REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO

SANTIAGO MARIÑO
EXTENSIÓN CARACAS
INGENIERÍA INDUSTRIAL

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Autora: Yuleinni K. Rosas D.

Caracas, Enero del 2019

 Introducción

Todas las organizaciones realizan una diversa serie de procesos y actividades dentro de
su funcionamiento, que corresponden a diferentes departamentos, sin embargo las
decisiones que se toman en cada uno de ellos afectan a toda la empresa.

La empresa debe tomar decisiones en el presente, pero teniendo en consideración cómo

podría afectarse su futuro por la incidencia de nuestras acciones, observando los
cambios que surjan en el entorno y aprovechando al máximo los recursos internos de
que dispone y que constituyen una ventaja competitiva clave, con respecto a la
competencia.

Analizando actividades a lo largo de día comprobaremos que muchas de ellas tienen

algo que ver con el deseo de comprar un producto o disfrutar de un servicio. Estas
actividades pueden estar relacionadas con la decisión de compra, la búsqueda
de información sobre un producto, la reclamación por el mal funcionamiento de algo
que hemos comprado o la queja por una garantía no atendida.

Por ello, resulta de vital importancia que todas las personas que están relacionadas con
el área de mercadotecnia o empresarial, conozcan el tema para así poder defenderse y
desarrollar todas las operaciones relacionadas a la compra y venta en sus empresas.
Pues no hay que olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la
empresa u organización es el resultado final de satisfacer adecuadamente las
necesidades y/o deseos de los clientes.
 Investigación de Mercado

Mercadotecnia

Definición.

Marketing es un anglicismo traducido al español como mercadotecnia, palabra que está

conformada por los términos mercado (operación de compra y venta) y tecnia (arte o
técnica), se podría decir entonces que la mercadotecnia es el arte de la operación de
compraventa, o que marketing es el arte del intercambio, pero esta definición
contemplaría una visión muy estrecha o demasiado amplia, según el gusto, de un
concepto que está presente en gran parte de las actividades del ser humano actual.

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia": "La mercadotecnia es
un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes".

La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo, todas
guardan un parecido entre si; se puede decir que la mercadotecnia "es aquella actividad
humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de
intercambio".

Concepto y Enfoques Teórico - Prácticos de la Mercadotecnia.

Dos conceptos de los meramente teóricos, que incluyen todo el concepto que encierra
el término son:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.) Marketing es una actividad, un

conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio
de ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y sociedad en general.
Mientras que Mercadotecnia es un conjunto de principios y prácticas que buscan el
aumento del comercio, especialmente de la demanda. Estudio de los procedimientos y
recursos tendentes a este fin. Diccionario de la Real Academia Española (Marketing es
un término aceptado por la RAE desde 1992. En los países de habla hispana se ha
traducido como mercadotecnia, mercadeo, mercadología o comercialización).

Por otro lado algunos de los antecedentes que contribuyen a la creación de un concepto
en la práctica son:

Marketing es marca

Marketing es el proceso de posicionamiento de una marca para hacer máximo su

valor. (Levy, p.23)

Marketing es valor y rentabilidad

El marketing pretende crear valor para los consumidores de modo que la empresa
consiga un crecimiento rentable. (de Andrés, p.21)

Marketing es un proceso de gestión

Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las

necesidades de los clientes, obteniendo a cambio un beneficio
económico. (Santambrosio, p.12)

Marketing es planeación y ejecución

Marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la

distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan
los objetivos particulares y de las organizaciones. (Kotler y Keller, p.31)
Existen muchos conceptos establecidos por autores, no obstante la mercadotecnia está
dirigida a la creación de valor para los clientes y el restablecimiento de la relación con
ellos para así lograr el objetivo final de la empresa.

La Mezcla de Mercado.

La mezcla de mercado es un conjunto de variables controlables que se combinan para

lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la
demanda, generar ventas y utilidades. La estrategia de mercadotecnia esta conformada
por el conceptos de las 4 P´s que consisten en Producto, Precio, Plaza (distribución) y
Promoción. Por lo tanto los factores que constituyen este concepto son los siguientes:

 Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa

ofrece al mercado meta, es decir, se presenta como una mezcla de
variables dirigidas al consumidor de acuerdo a su amplitud, longitud y
profundidad. Sus características se enuncian así: empaque, marca, calidad,
diseño, servicios, características y variedad que es lo que hace la diferencia
entre un producto y otro.
 Precio: Es la cantidad de dinero que el consumidor esta dispuesto a pagar por
un producto o servicio, se presenta como la única variable que genera ingresos
a la empresa, sus variables son: costos, competencia, nivel de precio, demanda,
fijación de precio y ciclo de vida del producto de acuerdo a estas variables el
precio que se ofrece de un producto al final solo el consumidor decidirá si lo
adquiere o no.
 Plaza (Distribución): La distribución incluye todas las actividades de la
empresa que ponen el producto a disposición del cliente final para su consumo.
El objetivo de la distribución es la penetración del mercado mediante canales
de distribución como intermediarios que permiten hacer llegar el producto al
consumidor final.
  Promoción: Es una herramienta o conjunto de técnicas que se confirman una de
las variables controlables de la mercadotecnia cuyo objetivo es informar,
persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto, la
mezcla promocional se presenta mediante la venta personal, publicidad,
promoción de ventas, relaciones publicas y propaganda, estas variables son la
mayoría de las veces la función principal de la mercadotecnia pues no solo
describen las características de un producto sino que se encargan de provocar
la necesidad del consumidor hacia el producto que se oferta.

La mezcla de mercado es el elemento estratégico y mas importante dentro de la

mercadotecnia constituida por la clasificación de las 4P´s para desarrollar un sin fin de
planes de mercadotecnia, que conforme a los avances tecnológicos se ha permitido
crear nuevos horizontes para el negocio.

La empresa y los encargados de mercadotecnia tienen la última decisión para utilizar

la estrategia de mercado que mejor convenga al cumplimiento de sus objetivos. Por lo
tanto no se debe olvidar que la principal función de la mezcla de mercado es conseguir
la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de
un producto o servicio a cambio de una utilidad para la empresa.

Enfoques y Objetivos del Sistema de Mercadotecnia.

Un sistema de Información de la mercadotecnia (SIM) es un grupo organizado en

marcha, de procedimientos y métodos creados para generar, analizar, difundir,
almacenar y recuperar información para la toma de decisiones de marketing. El SIM
ideal tiene la capacidad para:

 Producir informes periódicos y estudios ad hoc según se necesiten.

 Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de

información e identificar tendencias.
  Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo real.

 Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de "qué pasará
si".

Los enfoques y objetivos que se desarrollan en un sistema de información son:

Enfoque Objetivo
Maximización del Establece que la tarea de la Crear un nivel máximo de
consumo Mercadotecnia debe ser producción, el empleo y de
estimular el consumo consumo.
Maximización de la Establece maximizar la Aumentar la satisfacción
satisfacción del satisfacción del consumidor del consumidor.
consumidor y no simplemente la
cantidad que consume
Maximización de la Establece que el sistema de Permitir que los
selección la Mercadotecnia debe ser la consumidores encuentren
maximización de la los bienes que realmente
variedad de los productos y satisfacen sus gustos
la elección del consumidor.
Maximización de la Se basa en que la Desarrollarse no
calidad de vida Mercadotecnia debe buscar únicamente por la cantidad
mejorar la calidad de vida de satisfacción del
del consumidor y que esta consumidor directo, sino
no solo incluye la calidad, también por su impacto en
cantidad, disponibilidad y el la calidad del medio
costos de los productos, ambiente.
sino que también la calidad
del medio físico y cultural.

Planificación Estrategica de la Mercadotecnia.

La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en

el “qué lograr” (objetivos) al “qué hacer” (estrategias). Con la Planificación Estratégica
se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área
competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las
oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos
importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.

La planificación estratégica consiste en un proceso que se retroalimenta

constantemente y que pasa sucesivamente por tres fases, señala Godet, (1990):

 Fase estratégica, en la que se determinan la misión y los objetivos del centro a

través de la identificación de sus puntos fuertes y débiles, mediante la
realización de un diagnóstico interno, así como de las oportunidades derivadas
del entorno cambiante que lo rodea.
 Fase operativa, en que se realiza la programación de las acciones y la
coordinación de los esfuerzos para alcanzar los objetivos.
 Fase presupuestaria, donde se asignan los recursos correspondientes a los
objetivos en desarrollo, compromisos y responsabilidades, el análisis de los
resultados y el control.

El tema del planeamiento estratégico ocupa cada día un lugar más relevante, los
directivos comprueban progresivamente las ventajas que reporta el desarrollo de este
proceso para conducir de forma lógica e integral a la organización tanto en el corto,
mediano, como en el largo plazo.

La planificación estratégica a mediano y largo plazo es la función que desarrollándose

en cada nivel de responsabilidad, pero con más propiedad en el nivel de dirección
general, tiene por finalidad la disposición de las operaciones y la participación de los
elementos para la consecución de un objetivo.

Una de las funciones instrumentales de la planificación estratégica es hacer un balance

entre tres tipos de fuerza:

1. La misión de la organización.
 2. Las oportunidades y amenazas que enfrenta la organización y que provienen
del medio externo.
3. Las fortalezas y debilidades del ambiente interno de la organización.

La Planificación Estratégica del Marketing según afirma Muñiz, (2005); tiene por
finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la
cultura interna.

