U.D.

3: EL MERCADO
1. La comercialización del producto.

Después de hacer una primera consideración de la idea y su viabilidad, lo siguiente será

estudiar el mercado. Con ello vamos a tratar de averiguar la respuesta del mercado ante el
producto y plantear la estrategia comercial más adecuada. Competir con éxito requiere que la
empresa disponga del conocimiento suficiente de los factores que influyen en la venta del
producto y diseñe y lleve a cabo acciones que la favorezcan. Estas actividades son objeto de la
función comercial.

En primer lugar, definiremos el producto; luego, el precio; y, por último, a quién y cómo se
ofrecerá. También debemos conocer los productos similares que existen en el mercado: su
precio, sus características… La valoración de las respuestas que obtengamos nos permitirá
conocer las posibilidades de nuestro producto y planificar la actividad comercial.

El objetivo de la actividad comercial es facilitar el intercambio entre la empresa y los

posibles compradores de sus productos. Cada día es más difícil realizar con éxito esta tarea,
dada la competencia creciente en todos los sectores y los continuos cambios en las necesidades
y deseos de los compradores.

Para facilitar esa tarea de intercambio y conocer porqué unos productos se venden más
que otros o unas empresas tienen más éxito se estudia gestión comercial, que trata la forma
de llevar a cabo la actividad comercial de un modo eficiente.

Son objetivos del área comercial de una empresa:

- Estudiar el mercado en el que se desarrolla su actividad, para determinar sus

características en cuanto al nivel de competencia existente y la ubicación de la empresa en él.

- Conocer las motivaciones y necesidades de los consumidores de forma que pueda

satisfacerlas en mejor medida que las empresas de la competencia.

- Definir objetivos realistas de ventas y elaborar las estrategias que permitan

alcanzarlos con los medios con los que cuenta.

Antes de meternos en esa tarea es necesario aclarar algunos términos:

 Necesidad: insatisfacción producida por no tener algo.

 Demanda: cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a

un determinado precio.

 Oferta: cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a ofreces a un

determinado precio.

 Intercambio: obtención de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio

de algo que ella desea.

 Mercado: el lugar donde se realizan intercambios, o, como va a ser en nuestro

caso, el conjunto de compradores y vendedores de un producto.

 Marketing: actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las

personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, es el conjunto
de técnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identificar las
oportunidades que éste ofrece a las mismas.
2. La relación de la empresa con el mercado.

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 La relación de la empresa con el mercado resulta fundamental para su actividad, puesto que
en definitiva, lo que justifica su actividad es la capacidad para ofrecer bienes y servicios que
sean útiles para el consumidor. En la actualidad, esta relación se caracteriza por la situación de
gran competencia existente.

a) Tipos de mercado.

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Podemos clasificar distintos tipos de mercado en función de las siguientes características:

b) Oferta y demanda.

En un mercado que se encuentre en condiciones de competencia perfecta, el precio del

producto y la cantidad intercambiada dependen de la oferta y la demanda. A partir de su
interacción se determina el precio del producto:

- Precio alto: Desanima a la compra. Exceso de oferta. El precio tenderá a disminuir.

- Precio bajo: Desanima a vendedores por pocas ganancias. Exceso de demanda. El
precio tenderá a aumentar.

En ambos casos se llegará a un precio de equilibrio. Se alcanza dicho precio cuando no

existe exceso de oferta ni de demanda. El mercado se vacía, se vende toda la producción y la
demanda no queda insatisfecha.
c) Dimensión del mercado y cuota de mercado.

El tamaño de mercado de un producto es la cantidad vendida durante un periodo

determinado en un área geográfica concreta, medida en unidades físicas o económicas. Lo

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que es lo mismo, la suma de las ventas de todas las empresas que operan en el recado. Esto
es lo que denominamos también mercado actual.

Cuando se hace gestión comercial se ha de tener en cuenta cuál será el mercado cuando
se ofrezca el producto. Se habla entonces de mercado potencial, que abarca también a los
compradores potenciales.

