriaisproibidos–aqueleraroecobiçadojasmimdeGrasse

incluído.

Alastrou-seanotíciadequeanotóriaquadragésimaterceiraemendada

IFRAlimitariaojasmima0,7%dequalquerperfume,eestarestrição

propostalevouatemoresimediatosquantoàmortedamaisfamosafragrância

dejasminsdomundo,oicônicoparfumChanelNº5.Proporçõesmaciçasdo

jasmimnaturaldeGrasse,contrabalançadaspelaoverdosedealdeídos,eramo

equilibrismonacordabambanaessênciadoaromagenialdeErnestBeaux.

Reduzaojasmim,etudoestáarruinado.

Desdeoiníciodaguerra,quandoGregoryThomastentavacontrabandear

preciosossuprimentosparaforadaFrança,opróprioChanelNº5nãocorria

essetipodeperigo.Semessareservaderosasejasmins,eleteriasidoum aromadiferente–comumaqualidadediferenteeumahistóriadiferente. TivessemosseusingredientessidointerceptadosnocaminhoparaosEstados Unidos,ossóciosprecisariamterreformuladooperfume,usandosubstâncias sintéticas,eissoteriasidoumimenso–edesmoralizante–projeto.Produzir

ChanelNº5emNovaJerseyteriasidomenosexequível,aoportunidadepara

distribuirafragrânciaporintermédiodecooperativasplanejadacommenos

brilhantismo.Essesfatores-chavepermitiramaoperfumeimpregnaro

mercadoamericano.Agora,tendotriunfadoporquasenoventaanoscomoa

fragrânciamaisfamosadomundo–tendoresistidoàGrandeDepressãoea

umaguerramundial,àsmudançasdadécadade1960eàsuperexposição–,

peloquesevianasmanchetes,aquiestavafinalmenteumobstáculo

intransponível.

Emjogo,estavaaespinhosaquestãodeperfumesealergias,easrestrições

asubstâncias“naturais”comoojasmimcontinuamsendoassuntodosmais

intensosdebatesnaindústriadeperfumes.AIFRAinstituiuessas

recomendaçõesarespeitodojasmim–aessênciafloralnatural,nãooacorde

sintético–porqueelepodeirritarapeledealgunsinfelizes.Especificamente,

oproblema,pelaperspectivadeumalergista,équeaspessoastendemmuito

maisasersensíveisasubstânciasvegetaisnaturaisdoqueaumaúnica

moléculadearomaisolada.Assim,pelaperspectivadasegurançaindustriale

científica,substânciasnaturaiscolhidasmanualmente–nãoascriadasem

laboratório–apresentamomaiorrisco.

Nessecaso,odesastrequeoChanelNº5enfrentavaeraumpesadelo

difícildeevitar.Numadeclaraçãoàimprensa,umauxiliardeperfumista

interno,ChristopherSheldrake,garantiuaosentusiastasdoChanelNº5:

“QuandoosnovospadrõesdaIFRAforampublicados,nósimediatamente conferimosospercentuaisdejasminegrandiflorae[jasmine]sambacem nossosprodutosacabados,eemnenhumadenossasfragrânciasonível recomendadofoiexcedido.”Nãohaveria,aempresaprometia,nenhuma

mudançanoChanelNº5.

Namentedetodos,entretanto,haviaaideiadeque,quandoaIFRArevisse aquestão,seriapossívelhavermaisrestriçõesaojasmim.Dapróximavez, talvezamodernaperfumarianãotivessetantasorte.Porora,entretanto,o

ChanelNº5foipoupado.Oseuaromacontinuariaomesmo.

A questãoé:oChanelNº5continuariasendoexatamenteomesmo?

Emboraasnormasparaojasmimfossemumainegávelameaçaaofuturo

doperfume,umdossegredosparacompreenderopersistentesucessodo

ChanelNº5éreconheceralgofundamentalarespeitodopróprioperfume:o

aromaqueatraiuquempassavapelamesadeCocoChanelemCannes,

naquelanoitedefimdeverãoem1920,nãoeraexatamenteomesmodovidro

deChanelNº5nomercadohoje.Issoseriasempreimpossível,e,nodecorrer

detantasdécadas,normasindustriaisedogovernoproibirammaisdeumdos

ingredientesdafórmulaoriginaldeErnestBeaux.

Ocuriosonãosãoessasmudanças–éofatode,apesardelas,oChanelNº

5terumcheiromuitopróximoaodooriginalde1920.Extraordinariamente

próximo.Tãopróximoquepoucosnotamadiferença.Essetemsidoo objetivodosperfumistasdacasaChanel.Aocontráriodoqueaconteceucom outrosperfumesexcelentesdasprimeirasdécadasdoséculoXX,asmudanças

noChanelNº5têmsidoinsignificanteseapenasquandoabsolutamente

necessárias,pelomenosdesdeadécadade1950.Muitoantesdonovo

anúnciodaIFRA,alémdisso,preocupaçõescomamanutençãodaintegridade

doNº5jáocupavamasmentesdosperfumistasdaChanel.Haviadécadasque

elesnegociavamofimdousodecertosingredientes.

Entreosingredientesemrisconofimdosanos70,estavamosalmíscares

quentesemqueestavabaseadooaromadoChanelNº5.Elessãoapenasum

poucomenosimportantesdoqueojasmimnoseunúcleoeaqueles efervescentesaldeídosqueexaltamosopulentosaromasdoperfume.Era evidente,quandoCatherineDeneuvesetornouofamoso“rosto”doChanel

Nº5,quealgunsdosalmíscaresmaisimportantesembreveteriamdeser

abandonados.

Substânciasanimaisnaturaistêmumcheiroforteemaravilhoso,eo

muscone–otermoparaonúcleoaromáticodoalmíscarextraídodoMoschus

moschiferus,umcervonativodaregiãotonquimdoTibeteedaChina,queé

amplamentereconhecidocomodesuperiorqualidade–éoaromadepele

limpaequente.Outrosalmíscaresvêmdasglândulasdecivetasecastores,e

seusaromassãoinegavelmentesensuais.Essesaromassemprefizeramparte

doperfumequeCocoChanelimaginara.Osmétodosparaobteressesfluidos

reprodutivos,entretanto,sãocompreensivelmentedelicados–eessefato,

juntocomacolheitaexcessiva,significaquetodososaromasalmiscarados

naturaissempreforamcaríssimos.

LápelofimdoséculoXIX,comodesenvolvimentodaquímicaorgânica

nomundodasfragrâncias,osperfumistascomeçaramaprocurarnovosefeitos

enotasqueiriamrevolucionaraperfumaria.Nadécadade1880,quando

trabalhavacomexplosivos,entreelesosderivadosdoTNT(trinitrotolueno),

umquímicochamadoAlbertBauernotounotubodeensaioumcompostoque

cheiravaespantosamenteaalmíscardecervo.Reconhecendoaoportunidade

nomercado,elecomeçouavenderamoléculaaosperfumistascomo

“AlmíscardeBauer”efoioprimeiro“nitro-almíscar”domundo,onomeda

categoriademoléculasbaseadasemnitrogênioeoxigênioqueimitavamos

cheirosdoalmíscarnatural.

OsprimeirosvidrosdeChanelNº5usavamdosesgenerosasdessesnitro-

almíscares,eosperfumistasadoravamoseuaroma.Defato,elesainda lamentamasuaperda.Revelou-se,entretanto,que,pormelhorqueeles cheirassem,apresentavamváriosriscos.Baseadosemmoléculasexplosivas, eleseraminstáveisdopontodevistaquímico,eissoeraverdade especialmentesefossemexpostosàluzsolar,quandotendiamadegradare reagirdemodosqueeramàsvezesneurologicamentetóxicos.Comaúnica exceçãodoalmíscardecetona,queeraoúnicoalmíscardenitroasatisfazer osnovoseirredutíveispadrõesinternacionaisdesegurança,elesforam

proibidosduranteadécadade1980.Hoje,acetonadealmíscaraindaé

permitidasomentecomrígidaslimitações.Osperfumesqueosusavam

tiveramdeserreformulados.OChanelNº5estavaentreeles.

Descobrirumjeitodesubstituiraintensidadeeriquezadessesnitro-

almíscaresexigiuumbocadodeempenho.Asuasupressãoanunciavaofim

dealgumasdasfragrânciasmaisreverenciadasdasdécadasde1970e1980.

Infelizmente,osmétodospararecolheroalmíscaranimalnaturaldas glândulasinferioresdealgumasinfelizescriaturastornouoseuuso

desagradável.NãotêmhavidoalmíscaresnaturaisnoChanelNº5desdeo

iníciodadécadade1990.

MasosfãsdeChanelNº5nãoprecisamsepreocupar,porqueoperfume

aindatemaquelesricosequentesaromasdepeleeaquelanotadeintensa

sensualidadequeCocoChanelsemprequis.ConformeexplicaChristopher

Sheldrake,emboraessesnitro-almíscaressejammaravilhosos,intensose baratos,elesnãosãoinsubstituíveis.Hácomorecriarassuastexturasmornas epoeirentasnumperfume.Sóquenãopodemsersubstituídosdeumaforma barata,eamaioriadasperfumariasnãoestápreparadaparagastarodinheiro. E,comoaperfumistaVirginiaBonofigliograceja:“Nãosepodefazero

baratocheirarcomoChanelNº5.”

Permanecerfielàfragrânciaoriginaléograndedesafiodequalquer

perfumehistoricamenteimportante.DeixaroaromadoChanelNº5mudar

comasdécadasteriasidobemmaissimples.Mesmosemasnormasque estavamsendocriadas,édificílimofazerumperfumecaro–feitocom aquelessubaromascomplexosdesubstânciasnaturais–cheirardeforma coerentedeumanoparaooutro.Noentanto,bonsperfumistasconseguem issoanoapósanoe,noscasosdearomastradicionaiscomoShalimar,Joyou

ChanelNº5,décadaapósdécada,apesarde,comonosvinhos,assubstâncias

naturaisqueentramnumafragrânciaseremsempreafetadaspelassafras.No

nívelmaisessencial,asflorestambémmudamseusaromasdeanoparaano,

delugarparalugar,àsvezesdrasticamente.

Ahabilidadedeumperfumista,portanto,nãoestáapenaseminovare

inventar,masemconsiderarasmudançasqueestãosempreocorrendonos

componentesfloraiseencontrarasproporçõescorretasnecessáriaspara

recriarumaromaqueédealgummodoeterno.Ésempreabuscadecriarde

novoepreservarnanuanceecomplexidadeaessênciadealgofugaz.Acima

detudo,comoCocoChanelsabia,perfumeéumatodememória.

JacquesPolgeéapenasoterceiroperfumistachefenahistóriadaLes ParfumsChanel,portantoacadeiadememóriaolfativaetradiçãoestáintacta

nocasodoChanelNº5.Ilustrandoaimportânciaqueosperfumistasdãoa

esseprocesso,Polgecontaumahistóriasobrecomooseupredecessor,Henri Robert,costumavaobservarErnestBeauxcorrigirtodoumlotedoperfume

ChanelNº5nasunidadesdeprodução,inalandoprofundamentee

acrescentandoapenasalgumasgotasaumaououtraessênciaemparticular

parafazercomquecheirassecomoasuacriaçãooriginal.

Quandosetornouperfumistaem1978,JacquesPolgeenfrentouuma

tarefasemelhanteparamanteratradiçãodoaroma,eoproblemaqueChanel tevederesolvernaépocanãofoiapenasodosnitroalmíscaresqueseriam banidosembreve.Foram–comosempreaconteciacomessearoma–as flores.AproduçãodejasminsdeGrasseestavadeclinando,ePolgefoiaosul daFrançaparaconhecerosfazendeirosquecultivavamessejasmimúnico,na esperançadeconvencê-losaaumentaraproduçãonomaisaltonívelde qualidade.Oqueeledescobriufoiqueasplantaçõesestavammorrendo. Jasminsexóticosmaisbaratosinundavamosmercadosmundiais,fazendo comquenãovalesseapenatentarsalvá-las.Semojasmim–nasuamaior partedoscamposdeGrasse–emgrandesquantidades,entretanto,oChanel

Nº5estariacomprometido.

Reagindoaessaameaça,noiníciodosanos80,aChanelintermediouum

acordoexclusivodelongoprazocomafamíliaMul–quecultivavaflores paraaindústriadeperfumesemGrassehaviacincogerações–parasalvarda destruiçãoasúltimasplantaçõescomerciaisdejasmim.Paraesseprojeto,foi encontradaumaceparesistentedejasmimnaqualerapossívelenxertaro

jasmimtradicionaldeGrasse.Hoje,pelomenos90%daproduçãodejasmim

deGrasse,consideradouniversalmentecomoodemelhorqualidadeno

mundo,vaiparaapenasumperfume:ChanelNº5.

NovasrestriçõesdaIFRAreferentesaalergiastambémnãoserãouma

ameaçaaoperfume,porque,durantemuitosanos,pesquisadoresdaChanel

empenharam-seemencontrarumasoluçãopermanente.Entreessascentenas

demoléculasnojasmimnatural,sóumaouduaspodemcausarqualquer

problema,mesmoàpessoamaissensível.Criarumjasmimsintéticocom

tantasnuancesesutilezascomoojasmimnaturaldeGrasseseriaumatarefa

impossível,masreproduzirapenasumaouduasmoléculasapartirdeuma

plantaoudescobrirumatécnicapararetirarumaouduasmoléculasdeum

extratoétotalmentepossível.Embreve,aChanelesperaterresolvidotodoo

problemadasensibilidadeaojasmim.Elesesperamque,nofuturo,os

jasminsdeGrassesejamalgoquequalquerpessoapossausarsemhesitação–

pormaiselevadasquesejamasdoses.

Porenquanto,atradiçãodoperfumeestáasalvo.Apesardasmudançasa

suavolta,afragrânciamaisfamosadomundopermaneceessencialmente

inalteradaeeterna.

N ahistóriadoChanelNº5,temhavidoumasériedemomentoscomo

este:momentosemquepoderiaterperdidoopassocomasmudanças

culturaisouemqueasmudançastalvezfossemdrásticasdemais.Amaior tentaçãocomqualquerprodutoaolongodenoventaetantosanosdehistóriaé adealterá-loapontodeficarirreconhecívelemnomedoprogresso.Na verdade,areformulaçãoémuitotentadoradiantedaquedanasvendasou errosdemarketing,emuitasperfumariasnãoforamcapazesderesistiraesse

tipodeatualização.Naquelemomento,nadécadade1970,quandoa

administraçãodamarcaChanelestavasendofundamentalmentereimaginada

–ummomentoemque,pelaprimeiravez,oChanelNº5corriaoriscode

parecerartigoparaomercadodemassaeantiquado–teriasidofácilfazer

experiênciascomafórmulaerelançá-lacomoum“novo”Nº5.Poderiaaté

terparecidoumaextensãológicadaestratégiaquelevouossóciosdaLes ParfumsChanelaintroduziremversõesalternativasdoaromacomoChanel

Nº22eoChanelNº46nasdécadasde1920e1940.

Hoje,oaromadeChanelNº5–emparticularnaconcentraçãoparfum

luxuosa,consideradaamelhorversão–permanecefielàfragrânciaoriginal

de1920.ÉoaromaqueosperfumistasdaChanelseesforçamparapreservar,

eissotemsignificado,diantedasmudanças,descobrircomoadaptarsem

fazerconcessões.

Eesseempenhoemsereinventar–afimdepermanecerelemesmo–a

qualquercustoéarazãodeoChanelNº5,geraçãoapósgeração,ter

persistidocomoumperfumeeumsímbolo.Emqualquerumdesses

momentoscríticosnahistóriadestafragrância,oaroma,quepelaprimeiravez

atraiuaspessoasnumrestaurante,numanoitequentenosuldaFrança,

poderiaterdesaparecido.Elepoderiaterseesvanecidonaobscuridadecomo

tantosoutrosaromasexcelentesdessaeradouradadaperfumaria.Poderiater

terminadocomamorte,nadécadade1970,damulhercomplicadacujonome

elelevava,outertranquilamentedesaparecidodoimagináriocultural.

Emvezdisso,oChanelNº5mostrou-sedeumaresistênciaassombrosa.

Ummonumentoduradouro,eleescapouaosperigosdaestagnação.Agora,

comquasenoventaanosdeidade,oChanelNº5estáprestesacontinuar

sendooperfumemaisfamosodomundopormaisumséculo.

POSFÁCIO

O títulodestelivronãopretendesercoqueteousedutor.Nahistóriado

ChanelNº5,existeumsegredorealaserdesvendado,umromance

inéditoqueexplicatantasdécadasdefabulososucesso.Essesegredorealnão sãoasorigensdesteperfumenotoriamenteoriginalencontradasnuma fragrânciaperdidanaRússiaimperial.Háumarazãoparaumtersobrevivido

eooutro,não.NeméumsegredodecomooChanelNº5setornouum

sucessodevendasporcausadeumempurrãodemarketingengenhosoe

agressivonadécadade1920.Certamentenãoéisso.OChanelNº5teveêxito

apesardeumacampanhaquefoi,namelhordashipóteses,seminspiraçãoe, napior,confusa.Maisobjetivamente,seaquelesprimeirosanúnciostivessem

sidoresponsáveispelarápidaascensãodoNº5,teriamtransformadoaqueles

outrosperfumesnumeradosnomesmotipodeesmagadorsucesso.Massóo

ChanelNº5setornouumtriunfocomercial.SóoChanelNº5virouum

monumento.

Pormaisbeloquefosse–econtinuasendo–,oaromatambémnãoéo segredo.Hoje,nãoéprecisoteracessoaarquivosdeempresascobertosde poeiraoufórmulasroubadasparaproduzircópiasperfeitasdequalquerum dosmelhoresperfumesdomundo,bastamequipamentosrelativamentecaros

eumlaboratóriodecente.VersõesgenéricasdoChanelNº5estãoàvendano

mundointeiroemdrogariasbaratasepelainternet.VersõesdoChanelNº5,

defato,estiveramrapidamentedisponíveisparaosconsumidoresnadécada

de1920.Issonuncafezmuitadiferença.ErasempreChanelNº5oqueas

mulheresqueriam.Comoprovadisso,existetambémumameiadúziade

perfumesexcelentesdaeradouradadosanos30e40queestiveramumdia

presentesnostoucadoresnomundointeiroequedesapareceramfaztempo,

emboradevessemtersetornandoclássicospelosseusestonteantesaromas.

Entusiastasdeperfumesaindaseentristecemcomsuasperdas.Masum

excelenteprodutonuncafoi,nomundodosnegócios,garantiadecoisa

nenhuma.

Osegredonemmesmoéencontradonahistóriadaimperfeitacriadorado perfume,seusromancesdeguerramalvistos,ousuastáticasdenegócios

calculistaseangustiantementeoportunistas,emboraoChanelNº5estivesse

naessênciadaquelesanosenoqueveiodepois.Nem,ainda,estánahistória dossóciosquetranquilamentetriunfaram.MuitoantesdaSegundaGuerra

Mundial,oChanelNº5haviaselibertadodavidadamulherqueoinventarae

setornadoumprodutocomumdestinopróprio.

Pelocontrário,osegredonocernedoChanelNº5edeseupersistente

sucessosomosnóseonossorelacionamentocomele.Éanossacuriosae

fantásticafascinaçãocoletivaporessesingularperfumeporquaseumséculo

eahistóriadecomoumaromafoi–econtinuasendo–capazdeproduzirem

tantosdenósodesejodepossuí-lo.Pensenessenúmero:umvidrovendidoa

cadatrintasegundos.Éumaassombrosaeconomiadedesejo.

