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El funcionamiento de las técnicas de neuroventas en comercios de tortas

ahogadas.
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Alejandra Mora Mata

University of Guadalajara
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Alejandra Mora Mata
Universidad de Guadalajara.
Centro Universitario De Ciencias Económico Administrativas.
1 “El funcionamiento de las técnicas de

neuroventas en comercios de tortas
ahogadas”
Alejandra Mora Mata
2017
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución

NoComercial-SinDerivar 4.0 Internacional
El funcionamiento de las técnicas de neuroventas en comercios de tortas ahogadas

Alejandra Mora Mata
Introducción
Los métodos de promoción utilizados en los comercios de tortas ahogadas a lo largo

de los años han sido los mismos. La publicidad tradicional de este tipo de negocios
abarca estrategias enfocadas al aumento de las ventas por medio de volantes,
paquetes promocionales, descuentos, edecanes, entre otras más, publicidad
arraigada de las nuevas tendencias.
En una sociedad en el que todos los sectores se están comoditizando ya que, todos
saben igual, se oyen igual, y se ven igual, el cerebro no tiene la capacidad de
diferenciar un producto de otro y así poder tomar una decisión de compra, por lo
que las empresas recurren al neuromarketing para conectar estratégicamente sus
productos con la mente del consumidor.
En la actualidad utilizar técnicas de neuroventas en los comercios de comida es

tendencia, y sobre todo en negocios de tortas ahogadas, ya que es un producto
3
poco diferenciado y necesita estar en constante innovación.
Ante la preocupación de cómo diferenciar este producto del resto es importante

saber cómo funcionan las técnicas de neuroventas en comercios de tortas ahogadas
y conocer su aplicación como estrategias para hacer llegar el producto al
consumidor generándole una experiencia satisfactoria y agradable.
Las neuroventas al ser un término aparentemente nuevo se convierte en un área en

el que pocos interactúan, pero en el que más auge tienen y tendrá con el paso de
los años, por lo que es una gran oportunidad implementar técnicas de neuroventas
en los comercios ya sean nuevos o negocios con una idea de renovación.
En un territorio donde comercios de tortas ahogadas se encuentran en cualquier

esquina, limita a los consumidores a elegir un producto del otro puesto que es un
producto poco diferenciado y el cerebro del consumidor no tiene la capacidad de
tomar una decisión de compra con base a lo que está buscando.

Es importante que los comerciantes de tortas ahogadas conozcan el funcionamiento

de distintas técnicas de neuroventas existentes que pueden aplicar en sus
establecimientos para la obtención de resultados que posiblemente favorezcan en
el mejoramiento para el proceso de compra, así como entender por qué las
personas eligen un producto que aparentemente es igual al otro.
Está investigación pretende brindar las herramientas para facilitar la

comercialización de un producto comoditizado, con ayuda de las neuroventas como
disciplina.

Alejandra Mora Mata
Sección I
5
Capítulos


Alejandra Mora Mata
Índice
1. Del Marketing tradicional al Neuromarketing .................................................... 9

1.1 Mercadotecnia................................................................................................................. 11
1.2 Neurociencias ................................................................................................................. 12
1.3Teoría de los tres cerebros.................................................................................................. 13
1.3.1 Diferencia del funcionamiento de los tres cerebros en hombres y mujeres ........ 15
1.3.2 El código reptil en los productos ................................................................................ 17
1.4 Neurociencias + Marketing = Neuromarketing........................................................... 19
1.5 Neuromarketing .............................................................................................................. 20
1.6 Neuroventas .................................................................................................................... 24
1.7 Técnicas de neuroventas .............................................................................................. 26
1.7.1 Método INTRIGUE ................................................................................................. 26
1.7.2 Modelos de armado de discurso de neuroventas ................................................... 28
1.7.3 Proceso de acción/decisión .................................................................................. 29
7 1.7.4 Tecnología de laboratorio...................................................................................... 31

1.8 Vendedor tradicional contra el neurovendedor .......................................................... 32
2.Aplicación de las técnicas de neuroventas en comercios de tortas ahogadas. .. 35
2.1 La torta ahogada: platillo típico de Guadalajara ........................................................ 37
2.2 Las técnicas de neuroventas aplicadas a comercios de tortas ahogadas.................. 38
2.2.1 Método INTRIGUE ....................................................................................................... 39
2.2.2 Modelo de armado de discurso de neuroventas ..................................................... 40
2.2.3 Proceso de acción/decisión ........................................................................................ 41
2.3 Estrategias de venta dentro de los comercios de tortas ahogadas ............................. 43
2.3.1 Promociones.................................................................................................................. 45
2.3.2 Eslogan .................................................................................................................... 48
2.4 Técnicas de neuroventas aplicadas de manera inconsciente ................................. 49
2.4.1 Menú ............................................................................................................................... 49
2.4.2 Al cerebro le gusta el número 3 ................................................................................. 52
2.5 Las emociones juegan un papel importante al comprar una torta ahogada. ........ 52
2.5.1 La comida nos emociona ................................................................................................ 52
Conclusiones ......................................................................................................... 55

Referencias ........................................................................................................... 57

Alejandra Mora Mata
1. Del Marketing tradicional al Neuromarketing
En este primer capítulo se explican las definiciones más importantes que son
acordes al proyecto de investigación y son la base para entender cómo se
desarrollará. Los conceptos que se definirán son: mercadotecnia, neurociencias,
neuromarketing, así como la explicación de la teoría de los tres cerebros, que es
fundamental para el aporte de conocimientos a la investigación. Para entender
cómo funcionan las neuroventas en los comercios primero es importante
entender que son las neuroventas, de donde proviene esta disciplina y como
aporta a la sociedad el tener conocimiento sobre esta rama del neuromarketing.
El objetivo de este capítulo es desglosar algunos conceptos básicos para que el

9
lector pueda comprender el tema que se quiere dar a conocer. Las neuroventas
no existirían sin el estudio del neuromaketing y así mismo el neuromaketing
forma parte de la mercadotecnia y del estudio de las neurociencias. Para
alcanzar dicho objetivo, se pretende hacer la conexión de los conceptos con el
tema de investigación, además, tiene como objetivo definir el concepto de
neuroventas, e informar al lector como interactúa esta disciplina en los
comercios, así como dar a conocer las diferentes técnicas que se aplican para
obtener información neurocientífica que ayude a la mejora de las ventas de los
productos, sea cual sea el giro de la empresa.

10

Alejandra Mora Mata
1.1 Mercadotecnia
El gran gurú de la mercadotecnia, Kotler (2009), define a está como un proceso

social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus iguales. Para Jerome McCarthy (1985) es la realización de las actividades
que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto,
anticipándose a los deseos de los consumidores y a desarrollar productos o
servicios aptos para el mercado. Por su parte, John A. Howard, asegura que el
marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las
necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para
satisfacerlas (Howard, 1993).
La mercadotecnia ha estado presente desde épocas muy remotas, desde eras

primitivas donde se llevaban a cabo los intercambios, para lo que algunos no era
11 necesario obtener para otros individuos tenía gran valor y buscaban adquirirlo. La
mercadotecnia ha ido evolucionando con el paso de los años y se han encontrado
nuevas ramas dentro de la misma que abarcan grandes áreas y participan dentro
de sectores públicos y privados, es un hecho que el marketing es un proceso con
gran crecimiento y participación en las empresas de todo el mundo.
La mercadotecnia existe para solucionar los problemas de los clientes, ayuda a las
empresas a expandir la venta de sus productos por medio de técnicas de
comercialización, ésta se encarga de poner al alcance del consumidor dicho
producto en el momento exacto por un precio justo y con la cantidad de bienes que
solicita el mercado.
Con la práctica de la mercadotecnia se pretende posicionar la marca de un producto

en la mente del consumidor y para facilitar este proceso de posicionamiento, el
marketing tradicional se ha combinado con otras ciencias para así incluir una nueva
área dentro de esta disciplina, el neuromarketing, concepto que se definirá a detalle
más adelante.

1.2 Neurociencias
Antes de comenzar a hablar del neuromarketing es importante entender de donde

proviene esta práctica, y para ello se debe definir a la neurociencia como un
conjunto de ciencias que se encargan de estudiar al cerebro humano y su sistema
nervioso.
El diccionario de la Real Academia Española (2017), define a la neurociencia como

la ciencia que se ocupa del sistema nervioso y de cada uno de sus diversos
aspectos y funciones especializadas. A manera de definición formal, Castañeda
(2015) define a las neurociencias como el estudio de las bases biológicas de la
conducta humana. También aporta como definición importante la de
neurociencia cognitiva, citando a Carles (2004), que es la disciplina que busca
entender cómo la función cerebral da lugar a las actividades mentales, tales
12
como la percepción, la memoria, el lenguaje e incluso la conciencia.
Las neurociencias con la participación de neurocientíficos ayudan a facilitar los

procesos de venta impuestos por vendedores expertos y para ello se necesitan
pruebas de laboratorio donde se hacen muestras de la población para validar
que tanta satisfacción genera un producto en la mente de los consumidores y
ver que, si puede venderse al cerebro humano, entre mayor atención genere un
producto mayor probabilidad de que la venta del mismo sea exitosa.
Castañeda (2015), concluye que las neurociencias han tenido un largo recorrido
a través de la historia de la comprensión del cerebro. Durante la mayor parte de
la historia de la humanidad han sido incapaces de entender cómo es que
funciona el cerebro y la mente, los antiguos egipcios consideraban al cerebro un
órgano inútil, Aristóteles creía que el alma habitaba en el corazón y otros,
como Descartes creían que el alma entraba en el cuerpo a través de la
pequeñísima glándula pineal. Después de la "década del cerebro" todo cambió
y empezaron por fin, gracias a las nuevas tecnologías y descubrimientos, a

