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LUIZA DE CARVALHO
CURITIBA
2008
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LUIZA DE CARVALHO
CURITIBA
2008
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AGRADECIMENTOS
“Um grão de amor e compaixão reside em todo ser humano, mesmo no mais
cruel e mais perverso. É esse grão que fará dele, um dia, um Buda.”
Dalai-Lama
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RESUMO
Esta pesquisa tem como objetivo verificar como a direção de arte publicitária se
apropria de elementos da fotografia para assegurar o entendimento e o resultado de
suas campanhas. Através de uma pesquisa bibliográfica, foram levantados dados
sobre os elementos da linguagem fotográfica e da fotografia publicitária, observando
como estes elementos ajudam a transmitir uma mensagem clara e objetiva. Em
seguida, foram identificadas as razões pelas quais a publicidade utiliza a fotografia.
Finalmente, foi realizado um estudo de caso, verificando quais elementos da
linguagem fotográfica são utilizados pela direção de arte em anúncios impressos de
proteção aos direitos dos animais. Conclui-se que o estudo destes elementos
enriquece a mensagem a ser passada, potencializando a efetividade de peças
publicitárias.
ABSTRACT
This research has the purpose of verifying how the advertising art director uses
elements of the photographic language to guarantee the results in campaigns.
Through a bibliographic research, data about the elements of the photographic
language and the advertising photography was gathered, watching how these
elements help to transmit a clear and objective message. After that, were identified
the reasons why advertising uses photography. Finally, a case study was done,
verifying witch elements of the photographic language are used by art direction in
printed ads of protection the animal’s rights. It was concluded that the study of the
elements makes the message richer, increasing the results of advertising ads.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................... 10
1 ELEMENTOS DA LINGUAGEM FOTOGRÁFICA............................................ 12
1.1 ELEMENTOS PRINCIPAIS ............................................................................ 12
1.1.1 A regra dos terços e a proporção áurea.................................................. 12
1.1.2 O ponto....................................................................................................... 15
1.1.2.1 Centros ópticos ........................................................................................ 16
1.1.2.2 Linha óptica .............................................................................................. 18
1.1.3 A linha ........................................................................................................ 19
1.1.3.1 Superfície ótica......................................................................................... 20
1.1.4 Hierarquia dos elementos......................................................................... 21
1.2 ENQUADRAMENTO ...................................................................................... 22
1.2.1 O formato ................................................................................................... 22
1.2.2 Ângulos de câmera .................................................................................. 23
1.2.3 Ângulo do objeto fotografado ................................................................. 28
2 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA ........................................................................ 31
2.1 HISTÓRIA DA FOTOGRAFIA NA PUBLICIDADE ......................................... 31
2.2 A FOTOGRAFIA E A COMUNICAÇÃO VISUAL ............................................ 32
2.2.1 A comunicação não verbal ....................................................................... 34
2.3 O USO DA FOTOGRAFIA NA PUBLICIDADE............................................... 37
2.3.1 Manipulação da fotografia ........................................................................ 39
2.3.2 Relação da imagem com o texto.............................................................. 41
3 APLICAÇÃO DAS TÉCNICAS DE IMAGEM.................................................... 43
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA.................................................................. 43
3.2 ANÚNCIO PETA CONTRA TESTES EM ANIMAIS ....................................... 44
3.3 ANÚNCIO PETA PRÓ-VEGETARIANISMO .................................................. 47
3.4 ANÚNCIO GUIA VEGANO PRÓ-ADOÇÃO ANIMAL ..................................... 50
3.5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 53
CONCLUSÃO ...................................................................................................... 55
REFERÊNCIAS.................................................................................................... 57
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INTRODUÇÃO
A relação do homem com os animais sempre foi regida por uma filosofia de
que o ser humano é superior. Os animais se tornaram alvo de exploração humana, e
muitas vezes, são tratados e usados de forma irresponsável. Para combater a
desigualdade com que são tratados, surgem as organizações não governamentais
de proteção aos direitos dos animais. Estas organizações foram criadas com o
intuito de disseminar um pensamento a favor do tratamento ético nesta relação. Com
o passar do tempo, foram criadas leis de proteção aos direitos dos animais para
reforçar esta idéia.