OChanelNº5éinegavelmenteoprodutodeconsumodeluxomais

cobiçadodoséculoXX–edoXXI.Maselenãomudounenhumadassuas característicasessenciais;emvezdisso,décadaapósdécada,nóso reinventamosemnossasmentes.Emcertosmomentos,principalmentedesde

adécadade1980,omarketinginteligentetemsidopartedoquenosguiou.

MasoChanelNº5nuncafoiacriaçãodecomercialismosgrosseiros.Pelo

contrário,algomaior,algomaiseterno,quasedeimediatoofezserum

sucessosemprecedentes.

Otempotodofomosparticipantesvoluntáriosnaproduçãoereprodução destalenda.Naverdade,temossidoosprincipaisagentesdela.Emparte,éo

queexplicaaproliferaçãodehistóriassobreoChanelNº5.Àsvezes

inventamosesonhamosanossaprópriaversãodessaslendas,portantohá momentosemqueaverdadeirahistóriadafragrânciamaisfamosadomundo noschegacomoumasurpresa.Enãoéapenascomainvençãodo“novo

luxo”nadécadade1990quecomeçamosaassociá-loàsnarrativasdenossas

própriasesperançasedesejos,eàsvezesatédasnossasperdas.OChanelNº5

temsidoaslendasquecontamosanósmesmosdesdeoinício,eissoinclui

todasaspessoasquemoldaramasuahistória.

Algumasdessaspessoassãoospersonagenscujasvidasestãoentrelaçadas

intimamentecomahistóriadesseperfume–ospersonagensacujasvidaseste

livroserefere.Todaselasencontrarammeiosparaseconectarpessoale

intimamentecomessearomaqueajudaramatornarfamoso,e,éclaro,

ninguémestámaisligadoàfragrânciadoqueCocoChanel.Elefoiparteda

suahistóriaedasualenda.Seusaromascontraditórioscapturavamalgode

essencialnoqueelaamavaeodiava–e,emalgunsmomentos,afragrânciase

tornariaasuabêtenoirmuitoantesdeserogloriosomonstredaindústria.

ParaDmitriPavlovich,eraoaromafamiliardeumavidaprivilegiada,que

desapareceracomoimpériorusso,eafragrâncialembradadeumatia

imperial,nofundocruel,edeumaamadairmãecompanheiradeexílio.Atéo

insensívelErnestBeauxoinvestiudesignificadosparticulares,coma

memóriadearomasquepareciamcapturarafrescuradanevederretendo

sobrearicaterranegradoextremonortedomundo.

Elefoiomesmoparageraçõesdehomensemulheressemnomenemrosto quefizeramdesteperfumeumsucessodevendasnomundointeiroea fragrânciamaisfamosaporváriasgerações.Éanossahistória–edecerto modoadocomplicadoúltimoséculo.Sempensarnashistóriasfamiliarespor

trásdoChanelNº5esemdarouvidosàsfeiascontrovérsiasnosjornaisna

FrançaocupadaqueavendadaempresaaFélixAmiotgerava,soldados

alemãessabiamapenasquegostavamdele.Damesmaforma,osbritânicos.

Astropasamericanascompartilhavamessapaixãotambém.

QuandoossoldadosamericanoschegaramparalibertarParis,afamosa butiquedeCocoChaneleraomaisbelosalãodeperfumesnumacidadeainda bela.Todooprimeiroandareradedicadoàexposiçãodefrascosdevidro

lapidado,asualuzrefletidanosespelhos.OChanelNº5eraalgoquese

imaginavaaosonharcomParis.Eraaromaesexo;algoparaconterosanosde

perdas,umapromessadeesperançadealgoquesobreviviadeumaforma

encantadora.OssoldadosemfilanaruaCambondaquelafototinhamcada

umdelesasuapróprialenda.Masonomedagarotaqueficaraemcasa,a

mãe,irmãouamantenãoéoqueimportaparaahistóriadesteperfume.Éo

fatodeexistiremtantasdessashistórias,cadaumacomressonânciase

significadosparticulares.

Quemsabeexatamenteoqueaquelespracinhasamericanosestavam pensandonaqueledianarua,atrásdoHotelRitz?Partedobrilhodaestratégia devendasdossócios,baseadaemcooperativasduranteaguerra,eraqueo

ChanelNº5setornaranãosóoperfumefrancêsmaisreconhecidono

mercado,comotinhaaaprovaçãoimplícitadasForçasArmadasdosEstados Unidoscomoumobjetodedesejoapropriadoemmeioaumaépocaterrível. Ospensamentosdaquelessoldadosnuncaforamregistrados,mas,nadécada

de1950,umajovemamericanachamadaAnnMontgomeryviajouparaParis

parasermodelodemoda,eelalembracomclarezaosignificadodoChanel

Nº5.

Ann–agoraAnnMontgomeryBrower–lembraque,quandoestavana

faculdade,nadécadade1940,oChanelNº5simbolizavaPariseglamour.

Hoje,Paristalveznãoestejatãolonge.Naépoca,elarecordapensativa,a distânciapareciaenorme.Suaprimeiraviagemdepoisdaguerrademoroudez diasnumnaviodaHollandAmerica.Parisaindaeraexóticaeumsímbolode

luxoeesplendor.Efoiduranteaguerra,eladiz,queoChanelNº5passoua

seroperfumequetodoscobiçavam.

NofimdaSegundaGuerraMundial,dizer“Nº5”erainvocaruma

narrativaaomesmotempoculturalmenteuniversaledeliciosamenteprivada, eCocoChanelsempresoubequehaviacertamagiaeumdestinohumano comonenhumoutronessenúmeroespecial.Hoje,ocharmecontinuatão

poderosoquantoantes.AsmulheresusamChanelNº5porqueeleaindaé

capazdeproporessemesmoconvitea–comodizoatualslogandaempresa–

“compartilharafantasia”.Mulheresjovensousamparasesentirricase

sofisticadas.Mulheresricasesofisticadasousamparasesentirsexy.

MulheressexysabemexatamenteporqueMarilynMonroefezdeleoseu

perfumecaracterístico.

Ouquemsabeelasousamporalgumaoutrarazão–umarazãoquase

certamentepessoal.Masissoéoquesempreestevenocentrodalendado

ChanelNº5.Estaéabiografiadessearoma,eahistóriadenossaparticipação

coletivanasuaprodução–participaçãoquefezdoChanelNº5umperfume

comvidaprópria.

N

AGRADECIMENTOS

unca,euacredito,escrevinadaquedependessetantodabondadede

amigosedagenerosidadedetantosnovosconhecidos.

Entreesseamigos,ummuitoobrigadaaNoelleBaker,BillHare,Roberta

Maguire,JeffCox,MarkLussier,PaulYoungquist,ChristineRenaudin,

GrahamLawler,MichaelGamer,EliseBruhl,MichaelEberle-Sinatra,Tim

Fulford,PaulaTorgeson,NoelleOxenhandler,AdrianBlevins,NateRudy,

LydiaMoland,AxelWitte,afalecidaSusanneKröck,MatteEricaMazzeo,

DaveSuchoff,CarleenMandolfo,LisaArellano,AnindyoRoy,LizVella,

HannahHolmes,ShariBroder,BruceRedford,DennisCrowley,MarkLee,

JoyceHackett,JeremyePaulaLowe.MichaelBuss,Anna-LisaCox,Abbye

JonHardy,JérémieFant,JefferyMcLain,SamHoytLindgren,DonLindgren,

VictorHartmanneElizabethMorse.RichardWendorfofereceuconselhos

perspicazesarespeitodomanuscritonummomentocrítico.JimWendorfe

BarbaraFiorinoforamanjosdaguardaemNovaYork,emeus

agradecimentosaMarkAndersonpelaajudacompesquisasdeúltimahora

emBerlim.HillaryRockwellCahneCharlesCahncolocaram-menadireção

certanoinício.Minhamãe,CharleneMazzeo,foiaminhaúltimaemelhor

leitora,emeuobrigadoaPierreGuyomardeSimonPittawaydaLaMaison

deLéontine,emAubazine,pormehospedarem,serviremdeciceronespara

mime–juntocommuitosoutrosnovilarejonaquelanoite–meajudarema

içarumcarroalugadodedentrodeumavalacobertadenevenomeiodeuma

nevascanaFrança.

SoutambémmuitoagradecidaàChanelporteremmedadoinestimável assistêncianapesquisaparaestelivro,emboraaChanelfossebemclara indicandonãopoderconfirmarmuitosdosfatosexpostosaqui.Confiei,ao longodetodoestelivro,nasmuitas–eocasionalmentecontraditórias–fontes

publicadassobreavidadeCocoChanelealendadoChanelNº5.Também

nomundodosperfumes,ChristophedeVillepleeeNicholasMirzayantzme

receberamnaInternationalFlavorsandFragrances(IFF)esougrataaSubha

PateleRonWinnegraddaIFFeaVirginiaBonofigliodoFashionInstituteof Technologyportodasasinformaçõesquemederam.LindaGerlachtambém compartilhouasuaexperiêncianacriaçãodeLove,theKeytoLifee,na OsmothèquedeVersaille,JeanKerléoeYvesTanguyofereceram gratuitamentetempoeperícia.Marie-ChristineGrassemeapresentouao MuseudoPerfumeemGrasse.Obrigada,também,aPhilipKraft,da Givaudan;WalterZvonchenkodaBibliotecadoCongresso;eBradleyHartda UniversidadedeCambridgeporsuaajudanaspesquisasnoChurchillArchive CentreenoNationalArchivesemLondres.EmAubazine,MichèleMillase Jean-LouisSolforamguiasexcelentesnolarondeCocoChanelpassouasua infância.ObrigadaaoartistadeodoresepesquisadorSisselTolaaspor conversasolfativaseoutrasagradáveisdiversõeseaLucaTurineTania SanchezporconversaremotempoquefossenecessárioemBoston. Memorialistaeex-modelo,AnnMontgomeryBrowergenerosamentelembrou

seutemponacasadeChanelnadécadade1950.

Porúltimo–mascertamentenãomenosimportante–naHarperCollins,

MattInmanfoi,comosempre,otipodeeditorcomoqualamaioriados

autoresapenassonham,eeunãopoderiaterescritoestelivrosemele.Um

afetuosomuitoobrigada,também,àminhaagente,StaceyGlick,pela

excelentehabilidadeemtornartudopossível.Finalmente,sougrataaosmeus

colegasdoDepartamentodeInglêsdoColbyCollegeeaodecanoda

faculdade,EdwardYeterian,particularmente,pelotempoquemeconcedeue

porsuapaciênciaenquantoeuterminavaestelivro.

NOTAS

PREFÁCIO

1.“ChanelNº5éavaliado‘oaromamaissedutor’numapesquisacom

mulheres”:SherrylConnely,“ChanelNº5perfumerated‘mostseductive

scent’inpollofwomen”,NewYorkDailyNews,2dedezembrode2009,

www.nydailynews.com.

2.“MarilynMonroenuncateveproblemasparaatrairhomens”:“TheSecret

toBaggingYourDreamMan?Why,ChanelNº5,OfCourse.OneinTen

WereWearingSeductiveFragranceWhenThey‘MettheOne’”,Daily

Mail,1ºdedezembrode2009,www.dailymail.co.uk.

3.“parecequeasuainteressantevidaamorosatalvezseresumisseauma

simplesescolha”:“TheSecrettoBaggingYourDreamMan?”,DailyMail

,1ºdedezembrode2009.

4.danovaestreladizendoque,denoite,nacama,aúnicacoisaqueelausava

eramalgumasgotasdeChanelNº5:PaulKremmel,org.,Marilyn

MonroeandtheCamera(Londres:SchirmerArtBooks,1989),15:

“SomethingfortheBoys”,Time,segunda-feira,11deagostode1952.

Outrasversõesdacitaçãodizem“AdropofChanelNº5”(“Umagotade

ChanelNº5”).

5.“paralevá-lomaisadianteatéostatusdenamoro”:“TheSecretto

BaggingYourDreamMan”,DailyMail,1ºdedezembrode2009.

6.umaemcadadezafirmouterencontradooseuPríncipeEncantadoquando

estavausandoosimbólicoperfume:Ibid.

7.segundoogovernofrancês,umfrascodoperfumemaisfamosodomundoé

vendido:“NewsFromFrance”,AmbassadedeFranceauxÉtatsUnis6,

Nº12(6dedezembrode2006),http://ambafrance-us.org;outrasfontes

dizemqueasvendasestãopróximasdeumvidrodafragrânciaacada

cinquentaecincosegundos:“ChanelNº5mostIconicPerfume”,The

Telegraph,27denovembrode2008,www.telegraph.co.uk.

8.Poucosanosdepois,acategoriadossuper-ricoshaviainchadomaisde

700%:SobreacrescenteconcentraçãoderiquezanosEstadosUnidos

duranteadécadade1920,ver,porexemplo,LarrySamuel,Rich:The

RiseandFallofAmericanWealthCulture(NovaYork:ACOM,2009).

9.lojasdedepartamentos,outrofenômenodessatentadoranovaera

comercial:Sobreahistóriadaslojasdedepartamentos,verRichard

Longstreath,TheAmericanDepartmentStoreTransformed,1920-1960

(NewHaven,CT:YaleUniversityPress,2010);JanWhitaker,Serviceand

Style:HowtheAmericanDepartamentStoreFashioneddeMiddleClass

(NovaYork:St.Martin’s,2006);JacquesduClosal,LesGrands

Magasins:CentAnsAprès(Paris:ClotardetAssociés,1989).

10.BabeRuthconduziuosNewYorkYankeesatrêstítulosdaWorldSeries:

Paraahistóriaculturaldadécadade1920,verLucyMoore,Anything

Goes:ABiographyofthe1920s(NovaYork:OverlookPress,2010);

EdmundWilson,TheAmericanEarthquake:AChronicleoftheRoaring Twenties,theGreatDepresssion,andtheDawnoftheNewDeal(Nova

York:DaCapoPress,1996);MalcolmCowley,Exile’sReturn:ALiterary

Odysseyofthe1920s(NovaYork:Penguin,1994);Jean-ClaudeBaker,

JosephineBaker:TheHungryHeart(NovaYork:CooperSquare,2001);e

MichaelK.Bohn,HeroesandBallyhoo:HowtheGoldenAgeofthe1920s

TransformedAmericanSports(Dulles,VA:PotomacBooks,2009).

11.ChandlerBurrnoslembra…mencionadaemtonsrespeitosos

simplesmentecomolemonstre–omonstro:ChandlerBurr,ThePerfect Scent:aYearInsidethePerfumeIndustryinParisandNewYork(Nova

York:HenryHolt,2007),143.

12.“Éinacreditável!Nãoéumafragrância;éumdanadodeummonumento

cultural,comoaCoca-Cola”:Ibid.

CAPÍTULOUM

13.aquase400dólaresovidrode30ml:Naépocadapublicação,umvidro

de7,5mldeChanelNº5eravendidopor95dólares,www.chanel.com.

14.AsraízescamponesasdeGabrielleChanel:Váriasbiografiasexploramos

detalhesdainfânciadeCocoChanel,eeutomeicomobasenestelivroas seguintefontes:PierreGalante,MademoiselleChanel,trad.paraoinglês porEileenGeisteJessieWood(Chicago:HenryRegneryCompany,

1973);AxelMadsen,Chanel:AWomanofHerOwn(NovaYork:Henry

Holt,1990);FrancesKennett,Coco:TheLifeandLovesofGabrielle

Chanel(Londres:VictorGollancz,1989);EdmondeCharles-Roux,

Chanel,trad.paraoinglêsporNancyAmphoux(Londres:HarvillPress,

1995);ClaudeBaillén,ChanelSolitaire,trad.paraoinglêsdeBarbara

Bray(NovaYork:Quadrangle,1973);MisiaSert,MisiaandTheMuses:

TheMemoirsofMisiaSert(NovaYork:JohnDayCompany,1953);e

IsabelleFiemeyer,CocoChanel:UnParfun[sic]deMystère(Payot:Paris,

1999).

15.santoÉtienned’Obazine:LaViedeSaintÉtienneFondateuretPremier

AbbéduMonastèred’Obazine,org.MonsignorDenéchau(Tulle,França:

JeanMazeyrie,1881).

16.CocoChanelcertavezcomentou,anosdepois,quemodaeraarquitetura:

Haedrich,CocoChanel,252.

17.Charles-Rouxsempreacreditouque:“Quando[Coco]começavaaansiar

porausteridade,pelomáximodelimpeza”:Charles-Roux,Chanel,43.

18.SãoBernardodeClaraval,quefundouomovimentocisterciense:Ver

BernarddeClairvaux,SermonsontheSongofSongs,trad.paraoinglêsde KilianWalsh(Collegeville,MON:CistercianPublications/Liturgical

Press,1976).

19.ParaÉtienne,plantarfloresmuitoperfumadasportodaapartenas

ravinasvaziaseterrenosbaldiosaoredordassuasabadiaspassouaser umamissão:VerLaViedeSaintÉtienneFondateuretPremierAbbédu Monastèred’Aubazine;olivroespecificaqueÉtienneplantou“flores

amarelasecor-de-rosanascolinas”,233.

20.adesgastadaescadadepedraemAubazinequelevavaaosquartosde

dormirdascrianças:Madsen,Chanel:AWomanofHerOwn,17.

21.Foiumainfânciamuitoinfeliz:Baillén,ChanelSolitaire,167.

22.permaneceucomoumsegredoguardadoevergonhoso:Charles-Roux,

Chanel,43.

23.ocheirodelençóisfervidosempanelasdecobresuavizadocomraízes

secasdeíris:Ibid.

24.Aubazinetambémestavacheiadesímbolosedopodermisteriosodos

números:Fiemeyer,CocoChanel,74;meusagradecimentosaMadame

MichèleMillaseaosfuncionárioseirmãsnaabadiadeAubazineporsua

hospitalidadeeajuda.

25.Colunasduplasrefletiamadualidadedecorpoeespírito,céueterra:

Aubazine,folhadeinformaçõeshistóricaslocais,cortesiadeMichèle

Millas;asinformaçõessobreaimportânciasimbólicadanumerologia

arquitetônicaqueseseguemreferem-setambémaessematerialfonte.

26.estaseramasigrejasquemaisintimamenteestavamassociadascomos

mistériosocultosdaOrdemdosTemplários:VerWalidAmineSalhab,The

KnightsTemplaroftheMiddleEast(SanFrancisco:RedWheel,2006).

27.“Catedrais,igrejaseabadiascistercienses…sãoconstruídascombaseem

medidas…queseigualammaisoumenos[à]ProporçãoÁureade

Pitágoras”:Salhab,TheKnightsTemplaroftheMiddleEast,158.

28.“Nº5fosseoseunúmerofetichedesdeainfância”:Fiemeyer,Coco

Chanel,74.

29.“Elaodesenhavanaterra…comumgalhoquehaviacolhido”:Ibid.

30.opróprionome“‘cisterciense’,eodo[seu]primeiromosteiro,Citeaux,

ambosvêmdapalavracistus,dafamíliadascitáceas:KarenRalls, KnightsTemplarEncyclopedia:TheEssentialGuidetothePeople,Places, Events,andSymbolsoftheOrderoftheTemple(FranklinLakes,NJ:New

PageBooks,2007),54.

31.AlexandreDumas,umageraçãodepois,aslevouparaopalcodo

vaudevillepopular:AlexandreDumas,LaDameauxCamélias(1853)

(NovaYork:G.Schirmer,1986),libreto;BeverlySeaton,TheLanguageof

Flowers:AHistory(Charlottesville:UniversityofVirginia,1995).

