TITLUL CURSULUI: MARKETING

Introducere

Cursul de Marketing se adresează studenţilor Facultăţii FABBV, Anul I, din

cadrul Academiei de Studii Economice. După parcurgerea acestui curs, vei dobândi o
serie de abilităţi şi competenţe pe care le vom sublinia în obiectivele generale, după cum
urmează:
- vei avea capacitatea de a analiza componentelor mediului de marketing în care operează
întreprinderea în vederea fundamentării deciziilor strategice şi tactice ale acesteia;
- vei cunoaşte componentele pieţei întreprinderii şi vei dobândi abilităţi de a face o
analiză a acestora;
- vei putea să elaborezi strategia de piaţă, precum şi strategiile de produs, preţ, distribuţie
şi promovare a întreprinderii;
- vei şti modul în care trebuie organizată activitatea de marketing la nivelul unei
întreprinderi.
Cursul este structurat pe patru unităţi de învăţare, la finalul fiecăreia fiind o
serie de teste de autoevaluare, precum şi rezolvarea acestora, care îţi vor da posibilitatea
să verifici gradul în care ai asimilat informaţia transmisă. De asemenea, vei gasi resursele
bibliografice care te vor ajuta să aprofundezi informaţia punctată în suportul de curs, să
obţii explicaţii mai extinse şi să afli noi exemple practice de operaţionalizare a acestei
informaţii.

CUPRINSUL CURSULUI

1. ESENŢA MARKETINGULUI................................................................... 4
1.1 Obiectivele unităţii de învăţare 1............................................................. 4
1.2 Conceptul şi funcţiile marketingului....................................................... 5
1.3 Dezvoltarea, domeniile şi specializarea marketingului........................... 12
1.4 Mediul de marketing al întreprinderii...................................................... 16

1
 1.5 Teste de autoevaluare............................................................................ 21
1.6 Bibliografia............................................................................................. 23
2. PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI STRATEGIA DE PIAŢĂ...................... 24
2.1 Obiectivele unităţii de învăţare 2........................................................... 24
2.2 Piaţa întreprinderii.................................................................................. 25
2.3 Concurenţa.............................................................................................. 44
2.4 Mixul de marketing şi strategia de piaţă................................................ 48
2.5 Teste de autoevaluare........................................................................... 54
2.6 Bibliografia............................................................................................ 57
3. POLITICA DE PRODUS ŞI PREŢ............................................................ 58
3.1 Obiectivele unităţii de învăţare 3........................................................... 58
3.2 Politica de produs................................................................................... 59
3.3 Politica de preţ........................................................................................ 67
3.4 Teste de autoevaluare............................................................................. 75
3.5 Bibliografia............................................................................................. 77
4. POLITICA PROMOŢIONALĂ, DE DISTRIBUŢIE ŞI
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING................................ 78
4.1 Obiectivele unităţii de învăţare 4.......................................................... 78
4.2 Politica de distribuţie............................................................................. 79
4.3 Politica promoţională............................................................................. 86
4.4 Organizarea activităţii de marketing..................................................... 93
4.5 Teste de autoevaluare............................................................................. 97
4.6 Bibliografie............................................................................................. 100

2
 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1:

ESENŢA MARKETINGULUI

CUPRINS

1. ESENŢA MARKETINGULUI................................................................... 4
1.1 Obiectivele unităţii de învăţare 1............................................................. 4
1.2 Conceptul şi funcţiile marketingului....................................................... 5
1.3 Dezvoltarea, domeniile şi specializarea marketingului........................... 12
1.4 Mediul de marketing al întreprinderii...................................................... 16
1.5 Teste de autoevaluare............................................................................ 21
1.6 Bibliografia............................................................................................. 23

Obiective:

În urma parcurgerii acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre:

- conceptul de marketing şi evoluţia lui la nivel academic şi al mediului de afaceri;
- etapele dezvoltării marketingului;
- domeniile de specializare a marketingului în sfera economică şi nonprofit;
- funcţiile marketingului;
- modul de analiză a mediului intern şi extern al întreprinderii;

3
 1. ESENŢA MARKETINGULUI

1.1 Conceptul şi funcţiile marketingului

Marketingul, ca ansamblu de activităţi practice, dar şi sub aspect conceptual a

apărut în S.U.A., în secolul XX. Premisele apariţiei acestuia au fost puse mult mai
devreme, fiind autori care le plasează cu mult timp în urmă, respectiv odată cu apariţia
primelor tranzacţii comerciale. Atunci însă este plasată apariţia unor activităţi ce se
circumscriu sferei marketingului (exemplu vânzarea sau publicitatea), prezenţa în mod
izolat a acestora nevalidând o orientare de marketing.
Unul dintre factorii favorizanţi ai apariţiei marketingului îl reprezintă Revoluţia
Industrială, manifestată la sfârşitul secolului XVIII şi începutul secolului XIX în anumite
ţări al Europei şi în SUA. Urmare a acestei Revoluţii, s-a produs o creştere a gradului de
mecanizare a activităţii productive, munca manuală diminuîndu-se, astfel volumul
producţiei fiind amplificat. O astfel de direcţie a avut drept consecinţă apariţia producţiei
de masă şi creşterea ofertei, consumatorul fiind pus în situaţia de a alege dintr-o gamă
mai diversificată de produse. O altă direcţie de evoluţie generată de Revoluţia Industrială
a reprezentat-o adâncirea specializării muncii ce a determinat o separare a producţiei de
consum.
Factorul determinant al apariţiei marketingului l-a reprezentat dinamismul
economic-social manifestat în mod accentuat în SUA la începutul secolului XX, pe
fondul dezvoltării economiei americane. Apariţia în mediul academic a unor cursuri de
maketing s-a manifestat pentru prima dată în anul 1905 la University of Pennsylvania
care a oferit cursul “The Marketing of Products”, iar în 1910 la University of
Wisconsin unde era predat cursul de Marketing Methods1.
Robert Bartels identifică, la nivelul la nivelul gândirii de marketing mai multe
etape de dezvoltare2:

1
Bartels, R., “The History of Marketing Thought,” 2 ed., Grid pub, 1976, pp.1-33,
2
Ibidem

4
1900-1910 Perioada descoperirii marketingului care a avut ca punct de plecare
tehnicile existente la nivelul comerţului. În această perioadă este dat însuşi numele
acestei noi orientări.
1910-1920 Perioada conceptualizării marketingului ce a vizat dezvoltarea unor noi
concept care să fundamenteze orientarea de marketing;
1920-1930 Perioada integrării marketingului a presupus încorporarea principiilor de
marketing în activitatea întreprinderilor;
1930-1940 Perioada dezvoltării marketingului când se dezvoltă anumite domenii ale
marketingului şi sunt validate anumite principii ce stau la baza sa.
1940-1950 Perioada reevaluării marketingului când se pune problema unor noi nevoi
cărora trebuie să răspundă marketingul, fiind reconsiderate anumite aspect ştiinţifice;
1950-1960 Perioada reconceptualizării marketingului când apar noi abordări ce cresc
accentul pus pe latura managerial a marketingului;
1960-1970 Perioada diferenţierii când se extinde gândirea de marketing şi apar noi
concepte şi domenii de specializare a marketingului;
1970-1980 Perioada socială a marketingului evidenţiază influenţa marketingului asupra
societăţii
Extinderea marketingului în alte ţări s-a realizat mai ales după anul 1950, când s-a
produs o pătrundere accentuată a acestuia cu precădere într-o serie de ţări ale Europei de
Vest. Dinamismul economic-social, caracterizat prin dezvoltarea ofertei, adâncirea
separării locului de producţie de cel de manifestare cererii, amplificarea diviziunii
internaţionale a muncii, creşterea mobilităţii factorilor de producţie, sporirea exigenţelor
consumatorilor, au contribuit la pătrunderea marketingului în tot mai multe ţări, aflate în
stadii de dezvoltare diferite.
Termenul de marketing provine din verbul în limba engleză “to market” care
înseamnă a desfăşura tranzacţii pe o piaţă. Prin acest termen, în accepţiunea actuală, se
înţelege atât un concept, un ansamblu de activităţi practice, o orientare, o funcţie a
întreprinderii.
Definiţiile date marketingului sunt circumscrise evoluţiei gândirii şi practicii din
acest domeniu, ele fiind încadrate în două categorii: cele care evidenţiază vechiul concept
de marketing şi cele ce se conturează în jurul noului concept de marketing. Una dintre

5
organizaţiile profesionale de referinţă la nivel mondial în domeniul marketingului o
reprezintă Asociaţia Americană de Marketing (AMA). Aceasta a luat fiinţă în anul 1937
în SUA, reunind aproape 45000 de membri (specialişti din învăţământ, cercetare
ştiinţifică şi mediul de afaceri) din peste 100 de ţări. Una din direcţiile de acţiune ale
acestei asociaţii o reprezintă clarificarea unor concepte, acestea fiind considerate de
referinţă la nivelul specialiştilor din întreaga lume. La anumite interval de timp, AMA
aduce modificări definiţiei marketingului, urmare a evoluţiei înregistrate la nivelul
cercetării academice şi mediului de afaceri.
Printre definiţiile aferente vechiului concept de marketing, se înscrie şi cea a
AMA din 1960 potrivit căreia “marketingul reprezintă realizarea activităţilor economice
care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producăror la consumator sau utilizator”3.
Această definiţie are câteva elemente de noutate care susţin orientarea de marketing,
respectiv: abordează marketingul ca pe un ansamblu de activităţi, face referire atât la
bunuri materiale, cât şi la servicii, are în vedere atât consumatorii persoane fizice, cât şi
organizaţiile. Printre punctele slabe ale definiţiei, se remarcă faptul că marketingul îşi
manifestă atribuţiile după ce procesul productiv a fost încheiat, ceea ce face ca adaptarea
la cerinţele consumatorului să nu se producă într-o măsura adecvată. Într-o astfel de
accepţiune, marketingul este asimilat cu activitatea de distribuţie, fiind o abordare dinspre
interior (organizaţie) spre exterior (piaţă).
În anul 1985, Asociaţia Americană de Marketing revine cu o nouă definiţie
potrivit căreia “marketingul reprezintă procesul programării şi realizării producţiei,
preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină
schimburile, menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”4. Această
nouă definiţie are anumite elemente prin care este îmbunătăţită definiţia anterioară:
- face referire alături de bunuri şi servicii şi la idei, ca obiect al schimbului, fiind
reflectate astfel şi coordonatele marketingului social;
- consider marketingul ca pe un proces, respectiv ca o succesiune de acţiniuni
interdependente şi logic ordonate;

3
http://www.marketingpower.com/
4
ibidem

6
 - menţionează în mod explicit cele patru componente pe care se sprijină orientarea
de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare, cunoscute sub denumirea de
mix de marketing;
- face referire atât la consumatorii efectivi, cât şi la cei potenţiali.
În anul 2004, Comitetul de definiţii al AMA consideră necesară o reevaluare a
definiţiei anterioare şi preciază că marketingul reprezintă „o funcţie organizaţională şi un
ansamblu de procese privind crearea, comunicarea şi furnizarea de valoare
consumatorilor pentru gestionarea relaţiilor cu clienţii în vederea oferirii de beneficii
organizaţiei şi stakeholderilor săi5.”
Această definiţie aduce în atenţie conceptual de valoare, respectiv ansamblul
utilităţilor oferite consumatorului, raportat la sacrificial monetar suportat. De asemenea,
alături de consumator, demersul de marketing vizează şi alte categorii de public de interes
(stakeholderi).
Ultima reevaluare a definiţiei marketingului efectuată de AMA s-a produs în anul
2007 potrivit căreia “marketingul reprezintă activitatea, ansamblul de instituţii şi procese
ce acţionează în vederea creerii, comunicării, furnizării şi schimbului de produse (bunuri
materiale, idei sau servicii) ce au valoare pentru consumatori, clienţi, parteneri şi
societatea per ansamblu”6. Această definiţie priveşte marketingul mai degrabă ca pe un
ansamblu de activităţi, iar nu o funcţie, conducând la extinderea sferei de acţiune a sa. De
asemenea, evidenţiază oferirea de valoare pe termen lung mai multor categorii de public,
iar nu doar un schimb monetar. Prin ansamblul de instituţii se înţeleg producători,
angrosişti, detailişti şi alte categorii care sunt implicate în sistemul activităţilor de
marketing. Sfera stakeholderilor este extinsă prin sintagma societatea per ansamblu,
accentuându-se şi latura marketingului societal.
Departamentul de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din
Bucureşti a elaborate următoarea definiţie: “Marketingul reprezintă o concepţie
modernă, o atitudine în orientarea întreprinderii, concretizată într-un ansamblu coerent