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conocer el cerebro realmente. Lo que no se aprendió en toda la historia de la

humanidad, después de la década de los noventa, se comenzó a descubrir y a
aprender, pero apenas en la actualidad se está comprendiendo y asimilando.
1.3Teoría de los tres cerebros
Ahora bien, ya se ha mencionado sobre que es la mercadotecnia y como las

neurociencias han avanzado en los descubrimientos del cerebro humano, por lo que
es importante refutar esa información y apoyarla con una teoría que explica como
dentro del cerebro humano existen otros tres tipos de cerebros con funciones
totalmente distintas pero ligadas entre sí.
El doctorante, MacLean (1990), postuló que la estructura cerebral del ser humano
obedecía a un proceso evolutivo de adaptación. En este proceso, podían
13 distinguirse tres estructuras perfectamente, las cuales podían explicar de forma

simple y certera el comportamiento humano. Denominó así la arquitectura del
cerebro en tres componentes: un cerebro reptiliano, un cerebro límbico, y un cerebro
neocortical complejo. A cada una de estas regiones le atribuyó funciones ligadas a
su semejante biológico. Así, el cerebro reptiliano controlaba los procesos de
supervivencia, el cerebro límbico era el centro de las emociones e impulsos de
deseo, y el cerebro neocortical era el centro de los pensamientos, la abstracción
matemática y el lenguaje verbal.

Ilustración 1 Arquitectura del cerebro.
Fuente: Imagen extraida de http://www.grupo-millenium.org/articulos/saliendo-del-laberinto/
El primer cerebro es el reptil y tiene un enorme poder dentro de la vida del ser
humano, este cerebro reacciona y actúa por instinto, este cerebro no piensa y solo
se centra en el presente, se dice que las decisiones que tomamos el 60% se toman
14
por medio de este cerebro; el segundo cerebro es el límbico, en él es donde se
centra mayor almacenamiento de sentimientos, emociones, recuerdos, se dice que
es el cerebro que siente, el que hace al ser humano una persona emocional y el
25% de las decisiones de compra se hacen utilizando este cerebro; por ultimo está
el cerebro córtex, el racional del grupo, ya que vuelve al ser humano reflexivo y más
consciente, es el cerebro que piensa y es más analítico, pero solo el 15% de las
decisiones de compra se realizan utilizando este cerebro. Y, ¿qué tiene que ver esta
teoría con el neuromaketing? Es sencillo, estos tres tipos de cerebro son los que
afectan el proceso de compra de los consumidores, con el cerebro reptil la decisión
de compra es instintiva y la mayoría de productos que adquiere la persona es por
medio de este cerebro ya que todo lo que compra lo hace para sobrevivir, mientras
que el cerebro límbico se utiliza para realizar una compra meramente emocional y
es más común ver esto en las compras de las mujeres, pues se dejan llevar más
por el sentimiento y la emoción que les produce adquirir cierto producto; y el cerebro

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córtex toma las decisiones de compra de modo racional pero lamentablemente es

el que menos se utiliza al momento de comprar.
Con la apertura de la “Era del Cerebro”, era en la que se iniciaron las principales
investigaciones neurocientíficas de este órgano, originaria del mismo desarrollo del
sistema nervioso central en el hombre, se descubrió, entre otras cosas, que la mayor
parte de nuestras decisiones, exactamente entre el 90 y 95% se originan de forma
meta consciente (Braidot, 2013). Esto quiere decir que el cliente no te dirá que es
lo que quiere y desea del producto ya que si lo hace conscientemente solo dará
respuestas analíticas y pensantes que él cree que es lo que quiere cuando en
realidad ni siquiera el conoce que es lo que quiere y el reto del mercadólogo es
encontrarlo.
1.3.1 Diferencia del funcionamiento de los tres cerebros en hombres y mujeres
Se ha establecido que la forma en que los tres cerebros funcionan y

15
almacenan la información es diferente en hombres y mujeres, lo cual a su vez
explica por qué no se les puede vender con la misma estrategia a ambos (Klaric,
2016).
Ilustración 2 Cerebro del hombre vs. cerebro de la mujer
Fuente: Imagen extraída de http://www.infobae.com/salud/ciencia/2017/05/10/por-que-el-cerebro-

de-los-hombres-es-mas-grande-pero-el-de-las-mujeres-mas-eficiente/

Tabla 1. Diferencia entre el cerebro de mujer y hombre
Desarrollo mayor a temprana edad del Desarrollo mayor a temprana edad del
hemisferio izquierdo (habla). hemisferio derecho (viso-espacial y
lógico), habilidad para resolver
problemas, la construcción y las
matemáticas.
Hablan más sobre personas que están Hablan sobre deportes, política, clase y
en su vida. trabajo.
Más conectividad de neuronas y Es más enfocado en sus conexiones.
hemisferios.
16
Son más límbicas. Son más córtex.
Mayores conexiones neuronales= Más centros neuronales= Toma de
Mayor capacidad neuronal para decidir. decisiones más rápida con menos
opciones.
El hipocampo es más grande (memoria Área pre-óptica es 2.5 más grande,
más amplia en duración). doble de neuronas (estímulos sexuales)
Baja testosterona, mayores estrógenos Alta testosterona
Son más auditivas y olfativas. Son visuales y táctiles
Hablarles tres veces más que al No necesita argumentos en demasía
hombre. sino concretos.
Venderle protección de tribu (familia). Hazlo sentir líder de la manada.
Tiene que ser única. Se expresan emocionalmente con
conductas agresivas.
Fuente: Elaboración propia con información extraída del libro Véndele a la mente, no a la gente, de
Jürgen Klaric.

Alejandra Mora Mata
Uno de los pioneros de las neuroventas, explica porque las mujeres tienden a tener
mayor capacidad de recordación que los hombres y esto se debe a que utilizan con
mayor frecuencia el cerebro límbico que es donde se encuentran las emociones, las
personas del género femenino suelen vincular sus compras con las emociones que
estas mismas les provocan y ese es el elemento más importante al momento de
adquirir un producto, ya que guardaran el recuerdo de lo sucedido además del
sentimiento que tuvieron, un hecho que marcará por el resto de sus vidas sus
elecciones de compra, entonces se dice que las mujeres son predominantemente
emocionales. Mientras que los hombres no, ellos posiblemente olvidarán el proceso
de compra puesto que no lo relacionan con algo significativo y su compra se vuelve
más simple y carente de emociones.
Ahora bien, el cerebro que determina lo que compran las personas, es el cerebro
reptil para ambos sexos, y esto tiene una explicación razonable ya que
17
absolutamente todo lo que el ser humano compra es para sobrevivir, ahí es donde
el vendedor debe atacar primero, y después utilizar las técnicas para que con ayuda
de los otros dos cerebros se tome la decisión de compra.
El cerebro reptil necesita un discurso totalmente reptil, esto quiere decir que el
comprador está esperando que el vendedor solucione sus miedos, que lo convenza
de que su producto le servirá para sobrevivir dentro de la sociedad. Es por eso que
se han creado distintos códigos que son de gran ayuda para codificar los productos
que el cliente está dispuesto a adquirir.
1.3.2 El código reptil en los productos
Klaric (2016), menciona que en México se dice que la emoción mata a la razón, pero
es el instinto el que mata a los dos. Es importante preguntarte dónde está el reptil
del producto que estas vendiendo. Todo ser humano tiene una o varias necesidades

reptiles, pero siempre habrá una en que el instinto sea más básico y más biológico,
es eso a lo que se le conoce como código reptil.
En la imagen siguiente se pueden observar algunos ejemplos de códigos reptilianos

que pueden ser utilizados para diferentes bienes y servicios, que es lo que significa
cada código y como se pueden enlazar con el producto que la empresa ofrezca al
mercado.
Ilustración 3 Códigos reptiles en el ser humano.
18
Fuente: Imagen extraida del libro Véndele a la mente, no a la gente, de Jürgen Klaric.

Alejandra Mora Mata
1.4 Neurociencias + Marketing = Neuromarketing
Para comenzar a introducirse en el tema, lo primero que se debe hacer es conocer

el significado de esta palabra compuesta (neurociencias y marketing). Las
neurociencias estudian cómo funciona el sistema nervioso y el cerebro, dándole
lugar a las diferentes conductas de los seres humanos, las emociones, las
decisiones que se toman a lo largo de la vida, para de esta forma, entender a cada
individuo y el por qué actúa como actúa. Con respecto al marketing, se puede definir
como una serie de estudios y técnicas para mejorar la comercialización de un
determinado producto o servicio. Por lo tanto, y teniendo en cuenta estas
definiciones, se puede acercar a una definición de neuromarketing. El mismo puede
definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la que se utilizan técnicas y
tecnologías propias de las neurociencias para analizar las respuestas cerebrales
del hombre frente a diversos estímulos de marketing (Torrecilla).
19 La neurociencia aplicada al marketing mejor conocida como neuromarketing, trata

de utilizar las técnicas de neurociencia con objetivos de venta, esto quiere decir que
la neurociencia en campos mercadológicos no solo ayudará a que la venta de un
producto se lleve a cabo exitosamente, sino también mostrara resultados en las
investigaciones previas y posteriores al lanzamiento y compra del producto, y con
estos resultados indicar cuales fueron los factores predominantes para que el
consumidor decidiera adquirirlo.
Se puede decir que el marketing como tal, es un término utilizado desde hace
décadas que ha ido evolucionando con el paso de los años, mientras que el estudio
de las neurociencias es algo incipiente, y aunque ya hay varios estudios de este
conjunto de ciencias, en unión con el marketing, se crea una disciplina totalmente
nueva y probada científica y tecnológicamente, por lo que implementarla en las
empresas es un nuevo reto que tendrá resultados en el corto y largo plazo, puesto
que cada día las empresas necesitan estar en constante innovación, sobre todo en
el área de mercadotecnia.