32“LaDameauxCamélias”,eladissecertavez,“eraaminhavida,todosos

romancespopularesdequeeumealimentava”:Baillén,ChanelSoltaire,

180.

33.Eraaforma,elasempredizia,deinfinitaspossibilidades:LindaGrant,

“CocoChanel,ladameauxcamélias”,LondonTelegraph,29dejulhode

2007,www.telegraph.co.uk.

CAPÍTULODOIS

34.Empoucosmesesmais,opintorHenriMatisseeseuscompatriotas:Ver

PatShipman,FemmeFatale:Love,Lies,andtheUnknownLifeofMata

Hari(NovaYork:HarperPerennial,2008);RachelShteir,Striptease:The

UntoldHistoryoftheGirlieShow(Oxford,Grã-Bretanha:Oxford

UniversityPress,2005);AlfredMarquet,FromFauvismtoImpressionism

(NovaYork:Rizzoli,2002).

35.salõesdebailemalfrequentadoscomooLaRotonde:Charles-Roux,

Chanel,82.

36.vendedoradelingerieemeiasnumabutiquechamadaÀSainteMarie,em

Moulins:Charles-Roux,Chanel,56.

37.ChamadasimplesmentedeLaJolieParfumeuse–“abelaperfumista”:

Charles-Roux,Chanel,53,78;HectorJonathanCrémieuxeErnestBllum,

LaJolieParfumeuse,AnOpera-ComiqueinThreeActs(NovaYork:

MetropolitanPrint,1875).

38.Oquelhehaviaocorrido–comoelaexpressoumaistarde–eraqueela

tinha“umcorpinhosensual”:JudithThurman,“ScenesfromaMarriage:

TheHouseofChanelattheMet”,TheNewYorker,23demaiode2005,

www.newyorker.com.

39.“Quiqu’avuCoco”e“KoKoRiKo”:“KoKoRiKo”eraumacançãoda

popularóperaemumúnicoatodaviradadoséculoBa-Ta-Clan(1855),de

JacquesOffenbach–ohomemportrásdeLaJolieParfumeuse–edo libretistaLudovicHalévy.KoKoRiKo(barítono)éumcolonialista francêsarmandoumgolpedeEstadocontraoimperadorchinês;atrama envolveengraçadasmaquinaçõespolíticas,cançõesexcitantesepiadas sobrefrancesesseencontrandonoexterior.Opersonagempodetersido

maistardeumainspiraçãoparaKoKoemMikado(1885),deGilberte

Sullivan.MaryE.Davisobservaqueelaficoufamosacomoumamúsica

dosbulevaresem1897pelaatrizdeteatroÉmilieMarieBouchaud,mais

conhecidacomoPolaire;verMaryE.Davis,ClassicChic:Music,

Fashion,Modernism(Berkeley:UniversityofCaliforniaPress,2006,

154).

AoutracançãoquedeuaCocooseuapelidofoitambémumapeçade teatropopular.Davisescreveque“Quiqu’avuCocodansleTrocadero” eraum“lamentocanino”recontandoasaventurasdeumcãoperdido,que

foicompostaporEliseFaureem1889”,154.Aletrasetraduzcomo:

“QuemviuCoconoTrocadero,/VocêsviramCoco?/Cocono

Trocadero,/ConoTro,/ConoTro,/CoconoTrocadero,/Quem,oh,quem

viuCoco?/Eh!Coco!/Eh!Coco!/Quem,ohquemviuCoco?/Eh!Coco!”

40.“Paraumagrandepartedasociedade,assemelhançasentreavidade

atrizeadaprostitutaoudemi-mondaineeraminesquecíveise invalidavamqualqueroutraevidênciaderespeitabilidade”:TracyC, Davis,ActressesasWorkingWomen:TheirSocialIdentityinVictorian

Culture(Londres:Routledge,1991),69.

41.Elahaviaconsentidoem“ser‘contratada’paradiversão”:Davis,

ActressesasWorkingWomen,69.

42.doqueseusbiógrafosacreditamtersidoumabortomalfeito:Madsen,

Chanel,27.

43.“EujátiveumprotetorchamadoÉtienne,eelerealizoumilagres

também”:Charles-Roux,Chanel,73

44.ElahaviasidoamantedoreidaBélgica:VerClaudeDufresne,Trois

GrâcesdelaBelleÉpoque(Paris:Bartillat,2003);CorneliaOtisSkinner,

ElegantWitsandGrandHorizontals(NovaYork:HoughtonMifflin,

1962);FlorenceTamagne,AHistoryofHomosexualityinEurope:Berlin,

London,Paris,1919-1939(NovaYork:AlgoraPublishing,2006);e

MarcelProust,Àlarecherchedutempsperdu(Paris:Gallimard,2002).

45.haviaumaacentuadadiferençaentreocheirodeumacortesãeodeuma

boamoça:RichardStamelman,Perfume:Joy,Obsession,Scandal,Sin

(NovaYork:Rizzoli,2006),29,93;vertambémEdwinMorris,

Fragrance:TheStoryofPerfumefromCleopatratoChanel(NovaYork:

CharlesScribner’s,1984).

46.operfumemaisantigodomundoeraproduzidonailhadeChipre,no

Mediterrâneo:JohnRoach,“OldestPerfumesinHistoryFoundon

Aphrodite’sIsland”,NationalGeographicNews,29demarçode2007.

47.cultosdomundoantigodedicadosàprostituiçãosagrada:Stephanie

Budin,TheMythofSacredProstitution(Cambridge,Grã-Bretanha:

CambridgeUniversityPress,2008),50.

48.aresinadocistusdoscisterciensesouesteva,conhecidacomoládano–é

inerentementesensual:Ver,porexemplo,ManfredMilinskieClaus Wedwkind,“EvidenceforMHC-CorrelatedPerfumePreferencesin

Humans”,BehavioralEcology12,nº2(2001):140-49;paramais

informaçõessobreasorigensdestematerial,verH.Greche,N.MrabeteS. Zrira,“TheVolatilesoftheLeafOilofCistusLadaniferL.Var,albiflorus eLabdanumExtractsofMoroccanOriginandTheirAntimicrobial

Activities”,JournalofEssentialOilResearch21,nº2(2009),166-73.

49.o“ouroflutuante”conhecidocomoambergrisou“âmbar-cinzento”:Ver

CynthiaGraber,“StrangebutTrue,WhaleWasteIsExtermelyValuable”,

ScientificAmerican,26deabrilde2007;CoreyKilgannon,“Giftof

PetrifiedWhaleVomitCouldBeWorthItsWeightinGold”,San

FranciscoChronicle,25dedezembrode2006,A22.

50.JeanneBécu,maisconhecidanahistóriacomoafamosacortesãreal

MadameduBarry:VerJoanHaslip,MadameduBarry:TheWagesof

Beauty(Londres:TaurisParke,2005);CoreyKilgannon,“PleaseLetItBe

WhaleVomit,andNotJustSeaJunk”,NewYorkTimes,18dedezembrode

2006,www.nytimes.com;Kilgannon,“GiftofPetrifiedWhaleVomit”.

VertambémCynthiaGraber,“StrangebutTrue,WhaleWasteIsExtremely

Valuable”,ScientificAmerican,26deabrilde2007,

www.scientificamerican.com.

51.JosefinaencharcavatudonopaláciodeVersalhescomosaromasíntimos

dealmíscaranimal:Stamelman,Perfume,120.

52.“oodordifeminadasprostitutaseoutrasmulheresdevirtudeduvidosa”:

Stamelman,Perfume,29.

53.“erammarcadascomopertencendoaomundomarginaldeprostitutase

cortesãs”:Stamelman,Perfume,29.

54.Mulheres“debomgostoereputação”usavam“apenas[as]simples

essênciasflorais”:Stamelman,Perfume,95.

55.Tãofinoeraoseuolfato…omodocomoalgumasdasoutrasamantes

cheiravamlhedavanáuseas:Mauden,Chanel,38.

56.mulherescomcorposinfantisconhecidascomofruitsverts–frutosverdes:

Madsen,Chanel,36;parasuasorigensnaliteraturaeróticadoperíodo,ver,

porexemplo,AlphonseMomas,GreenGirls(Paris:Renaudie,1899);ouo

pseudônimo“Donewell”,GreenGirls(Paris:Bouillant,1899),citadoem

PeterMendes,ClandestineFictioninEnglish1800-1930,A

BibliographicalStudy,Scolar[sic]Press(Aldershot,Grã-Bretanha,1993),

312;gratoaStephenHallwell,ChristineRotheamailinglistVictoriapor

estareferência.

57.oexcitantenãoerammulherescomaparênciadehomens,“mas,sim,de

crianças”:AlisonLaurie,TheLanguageofClothes(NovaYork:Randon

House,1981),citadoemDavis,ClassicChic,163.

58.doromanceescandalosamenteeróticodeVictorMargueritteLaGarçonne

VictorMarguerite,LaGarçonne(NovaYork:A.Knoff,1923;Paris:E.

Flammarion,1922,comilustraçõesdeKeesvanDongen).

CAPÍTULOTRÊS

59.ElagostavaqueBoycheirassea“couro,cavalos,florestaesabãodeóleo

democotó”:Madsen,Chanel,49;detalhesdainfânciadeCocoChanel

aquieaseguirextraídosdeváriasbiografiascitadasacima.

60.VirginiaWoolffariaaousadaafirmaçãodeque“porvoltadedezembrode

1910,ocaráterhumanomudou”,trazendocomelesuasavassaladoras

mudanças“nareligião,naconduta,napolíticaenaliteratura”:Virginia Woolf,“Mr.BennettandMrs.Brown”,emMitchellA.Leaske,org.,The

VirginiaWoolfReader(SanDiego:Harcourt,1984),194.

61.oaluguelinicialdasuabutiquenaruaCambontinhaumacláusula:

Galante,MademoiselleChanel,30.

62.FragrânciasjáhaviamfeitodojovemempresáriocorsoFrançoisCoty…

umdoshomensmaisricosdaFrança:RoulhacB.ToledanoeElizabethZ. Coty,FrançoisCoty:Fragrance,Power,Money(Gretna,LA:Pelican

Publishing,2009),24.

63.Inspiradanas“odaliscasmuitoperfumadasdeScheherazade”,eraa

fantasiadeumsultão:ChristineMayerLefkowith,PaulPoiretandHis

RosinePerfumes(NovaYork:EditionsStylissimo,2007),36;tambéma

fontededetalhessobreolançamentodeParfumsdeRosineabaixo.Dana Thomas,falandocomoperfumistaJeanKerléo,relataquePoiretpodeter desenvolvidoantesdeNuitPersanesumafragrânciachamadaCouped’Or (taçadeouro),tambémsugestivodefantasiasorientais.VerDanaThomas,

Deluxe:HowLuxuryLostItsLuster(NovaYork:Penguin,2007),141.

64.Naquelanoitedeverão,nodia24dejunhode1911,oarquenteestava

carregadodesonssuavesdemúsicapersa:AfestadescritaporPaulPoiret

nassuasmemórias;verPaulPoiret,TheKingofFashion:The

AutobiographyofPaulPoiret(Londres:V&APublishing),2009.

65.MauriceBabanifoiosegundocouturieralançarumperfumecomoseu

nome:Marie-ChristineGrasse,ElisabethdeFeydeaueFreddyGhozland, L’undessens.LeParfumauXXèmesiècle(Toulouse:ÉditionsMilan,

2001),páginapara1921.

66.umlivroqueestavavendendomuito,ModernDancing,escritopelocasal

domomento,VerneeIreneCastle:VernoneIreneCastle,Modern

Dancing(NovaYork:Harper,1914);vertambémEveGolden,Vernonand

Irene’sRagtimeRevolution(Lexington:UniversityPressofKentucky,

2007).

67.sóporqueeleeCocoestavamapaixonados,issonãosignificavaqueBoy

nãotivesseumestábulodeamantes:Baillén,MademoiselleChanel,20;

Haedrich,CocoChanel,76.

68.elapodiasedaroprazerdeumavillanosuldaFrançaeum“pequeno

Rollsazul”:Davis,ClassicChic,169.

69.“Aguerrameajudou”,Chanelmaistardelembrou.“Catástrofes

mostram…acordeifamosa”:Haedrich,CocoChanel,95.

70.acidadecontinuavarepletademuitosdosdoismilhõesdesoldados

americanos:ToledanoeCoty,FrançoisCoty,24.

71.grandesempresasdefragrânciascomoBourjoiseCotyhaviamcomeçado

aabrirescritóriosnosEstadosUnidosnadécadade1910:Sobrea

históriadaindústriadeperfumesfranceseseosmercadosamericanos,ver ToledanoeCoty,FrançoisCoty;GenevièveFontan,GénérationsBourjois

(Toulouse,França:Arfon,2005);Morris,Fragrance;HarveyLevenstein,

We’llAlwaysHaveParis:AmericanTouristsinFranceSince1930

(Chicago:UniversityofChicagoPress,2004);eHelenM.Caldwell,

“1920-29:TheDecadeoftheFrenchMystiqueintheAmericanPerfume

Market”,http://faculty.quinnipiac.edu.

72.FrançoisCoty,que,em1919,setornouoprimeirobilionáriofrancês.Sua

mulher,Yvonne,quetambémtinhafeitoasuaestreiacomochapeleiraem

Paris:DetalhesaquieaseguirdeToledanoeCoty,FrançoisCoty,24,50,

passim;Cotyganhouoseuprimeirobilhãoem1919.

73.CocoChanelrecebeuavisitaanimadoradeumaamiga,asocialite

boêmiaMisiaSert:VerArthurGold,Misia:TheLifeofMisiaSert(Nova

York:Vintage,1992).

74.Elasjátinhamconversadosobreisso,debatidodesenhosparaosfrascose

atéplanejadocomoCocoovenderiaparasuasclientesdealtacostura:

SegundoMisiaSert:“Juntasestudamosaembalagem,umsolene, ultrassimples,quasefarmacêuticovidro,massegundoogostodeChanele

embrulhadoem…elegância”,Madsen,Chanel,133.

75.Eraumafórmulaperdidado“milagrosoperfume”dasrainhasMédici:

Charles-Roux,Chanel,164.

76.Afinaldecontas,ahistóriadaproduçãodeperfumesnaFrançacomeçou

nacortedasrainhasdafamíliaMédici:VerNigelGroom,TheNew

PerfumeHandbook(Londres:ChapmanandHall,1997).

77.“montouumlaboratórioemGrasseparaoestudodaproduçãode

perfumesafimdeconcorrercomosperfumesárabes”:Groom,TheNew

PerfumeHandbook,143.

78.Pagouseismilfrancos–oequivalenteaquasedezmildólareshoje:A

determinaçãodovalorrelativodemoedashistóricaséumaciência

notoriamenteimprecisa;todososnúmeroscontemporâneosdadosaqui

estãobaseadosnoscalculadoresdesenvolvidospelosprofessores

LawrenceH.OfficereSamuelH.Williamsonem

www.measuringworth.com.Osvaloresdetodasasmercadoriassão

calculadosusandomedidasdoíndicedepreçoaoconsumidor;outras

medidassãocomoanotadas.

79.MisiaSert,maistarde,afirmariaqueestafoiaorigemdeChanelNº5:

Madsen,Chanel,133;vertambémDominiqueLaty,MisiaSertetCoco

Chanel(Paris:Jacob,2009);MisiaSert,MisiaparMisia(Paris:

Gallimard,1952);Gold,Misia.

80.Suamulher,Yvonne,tambémafirmouque…Françoisseofereceupara

deixá-lausaroseulaboratórioparaaelaboração:ToledanoeCoty,

FrançoisCoty;osautoresdizemque,em1960,haviapessoasquevirama

contaoriginal,“apresentadaempapelpardovelhocomamarca-d’águada

empresa”,86.

81.“Nósestávamosapaixonados”,elamaistardelembrou,“poderíamoster

noscasado”:Madsen,Chanel,91.

82.“Paraumamulher”,CocoChaneldiriamaistarde,“atraiçãotemapenas

umsentido:odossentidos”:Baillén,ChanelSolitaire,69.

CAPÍTULOQUATRO

83.Esseseramosrefúgiosdeverãofavoritosdeartistas,intelectuaise

príncipesestrangeirosempobrecidos:Marie-ChristineGrasse,entrevista,

2009.

84.SegundolembrouasuaconfidenteLadyAbdy,“quandoeladecidia

algumacoisa,iaatéofim.Paralevaracaboetersucesso,elacolocava

tudoemjogo”:Kenneth,Coco,49.

85.Hoje,existepelomenosmeiadúziaderubricasdiferentesparadiagramar

todasaspossíveiscategoriasdeperfume:Talvezamaisusada–mas

tambémmuitocomplexa–sejaarodadefragrânciasdivididaem12

seçõesdesenvolvidaporMichaelEdwardsnadécadade1980.Paramais

informaçõessobreoassunto,vertambémLucaTurineTaniaSanchez,

Perfumes:TheGuide(NovaYork:Viking,2008);Stamelman,Perfume;

CharlesSell,TheChemistryofFragrance:FromPerfumertoConsumer

(Londres:RoyalSocietyofChemistryPublishing,2005);DavidJ.Rowee

PhilipKraft,ChemistryandTechnologyofFlavoursandFragrances

(Oxford,Grã-Bretanha:Blackwell,2004);JonathanPereira,TheElements

ofMateriaMedicaandTherapeutics(Filadélfia:BlanchardandLea,

1854);Morris,Fragrance;LaSociétéFrançaisedesParfumeurs,

Osmothèque,LaMémoireVivantedesParfums,BrochureHistorique

(Versaille:Osmothèque,s.d.);eGroom,TheNewPerfumeHandbook.

86.QuandoiçouvelasparaseencontrarcomMarcoAntônio,Cleópatra:Ver

LisaManniche,SacredLuxuries:Fragrance,Aromatherapyand

CosmeticsinAncientEgypt(Ithaca,NY:CornellUniversityPress,1999);

vertambémStamelman,Perfume.

87.oaromaJicky,“ferozmentemoderno”,deAiméGuerlain…operfume

orientalclássicoShalimar:Stamelman,Perfume,97;sobreahistóriada

baunilha,verPatriciaRain,Vanilla:TheCulturalHistoryoftheWorld’s

FavoriteFlavorandFragrance(NovaYork:Penguin,2004).

88.aperfumariatradicionaldependiatalvezdeumacentenadesubstâncias

aromáticasnaturais:VerMilinskieWedekind,“EvidenceforMHC-

correlatedPerfumePreferencesinHumans”;tambémLyallWatson,

Jacobson’sOrganandtheRemarkableNatureofSmell(NovaYork:

Plume,2001).

89.oprimeiroperfumeausarumaromáticosintético,ocompostocumarina…

substânciasaromáticasconhecidascomoquinolinas:Sintetizadospela

primeiravezem1868;Stamelman,Perfume,96-97.

90.Em1895,ogigantedaindústriadefragrânciasBourjoisintroduziuum

chipre…ChypredeLimassol:Fontan,GénérationsBourjois,48,ver

tambémPerfumeIntelligence:AComprehensiveIlustratedEncyclopedia

ofPerfume,www.perfumeintelligence.co.uk.

91.Naviradadoséculo,ograndesucessoeraLaRoseJacqueminot(1903),

deFrançoisCoty:ToledanoeCoty,FrançoisCoty,60.

92.UmaformulaçãoespecialchamadaViolettadeParma(1870)eraa

fragrânciatípicadaimperatrizMariaLuísaBonaparte:VerFrancesca

Sandrini,etal.,MarieLuigiaeleViolettediParma(Parma,Itália:

PubblicazionidelMuseoGlaucoLombardi,2008).