Otro concepto importante es la participación en el mismo o la cuota de mercado. Es la

participación de una empresa en el valor total de unidades vendidas. Se expresa en tantos
por ciento y representa el éxito comercial de una empresa:

Cuota de mercado = mercado actual de una empresa / mercado actual total x 100.
O dicho de otra manera:

Cuota de mercado = ventas de una empresa / tamaño de mercado x 100.

d) Estructura del mercado.

La estructura del mercado viene determinada, además de por los aspectos del entorno
general, por los agentes que actúan en él:

 Fabricantes de bienes y prestadores de servicios.

Pueden influir en la estructura de mercado si su número es pequeño o si se trata
de empresas líderes en cuotas de mercado.

 Intermediarios.
Se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores y
pueden tener gran influencia. Actualmente con la venta por internet, el término
intermediario también se está quedando obsoleto y debemos hablar de canales
de distribución.

 Prescriptores.
No compran ni venden, pero pueden ser un gran condicionante. Un claro ejemplo
es el de los médicos que condicionan la compra de productos farmacéuticos.

 Compradores.
Influirán en la estructura de mercado por sus características y por el modo en que
realizan las compras.

e) La segmentación.

La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradores. Para
ello debemos conocerlos y dirigirnos de la manera más directa posible. Sea cual sea el
producto o mercado que consideremos, los consumidores no son homogéneos y tienen
necesidades y preferencias diferentes. El conjunto de clientes potenciales que tratamos de
convertir en clientes actuales es el mercado meta.

Para determinar cuál va a ser nuestro mercado meta, debemos realizar una
segmentación del mercado. Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes con
características similares. A cada uno de estos grupos se le denomina segmento del
mercado. Esta segmentación se puede hacer por diferentes criterios:
CRITERIOS OBJETIVOS, por ejemplo:

- Geográficos: barrio, localidad, provincia, zonas cálidas o frías…

- Demográficos: edad, sexo…
- Socioeconómicos: poder adquisitivo, clase social, profesión…

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 CRITERIOS SUBJETIVOS, por ejemplo:

- Personalidad: rasgos psicológicos (ambicioso, conformista…)

- Valores: sensibilidad hacia el medio ambiente, solidaridad con los desfavorecidos…
- Conductuales; fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra…
- Estilo de vida, preferencias…

Una vez hecha la segmentación (se puede hacer por varios criterios), la empresa se
decidirá por un (o varios) segmento concreto del mercado, aquel que le dé más ventas, o
tenga menos competencia… Ese será su mercado meta.

f) El posicionamiento del producto.

Una vez que la empresa ha elegido el segmento del mercado al que dirigirá su producto,
debe convencer a los consumidores para su compra. El lugar que ocupa el producto en la
mente del consumidor, puede ser un factor decisivo para su éxito.

Estrategia de posicionamiento: consiste en definir qué características se desea que el

consumidor perciba del producto, de manera que lo diferencie de las marcas de la
competencia y considere que es la mejor solución para satisfacer sus necesidades.

3. El marketing.
El marketing es una estrategia de desarrollo de la empresa centrada en satisfacer las
necesidades y deseos del consumidor y en proporcionar un beneficio a la empresa.

De esta definición podemos extraer dos objetivos:

- Satisfacer necesidades del consumidor. Para ello debe conocer sus

preferencias y los cambios que se operan en ellos y en el mercado. De ello se
encarga el marketing estratégico.

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 0 Marketing estratégico: conjunto de actividades centradas en
conocer cuáles son las necesidades del consumidor con el fin de
conseguir una ventaja competitiva.

- Proporcionar beneficios a la empresa. Su consecución depende del valor de

las ventas o costes de producción, por lo que las actividades del marketing afectan
a toda la organización. A ello se dedica el marketing operativo.

0 Marketing operativo: conjunto de acciones sobre producto,

precio, comunicación y distribución que conforman el plan de
marketing para un periodo determinado.

a) El plan de marketing.

El Plan de Marketing es el documento que describe los objetivos comerciales, los

programas de acción, los recursos necesarios y el calendario en que se llevará a cabo cada
acción.

1º) Analizar el entorno de la empresa.

Determinando:
- Las características del consumidor y de la competencia.
- Las reglamentaciones que afectan al producto.
- La tecnología que podrá utilizar y los costes en que incurrirá.
- Qué proveedores que le podrán proporcionar los materiales que
necesita.