Ilustración 4 Relación del marketing con la neurociencia.
Fuente: Imagen obtenida de http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/que-es-el-neuromarketing/
1.5 Neuromarketing
20
Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos
procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las
ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias
y la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la
creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de neuromarketing
(Braidot, 2010).
El neuromarketing nace de la unión entre la neurociencia cognitiva, y el marketing

como herramienta y disciplina en la cual se busca indagar “sobre los procesos
cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la
relación de una organización con sus clientes” (Braidot, 2005, pág. 17). Es así como
el Neuromarketing es empleado con el fin de desarrollar técnicas de investigación
que permitan mejorar la comprensión de los mecanismos que motivan la conducta
de las personas, y analizar la forma en la que el cerebro construye circuitos
neuronales que estimularán las acciones conscientes y no conscientes que se
traducirán en las decisiones de compra finales. (Cortés, 2015).

Alejandra Mora Mata
El neuromarketing es un término relativamente nuevo en el que cada vez más

empresas deciden incursionar, ya que las técnicas que utiliza esta nueva disciplina
están probadas científicamente y les da mayor seguridad a las marcas de que
tendrán ventas exitosas con el uso de esta herramienta. Hoy en día basar tus
esfuerzos solo en estrategias de mercadotecnia tradicional no es suficiente, debido
al incremento de más y más empresas comercializando los mismos productos es
necesario acudir a otro tipo de ayuda más especializada para enfocar tu producto a
lo que el cliente verdaderamente necesita y no solo lo que se percibe que es lo que
quiere comprar.
También, Gallardo (2014), menciona que el neuromarketing es una rama del

marketing que combina la neurociencia y el marketing con el fin de crear campañas
que tengan mayor impacto en la mente de los consumidores. En los últimos años
muchas empresas han optado por el neuromaketing para producir mejores
productos, publicidad superior y anuncios más interesantes, ya que el marketing
21 tradicional no produce los mismos resultados que producía diez o veinte años atrás.
Como se mencionaba anteriormente, el uso del marketing tradicional para
comercializar productos se ha vuelto obsoleto, actualmente las tendencias basan
sus esfuerzos en preocuparse más por cubrir las necesidades de tus clientes que
las de la empresa, claro que es algo que va de la mano pero que sin duda alguna
el conocer lo que los consumidores quieren y desean inconscientemente, traerá
beneficios a las empresas que utilicen las herramientas del neuromarketing.
Ospina (2014), menciona que el neuromarketing influye en el proceso de decisión

de compra porque permite medir la parte racional, emocional e instintiva de las
personas para lograr creas estrategias de mercadeo efectivas que lleguen
directamente al cerebro del consumidor despertando sus instintos, sus emociones
y su racionalidad. El neuromarketing es una poderosa herramienta para las
compañías, pues les da prácticamente un mapa de ruta sobre la mejor manera de
hacer llegar sus productos a los consumidores y les permite poder llegar a estos de
manera efectiva desde su subconsciente (Pacheco, 2016).

Suena un tanto complicado el poder medir las tres partes del cerebro que participan
en el proceso de toma de decisión de la mente del consumidor al momento de hacer
una elección entre un producto u otro. Pero gracias a la tecnología que aporta la
neurociencia este proceso se vuelve más sencillo para las empresas que desean
indagar en esta área potencial dentro de la mercadotecnia. Como ya se ha hecho
mención, el neuromarketing permite hacer llegar el producto por medio del
subconsciente que es donde se toma la decisión de compra, aunque eso suene
contrario a lo que el consumidor dice que quiere adquirir. En realidad, el consumidor
no sabe que es lo que quiere comprar y gracias al neuromarketing el vendedor con
conocimientos de esta disciplina prácticamente puede decidirlo.
El neuromarketing es un reto para cada mercadólogo y estudiantes de esta

profesión; se necesita profundizar en el estudio de cada técnica empleada con
fundamento en bases neurofisiológicas para especializarse en las motivaciones,
necesidades, deseos y demandas desde un punto de vista más consciente para
saber cómo se vende y también como consumidores por qué compran. (Medina & 22
Medina, 2016).
Ahora es más sencillo que las empresas que desean tener éxito a partir de la
implementación del neuromarketing obtengan estrategias de venta para lograr sus
objetivos e incrementen sus ventas y obtengan mayores ganancias, sin embargo, si
se esperan resultados aún más favorables es necesario aplicar tecnología de
primera punta para que no haya duda de que las estrategias pueden funcionar, y
esto es algo costoso, pero a pesar de eso, muchas empresas están dispuestas a
pagar un alto precio que a la larga les resultara la mejor inversión que hayan
realizado.
Las empresas a nivel nacional que no orientan sus esfuerzos a establecer e

implementar estrategias de neuromarketing cuyo objetivo es servir como una
herramienta innovadora en cuanto a la captación de la atención del consumidor final
del producto, enfrentan problemas tales como: pérdida de clientes, disminución en
su volumen de ventas, perdidas de utilidades, provocando que no se puedan cumplir

Alejandra Mora Mata
las metas que se trazan y llegar así a los objetivos y logros deseados, bien sean
éstos medidos desde la rentabilidad, perdurabilidad, crecimiento, entre otros
presentando problemáticas propias del proceso de crecimiento (Molina, 2017).
No todo es malo, hay empresas que pueden decidir no implementar estrategias

basadas en el neuromarketing, y no por ello quiere decir que fracasaran, pero en un
mundo donde la competencia va en aumento y los productos cada vez son menos
diferenciados entre sí, el comercio que no esté en constante innovación tiene mayor
probabilidad de estancar su producto y no progresar. Es necesario tener en cuenta
la realidad en la que se vive actualmente y conocer las nuevas tendencias, para así
poder actuar con mayor información; las herramientas para crear un cambio ya
existen es solo cuestión de dejar atrás los miedos que aquejan a los directivos de
las empresas y arriesgarse a implementar el neuromarketing como modelo e
implementar sus técnicas de venta basadas en la neurociencia.
Ilustración 5 Neuromarketing aplicado.

23
Fuente: Imagen obtenida de Pinterest/Neurociencia (2017).

1.6 Neuroventas
El concepto de venta está relacionado directamente con las empresas; al acceso a

un mercado o varios y tienen una saturación en su producción y cuyo objetivo es
vender lo que producen, en lugar de producir lo que el mercado desea. Pero muchas
veces al hacer estudios al consumidor, el mercadólogo se da cuenta que el posible
consumidor responde ante estímulos directamente relacionados con los sentidos
(Medina y Medina, 2016).
Hoy en día, las empresas ya no deben basar sus esfuerzos en vender todo lo que
producen, los comercios que buscan enfocarse en producir más para vender más,
están actuando de manera errónea, pues lo primordial es conocer las necesidades
de los clientes para así cubrirlas, teniendo en cuenta que cada cliente es diferente,
aunque consuma su mismo producto, para ello están las neuroventas, para enfocar
sus técnicas y especializarse en cada sector, producto y consumidor, con una
estrategia diferente para cada uno. 24
La mercadotecnia está cobrando fuerza como una ciencia a nivel “neuroventa” y con
ello, se quiere incidir que la Mercadotecnia ha originado nuevas formas de ver al
mundo en el proceso de compra y esto a su vez propicio el estudio del
Neuromarketing (Genco, 2013). Las neuroventas se consideran una ciencia porque
todos sus conocimientos están fundamentados a partir de hallazgos obtenidos a
través de estudios objetivos, siguiendo principios metodológicos sistemáticos.
(Klaric, 2016)
La neuroventa es, esencialmente, una forma avanzada de vender, acorde con los
paradigmas de las ciencias empresariales que comenzaron a surgir en la
denominada «década del cerebro», caracterizados por la aplicación de las
neurociencias cognitivas, afectivas y sociales a los principales ámbitos de la gestión
organizacional. (2016)

Alejandra Mora Mata
Se puede definir a la neuroventa como el estudio y la aplicación en los procesos de

venta de los conocimientos y recursos que ofrecen disciplinas como la neurociencia,
la psicología cognitiva y social, la economía conductual o del comportamiento y las
técnicas de venta, con el fin de optimizar los resultados comerciales y la experiencia
del cliente.
Ilustración 6 . Conformación del concepto de neuroventa.
25
Fuente: Imagen obtenida de http://optimretail.com/neuroventa/

