Marketingul in era digitala

Philip Kotler

Dipak Jain

Suvit Maesincee

Internetul, globalizarea si hiperconcurenta influenteaza semnificativ situatia pietelor,

schimband modul in care se fac afacerile. Problema, spune Philip Kotler, este ca marketingul n-a
tinut pasul cu pietele. In prezent, clientii sunt putini, nu produsele, iar marketingul clasic trebuie
disecat, redefinit si largit, in asa fel incat sa reflecte noua realitate.

Marketingul in era digitala prezinta imperativul categoric al transformarii marketingului

pe baza unei noi paradigme, pe care autorii o numesc marketing holistic - un concept dinamic,
derivat din legaturile si interactiunile care au loc intre companii, clienti si colaboratorii lor.

Noua paradigma combina ceea ce are mai bun marketingul traditional cu noile posibilitati
pe care le ofera tehnologia digitala pentru a ajuta companiile:
- sa identifice posibilitatile de innoire a pietelor proprii;
- sa creeze in mod eficient ofertele cele mai promitatoare;
- sa ofere produse, servicii si experiente care corespund cerintelor fiecarui client;
- sa se situeze constant la cel mai inalt nivel de calitate a produselor, servire si operativitate.

Volumul Marketingul in era digitala demonstreaza cum poate fi creat un model de

marketing complet, adaptat la provocarile si ocaziile oferite de o lume al carei rege este clientul
Pietele si tehnologiile pe care se sprijina acestea se schimba repede in ziua de azi astfel
este absolut necesar ca firmele sa analizeze in profunzime efectele revolutionare ale acestor
tehnologii. De asemenea ,companiile trebuie sa analizeze foarte bine ocaziile pe care le ofera si
pericolele pe care le genereaza globalizarea. Pietele straine sunt o sursa de bunuri mai ieftine
pentru productie si o piata de desfacere a produselor altor companii. In acelasi timp ,ele prezinta
riscuri din cauza legilor, a limbii, a obiectivelor economice si a sistemelor de distributie diferite .
Scopul cartii este sa ajute companiile sa identifice posibilitati de innoire a pietelor proprii, sa
creeze oferte noi si sa-si foloseasca infrastructura si capacitatile pentru a furniza noua oferta intr-
un mod eficient.
Principala problema economica a zilelor noastre o reprezinta capacitatea de productie
excedentara existenta in majoritatea sectoarelor economiei mondiale. Clienti sunt putini nu
produsele, cererea nu oferta reprezinta problema. Excedentul de capacitate productiva duce la
hiperconcurenta in conditiile in care pentru prea multe marfuri exista prea putini cumparatori. Iar
majoritatea bunurilor nu se deosebesc unele de altele ceea ce duce la o politica agresiva de
preturi si tot mai multe esecuri in afaceri.

1
 Internetul, tehnologia si globalizarea au contribuit la aparitia unei noi economii. Vechea
economie insemna gestionarea industriilor prelucratoare, iar noua economie inseamna
gestionarea informatiilor. Economia actuala este o combinatie intre economia veche si cea noua.
Companiile pastreaza aptitudinile si competentele care le-au fost de folos in trecut si isi insusesc
mentalitati si competente noi. In noua economie, vor avea de castig de cauza concurentii care
dispund de cele mai bune informatii si sisteme informationale. Nu este surprinzator faptul ca
multe companii isi digitalizeaza afacerile pentru a-si reduce costurile si a-si creste raza de actiune
si gradul de patrundere pe piata.
Internetul le-a oferit noi posibilitati atat consumatorilor cat si producatorilor. Inainte
compania era cea care-l vana pe consumator acum consumatorul este vanatorul, acesta
informeaza compania cu privire la nevoile sale , propune pretul pe care il va platii, stabileste
modul de livrare a marfurilor si hotaraste daca-i da voie firmei sa-i transmita informatii si mesaje
publicitare.
Concluzia este ca pietele se schimba mai repede decat activitatea de marketing . Modelul
traditional trebuie adaptat la imperativele viitorului, trebuie analizat redefinit si largit. El nu va
da rezultate daca va avea ca unic obiect impulsionarea vanzarii marfurilor actuale existente adica
a marketingului traditional de genul fabrica si vinde. Specialistii in marketing trebuie sa se
implice mai mult in procesul se selectie a marfurilor care trebuie scoase de pe piata. Firmele
inteligente adopta o conceptie de genul intelege si raspunde in ceea ce priveste marketingul .

Firrmele de astazi trebuie sa se straduiasca sa satisfaca nevoile clientilor in modul cel mai
convenabil, reducand la minimum timpul si efortul pe care acestia il rezeva cautarii, comandarii
si primirii de bunuri si servicii. Trebuie sa se foloseaca mai bine de colaboratorii pe care ii au:
furnizori, distribuitori, angajati si comunitati pentru a putea spera sa asigure o mai buna si mai
eficienta satisfacere a nevoilor clientilor.
Firmele vor tine seama de doua fenomene fundamentale care le influenteaza activitatea:
generalizarea ofertei si individualizarea cererii. Concentrarea firmei nu mai este asupra
portofoliului de produse proprii, ci asupra portofoliului de clienti.