5
ibidem
6
ibidem

7
de activităţi practice, programate şi organizate cu ajutorul unor metode şi tehnici
ştiinţifice, respectiv cu un instrumentar specific7.”
Această definiţie evidenţiază trei aspecte distincte ale orientării de marketing: o
atitudine, un comportament şi un instrumentar ştiinţific. Prin concepţia modernă este
vizată modalitatea de abordare a tuturor activităţilor organizaţiei, respectiv prin
raportarea permanentă la consumator în direcţia satisfacerii nevoilor sale. Astfel, în
fundamentarea deciziilor trebuie să se pornească de la cunoaşterea nevoilor
consumatorilor şi gestionarea activităţilor organizaţiei în vederea satisfacerii acestora.
Astfel, un produs nu se mai proiectează ca în optica tradiţională la nivelul
compartimentului de cercetare dezvoltare, independent de reacţia pieţei, ci are ca punct
de plecare identificarea unor nevoi nesatisfăcute. Raportarea la consumator se face în
mod permanent pe parcursul întregului proces de lansare pe piaţă a noului produs, prin
testarea conceptului, a prototipului, a numelui, ambalajului şi altor elemente ale mixului
de marketing. Demersul de marketing nu se finalizează cu vânzarea produsului, ci are în
vedere urmărirea comportamentului în consum sau utilizare a acestuia şi evaluarea
satisfacţiei consumatorilor. Optica modernă caracteristică orientării de marketing
presupune raportarea permanentă la factorii de mediu, în vederea adaptării cât mai bune
la schimbările generate de aceştia.
Marketingul este văzut şi ca un comportament deoarece implică desfăşurarea
unui ansamblu de activităţi care să conducă la materializarea opticii prezentate anterior.
Astfel, activităţile generale, desfăşurate de întreprindere în mod tradiţional (fabricarea
produsului, stabilirea preţeului, comercializarea) cunosc o serie de adaptări la noua
optică. De exemplu, preţul nu se mai calculează ca în viziune tradiţională după metoda
cost plus adaos, ci are la bază reacţia consumatorilor la diferite niveluri ale acestuia. În
optica de marketing apar şi o serie de activităţi specifice, care nu se găsesc în abordarea
tradiţională: cercetarea nevoilor consumatorilor şi a caracteristicilor factorilor de mediu,
testul de concept şi de acceptabilitate pentru un produs nou, evaluarea satisfacţiei
consumatorilor, estimarea eficienţei activităţii promoţionale ş.a.
Nu în ultimul rând, marketingul se bazează pe un instrumentar specific, alcătuit
dintr-o serie de metode şi tehnici ştiinţifice ce permit fundamentarea şi operaţionalizarea

7
Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 25;

8
opticii de marketing. Multe dintre aceste instrumente sunt preluate din ştiinţe precum:
matematică, sociologie, psihologie, statistică, informatică, antropologie. Cel mai adesea
se face referire la acest instrumentar în activităţile de cercetări de marketing necesare
fundamentării deciziilor.
O definiţie de referinţă aparţine lui Philip Kotler care afirmă faptul că
“marketingul este activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor prin intermediul schimbului8”. Autorul american face diferenţa
între nevoi, ca resorturi ce determină un individ să acţioneze în direcţia satisfacerii lor şi
dorinţe ca forme de conştientizare a modului în care poate fi satisfăcută o anumită nevoie.
Astfel, nevoii de hrană un anumit număr de consumatori pot să-i răspundă printr-o
diversitate de dorinţe. În felul acesta, spectrul dorinţelor este mai extins decât cel al
nevoilor, marketingului revenindu-i rolul de a oferi produsele capabile să satisfacă aceste
dorinţe.
Într-o definiţie mai recentă, Ph. Kotler consideră marketingul ca fiind “procesul
prin care companiile creează valoare pentru consumatori şi construiesc relaţii puternice
cu clienţii în vederea obţinerii de valoare în de la consumatori în schimb.9”Peter Drucker
consideră faptul că “rolul marketingului este să facă vânzarea nenecesară”10.

Funcţiile marketingului
În raport cu rolul său, marketingul îndeplineşte următoarele funcţii11:
a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum este considerată funcţia premisă, deoarece
un astfel de demers este necesar să preceadă deciziile organizaţiei. În mod concret, ea
presupune existenţa unui sistem informaţional de marketing care să permită culegerea
informaţiilor privind piaţa şi transmiterea lor structurilor decizionale. Cunoaşterea
nevoilor de consum este adesea un demers complex, fiind necesară desfăşurarea unor
cercetări de marketing, fie cu resurse proprii, fie apelând la firme specializate, în acest
sens fiind constituite structuri organizatorice specifice (compartiment sau sector de

8
Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile Marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 1998, p. 52;
9
Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders , Principles of marketing (5th ed.).,
Financial Times Press, 2008, p. 7.
10
Ibidem;
11
Balaure, V., (coord), op. cit., p. 35;