1.7 Técnicas de neuroventas
Hasta el momento son pocas las técnicas de neuroventas que se han diseñado con
base a los descubrimientos obtenidos de distintas investigaciones dentro del
neuromarketing, Jürgen Klaric, pionero de esta disciplina menciona a través de sus
libros, conferencias y cursos variados modelos y métodos que pueden ser aplicables
para la comercialización de los productos, más sin embargo también menciona que
cada técnica puede variar dependiendo el tipo de cliente al que se le ofrecerá dicho
producto y también se diferenciara dependiendo el giro de la empresa.
Las técnicas de neuroventas no son recetas estandarizadas y uniformes, se basan

en las necesidades de cada cliente y se adaptan tomando en cuenta las
características y atributos del producto en venta. A continuación, se muestran
algunos ejemplos de métodos y modelos aplicables a los comercios y cuál es su
funcionamiento al momento de llevarse a cabo.
26
1.7.1 Método INTRIGUE
El método Intrigue es un proceso de 8 pasos en forma de acróstico, en el cual cada

letra de la palabra forma una nueva palabra que se utilizan como consejos para
vender sin vender, es decir, vender tu producto utilizando neuromarketing, para ello
se describirá cada uno de los pasos a seguir en este método.
• Introducción: Este es el primer paso del método, aquí es donde se pretende

captar la atención del cliente utilizando tres frases clave en el discurso de
venta; la primera es hacerle la pregunta “¿Sabías que?”, esta pregunta puede
ir acompañada de datos estadísticos e información que al cliente le
interesará, la segunda frase es “imagina que”, en esta parte del discurso se
pondrá al cerebro del prospecto a imaginar lo que para el vendedor es la
descripción de su producto en forma de solución a algún problema y por
último, la frase “no tienes que imaginártelo” dando a conocer el producto al

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consumidor. En este paso es importante citar fuentes confiables y cifras

verídicas para no correr el riesgo de que el cliente sepa más que el vendedor
acerca del tema.
• Novedoso: En el taller de neuroventas de Jesús Muñoz (2017), menciona
que para que un discurso sea novedoso se deben crear las 7 p´s para tener
clientes felices, las cuales son: propósito, persona, problema, premisa,
producto, promesa, pop. El propósito es definir cuál es la meta del vendedor,
la persona es quien está a cargo de las decisiones de compra, el problema
es lo que el cliente desea solucionar al adquirir un producto, la premisa es
preguntar al consumidor si cree que el vendedor tiene la solución de
mejorarle la vida si le compra, el producto es darle una solución al cliente
ofreciéndole un producto que le genere valor, la promesa es crear un lazo
para que el cliente pueda confiar tanto en el producto como en el vendedor,
y por último el pop, es darle al nuevo producto un nombre intrigante.
27 • Tiempo: El tiempo es muy importante para lograr captar la atención del
prospecto, es necesario que el discurso de ventas sea breve y conciso, para
ello se debe pedir al cliente le conceda unos minutos y terminar antes del
tiempo pedido para que la persona se sorprenda de esa acción, si en los
primeros segundos no se logra que el cliente se interese, no escuchara el
resto de lo que el vendedor este diciendo.
• Repetible/recordable: Para este paso, no basta con que el cliente haya
puesto atención al discurso por un momento y listo, se trata de que se quede
intrigado para investigar e indagar más acerca de lo que el vendedor le dice,
el objetivo del vendedor será captar la atención del cliente durante un tiempo
prolongado.
• Involucra: Es importante que el vendedor involucre al cliente en el proceso
de venta, interactuando con él y de esta manera darse cuenta si en verdad
está logrando ser empático e incluyente.
• Guarda silencio: Se debe tomar en cuenta la opinión del cliente, el discurso
de venta no tiene que ser solo del vendedor, también es necesario tomar

pequeñas pautas de silencio para escuchar al cliente y cerciorarse de que se

le está dando solución a su problema.
• Útil: Se tiene que tener en cuenta si el producto que se está ofreciendo es de
utilidad para el cliente, para ello previamente se ha identificado el problema
por lo que este paso debe ser prácticamente muy sencillo, ya que el producto
le dará la solución que el prospecto necesita.
• Ejemplos: Es similar al primer paso, pues en esta parte del discurso se
vuelven a retomar las historias para que el vendedor se pueda dar cuenta si
el cliente presto atención durante todo el discurso y si no fue así, al momento
del cierre de venta, vuelva a escuchar los alcances del producto.
Este método puede variar dependiendo lo que se pretende vender, pero lo que
si asegura es obtener un discurso de ventas, sencillo, breve y atractivo para el
consumidor.
28
1.7.2 Modelos de armado de discurso de neuroventas
Ilustración 7 Estructura de un modelo de discurso de venta.
Fuente: Elaboración propia con información extraída del libro Véndele a la mente, no a la
gente, de Jürgen Klaric.

Alejandra Mora Mata
La estructura de este modelo se divide básicamente en dos partes, en la

primera, se realiza un análisis previo para conocer al cliente y su necesidad;
el primer paso de este análisis es identificar el segmento al que se pretende
dirigir el producto, ya que se ha identificado viene el paso reptil, que es donde
se obtiene tu instinto de sobrevivencia, ¿qué necesita el cliente para
sobrevivir, y por ultimo ¿cuál es el miedo al que se enfrenta la persona que
se le quiere vender el producto?, en esta parte el vendedor debe indagar que
pasaría si el cliente no contara con ese producto para así saber de qué
manera se le presentara el mismo.
Posteriormente y con los resultados previamente obtenidos, se realiza el
discurso de neuroventas con el cual se pretende cerrar la venta de manera
exitosa; el primer paso para ejecutar el discurso es obtener la atención del
cliente contando una historia real que le haya sucedido a una tercera
persona, es recomendable que la historia sea negativa para que suene más
29 atractiva, el cliente posiblemente se sentirá identificado con la historia o al

contrario, se pondrá a pensar que nunca quisiera estar en esa situación. El
siguiente paso del discurso es provocar la emoción, esta emoción si es
recomendable que sea positiva ya que se espera llenar el vacío que ha
provocado el miedo y de esta manera convencer al cliente que al adquirir el
producto que se le ofrece obtendrá grandes beneficios, y por último esta la
recordación, que es la parte del discurso que le hace ver al cliente que lo que
está comprando le será de gran ayuda y le servirá para generar mayor valor
a su vida.
1.7.3 Proceso de acción/decisión
El proceso de acción/decisión se lleva a cabo con base en un modelo que involucra

a la persona con el producto que se quiere vender. El primer paso de este proceso
es despertar la atención de la persona contándole una historia negativa sobre algún
producto, esto no quiere decir que el vendedor tiene que hablar mal de la

competencia, simplemente hacerle ver al cliente que su producto es mejor que otros
mostrándole datos interesantes. Después de haber llamado la atención del cliente,
se tiene que lograr la acción de compra mediante la activación del deseo, y esta se
logra a través de historias positivas sobre el producto que se le ofrece, en pocas
palabras hacerle ver los beneficios que obtendrá al adquirir el producto. Por último,
se justifica la acción reforzando la razón del vendedor contándole historias neutras,
esto quiere decir que se le informa al cliente que tanto la competencia como el
producto que le ofrece el vendedor le traen beneficios, pero sin duda alguna invertir
en el producto de su empresa sería la mejor inversión que habrá hecho.
Ilustración 8 Modelo del proceso de acción/decisión
30
Fuente: Elaboración propia con información extraída del libro Véndele a la mente, no a la
gente, de Jürgen Klaric.

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1.7.4 Tecnología de laboratorio
La tecnología que se usa para crear estrategias y capacitaciones de neuroventas

salen de la integración de varias tecnologías simultaneas para poder predecir el
éxito o fracaso de los discursos verbales comerciales. Con esta tecnología se puede
crear, mejorar y capacitar a los equipos de ventas. (Klaric, 2016).
En la siguiente imagen se muestra como es la metodología en condiciones de

laboratorio para validar un discurso comercial, pruebas que se realizan con
tecnología y softwares especializados, creados por el equipo de neurocientificos de
Jürgen Klaric.
Ilustración 9 Tecnología que se utiliza para validar las neuroventas.
31
Fuente: Imagen obtenida de https://notecopies.es/noticias/marketing/neuromarketing-neurociencia-

aplicada-publicidad/

Las neurociencias permiten, por este método, averiguar qué niveles de atención
están prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano
por plano. De este modo, se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un
determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También
pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado
emocional cuando aparece el producto en pantalla. Grandes marcas en el mundo
hoy están utilizando esta tecnología, para ver cómo funciona su anuncio en
televisión. A nadie le gusta invertir un gran capital en una campaña de marketing
que luego no funciona. (Klaric, 2016)
1.8 Vendedor tradicional contra el neurovendedor
En la tabla que se muestra a continuación se puede observar como las técnicas de

neuroventas ayudan al vendedor actual a tener una venta más efectiva empleando
32
conocimientos neurocientíficos y mercadológicos.
Tabla 2. Diferencias entre un vendedor tradicional y un neurovendedor.
Vendedor con técnica tradicional Vendedor con conocimientos de

neuroventas
Le vende a la gente. Le vende a la mente de la gente.
Solo usa técnicas de venta. Además de usar la técnica tradicional
usa el conocimiento neurocientífico.
Piensa que lo racional es lo que más Tiene en consideración que el 85% de
ayuda al proceso de venta. la decisión es subconsciente e
inconsciente.
Cree que las palabras son el arma más Sabe que la decisión proviene del
poderosa. conjunto de los cinco sentidos.
Usa solo la boca para comunicar. Usa todo el cuerpo para comunicar.

