Datos del Curso

Curso: MBA+Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico

Área: Management
Bloque: Estrategia Empresarial
Una vez finalizado enviar a: areamanagement@eneb.es

Datos del Alumno

DNI: 80 799 915

Nombre y Apellidos: Fabian Alexander Ruiz Rodríguez
Dirección: Calle 125 46-08 Apto 203
Ciudad: Bogotá Provincia: País: Colombia
Teléfono:+57 3046097929
E-mail: Fabian_r84@hotmail.com

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 Contenido

0. SOLUCIÓN .........................................................................................................................4
0.1 Realiza un CMI (Cuadro de Mando Integral) de El Contemporáneo ...................................4
1. Visión y Misión ...............................................................................................................4
1.1. VISIÓN ....................................................................................................................4
1.2. MISIÓN....................................................................................................................4
2. Realizar un análisis del contexto .....................................................................................5
2.2. Las 5 fuerzas de Porter.............................................................................................7
2.3.1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................8
2.3.2. JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................8
2.3.3. PROBLEMA ............................................................................................................8
2.3.4. CONDICIONES DE LA INVESTIGACIÓN .........................................................8
2.3.5. OBJETIVOS ...........................................................................................................9
2.3.6. RECOLECCIÓN DE DATOS................................................................................9
3. Análisis interno .................................................................................................................10
3.1. RECURSOS, CAPACIDADES Y VENTAJAS COMPETITIVA ..........................10
3.2. Clasificación de los recursos de El Contemporáneo ..........................................11
3.3. Clasificación de capacidades de El Contemporáneo .........................................11
3.4. Vrio ...........................................................................................................................12
3.5. ANÁLISIS ..................................................................................................................12
4. Construye una matriz DAFO ..........................................................................................13
4.1. ANÁLISIS PEST ......................................................................................................16
4.1.1. POLÍTICO LEGAL............................................................................................16
4.1.2. ECONÓMICO ...................................................................................................16
4.1.3. SOCIO-CULTURAL .........................................................................................16
4.1.4. TECNOLÓGICO...............................................................................................16
4.1.5. ECOLÓGICO ....................................................................................................16
4.2. Análisis CAME .........................................................................................................17
4.3. Técnica SMART: ......................................................................................................18
5. Justificación de Estrategia empresarial ........................................................................18
ESTRATEGIA GENÉRICAS ..............................................................................................19
Objetivo: ............................................................................................................................19
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 Control operativo y financiero ........................................................................................19
Mercadeo y Ventas .........................................................................................................19
Recurso Humano .............................................................................................................20
Calidad ..............................................................................................................................20
Estructura organizacional ...............................................................................................20
Conclusiones............................................................................................................................21
Bibliografía................................................................................................................................22
Bibliography ...............................................................................................................................22

LISTA DE GRÁFICOS

1. CMI (Cuadro de Mando Integral) 4

2. Herramienta PEST 5
3. Las 5 fuerzas de Porter 7
4. RECURSOS, CAPACIDADES Y VENTAJAS COMPETITIVA 10
5. Clasificación de los recursos 11
6. Clasificación de capacidades 11
7. Vrio 12
8. Análisis CAME 17

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0. SOLUCIÓN

0.1 Realiza un CMI (Cuadro de Mando Integral) de El Contemporáneo:

1. Visión y Misión.

1.1. VISIÓN

Ser conocidos en Canarias por brindar nuestros servicios de calidad a nuestros

clientes, a través de nuestros empleados capacitados y comprometidos, que
garantizarán la más alta calidad y así brindar la comodidad que buscan nuestros
clientes.

1.2. MISIÓN

Ofrecer un servicio de calidad, producto hotelero de exclusividad más

contemporáneo de nuestra región, en continuo desarrollo, utilizando nuestra más
amable atención a fin de contribuir en el éxito del hotel y de todos los
componentes que conforman el destino turístico de Canarias.

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2. Realizar un análisis del contexto (análisis externo) de la situación actual.
Para realizar este apartado debes tener en cuenta los siguientes elementos:
2.1. Herramienta PEST.

