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Unidad (II) del Curso

Prof. MSc. Rossana López

MSc. Rossana López

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2. EL ENTORNO DEL MARKETING.

En la actualidad es de suma importancia para una empresa entender y estudiar su entorno, esto le
permitirá ocupar un puesto competitivo dentro del mercado en el que se desenvuelve. Para esto,
será muy recomendable llevar a cabo un ESCANEO DEL ENTORNO lo cual consiste en recolectar y
evaluar de forma continua la información sobre el mismo. El uso de este escaneo servirá para
comprender a este mercado siempre cambiante y tener la capacidad de adaptar la mezcla de
marketing conforme a eso, lo cual será crucial para el éxito de la empresa a largo plazo.

Áreas clave que la empresa debería monitorear en su entorno:

• Entender a los clientes actuales: cómo y dónde compran, qué compran y cuándo hacen sus
compras

• Comprender qué impulsa las decisiones del consumidor: las empresas exitosas saben por qué
compran los clientes.

• Identificar a los clientes más valiosos y comprender sus necesidades. A menudo 20% de los
clientes de una empresa produce 80% de los ingresos.

• Estudiar a la competencia.

Administración del entorno:

Sucede cuando una empresa implementa estrategias que intentan moldear el entorno en el cual
opera. Los factores dentro del entorno que son importantes para los gerentes de marketing se
clasifican en sociales, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y legales.

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2.1. Factores que impactan al marketing

2.1.1. Factores sociales:
El cambio social es quizá la variable externa más difícil de pronosticar, influir o integrar en
los planes de marketing. Esto incluye nuestras actitudes, valores y estilos de vida. Lo
importante es que influyen en los productos que las personas compran, los precios que
pagan por ellos, la efectividad de las promociones específicas y cómo, dónde y cuándo
esperan comprar tales productos. Un ejemplo de esto es el rol cambiante de las familias
o el incremento en el porcentaje de mujeres que trabajan. Este fenómeno quizás ha
tenido un mayor efecto en el marketing que cualquier otro cambio social. ¿Por qué?

Otro ejemplo: Nunca hay tiempo suficiente

Conviene seguir los reportes de tendencias como el de http://www.trendhunter.com/

2.1.2. Factores demográficos:

Otra variable incontrolable en el entorno, consiste en el estudio de las estadísticas vitales de las
personas, como su edad, raza, etnicidad y ubicación.

Las características demográficas son significativas porque la base de todo mercado son las
personas y tienen una estrecha relación con el comportamiento de compra del consumidor en el
mercado.

(Ref. Docs INE y NSE Guatemala)

Población:

Es la estadística fundamental porque las personas constituyen directa o indirectamente la

base de todos los mercados.

Hay grupos de edad que tienen impacto y representan oportunidades para los
mercadólogos: preadolescentes, Generación Y, Generación X y la generación de la
postguerra. Cada grupo tiene necesidades, valores y patrones de consumo propios.

Preadolescentes:

• Edades de 9 a 14 años

• Ejercen gran influencia de compra en los padres

• Área de mayor crecimiento: teléfonos celulares

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• Ven los canales de cable diseñados sólo para ellos, navegan por la Red con facilidad,
saben lo que quieren y a menudo lo consiguen.

Adolescentes:

• Edades de 13 a 17 años

• Dos terceras partes van a un centro comercial una vez a la semana.

• 90% se dedica a medios/entretenimiento bajo demanda

• Pasan más o menos 72 horas a la semana sintonizados electrónicamente. Esto incluye

televisión, Internet, música, videojuegos, teléfonos celulares y mensajes de texto.

Generación Y (Millenials)
• Nacidos entre 1979 y 1994

• Orientados a la familia, inquisitivos, acostumbrados a dar su opinión, administradores de

su tiempo

• La generación más étnicamente diversa, inteligentes en las calles, conectados.

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• Se preocupan por el ambiente.