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Utiliza un discurso de ventas unisex. Emplea un discurso de venta

diferenciado para hombres y mujeres.
Tiene un discurso genérico para todos Analiza al consumidor para adaptar el
los posibles compradores. discurso a la tipología exacta de cada
uno.
Piensa que las características del Sabe que la gente compra para llenar
producto son lo más importante para vacíos emocionales y cubrir miedos.
vender.
Explica las bondades del producto de Aplica historias, paradojas, metáforas y
forma directa y práctica. analogías para ejemplificar beneficios.
Usa palabras comunes en el discurso Maneja conscientemente palabras que
de venta. llegan al cerebro reptil, límbico y
racional del cliente.
Jürgen Klaric.
33
Esta es una nueva era, era tecnológica y científica donde el vendedor tradicional ya
no tiene cabida, durante muchos años el típico vendedor, era la persona que
recorría las calles de casa en casa, tocando de puerta en puerta para ofrecer sus
productos, y para muchos esta estrategia resultaba cansada y rutinaria pues no
todas las personas estaban dispuestas a adquirir los productos, ni siquiera a
escuchar los discursos de ventas que se preparaban para ejecutar la venta.
Actualmente existen demasiados estudios e investigaciones que avalan el uso de
técnicas de neuromarketing, mas especifico, técnicas de neuroventas, donde el
vendedor se preocupa por identificar las necesidades del cliente, primero
escuchándolo para así poder analizarlo y después adaptar su discurso tomando en
cuenta, el género de la persona con quien se pretende cerrar la venta, observando
su forma de comunicarse y la manera en la que se mueve, todo esto adquirido del
estudio de neuroventas. Hoy en día el neurovendedor es más exitoso debido a la
seguridad que le da el tener conocimientos científicos.

34

Alejandra Mora Mata
2. Aplicación de las técnicas de neuroventas en

comercios de tortas ahogadas.
Por último, en el capítulo dos se abordará las técnicas descritas en el capítulo uno,
pero aplicadas a los negocios de tortas ahogadas, es decir, pasar de la teoría de las
neuroventas a la práctica de las mismas, y así explicar detalladamente cada técnica
dándole el enfoque de la investigación.
Los comercios de tortas ahogadas suelen utilizar técnicas de neuroventas de

manera inconsciente, como ya se ha mencionado, la torta ahogada suele ser un
producto commodity, el cual no utiliza demasiados recursos nuevos para innovar,
por lo que las nuevas prácticas de mercadotecnia basadas en las neuroventas
serían una buena opción para el aumento significativo de sus ventas.
35
También se describirá brevemente la historia de las tortas ahogadas y como este
platillo se ha vuelto parte del patrimonio cultural del estado de Jalisco.
El objetivo de este capítulo es dar a conocer cómo se pueden aplicar las distintas
técnicas de neuroventas en los comercios de tortas ahogadas y cómo es que estas
técnicas funcionan para el aumento de sus ventas y posicionamiento de su marca.

36

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2.1 La torta ahogada: platillo típico de Guadalajara
La torta ahogada tiene sus orígenes en la Perla Tapatía a principios del siglo
pasado. Se dice que la receta surgió cuando un día llegó un jornalero a su casa y,
hambriento buscó con que saciar su apetito, pero solo encontró un trozo de pan, un
poco de frijoles machucados, trozos de carne de cerdo preparada como carnitas, y
una salsa de jitomate aguada. El hombre tomó los ingredientes y preparó una rara
merienda, la cual fue tanto de su agrado, que pidió a su esposa le revelará los
ingredientes de la salsa, componente más importante de la torta ahogada (Galván,
2016).
Las tortas ahogadas son un platillo típico del estado de Jalisco, más
específicamente del municipio de Guadalajara, es reconocido mundialmente por sus
ingredientes característicos: el birote y sus salsas. El birote un alimento que solo
puede elaborarse en Jalisco y solo en ciertos municipios de la región y se dice y
37 está comprobado que el clima es determinante para poder realizar este producto
tan característico de Guadalajara.
Ilustración 10 Torta Ahogada, platillo típico.
Fuente: Imagen extraída de http://zonaguadalajara.com/receta-salsa-para-tortas-ahogadas/

2.2 Las técnicas de neuroventas aplicadas a comercios de tortas ahogadas
Una técnica es un conjunto de procesos que se llevan a cabo para la

realización de alguna actividad, ya sea dentro de una ciencia o de un arte y
esta técnica requiere de habilidades y se logra a través de la práctica de
dicha técnica.
Como se mencionó en el capítulo uno, son carentes las técnicas de
neuroventas que están avaladas por expertos en la materia del
neuromarketing, sin embargo, a lo largo del tiempo los entrenadores de esta
ciencia han descubierto nuevas prácticas de neuroventas que presentan en
sus talleres y además comparten un sinfín de consejos que son cien por
ciento aplicables a los comercios, eres tú quien tiene que adecuarlos al
comercio en el que estas participando.
En el caso de los comercios de comida, que es donde se incluye el de la
38
venta de tortas ahogadas es un campo bastante amplio por lo que no se
pueden generalizar las categorías de productos y tiene que buscarse la
diferenciación de este. Ya es bastante complicado diferenciarse de la
competencia con las estrategias tradicionales de la mercadotecnia por lo que
utilizar las neuroventas como técnica para vender es totalmente esencial en
los comercios de este giro.
Más adelante se describirán algunos tips que pueden ser utilizados como
herramientas para las técnicas de neuroventas y cómo es que el cerebro del
consumidor actúa a diferentes acciones por parte de los comerciantes al
implementar sus estrategias de venta.

Alejandra Mora Mata
2.2.1 Método INTRIGUE
El método INTRIGUE se utiliza para la realización de un discurso de ventas

mediante ocho pasos esenciales que te ayudaran a “vender sin vender”, este tipo
de método pueden llevarlo a cabo los gerentes de los comercios de tortas ahogadas
y promocionar su servicio para cualquier tipo de eventos sociales.
¿Por qué realizar un discurso de ventas para ofrecer el servicio de tortas en

eventos? Porque no todos los comercios dedicados a la venta de tortas ahogadas
lo realizan y puede crear una ventaja competitiva sobre los demás.
De los tres comercios de tortas ahogadas que se observaron solo uno realiza este
tipo de servicio para el público, pero si bien Tortas Ahogadas Chachis ® es el
comercio que, si maneja servicio para eventos sociales, no manejan un catálogo de
paquetes para ofrecer al consumidor. Su mecanismo lo utilizan solo cuando el
cliente pregunta si le pueden hacer un presupuesto para un evento, pero ellos no
39
manejan ningún tipo de publicidad en sus sucursales y mucho menos en redes
sociales. Los empleados no están capacitados para informar al cliente interesado
en adquirir este servicio por lo que, sí el gerente de la sucursal no esta presente al
momento de pedir una cotización puede perderse esa venta por no tener los datos
a la mano, ya que la mayoría de clientes espera una respuesta inmediata y al no
tenerla, pueden perder el interés en adquirir el servicio en ese establecimiento.
El método INTRIGUE de neuroventas, garantiza la correcta realización de un

discurso exitoso siempre y cuando se sigan los pasos correctamente, el vendedor
debe tener en cuenta que cada cliente es distinto y tiene distintas ideas, escuchar a
cada cliente es un punto clave para diferenciar un discurso del otro.
El cerebro presta mayor atención cuando el discurso es concreto y conciso, por lo

que hacerlo tan extenso no es garantía de que convencerás al cliente al presentarle
demasiada información.

2.2.2 Modelo de armado de discurso de neuroventas
Como se mencionó en el capítulo 1.7.2 que es el de modelos de armado de

discurso de neuroventas, este modelo te ayuda aplicar todas las técnicas de
neuroventas para poder realizar un buen discurso. Te muestra los factores clave
que son determinantes al momento de llegar a tu mercado objetivo, desde la
realización de un análisis previo hasta ya armar el discurso de neuroventas
acorde al cliente al que te piensas dirigir.
Ilustración 11 Modelo de armado de discurso de neuroventas aplicado a las

tortas ahogadas
40
Jürgen Klaric.

Alejandra Mora Mata
En la ilustración anterior se muestra un ejemplo de cómo puedes elaborar un breve

discurso que atraiga a un tipo de segmento de todo tu mercado, esto se realizó en
base de las observaciones a los comercios de tortas ahogadas y se definio que uno
de los clientes potenciales de estos negocios, son los trabajadores de empresas o
de otros comercios de diferentes giros que tienen un horario establecido de
descanso en su trabajo, por lo que es importante atenderlos de manera eficiente y
rápida para que vuelvan a consumir allí, y al ser un comercio de tortas ahogadas
llevan gran ventaja ya que aunque es un alimento que se prepara al momento, su
preparación es muy rápida y sencilla.
2.2.3 Proceso de acción/decisión
El proceso de acción/decisión se lleva a cabo con base en un modelo que involucra

a la persona con el producto que se quiere vender. En la imagen siguiente se
mostrará el proceso de acción/decisión de la venta de una torta ahogada a una
41 mujer (madre de familia) de entre 35 a 45 años.

Ilustración 12 Proceso de acción/decisión de la venta de una torta ahogada
42
Jürgen Klaric.
En la ilustración anterior se muestra el modelo de acción/decisión aplicado a un

perfil de cliente de los comercios de tortas ahogadas, donde se presentan tres
diferentes historias todas con base en un tema: El uso de ingredientes naturales en
los productos de que ofrecen los comercios de este alimento. El sujeto o participante
para la elaboración de este tipo de discurso es una madre de familia con hijos
pequeños y/o adolescentes que se preocupan por la alimentación de los mismos
por lo que tocar este tema llama la atención de este mercado.

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2.3 Estrategias de venta dentro de los comercios de tortas ahogadas
La mercadotecnia como brazo inicial de las ventas, dictamina la satisfacción del

consumidor como objetivo principal de todo negocio. ¿Qué es lo que hace a una
persona convertirse en cliente/consumidor? No es su capacidad adquisitiva en
realidad, sino las necesidades, deseos, objetivos y creencias que tenga la persona,
y que puedan ser satisfechas a través de un producto o servicio (De la Parra, E., &
Madero, M., 2003).
Para que un producto o servicio pueda ser vendido y/o comprado debe cumplir
algunas de las condiciones que se mostraran en la siguiente ilustración.
Ilustración 13 Lo que hace a una persona convertirse en cliente/consumidor
43
Fuente: Imagen extraida del libro Estrategias de ventas y negociación de los autores: De la Parra,
E., & Madero, M.