A esto le denominamos hacer un estudio de mercado.

2º) Definir las estrategias de comercialización.

- A partir del conocimiento del entorno, definiremos las características del
producto que hagan máximas las posibilidades de alcanzar el éxito.
- Además la empresa, para conseguir que el producto llegue al consumidor
deberá determinar:
 El precio más adecuado.
 Las estrategias de comunicación más
convenientes.
 Cómo podrá distribuir el producto.

Marketing mix (o marketing total): es la combinación que realiza la empresa de

los cuatro elementos que puede controlar (las cuatro “p” en la forma inglesa) para
satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir sus objetivos: Precio,
Producto, Comunicación y Distribución (Price, Product, Promotion and Place).

4. Estudio de mercado

Un estudio de mercado es el proceso de investigación cuya finalidad es obtener

información relevante sobre el consumidor, el grado de competencia y otras características del
entorno que afectan al producto.

Es necesario realizarlo ya que muchos negocios fracasan, no porque sus productos sean
malos, sino porque no realizaron un estudio de mercado que les ofreciese información sobre
cómo son los clientes, quién es y qué ofrece la competencia, si hay otros productos que sean
sustitutivos del nuestro o quiénes son los proveedores que necesitamos.

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 Este estudio puede encargarse a empresas especializadas pero también se puede obtener
mucha información del entorno con algunas sencillas estrategias, como por ejemplo las que
aparecen en este cuadro.

5. El producto.

Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado
para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden
ser tanto objetos físicos (bienes) como servicios, ideas…

Un buen producto es el primer instrumento para diseñar nuestra política comercial. No

quiere decir que sólo el hecho de tener un buen producto sea garantía de éxito, pero sí que un
mal producto es la peor base para una buena gestión comercial.

b) Niveles de producto.

En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes:

 Producto básico:
La esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer un cliente.
Ej: si compramos un coche, estamos comprando un medio de locomoción.

 Producto formal:
Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible. Tiene unas
cualidades en las que se fijará el consumidor para tomar una decisión: calidad,
envase, imagen, marca, diseño, características técnicas.

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 Ej: Audi R8.

 Producto ampliado:
Producto formal al que se añaden otras ventajas asociadas a su compra, como
puede ser entrega a domicilio, servicio postventa, facilidades de financiación…
El consumidor se fija en todo esto a la hora de tomar una decisión de compra.

c) Tipos de productos.

Podemos hacer distintas clasificaciones en función de diferentes características:

 EN FUNCIÓN DE SU TANGIBILIDAD:

o Bienes: Objetos físicos, que se pueden tocar:

- Duraderos: permiten un uso prolongado.
- No duraderos: se agotan al usarlos.
o Servicios: Actividades que sin ser objetos materiales, satisfacen una
necesidad del mercado. No se pueden separar de la persona o máquina que los
suministra. Son variables en función de quien los suministra y o se pueden
guardar, almacenar, ni tocar.

 SEGÚN SU FINALIDAD:

o De consumo: Son los que comprar los consumidores finales, particulares,

para su uso personal.
- Duraderos: tienen permanencia en el tiempo.
- Perecederos: son para consumo directo.

o Industriales: Los que compran son empresas para sus actividades

productivas o comerciales.
- Materias primas: Materiales no elaborados.
- Componentes: elementos con algún grado de elaboración que
forman parte de sistemas más amplios.
- Equipo de producción: máquinas, herramientas y otros elementos
que la empresa utiliza para producir.
Un mismo producto puede ser a la vez de consumo e industrial, según el fin
con el que se adquiera.

d) Características de los productos.

Veamos cuáles son los factores que diferencian nuestros productos de los de la
competencia:

o La marca:
Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca
distinguimos el nombre y el logotipo.

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 o El embalaje:
Su finalidad es facilitar el transporte, el almacenaje y la conservación de los
productos, pero también ayuda a diferenciar unos productos de otros. Deben tomarse
decisiones sobre el tamaño, color, forma, materiales y coste del envoltorio.

o Producto ampliado:
Hace que el producto sea más competitivo. Hay dos aspectos principales: los
servicios adicionales (aparcamiento, reparto a domicilio, financiación…) y la forma en
que se prestarán (asistencia técnica, mantenimiento, instalación…).