A publicidade como forma de comunicação é uma ferramenta para divulgar
esta preocupação das organizações. Para este fim, apropria-se dos elementos de
linguagem, como a imagem, os sons, o movimento, as cores, entre outros. Entre os
meios utilizados para esta finalidade encontram-se o cinema, a televisão e a
fotografia.
O presente trabalho trata do tema: A Fotografia Aplicada à Direção de Arte:
um estudo das técnicas de imagem aplicadas em anúncios impressos de proteção
aos direitos dos animais. Está inserido na linha de pesquisa de Sistemas de
Significação de Imagem e New Media. Este trabalho tem como objetivo verificar
alguns recursos da linguagem fotográfica utilizados pela direção de arte na criação
de campanhas publicitárias de proteção aos direitos dos animais. A fotografia é um
recurso da direção de arte que, quando bem aproveitado, adquire grande poder de
persuasão. As formas de utilizá-la para este fim são muitas, e sua compreensão é
fundamental para uma direção de arte efetiva e, conseqüentemente, para uma
campanha com estratégias mais elaboradas; desta forma obtém-se campanhas
publicitárias mais eficientes.
Além do levantamento bibliográfico utilizado para construção do referencial
teórico, a metodologia compreende uma pesquisa de caráter exploratório que foi
conduzida com vista à identificação das técnicas de composição de imagens, mais
especificamente quanto às imagens fotográficas. Foram selecionadas campanhas de
proteção aos direitos dos animais a fim de verificar alguns recursos da linguagem
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fotográfica utilizados. A análise foi feita com base referencial teórico pertinente ao
tema utilizado para esta monografia.
Espera-se que este trabalho contribua para a identificação das técnicas
fotográficas utilizadas pela direção de arte publicitária, que auxiliam o diretor de arte
a maximizar os resultados dos anúncios e, sobretudo, das campanhas publicitárias.
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A regra dos terços e a proporção áurea são regras que visam dar equilíbrio e
harmonia à imagem, além de dar ênfase aos elementos desejados. Desta forma a
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imagem não fica confusa, pois nela se distingue o que é importante e o que é
complemento.
A regra dos terços divide o retângulo, que é o formato mais utilizado na
fotografia, em três partes na horizontal e na vertical (Figura 1), o que resulta em
nove retângulos. Estas linhas se cruzam em quatro pontos, os chamados pontos de
ouro. Estes pontos têm forte poder de atração sobre o olhar: “...os pontos de
intersecção definem quatro pontos fortes de localização para o objeto principal”
(LANGFORD, 1996, p. 157). Ao utilizar-se da regra dos terços, a fotografia fica com
uma leitura mais fácil, pois dirige o olhar de forma mais intensa sobre o elemento
desejado.
1.1.2 O ponto
1.1.3 A linha
A linha tem como uma das suas características a capacidade não só de dividir
o espaço, mas também de formar superfícies fechadas, as superfícies óticas.
Quando a linha volta ao seu ponto de partida, independente de ser em algum
momento interrompida ou não, a linha se fecha: “Quando a linha é interrompida, o
olho completa mentalmente a forma geométrica” (LIMA, 1988, p.69).
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hierarquia, o fotógrafo tem mais domínio sobre o produto final, pois saberá qual
elemento vai se sobrepor ao outro e será visto primeiro: “O conhecimento disso
assegura à fotografia uma leitura fácil, rápida e eficaz” (LIMA, 1988, p.19). A
hierarquia dos elementos auxilia o trabalho de composição. Sabendo quais os
elementos que vão se sobressair, a distribuição dos elementos na cena é mais fácil
e a leitura final da peça é feita de acordo com os objetivos do fotógrafo.
Há, porém duas exceções: no caso de o elemento vivo ocupar um espaço
reduzido, o que faz este ser percebido como símbolo gráfico, ou quando o elemento
fixo chama muita atenção, possui algo inabitual.