Marketingul actual se bazeaza din ce in ce mai mult pe intretinerea relatiilor cu clientii.

Companiile determina rentabilitatea clientilor si valoarea aferenta duratei de viata a unui client,
stiu sa vanda produse si servicii mai scumpe, sa exploateze bazele de date despre clienti si sa
individualizeze mesajele publicitare si ofertele.
Strategia de marketing trebuie elaborata in functie de strategia de ansamblu a firmei. Marketingul
combina activitatile de creare si realizare a valorii pentru client si trebuie sa aiba o influenta mai
mare asupra celorlalte activitati ale unei organizatii. In economia digitala marketingul ar trebui sa
joace rolul de factor determinant al stategiei firmei.

In noua economie, marketingul functioneaza exact invers: nu se mai cauta clienti pentru
produse, ci se cauta produse pentru clienti. Tehnologia digitala le permite companiilor sa ia urma
fiecarui client, transformand marketingul traditional "unu la multi" in marketing "unu la unu".
Cumparatorii de astazi pot compara preturile si atributele produselor in cateva secunde. In afara
de piata fizica sau marketplace exista si piata virtuala sau marketspace.

O companie poate sa aiba cel mai bun departament de marketing si totusi sa dea gres in
domeniul marketingului daca celelalte departamente nu servesc interesele clientilor.
2
Pentru a exploata oportunitatile de piata, specialistii in marketing formuleaza beneficiile pentru
clienti in functie de schimbarile care se produc in spatiul cognitiv al consumatorilor, adapteaza
activitatea companiei in functie de spatiul de competenta al acesteia si sporeste numarul de
parteneri ai companiei.

Pentru a identifica nevoile unui client, specialistii in marketing ar trebui sa inteleaga contextul in
care acesta alege: la ce se gandeste el, ce vrea, ce face si ce-l nelinisteste.
Companiile se vor concentra asupra competentelor esentiale si vor subcontracta celelalte
activitati cu firme care le pot realiza mai bine sau cu cheltuieli mai mici.

Conceperea unor oferte atragatoare se poate realiza fie prin largirea beneficiilor oferite clientilor
(cu ajutorul hartii optiunilor), fie prin adancirea beneficiilor oferite clientilor (cu ajutorul
tabloului optiunilor).
Harta optiunilor ofera o multime de posibilitati dintre care clientii o pot alege pe cea care
raspunde nevoilor proprii intr-un anumit context sau pentru o anumita perioada. Tabloul
optiunilor este un sistem interactiv virtual care le permite clientilor sa-si creeze singuri harta,
alegand dintr-un meniu de atribute, componente, preturi si metode de livrare.
Mixul de marketing bazat pe cei 4P (produs, distributie, promovare, pret) se adapteaza epocii
digitale. Internetul reprezinta un nou canal de transmitere a informatiilor, de comunicare in dublu
sens si de vanzare. Factorii de continut ai unui site stimuleaza, dar nu garanteaza repetarea
vizitelor pe un site.
Anumite tipuri de continut reusesc sa-i faca pe vizitatori sa revina: informatiile detaliate, cu
legaturi la site-uri inrudite, schimbarea continua a informatiilor care prezinta interes, schimbarea
ofertelor gratuite, concursurile si loteriile, umorul si glumele, jocurile.

Comutarea de pe un canal pe altul din cauza inmultirii posturilor TV a aratat ca atentia

consumatorilor se indreapta mai ales catre publicitatea difuzata la radio (pe masura ce blocajele
rutiere ii tin tot mai mult pe oameni in masini), precum si catre cea din reviste, care pot sa ajunga
mai usor la publicul vizat.

Internetul a contribuit la aplicarea unei strategii de preturi mai dinamice si mai spontane odata cu
dezvoltarea sistemului de licitatii, a pietelor la vedere, a barterului si a achizitiilor de grup.

Marketing în era digitală vorbeşte în principal despre mutaţiile majore în trecerea la noua
economie:

- de la asimetria informaţiilor la democratizarea acestora

- de la mărfuri pentru elite la mărfuri pentru toată lumea
- de la “fabrica şi vinde” la “intelege şi raspunde”
- de la economia locală la economia globală
- de la principiul randamentelor descrescătoare la principiul randamentelor crescătoare
- de la posesia bunurilor la dobândirea accesului
- de la administrarea companiilor la administrarea pieţelor
- de la pieţele de masă la pieţele formate dintr-un singur agent
- de la “exact la timp” la “timp real”

3
 O prima mutatie este trecerea de la asimetria informatiilor la democratizarea
acestora.

Vanzatorii au de regula acces la informatiile mai bune decat cele pe care le poseda
consumatorii. Clientii tind sa fie prost informati deoareca schimburile de informatii sunt initiate
de comercianti, astfel rezulta o concurenta monopolista in care vanzatorii stabilesc conditiile, iar
consumatorii se bazeaza pe factori precum recunoasterea marci reputatia companiei si
publicitatea comuna. Tehnologiile digitale contribuie semnificativ la modificarea acestui raport
din sfera informatiilor si puterii. Apeland la aprovizionarea electronica firmele pot compara
preturile furnizorilor si reduce costurile de lansare, efectuare si plata comenzilor.