Son decisiones que debemos sopesar antes de ponerlo en práctica, siendo conscientes de
que el esfuerzo no sea superior a los beneficios que aporte.

e) Ciclo de vida del producto.

Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de

diversas formas y terminan desapareciendo en el momento en que aparece un nuevo
producto que satisfaga mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque estos
cambiar de gusto o necesidades.

1. Introducción. Periodo de lanzamiento. Etapa difícil, lento crecimiento de las

ventas. Requiere un gran esfuerzo comercial.

2. Crecimiento. Las ventas empiezan a elevarse de forma considerable. Cada vez es

más conocido y no requiere tanta publicidad.

3. Madurez. Las ventas son altas sin demasiadas variaciones. Aquí están la mayoría
de los productos del mercado actual.

4. Declive. Última etapa que acaba cuando el producto deja de venderse. Se

caracteriza por una diminución de las ventas más o menos rápida.

6. El precio.

Las personas que van a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que van a
aplicar a sus productos (bienes o servicios). El precio es una de las variables de marketing en la
que se puede intervenir rápidamente y que produce un efecto inmediato.

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 Existen diferentes métodos de fijación de precios, dependiendo del criterio que tenga en
cuenta la empresa:

o Basado en los costes.

Añadir al precio del producto la ganancia que se quiere conseguir. Será un porcentaje
sobre el precio original. Requiere un análisis de costes (que a veces varía en función
de la producción). Debe considerarse la demanda y la competencia.

o Basado en el comprador.
Se toma como referencia la percepción que el comprador tenga del valor del
producto. Si la empresa cobra por su producto más de los que los compradores están
dispuestos a pagar, venderá menos. Si cobra menos de los que están dispuestos a
pagar, venderá más pero la ganancia será menor por unidad.

o Basado en la competencia.
Tras estudiar los precios de la competencia tenemos tres opciones: fijar un precio
igual, mayor o menor que el de la competencia. Normalmente las empresas con más
cuota de mercado suelen tener precios similares y las pequeñas tienen tendencia a
seguir al líder, variando sus precios cuando lo hace aquel.

7. Nuestros clientes.

Para que nos sea más fácil vender nuestro producto conviene que conozcamos las
características de nuestros clientes. Una parte de esa información la conocemos al seleccionar
nuestro segmento de mercado pero debemos completarla. Debemos saber qué piensan hasta
que deciden comprar un producto.

A nuestro cliente objetivo le denominaremos también “target”.

Conociendo a nuestros clientes sabremos de qué manera van a responder a los estímulos
comerciales. Debemos valorar:
- Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume.
- Qué se compra y por qué.
- Cuándo se compra y con qué frecuencia.
- Dónde se compra.
- Cuánto se compra.

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 Toda esta información nos servirá para elegir nuestra estrategia comercial.

Algunas de las principales razones del porqué se compra son:

- Por el precio.
- Porque le da seguridad y la marca ayuda a obtenerla.
- Por hábitos, lo compra desde hace tiempo y le cuesta cambiar.
- Por experiencia anterior.
- Por seguir las modas, todo el mundo lo tiene.
- Por imitar a otras personas a las que les ha ido bien.
- Por sus valores y convicciones personales.
- Porque le gusta cambiar e innovar.
- Porque lo compró de forma impulsiva…

8. La competencia.

Se puede definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de distintos

oferentes de bienes o servicios.

Debemos conocer
- quiénes son nuestros competidores,
- dónde están,
- cómo desarrollan su actividad,
- cómo son los productos que ofrecen,
- a qué precio los comercializan,
- qué aceptación tienen,
- cuáles son sus puntos fuertes y débiles…

Para encontrar un sitio en el mercado para nuestro producto, buscaremos alguna razón o
ventaja respecto a la competencia. Esta ventaja competitiva puede residir en el precio, la
calidad o las características del producto ampliado.

Optaremos entonces por:

- Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia.
- Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar
clientes.

Pero debemos saber también que no es sólo competencia quien ofrece nuestro mismo
producto. Los productos sustitutivos son aquellos que, siendo distintos, vienen a satisfacer la
misma necesidad.