Estas ideas no son tan arraigadas a los actuales modelos de ventas y, más actuales
los de neuroventas, sabemos que las personas adquirimos algún producto por las
cuatro acciones descritas en la imagen anterior. En el caso de los comercios de
tortas ahogadas estas acciones se pueden describir de la siguiente manera:
• Para cumplir un objetivo: Uno de los objetivos al consumir un alimento es la

de buscar la proporción de energía y nutrientes para el cuerpo, el sentirte
satisfecho después de ingerir tu platillo es parte de los objetivos que quieres
cumplir como cliente.
• Satisfacción de una necesidad: Según la pirámide de Maslow, una necesidad
fisiológica que tenemos como ser humano es la de la alimentación, por lo que
es de gran importancia cubrirla y no dejarla pasar por alto.
• Evitar un temor: Un ejemplo de evitar un temor es la practicidad de comprar
algo preparado por alguien más, esto puede aplicarse a las personas que
tienen su tiempo muy limitado para cocinar algo y que su principal temor sea
44
no poder ofrecer algo a los demás, por lo que cubrirían esta parte al comprar
tortas ahogadas en su establecimiento preferido.
• Cumplir un deseo: Para algunas personas el consumir una torta ahogada es
parte de cumplir un deseo, en muchas ocasiones, los comercios de tortas
ahogadas reciben a turistas que desean probar y deleitarse con el platillo
típico y característico de Guadalajara, que al formar parte de la cultura del
estado de Jalisco se vuelve atractivo el consumir una torta ahogada, ya que
muchas personas opinan que el visitar Guadalajara y no consumir ese
producto de la región es como si no hubiera ido.

Alejandra Mora Mata
2.3.1 Promociones
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla de promoción que

consiste en promocionar un producto o servicio a través de incentivos o actividades
tales como ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, premios y
muestras gratis (Vi, P., & Reconocimientos, X. X., 2004).
Los tres establecimientos observados manejan diferentes promociones, cada uno

con un estilo diferente, diferentes conceptos y diferentes precios. A continuación, se
describirán como se llevan a cabo cada una de las promociones que aplican los
comercios de Tortas Ahogadas Chachis®, Tortas Toño® y Ahogadas Las
Famosas®.
Ilustración 14 Promociones de Tortas Ahogadas Chachis
45
Fuente: Imagen obtenido directamente del establecimiento de Tortas Ahogadas Chachis.
Tortas Ahogadas Chachis® tiene poco que inicio con sus paquetes promocionales,
a mediados del año pasado inicio con este proyecto y actualmente le ha retribuido
grandes ganancias gracias a este método promocional, las personas quieren que
les simplifiquen su compra, y al ver que tienen diferentes opciones y además con
un considerable descuento, la mayoría opta por consumir la promoción. Este
comercio ha logrado sacarle provecho a esta oportunidad para el incremento de sus

ventas ya que van desde paquetes individuales hasta familiares, aptos para todos
los segmentos que los visitan.
Ilustración 15 Promociones de Tortas Toño
46
Fuente: Imagen obtenida directamente del establecimiento de Tortas Toño, sucursal San isidro.
Tortas Toño® está dirigido a una clase social media- alta, alta, y sus sucursales
están ubicadas en zonas residenciales, por lo que ofrecen un producto de calidad,
pero de elevados precios muy arriba de los de la competencia.
Ellos a diferencia de Tortas Ahogadas Chachis no manejan paquetes dentro de sus
promociones, lo que ellos hacen son descuentos sobre descuentos mínimos de
$500 y $1,000 pesos. También quieren atacar un mercado que por sus precios es
muy difícil de alcanzarlos, el de los estudiantes, y maneja una promoción para
grupos de 3 o más estudiantes que quieran consumir una torta ahogada y de regalo
se llevan una bebida.

Alejandra Mora Mata
Otra promoción que realizan es la del martes de Tortas Toño, la cual consiste en
consumir una torta ahogada o dos tacos con carne dentro de la sucursal y se llevan
una bebida de cortesía. Se ha comprobado que el día martes es un día de menos
afluencia de personas en este tipo de establecimientos por lo que agregar una
promoción ese día es de gran valor para este comercio, para elevar sus ventas.
Ilustración 16 Promociones de Ahogadas las Famosas
47
Fuente: Imagen obtenida directamente del establecimiento de Ahogadas Las Famosas.
Ahogadas Las Famosas manejan una sola promoción los días martes y jueves que
como se ha mencionado son días donde no se consume mucho este producto. Su
promoción consiste en martes y jueves de 2x1 en tortas ahogadas, promoción
bastante atractiva ya que el precio de una torta ahogada de este comercio está
dentro del promedio de la competencia, por lo que adquirir dos tortas por el precio
de una atrae a una gran cantidad de clientes.

2.3.2 Eslogan
El eslogan es una frase que sirve para fijar, ampliar o resumir el mensaje que se da
en el anuncio. Para que el eslogan funcione debe ser: breve, ofrecer mucha
información en poco tiempo, fácil de recordar, capaz de llamar la atención, persuadir
y convencer al receptor (Pérez, 2001).
De los tres comercios observados, solo dos de ellos manejan un eslogan acorde al
producto que comercializan.
o Tortas Ahogadas Chachis ®: Eslogan en proceso

o Tortas Toño ®: “Tradición en Guadalajara” y “Sabor a Guadalajara”
o Ahogadas Las Famosas ®: “La Catedral de las Tortas”
Es importante que la marca siempre vaya acompañada del eslogan, ya que

48
visualmente será más fácil de recordad de que comercio se está hablando,
también de tan solo escuchar su eslogan el propósito del mismo es que la marca
se posicione en la mente del consumidor.
Implementar un eslogan a la marca es una acción que todas las empresas deben
tomar y es un asunto que no se puede posponer, ya que este definirá que tan
conocido será tu comercio.
Ilustración 17 Marca y eslogan de los comercios observados
Fuente: Imágenes obtenidas de las páginas web de Tortas Toño y Ahogadas Las Famosas.

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2.4 Técnicas de neuroventas aplicadas de manera inconsciente
Al realizar las observaciones dentro de los comercios de tortas ahogadas, se pudo

capturar en las bitácoras que efectivamente, estas empresas aplican técnicas de
neuroventas, pero simplemente no lo saben o no han escuchado mucho sobre el
tema. Para personas conocedoras de temas sobre neuromarketing y neuroventas
aplicadas es algo fácil distinguir que empresas están utilizando estas técnicas de
venta, pero como se han dado cuenta a lo largo de los temas, el cerebro es muy
diferente y muchas veces las personas no saben porque hacen las cosas, porque
consumen, aunque creen tener la respuesta no es así.
En talleres certificados de neuroventas mencionan la importancia de elaborar un

buen menú para los comercios de comida, y algunos consejos que brindan es el
quitar el signo de pesos, ya que el cerebro al captar este inmediatamente lo
49
relaciona con precios altos, que esta adquiriendo algo caro, por lo que una buena
opción es quitar este signo al menú. También mencionan la importancia que tiene
el acomodo de los platillos, es importante que el cliente observe en primer plano el
alimento que genera mayor ganancia al vendedor, y no organizar los platillos por
precio ya que el cerebro percibe eso e inmediatamente busca el producto de menor
valor. También agregan que el tener menús ilustrativos de los platillos que ofrecen
estimulan al cerebro y el sentido del gusto se activa más rápido.
2.4.1 Menú
Larrosa (2016), define como menú al conjunto cerrado de platos que un
establecimiento ofrece al cliente. La carta es el compendio de todos los platos que
ofrece el restaurante y en el que suele estar incluido el menú del día. La carta admite
múltiples variantes o variaciones a la hora de pedir la comanda mientras que el
menú es uno. El precio del menú y de la elección hecha a través de la carta suele
ser una diferencia (el del menú es un precio cerrado).

Ilustración 18 Menú de Tortas Ahogadas Chachis.
Fuente: Imagen obtenido directamente del establecimiento de Tortas Ahogadas Chachis.
50
Ilustración 19 Menú de Tortas Toño.
Fuente: Imagen obtenida directamente del establecimiento de Tortas Toño, sucursal San isidro.

Alejandra Mora Mata
Ilustración 20 Menú de Ahogadas Las Famosas.
Fuente: Imagen obtenida directamente del establecimiento de Ahogadas Las Famosas.
51
En las tres ilustraciones anteriores se muestran los diferentes menús que manejan
en los comercios de tortas ahogadas que se observaron, de acuerdo a las técnicas
de neuroventas, el menú de Tortas Ahogadas Chachis es el único que presenta sus
precios sin el signo de pesos, estrategia que ayuda a identificar como precios bajos.
Sin embargo, es el único que no presenta un menú con sus platillos ilustrados.
El menú forma parte importante del comercio, ya que el cliente es lo primero que
observa al llegar al establecimiento asi que debe ser visible, manejar colores vivos
y atractivos y no tener demasiada información, como en el caso del menú de
Ahogadas Las Famosas, su menú es demasiado extenso, con demasiada
información. Hay que recordar que al cerebro le gusta lo simple, entre menos mejor.