Generación X:

• Nacidos entre 1965 y 1978

• 65% no reporta ninguna lealtad a la marca

• Quieren confiabilidad y autenticidad

• Son consumidores sabios y cínicos (han sido bombardeados por los medios desde la
cuna)

• Valoran mucho la educación

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Baby boomers:
• Nacidos entre 1946 y 1964

• Menos del 20% declara que espera dejar de trabajar cuando envejezca

• Son muy propensos a probar diferentes marcas

2.1.3. Factores económicos:

Las 3 áreas económicas de mayor preocupación para la mayoría de mercadólogos son:

• Ingresos de los consumidores: está relacionado con el poder de compra (costo de la vida) que es
una comparación del ingreso con el costo relativo de un grupo estándar de bienes y servicios en
distintas áreas geográficas. El índice del costo de la vida toma en cuenta factores como: vivienda,
comida y abarrotes, transporte, servicios, cuidado de la salud y gastos varios como ropa y
entretenimiento.

• Inflación: medida de la reducción del valor del dinero, expresada como un porcentaje de la
reducción en el valor desde el año anterior

• Recesión: es un período de actividad económica que se caracteriza por el crecimiento negativo.

Se define como la disminución del producto interno bruto durante 2 trimestres consecutivos. PIB
es el valor de mercado total de todos los bienes y servicios finales producidos durante un
período.

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2.1.4. Factores tecnológicos:

La capacidad como país, para mantener e incrementar la riqueza depende en gran
medida de la velocidad y la eficacia con las que se inventan y adoptan las máquinas que
incrementan la productividad.
La innovación rinde beneficios para las organizaciones creativas. Un estudio reveló que la
mayoría de empresas innovadoras tiene un crecimiento promedio del margen de utilidad
3% más alto que la empresa típica.

2.1.5. Factores político-legales:

Los negocios necesitan una regulación gubernamental para proteger a los innovadores de una
nueva tecnología, de los intereses de la sociedad en general, a un negocio de otro y a los
consumidores.

A la vez, el gobierno necesita a los negocios debido a que el mercado genera los
impuestos que apoyan los esfuerzos públicos para educar a la juventud, pavimentar
carreteras, proteger playas, etc. Cada aspecto de la mezcla de marketing está sujeto a leyes y
restricciones. Es obligación de los gerentes de marketing o de sus asistentes legales comprender
esas leyes y adaptarse a ellas.

2.1.6. Factores competitivos:

El entorno competitivo comprende el número de competidores que una empresa debe
enfrentar, el tamaño relativo de éstos y el grado de interdependencia dentro de la industria. La
gerencia tiene muy poco control sobre el entorno competitivo que enfrenta una empresa.

Análisis del entorno de una empresa constructora:

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2.2. Marketing global:

El marketing global ya no es solo una opción sino un marketing obligatorio que se orienta a
los mercados en todo el mundo. Este se ha convertido en imperativo para los negocios.
Visión global: Significa reconocer y reaccionar ante las oportunidades de marketing
internacional, utilizando estrategias efectivas de marketing global y asumiendo los peligros
que representan los competidores extranjeros en todos los mercados.

Temor al comercio y la globalización:

Outsourcing de empleos: significa enviar los empleos al extranjero. Tiene que ver con el
crecimiento corporativo, la eficiencia, la productividad y el crecimiento de ingresos.
Actualmente también se vive el temor de que los robots ocupen un alto porcentaje de los
empleos que antes eran de las personas.

Beneficios de la globalización: La globalización actúa como un poder gubernamental de

vigilancia haciendo que para los gobiernos sea más difícil abusar de la libertad y la propiedad
de sus ciudadanos. Gracias a ella, los ciudadanos disfrutan de mayor libertad individual.
Además presenta las siguientes ventajas:

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• Amplía la libertad económica

• Fomenta la competencia

• Mejora los estándares de productividad y de vida de las personas

Para los países menos desarrollados:

• Ofrece acceso a capital extranjero

• Mercados de exportación globales y tecnología avanzada

• Rompe con el monopolio de productos nacionales

Corporación multinacional:
Son las empresas que participan en el comercio internacional más allá de exportar e
importar. Estas mueven recursos, bienes, servicios y habilidades más allá de las fronteras
nacionales sin importar el país en que se encuentren sus oficinas corporativas.