01 I POLÍTICO

En el océano atlántico se encuentra la provincia de Santa Cruz de Tenerife

que pertenece a las islas canarias (España). Cuenta con un agradable
clima y zonas comerciales que la hacen una ciudad perfecta para
descansar y disfrutar de sus bellos paisajes.

Su historia política comienza en el siglo XIX, cuando la guerra de la

independencia marca el comienzo histórico del siglo y las Canarias vivían
los cambios políticos por la división de España en 49 provincias.
Finalmente, en el siglo XX, las islas del archipiélago se dividieron para
formar la provincia de las Palmas y la Provincia de Santa Cruz de Tenerife;
a partir de la fecha se emitió un decreto, que rige hasta la actualidad, por el
cual la ciudad de Santa Cruz de Tenerife comparte la capitalidad del
archipiélago con Las Palmas de Gran Canaria. (gevic)

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02 I ECONÓMICO
La economía de las canarias mostró una evolución positiva durante el
segundo trimestre de 2016, según el boletín de situación económica de la
Cámara de Comercio de Santa Cruz de Tenerife, siendo el sector turístico
el más importante en la recuperación.

Específicamente en los sectores de hostelería y transportes, el 40% del

gremio reporta haber presentado mejoras y un 15% ha notado un retroceso
en su actividad durante el segundo trimestre. (EFE)

03 I SOCIO – CULTURAL

Las canarias, conocidas por sus playas y naturaleza, tienen dos estaciones:
primavera y verano. Su población es conocida por su trato amable y
receptivo a sus visitantes, poseen cuatro parques nacionales, numerosas
reservas, diversidad de fauna.

Los programas y proyectos culturales en Santa Cruz son gestionados

actualmente por el Circuito Canario de Música, Teatro y Danza; los
programas de movilidad del sector cultural desde el 2005 fruto de la
reestructuración efectuada en la sociedad para la gestión a las nuevas
demandas de los ciudadanos para impulsar a la cultura. (Consejería de
turismo)

04 I TECNOLÓGICA

La Sociedad de Desarrollo del Ayuntamiento de Santa Cruz de Tenerife,

celebrará por séptimo año consecutivo el ‘Encuentro de Innovación y
Sociedad del Conocimiento: Tecnológica 2017’ con el fin de continuar la
línea de trabajo de acercar a la ciudadanía las últimas tendencias en
innovación tecnológica, uso de redes sociales, apertura de canales de
comunicación y, mediante transferencia de conocimiento y know-how,

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 potenciar a las empresas emergentes, para mejorar su competitividad. Los
objetivos de Tecnológica Santa Cruz son:

• Proyectos
• Generar ideas
• Cambio social
• Reinversión empresarial
• Marketing empresarial
• Gestión RRSS
• Innovación

2.2. Las 5 fuerzas de Porter.

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2.3. Consulta fuentes de organismos oficiales para obtener datos
cuantitativos que ayuden al análisis.

2.3.1. INTRODUCCIÓN

En este trabajo se examina el proceso de fortalecer el punto de venta hacia

los clientes, el estudio busca poder tener una buena extruda de empleados
y poder convertir el Hotel El Contemporáneo en uno de los mejores de la
ciudad, teniendo en cuenta que la competitividad que actualmente presenta
las cadenas de hoteles de su alrededor.
El principal interés del Contemporáneo es poder atraer, mantener y sostener
en el tiempo sus clientes con los productos y servicio ofrecidos. Por tanto,
uno de los desafíos que enfrentan hoy en día consiste en la generación y
mantención de consumidores leales hacia su marca, producto e imagen, con
el fin de asegurar el éxito a largo plazo.

2.3.2. JUSTIFICACIÓN

El hotel El Contemporáneo tiene poco acceso a las herramientas tecnológicas,

esto hace que conlleve al retraso de reservas, control y manejo del hotel y resulte
deficiente con resultados bajos.

2.3.3. PROBLEMA

Es aplicar un enfoque tecnológico como, también capacitaciones internas de

seguridad a sus empleados para tener buenos resultados.

2.3.4. CONDICIONES DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación se hace de una manera objetiva por que se efectúa a través

de una encuesta; es distante por que el investigador no tiene contacto directo

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con los encuestados; es intervenida por que el investigador le hace
responder al encuestado las preguntas que él quiere y no le permite
extenderse en las respuestas; y es fragmentada se hace únicamente a los
huéspedes y público de la ciudad de Santa Cruz.