2.4.2 Al cerebro le gusta el número 3
El cerebro ama el número 3. Todavía nadie lo explica, pero poner, por ejemplo, tres
productos juntos, da muy buenos resultados (Klaric, 2016). La promoción "compra
3 por el precio de 2", es más poderosa que "50% de descuento". Con esto se
comprueba que la mente es más emocional que racional.
El cerebro se emociona más cuando ve el número tres en las promociones, por lo
que una buena estrategia de neuroventas es implementa promociones donde se
incluya el número 3 como atractivo.
2.5 Las emociones juegan un papel importante al comprar una torta

ahogada.
A lo largo de la vida del ser humano, cada persona dedica entre siete y ocho años
a actividades relacionadas con la comida. Cada vez que comemos nuestro cerebro 52
responde a este estimulo de forma inmediata. La comida supone un elemento de
relación entre las personas y en el ejercicio de comer hay un factor cultural que
ayuda a explicar las preferencias por determinados sabores y alimentos. Pero
cuando comen se produce en el cerebro una respuesta o activación espontanea e
involuntaria (Cañizares, 2016).
2.5.1 La comida nos emociona

En tan solo tres segundos tras probar la comida, el cerebro alcanza los valores
máximos de activación emocional. El estudio realizado por Cañizares (2016), revela
la existencia de una fuerte activación emocional e involuntaria en el cerebro cuando
se ve el alimento y cuando se prueba y en consecuencia se puede afirmar que la
comida emociona al ser humano. Además, demuestra como cada alimento presenta
distintos valores de activación emocional y por tanto la preferencia de unos frente a
los otros.

Alejandra Mora Mata
Ilustración 21 ¿Por qué la comida nos emociona?
53
Fuente: Imagen obtenida del sitio web http://marketing.maimonides.edu/la-comida-nos-emociona-

primer-estudio-de-neurociencia-sobre-comida-y-emociones
Entonces ¿Cómo conecta el consumir una torta ahogada con las emociones de las
personas? Ya se mencionó que la comida emociona al cerebro, una torta ahogada
puede considerarse un alimento dentro de los “antojitos” por lo que cubrir el deseo
de consumir ese antojo se vuelve emocionante para el cerebro del consumidor.
También aplica para las personas que ven a la torta ahogada como la cura a su
resaca, para ellos ingerir este producto es sensación de alivio y placer.

54

Alejandra Mora Mata
Conclusiones
El estudio y la aplicación de las neuroventas son un tema bastante incipiente para

los comerciantes de tortas ahogadas, puesto que pocos empresarios dentro de este
giro, conocen sobre esta nueva forma avanzada de vender. Se debe entender que
ya quedó atrás el producir más para vender más, lo primordial es conocer las
necesidades de los clientes para así cubrirlas, teniendo en cuenta que cada cliente
es diferente, aunque consuma su mismo producto, es por ello que están las
neuroventas, para enfocar sus técnicas y especializarse en cada sector, producto y
consumidor, con una estrategia diferente para cada uno.
Es importante que los comerciantes de tortas ahogadas innoven en sus procesos

de venta, ya que el cliente cada vez se vuelve más exigente al momento de elegir
una opción de establecimiento y toma más variables en cuenta para la toma de
decisión. Y aunque se ha demostrado que no se sabe porque compra el ser humano
55
o porque elige cierto producto aparentemente igual a otro, las neuroventas son una
herramienta esencial para determinar esta interrogante.
Se debe estar siempre un paso delante de los competidores, es momento de dejar

atrás las mismas técnicas tradicionales de venta y arriesgarse por la utilización de
las nuevas técnicas de neuroventas, ya que son técnicas comprobadas en
laboratorios especializados; se debe dejar atrás el ser un producto commodity, para
convertirse en un producto innovador y reconocido.
Con esta investigación se pretende que los empresarios, dueños de comercios de

tortas ahogadas se asesoren y se convenzan de implementar técnicas de
neuroventas que les garanticen buenos resultados en cuanto al crecimiento de
ventas, y diferenciación de su producto.

56

Alejandra Mora Mata
Referencias
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11. Howard, J. A. (1993). El comportamiento del consumidor en la estrategia de
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12. Klaric, J. (2016). Véndele a la mente, no a la gente. Colombia: Paidós.

13. Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Dirección de marketing. Pearson educación.
14. Larrosa, P. (2016). Definición de menpu y carta. Recuperado el 22 de mayo
de 2017, de La verdad gastronomía:
http://gastronomia.laverdad McCathy, J. (1985). Marketing: Un enfoque
global.
15. MacLean, P. D. (1990). The triune brain in evolution: Role in paleocerebral
functions. Springer Science & Business Media.
16. Medina, M. A. G., & Medina, M. G. G. TI NEUROMARKETING FRENTE AL
MARKETING TRADICIONAL.
17. Molina Córdova, V. M. (2017). Diseño de una estrategia de neuromarketing
para el fortalecimiento de la atención al cliente externo en la Empresa
Rubbercom (Bachelor's thesis, Pontificia Universidad Católica del Ecuador).
18. Ospina, A. (2014). Análisis de la influencia del neuromarketing en el proceso
de decisión de compra del consumidor. (Bachelor's thesis, Universidad Militar 58
Nueva Granada).
19. Pacheco Torres, P. (2016). Neuromarketing como ventaja competitiva en el
diseño de espacios comerciales (Bachelor's thesis, Universidad Militar Nueva
Granada).
20. Pérez, G. P. (2001). El valor persuasivo del eslogan publicitario.
21. Stephen Genco, A. P. (2013). Neuromarketing for dummies. Canada.
22. Torrecilla, C. O. Neuromarketing: la “cerebración” de la publicidad.
.es/preguntas/cocina-general/definicion-menu-carta-8537.html
23. Vi, P., & Reconocimientos, X. X. (2004). PARTE UNO El proceso: La
publicidad en los negocios y la sociedad 2.
24. Imágenes de la portada "Designed by kjpargeter / Freepik"

Alejandra Mora Mata
59

60

Alejandra Mora Mata
Sección II
61
Aspectos
Metodológicos

62

Alejandra Mora Mata
Pregunta de investigación
¿Cómo funcionan las técnicas de neuroventas en comercios de tortas ahogadas?
El surgimiento de la pregunta fue a partir de observaciones que se realizaron en un

lugar donde se concentrara algo que fuera del interés propio, mediante el cual se
tenía que estar en medio del ambiente para poder realizar dichas observaciones,
después de realizada esa actividad se tenía que llegar a contestar la pregunta ¿Qué
de la mercadotecnia puede mejorar lo que se está observando? Para contestar a la
pregunta se debía relacionar una disciplina o rama mercadológica que podría
ayudar a la investigación, y se decidió elegir una disciplina técnicamente nueva para
muchos sectores: El neuromarketing. El neuromarketing es una disciplina con
mucho potencial y cada vez más empresas optan por aplicarlo a sus estrategias de
mercado.
63
Antes de llegar a la pregunta final para la investigación se obtuvieron varias
interrogantes que fueron de suma importancia para que surgiera la interrogante que
abordara una realidad concreta. Las preguntas fueron las siguientes:
¿Cómo puedo conectar el producto de una torta ahogada con la mente del
consumidor aplicando neuromarketing?
¿Qué técnicas de neuroventas se pueden aplicar en los comercios de comida como

son las tortas ahogadas?
¿De qué forma puede ser novedoso un producto tan popular como la torta ahogada?
¿Cómo influye el ambiente del lugar para ejercer la compra de una torta ahogada?
¿Qué técnicas de neuroventas se han aplicado en los comercios de comida que se

podrían implementar en un negocio de tortas ahogadas?
Y, por último, la pregunta que se acercaba más a la que sería la pregunta final de
investigación fue: ¿Qué técnicas de neuroventas se han aplicado en los comercios

de tortas ahogadas?
Pero el verdadero interés de la investigación no era conocer las técnicas de

neuroventas que se aplican pues está información no generaría conocimiento
científico, la verdadera interrogante seria entonces ¿Cómo funcionan las técnicas
de neuroventas en comercios de tortas ahogadas? Ya que se con esto se llegaría a
explicar mejor el objetivo y definirlo más claramente.
Objetivo
Describir el funcionamiento de las técnicas de neuroventas en comercios de tortas

ahogadas.
Con base en la pregunta de investigación se elaboró el objetivo de la misma, el cual

nos diría que es lo que se tiene que hacer para responder la pregunta, en pocas
palabras, como se puede aprender de la realidad si se cumple el objetivo planteado. 64
Hipótesis

es incipiente.
La hipótesis surgió de la pregunta de investigación y es la respuesta a dicha

pregunta obtenida de algunos análisis y conclusiones que se realizaron.
La primera hipótesis que se elaboró fue: El funcionamiento de las técnicas de

neuroventas en comercios de tortas ahogadas son más efectivas que las técnicas
tradicionales de venta debido al uso de conocimientos neurocientíficos. La cual
estaba un poco errada pues no se busca comparar sino más bien describirlas y es
incipiente puesto que son técnicas nuevas que pocos negocios utilizan al no ser tan
conocidas.

Alejandra Mora Mata
Causa
La descripción de distintas técnicas de neuroventas y su funcionamiento.
La causa surge de la creciente participación en la actualidad del neuromarketing

como disciplina y las neuroventas como herramienta para el funcionamiento de las
empresas.
Efecto
En comercios de tortas ahogadas.
El efecto es lo que ayudará a explicar y comprender al fenómeno de la investigación,

en otras palabras, es lo que se está estudiando.
65
Objeto
Comercios de tortas ahogadas.
El objeto es lo que se estudia en la realidad, es donde se pretende obtener la
información para generar el conocimiento y así llegar a entender el tema.
Fenómeno
El funcionamiento de las técnicas de neuroventas en comercios de tortas ahogadas.
Con el fenómeno se busca explicar la interpretación del objeto de estudio, así como
describirlo en función de lo que pretende encontrarse, en este caso es la descripción
de cómo funcionan las técnicas de neuroventas en estos comercios.