93.“sonhavaemimitaranatureza,masemtransformararealidade”,com

umanova“perfumariaemotiva”:Stamelman,Perfume,98.

94.“Operfumequemuitasmulheresusam”…“nãoémisterioso…eunão

queroumamulhercheirandocomoumarosa”:“People,March16,1931”,

Time,16demarçode1931,L7,www.time.com;tambémcitadoem

Galante,MademoiselleChanel,26.

95.“Euquero”,elahaviadecidido,“daràsmulheresumperfumeartificial”:

PierreGalante,LesAnnéesChanel(Paris:Paris-Match/Mercurede

France,1972),79-80.

96.“Umamulher”,elapensava,“devecheirarcomoumamulher,nãocomo

umaflor”:Váriasfontes,inclusive,porexemplo,Galante,Mademoiselle

Chanel,67.

97.“Umamulhermalperfumada”…“éumamulhersemfuturo”:Entrevista

comJacquesChazot,produzidacomo“DimDamDom”,dirigidaporGuy

Job,1969.

CAPÍTULOCINCO

98.Asreferênciasmusicaisemambososcasossãonotáveis:ErnestBeaux

dissemaistarde:“Écomocompormúscia.Cadacomponentetemum valortonaldefinido…Eupossocomporumavalsaouumamarcha

fúnebre”,“BusinessAbroad:KingofPerfume”,Time,14desetembrode

1953,www.time.com.

99.Asmulherestomavambanhodesolnaspraias,usandocordõesde

pérolas:Paraumahistóriaculturaldadécadade1920,ver,porexemplo,

WilliamWiser,CrazyYears:TheTwentiesinParis(Londres:Thamesand

Hudson,1990);CarolMann,ParisBetweentheWars(NovaYork:

VendomePress,1967).

100.“foratodaumaraçacomportando-sedeformahedonista,decididaa

sentirprazer”:F.ScottFitzgerald,TheJazzEra(NovaYork:New

Directions,1996),6.

101.naRússiasoviéticadepoisdarevoluçãode1917:Sobreahistóriadeste

períodonaRússia,verSheilaFirtzpatrick,TheRussianRevolution

(Oxford:OxfordUniversityPress,2008).

102.“Entreumtragoeoutro”,parecequeRasputincontouaosdoisjovens

nobressobrea“firmeintenção”daczarina:RussianDiaryofan

Englishman,Petrograd,1915-1917(Londres:WilliamHeinemann,1919),

5.DetalhestambémextraídosdeFelixYoussoupoff,LostSplendor:The

AmazingMemoirsoftheManWhoKilledRasputin(NovaYork:Helen

MarxBooks,2007):EvardRadzinsky,TheRasputinFile(NovaYork:

Anchor,2001).

103.QuandoaparticipaçãodeDmitrinoassassinatofoidescoberta:Ver

RussianDiaryofanEnglishman:ofuncionáriopúblicoanônimoescreve:

“TodaaFamíliaImperialestáforadesicomaprisãodogrão-duque Dmitri,poisnemmesmooimperadortemodireitodeprenderasua família…FoiporameaçarprenderoTzesarvich[Alexandre]queo

ImperadorPaulofoimorto”,87-88.

104.“nosconfinsdoImpério[na]fronteiracomaPérsia”:VerRussianDiary

ofanEnglishman,79.

105.noNewYorkTimesdeque“sefalaqueeleestavaviajandoaferros”:

“TheGermanPropaganda:HowItSpreadinRussiaandRousedPopular

Indignation”,NewYorkTimes,16demarçode1917.

106.Nós“imploramos”,elesescreveramnasuapetição,“quereconsiderea

suaduradecisão”:VerRussianDiaryofanEnglishman,211.

107.“opassado,onossopassado,aindaguardavaapartemaisimportantede

nossasvidas”:MariePavlovna,APrincessinExile(NovaYork:Viking

Press,1932),70-71.

108.umadascasasdebordadosetecidosmaisfamosasdeParis,Kitmir:Ver

MarionMienert,MariaPavlovna:ARomanovGrandDuchessinRussia

andinExile(Mainz,Alemanha:Lennart-Bernadotte-Stiftung,2004).

109.conhecidacomoRalletO-De-KolonNº1Vesovoi–ousimplesmente

perfumeRalletNº1:PhilipKraft,ChristineLedardePhilipGoutell,

“FromRalletNº1toChanelNº5versusMademoiselleChanelNº1”,

PerfumeandFlavorist,outubrode2007,36-41,37-38.Esteartigoseminal

éafontedeinformaçõesparatodasasestruturasquímicasdeperfumes

semelhantesaoRalletNº1,aoMademoiselleChanelNº1eaoChanelNº

5.

110.Entreosartigospessoaissaqueadosdosaposentosondeafamíliareal

dosRomanovficoupresaestavamfrascosdealgunsperfumesnão

identificados:“ListofValuablesTakenbyYurovskyfromtheRomanovs”,

www.alexanderpalace.org.

111.TalveztenhamseencontradoemVeneza,naqueleprimeiroinvernodepois

damortedeBoy,noiníciode1920:Charles-Roux,Chanel,199.

112.Fabergé,ajoalheriarusso-francesa…fugiramparaoexílionaSuíça:

TobyFaber,Fabergé’sEggs:TheExtraordinaryStoryoftheMasterpieces

ThatOutlivedanEmpire(NovaYork:RandomHouse,2008);EricOnstad,

“RevivedFabergétoCreateFirstEggSince1917”,USAToday,23de

maiode2008,www.usatoday.com.money.

113.quetinhasidocompradaem1898porumaimportantefamíliafrancesa

dedistribuidoresdeperfumes:Kraft,LedardeGoutell,“FromRalletNº1

toChanelNº5”,39.

114.comomaistardeelelembrou,“tornou-seumincrívelsucesso”:

EntrevistacomErnestBeaux,emS.Samuels,“Souvenirsd’un

Parfumeur”,IndustriedelaParfumerie1,Nº7(outubrode1947),228-31;

aslembrançasdeBeauxsãoafontedeoutrosdetalhesnestecapítulo.

115.interrogandoprisioneirosbolcheviquesemArkangelsk,nainfameprisão

dailhadeMudyug:PavelP.Rasskavov,NotesofaPrisioner(Arkhangel:

Sevkraigiz,1935).

116.Desdeentão,elaéchamadadeoprimeirocampodeconcentraçãoda

históriamoderna:RobertC.Toth,“DiplomatsSayTVShowInstigates

Hatred,SovietsBlame‘Amerika’forVandalism”,LosAngelesTimes,18

defevereirode1987,http://articles.latimes.com.

117.Essasalianças–easmuitascondecoraçõesqueelerecebeupelos

serviçosprestadosàFrançaeàGrã-Bretanha,eàcausadosrussos

brancos:GilberteBeaux,entrevista,2010.

118.UmdosprisioneirosbolcheviquesnocampoemArkangelskmaistardese

lembroudeumtenenteBeaux:Rasskavov,NotesofaPrisioner,

transliteradoparaorussocomo“Bo”.VertambémBeaux,“Souvenirs”.

119.MisiaSertePaulMorandacreditavamambosqueDmitrifoi:Madsen,

Chanel,132;comoMadsenobserva,algumaspessoastambémsugeriram

quearomancistafrancesaColettepodeterfeitoasapresentações. Entretanto,vistoqueCocoChaneleColettesósetornaramamigasdepois

de1922,essecenárioéimpossível.

CAPÍTULOSEIS

120.Ernestestavaindeciso:Galante,MademoiselleChanel,74.

121.Ohiatoentreosnúmerosrefletiaofatodequeesteseramaromas

divididosemduassériesdiferentes–mascomplementares:Beaux,em

“Souvenirs”,explica:“Eucrieiem1919-1920,alémdoNº5doqualfalei,

oNº22eumasériedeoutrosperfumesdiferentes.”Vertambém“Business

Abroad”,Time,1953.

122.“eraoqueeuestavaesperando.Umperfumecomonadaigual.Um

perfumedemulher,comoaromadeumamulher”:Galante,LesAnnées

Chanel,85.

123.TinhasidoonúmeromágicodeBoyCapeltambém,algoqueosdois

tinhamemcomum:BoyCapelapresentouCocoChanelaonovo

movimentoespiritualistaconhecidocomoteosofismo,doqualeleeraum

entusiasmadomembro,e,comoescreveumdosbiógrafosdeChanel:“Boy

tinhatambémumaquedapelonúmerocinco,falandodedivindadescom

cincocabeçasnohinduísmo,oscincohorizontes,ascincovisõesdoBuda,

amísticadonúmerocinconaChina,onúmerocinconaalquimiatambém,

eosoutrosusosdessenúmerosagradoemágico”,Fiemeyer,CocoChanel

,74;vertambémHaedrich,CocoChanel,138.

Oteosofismoeraumamisturadessasdiferentestradiçõesespirituais. Eraumareligiãodemédiunseespíritas,popularnaprimeiradécadado séculoXXentreosboêmioselegantes,umamisturadeantigafilosofia yoguieomisticismorussodasuafundadora,afamosamédiumMadame Blavatsky.Eratambém,infelizmente,nãodetodolivredaquelasnascentes correntesdeantissemitismoeuropeu.Escreveumhistoriador:“Ossemitas estavamnoesquemadeBlavatsky…‘maistarde’arianos–degenerados emespiritualidade,eaperfeiçoadosem‘materialidade’”,ColinKidd,The ForgingofRaces:RaceandScriptureintheProtestantAtlanticWorld

(CambridgeUniversityPress,2006),244.

Entreascrençascentraisdoteosofismo–terrenofamiliarparaCoco

Chanel–,estavaumafénanumerologiae,especialmente,namagiada

quintessência.“Quintessenceorthefifthdimension”,osteosofistas

acreditam,

é…deumanaturezametafísica[e]noslevaaconsideraronúmerocinco,onúmeropitagoreano

maissagrado,associadonoantigosimbolismocomosmistériosdaVida.Eleevocaespecialmente

anaturezaquíntupladohomem,omicrocosmo,cujosímboloéaestreladecincopontas.A

naturezavisavisivelmenteàproduçãodeformasbelas…Todososreinosfervilhamdeobras-

primasdacriação…testemunhasdamaisfinaespéciedeimaginaçãoestética.[HermineSabetay,

“CreativeAsymetry”,TheTheosophistMagazine,agostode1962,301-308;304-305.]

ComoCocoChaneldissecertavez:“Euacreditonaquarta,quintae sextadimensões.”Issovem,elaexplicou,“danecessidadedeconfiança, dacrençadequeumapessoanuncaperdetudo”.Durantetodaasuavida, CocoChanelacreditouqueBoyCapelsecomunicavacomeladooutro

mundoalémdestematerial;verHaedrich,CocoChanel,138.

Paramaisinformaçõessobreessas“dimensões”comoChanelas compreendia,vertambémHerbertRadcliffe,“IsThereaFourth

Dimension?”WorldTheosophy,fevereiro-junhode1931,293-296;Helena

PetrovnaBlavatsky,TheSecretDoctrine(Wheaton,IL:Theosophical

PublishingHouse,1993).

124.Umacartomantelhedisseraqueeraonúmerodoseudestinoespecial:

“Chanel,theCouturier,DeadinParis”,NewYorkTimes,11dejaneirode

1971.

125.“Vouapresentaraminhacoleçãodevestidosnodia5demaio,oquinto

mêsdoano”,elalhedisse,“e,portanto,…eissovaidarsorte”:Beaux,

“Souvenirs”.

126.Umperfume,certavezelapregou,“deveseparecercomapessoaqueo

estáusando”:EntrevistacomJacquesChazot,produzidacomo“DimDam

Dom”.

127.químicosGeorgesDarzenseE.E.Blaise…descobriramcomoseparare

sintetizarumgrandegrupodemoléculasdefragrâncias:Darzensdirigiuo

laboratóriodepesquisadeperfumesemL.T.Pivetde1897a1921:ver

MichaelEdwards,PerfumeLegends(Levallois:H.M.Editions,1996),43,

83.

128.Umquímicodiriaqueohidrogênionoetanol,otipodeálcoolnovinho,

secombinacomooxigênionoar:Tecnicamente,oetanoloxidapara ácidoacético,comacetaldeídocomoumestágiointermediário; acetaldeídoétambémoresultadodoprocessodefermentação;verS.Q. LiueG.J.Pilone,“AnOverviewofFormationandRolesofAcetaldehyde inWinemakingwithEmphasisonMicrobiologicalImplication”,

InternationalJournalofFoodScienceandTechnology35(2000),49-61.

129.Aldeídostêmocheirodemuitascoisas:paraumadiscussãogeral

melhor,verLucaTurin,TheSecretofScent:AdventuresinPerfumeand

theScienceofSmell(NovaYork:HarperPerennial,2006),54.

130.A“brancuraimpecável[desses]aldeídos”,escreveumespecialistaem

fragrâncias,éocheirode“neveempó”:JimDrobnick,org.,TheSmell

CultureReader(Oxford,Grã-Bretanha:BergPublishers,2006),226,

escrevendoaquisobreafragrânciafortementealdeídicaWhiteLinen,de

EstéeLauder,baseadanoquaseigualmentealdeídicoChanelNº22,

baseadonoChanelNº5;vertambémTurin,TheSecretofScent,54,para

opapeldosaldeídosnoWhiteLinen.

131.Elessãopartedoquedáaumbomvinhooseubuquêintensoetaninos

leves:Sobreopapeldosaldeídosnovinho,verSissFrivikeSusanEbeler,

“InfluenceofSulfurDioxideontheFormationofAldehydesinWhite

Wine”,AmericanJournalofViticultureandEnology54,nº1(2003):31-

38;LauraCulleré,JaunCachoeVincenteFerreira,“AnalysisforWine

C5-C8AldehydesthroughtheDeterminationofTheirO-(2,3,4,5,6-

pentafluorobenzyn)oximesFormedDirectlyintheSolidPhraseExtraction Cartridge”,AnalyticaChimicaActa523,n os 1-2(2004):201-206.

132.Umdosprimeirosaldeídosdescobertos,cinamaldeído:Pelosdetalhes

sobrealdeídos,meusagradecimentosaRonWinnegradeSubhaPatelda

InternationalFlavorsandFragranceseàconservadoraElizabethMorse.

133.acrescentaraldeídosaosricosodoresdefloraisémuitoparecidocomo

queacontecequandoumcozinheiropingagotasdelimãofrescosobreos

morangos:JacquesPolge,Chanel,entrevista,2009.

134.Osquímicostambémargumentamqueosaldeídostêmoefeitode

estimularoqueseconhececomoonervotrigêmeo:LucaTurin,entrevista,

2009;vertambémRonS.Jackson,WineTasting:AProfessional

Handbook(SanDiego:ElsevierAcademicPress,2002),52;E.Joy

Bowles,TheChemistryofAromatherapeuticOils(CrowsNest,Austrália:

Allen&UnwinAcademic,2004),148;HirokazuTsunomeandMeiji

Kawata,“StimulationtotheTrigeminalAfferentNerveoftheNoseby Formaldehyde,Acrolein,andAcetaldehydeGases”,InhalationToxicology

3,nº2(1991);211-22.

135.“amaioriadoscompostosaromáticos[também]podeestimularfibrasdo

nervotrigêmeo”:Jackson,WineTasting,52.

136.Ali,nasregiõesnoextremonortedomundo,estacionadoaolongodo

CírculoPolar:VerK.Sieg,E.Starokozhev,E.Fries,S.Sala,andW.

Püttmsnn,“N-Aldehydes(C6-C10)inSnowSamplesCollectedatthe

HighAlpineResearchStationJungfraujochduringCLAVE5”.

AtmosphericChemistryandPhysics,vol.9(2009),8071-99,www.amos-

chem-phys-discuss.net;e“AtmosphericChemicalsSeeninaNewLight”,

CNN,23demarçode1999.

137.“finalmenteocapturei,masnãosemesforço,porqueosprimeiros

aldeídosqueconseguiencontrareraminstáveisedeproduçãoduvidosa”:

Beaux,“Souvenirs”.

138.ConstantinWeriguine,maistardelembrou:uma“notadedegelono

inverno”:ConstantinWeriguine,SouvenirsetParfums:Mémoiresd’un

Parfumeur(Paris:Plon,1965);WeriguineobservaqueErnestBeaux

estavatrabalhandocomalembrançadoqueosrussoschamamde chernozem(“solonegro”),umaromadesoloricoemhúmus,paracaptara

ideiadenevederretendonaprimavera,162.

139.EleavisouCocoChaneldequeumperfumecomtantojasmimassim

seriacaríssimo:SegundoPierreGalante,LesannéesChanel,85,Ernest

Beauxlhedisse:“Hánestevidromaisdevinteingredientes.Esteperfume

vaisercaro.”Elaperguntou:“Ah,oquetemdetãocaroaí?”“Os

jasmins”,elelhedisse.“Nadaémaiscarodoqueojasmim.”Aoqueela

respondeu:“Ah,bom!Usemais.Querofazeroperfumemaiscarodo

mundo.”

140.“foiaprimeirafragrânciaausarmoléculassinteticamentereplicadas

retiradasdeprodutosdeorigemnaturalchamadosaldeídos”:Susannah

Frankel,“TheChanelNº5Story”,TheIndependent,15deoutubrode

2008,www.independent.co.uk;NigelGroom,TheNewPerfume

Handbook(Londres:ChapmanandHall,1997),61,tambémchamade“O

primeirodosperfumesdealdeídos”,KateShapland,“ChanelNº5:

EnduringLove”,TheTelegraph,7demaiode2009,www.telegraph.co.uk

,lhedáocréditodeser“aprimeiracriaçãoolfativaabstratadomundodos

aromas”.Nenhumadessasdeclaraçõesétotalmentecorreta.

141.NemmesmooinovadoraromaQuelquesFleurs,deRobertBienaimé–

queusouumdoschamadosaldeídosC-12:VerKraft,LedardeGoutell,

“FromRalletNº1toChanelNº5”.

142.Reved’Or(1905)eFloramye(1905),dePierreArmingeanteGeorges

Darzens,reivindicamashonras:BernardChant,“TheChallengeof

Criativity”,NewsletteroftheBritishSocietyofPerfurmers,1983,

www.bsp.org.uk;vertambémaexcelentediscussãopelahistoriadorade

perfumeseblogueiraElenaVosmaki,“MythDebunking1:WhatAre

Aldehydes,HowDoAldehydesSmellandChanelNº5”,PerfumeShrine,

2dedezembrode2008,http://perfumeshrine.blogspot.com/.Algumas

fontesdatamFlomayeapartirde1895ou1903,masaevidêncianãoé

conclusiva.AsfontesqueafirmamqueoReved’Ordatade1925

provavelmenteconfundiramolançamentooriginaldoperfumecomoseu

relançamentoem1925.VerChristieMayerLefkowith,TheArtofPerfume

(NovaYork:ThamesandHudson,1994).

143.“éanotadealdeídoque,desdeacriaçãodoChanelNº5,temmaisdo

quequalqueroutracoisainfluenciadonovascomposiçõesdeperfumes”:

Beaux,“Souvenirs”.

144.“Quandoeuoinventei?Em1920exatamente.Depoisdevoltarda

guerra”:Ibid.

145.SegundocontaEdmondeCharles-Roux:“AcriaçãodoNº5…aconteceu

numclimabastantepesado…”:Charles-Roux,Chanel,202.

146.recebeuessenome,nãoporcausadonúmerodofrascodefragrância,

masporcausadonúmerode“umaestaçãonolaboratóriodeCotyem SuresnesounafábricaRalletnosuldaFrança”:ToledanoeCoty,

FrançoisCoty,86.