De la „fabrica si vinde” la „intelege si raspunde”

„Fabrica si vinde „ a fost multa vreme paradigma care a dominat in lumea afacerilor.
Companile care se bazeaza pe acest principiu estimeaza cererea pietei, planifica productia si isi
fac stocuri pentru a asigura un echilibru intre cerere si oferta. In prezent multe companii
functioneaza pe principiul „intelege si raspunde”, acestea ii invita pe clienti sa-si defineasca
nevoile generale si chiar sa aleaga atribbutele exacte ale marfurilor pe care doresc .

De la economia locala la economia globala

Internetul le permite companiilor sa-si largeasca foarte mult aria de acoperire. In noua
economie firmele nu trebuie sa aiba niste dimensiuni colosale ca sa acopere intreg globul. Pentru
prima oara in istorie companiile mici pot ajunge cu marfurile lor la clieni aflati oriunde pe
planeta. Si invers marile companii cu amplasamente numeroase pot reconsidera numarul
amplasamentelor cu adevarat necesare.

De la principiul randamentelor descrescatoare la principiul randamentelor crescatoare

Expansiunea companiilor in epoca industriala a trebuit sa tina cont de legea randamentelor

descrescatoare .Cresterea dimensiunii determina aparitia birocratiei, reducerea timpului de
reactie si cresterea aversiunii fata de risc. Liderii de piata isi aparau teritoriul incercand sa
controleze sursele de aprovizionare, brevetandu-si creatiile si intentand procese in instanta nou-
venitilor agresivi.

In noua economie informatiile pot fi copiate stocate , transferate , descompuse,si

recombinate in mai multe feluri . Pe internet spatiul de desfacere este nelimitat, cumparatorii pot
intra pe orice site , expansiunea este determinata de niste cicluri care se perpetueaza de la sine .

De la posesia bunurilor la dobandirea accesului

In noua economie, firmele incearca sa-si dea seama daca este mai bine sa posede anumite
active sau sa aiba pur si simplu acces la acestea atunci cand este nevoie , incheind abonamente,
dobandind calitatea de membru al unor grupuri, incheind contracte de leasing. Realitatea este ca
4
multe corporatii concureaza in prezent pentru acces la active nu pentru posesia lor. Drept urmare,
companiile din intreaga lume s-au transformat prin decapitalizare-subcontractarea activitatiilor,
vanzarea activelor fixe, inchirierea utilajelor si diminuarea fondului de rulment. Multe companii
prefera sa posede o marca decat o fabrica.

De la administratia corporatista la administarea pietelor

Revolutia a marit capacitatea companiilor de a-si coordona mai bine activitatiile complexe si
de a lua decizii. Disponibilitatea sporita a informatiilor a contribuit la reducerea costurilor de
tranzactionare. Se trece tot mai mult de la coordonarea ierarhica a companiilor la coordonarea
pietelor, tot mai multe tranzactii se vor realiza pe cale electronica.

De la pietele de masa la pietele formate dintr-un singur agent

In noua economie, marketingul functioneaza exact inves :nu se mai cauta clienti pentru
produse ci se cauta produse pentru clienti. Tehnologia digitala le permite companiilor sa ia urma
fiecarui client transformand marketingul traditional „unu la multi” in marketingul „ unu la unu”
ceea ce presupune comunicarea directa cu indivizi pentru a stabili relatii de afaceri personale cu
caracter permanent.

De la „exact la timp” la „timp real”

O data cu cresterea disponibilitatii si a vitezei de circulatie a informatiei companiile

dobandesc o imagine aproape instantanee, nedistorsionata asupra cererii. Ele pot reactiona
repede si pot intra intr-o stransa legatura cu piata punand de acord oferta cu cererea. Informatiile
au inlocuit stocurile fizice, declansand o restructurare semnificativa a lantului de distributie.

Factorii determinati ai gestiuni valorii in noul peisaj al afacerilor

Valoare pentru client :-opereaza ca o companie centrata pe client

-concentraza-te asupra valorii si satisfactiei clientului

-dezvolta canale de distributie conform preferintelor clientilor

-concepe si completeaza o fisa de punctaj pentru activitatea de marketing

-obtine profituri din servirea clientului pe toata durata vietii sale

Competente esentiale:-subcontracteaza acele activitati pe care altii le pot face mai bine

-inventeza permanent noi avantaje competitive

-foloseste echipe interdepartamentale pentru a gestioana diverse procese

5
 -opereaza atat pe piata virtuala cat si pe piata fizica

Retele de colaboratori :-fii generos si rasplatestei pe partenerii companiei

-apeleaza la un numar mai mic de furnizori si transforma-i in parteneri