2.3.5. OBJETIVOS

Maximizar la calidad del servicio, canalizando y otorgando un servicio de

acuerdo con los requerimientos actuales y futuros de nuestros huéspedes.
Evaluar la viabilidad de desarrollar un proyecto en la ciudad de Santa Cruz
por parte del hotel El Contemporáneo que permita ampliar la cobertura actual
y obtener un buen servicio.

2.3.6. RECOLECCIÓN DE DATOS

1. ¿Se siente a gusto con los beneficios sociales que le ofrece el hotel?
2. ¿Es usted autónomo de tomar decisiones en su puesto de trabajo?
3. ¿Participa activamente en todas las actividades realizadas en el hotel?
4. ¿El personal es parte fundamental en el proceso de toma de decisiones
del hotel?
5. ¿El clima laboral lo motiva a realizar bien su trabajo?
6. ¿Se realizan capacitaciones constantes en todas las áreas de trabajo?
7. ¿El hotel cuenta con proveedores que cumplen con todos los requisitos
de calidad?
8. ¿Los proveedores entregan a tiempo los pedidos requeridos?
9. ¿Los insumos y/o materiales utilizados en cada uno de los procesos del
hotel son 100% de calidad?
10. ¿Se cuenta con los recursos tecnológicos óptimos para el buen desarrollo
de las operaciones del hotel?
11. ¿Considera que los sistemas de información son eficientes?
12. ¿La Infraestructura del hotel cuenta con las condiciones de seguridad
necesarias para su buen uso?
13. ¿El hotel realiza promociones llamativas para los clientes durante el año?

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 14. ¿Los problemas de los huéspedes son resueltos de forma rápida y
oportuna?
15. ¿El hotel se preocupa por las quejas o reclamos de sus huéspedes?
16. ¿Siente usted que contribuye a lograr la satisfacción del cliente?

3. Análisis interno. Detectar cuáles son los activos de los cuales dispone la
organización.
Analiza y evalúa, tanto:
• los recursos
• las capacidades

Analizaremos los recursos y capacidades de lo que dispone y establece las debilidades

y fortalezas del hotel. La importancia del sector turístico y los recursos y capacidades
de la empresa.

3.1. RECURSOS, CAPACIDADES Y VENTAJAS COMPETITIVA

Las siguientes son los 4 índices de gestión del funcionamiento operativo del hotel, los
cuales mostrara una perspectiva más amplia de la operación dentro del hotel.

Hotel Taburiente Tenerife: brinda habitaciones que se puede

ventaja competitiva
apreciar esculturas domesticas
Hotel Catalonia Las Vegas: experiencia única en tesoros
culturales
Hotel Gran Meliá Palacio de Isora: ofrece a sus empleados
capacitaciones y crecimiento personal con programas
competitivos

Ubicación muy adecuada, facilidad de hospedaje, precio

acorde a los servicios prestados, patrimonio cultural y
estrategia
arquitectónico.

Cuenta con materia prima, productos como recursos turísticos

y una infraestructura básica para su entorno.
tangibles
Recursos
intangibles Un buen servicio, recursos empresariales con una renovación
tecnología como estructural.

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3.2. Clasificación de los recursos de El Contemporáneo

Físicos
(maq.Edif.
Vehi.Mob., etc.

Tangibles

Financieros
(Dinero, de
cobro)
Recursos Tecnológicos
(Tecn.Patentes)

No humanos

Intangibles Organizativos
(marca,reput.prod
Humanos (Conoc. . y empresa)
Habilidades motiv.

3.3. Clasificación de capacidades de El Contemporáneo

Funcionales

Orientadas a resolver aspectos técnicos o de

gestión específicos

Capacidades

Culturales

Se vinculan a la actitud y valores de las

personas.

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 3.4. Vrio

3.5. ANÁLISIS

Analizamos la formulación de estrategias con miras al fortalecimiento y

aprovechamiento de las ventajas competitivas que posee el hotel El
Contemporáneo.