9
cercetări de marketing). În sens larg, acestă funcţie presupune investigarea mediului de
marketing în vederea adaptării activităţii întreprinderii la cerinţele acestuia.
b) Conectarea dinamică a organizației la mediu reprezintă funcţia mijloc, deoarece
întreprinderea trebuie să se adapteze în permanenţă factorilor de mediu aflaţi în continuă
schimbare şi să manifeste un rol activ în vederea fructificării oportunităţilor şi
contracarării ameninţărilor pe care acesta le generează. Aceleaşi condiţii de mediu
reprezintă pentru unele organizaţii oportunităţi, iar pentru altele ameninţări, astfel încât
adaptarea presupune un comportament specific fiecărei întreprinderi. Dinamismul
mediului variază de la un factor la altul. Astfel, în timp ce factorii de mediu natural sau
cultural au un grad mare de stabilitate, mediul economic sau tehnologic comportă
schimbări frecvente, impunând eforturi permanente de adaptare.
c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum reprezintă prima funcţie
obiectiv a întreprinderii. Satisfacţia este o variabilă calitativă manifestată la nivelul
cumpărătorului şi care se determină ca diferenţă dintre aşteptări şi utilitatea primită prin
cumpărarea produsului. Nivelul aşteptărilor se formează, în principal, prin experienţa de
cumpărare şi consum, prin sursele personale, prin sursele de marketing (mesaje
publicitare, nivelul preţului, tipul de magazin în care se comercializează produsul).
Atunci când aşteptările sunt mai mari decât utilitatea primită apare starea de insatisfacţie,
ce necesită din partea întreprinderii cunoaşterea surselor care au generat-o şi remedierea
produsului/serviciului. În cazul în care utilitatea primită este egală sau mai mare decât cea
aşteptată se formează starea de satisfacţie sau chiar încântare, ceea ce poate determina o
recumpărare a produsului. Studiile au demonstrat că nu există o relaţie liniară între
satisfacţie şi fidelitate, existând suficiente cazuri când satisfacţia nu determină fidelizarea
consumatorului. Finalitatea demersului de marketing este aceea de a oferi valoare
consumatorilor, respectiv cel mai bun raport dintre beneficiile primate şi costul suportat.
d) Maximizarea profitului reprezintă cea de-a doua funcţie obiectiv, exercitarea ei fiind
condiţionată de satisfacerea nevoilor consumatorilor. Astfel, această funcţie reprezintă o
consecinţă a îndeplinirii funcţiei anterioare şi nu un scop în sine. Trebuie menționat faptul
că profitul financiar nu reprezintă singura modalitate de maximizare a profitului,
deoarece pentru îmbunatațirea imaginii unei societăți de asigurări, este posibilă

10
menținerea in portofoliu a unor produse de asigurare mai puțin rentabile pentru societate
dar necesare consumatorilor.

1.2 Dezvoltarea, domeniile şi specializarea marketingului

Dezvoltarea marketingului s-a produs la început în mod extensiv, ceea ce a

presupus pătrunderea unor activităţi aferente acestei orientări în tot mai multe
întreprinderi din diferite domenii de activitate. Ulterior, s-a înregistrat o dezvoltare
intensivă, ce a presupus perfecţionarea practicilor şi instrumentarului de marketing la
nivelul întreprinderilor, marketingul având un rol sporit în cadrul acestora. De exemplu,
desfăşurarea unor activităţi promoţionale izolate, ce urmăresc rezultate pe termen scurt
poate fi o acţiune specifică dezvoltării extensive a marketingului. În schimb, proiectarea
unor campanii promoţionale pe baza unor cercetări de marketing, respectiv evaluarea
eficienţei acestora, constituie acţiuni specifice dezvoltării intensive a marketingului.
În privinţa dezvoltării marketingului, Ph. Kotler consideră că există cinci
concepţii în privinţa modului în care întreprinderile îşi desfăşoară activitatea de
marketing12:
Orientarea spre producţie presupune concentrarea eforturilor în direcţia
eficientizării procesului de producţie şi distribuţie, fiind viabilă atunci când cererea este
mai mare decât oferta sau când obţinerea unor costuri scăzute reprezintă un avantaj
competitiv semnificativ.
Orientarea spre produs urmăreşte o continuă îmbunătăţire şi perfecţionare a
produsului, atribuirea unor performanţe tehnologice semnificative. O astfel de orientare
poate conduce la asa-numita “miopie de marketing” care presupune orientarea unilaterală
către produs, în detrimentul cerinţelor pieţei.
Orientarea spre vânzări are drept finalitate o “împingere” a produsului către
piaţă, fiind folosite în acest sens preţul redus şi tehnicile de promovare a vânzărilor
(oferte speciale, cadouri, concursuri ş.a.). O astfel de orientare este folosită în special în

12
Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, op. cit. , p. 36;

11
cazul bunurilor “fără căutare” de tipul enciclopediilor, asigurărilor de viaţă sau locurilor
de veci. Adesea, campanile de marketing electoral adoptă o astfel de orientare,
promisiunile făcute de diferiţi candidaţi fiind adesea “uitate” când aceştia ajung la putere.
Orientarea spre marketing este dinspre exterior spre interior, de la nevoile şi
dorinţele consumatorilor la produsele/serviciile întreprinderii, acestea fiind proiectate în
conformitate cu cerinţele pieţei. O astfel de orientare este pe termen lung, raportarea la
consumatori continuînd şi după vânzarea produsului, prin urmărirea comportamentului
acestuia în consum/utilizare.
Orientarea spre marketing societal urmăreşte satisfacerea nevoilor
consumatorilor, prin neafectarea intereselor generale ale societăţii. Asociaţia Americană
de Marketing (AMA) foloseşte pentru acest concept termenul de responsabilitate socială
a marketingului, definită ca „obligaţia organizaţiilor de marketing de a nu afecta mediul
social şi, ori de cîte ori este posibil, de a-şi folosi competenţele şi resursele pentru a
îmbunătăţi acest mediu13”.