147.aenormecompanhiadeperfumesdaCotyhaviaengolidomaisumdos

seusconcorrentesmenores:Kraft,LedardeGoutell,“FromRalletNº1to

ChanelNº5”,39;vertambémToledanoeCoty,FrançoisCoty,56.

148.Eleserambaseadosnumafórmulaanterior:VerKraft,LedardeGoutell,

“FromRalletNº1toChanelNº5”;baseadosnaanáliseGCMSde

amostrasepesquisasemarquivos,osautoresdemonstramo

relacionamentoentreLeBouquetdeCatherine/RalletNº1,ChanelNº5,

MademoiselleChanelNº1,eoutrasfragrâncias,inclusiveQuelques

Fleurs.

149.acrescentandoàmistura,porexemplo,asuaprópriainvençãocom

aromaderosas,“RoseE.B.”,easnotasvariadasdeumcampode

jasmim:Correspondênciaparticular,PhilpKraft,2009;vertambémo

excelenteverbetesobreoChanelNº5emen.wikipedia.org,ea(suposta)

primeirafórmuladacolôniaChanelNº5disponívelon-lineem

http://asylum.zensoaps.com.

CAPÍTULOSETE

150.seperguntavamemvozalta:“Quefragrânciaéesta?”“Oefeito”,ela

maistardedisse,“foiincrível”:Galante,LesAnnéesChanel,85;aversão

éumtantodiferenteemMadsen,Chanel,134.

151.nóstemosnosperfumadocomumnúmeroextraordinariamentepequeno

econsistentedearomas,talvezapenasumacentena:VerMilinskie

Wedekind,“EvidenceforMHC-correlatedPerfumePreferences”,147;os

autoresestimamcemmilaromasnomundoeafirmamquemesmoonariz

humanomédiosemtreinamentopodereconheceratédezmil.

152.“somostãoatraídosporrosasevioletascomoqualquerabelha”:

Watson,Jacobson’sOrgan,158.

153.“Nolíriodovalequevendemnodia1ºdemaio,possosentirocheiroda

mãosdacriançaqueocolheu”:Baillén,ChanelSolitaire,86;Galante,

MademoiselleChanel,67.

154.“compartilhamamesmaarquiteturaquímicapeculiar,comdezátomos

decarbonoedezesseisdehidrogênioemtodasasmoléculas”:Watson,

Jacobson’sOrgan,165.

155.ComoescreveLyallWatsonnoseulivroJacobson’sOrgan,entretanto,

“nãofavoreceemnadaaestasfragrânciasmágicasreduzi-lasaésterese

aldeídos”:Watson,Jacobson’sOrgan,165.

156.Asfloressão,afinaldecontas,omecanismoessencialdosórgãos

reprodutoresdeumaplanta,eperfumescomfrequênciasãofeitosapartir

desuassecreçõessexuais:Watson,Jacobson’sOrgan,157.Sobrea

diferençaentreestoraqueeestírace,abaixo,verTheNewPerfume

Handbook.

157.“muitosingredientesclássicosdeorigensnaturais[naproduçãode

perfumes]lembramodoresdocorpohumano”:MilinskieWedekind,

“EvidenceforMHC-CorrelatedPerfumePreferences”,148.Istofunciona,

éclaro,noníveldesubaromasinsignificantes.Oaromadeumaflorde jasmim,porexemplo,écompostodecentenasdemoléculasdiferentes,eo cheirodeumarosaécompostodeatémil.Dessasmilmoléculas,apenas umpunhadodáàplantaoaromaquereconhecemoscomoumcheirode rosa.Todasessasoutrascentenasdemoléculasdãoaumaflorderoseira particularasqualidadesqueatornamúnica,eelascriamumconjuntode subaromasqueoperam,quasesempre,emalgumpontoabaixodolimite donossoreconhecimentoconscientedeles.ComoMilinskieWedekind explicam,enquanto“osaromasde…rosaejasmimaparentemente

diferem…umóleodefloresnaturaiscontémmaisde400odorantes

diferentes…[e]muitosingredientesclássicosdeorigensnaturaislembram odoresdecorpohumano…Podeserdevidoaosseussubaromasque espéciesespecíficastêmumalongatradiçãodeseremusadospara

perfumes”,148;vertambémdiscussõesemChandlerBurr,TheEmperor

ofScent:AStoryofPerfume,Obsession,andtheLastMisteryofthe

Senses(NovaYork:RandomHouse,2003),130;eRachelHerz,TheScent

ofDesire:DiscoveringOurEnigmaticSenseofSmell(NovaYork:

WilliamMorrow,2007),18.

158.opoetaJohnDonneescreveusobreo“docesuorderosas”:JohnDonne,

TheComparison”(elegia8,verso1),emJohnDonne,TheComplete

EnglishPoems,org.A.J.Smith(NovaYork:Penguin,1971).

159.indóistêmocheirodealgodoceecarnosoeumpouquinhosujo:Ver

Drobnick,TheSmellCultureReader,214;jasmim,flordelaranjeira,

madressilva,angélicaeilangue-ilanguesãofloresque,quimicamente

falando,possuemproporçõesmuitoaltasdeindóis.Outroscompostos

orgânicoscomessesmesmosmateriaisesubnotasincluemsuor,fezese

corposemputrefação.

160.“muitosingredientesdeincensosseassemelhamaaromasdecorpo

humano”:LyallWatsonescreve:“Acaracterísticamaisinteressantedo incenso…équeelevemdecincofontesprincipais:mirra,olíbano, láudano[istoé,ládano],gálbanoeestírace[ouestoraque]…[etodos] contêmálcooisderesina,chamadosfitosteróis,quebioquimicamentesão muitosemelhantesaoshormônioshumanos”,especialmenteaqueles

encontradosnanossasaliva,suoreurina,Jacobson’sOrgan,152;ver

também“ToAttractaWomanbyWearingScent,aManMustFirstAttract

Himself”,TheEconomist,8dedezembrode2008,136.

161.QuandooperfumistaPaulJellinekestavaescrevendooqueaindaéo

manualpadrãosobreaciênciadaquímicadasfragrâncias:PaulJellinek eRobertR.Calkin,Perfumery:PracticeandPrinciples(Oxford:Wiley

Interscience,1993);citadoemWatson,Jacobson’sOrgan,153.

162.QuandoCotyestavatentandoconvencerumcertoHenrideVillemessant,

ohomemencarregadodalojadedepartamentochiquedeParisLes

GrandsMagasins:ToledanoeCoty,FrançoisCoty,64.

163.TendoestabelecidoaatraçãodoNº5,elaretornouàideiadedarestas

amostrasdoperfumeaosseusclientesmaisfiéiscomobrindedefimde ano:Detalhesdolançamentodoperfume,aquieabaixo,deváriasfontes,

inclusiveGalante,MademoiselleChanel,76;Madsen,Chanel,135.

CAPÍTULOOITO

164.ElaeMolyneuxtambémcompartilhavamcertosensodecasto

minimalismo:SobreMolyneuxcomoestilista,verDecadesofFashion

(Postdam,Alemanha:H.F.Ulmann,2008).

165.ComoescreveLucaTurin:“NuméroCinq[deEdwardMolyneux]é

incomparavelmentebeloeestranho”:LucaTurin,“CinqBis”,NZZFolio:

DieZeitschriftderNeuenZürcherZeitung,fevereirode2008,

www.nzzfolio.ch;vertambémPerfumeIntelligence, www.perfumeintelligence.co.uk.Lefkowithsugereadataposteriore propõequeafragrâncianúmerotrêsdeMolyneuxfoibatizadacomo

endereçodoMaxim’semParis;verTheArtofPerfume,200.

SegundoosregistrosnosarquivosdaGuerlain,oShalimarfoina

verdadeinventado–ebrevementelançado–em1921,omesmoanodo

ChanelNº5e,talvez,doNuméroCinqdeMolyneux.Quandoassocialites

nacidadedeNovaYorkseapaixonarampelafragrânciausadapelaesposa

deGuerlain,oShalimarfoirelançadoem1925,comfenomenalsucesso.

166.comodizMisiaSert,“sucessoalémdequalquercoisaquepodíamoster

imaginado”…“agalinhadosovosdeouro”:Madsen,Chanel,135.

167.OChanelNº5,Beauxlembrou,“jáeraumsucessoextraordinário”:

Beauxseguedizendonoseu“Souvenirs”que“…eraaépocada

ConférencedeCannes,eafábricaemLaBoccaeraotipodecoisaque

atraíavisitantesdistintos,quechegavamcuriososparaveromeu

laboratórioeasgrandesinstalaçõesnafábricadesabão.Eurecebiavisitas

deBriand,Loucheur,LloydGeorge,emuitosoutros.Ogrande

caricaturistaSemtambémveioumdiae,depoisdecheirarváriosfrascos

deexperiênciasnolaboratórioeperfumesconcluídos,elemeolhoupor

uminstante–emeapelidoudeministrodoNariz”.

168.àlendáriaterradaCocanha(emfrancês,opaysdeCocagne),amítica

terradeluxoseócio:VerHermanPleij,DreamingofCockaigne,trad. paraoinglêsdeDianeWebb(NovaYork:ColumbiaUniversityPress,

2001).

169.“Osofrimentotornaaspessoasmelhores,nãooprazer…”:Baillén,

ChanelSolitaire,146.

170.ComoaneurocientistaRachelHerzescrevenoseulivroTheScentof

Desire,“asáreas…”:Herz,ScentofDesire,3.

171.OsWertheimerstinhamfeitoassuasfortunasnaBourjoisvendendo

perfumesecosméticosfabricadosparaoteatroepalcosdevaudeville:

Detalhesaquieaseguirextraídosdeváriasfontes,inclusiveasdiversas biografiasdeCocoChaneledeBrunoAbescateYvesStavridès,“Derrière

l’EmpireChanel…laFabuleuseHistoiredesWertheimer”,L’Express,7de

abrilde2005,16-30;11dejulhode2005,84-88;18dejulhode2005,82-

86;25dejulhode2005,76-80;1ºdeagostode2005,74-78;8deagosto

de2005,80-84,parte1,29.

172.Dentrodepoucosanos,asrevistascomeçariamaincentivarasmulheres

a“analisaremsuasprópriaspersonalidadesparadescobriremoestilodo

‘it’”:SarahBerry,ScreenStyle:FashionandFeminityin1930s

Hollywood(MinneapolisUniversityofMinnesotaPress,2000),6.

173.quesecompraziaemengolirasempresasmenorescomasquaisentrava

emsociedadejáerabemconhecida:VerToledanoeCoty,FrançoisCoty,

87;oclássicoexemploéaconversaentreCotyePaulPoiret.Coty

procurouPoiret,anunciandoqueestavaaliparacompraroseunegócio. QuandoPoiretlhedissequenãoestavaàvenda,Cotyfalou:“Vocêvai

levar15anosparachegaraserimportante.Seviercomigo,vailucrarcom

aminhaadministração,e,emdoisanos,vocêvaivalertantoquantoeu.” Poiretrespondeu:“Mas,emdoisanos,omeunegócioseráseu,enquanto

queaocontrário,em15anoseleaindaseráminhapropriedade.”

Aconteceuque,15anosdepois,Poiretestavanafalência.

174.Elaqueriamantera“suaassociaçãocomosWertheimers…a

distância”:Madsen,Chanel,129.

175.“oseumedodeperderocontrolesobreasuacasademodafezcomque

elacedesseosseusdireitosaoperfumepor10%daempresa”:Ibid.

176.CocoChanellhesdisse:“Formeumaempresasequiser,masnãoestou

interessadaemmeenvolvernosseusnegócios”:Galante,Mademoiselle

Chanel,146.

177.Ocontratodizia:MademoiselleChanel,estilistademoda…todosos

produtosdeperfumaria,maquiagem,sabonetesetc.:Galante,

MademoiselleChanel,147.

178.“apenasprodutosdeprimeiraclasse”queelaconsiderasse

suficientementeluxuosos:Galante,MademoiselleChanel,148.

179.em1922,elehaviarompidooslaçoscomacompanhiaesetransferido

paraCharabot,umaempresaqueseespecializavaemmateriaispara perfumes:DetalhesbiográficossobreErnestBeauxsãoemgeralescassos.

VerGilberteBeaux,Unefemmelibre(Paris:Fayard,2006).Eletambémé

mencionadodepassagemduranteaPrimeiraGuerraMundialem

Rasskavov,NotesofaPrisioner,1935.

CAPÍTULONOVE

180.asmulheresamericanastinham,naspalavrasdeumhistoriador,“o

maiorvalordeexcedente[dinheiro]jamaisdadoàsmulheresparagastar

emtodaahistória”:Berry,ScreenStyle,2.

181.“Perfumedeluxo”,dizabrochura,“essetermo…”:Catálogo,1924,

arquivosChanel.

182.CocoChanelàsvezescompravalá:VerFrançoisChaille,TheBookof

Ties(Paris:Flammarion,1994),119.

183.OseuverdadeiromodelofoiumadasgarrafasdeuísquedeBoyCapel:

ArquivosChanel.

184.como“solene,ultrassimples,quasefarmacêutico”:Madsen,Chanel,

133.

185.“Aartedovidrotendendo…paraasimplicidadedelinhaseestilo”:

Fontan,GénérationsBourjois,78.

186.OvidrodeLalique,de1907,paraLaRoseJacqueminotdeFrançois

Coty(1903):Veraimagem,porexemplo,emMorris,Fragrance,200.

AlgumasfontesdatamolançamentodosucessodevendasdaCotyem

1904,porexemplo,MichaelEdwards,PerfumeLegends,290.

187.Pelomenosdesde1920,ovidrodeBourjoisparaAshesofRoses(1909):

Ver,porexemplo,aimagemdeFontan,GénérationsBourjois,78.

188.Asinovaçõesqueconduziramdiretamenteaofrascoquehoje

conhecemosaconteceramem1924:ArquivosChanel.

189.PlaceVendôme,ofrascooriginalaindanãotinhaessatampagrande

facetada:ArquivosChanelnotamnãohaverevidênciadequalquer

conexãodireta;CocoChaneladmiravaformasoctogonaisemgeralecom

frequênciaasusavaemseusdesenhos.

190.especialistasdescobrirampelomenosumraroexemplodeRalletNº1:

VerensaioefotografiadePhilpGoutell,“LeNº1”,PerfumeProjects,

www.perfumeprojects.com.

191.e,quandonãonaconcentraçãopadrãodeparfum,incluíaapotênciaem

eaudetoiletteoueaudecologne–asduasoutrasversões:Arquivos Chanel;deacordocomosarquivistas,asconcentraçõesparfum,eaude

toiletteeeaudecologneforamintroduzidasem1924-25,aeaudeparfum

nadécadade1950,eumpóem1986.Emgeral,osperfumesvêmem

quatrodiferentes“potências”,eàsvezes–comonocasodoChanelNº5–

aquelaspotênciasdiferentessãonaverdadefórmulasdiferentes.Todosos perfumessãodissolvidosnumabaseneutra,emgeralálcoolinodoroou umamisturadeálcooleágua,eosdiferentestermossinalizamparao consumidorqueporcentagemdoprodutofinalématerialaromático.A versãomaisconcentradadoaromaéaversãoparfum,muitasvezes

conhecidacomooextraitouextrato,quepodeserentre15%e40%puro

aroma,eportantode60%a85%neutro.Esteéotipodeperfumeque

quasesemprevemapenasempequenosvidroscomconta-gotas,eseu aromaémuitoconcentrado.Eaudeparfum,entretanto,comfrequência

estádisponívelcomvaporizador,etemtipicamentede10%a20%de

aromáticos.Obviamente,essesnúmerosaproximadossignificamqueos

percentuaisnaindústrianãosãopadrão.Eaudetoiletteemgeraléde5%a

15%materialaromático,enquantoeaudecologneestáreservadopara

concentraçõesdearomasqueemgeralsãomenosde5%aromáticose,por

razõeshistóricas,tipicamentelevesefrutados.

OChanelNº5hojeestádisponívelapenascomoparfum,eaude

parfumeeaudetoilette–ou,linguagemtaquigráficadofãdeperfumes,

comoextrait,EdPeEdT.Nofimdadécadade1970,quandoJacques

PolgecomeçoucomoperfumistanaChanel,haviaumconjuntobem diferente:umparfum,umaeaudetoiletteclássicaeumaeaudecologne.

Aeaudecolognefoidescontinuadanadécadade1990e,duranteoseu

mandato,foiacrescentadaaeaudeparfum.

OChanelNº5étambémumdessescasosemque,acadaconcentração,

afórmulamudaligeiramente.Arazãoésimples.QuandoErnestBeauxe seussucessorespensavamemcriaçãoartística,eraaversãoparfumquejá eraumsucessodevendas,e,quandoaeaudetoilettefoidesenvolvida, ninguémqueriacriarumaaromaquecompetissecomosucessodo

original.Consequentemente,aatualversãoeaudetoilettedeChanelNº5,

quedatadosanos50,aumentouoacordedesândalo,resultandonum

aromaqueéligeiramentemaisdoceeamadeirado.QuandoPolge

introduziuaeaudeparfumnadécadade1980,elaseguiuamesma

filosofia.Destavez,eleacrescentouumainfusãocomumteormaisaltode

baunilha.Masoparfuméooriginalde1920.

192.Afontesemserifafoiretiradadedesenhoscontemporâneosavant-garde:

VerAliceRawsthorn,“MessageinaBottle”,NewYorkTimes,22de

fevereirode2009,www.nytimes.com.Elaescrevequea“forma

geométrica”dovidro“evocavaasvillasdospuristasquearquitetos

pioneirosmodernistascomoLeCorbusierestavamconstruindopara

clienteselegantesdentroeforadeParis.Ostipossemserifaeram

semelhantesaostiposradicaissendodesenvolvidospordesignersavant-

gardecomoJanTschicholdeLaszloMoholy-NagynaAlemanha”.

193.aherdeiraamericanaIrèneBretz:VerMarkHughes,“LogosThat

BecameLegends,IconsformtheWorldofAdvertising”.TheIndependent

,4dejaneirode2008,www.independent.co.uk;tambémapáginado

ChâteauCrématnainternet,www.chateau-cremat.com.Acessadoem2de

novembrode2009.

194.NochâteaurealemBlois,osímboloestavaesculpidoembranconos

apartamentosparticulares:Paradetalhes,verLeonieFreida,Catherinede

Medici.RenaissanceQueenofFrance(NovaYork:HarperCollins,2005);

e(sobrearainhaCláudiadeFrança)DesmondSeward,Princeofthe

Renaissance,theLifeofFrançoisI(Londres:Constable,1973).

195.F.ScottFitzgeraldpôdeescreverarespeitodopersonagemdeNicole,na

suaobra-primaSuaveéanoite(1934),queelasebanhou…:F.Scott

Fitzgerald,TenderIstheNight(NovaYork:Scribner’s,1934),294;

capítulo8.

CAPÍTULODEZ

196.AsvendasdeperfumesfrancesesnosEstadosUnidosaumentarammais

de700%:Caldwell,“1920-29:FrenchMystiqueintheAmericanPerfume

Market”.

197.vidrosidênticos…umaestranhamaneiradecapitalizarcomacrescente

famainternacionaldoaromaassinadoporCocoChanel:Sobreoutras perfumariasusandovidrosdeformatopadrão,porexemplo,MichèleAtlas

eAlainMonniat,Guerlaine:lesFlaconsàparfumdepuis1828(Toulouse:

ÉditionsMilan,1997),42.