Marketing global:

La comunicación y la tecnología han creado un mundo más pequeño, de modo que casi
todos los consumidores en todas partes quieren tener las cosas que han escuchado, visto
o experimentado. (Ted Levitt)

El marketing global ve el surgimiento de mercados globales de productos estandarizados

para el consumo a gran escala, en contraste con los mercados extranjeros segmentados
con distintos productos. Se define como individuos y organizaciones que emplean una
visión global para comercializar de forma eficaz bienes y servicios más allá de las
fronteras nacionales. La estandarización del marketing global presupone que los
mercados en todo el mundo son cada vez más parecidos.

¿Porqué buscar la estandarización en el marketing global? Porque es más económico

tener una campaña promocional y producir, vender y comercializar una clase de
productos que docenas de variedades del mismo producto.

2.2.1. Entorno que enfrentan las empresas globales:

• Cultura. Grupo de valores comunes que comparten sus ciudadanos y determina aquello
que es socialmente aceptable. Una empresa que no comprende la cultura de un país está
destinada a fracasar en él. (Ej: Marca Pajero)

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• Desarrollo económico y tecnológico.

• Estructura y acciones políticas. Va desde la propiedad privada hasta la libertad

individual.

• Constitución demográfica. Datos como cuáles son los países más densamente poblados
del mundo, si la población es rural o urbana, edad, etc.

• Recursos naturales. Ej.: la escasez de petróleo ha dado lugar a grandes cantidades de

riqueza para los países productivos como Noruega, Arabia Saudita, Emiratos Árabes
Unidos.

2.2.2. Métodos de entrada al mercado global y sus niveles de riesgo:

Exportación: Es vender productos fabricados en un país a compradores de otra nación.

Licenciamiento: Proceso legal mediante el cual el propietario de una licencia permite a

otra empresa utilizar su proceso de fabricación, marcas registradas, patentes, secretos
comerciales y cualquier otro conocimiento de su propiedad. Quien compra la licencia, a
su vez, paga al propietario regalías o cuotas acordadas por ambas partes. El licenciador
debe asegurarse de ejercer un control suficiente sobre las actividades del comprador
para garantizar la calidad, precios y distribución apropiados. Es probable que el

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licenciamiento cree un nuevo competidor a largo plazo, si el comprador decide invalidar

el convenio de licencia.

Franquiciamiento constituye una forma de licenciamiento que ha crecido con rapidez en

los últimos años. Más de la mitad de las franquicias internacionales es de comida rápida y
servicios de negocios. Los franquiciantes no siempre pueden ofrecer el mismo producto o
método de distribución en los países en todo el mundo.

Fabricación por contrato: Es la manufactura de una marca privada por una empresa
extranjera. Esta empresa produce un volumen determinado de bienes con base en las
especificaciones y con la marca de la empresa nacional.

Joint venture: La empresa nacional compra parte de una extranjera o se une a ella para
crear una nueva entidad. Es una forma rápida y económica de volverse global y ganar el
expertise necesario.

Inversión directa: Es la propiedad activa de una empresa extranjera o de instalaciones de

marketing o de manufactura en el extranjero.

Adaptación de productos o promoción: Alterar un producto básico para cubrir las

condiciones locales o conservar el producto básico pero modificar la estrategia
promocional.

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2.3. Factores que influyen en la decisión de compra del consumidor.

Existen diversos factores que influyen en la decisión de compra del consumidor
como lo muestra la gráfica siguiente:

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2.3.1. Influencias culturales:

Los factores culturales ejercen la mayor influencia en la toma de decisiones del consumidor.
Estas incluyen:
Cultura: carácter esencial de una sociedad que la distingue de otros grupos sociales. Los
elementos subyacentes de cada cultura son los valores, el idioma, los mitos, las
costumbres, los rituales y las leyes que dan forma al comportamiento de las personas,
así como los objetos materiales o productos de ese comportamiento y transmitidos de
una generación a otra.

Valores: las creencias perdurables que la sociedad comparte de que un modo de

comportamiento específico es personal o socialmente preferible a otro. Los sistemas de
valores de las personas tienen un importante efecto en el comportamiento como
consumidor. Ejs: éxito, materialismo, libertad, progreso, juventud, etc.