Las actividades de Planificación Estratégica del Marketing son:

 Definir la Misión.
 Identificar las Unidades Estratégicas de Negocio.
 Analizar y valorar la cartera de negocios.
 Identificar nuevas áreas de negocios.

Si la llegada del Marketing significa algo, es precisamente la transición del comercio:

de aquel predominio de intereses del vendedor, a la consideración del comprador o
consumidor.

La Mercadotecnia Integral.

La Mercadotecnia Integral es un concepto que pretende por una parte, que todas las
funciones de la mercadotecnia actúen de forma coordinada entre sí; y por otra, que
exista un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento de mercadotecnia y todas
las demás áreas funcionales de la empresa. Todo ello, con el fin de lograr la satisfacción
del cliente mediante la participación activa de cada persona que integra la empresa,
independientemente del área en el que desempeña sus funciones.

La relación de las empresas en la mercadotecnia integrada es la integración de todos

los medios que están al alcance del segmento de mercado objetivo para los intereses
comerciales de la compañía para una misma campaña. Al hablar de medios, nos
referimos a que el cliente es accesible y/o accede a la empresa a través de distintos
canales de venta y comunicación bidireccional. Ejemplo: El cliente puede ser
contactado por teléfono, SMS, correo electrónico; y a su vez el cliente puede contactar
a la empresa a través de similares medios y otros no tan convencionales pero que van
adquiriendo popularidad como las redes sociales, internet, etc.

La Mercadotecnia Integral en la actualidad es una basta disciplina que integra múltiples

factores a considerar para que las empresas obtengan el éxito necesario para continuar
operando conforme a las metas y objetivos desde su planeación estratégica con las
mejores medidas, prácticas y herramientas para llevarla a buen término. Su aplicación
en la vida real en el campo empresarial, directivo y profesional es esencial, por ello los
diferentes conceptos que se manejan permiten una vinculación clara para su
entendimiento y posterior implementación en la toma de decisiones oportunas y de
calidad para la solución de las diversas problemáticas y planteamientos que se susciten.

La Mercadotecnia integral no puede ser vista como un elemento aislado, considerando

que existen diversas aportaciones originadas por las buenas implementaciones y la
aplicación teórica de variados autores donde además existe un caudal de conocimiento
y experiencia que se puede re aprovechar de forma variada y exitosa proveniente de los
líderes de las organizaciones, empresas y profesionales de éxito y que gracias a una
fuerte visión, conjugación del conocimiento y estrategias convenientes; estos líderes
representan un parte aguas donde la conceptualización de la mercadotecnia integral
cobra mayor relevancia por dicho compendio de experiencia.
 Conclusiones

 La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para

lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades
del cliente para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de
los consumidores.
 La mezcla de mercadeo constituye una herramienta para el análisis de los
productos o servicios que ofrece una empresa frente a las necesidades del
mercado, las cuales varían constantemente por los cambios que la globalización
genera en el comportamiento del consumidor.
 Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de
los productos de una empresa, además de crear oportunidades para realizar
innovaciones en ellos.
 En la planeación de mercadotecnia se diseñan las estrategias que conllevan a
las metas de mercadotecnia y de la organización.
 Los objetivos de mercadotecnia deben ser consistentes con los organizacionales
cumpliendo con las características de que deben ser medibles,
alcanzables, representar un reto y realizables dentro de un periodo de tiempo
determinado.
 La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en
los mercados de la organización y en la cultura interna.
 La mercadotecnia integral es un enfoque del marketing que defiende la
necesidad de unificar e integrar todos los canales de comunicación para ofrecer
una experiencia de marca coherente para el consumidor.
 Referencias Bibliográficas

 Conceptos teórico prácticos de la mercadotecnia, Geopolis.Com (09/ 2016),

recuperado de: https://www.gestiopolis.com/que-es-marketing/
 Mezcla de mercado, Geopolis.Com (10/ 2012), recuperado de.
https://www.gestiopolis.com/que-es-la-mezcla-de-mercadotecnia/
 Objetivo del sistema de mercadotecnia, MercadotecniayMarketing (01/ 2009),
recuperado de:
http://mercadotecniaymarketing.blogspot.com/2009/01/objetivos-del-sistema-
de-mercadotecnia.html
 Planificación estratégica de la mercadotécnica, Geopolis.Com (04/ 2004),
recuperado de: https://www.gestiopolis.com/el-plan-estrategico-de-marketing/
 Fases de la planificación estratégicas de la mercadotecnia, Geopolis.Com (07/
2008), recuperado de: https://www.gestiopolis.com/planificacion-estrategica-
de-marketing-para-la-gestion-organizacional/
 Mercadotecnia Integral, slideshare.net (04/ 2014), recuperado de:
https://es.slideshare.net/sooniiav/mercadotecnia-integral-31914763