198.foisimplesmentechamadode“StyleModerne”…uma“requintada

apresentaçãodeunspoucosartigosdeluxoselecionados”:TimBentone

GhislaineWood,ArtDéco:1910-1931(NovaYork:BulfinchPress,2003),

161.

199.“apromoçãodocinemaeraummeiodealardearamodernidadeda

produçãoculturaleindustrialfrancesa”:Ibid.

200.quiosquesextravagantesorganizadosporcompanhiascomoHoubigant,

ParfumsdeRosine,Lenthéric,D’Orsay,RogeretGallet,Molyneuxe Coty:VerDeniseSolvester-Carr,“ACelebrationofStyle”,HistoryToday,

vol.53,abrilde2003.NigelGroomobservaqueEugèneRimmelexibiu

umafontedeperfumenaGrandeExposiçãode1851,emLondres,quefoi

muitopopular,equeRimmel,autordeTheBookofPerfumes(1865),

vendeuoperfumeGreatExhibitionBouquet;estafoiprovavelmentea

inspiraçãoparaafontedeperfumeemParis,em1925;Groom,Perfume

Handbook,285.VertambémMitchellOwens,“TheyHeldtheScentof

Glamour”,NewYorkTimes,20dejulhode1977.www.nytimes.com;

Fontan,GénérationBourjois;eExpositionInternationaledesArts

DécoratifsetIndustrielsModernes(1925catalog),10vols.(NovaYork,

GarlandPublishing,1977).

SegundoescreveDavidB.Boyce:“A‘ExpositionInternationaledes ArtsDécoratifsetIndustrielsModernes’causoutamanhoimpactocultural naépoca,queaAmericanAssociationofMuseumsorganizouasua própriaexibiçãodequatrocentasobrasselecionadasda‘Exposition’.O MFA,emBoston,foioprimeirodosnovelocaisahospedarestaexibição

itinerantede10dejaneiroa7defevereirode1926.”Asexposiçõesnos

EstadosUnidoseram“dedicadasàsartesdecorativasmodernasetinham comoobjetivofomentaraeconomiafrancesa;estaambiciosaexposição

expôsobrasdomundointeiroeatraiumaisde16milhõesdeespectadores.

Maisde20paísescontribuíramparacategoriasquecompreendiam

arquitetura,decoraçãodeinteriores,vestuárioeartespúblicase educação”;verBoyce,“ArtDecoExhibitatMFAIsaDazzlingDisplay”,

SouthCoastToday,15desetembrode2004,B4,

http://archive.southcoasttoday.com.

201.“Perfumaria”,aquelasdezesseismilhõesdepessoasleram,“éumaarte

essencialmentemoderna…”:ExpositionInternationaledesArts

DécoratifsetIndustrielsModernes,1925,vol.9,73.

202.Significativamente,apublicidadedoperfumesóchegouàFrançanofim

dadécadade1940:ArquivosChanel.

203.ummomentonahistóriaemque“objetoseramdefinidoscomo

‘expressivos’daidentidadedoconsumidor”:SimonDell,“TheConsumer

andtheMakingofthe‘ExpositionInternationaledesArtsDécoratifset

IndustrielsModernes’,1907-1925”,JournalofDesignHistory(1999),

311.

204.“Aexposiçãodeartesdecorativasde1925…aviueaosseusamigosno

centrodaexcitação”:Madsen,Chanel,162.

205.Nãodemoroumuito,eumanúncionoperiódicofrancêsL’Illustration

alardeavaoutronovoperfume,LeNº9,deCadolle:L’Illustration,4de

maiode1929,arquivosChanel.

206.nomescomoRalletNº3eRalletNº33:Sobreessesaromasepara

imagensdosprimeirosvidrosdafragrânciaRalleteanúncios,verPhilip

Goutell,“A.RalletandCompany”,PerfumeProjects,

www.perfumeprojects.com.

207.ComooChanelNº22(1922)–tambémumadasreformulaçõesoriginais

doRallet:AlgunsperfumistassuspeitamdequefoiChanelNº33

(supostamenteaamostradenúmero22nasérieoriginal)querecebeua

overdoseacidentaldealdeídos.Entretanto,ahistóriadaoverdosejamais foiconfirmadaparanenhumdosdoisperfumes,easprimeiras experiênciasdeErnestBeauxcomosmateriaisemLeBouquetde

Catherine/RalletNº1sugeremqueeleestavafamiliarizadocomoefeito

dosaldeídosemgrandesdosesem1920.

208.JayThorpeanunciouo“leveeefervescente”ChanelNº5como“omais

famoso”dosperfumesChanel:NewYorkTimes1928,arquivosChanel.

CAPÍTULOONZE

209.trintabilhõesdedólares–oequivalentehojeaquatrotrilhõesdedólares

–simplesmenteseevaporaram:CalculadosusandooPIBpercapita.

210.Eaíveioocolapsodaeconomiaamericana–edodólar:Sobreo

períodoentreasguerrasnaFrançaenosEstadosUnidos,esobreoefeito dacriseeconômicanosmercadosdeluxo,verparticularmenteCarol

Mann,ParisBetweentheWars(NovaYork:VendomePress,1996);Alfred

Sauvy,“TheEconomicCrisisofthe1930sinFrance”,Journalof

ContemporaryHistory4,nº4(outubrode1969):21-35;eRobertS.

McElvaine,TheGreatDepression:America,1929-1941(NovaYork:

TimesBooks,1981);sobreopapeldecréditoeluxo,verMcElvaine,41.

211.de1929a1941,maisdeumquartodaforçadetrabalhoamericana

estavadesempregada:TomReichert,TheEroticHistoryofAdvertising

(Amherst,NY:PrometheusBooks,2003),99.

212.caíramvertiginosamente:de3,4bilhõesdedólaresem1929para1,3

bilhãoquatroanosdepois:Ibid.

213.MadeleineVionneteacasadeLenthérichaviamlançadolinhasde

fragrâncias:Sobreessesváriosperfumescomletrasenúmeros,ver

Lefkowith,PaulPoiretandhisRosinePerfumes,210;Madsen,ChanelI,

140;ePerfumeIntelligence,www.perfumeintelligence.co.uk.

214.OestilistaLucienLelong,semmuitaoriginalidade,contrapôscomsuas

própriasfragrânciasA,B,C,JeN(1924):HistóriadaempresaLelong:

www.lucienlelong.com.

215.“forampioneirosnaartederealçarecontextualizarmercadoriasusando

exóticastelasdefundo”:VerEllenFurlough,“SellingtheAmericanWay inInterwarFrance:‘PrixUniques’eoSalonsdesArtsMenagers”,Journal

ofSocialHistory26,nº3(primaverade1993):491-519.

216.queenfatizava“vitrinaselaboradas[e]ocultivodaexperiênciade

comprar”:Furlough,“SellinginAmericanWay”,493.

217.“Perfume”,osvisitantesdopavilhãoaprenderam,“éumluxo

naturalmenteadaptado…àfantasiafeminina”:ExpositionInternational

desArtsDécoratifsetIndustrielsModernes,77;vertambémOwens,

“TheyHeldtheScentofGlamour”.

218.novostemasde“coquetel”naqueleano:Lefkowith,PaulPoiretandHis

RosinePerfumes,211.

219.“AsmulhereseramvistasporHollywoodcomoosprincipais

consumidoresdecinema”:Berry,ScreenStyle,xiv,53.

220.AartdécofoiumfenômenonaAmérica:Berry,ScreenStyle,6.

221.oequivalenteamaisde75milhõesdedólareshoje:Calculadousandoo

PIBnominalpercapita.

222.SegundoumartigonarevistaCollier’s,em1932,“ogrão-duque…”:

CitadoemGalante,MademoiselleChanel,155.

223.“veroqueocinematinhaameoferecereoqueeutinhaaoferecerao

cinema”:Madsen,Chanel,195.Elaacaboudesenhandooguarda-roupa

paratrêsfilmesdeHollywood,PalmyDays(1931),TonightorNever

(1931)eTheGreeksHadaWordforIt(1932).

224.CocoChanelePaulIribeseconheciamhaviadécadas:PaulBacholet,

DanielBordeteAnne-ClaudeLelieur,PaulIribe(Paris:EditionsDenoël,

1984),74.IribenasceraIribarnegaray.

225.AprimeiramulherdePaulIribe,afamosaatrizdevaudevilleJeanne

Dirys:Bacholletetal.,PaulIribe,106.

226.“Minhafamanascente”,elamaistardecontariaaumamigo,“havia

eclipsado…”:Bacholletetal.,PaulIribe,194-98.

227.Asideiasdeleeramapenasumpoucomenosestreitasdoqueasdeoutro

ex-amantedela,oduquedeWestminster:Sobreascontrovérsiasemtorno dapolíticadoduquedeWestminster,verRichardGriffiths,Patriotism Perverted:CaptainRamsay,TheRightClubandBritishAnti-Semitism

1939-40(Londres:Constable,1998).

228.arevistaTimenoticiouem16demarçode1931:“EmManhattan…”:

“People,March16,1931”,Time,16demarçode1931.

CAPÍTULODOZE

229.Foiduranteessesanosquealgunsdosprimeirosperfumesnumerados

finalmentecomeçaramadesaparecerdosanúnciosChanel:Em1929,o

catálogodevendasfrancêsanunciavaapenasoChanelNº5eoChanelNº

22entreosperfumesnumerados,eoscatálogosnosEstadosUnidosem

1931e1934incluíamapenasoChanelNº2,oChanelNº5,oChanelNº

11,oChanelNº14,oChanelNº20,oChanelNº21,oChanelNº22,o

ChanelNº27eoChanelNº55–supostamenteumreflexodarelativa

popularidadedessasfragrâncias;arquivosChanel.

230.oaroma“usadopormaismulheresinteligentesdoquequalqueroutro

perfume”:NewYorkTimes,15dedezembrode1935,41.

231.Em1928,ossóciostinhamincumbidoumadvogadodacasadelidarcom

asuairritadiçaestilistafamosa:Madsen,Chanel,137.

232.Partedoproblemafoiumasimplesquestãodedividendos:Detalhesdeste

crescenteconflito,aquieabaixo,extraídosdeváriasfontes,inclusive

MademoiselleChanel,deGalante,143-54etpassim;eaextensahistória

emtrêspartesdeAbescateYvesStavridès,“Derrièrel’EmpireChanel… laFabuleuseHistoiredesWetheimer”,publicadaemL’Express,na

primaveraeverãode2005.

233.Oqueadeixavaindignadaeraaparentementeaampliaçãodalinhade

cremesdelimpezaChanel,programadapara1934:PierreGalantecontaa

históriadesteconflitonasuabiografiadeCocoChanel,maseleerraem pelomenosumdetalhe:LesParfumsChanelnãolançaramumcremede

limpezapelaprimeiravezem1934;oprimeiroCrèmedeToiletteChanel

foianunciadonocatágolodevendasfrancêsem1927enocatálogode

vendasnosEstadosUnidosem1931.Nãoobstante,ocremedelimpezase

tornouumpomodadiscórdiaentreCocoChaneleseussóciosem1934.

VerGalante,MademoiselleChanel,151;arquivosChanel.

234.“Vocêsnãotêmodireitodefazerumcreme”,eladisseaossócios.“Eu

exijo…”:Galante,MademoiselleChanel,151.

235.literalmentemaisdoqueumatoneladadedocumentosreunidosem

arquivosnosseusescritórios:Madsen,Chanel,201.

236.antesdoiníciodaSegundaGuerraMundial,haveriatrêsouquatro

processosdiferentes:Galante,MademoiselleChanel,149.

237.vituperandocontraa“máfiajudaico-maçônica”:Charles-Roux,Chanel

290.

238.Em1931,osnazistasjáeramosegundomaiorpartidonaAlemanha:

Sobreosprimórdiosdosurgimentodofascismonadécadade1930,ver,

porexemplo,RichardBessel,PoliticalViolenceandtheRiseofNazism:

TheStormTroopersinEasternGermany,1925-1934(NewHaven,CT:

YaleUniversityPress,1984);BruceCampbell,TheS.A.Generalsandthe

RiseofFascism(Lexington:UniversityofKentuckyPress,1998).

239.“noprimeironúmero,Iribeinscreveuasuarevistanalinhade

publicaçõesdeextrema-direitadoperíodo”:Bacholletetal.,PaulIribe,

205;ojornalhaviasidopublicadoantesefoiressuscitadoduranteeste

período,ecomentaristasnotaramquenonúmero5,publicadoem7de

janeirode1934,acaparetrataCocoChanelcomoMarianne–

personificaçãodaFrança–notribunal.Alendadiz“L’Accusée”,ou“a

acusada”.AimagemdeCocoChanelfoiusadapararepresentarMarianne

nojornaldeIribeemváriasocasiões.

240.ela“cultivavaideiasfalsasqueintensificavamoseuantissemitismo”:

AbescateStavridès,“Derrièrel’EmpireChanel”,29.

241.lembrou-sedeCococomouma“terrívelencrenqueira”edecomoela

agrupavaoshomensjudeuscomquemfazianegócio:Ibid.

242.votaraexpulsãodeIribe–e,porextensão,deCocoChanel–da

diretorianofimdareunião:Paraumrelatodissoedoquesegue,ver,por

exemplo,Galante,MademoiselleChanel,151ff.;Madsen,Chanel,205ff.;

AbescateStavridès,“Derrièrel’EmpireChanel”.

243.“MadameGabrielleChanel[como]acimadetudoumaartistanoestilo

devida”:FotografiadeMelleKollar,1937,arquivosChanel,número

10818.

244.estilistasdomomentoeramElsaSchiaparelli,LucienLelongeCristóbal

Balenciaga:VerKatherineFleming,“CocoChanel:FromRagsto

Riches”,MarieClaire,7deoutubrode2008,

http://au.lifestyle.yahoo.com.

245.Essa,eladisseaquemacriticava,nãoerahoraparamodas:Charles-

Roux,Chanel,306.

246.Ocaféforasubstituídoporchicória,eochocolatedesaparecera:Sobreo

cotidianonaFrançaocupada,verD.Veillon,VivreetsurvivreenFrance,

1939-1947(Paris:Payot,1995).

CAPÍTULOTREZE

247.“Abutiquenoprimeiroandar”,escreveumhistoriador,“ficavarepleta

desoldadosalemães”:Madsen,Chanel,238.

248.“Duranteaguerra,sópodíamosvendercercadevintevidrosdeperfume

pordia”:Haedrich,CocoChanel,146.

249.genros,RaoulMeyereMaxHeilbronn:“GaleriesLafayetteS.S.,

CompanyHistory”,FundingUniverse,www.fundinguniverse.com.

250.Emboradeantigasfamíliasfrancesas,seusantecedenteseramjudeus:

DetalhessobreafamíliaWertheimer,aquieabaixo,extraídosdeAbescate

Stavridès,“Derrièrel’EmpireChanel”,83-85,etpassim;sobreEstée

Lauder,verEstée:ASuccessStory(NovaYork:BallantineBooks,1986).

251.ThomastinhasidoopresidentedacasadeperfumesdeGuerlainantes

daguerra:SobreH.GregoryThomas,JacquesWertheimereoproblema delevarjasminsparaosEstadosUnidos,verAbescateStavridès, “Derrièrel’EmpireChanel”;eoobituáriopublicadonoNewYorkTimes,

10deoutubrode1990.www.nytimes.co.

252.algocomposto–“comoumvestido”:Galante,LesannéesChanel,79-

80.

253.“emGrasse,ondetodasasfloressãochamadasporseusnomespróprios

[emlatim],ojasmimeraconhecidosimplesmente[nadécadade1920]

como‘aflor’”:ToledanoeCoty,FrançoisCoty,57.

254.asplantasdojasmimcrescemapenasatéametadedasuaalturanormal

etêmproporçõesmenoresdoschamadosindóis:ChristopherSheldrake,

Chanel,entrevista,2009.

255.Elepossuitambémumanotadistintaquecheiraachá:JacquesPolge,

Chanel,entrevista,2009.

256.umconcretoouoaromaaltamentepurificadodeumabsoluto:Joseph

MuleJean-FrançoisVieille,Grasse,entrevista,2009.

257.“LouisChirishaviamontadoasuaprimeiraoficinabaseadanaextração

desolventes”,tendoprudentementejágarantido“umapatente…”:

ToledanoeCoty,FrançoisCoty,58.

258.emcadavidrinhodetrintamililitrosdeparfumChanelNº5,estãoa

essênciademaisdemilfloresdejasmimeobuquêdeumadúziaderosas:

JacquesPolge,Chanel,entrevista,2009.

259.Comumagrandecapacidadedeprevisão,osirmãosWertheimer

mandarampessoasàFrançaparaarrebanharosestoquesenquantoainda

erapossível:Galante,MademoiselleChanel,183.

260.“oitentatiposdealdeídos,[eera]úniconomundo”:Abescate

Stavridès,“Derrièrel’EmpireChanel”,86.

261.Aqueles317quiloseramosuficienteparaproduzirtalvez350milvidros

pequenosdofamosoparfum:Esteéumvalormaisoumenosaproximado, quesupõeumadosagemestáveldejasmim,baseadanocálculodemil

floresdejasmimnumvidrode30mililitrosdeperfumeChanelNº5,que

setraduzmaisoumenospor500milfloresouquinhentosvidrosdemeio

quilodeconcreto.

262.“oNº5[foi]provavelmenteoúnicoperfumecujaqualidadepermaneceu

amesmadurantetodaaguerra”:Galante,MademoiselleChanel,183.

263.Acampanhaemgrandeescalaqueseiniciouem1934:Pesquisaem

arquivorevelatrêsvezesmaisanúnciosparaChanelNº5noNewYork

Timesem1940,porexemplo,doqueem1941ouem1942.Apublicidade

foireduzidaaindamaisdrasticamenteem1943e1944,efoiretomada

ativamenteem1945,sugerindoumaabordagemgeraldenãotentar

anunciarativamenteemlojastradicionaisduranteaSegundaGuerra

Mundial.Entretanto,houveconsiderávelexposiçãoemcooperativasdo

exércitodosEstadosUnidos,talvezfazendocomquemaisanúncios

parecessemdesnecessários.EntreosanúnciosdaBourjoisdurantea

guerra,delongeosmaisfrequentesforamosanúnciosparaoperfume

maisrecentedeErnestBeaux,EveninginParis,queteveumapesada

promoção.

264.empresascomoYardley,ElizabethArden,HelenaRubinstein–eCoty–

promoviamseusprodutosintensamenteduranteaguerra:Ver,por exemplo,acoleçãodeanúnciosnaDukeUniversityLibrary, http://libary.duke.edu.Essasmesmaspublicaçõesnãoincluemnenhum

anúnciodeChanelNº5.

265.fragrânciasfinasestavamsendoproduzidasnosEstadosUnidos,que

aindaeramomaiormercadodeluxodomundo:VerStanleyMarcus,

QuestfortheBest(Denton:UniversityofNorthTexasPress,2001),117.

266.ossóciosestavamsepreparandoparalançaruma“vastacampanhade

publicidadeparamostraroNº5”:AbescateStavridès,“Derrière

l’EmpireChanel”,86.

267.Mas,de1940a1945,asvendasdeperfumesnosEstadosUnidos

aumentaramdezvezesmais:Galante,MademoiselleChanel,183.

268.Noiníciodadécadade1930,elelideravaocaminhoaointroduzirum

modelomaisamplonaFrançacomnovascadeiaspopularesprix-unique comoMonoprixeaagoraesquecidaLanoma:VerMaxHeilbronn, GaleriesLafayette,Buchenwald,GaleriesLafayette(Paris:Éditions

Economia,1989).