Se busca describir las condiciones actuales en la que se encuentra, teniendo en

cuenta cada uno de los factores del entorno que puedan estar afectando en sus
operaciones, dentro de este nivel de competitividad del sector, se diseña las
estrategias a aplicar para lograr subsistir ante el ambiente competitivo y el
mejoramiento de las debilidades identificada en la investigación, que logren
posicionar de esta manera el hotel dentro de los más competitivos de la ciudad.

Vimos que el entorno en que se desenvuelve el hotel con el modelo PEST nos
ofrece un esquema ordenado para analizar los diferentes factores externos
(políticos, económicos, sociales y tecnológicos). La situación actual del hotel El
Contemporáneo identificamos tendencias actuales del entorno, es decir
identificamos las oportunidades y amenazas que tiene en el presente y las que
podría tener el hotel en el futuro. Sabiendo que actualmente todo está en
Página 12
 constante cambio y actualización, se realizó un análisis; esto ayudo al hotel a
tener claro hacia dónde dirigirse, las acciones a implementar el rumbo que debe
tomar para ser competitivo dentro del mercado hotelero de la ciudad.

Teniendo en cuenta que el hotel El Contemporáneo es unos de los antiguos de

la ciudad, se debe destacar los factores del entorno que afectan las operaciones
internas en el presente y el futuro.

4. Construye una matriz DAFO. Considera: Guía análisis PEST y DAFO

Fortalezas y Debilidades: A partir de la información expuesta en el
enunciado.
Oportunidades y amenazas: A partir de la información del análisis
externo realizado en el segundo punto del trabajo.

FORTALEZAS DEBILIDADES

• Ubicación en el sector turístico, • Solo en altas temporadas aumenta la

financiero y comercial de la ciudad, con ocupación y con una tarifa inferior
proximidad a playas, centro histórico y •Mobiliario desgastado.
aeropuerto.
•Falta de mantenimiento en las
• Gran experiencia en el sector con habitaciones.
más de 27 años en operación.
• Los baños de las habitaciones no se
• Cuenta con personal que presta encuentran suficientemente
excelente servicio en atención al modernizados, lo que genera
cliente. inconformidad de los clientes, según las
encuestas de satisfacción.
• Políticas de atención al cliente claras,
definidas, reconocidas. • Personal desmotivado.

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• Se dispone de restaurantes de
diferentes especializadles y estilos.
• Buena actitud del personal en la
atención y capacidad de respuesta ante
las situaciones que se presentan.
• Cumplimiento de buenas prácticas de
manufactura.
• Marketing
• Equipos informáticos actualizados en
software.
• El manejo de los sistemas de
información por cada uno de los
departamentos es desarrollado
eficientemente.
• Programas, actividades de motivación
y capacitaciones para los trabajadores.
• Los empleados cuentan con completo
equipo de protección para realizar sus
funciones.
• El manejo de los sistemas de
información por cada uno de los
departamentos es desarrollado
eficientemente.
• Presencia de humedad en habitaciones
y pasillos con aspecto anticuado.
• No existe control directo del hotel sobre
la playa.
• Bajos niveles satisfacción de los
clientes.
• Pocos programas de fidelización para
los clientes corporativos del hotel.
• No todos los procesos están
certificados y estandarizados.
• Desconocimiento del manejo de los
procesos por parte del personal nuevo
que ingresa a laborar en el Hotel.
• Desconocimiento de nuevas tendencias
internacionales en el campo hotelero.
• No todos los procesos están
certificados y estandarizados.
• Desconocimiento del manejo de los
procesos por parte del personal nuevo
que ingresa a laborar en el Hotel.
Página 14
• Programas, actividades de motivación
y capacitaciones para los trabajadores.
• Los empleados cuentan con completo
equipo de protección para realizar sus
funciones.
OPORTUNIDADES
• Se está llevando a cabo en la ciudad un
plan de seguridad
• Canarias es un destino turístico muy
atractivo para turistas nacionales e
internacionales.
• La ciudad es epicentro de turismo de
congresos y eventos a nivel nacional e
internacional.
• Se han establecido relaciones y forjado
alianzas con otros hoteles para mejorar
el servicio al interior del hotel.
• Al contar con un nuevo administrador,
el hotel tiene la posibilidad de forjar
nuevas alianzas.
• Fuertes vínculos con Corporación de
Turismo.
• Desconocimiento de nuevas tendencias
internacionales en el campo hotelero.
AMENAZAS
• La competencia local ha renovado la
infraestructura y han ampliado su oferta,
han expandido su cobertura a otros
destinos y han mejorado sus servicios.
• Apertura de nuevos y modernos
hoteles, algunos con trayectoria y
reconocimiento internacional, lo que sin
duda se convierte en una ubicación
estratégica y de interés.
• Tarifas más económicas
• Tarifas más costosas en altas y
medias
• Entrada de nuevos competidores al
mercado.
Página 15
4.1. ANÁLISIS PEST