En algunas ocasiones son fáciles de detectar, pero no en otras. Habrá que preguntarse ¿Qué
otros productos existen en el mercado que puedan cubrir la misma necesidad en el cliente? o si
se agotase este producto ¿qué otro producto comprarían los clientes para cubrir la misma
necesidad?

9. Los proveedores.

Una correcta selección de los proveedores es esencial tanto para los comercios minoristas
como para empresas que realizan importantes inversiones. Ello influye en la buena marcha del
negocio e incluso puede ser la razón de su supervivencia.

Una de las reglas a tener en cuenta es aquella que te aconseja pedir al menos tres
presupuestos. En ellos puedes considerar:

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 - El precio, aunque no debe ser el único factor, porque a veces “lo barato sale
caro”.
- La calidad que necesitamos, ni más ni menos.
- Los descuentos, por volumen de compras o por pronto pago… y la posibilidad de
pago aplazado.
- Los tiempos de entrega.
- Las garantías y el servicio post-venta.

10.Dar a conocer el producto.

Una labor importante, una vez definido el producto que vamos a ofrecer y el mercado al que
vamos a dirigirnos es dar a conocer el producto a nuestros futuros clientes. Para que la
comunicación sea eficaz, debemos tomar una serie de decisiones en cada uno de los
elementos clave de la comunicación:

- Identificar la audiencia meta.

- Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir.
- Elegir un medio de comunicación.
- Establecer un método de retroalimentación.

La empresa seleccionará el canal de comunicación que considere más eficiente para hacer
llegar el mensaje al segmento elegido. Los principales canales de comunicación son:

a) Publicidad.
Una empresa hace publicidad cuando trasmite un mensaje informativo sobre sus
productos utilizando los medios de comunicación.
La publicidad llega a muchos clientes a la vez, pero el comprador recibe también
información de otras empresas y puede comparar el mensaje.
Hay que elegir bien el medio de comunicación comparando sus ventajas e
inconvenientes.

b) Promoción de ventas.
Consiste en realizar una serie de actividades para estimular la compra del producto,
ofreciendo algunas ventajas añadidas (para el consumidor final o el intermediario). Son
actividades no canalizadas a través de los medios de comunicación y tratan de estimular
las ventas a corto plazo. Sus efectos no duran mucho. Ej: muestras gratuitas, viajes,
descuentos…

c) Venta directa.
Forma de comunicación interpersonal. La realizan los vendedores, agent3es comerciales,
representantes de ventas… Es un instrumento muy eficaz en la decisión de compra, ya
que es personalizada para cada cliente, permite conocer sus reacciones y ajustar la
actuación según las necesidades. Es el más costoso.

d) Relaciones públicas.
Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia el exterior como hacia el
interior de la misma. Regalos de empresa, esponsorización de eventos culturales o
deportivos… son algunas delas formas de llevar a cabo esta tarea.
11.La distribución del producto.

La distribución del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar
hasta el consumidor. Habrá que tener en cuenta las características del producto (perecedero,
frágil…) y las de la empresa (recursos humanos, capacidad económica…).

En función de estos criterios se elegirá el canal de distribución más adecuado. Estos

podrán ser más o menos largos según el camino que se elija:

- CANAL DIRECTO: Productor al consumidor. No existen intermediarios.

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 El producto no se encarece al no haber intermediarios pero llega a menos
clientes. Internet ha conseguido en gran medida paliar este inconveniente.

- CANAL INDIRECTO: Cuando la empresa no quiere hacerse cargo de la

distribución delega en personas u organizaciones especializadas en ello. Se
conocen como intermediarios. Existen dos tipos de estos: minoristas y
mayoristas.
o Del productor a las tiendas que lo comercializan.
o Del productor al mayorista, de este al minorista y
después al público.

a) Estrategias de distribución.

En el caso de que un fabricante vaya a distribuir sus productos a través de tiendas, puede
hacerlo a través de estas tres estrategias:

b) Nuevas formas de distribución.

El mundo de las formas de distribución ha sufrido en los últimos años importantes

innovaciones, apareciendo nuevas formas como son las franquicias o la venta por internet.
Veamos algunas de ellas:

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