1.2 O ENQUADRAMENTO
1.2.1 O formato
Ao mostrar, por exemplo, uma casa, rua ou ambiente, obtém-se o plano geral
(Figura 11). A fotografia publicitária utiliza-se deste plano quando é necessário
mostrar o ambiente.
O plano próximo (Figura 15) mostra da metade do tórax para cima, e o close-
up (Figura 16) mostra os ombros e a cabeça. Estes planos são muito utilizados, pois
enfatizam as expressões da pessoa.
Figura 16 – Close-up
Fonte: www.clickmarket.com.br
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Figura 17 – Superclose
Fonte: www.clickmarket.com.br
Figura 19 – Plongê
Fonte: www.clickmarket.com.br
Figura 20 – Contra-plongê
Fonte: www.clickmarket.com.br
2 FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
O uso da fotografia na publicidade tem seu início no século XIX. Desta época,
há registros de alguns casos do uso da fotografia com fins publicitários. Mas é no
século XX que o poder da fotografia é descoberto pela publicidade.
Segundo Eguizábal (2001), a fotografia começou a ser incorporada pela
publicidade na chamada publicidade testemunhal, onde uma pessoa relata ter usado
um produto e afirma sua qualidade. No ano de 1852, em Paris, os irmãos Bissons
utilizaram-se da fotografia documental em cartazes para vender terras. Desde 1865
os norte-americanos as utilizam em catálogos e guias comerciais.
Os casos registrados no século XIX são esporádicos. Utilizava-se a fotografia
sem saber seu poder. Ao final do século XIX, em 1880, o interesse na fotografia com
fins publicitários começou a crescer. Nesta época o preço da impressão ficou mais
acessível, o que impulsionou o uso da fotografia.
Nos anos vinte e trinta do século XX que realmente se começa a usar a
fotografia na comunicação publicitária.
A fotografia publicitária tem como precursores os vanguardistas. Os fotógrafos
vanguardistas retratavam a vida moderna, as cidades, as máquinas e as fábricas. O
interesse destes fotógrafos era o momento, o presente. Valorizava-se o caráter
documental da fotografia. Sua capacidade de retratar perfeitamente qualquer
situação, espaço, pessoa, entre outros. Nesta época, a publicidade se utilizava da
fotografia por este fator, a fotografia enquanto documento.
Estes fotógrafos vanguardistas descobrem, nos anos vinte, a capacidade da
fotografia de transmitir com objetividade as mensagens desejadas. Os anunciantes
começam a valorizar esta característica e a utilizar a fotografia em seus interesses
publicitários.
A fotografia, na época, não era uma arte autônoma, seguia as tendências dos
movimentos artísticos. Somente em 1910 a fotografia começou a se transformar e
passou a assumir uma postura mais limpa e clara. A partir de 1920 a fotografia foi
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• O espaço íntimo – o espaço da pessoa com seu próprio corpo. Seus odores,
calor e os contatos cutâneos.
• O espaço pessoal – o espaço de uma pessoa a outra.
• O espaço social – o espaço de uma pessoa em ralação a outras pessoas.
• O espaço público – o espaço de uma pessoa em relação a uma paisagem, ou
espaço de grande distância.
Diz-se muito da relação de um indivíduo com o espaço. Esta relação indica
certas características inerentes ao indivíduo: medos, vontades, desejos, entre
outros.
Com o estudo da comunicação não verbal, a fotografia pode conseguir
identificar as informações que estão sendo passadas por quem é fotografado. O
diretor de arte define a emoção a ser passada na peça, e indica ao modelo como
utilizar sua expressão para transmitir a mensagem. Além disso, o indivíduo que está
sendo fotografado transmite informações inconscientes, verdadeiras, das quais nem
a própria pessoa tem conhecimento. Na fotografia, é importante compreender a
comunicação não verbal, desta forma o diretor de arte pode decodificar os
movimentos de ação e a interação do modelo com o espaço, instruindo o fotógrafo
de forma que ações inconscientes do objeto fotografado não comprometam a
mensagem.
A comunicação não verbal pode acrescentar muito no trabalho do diretor de
arte. Ao utilizar-se destas informações, o diretor de arte tem mais controle sobre o
produto final.