Subcultura: Grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura en

general, así como elementos únicos de su propio grupo. Una cultura se puede dividir en
subculturas con base en las carácterísticas demográficas, regiones geográficas,
antecedentes nacionales y étnicos, creencias políticas y religiosas.

Clase social: grupo de personas en una sociedad que se consideran casi iguales en estatus o
estima de la comunidad, quienes por lo regular socializan entre ellos tanto formal como
informalmente y que comparten normas de comportamiento.

Grupos de referencia: todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de
compra de un individuo. Los consumidores pueden utilizar productos o marcas para identificarse con

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un grupo o pertenecer a éste. Aprenden mediante la observación los hábitos de consumo de sus
grupos de referencia y utilizan los mismos criterios para tomar sus propias decisiones.

2.3.2. Influencias sociales:

Líderes de opinión: son, a menudo, los primeros en probar nuevos productos y servicios por pura
curiosidad. Cada vez con más frecuencia, las empresas buscan líderes de opinión en los medios digitales
para averiguar la opinión de los líderes y solicitar su apoyo, esto se conoce como marketing de
influenciadores.

La familia: es la institución social más importante para muchos consumidores, con una fuerte
influencia en los valores, actitudes, el autoconcepto y el comportamiento de compra. Los roles de
toma de decisiones entre los miembros de una familia suelen variar dependiendo del artículo:
iniciador, influyentes, quien toma la decisión, el comprador, el consumidor.

Las empresas deben considerar las situaciones familiares de compra, además de la distribución de los
roles del consumidor y de quien toma las decisiones entre los miembros de la familia. El marketing
familiar suma varias posibilidades: en ocasiones, más de uno de todos los miembros de la familia
participan en la decisión.

2.3.3. Influencias individuales.

Género: las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres dan como resultado diferentes
necesidades, como en los productos de belleza y para la salud. También son muy importantes
los diferentes roles culturales, sociales y económicos que hombres y mujeres desempeñan, así
como sus efectos en los procesos de toma de decisiones.

Edad y etapa del ciclo de vida familiar: por lo general, la edad del consumidor indica los productos que le
pueden interesar para comprarlos.

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Los gustos del consumidor en cuanto a comida, ropa, automóviles, muebles y entretenimiento a menudo
están relacionados con la edad.

Ciclo de vida familiar: serie ordenada de etapas a lo largo de las cuales las actitudes y tendencias
conductuales de los consumidores evolucionan mediante la madurez, la experiencia y el cambio de
ingreso y el estatus. Las empresas definen sus mercados meta como “solteros jóvenes”, “casados jóvenes
con hijos” etc.

Personalidad: una forma de organizar y agrupar las reacciones de un individuo ante las situaciones.

Autoconcepto: es la forma en que los consumidores se consideran a sí mismos. Incluye actitudes,

percepciones, creencias y autoevaluaciones.

Estilo de vida: modo de vida, identificado por las actividades, intereses y opiniones de una persona. En él
se ven reflejados la personalidad y el autoconcepto.

2.3.4. Influencias psicológicas:

Percepción: el proceso mediante el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos estímulos
(cualquier unidad de información que afecta uno o más sentidos: vista, olfato, gusto, tacto, oído)
en una imagen significativa y congruente.

Exposición selectiva: proceso por el cual se decide cuáles estímulos se notan y cuáles se
descartan.

Distorsión selectiva: ocurre cuando los consumidores cambian o distorsionan la información

que entra en conflicto con sus sentimientos o creencias.

Retención selectiva: es recordar sólo la información que respalda los sentimientos o

creencias personales.

Los estímulos percibidos con frecuencia dependen del individuo

Motivación: analiza las fuerzas más importantes que influyen en los consumidores para que
compren o no productos.

Motivo: son las fuerzas motrices que hacen que una persona emprenda una acción para
satisfacer necesidades específicas.

Jerarquía de las necesidades de Maslow:

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Aprendizaje: proceso que crea cambios en el comportamiento mediante la experiencia y la

práctica.

Creencia: un patrón de conocimientos organizado que un individuo considera cierto acerca

de su mundo.

Actitud: tendencia aprendida a responder de forma consistente respecto de un producto

determinado, como una marca.

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