Specializarea marketingului
Marketingul a apărut mai întâi în domeniul economic, la nivelul bunurilor de
consum, unde s-a înregistrat o complexitate mai mare a activităţii de piaţă, urmare a
eterogenităţii purtătorilor cererii, mobilităţii exigenţelor lor şi dispersiei teritoriale.
Ulterior, marketingul a început să fie adaptat activităţii din alte domenii precum bunurile
industriale sau serviciile. Promovarea unor idei, sisteme de valori sau comportamente a
făcut necesară apariţia marketingului social.
În sfera economică, specializarea marketingului are în vedere mai multe criterii:
profilul activităţii economice, nivelul de organizare a activităţii economice şi cadrul
teritorial de desfăşurare a activităţii economice.
În funcţie de profilul activităţii economice se disting: marketingul bunurilor de
consum, marketingul bunurilor de capital, marketingul serviciilor.
Marketingul bunurilor de consum este specializarea marketingului care s-a
dezvoltat cel mai timpuriu, dată fiind diversitatea formelor prin care se manifesta cererea,
fiind necesară o adaptare a ofertei în vederea realizării tranzacţiilor.

13
http://www.marketingpower.com/

12
 Marketingul bunurilor de capital a mai fost cunoscut şi sub denumirea de
marketing industrial sau marketing business to business. Cele trei accepţiuni nu sunt
identice deoarece marketingul industrial vizează schimbul de produse de utilizare
productivă, iar marketingul business to business face mai mult referire la clienţi, vizând
ansamblul tranzacţiilor desfăşurate pe piaţa de afaceri (alcătuită din consumatori
organizaţionali). Principalele condiţii care au condus la apariţia acestei specializări au
fost:
- gradul ridicat de concentrare a pieţei de afaceri (atât sub aspect cantitativ, cât şi
geografic), probat prin numărul relative mic al purtătorilor cererii (comparativ cu
piaţa de consum), care cumpără cantităţi mari la o ocazie de cumpărare;
- motivaţia care stă la baza deciziei de cumpărare este predominant raţională;
- caracterul colectiv al adoptării deciziei de cumpărare;
Marketingul serviciilor a cunoscut o particularizare urmare a diferenţelor
existente între bunurile materiale şi servicii. Principalele caracteristici ale serviciilor
conduc la operaţii de marketing specifice. Este evident faptul că, aplicarea activității de
marketing pentru societățile din domeniul financiar bancar se incadreaza in acest
domeniu larg al marketingului serviciilor. Astfel, intangibilitatea vizează caracteristica
de bază a serviciilor de a nu putea fi vizualizate sau atinse, fiind necesară accentuarea
acelor “indicii” care să inducă percepţia caracteristicilor esenţiale ale serviciului. Printre
astfel de indicii se înscriu: ambianţa aferentă prestării serviciului, aspectul şi
comportamentul personalului prestator, preţul, materialele promoţionale.
Inseparabilitatea servicului de persoana prestatorului derivă din simultaneitatea,
aproape în toate cazurile, a producţiei şi consumului serviciului. Implicaţiile pentru
activitatea de marketing ce derivă de aici vizează acordarea unei atenţii deosebite
pregătirii prestatorului şi cointeresarea clientului în a lua parte la prestaţie. Un rol
deosebit îl au comunicaţiile de marketing care trebuie să pună accent pe utilitatea oferită
de serviciu, aceasta neputânt fi evaluată înainte de realizarea prestaţiei.
Variabilitatea serviciilor vizează imposibilitatea repetării serviciului în mod
identic la fiecare prestaţie, chiar de către acelaşi prestator, urmare a faptului că acesta
poate fi influenţat de o serie de factori întâmplători precum: starea de oboseală, momentul
prestaţiei, locul prestaţiei ş.a. Din punct de vedere al rolului activităţii de marketing, se

13
recomandă încercarea unei standardizări a prestaţiilor, pentru a se asigura, pe cât posibil o
uniformizare a acestora. Un instrument de cercetare de marketing folosit în acest scop îl
reprezintă studiile de tip mystery shopping care au rolul de a asigura evaluarea
personalului care intră în legătură cu clientul, în vederea îmbunătăţirii prestaţiei.
Perisabilitatea serviciilor reprezintă caracteristica acestora de a nu putea fi
stocate, făcând imposibilă reorientarea ofertei în exces către perioadele în care acesta
poate fi acoperită de cerere. Rolul marketingului este acela de a stimuli o sincronizare a
cererii cu oferta, prin reorientarea cererii din perioada de vârf către alte perioade. Un
exemplu relevant îl constituie cel al serviciilor turistice în cadrul cărora se urmăreşte
deplasarea unei părţi a cererii din perioada de sezon către cea de extrasezon. Principalele
instrumente de realizare a acestei sincronizări le reprezintă preţul şi comunicarea.
În funcţie de cadrul teritorial de desfăşurare a activităţii economice,
marketingul se împarte în: marketing intern, când viziunea şi instrumentarul de marketing
se referă la piaţa internă şi marketing internaţional care reprezintă “maniera de conducere
a activităţii întreprinderii, de natură să asigure realizarea indicatorilor de performanţă ai
acesteia pe termen lung, prin penetrarea şi prelucrarea pieţelor externe, în acord cu
resursele valorificabile de către organizaţie, inclusiv pe piaţa naţională”14.
În funcţie de nivelul de organizare a activităţii economice se identifică
micromarketing care are în vedere aplicarea viziunii, activităţilor practice şi
instrumentarului de marketing la nivelul unei întreprinderi în cadrul confruntării sale cu
mediul extern. Macromarketingul vizează acţiunile iniţiate de instituţii şi organisme
centrale care generează efecte asupra întregii societăţi sau a unor sectoare ale acesteia. De
exemplu, acţiunea Ministerului Turismului de promovare a brandului de ţară a României
se înscrie în sfera macromarketingului.
Marketingul în domeniul non-profit delimitează sfera marketingului social.
Acesta “este acel marketing practicat de către organizaţiile sociale care vizează
îndeplinirea unor obiective sociale”15. Marketingul social urmăreşte crearea adeziunii la o
idee, sistem de valori sau adoptarea unui anumit comportament social la nivelul anumitor
grupuri. Sub aspect conceptual, acesta a fost introdus în anul 1971 de către Ph. Kotler.

14
Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ,Editura
Economica, Bucureşti, 2003, p. 411;
15
Zaharia, R., Marketing social-politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 24

14
Din domeniul marketingului social s-au desprins o serie de subramuri precum: marketing
educaţional, marketing cultural, marketing politic, marketing ecologic, marketing sanitar,
marketing ecleziastic, marketingul securităţii rutiere.