(figura 26) sendo feitos por profissionais, em seguida mostra o trabalho do fotógrafo,
que a deixa mais atraente na fotografia que vai ser utilizada (Figura 27). Após isso,
ainda se recorre ao auxilio dos softwares gráficos, neste caso o programa
Photoshop, para modificar o rosto da mulher e deixa-la com outra aparência. Com
este recurso foram feitas muitas modificações, entre estas, foi erguido e afinado seu
pescoço (figura 28), levantados seus olhos, que tiveram sua cor destacada (Figura
29), e afinado seu rosto (Figura 30). Ao final se mostra como ficou a fotografia que
vai para o outdoor (Figura 31) e o outdoor pronto (Figura 32).
Neste capítulo é feita uma pesquisa de caráter exploratório, que visa verificar
alguns recursos da linguagem fotográfica utilizados pela direção de arte na criação
de campanhas publicitárias de proteção aos direitos dos animais. Para isto é feita
uma análise de conteúdo de anúncios impressos de proteção aos direitos dos
animais. A análise de conteúdo, segundo Constant (2005), compreende a seleção
dos anúncios, estabelecimento e implementação de um procedimento para a
análise, e por ultimo verificação do seu resultado. Este procedimento é de caráter
qualitativo, pois: “focaliza as peculiaridades e as relações entre os elementos”
(LAVILLE e DIONNE, 1999). O procedimento de análise foi definido com base na
literatura abordada.
Acredita-se que a fotografia é utilizada pela direção de arte para orientar a
leitura da peça publicitária, e que sua composição é determinante para que se
obtenha um caminho de leitura desejado, assim como evocar sentimentos e reações
desejadas no público. Acredita-se também que a composição fotográfica induz a
uma determinada interpretação da peça, e que são muitos os recursos de linguagem
fotográfica utilizados pelo diretor de arte, tais como: uso de linhas, enquadramento,
posicionamento das diversas formas dentro do espaço, entre outros.
Nesta análise de conteúdo, onde foram analisados anúncios impressos de
proteção aos direitos dos animais, objetivou-se estudar as técnicas de imagem
fotográficas utilizadas nos anúncios. Isto compreendeu um total de três anúncios. O
critério de seleção dos anúncios foi, além da temática, a utilização da fotografia
como recurso. Também foram selecionados anúncios de diferentes segmentações
de campanhas de proteção aos direitos dos animais. Esta seleção foi feita com o
intuito de aumentar o leque de segmentações abordadas e assim obter uma análise
mais expressiva.
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Com base no referencial teórico deste trabalho foi feita à análise de conteúdo
dos anúncios selecionados. O roteiro usado para a analise dos anúncios é o que se
segue:
1. Regra dos terços – Utilização da regra dos terços.
empresa faz testes com animais. Segundo PETA (2008) este anúncio foi veiculado
em fevereiro de 2005 no formato de rodapé de revista. Neste anúncio tem-se a
fotografia de um cachorro à direita, um texto principal, em destaque, que preenche
quase todo o anúncio – Boycott IAMS – Stop cruel animal tests. Abaixo do texto
principal tem-se a assinatura da organização e ao lado um site para mais
informações – iamsodead.com. E também abaixo do texto principal, próximo ao
cachorro, está a marca da campanha. O cachorro, os textos e as marcas do anúncio
PETA e IAMDEAD caracterizam sua forma, explicada segundo Dondis.
Ao observar este anúncio sob a ótica da proporção áurea (Figura 35), se este
fosse um retângulo áureo, a parte ocupada pelo cachorro seria a do retângulo
menor, e o restante do anúncio seria o quadrado. Mesmo tendo o recorte do
retângulo áureo, obtém-se seu resultado quanto à distribuição de seus elementos.
Desta forma o anúncio fica mais harmônico para o olhar.
Primeiramente o observador irá olhar o cachorro e, após ler o texto que diz:
Boicote IAMS – Pare os testes cruéis em animais, o observador vai entender o
contexto da fotografia: o de um cachorro desprotegido e que não tem opção, vai
morrer por causa dos testes feitos pela empresa. Para reafirmar o texto, o site para
informações – iamsodead – faz uma relação entre o nome da empresa e a morte.