4.1.1. POLÍTICO LEGAL

• Tramitar patentes.
• Regirse por el plan regulador y las normativas de la Municipalidad.
• Normativas de higiene y salud (cocina, baño, etc.).
• Políticas laborales.
• Políticas del consumidor.

4.1.2. ECONÓMICO
• Disponibilidad y calidad de mano de obra.
• Tributación: Impuesto específico a la industria.
• Economía de mercado: El mercado establece un mínimo y un
máximo en el valor del servicio.

4.1.3. SOCIO-CULTURAL
• Evolución demográfica.
• Gustos, costumbres e intereses de los usuarios o clientes.
• Perfil del cliente.
• Nivel socio-económico.
• Hábitos de vida.

4.1.4. TECNOLÓGICO
• Estar atentos a las innovaciones y avances en la tecnología.

4.1.5. ECOLÓGICO
• ECOS Canarias.

Página 16
4.2. Análisis CAME
Utiliza la información del apartado anterior para implementar líneas de
actuación que deberán estar expresadas en forma de objetivos
estratégicos.

Establece un indicador para cada objetivo formulado. Para ello deberás

diferenciar:
Objetivos a corto plazo
Objetivos a medio plazo
Objetivos a largo plazo

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 Recomendamos la utilización de la técnica SMART para una correcta
formulación.

4.3. Técnica SMART:

ESPECIFICOS MEDIBLE ALCANZABLE RELEVANTE TIEMPO

Ventas Aumentar los En un 40% Si > Aumenta la Antes de

ingresos situación finalizar 2016
económica del
hotel

Clientes Aumentar los En un 40% Si > Mejora la Antes de

No. de Clientes competitividad mitad 2017
Mejora la
Mejoras Infraestructura En un 80% Si > Antes de
infraestructura
mitad 2017
frente a la
competencia

Expansión En hoteles Hoteles Si > Mejora la Antes de

participación finalizar 2017
del mercado

Fidelización Incrementar 100% de Si > Mejora la Antes de

clientes fidelización estrategia finalizar 2017
frente a los
competidores

5. Justificación de Estrategia empresarial

Finalmente, con toda la información desarrollada, propón y justifica una

estrategia empresarial par a aumentar la competitividad de El Contemporáneo.

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 ESTRATEGIA GENÉRICAS PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD
DE EL CONTEMPORÁNEO

Objetivo:

El objetivo de la estrategia, es establecer unas metas cuantitativas y

cualitativas, dirigidas a la obtención de recursos competitivos al aumento
de las ventas, al aumento en la participación en el mercado, el retorno de
la inversión en el menor tiempo posible y el mejoramiento de la calidad de
vida de sus empleados, estos objetivos se logran mediante la contribución
de cada departamento los cuales serán analizados en metas
cuantificables más adelante, a continuación se resalta los objetivos de las
áreas más importante para el hotel.

Control operativo y financiero

Esta área financiera se pretende orientar las políticas de racionalización

de recursos y productividad integral del hotel.

Mercadeo y Ventas

Esta estrategia es uno de las más importantes, su aporte debe generar y

mantener para el 2017 una ocupación superior al 80% con una tarifa
promedio que daría satisfactoriamente buenos resultados que conduzcan
al aprovechamiento de la capacidad instalada y al posicionamiento del
Hotel como la mejor y más competitiva oferta hotelera de la ciudad de 3 y
4 estrellas.