1.3 Mediul de marketing al întreprinderii

Mediul de marketing al întreprinderii include ansamblul factorilor sub influenţa

cărora aceasta îşi desfăşoară activitatea, fiind împărţiţi, în funcţie sensul influenţei, în
factori externi şi factori interni. Întreprinderea trebuie să dispună de un sistem
informaţional care să-i furnizeze în permanenţă starea tuturor factorilor de mediu, dat
fiind faptul că unii dintre aceştia dispun de un dinamism ridicat. Aceste informaţii sunt
obţinute în principal din surse secundare.
Factorii externi se pot constitui într-un set de oportunităţi şi ameninţări pentru
întreprindere, aceasta mobilizându-şi resursele în direcţia valorificării oportunităţilor şi
contracarării ameninţărilor. Aceşti factori care manifestă o influenţă din exterior asupra
întreprinderii formează mediul extern. În funcţie de natura (directă sau indirectă) şi sensul
influenţei, mediul extern se împarte în micromediu şi macromediu.
Cu factorii de micromediu întreprinderea are o legătură directă, puternică,
permanentă şi operabilă în dublu sens, atât de la micromediu la întreprindere, cât şi
invers. Componentele micromediului sunt: furnizorii de materii prime, prestatorii de
servicii, furnizorii de forţă de muncă, clienţii, concurenţii şi organismele publice.
Furnizorii de materii prime constituie acei agenţi economici cu care
întreprinderea intră în relaţii de vânzare-cumpărare în vederea obţinerii resurselor
materiale necesare procesului productiv. Analiza furnizorilor se face în funcţie de mai
multe criterii: localizarea geografică, dimensiunile şi calitatea ofertei, frrecvenţa
tranzacţiilor (furnizori permanenţi, periodici sau ocazionali), mărimea tranzacţiilor,
preţurile practicate. Analiza furnizorilor trebuie să se facă şi prin prisma raportului de

15
dependenţă faţă de aceştia, fiind de evitat situţia unui grad mare de dependenţă faţă de un
anumit furnizor sau costul ridicat al înlocuirii acestuia.
Prestatorii de servicii asigură serviciile necesare desfăşurării tuturor proceselor
economice în cadrul întreprinderii, între aceştia încadrându-se: furnizorii de utilităţi,
băncile, societăţiele de asigurări, firmele de consultanţă, agenţiile de publicitate ş.a.
Furnizorii de forţă de muncă asigură factorul uman necesar desfăşurării
activităţii întreprinderii, din această categorie făcând parte: instituţiile de învăţământ,
firmele de recrutare şi selecţie a forţei de muncă, oficiile de plasare şi reorientare a forţei
de muncă, agenţii guvernamentale pentru ocuparea forţei de muncă.
Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului de marketing
al întreprinderii, deoarece ei sunt cei către care aceasta îşi concentrează atenţia în
vederea valorificării ofertei sale. În funcţie de statutul lor, clienţii pot fi împărţiţi în mai
multe categorii: consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori, instituţii
guvernamentale. În cazul în care întreprinderea se adresează atât pieţei de afaceri,cât şi
celei de consum, se pot identifica criterii de segmentare distincte pentru cele două tipuri
de piaţă. La nivelul pieţei de afaceri, clienţii pot fi împărţiţi în funcţie de: domeniul de
activitate, cifra de afaceri, mărimea întreprinderii, structura capitalului, localizarea
geografică. La nivelul pieţei de consum, în funcţie de natura produsului, printre criteriile
de segmentare se regăsesc: vîrsta, nivelul de instruire, sexul, mediul de rezidenţă, venitul,
stilul de viaţă, personalitatea, frecvenţa de cumpărare, gradul de fidelitate, atitudinea faţă
de produs, avantajul principal urmărit la utilizarea produsului ş.a.
Concurenţii reprezintă firmele sau instituţiile care-şi dispută aceiaşi cumpărători
sau aceleaşi surse de aprovizionare. Analiza concurenţilor trebuie să ia în considerare:
cifra de afaceri, cota de piaţă, cora relativă de piaţă, caracteristicile mixului de marketing,
gradul de agresivitate. În funcţie de cota de piaţă concurenţii se pot împărţi în: lider
(firma cu cea mai mare cotă de piaţă), challenger (firma ce ocupă poziţia secundă pe piaţă
şi urmăreşte câştigarea supramaţiei), urmăritorii (firme cu poziţii mai slabe pe piaţă, care
urmăresc tendinţele trasate de primii concurenţi) şi specialişti (firme canalizate pe un
segment îngust de piaţa – nişă – la nivelul căruia doresc să-şi valorifice cât mai bine
oferta).

16
 Organismele publice sunt alcătuite dintr-o serie de organisme ale statului din
domeniul fiscal (Administraţia Financiară), vamal, judiciar, asociaţii ale consumatorilor
(Asociaţia Naţională pentru Protecţia Consumatorilor), asociaţii profesionale (Asociaţia
Română a Cărnii, Asociaţia Producătorilor şi Importatorilor de Autoturisme), asociaţii
ecologiste (Greenpeace), mass-media. Principalele organisme din domeniul financiar
bancar sunt: Ministerul Finanțelor, Autoritatea de Supraveghere Financiară, Bursa de
Valori Bucureșri, Banca Naționala a României, Asociația Băncilor din România etc.
Macromediul de marketing este alcătuit din factorii externi cu care
întreprinderea are o legătură indirectă (mediată de micromediu), pe termen lung, de o
intensitate mai slabă, operabilă de cele mai multe ori într-un singur sens, respectiv de la
macromediu la întreprindere, aceasta din urmă neavând posibilitatea exercitării vreunei
influenţei asupra unor astfel de factori. În cadrul macromediului se regăsesc: mediul
demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul
legislativ, mediul natural.
Mediul demografic este alcătuit din populaţia aferentă zonei vizate de activitatea
întreprinderii, privită dintr-o dublă perspectivă: ca sursă furnizoare a forţei de muncă
pentru întreprindere şi ca sursă formatoare a cererii pentru produsele acesteia. Din prima
perspectivă, este necesară analiza populaţiei sub aspectul gradului de instruire, a vechimii
în muncă, a localizării geografice. Din a doua perspectivă, în funcţie de natura produselor
oferite de întreprindere, analiza populaţiei se realizează pe baza unor criterii precum:
vârsta, sexul, starea civilă, mărimea gospodăriei, numărul de copii la nivelul unei familii,
rata natalităţii, rata mortalităţii, rata morbidităţii, mediul de rezidenţă. De exemplu, pentru
o companie de asigurări de viaţă analiza mediului demografic vizează, în principal,
structura populaţiei pe vârste şi rata mortalităţii.
În marketingul internaţional, analiza mediului demografic se mai poate face şi sub
aspect antropologic. Astfel, pot exista diferenţe semnificative cu privire la fizionomia
oamenilor din diferite ţări sau zone geografice. Acestea trebuie avute în vedere pentru
adaptarea produselor, în special celor din categoria confecţiilor, autoturismelor sau
aparatelor electrocasnice.
Mediul economic vizează gradul de dezvoltare economică a unei ţări per
ansamblu şi pe ramuri de activitate, cu implicaţii atât asupra ofertei, cât mai ales asupra