269.“Eunãopodiatrazermuitacoisa”,eladisse.Mashaviaumacoisaque

elaconsideravaumapreciosidade:“Chanel,vocêsabe,operfume”:

MargaretReynolds,entrevistasemdata,IndianaUniversitySoutheast,

FloydCountryOralHistoryProject,ACommunityProjectOperatedunder

theIndianaUniversitySoutheastAppliedResearchandEducationCenter,

http://homepages.ius.edu.

270.EstéeLauder,noinício,atéajudouosirmãos:AbescateStavridès,

“DerrièreL’EmpireChanel”,86.AempresaamericanaChanelInc.euma

companhiainglesaChanelLtda.foramfundadasem1924,quandoa

sociedadefoicriada;arquivosChanel.

271.OssóciosjudeusdaLesParfumsChaneltinhamvendidoassuasações

paraumousadopilotoeindustrialchamadoFélixAmiot:Detalhesde

váriasfontes,osmaisabrangentessendoAbescateStavridès,“Derrière

l’EmpireChanel”.

CAPÍTULOCATORZE

272.Asforçasdeocupaçãoalemãs,juntocomseuscolaboradores

administrativosfranceses:ParainformaçãoarespeitodeVichyFrança, ver,porexemplo,RobertoO.Paxton,VichyFrance:OldGuardandNew

Order,1940-1944(NovaYork:ColumbiaUniversityPress,2001).

273.“VocêcomprouasperfumariasBourjoiseChanel”:AbescateStavridès,

“Derrièrel’EmpireChanel”,87.

274.valiamaisdequatromilhõesdefrancos–maisdesetentamilhõesde

dólaresemnúmerosatuais:BaseadonoPIBnominalpercapita.

275.“aindaépropriedadedosjudeus”:AbescateStavridès,“Derrière

l’EmpireChanel”,85;oartigoincluiumareproduçãofotográficadacarta,

assinadaporChanel.

276.Elehaviatrabalhadoaté1931comodiretorcomercialnaLesParfums

Chanel:ArquivosChanel.

277.“aindaéumnegóciojudeu”…CocoChaneleoadministrador“tinham

apreçoumpelooutro”:AbescateStavridès,“Derrièrel’EmpireChanel”,

L’Express,88.

278.“Eutenho”,elaescreveu,“uminegáveldireitodeprioridade”:Abescat

eStavridès,“Derrièrel’EmpireChanel”,L’express,85.

279.ElaaindapensavaemPierreWertheimer,emparticular,como“aquele

bandidoquemeferrou”:Madsen,Chanel,137.

280.“qualquerpresençadePierreePaul[Wertheimer]nocapitalda

companhiahaviaoficialmentedesaparecido”:AbescateStavridès,

“Derrièrel’EmpireChanel”,87

281.Afimdedatarretroativamenteastransferênciasdeaçõesque

“tornariaminegávelacompradaempresa”,elesprovavelmentetiveram

desubornaroficiaisalemães:Ibid.

282.comprouquase50%deumacompanhiadehélicesdeavião:Dana

Thomas,“ThePowerBehindtheCologne”,NewYorkTimes,24de

fevereirode2002,www.nytimes.com.

283.“aempresadeperfumesdeBourjois…haviapassadoparamãosarianas

deformalegalecorreta”:AbescateStavridès,“Derrièrel’Empire

Chanel”,88.

284.Emfevereirode1942,ocasofoireabertoeFélixAmiotfoimaisumavez

submetidoaumlongointerrogatório:AbescateStavridès:“Derrière

l’EmpireChanel”,86.

285.embarcarammilharesdeativistasfrancesessuspeitosnoúltimocomboio

detrens,arrastando-sedossubúrbiosindustriaisaoestedePantin:Ver

“HistoiredePantin”,www.ville-pantin.fr.

286.Nosúltimosdiasdaguerra,ogenrodeThéophileBader,MaxHeilbronn,

estavaemumdeles:VerMaxHeilbronn,GaleriesLafayette,Buchenwald,

GaleriesLafayette(Paris:ÉditionsEconomica,1989).

287.Nosilêncio,ossinosdacatedraldeNotreDameecoaramsobreoSena:

LembrançasdeJohnMacVane,“OntheAirinWordWarII”,entrevista,

1979;MarinBlumensn,“Liberation”,entrevista,1978,

www.eyewitnesshitory.com.

288.asfrancesas“pegavamos[soldados]nosbraços,dançando,cantando,

muitasvezesindoparaacamacomeles”:Levenstein,We’llAlwaysHave

Paris.

289.ApenasumemcadaquatroresidentesemParistevecomidasuficiente

duranteaquelesanos:SharonFogg,ThePoliticsofEverydayLifeinVichy

France(Cambridge:CambridgeUniversityPress,2009),4.

290.Algumaspessoaschamaramaocupaçãonãodeanosloucos,masdeles

annéesérotiques–osanoseróticos:PatrickBuisson,1940-1945,Années

Érotiques:VichyoulesInfortunesdelaVertu(Paris:AlbinMichel,2008).

291.astropasamericanaslibertavamParis,“haviaumsuvenirdacidadeque

todosqueriam”:Kenneth,Coco,127.

292.“Nãosóeleeraoúnicoperfumefrancêsdequeopracinhaamericano

tinhaouvidofalar,comoeraoúnicoqueelesabiapronunciar”:Philippa

Toomey,“ShopAround”,TheTimes,26denovembrode1977,26;Issue

60171,col.D.

293.opresidenteamericano,HarryS.Truman,foiprocurarporele:Cartade

HarryS.TrumanaBessWallaceTruman,22dejulhode1945,National

Archives,ARCIdentifier200660,CollectionHST-FBP:HarryS.Truman

PapersPertainingtoFamily,BusinessandPersonal.

294.Antesmesmodeterminaremascomemorações,lesépurations–os

expurgos–começaram:VerEugenWeber,“France’sDownfall”,Atlantic

Magazine,outubrode2001,www.theatlantic.com;GlenysRoberts,

“SleepingwiththeEnemy:NewBookClaimsFrenchwomanStarteda

BabyBoomwithNaziMenDuringVichyRegime”,DailyMail,17de

julhode2008,www.dailymail.co.uk;eJonElster,Retributionand

ReparationintheTransitiontoDemocracy(Cambridge:Cambridge

UniversityPress,2006),queescreve:“Foipropostoqueasmulheresque

dormiramcomosalemãesfossemconduzidasàprostituição,tivessemsuas cabeçasraspadas,fossemregistradas,depoisdetersidoexaminadaspara

detectardoençasvenéreas”,97.

295.Christiane,afilhadovelhoamigoeagoraarquirrivaldeCocoChanel,

FrançoisCoty,estavaentreaquelasbrutalizadas:ToledanoeCoty,

FrançoisCoty,255.

296.ChristianeCotyforahumilhadacomajustificativaapenasdeter

socializadocomoficiaisalemães:ToledanoeCoty,FrançoisCoty,204-

206,254-55.

297.companheirodeCocoChanelduranteaguerra:Detalhessobreasua

ligaçãoeatividadesduranteaguerra,aquieabaixo,extraídosdevárias

fontes;osrelatosmaiscomplexossãoMadsen,Chanel,237-70;Charles-

Roux,Chanel,311-49.

298.elasóconseguiapensar,nosdiasqueseseguiram,empedirajudaaum

soldadoalemão-americano:Madsen,Chanel,264-65.

299.QuandoamigosaalertaramdequealigaçãocomVonDincklageera

perigosa:Haedrich,CocoChanel,147.Algunssugeriram,emborasem

qualquercorroboração,queVonDincklageeraumagenteduplo, trabalhandotambémparaosbritânicosduranteaguerra;verdiscussãoem

Madsen,Chanel,246.

300.Nasuaidade,elaanuncioucomironia,quandotinhaachancedeterum

amante,elanãoiainspecionaropassaportedohomem:Madsen,Chanel,

262.

301.Elahaviafeitomaisduranteaquelesanosdoquesimplesmenteviverum

romancecomumoficialalemão:VerKateMuir,“ChanelandtheNazis:

WhatCocoAvantChanelandOtherFilmesDon’tTellYou”,TheTimes,4

deabrilde2009,http://entertainment.timesonline.co.uk.Ousodotermo

“nazista”éhistoricamentecomplicado,eeumeabstenhodeusá-loaqui

porqueaquestãodaassociaçãodeVonDincklagecomoPartidoNazista

nuncafoisatisfatoriamentedecidida.Emmuitoscasos,oficiaisdeoutros

ramosdogovernofascistaalemãoforamformalmentebarradoscomo

membrospelopartido.Entretanto,namedidaemqueVonDincklageagia

comoumdiplomataalemãoemaistardecomoumoficialtrabalhandopara

aadministraçãofascistanaFrançaocupadapelosnazistas,CocoChanel

deveriaterentendidoacomplexidadepolíticadasualigação.

302.WalterFriedrichSchellenberg–opoderosooficialalemãomais

conhecidonahistóriaporsuasmemóriasdaAlemanhanazista,escritas

depoisdasuaprisãoporcrimesdeguerra:WalterSchellenberg,The

Labyrith:MemoirsofWalterSchellenberg,Hitler’sChiefof

Counterintelligence(Londres:DaCapoPress,2000).

303.DocumentossecretostornadospúblicosmostramqueCocovoltoua

Berlimoutravezemdezembrode1943:Paraumresumonarrativodos

materiaisnosNationalArchives,WashingtonD.C.,eparaomelhorrelato docasoSchellenbergeLombardi,verChristopheAgnus,“Chanel:un

parfumd’espionnage”,L’Express,16demarçode1995,www.lexpress.fr.

Detalhesaquieaseguirextraídosdesseartigoe,comoanotado,de

materiaisinéditosnosarquivosChurchill,ChurchillCollege,Universityof

Cambridge.

Noseuartigosobre“ChanelandtheNazis”,KateMuirsescreve:

“Schellenbergfoiinterrogadopelosbritânicosdepoisdaguerracom

relaçãoàvisitaem1943de‘FrauChanel,umasúditafrancesae

proprietáriadofamosafábricadeperfumes’.Segundoatranscrição:‘Esta

mulherfoicitadacomoumapessoaqueChurchillconhecia

suficientementeparaempreendernegociaçõespolíticascomele,como

umainimigadaRússiaetãodesejosadeajudaraFrançaeaAlemanha,

cujosdestinoselaacreditavaestaremintimamenteassociados.’AOperação

Modelhut[comoocasoSchellenbergeraconhecido]sedesfez,eoamigo

emcomumdeChurchilleChaneladenuncioucomoumaagentealemã.”

SobreasconexõesdeChanelcomoutrosoficiaisalemãesnaFrança ocupada,vertambémUkiGoñi,TheRealOdessa:SmugglingNazisto

Perón’sArgentina(Londres:GrantaBooks,2002).

304.Lembrandoessesencontros,Mummmaistardedeclarouqueelapossuía

“umagotadosanguedeJoanaD’Arcnasveias”:CitadoemAgnus,

“Chanel:unparfumd’espionnage”.

305.segundomemorandosultrassecretostrocadospelogovernodosEstados

UnidoseogabinetedeWinstonChurchill–exagerouintencionalmentea utilizaçãodoseuvelhoamigopeloserviçosecretoalemão:Churchill

ArchiveCentre,UniversityofCambridge,CHAR20/198A,itens61-91;

item87,umacartaultrassecretadatadade28dedezembrode1944diz:

“QuandomadameLombardiestavaemParisemdezembrode1941,sua

amigamadameChanelintencionalmenteexagerouasuaimportânciaafim

dedaraosalemãesaimpressãodequeela(madameLombardi)poderiaser

útilparaeles.”

306.Naqueleverão,elaescreveuaChurchill,umamigodafamília,

protestandocontraatraiçãodeCoco:ChurchillArchiveCentre,

UniversityofCambridge,CHAR20/198A,item75,cartadeV.Lombardi,

Madri,8deagostode1944,paraWinstonChurchill.

307.CocoimaginouqueVeraajudaria,epareceque,quandoVeraserecusou,

VonDincklagetalveztenhasidoquemteveaideiademandarprendê-la:

Agnus,“Chanel:unparfumd’espionnage”.

308.“MadameChanel”,orelatóriodiz,“aparentementeinstigouas

facilidadesespeciaisconcedidaspelaGestapoalemãamadame Lombardi”:ChurchillArchiveCenter,UniversityofCambridge,CHAR

20/198A,item86,cartadeS.S.Hill-Dilton,AlliedForceHeadquarters,U.

S.Army,3dedezembrode1944,paraJ.J.Martin,PrimeMinister’s

PrincipalSecretary,10DowningStreet(TopSecret).

309.ArquivosnoMinistériodasRelaçõesExterioresbritânicovieram

acidentalmenteapúblicoporumbreveintervalo:Madsen,Chanel,263.

MadsensugerequeCocoChanelsabiadetalhesdacolaboraçãododuquee daduquesadeWindsorcomosnazistas;vertambémToledanoeCoty,

FrançoisCoty,122.Emboraissopossaounãoteracontecido,materiais

arquivadosinéditossugeremqueosgovernosbritânicoeamericano

ficaramsatisfeitosporCocoChanelnãotercolaboradoativamente.

310.Churchillacompanhouatentamenteainvestigaçãosobreoimbrógliode

Cocoduranteaguerra…apesardas“circunstânciassuspeitas”:

ChurchillArchiveCenter,UniversityofCambridge,CHAR20/198A,item

86.

311.“ComumdaquelesgolpessimplíssimosquefizeramdeNapoleãoum

generaltãobem-sucedido”:Madsen,Chanel,263.

CAPÍTULOQUINZE

312.Seuobjetivo:“criartotalconfusãoentreseusclientesdaaltacostura,

seusamigoseosdistribuidoresdoautênticoChanelNº5”:Abescate

Stavridès,“Derrièrel’EmpireChanel”,83.

313.Parisseria“alegreeanimada”,repletadearte,músicae

entretenimento:CharlesBremmer,“AndreZucca’sPortraitofGayParisat

WarPaintanUneasyPortraitofCityCollaboration”,TheTimes,18de

abrilde2008,http://entertainment.timesonline.co.uk.

314.afábricaBourjois,naQueen’sWayemCroydon,foidestruídanum

terrívelataqueaéreonoverãode1940:Obombardeiodafábricaestá

ocasionalmentenosnoticiáriosporcausadealegaçõesdeex-funcionários dequeumaviãodaeradaSegundaGuerraMundialcontinuaenterrado nasruínasdoprédio;vermaisrecentementeKirstyWhaley,“IsPerfume

HouseHidingaSecretAircraft?”,CroydonGuardian,2deagostode

2008,www.croydonguardian.co.uk.

315.“depoisdaderrotadaFrança”,escreveumhistoriador,“aAlemanha

recebeuumtamanhosuprimentodeartigosdeluxocomoelanãovia

haviaanos”:MarshallDill,Germany:AModernHistory(AnnArbor:

UniversityofMichiganPress,1970).

316.Eram15mildólares–valendohojeummilhãodedólares:Baseadono

PIBnominalpercapita.

317.nosEstadosUnidos,elareceberaapenas10%deumdividendode10%:

Galante,MademoiselleChanel,198.

318.“Émonstruoso”,elainsistiu.“ElesoproduziramemHoboken!”:

AbescateStavridès,“Derrièrel’EmpireChanel”,83;vertambémKennett,

Coco,83.

319.“DeMiamiaAnchorage,deNápolesaBerlim…aoladodechocolateao

leite”:AbescateStavridès,“Derrièrel’EmpireChanel”,83:também

citadonahistóriaoficialdoNº5deChanel,FrançoisGernon,Histoiredu

Nº5Chanel:Unnumérointemporel(Nantes,França:Éditionsnormant,

2009),45.

320.NasuaguerraparticularcomosWertheimer,entretanto,elaagora

declarava:“Precisamospegaremarmas…Eeutenhoalgumas!”:

AbescateStavridès,“Derrièrel’EmpireChanel”83.

321.elaameaçouproduzirumaromachamadosimplesmentede

MademoiselleChanelNº5:Madsen,Chanel,268.

322.NosarredoresdeZurique,porexemplo,novilarejodeDübendorf,uma

pequenaperfumariachamadaChemischeFabrikFlora:PhilipKraft,

correspondênciapessoal,2010.

323.Elepagavacercadecincodólaresporcadaum–maisdesessenta

dólaresporvidro–dosfrascos:Oscadernosdeanotações,juntocomuma

coleçãodeperfumesvintage,foramvendidosemumleilãonaGrã-

Bretanhaduranteoanode1920paraumcompradornãorevelado,e

detalhesaquiestãobaseadosemregistrosfotográficosdavenda;cálculos

baseadosnoíndicedepreçosaoconsumidor.

324.Essearomamusgoso,verde,dejasmimerosas,passouaser…“ofamoso

Nº19”:Fiemeyer,CocoChanel,133.VertambémAngelaTaylor,“Coco

LeftaLegacy–It’sChanelNº19”,NewYorkTimes,11desetembrode

1972,46:“Poucosanosantesdasuamorteem1971,mlle.Chanelficou

umpoucocansadadecheirarcomotodomundo,segundoH.Gregory Thomas,seugrandeamigoepresidentedaChanel,Inc.aqui.Elaqueria

umperfumesóseu…Elerecebeuonúmero19.”Batizadocomadatade

nascimentodeCocoChanel,nodia19deagosto,elesebaseavana

fórmuladerótulovermelhoeatualizadaemalgummomentodepoisde

1965peloperfumistadeChanelHenriRobert,queacrescentouaeleum

compostodejasmimsintéticorecém-descoberto,Hedione.VerGalante,

MademoiselleChanel,275.

325.“Umperfumedevelhedarumsocodiretononariz”:ClaudeDelay,

ChanelSolitaire(Paris:Gallimard,1983),88.

326.ElasegabavadequeeleeraoaromadeChanelNº5–“masainda

melhor”:Galante,MademoiselleChanel,193.

327.“Quandoeleentrou”,oadvogadolembrou,“eulhemostreias

amostras…”:Ibid.

328.“OprocessopedequeasededaempresanaFrança[LesParfums

Chanel]sejaobrigadaainterromperaprodução…”:NewYorkTimes,3

dejunhode1946,24.

329.oitomilhõesdedólares–240milhõesdedólareshoje:Calculadousando

oPIBnominalpercapita.

330.VáriasfontesespeculamquedevetersidoErnestBeaux:Paraamelhor

discussão,verKraft,LedardeGoutell,“FromRalletNº1toChanelNº5”:

aperfumistaehistoriadoradasfragrânciasElenaVosnakiobservaqueé um“violeta-lírioflorentino”comumaestruturaque“éumtraçocomum

nascriaçõesdeBeaux”:correspondênciaparticular,2009.

331.GilberteBeaux,noradeErnest,temigualmentecertezadequeelenão

foionarizportrásdessasfragrâncias,easuaobservaçãotambéméboa:

GilberteBeaux,entrevista,2010.

MademoiselleChanelNº1seassemelhaaRalletNº1,masninguémo

poderiaterconfundidocomChanelNº5seoscheirasseparaavaliar.

Emboratenhamumnúcleofloralemcomum,existeumadiferença

importantíssima.AocontráriodoChanelNº5edoRalletNº1,o

MademoiselleChanelNº1nãotemnenhumaldeído.Essesmateriais

aromáticostransformaramomundodaperfumarianadécadade1920,mas

nãoerammaisnovidadenofimdosanos40.OsucessodoChanelNº5

significouqueosperfumistashaviamrapidamenteincorporadoesses

materiaisemsuasfragrânciasduranteváriasdécadas.