Esta relação é feita porque, quando se retira a letra S do nome da empresa, esta
significa em inglês – “eu estou”. O nome do site então fica – eu estou tão morto. E a
marca da campanha ao lado do cachorro também faz esta menção: Bad for life –
mau para a vida, IAM dead – estou morto.
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Este anúncio também foi veiculado pela organização PETA. Faz parte de uma
campanha para que as pessoas se tornem vegetarianas. A campanha tem anúncios
lançados esporadicamente. O anúncio a ser estudado foi lançado em setembro de
2007 e tem o formato billboard. Este formato é um outdoor em grande escala que,
nos EUA, é encontrado nas áreas de grande tráfego de pessoas e carros. Segundo
PETA (2008) o propósito da campanha é de que não comer carne, não incentiva as
fazendas de produção, que criam e maltratam animais para fins lucrativos. Em seus
anúncios a organização apela também à saúde, o argumento é que vegetais são
mais saudáveis que a carne.
Neste anúncio (Figura 37), se tem uma fotografia do rosto de uma mulher e,
logo abaixo de seu rosto, um texto – I am Alicia Silvertone. And i am a vegetarian.
Abaixo deste se tem outro pequeno texto – Compassion is beautiful – em seguida a
assinatura da organização e o site para informações. Neste caso a forma do anúncio
é composta da fotografia da mulher, dos textos e assinatura do PETA.
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Neste anúncio foi utilizado o recurso de desfoque do fundo para dar evidência
ao ponto ou elemento principal, que é o cachorro, único elemento em foco. O animal
é visto primeiro, por ser o ponto, e também, segundo a hierarquia dos elementos, por
ser um elemento vivo que se sobrepõe aos demais, que são elementos fixos. Para
não deixar a imagem visualmente “pesada”, e também auxiliar o observador a olhar
para o cachorro, este foi posto no centro perceptivo do anúncio (Figura 43).
Os textos do anúncio - Ele vai ser recolhido e sacrificado. – Você não paga
nada para salvar a vida dele. – Não compre animais. – Adote – revelam ao
espectador que se trata de uma peça de incentivo à adoção de animais. Esta
associação só é feita após ler o texto, pois a imagem por si só não transmite ao
observador a idéia de adoção de animais. Através do texto é feito um apelo para que
as pessoas adotem animais, desta forma se pode salvar a vida destes, e que se não
forem adotados, serão mortos, pois há não há recursos para se manter estes
animais.
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CONCLUSÃO
é feita de acordo com a composição fotográfica que, além disto, transmite sensações
ao observador e, com o auxilio de texto, indica a interpretação adequada.
Para mobilizar a sociedade perante as causas sociais, é importante dominar
este conhecimento, pois ao dominar as técnicas de imagem fotográficas o diretor de
arte potencializa o resultado das campanhas, auxiliando a sociedade a tornar os
indivíduos mais conscientes e a praticar ações que ajudem estas causas.
Espera-se que este trabalho venha a contribuir para o trabalho dos diretores
de arte, e que com este conhecimento os objetivos das campanhas sejam
alcançados de forma mais precisa.
De forma a ampliar estudo realizado, sugere-se a realização de estudos nas
áreas de direção de arte, visando a extensão do conhecimento sobre a relação da
tipografia com as imagens, para que a tipografia seja utilizada de forma a
complementá-la. Também se sugere um estudo na área de comunicação não verbal,
com o intuito de maximizar as emoções transmitidas nas expressões do modelo pela
fotografia publicitária. Pela falta de bibliografia referente à fotografia publicitária,
sugere-se uma pesquisa para se obter mais informações sobre o tema na
atualidade.
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REFERÊNCIAS
DONDIS, Donis. Sintaxe da linguagem visual, 2 ed. São Paulo: Martins Fontes,
1997.
GOMES FILHO, João. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. São
Paulo: escrituras Editora, 2000.
LIMA, Ivan. A fotografia é a sua linguagem, 2 ed. Rio de Janeiro: Espaço e Tempo,
1988.
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