17
cererii pentru produsele întreprinderii. În caracterizarea acestei categorii de mediu se
folosesc o serie de indicatori precum: volumul producţiei industriale, rata inflaţiei, rata
şomajului, PIB/cap de locuitor, situaţia balanţei comerciale şi de plăţi, cursul de schimb,
nivelul salariului mediu în general şi pe domenii de activitate ş.a. Alegerea celor mai
relevanţi indicatori de analizat depinde de domeniul în care activează întreprinderea.
Acelaşi factor poate constitui pentru o întreprindere o oportunitate, iar pentru alta o
ameninţare. Criza economică ce a generat scăderea puterii de cumpărare a populaţiei a
constituit o ameninţare pentru bănci, în privinţa creditelor acordate, dar o oportunitate
pentru casele de amanet şi pentru jocurile de noroc.
Mediul tehnologic are în vedere gradul de dezvoltare tehnologică a sectorului în
care operează întreprinderea, a tendinţelor din acest domeniu, fiind caracterizat printr-o
serie de indicatori precum: numărul de invenţii şi inovaţii, volumul investiţiilor din
domeniul cercetării-dezvoltării, numărul de instituţii din domeniul cercetării,
reglementările privind dezvoltarea tehnologică dintr-o anumită ţară. În funcţie de
domeniul de activitate în care operează, întreprinderea trebuie să urmărească o serie de
aspecte ale dezvoltării tehnologice precum: gradul de motorizare, gradul de dotare cu
calculatoare, accesibilitatea la reţeaua Internet, gradul de dotare cu aparatură electro-
casnică, gradul de dezvoltare a sistemelor de transport şi telecomunicaţii, accesibilitatea
plăţilor electronice ş.a. De exemplu, o firmă care doreşte să pătrundă pe o piaţă străină cu
detergent pentru maşina de spălat vase trebuie să analizeze gradul de dotare a
gospodăriilor din acea ţară cu astfel de aparate electocasnice.
Mediul cultural vizează ansamblul obiceiurilor, tradiţiilor, sistemului de valori,
limba sau religia populaţiei aflate în zona de activitate a întreprinderii. O firmă
producătoare de bunuri alimentare poate fi afectată de o serie de factori culturali precum
religia (scăderea cererii pentru produsele de origine animală în perioadele de post) sau
etnia (cerere mai ridicată pentru produse picante în zonele cu populaţie de etnie magiară).
Mediul cultural exercită o influenţă mai puternică asupra întreprinderilor care
operează pe pieţe externe, neluarea în considerare a unor astfel de diferenţe conducând la
greşeli importante de marketing. De exemplu, compania Colagate-Palmolive a lansat pe
piaţa unor ţări din Asia de Sud-Est pasta de dinţi Pepsodent, având ca slogan „Te întrebi
unde a dispărut galbenul?”punând accent pe capacitatea de albire a dinţilor. O astfel de

18
campanie a fost un eşec, deoarece în zonă exista obiceiul mestecării frunzelor unei plante
care îngălbenea dinţii, culoare închisă a acestora fiind simbolul apartenenţei la o clasă
socială sus-pusă. De asemenea, atitudinea faţă de contractarea unui credit este foarte
favorabilă în SUA, unde un astfel de comportament este uzual, în timp ce în anumite
culturi din Asia, situaţia de a fi dator unei organizaţii sau persoane poate fi percepută ca
fiind o insultă.
Mediul politic se referă la o serie de aspecte precum: regimul politic (democrat
sau autocrat), forma de guvernământ (republică parlamentară, republică prezidenţială,
monarhie constituţională, monarhie absolutistă), sistemul partidelor politice (unipartid,
bipartid, multipartid, coaliţie), doctrina formaţiunii politice aflate la guvernare, atitudinea
guvernului faţă de proprietate şi faţă de investiţii străine, riscul de ţară, coordonatele
politicilor monetare şi comerciale adoptate.
Mediul legislativ se referă la reglementările, atât cele generale ce vizează
activitatea tuturor firmelor dintr-o ţară, cât şi cele specifice domeniului în care operează
întreprinderea. În cadrul acestora se includ actele normative privind: regimul investiţiilor,
importurile şi exporturile, concurenţa, fiscalitatea, raporturile de muncă, protecţia
mediului înconjurător ş.a.
Mediul natural include resursele solului şi subsolului, suprafaţa geografică a
unei ţări, relieful, clima, infrastructura, gradul de poluare a mediului ş.a. Caracteristicile
mediului natural influenţează semnificativ activitatea unor firme care depind de resursele
naturale ale unei ţări sau a căror cerere este influenţată de factorii naturali.
Mediul de marketing intern include ansamblul factorilor endogeni care permit
întreprinderii să-şi desfăşoare activitatea, factori structuraţi pe categorii de resurse
precum: materiale (clădiri, terenuri, utilaje, materii prime), financiare (disponibilităţi
băneşti, cash flow), umane (vârsta, gradul de instruire al angajaţilor), tehnologice (licenţe,
brevete, know how) şi informaţionale (baze de date, sistemul informaţional). Aceste
resurse nu trebuie privite ca o sumă, ci sub aspect sinergetic, ele potenţîndu-se reciproc.
În raport cu aceste categorii de resurse, potenţialul întreprinderii poate fi structurat în:
- potenţial productiv (capacitate de producţie, economiile de scară ce se pot obţine,
gradul de inovare, productivitatea muncii, gradul de tehnologizare a procesului
productiv);