De igual manera, se pretender por parte de la organización del Hotel

orientar las políticas de producción, precio, promoción, publicidad y
comercialización hacia el continuo análisis de estos en el mercadeo

Página 19
 definiendo sus principales segmentos mediante aplicaciones de este plan
estratégico.

Recurso Humano

Se tendría que disponer de un recurso humano comprometido con la

organización hotelera, que garantice el desarrollo de visión de la empresa,
para lograr un buen nivel de competencia, en la dirección administrativa
del hotel aplicar esfuerzos administrativos que conlleve al mejoramiento
de recursos humanos a través de un excelente clima laboral.

Calidad

Se pretende la consolidación del sistema de administración garantizando

la calidad de los productos y servicios; alojamiento, alimentación, bebidas
a través de los estándares de calidad y certificaciones que permitan
mantener el buen nombre del hotel y su confianza en el mercado.

Estructura organizacional

Se crearía una estructura organizacional, encontrando un esquema

vertical de jerarquías, cada departamento contaría con un jefe de área y
este a su vez cuenta con un número de empleados que reportan sus
actividades diarias, cada departamento tiene su propia misión que
contribuye a la misión general del hotel. Existe un reglamento interno de
conocimiento general que alinea los objetivos de la empresa junto con las
necesidades de sus colaboradores

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 Conclusiones

Para el hotel El Contemporáneo es vital la aplicación de este plan estratégico por

varias razones, primero porque lo ayuda a subsistir en este mercado competitivo
tan cambiante e innovador como lo es el mercado hotelero, segundo por el
cambio de administrador que está afrontando y tercero porque le permite ser más
competitivo frente a los demás hoteles de la ciudad.

La razón principal que llevo ese trabajo de investigación a la realización del plan
estratégico fue el cambio que está afrontando el hotel desde el año 1990, lo cual
requería de un mapa de la organización que le permitiera identificar las fortalezas
y debilidades, así como las oportunidades y amenazas, y a su vez establecer
acciones encaminadas al cumplimiento de la misión y la visión. Por esta razón,
se decide iniciar un estudio para la identificación de estas variables.

Analizando las amenazas encontramos el gran número de proyectos hoteleros

de talla internacional inaugurados y por inaugurar en la ciudad que incrementa
sustancialmente la competencia de este sector, el hotel El contemporáneo tiene
cierta ventaja al contar su gran historial dentro de la ciudad de Santa Cruz.

Hemos concluido que existen procedimientos para mantener el control sobre las
estrategias del Plan Estratégico, pero debe quedar claro que su aplicación no
garantiza un nivel máximo de eficiencia y eficacia sin la colaboración y el trabajo
en conjunto de todos los empleados de la organización. Por este motivo la
gerencia debe asegurarse de informar al personal de la incursión del Plan, su
desarrollo y la importancia de la participación de cada uno en este proceso de
cambio. Es conveniente que se realicen todos los esfuerzos necesarios por
mantener fijo al personal desde que inicie hasta que finalice la ejecución del Plan
Estratégico, esto con el fin de contar con un personal comprometido con los
objetivos estratégicos de la organización. El constante cambio de personal
dificultaría alcanzar los resultados esperados.

Página 21
 Bibliografía

SERNA, Humberto. Gerencia Estratégica. Planeación y gestión: teoría y

metodología. Santa Fe de Bogotá: 3R Editores, 2002.

PORTER, Michael. Ser competitivo. Madrid: Deusto 2009.

SAINZ, José. El plan estratégico en la práctica. Madrid: Esic Editorial, 2003

PORTER, Michael. Ser competitivo. Madrid: Deusto 2010

NORTON, David y KAPLAN, Robert. El cuadro de mando integral. 3 edición.

Londres: Harvard Business Press, sf.

Bibliography
(n.d.).
http://www.gevic.net/info/contenidos/mostrar_contenidos.php?idcat=1&idcap=1
89&idcon=687.
Consejería de turismo, c. y. (n.d.). http://www.gobiernodecanarias.org/cultura/ccr/.
EFE, A. (n.d.). http://www.finanzas.com/noticias/economia/20160823/economia-
canaria-mantiene-evolucion-3467963.html.

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