Emvezdobuquêdealdeído,operfumistafezoutrainovação.Aldeídos podiamtersetornadoumapartefamiliardoidiomadefragrânciasna

décadade1940,masumiononea-n-methyl(alpha,nu;comercializadopor

GivaudancomoRaldeineA)–umcompostosintéticocomoaromaúnico

defloraisamadeiradosemanteigadelírioflorentino–eraumterritório inexplorado.Elepermitiuaosperfumistas,quenuncapoderiamterse permitidousargandesproporçõesdelírioflorentinonatural,umcomposto proibitivamentecarofeitonaturalmentederizomasdefloresdeíris,para experimentarcomaamplagamadeseusaromas.OMademoiselleChanel

Nº1usavaiononea-n-methylparaquase25%detodaasuafórmula.

“Consequentemente”,pesquisadoresdescobriram,o“MademoiselleChanel

Nº1setornaumaespéciedemodificaçãodevioleta-lírioflorentinodo

temaChanelNº5”;Kraft,etal.,46.

332.“Seaspessoasfossemlevarasérioaspoucasdeclaraçõesque

MademoiselleChanelsepermitiufazersobreaquelesanossombriosda

ocupação”:Haedrich,CocoChanel,144.

333.apreocupaçãodePierreWertheimereracomo“umalutalegalpodia

esclarecerasatividadesdeCocoChanelduranteaguerraedestruirasua

imagem–eoseunegócio”:Madsen,Chanel,272;PhyllisBermaneZina

Sawaya,“TheBillionairesBehindChanel”,Forbes,3deabrilde1989,

104.

334.WalterSchellenberg,umdosprincipaisagentesnafracassadamissão

diplomáticaemBerlim:Fiemeyer,CocoChanel,136;osfundosforam

pagosem1958.

335.“Pierre[Wertheimer]”,eledisseaoadvogadodeCocoChanel,“está

aquiaomeulado”:AbescateStavridès,“Derrièrel’EmpireChanel”,82.

336.OssóciosdaLesParfumsChaneldariamaCocoChanel350mildólares

–umasomaequivalenteemvaloresatuaisaquasenovemilhõesde

dólares:NúmerosaquieabaixobaseadosemPIBnominalpercapita.

CAPÍTULODEZESSEIS

337.umaópera-cômicaligeiradotipo“garoto-conhece-garotas”chamada

ChanelNº5:CompostaporFriedrichSchröder,comletrasdeB.E.Lüthge

eGüntherSchwenn;ChanelNº5(Berlim:Corso,1946).Aoperetaera

obviamentebastantepopulareconhecida,vistoquemuitascançõesforam

impressasseparadamente,inclusive“ThatIstheSmilewithTears”(“Das IstdaLächelnderTränem”),“InMyThoughtsIAlreadySay‘Du’to You”e“TangoÉrotique”.Curiosamente,ahistórianãogira

particularmenteemtornodoChanelNº5,apesardotítulo.Pelocontrário,

oChanelNº5–comooaromamaisfamosodeumageração–representa

umacategoriamaisampladeperfumesfrancesesdeluxo.Acaparetrata

umvidrograndedeChanelNº5comumamulheraolado.

338.“Nósconhecemosasdamas…[asdecabelos]lourosepretosazulados,

asgrandeseasesguias”:ChanelNº5,Berlim:Corso,1946.

339.“sebaseavanapaixãodeumhomemdenegóciosporumamulherquese

sentiaexploradaporele”:BermaneSawaya,“TheBillionairesBehind

Chanel”,104.

340.“PierreretornouaParischeiodeorgulhoeentusiasmo”:Ibid.Há

divergênciasarespeitodestahistória,entretanto.Ver,porexemplo,

Galante,LesannéesChanel,188.

341.“Pierre”,eladisse,“vamoslançarumnovoperfume…”“Éarriscado

demais”:Ternon,HistoireduNº5Chanel,45;Madsen,Chanel,282.

342.eleeraagoraoúnicosócioquerestaranaLesParfumsChanel:Madsen,

Chanel,270.

343.ofendidaporsertaxadasegundoaleifrancesacomo“solteirona”,ela

atéinsistiriaparaquePierrepagasseosseusimpostos:Galante,

MademoiselleChanel,151.

344.“PierreWertheimer,vejavocê,tinhasidoumdaquelesentreteneurs

(comoBalsan)deumtipoquenãoexistiamais,daíaatraçãodeGabrielle

porele”:Charles-Roux,Chanel,322;vertambémEdmondeCharles-

Roux,L’Irrégulière,ouMonItinéraireChanel(Paris:Grasset,1994);e

EdmondeCharles-Roux,ChanelandHerWorld(NovaYork:Vendome,

2005).

345.umhomemquetevemuitasamantesnasuaépoca,[eele]costumava

pagarasdespesaspessoaisdasmulheres…:Charles-Roux,Chanel,322.

346.ElavivianumapartamentodecoradocomsimplicidadenoHotelRitze

começouaescrever…umlivrodeaforismosqueelapensavaempublicar umdia:AnnBrownercontatervistoocadernoduranteumaentrevista

comCocoChanelem1954;elaselembradelecomosendoazulecom

15cmx10cm.QuandoBrowerrenunciouaumempregodemodelocoma

estilista,elafoiconvidadaparaumaentrevista,eCocoChanellhe

perguntouoqueelaqueriaser.Browerrespondeuquequeriaserescritora,

eChanellhecontou:“Eusouumaescritoratambém”,elhemostrouo

livro.

347.Arealidade,entretanto,équeWarholsófoicriarasserigrafiasdo

ChanelNº5emmeadosdosanos80:MeusagradecimentosaMatt

WrbicaneTresaVarner,doAndyWarholMuseum,Pittsburgh,PA,porsua

ajudaemdataressaobra.

348.“retiradosdoseucontextoconvencionaldepublicidadeevendas”e

selecionados“pelaexcelência”:ThePackage,MuseumofModernArt,

1959,catálogo,27:1(outonode1959),24.

349.“Estaéautilizaçãomaissofisticadadeletrasmaiúsculasemnegrito

sobreumfundobranco”:ThePackage,19.

350.Nos15anosentre1940e1955,oprodutonacionalbrutonosEstados

Unidos…subiu400%:RichardShear,“ThePackageDesign:ALeadingor

TrailingIndicator,1950-1960”,14deoutubrode2009,

http://richardshear.wordpress.com.

351.Pelaprimeiravez,“aembalagemeraumcomunicadorindependenteda

própriapersonalidadedamarca”:VancePackard,TheHidden

Persuaders(NovaYork:DavidMcKay,1957),19-20.

352.osamericanoslançavam-seaosprazeresdeconfortosmateriaise

aconchegantedomesticidade:DonicaBelisle,“SuburbanizationandMass

CultureinNorthAmerica”,HistoryCooperativeJournal57(primaverade

2006),www.historycooperative.org.

353.Escreveumhistoriador:“Em1955,novebilhõesdedólareseram

entornadosempublicidadenosEstadosUnidos…Ummagnatados cosméticos,provavelmentemítico,écitadodizendo:‘Nósnãovendemos

batom,nóscompramosclientes’”:Packard,TheHiddenPersuaders,21.

354.“qualquerprodutonãosódeveserbomcomodeveapelarparaosnossos

sentimentos”:Packard,TheHiddenPersuaders,32.

355.Umpublicitáriodosanos50afirmou:“Aobsessãocomopróprio

corpo…esexo[eram]agorausadosdiferentementeparavender

produtos”:Packard,TheHiddenPersuaders,84.

356.“Umperfumeédiferenteemdiferentesmulheresporquecadamulhertem

umaquímicadepeleprópria”:Atécertoponto,perfumescheiram diferentementenapeledecadapessoa.Oscientistasdesconfiamdequea velocidadecomqueumperfumeevaporananossapeleeomodocomoele épercebidopelosoutrossãoinfluenciadosportudo,desdehidrataçãoda peleetemperaturadocorpoatéoefeitodenossadietaeaprofundidadede nossasrugas.Asdiferenças,entretanto,sãomuitoexageradas.Os principaisfatoresdecomoumaromaserevelaemnossoscorpossão simplesmenteatemperaturaambienteeaconcentraçãodoperfume.Isso significaqueoefeitosobreaquímicaúnicadanossapeleé,naverdade, mínimoelimitadoaosprimeirosmomentosdaexperiência–aapreciação dessasprincipaisnotasfugazes.Assim,duasamigascomparandooaroma deumperfumenapeledelasnobalcãodecosméticosnumalojade departamentosnotamadistinçãonomomentoemqueeleéaplicado.A amigacomapelemaisoleosavaiacharqueoaromapermanecemais tempo.Quinzeminutosdepois,entretanto,asdiferençasliteralmente

começamaevaporar.AnãoserquevocêapliqueChanelNº5umasduas

vezesporhora,ninguémteráa“sua”impressãoúnica.Vistoque

fragrânciasexcelentesnapotênciadeperfumesãodestinadasadurarcinco

ouseishoras(ecomfrequênciadurammuitomaisseaplicadasàpelebem

hidratada),essaaplicaçãofrequenteseriaexcessivamentecara.VerR.

SchwarzenbackeL.Bertschi,“ModelstoAssessPerfumeDiffusionfrom

Skin”,InternationalJournalofCosmeticScience23(2001):85-98,85,92.

357.oChanelNº5foiaprimeirafragrânciaaseranunciadapelatelevisão:

ArquivosChanel.

358.“NadaalémdealgumasgotasdeChanelNº5”:EmHaedrich,Coco

Chanel,177.

359.Monroedissesobreaentrevista:“Aspessoassãoengraçadas”:“

Alguémcertavezmeperguntou:‘Oquevocêusanacama?Apartede

cimadopijama?Apartedebaixo?Ouumacamisola?’Entãoeudisse:

‘ChanelNº5.’Porqueéaverdade.Vocêsabe,eunãoquerodizer‘nua’,

mas…éaverdade”;verKremmel,ed.,MarilynMonroeandtheCamera,

15,citandoumaentrevistade1960comoeditordeMarieClaire,George

Belmont.

360.Poralgumarazão,amodadeChanelNº5estavadesaparecendo:

Madsen,Chanel,282.

361.Maisimportanteainda,“naFrança,naEuropa,nosEstadosUnidos,os

postosdevendaexplodiam”:AbescateStavridès,“Derrièrel’Empire

Chanel”,78.

362.Comaexpansão,“opreço[deumvidro]foibaixando,baixando,

baixando”:Ibid.

CAPÍTULODEZESSETE

363.Aideiaportrásdapoparterabrincarcomasimagensdaculturade

massa:VerPrinceptonMuseumofArt,PopArt:Contemporary

Perspectives(NewHaven,CT:YaleUniversityPress,2007),10,100.

TambémJean-MichelVecchiet,dir.,AndyWarhol,L’OeuvreIncarné:Vie

etMortsdeAndyWarhol,FranceTélévisions,2005(filme).

364.“Serbomnosnegócioséotipomaisfascinantedearte”:AndyWarhol,

ThePhilosophyofAndyWarhol:FromAtoBandBackAgain(Nova

York:MarinesBooks,1977),92.

365.NoseulivroDeluxe:HowLuxuryLostItsLuster:DanaThomas,Deluxe:

HowLuxuryLostItsLuster(NovaYork,Penguin,2007).

366.EmboraJacquesfosse,apesardetudo,brilhantenacriaçãodecavalos

decorrida:Paraamelhordiscussão,verAbescateStavridès,“Derrière

l’EmpireChanel”.

367.CocoChanelchamava-osimplesmentede“ogaroto”:Jocelynde

Moubray,“JacquesWertheimer”(obituário),TheIndependent,10de

fevereirode1996,www.independent.co.uk.

368.Aproduçãodejasmimestavaemdeclínio:Paradetalhesnesteparágrafo,

ver“BusinessAbroad:KingofPerfume”,Time,14desetembrode1953.

369.“ChaneldominouomundodamodaemParis…”:“Chanel,the

Couturier,DeadinParis”,NewYorkTimes,11dejaneirode1971.

370.“Foitalvez”,acolunadizia…:Ibid.

371.apartedoChanelNº5noimportantíssimomercadoamericanohavia

escorregadoparamenosde5%:“ChanelS.A.CompanyHistory”,

FundingUniverse,www.fundinguniverse.com.

372.“Chanelestavamorta…Nadaestavaacontecendo”:Thomas,Deluxe,

150.

373.“Desdeos18anosdeidade,quandoeleentrouparaaChanel,[Jacques

Helleu]concentrouosseusesforçosparatransformaraembalagemem pretoebrancocaracterística”–eespecialmenteovidroqueeraasua marcaregistrada–“numamarcareconhecidauniversalmente”:Laurence Benaïm,JacquesHelleyandChanel(NovaYork:HarryN.Abrams,Inc.,

2006),8.

374.MarilynMonroe,comoacríticadeperfumesTaniaSanchezexplica,

usavaChanelNº5porqueerasexy:TurineSanchez,Perfumes,260.

375.alinacapadarevistaLook,eleleualegenda“Amulhermaisbelado

mundo”:ArquivosChanel

376.“AChanel”,LaurenceBenaïmobservoucommuitodiscernimento,

“escolheseusmodeloscomtantocuidadoquantoumacolheitaderosasde

maioejasminsdeGrasse”:Benaïm,JacquesHelleuandChanel,8.

377.MaislembradoshojesãooscurtasdoChanelNº5taiscomoLaPiscine

(1979),L’Invitationaurêve(1982),Monument(1986)eLaStar(1990):

Paraumrelatodetalhadodosfilmesdepublicidade,verTernon,Histoire

duChanelNº5Chanel,133ff.Informaçõesaquieabaixofornecidaspelos

arquivosChanel.

378.Apenasum“punhadodemarcasimportantes–HermèseChanelem

particular–lutaparamantereparececonseguiroverdadeiroluxo”,

afirmaThomas.“Aqualidade…”:Thomas,Deluxe,323.

379.MuitoscreditamessarevitalizaçãodaChanelduranteosanos70ànova

eenérgicaliderançadonetodePierre,AlainWertheimer:Ver,por

exemplo,Madsen,Chanel,334;Thomas,Deluxe,150.

380.fragrâncias“baseadasnacomplicadatrajetóriadadifícileexuberante

vidadacriadora…aromasqueelaapreciava,foraedentrodecasa”:

Allure,fevereirode2007,178.

381.SegundoPolge,éoaromadeChanelNº5:JacquesPolge,Chanel,

entrevista,2009.

CAPÍTULODEZOITO

382.“Normascolocam‘emrisco’perfumesfamosos”e“Normaspara

alérgenospodemalterarosaromasdegrandesperfumes”:ChrisWatt,

“RulesPutFamousPerfumes‘AtRisk’”,TheHerald(Glasgow)25de

setembrode2009,3;BasilKatz,“AllegenRulesMayAlterScentsof

GreatPerfumes”,agênciatelegráficaReuters,24desetembrode2009,

www.reuters.com;eGenevièveRoberts,“TheSweetSmellofSucces”.

383.ofimdoChanelNº5estavapróximoeque“aperfumariadoséculoXXé

coisadopassado”:Ver,porexemplo,adiscussãoon-linepeloperfumista

OctavianCoifan,“1000Fragrances”,http://1000fragrances.blospot.com.

384.Alastrou-seanotíciadequeanotóriaquadragésimaterceiraemendada

IFRAlimitariaojasmima0,7%:VerIFRA,“Standards”,

www.ifraorg.org.

385.“QuandoosnovospadrõesdaIFRAforampublicados,nós

imediatamenteconferimosospercentuaisdejasminegrandiflorae

[jasmine]sambac”:CitadoemKatz,“AllergenRulesMayAlterScentsof

GreatPerfumes”.

386.oaromadepelelimpaequente:Paraumadiscussão,ver,porexemplo,

Burr,EmperorofScent,216.

387.oprimeiro“nitro-almíscar”domundo:Paraumaexcelentediscussão,

verTurineSanchez,Perfumes,35;tambémBurr,EmperorofScent,216.

ConformeTurinexplicaaBurremTheEmperorofScent,perfumistashoje

trabalhamcomumanovageraçãodealmíscaressintéticos,eaevolução

dessesmateriaispassouporváriosestágios.

Osprimeirossubstitutosdosnitro-almíscaresoriginaisforamuma famíliadesintéticosconhecidacomoalmíscarespolicíclicos,quenão tinhamacombinaçãodenitrogênioeoxigênioquetornavaminstáveisos nitro-almíscares.Defato,essefoiexatamenteonovodilemaqueeles apresentavam:nãoerambiodegradáveis,tornando-osmenosideaisdo

pontodevistaambiental;Burr,Emperor,217.

Oseguinte–eatualestágionodesenvolvimentodealmíscares sintéticos–éumgrupoconhecidocomodemacrocíclicose,mais recentemente,alicíclicos,quesãoseguros,sustentáveisecadavezmais baratos.Osmacrocíclicos,emparticular,têmocheirocaracterísticode almíscarnaturaleàsvezesumadicionalaromadefrutas.VerPhilipKraft, “AromaChemicalIV:Musks”,emChemistryandTechnologyofFlavours

andFragrances,ed.DavidJ.Rowe(Londres:Blackwell,2004);eTill

LuckenbachandDavidEpel,MarcusEh,“NewAlicyclicMusks:The

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388.Hoje,acetonadealmíscaraindaépermitidasomentecomrígidas

limitações:VeranexoIIIdaEuropeanCosmeticDirective.

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costumavaobservarErnestBeauxcorrigirtodoumlotedoperfume

ChanelNº5nasunidadesdeprodução:JacquesPolge,Chanel,entrevista,

2009.

392.Reagindoaessaameaça,noiníciodosanos80,aChanelintermediou

umacordoexclusivodelongoprazocomafamíliaMul:Chanel,

entrevista,2009;tambémrelatadoemRoberts,“TheSweetSmellof

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TítuloOriginal

THESECRETOFCHANELNº5

TheIntimateHistoryoftheWorld’smostFamousPerfume

Copyright©2010byTilarJ.Mazzeo

Todososdireitosreservados.Nenhumapartedestaobrapodeserreproduzida

outransmitidaporqualquerformaoumeioeletrônicooumecânico,inclusive

fotocópia,gravaçãoousistemadearmazenagemerecuperaçãode

informação,semapermissãoescritadoeditor.

FotodeMarilynMonroecomChanelNº5

©MichaelOchsArchives/GettyImages.

FotodomiolobySergeLido.CortesiaChanel.

EdiçãobrasileirapublicadamedianteacordocomaHarperCollinsPublishers.

Direitosdestaediçãoreservadosà

EDITORAROCCOLTDA.

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Mazzeo,TilarJ.

OsegredodoChanelNº5:[recursoseletrônico]:ahistóriadoperfumemaisfamososdo

mundo/TilarJ.Mazzeo;tradução:TalitaRodrigues.–RiodeJaneiro:RoccoDigital,2012.

recursodigital

Traduçãode:ThesecretofChanelNº5:TheIntimateHistoryoftheWorld’smostFamous

Perfume.

ISBN978-85-8122-010-9(recursoeletrônico)

1.Chanel,Coco,1883-1971.2.ParfumsChanel(Empresa).3.ChanelNº5(Perfume).4.

Perfumes–Indústria–França–História–SéculoXX.5.Livroseletrônicos.I.Título.II.

Título:Ahistóriadoperfumemaisfamosodomundo.

11-8402

CDD:338.76685540944

CDU:338.45:665.57(44)

TILARJ.MAZZEOéhistoriadoraculturalebiógrafa,esededicaàhistóriado

luxo.ElamoranosEstadosUnidos,ondedivideseutempoentreaCalifórnia

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