19
- potenţial comercial către sporirea căruia sunt orientate demersurile de marketing, fiind
evidenţiat prin indicatori precum: imaginea firmei, reputaţia, calitatea produselor,
competitivitatea preţurilor, eficienţa activităţii promoţionale, gradul de acoperire
teritorială a reţelei de distribuţie folosită;
- potenţialul financiar reflectă capacitatea financiară a întreprinderii fiind estimat prin:
disponibilităţile băneşti, rata de recuperare a investiţiilor, cash flow, rezultatul financiar;
- potenţialul organizatoric evidenţiază eficienţa modului de organizare fiind exprimat
prin: gradul de implicare a personalului, viziunea echipei de conducere, coeziunea dintre
angajaţii firmei, flexibilitatea structurii organizatorice, satisfacţia în muncă a angajaţilor.
Pe baza evaluării factorilor de mediu extern se pot identifica oportunităţi şi
ameninţări, iar pe baza celor interni se pot stabili punctele forte şi slabe ale organizaţiei,
ceea ce permite realizarea aşa-numitei analize S.W.O.T. Aceasta constituie un instrument
în fundamentarea deciziilor strategice.

1.4 Teste de autoevaluare

1. Faceţi o comparaţie între definiţiile vechiului şi noului concept de marketing;
2. Definiţi conceptul de marketing în viziune şcolii româneşti;
3. Ce este marketingul social şi care sunt principalele domenii de aplicare ale
acestuia?
4. Definiţi funcţia premisă a marketingului.
5. Enumeraţi componentele micromediului de marketing al întreprinderii.
6. Asociaţiile profesionale din domeniul în care activează o întreprindere reprezintă
pentru aceasta:
a) clienţi; b) concurenţi; c) intermediari; d) organisme publice.
7. În periodizarea propusă de Robert Bartels, deceniul al patrulea al secolului nostru
este cel al:
a) “dezvoltării” marketingului; c) “integrării” marketingului;
b) “conceptualizării” marketingului; d)“reevaluării” marketingului.
8. . În funcţie de nivelul de organizare economica, marketingul se delimitează în:
a) marketingul bunurilor de consum şi marketingul bunurilor de producţie;
b) micromarketing şi macromarketing;

20
 c) marketing în domeniul lucrativ şi marketing în domeniul nelucrativ;
d) marketing intern şi marketing internaţional.
9. Ca funcţie a marketingului, conectarea dinamică a întreprinderii la mediul extern
reprezintă:
a) o funcţie implicită; c) o funcţie obiectiv;
b) o funcţie mijloc; d) o funcţie premisă.
10. „Miopia de marketing” apare cu predilecţie în cadrul orientării spre:
a) producţie; b) produs; c) vânzări; d) marketing

Răspunsuri la testele de autoevaluare:

1. Vechiul concept de marketing: “marketingul reprezintă realizarea activităţilor
economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producăror la
consumator sau utilizator”
- Noul concept de marketing: “marketingul reprezintă procesul programării şi
realizării producţiei, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi
serviciilor care determină schimburile, menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali”. Aceasta aduce elemente de îmbunătăţire
deoarece:
- face referire alături de bunuri şi servicii şi la idei, ca obiect al schimbului, fiind
reflectate astfel şi coordonatele marketingului social;
- consideră marketingul ca pe un proces, respectiv ca o succesiune de acţiuni
interdependente şi logic ordonate;
- menţionează în mod explicit cele patru componente pe care se sprijină orientarea
de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare, cunoscute sub denumirea de
mix de marketing;
- face referire atât la consumatorii efectivi, cât şi la cei potenţiali.
2. “Marketingul reprezintă o concepţie modernă, o atitudine în orientarea
întreprinderii, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice,
programate şi organizate cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv
cu un instrumentar specific”

21
3. Marketingul social urmăreşte crearea adeziunii la o idee, sistem de valori sau
adoptarea unui anumit comportament social la nivelul anumitor grupuri. Din
domeniul marketingului social fac parte: marketingul educaţional, marketingul
cultural, marketingul politic, marketingul ecologic, marketingul sanitar,
marketingul ecleziastic, marketingul securităţii rutiere ş.a.
4. Funcţia premisă a marketingului este investigarea pieţei, a nevoilor de consum
deoarece un astfel de demers este necesar să preceadă deciziile organizaţiei. În
mod concret, ea presupune existenţa unui sistem informaţional de marketing care
să permită culegerea informaţiilor privind piaţa şi transmiterea lor structurilor
decizionale. Cunoaşterea nevoilor de consum este adesea un demers complex,
fiind necesară desfăşurarea unor cercetări de marketing, fie cu resurse proprii, fie
apelând la firme specializate, în acest sens fiind constituite structuri
organizatorice specifice (compartiment sau sector de cercetări de marketing). În
sens larg, acestă funcţie presupune investigarea mediului de marketing în vederea
adaptării activităţii întreprinderii la cerinţele acestuia.
5. Componentele micromediului de marketing al întreprinderii sunt: furnizorii de
materii prime, prestatorii de servicii, furnizorii de forţă de muncă, clienţii,
concurenţii şi organismele publice
6. D
7. A
8. B
9. B
10. B

1.5 Bibliografie:
1. Balaure, V., (coord), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;
2. Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar
explicativ, Editura Economica, Bucureşti, 2003;
3. Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998;
4. Zaharia, R., Marketing social- politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001

22
5. http://www.marketingpower.com/

23