Técnicas y herramientas de investigación

La investigación se llevó acabo de acuerdo al fenómeno estudiado que es conocer
el funcionamiento de las técnicas de neuroventas en los comercios de tortas
ahogadas.
Con esta investigación se pretende demostrar que tanto conocimiento tienen los
directivos y empresarios de los comercios de tortas ahogadas de la zona de
Zapopan y Guadalajara sobre el neuromarketing, así como describir las técnicas de
neuroventas que utilizan en sus negocios, ya sea que las apliquen de manera
consciente o inconsciente. También se quiere demostrar qué técnicas de
neuroventas son más efectivas y cuales funcionan mejor para cada negocio.
El tipo de investigación es de campo, ya que se pretende llegar a los resultados por

medio de observaciones realizadas en los lugares estudiados.
Para la obtención de datos y para poder describir el funcionamiento de las técnicas

de neuroventas que se mencionan en el capítulo uno en dichos comercios, se 66
estudiaron y analizaron diferentes establecimientos de este giro, utilizando técnicas
de investigación como es la observación y la realización de bitácoras a partir de
dichas observaciones.
Para llegar a la obtención de resultados se eligieron tres diferentes comercios de

tortas ahogadas, de diferente zona y diferente cadena y mediante la observación se
buscó identificar que técnicas utilizan los comerciantes para promocionar y vender
su producto y cuáles de ellas pueden incluirse dentro de las neuroventas y cuales
funcionan y atraen más al consumidor.
Los establecimientos observados fueron:
• Tortas Ahogadas Chachis ®
• Tortas Toño ®
• Las Famosas tortas ahogadas ®

Alejandra Mora Mata
En Tortas Ahogadas Chachis se pudo observar tanto la parte externa como la

interna, ya que es una empresa conocida y se tiene total acceso a lo estudiado, y
se pudieron realizar más observaciones para posteriormente realizar las bitácoras
correspondientes; Se hicieron tres visitas a este establecimiento, una entre semana
y las otras dos en fin de semana para ver cómo funcionan las técnicas que aplica la
empresa en los distintos clientes que asisten a consumir sus productos. Para la
elección de las otras dos cadenas de tortas ahogadas, se realizó una búsqueda
para encontrar los comercios más conocidos por los ciudadanos y que aplican
mayores estrategias de mercadotecnia en sus establecimientos, llegando a la
conclusión de que tanto Tortas Toño, como Las Famosas tortas ahogadas son
quienes más presencia tienen en el mercado dentro de este sector y más aporte
podrían agregar a la investigación. Para estas cadenas se realizaron dos visitas a
uno de sus establecimientos más conocidos de cada comercio, de igual manera una
visita entre semana y otra el fin de semana para las observaciones.
67 Dentro de las bitácoras que se realizaron se pretendía describir: ¿qué estrategias

de mercadotecnia utilizan?, ¿qué métodos de promoción atraen más al
consumidor?, ¿qué perfil de cliente es el que más asiste al establecimiento?,
¿cuáles son las horas donde hay más afluencia de clientes?, ¿qué técnicas de
neuroventas utilizan?, ¿Cómo funcionan dichas técnicas?, ¿Cuáles técnicas
funcionan de mejor manera?, entre otras interrogantes que fueron surgiendo a partir
de las observaciones.
Las primeras cuatro preguntas son más generales en cuanto a la mercadotecnia

como tal, y tienen el objetivo de dar a conocer, como utilizan las estrategias en pro
a su comercio así como delimitar al mercado el cual se dirige el producto, en este
caso las tortas ahogadas. Las ultimas preguntas hacen mayor referencia
También se monitorearon las redes sociales de los tres comercios estudiados, con
la finalidad de identificar que técnicas utilizan para llegar a su mercado meta, que
tanta interacción tienen con los clientes y que tan atendida tienen su página de
Facebook.

Límites y Alcances
Las limitaciones que se presentaron fue que al momento de asistir a los
establecimientos que no son donde laboro, tenía que consumir los productos para
poder quedarme en el establecimiento y hacer las observaciones. También fue el
tiempo, ya que resulta más benéfico para la investigación obtener los resultados
mediante una bitácora de todo un día de trabajo, pero las personas que laboran en
los comercios se extrañaban por la presencia de una persona observando todo su
trabajo y constantemente preguntaban si se ofrecía algo más.
Uno de los alcances que se tuvieron fue que uno de los comercios donde se
realizaron observaciones, se tiene completo acceso a las instalaciones incluso
desde antes de abrir sus puertas al público y después de cerrado el negocio, por lo
que se facilitó la observación y la realización de las bitácoras.
68

Alejandra Mora Mata
69

70

Alejandra Mora Mata
Anexos
Índice de imágenes
Ilustración 1 Arquitectura del cerebro. ................................................................... 14

Ilustración 2 Cerebro del hombre vs. cerebro de la mujer ..................................... 15
Ilustración 3 Códigos reptiles en el ser humano. ................................................... 18
Ilustración 4 Relación del marketing con la neurociencia. ..................................... 20
Ilustración 5 Neuromarketing aplicado. ................................................................. 23
Ilustración 6 . Conformación del concepto de neuroventa. .................................... 25
Ilustración 7 Estructura de un modelo de discurso de venta. ................................ 28
Ilustración 8 Modelo del proceso de acción/decisión ............................................ 30
Ilustración 9 Tecnología que se utiliza para validar las neuroventas. .................... 31
Ilustración 10 Torta Ahogada, platillo típico. .......................................................... 37
Ilustración 11 Modelo de armado de discurso de neuroventas aplicado a las tortas
71 ahogadas............................................................................................................... 40
Ilustración 12 Proceso de acción/decisión de la venta de una torta ahogada ....... 42
Ilustración 13 Lo que hace a una persona convertirse en cliente/consumidor ...... 43
Ilustración 14 Promociones de Tortas Ahogadas Chachis .................................... 45
Ilustración 15 Promociones de Tortas Toño .......................................................... 46
Ilustración 16 Promociones de Ahogadas las Famosas ........................................ 47
Ilustración 17 Marca y eslogan de los comercios observados............................... 48
Ilustración 18 Menú de Tortas Ahogadas Chachis. ............................................... 50
Ilustración 19 Menú de Tortas Toño. ..................................................................... 50
Ilustración 20 Menú de Ahogadas Las Famosas................................................... 51
Ilustración 21 ¿Por qué la comida nos emociona? ................................................ 53
Índice de tablas
Tabla 1. Diferencia entre el cerebro de mujer y hombre …………………………….16
Tabla 2 Diferencias entre un vendedor tradicional y un neurovendedor………….. 32

72

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El funcionamiento de las técnicas de neuroventas en comercios de tortas

Book · May 2017

Alejandra Mora Mata

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Los métodos de promoción utilizados en los comercios de tortas ahogadas a lo largo

En la actualidad utilizar técnicas de neuroventas en los comercios de comida es

Ante la preocupación de cómo diferenciar este producto del resto es importante

Las neuroventas al ser un término aparentemente nuevo se convierte en un área en

En un territorio donde comercios de tortas ahogadas se encuentran en cualquier

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Es importante que los comerciantes de tortas ahogadas conozcan el funcionamiento

Está investigación pretende brindar las herramientas para facilitar la

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1. Del Marketing tradicional al Neuromarketing .................................................... 9

7 1.7.4 Tecnología de laboratorio...................................................................................... 31

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1. Del Marketing tradicional al Neuromarketing

El objetivo de este capítulo es desglosar algunos conceptos básicos para que el

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El gran gurú de la mercadotecnia, Kotler (2009), define a está como un proceso

La mercadotecnia ha estado presente desde épocas muy remotas, desde eras

Con la práctica de la mercadotecnia se pretende posicionar la marca de un producto

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Antes de comenzar a hablar del neuromarketing es importante entender de donde

El diccionario de la Real Academia Española (2017), define a la neurociencia como

Las neurociencias con la participación de neurocientíficos ayudan a facilitar los

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conocer el cerebro realmente. Lo que no se aprendió en toda la historia de la

1.3Teoría de los tres cerebros

Ahora bien, ya se ha mencionado sobre que es la mercadotecnia y como las

13 distinguirse tres estructuras perfectamente, las cuales podían explicar de forma

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Ilustración 1 Arquitectura del cerebro.

Fuente: Imagen extraida de http://www.grupo-millenium.org/articulos/saliendo-del-laberinto/

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córtex toma las decisiones de compra de modo racional pero lamentablemente es

1.3.1 Diferencia del funcionamiento de los tres cerebros en hombres y mujeres

Se ha establecido que la forma en que los tres cerebros funcionan y

Fuente: Imagen extraída de http://www.infobae.com/salud/ciencia/2017/05/10/por-que-el-cerebro-

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Tabla 1. Diferencia entre el cerebro de mujer y hombre

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1.3.2 El código reptil en los productos

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En la imagen siguiente se pueden observar algunos ejemplos de códigos reptilianos

Ilustración 3 Códigos reptiles en el ser humano.

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1.4 Neurociencias + Marketing = Neuromarketing

Para comenzar a introducirse en el tema, lo primero que se debe hacer es conocer

19 La neurociencia aplicada al marketing mejor conocida como neuromarketing, trata

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Ilustración 4 Relación del marketing con la neurociencia.

Fuente: Imagen obtenida de http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/que-es-el-neuromarketing/