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A metáfora na propaganda

O que o aluno poderá aprender com esta aula

- Ler e assistir a propagandas;

- Conceituar metáfora e imagem poética como recurso semântico;

- Reconhecer os efeitos de sentido na construção das imagens poéticas nas propagandas;

- Construir imagens poéticas adequadas ao tema/contexto e aos efeitos de sentido


pretendidos.

Duração das atividades

3 aulas de 50 minutos

Conhecimentos prévios trabalhados pelo professor com o aluno

Habilidades básicas de leitura e escrita

Estratégias e recursos da aula

Professor, para iniciar a aula, distribua o texto abaixo aos alunos ou indique para eles os
seguintes links para que possam conhecer um conceito de metáfora.

A metáfora será a figura de linguagem central das propagandas utilizadas nesta aula.
Tanto as metáforas textuais quanto as visuais contribuem para a construção do sentido
do texto publicitário. O objetivo é que ao final da aula seus alunos possam compreender
melhor como age a linguagem figurada na conquista do público ao qual a publicidade se
destina.

Conceito de Metáfora: A metáfora é uma figura de linguagem que consiste na


alteração do sentido de uma palavra ou expressão, pelo acréscimo de um segundo
significado, quando entre o sentido de base e o acrescentado há uma relação de
semelhança, de intersecção, isto é, quando apresentam traços semânticos comuns.

Conceito tradicional e essencial para a compreensão do processo de significação da


linguagem humana, a metáfora pode ser definida como uma transferência de significado
que tem como base uma analogia: dois conceitos são relacionados por apresentarem, na
concepção do falante, algum ponto em comum. A partir daí, amplia-se o campo de
abrangência do vocábulo, instaurando-se a polissemia, essencial para que se realize
qualquer processo de mudança, que exige variação e continuidade.
Exemplo de metáfora textual:

Inutilidades (José Paulo Paes)

Ninguém coça as costas da cadeira.

Ninguém chupa a manga da camisa.

O piano jamais abana a cauda.

Tem asa, porém não voa, a xícara.

De que serve o pé da mesa se não anda?

E a boca da calça se não fala nunca?

Nem sempre o botão está em sua casa.

O dente de alho não morde coisa alguma.

Ah! se trotassem os cavalos do motor ...

Ah! se fosse de circo o macaco do carro ...

Então a menina dos olhos comeria

Até bolo esportivo e bala de revólver.

Atividade 1

Para a primeira atividade, após a busca do conceito e a conversa com os alunos


esclarecendo o que é metáfora:

(1) peça para retirarem do poema de José Paulo Paes todos os exemplos de metáfora.

(2) no caderno, peça para conceituarem na linguagem denotativa (sem sentido figurado)
cada caso de metáfora vista no texto.

(3) instigue-os a responderem, aleatoriamente, envolvendo todos os alunos, o conceito


que fizeram sobre as metáforas na etapa 2 da atividade.

(4) debata com seus alunos, procurando as causas para que a linguagem metafórica seja
usada nessas situações e objetos do cotidiano.
Após essa primeira atividade de conhecimento do conceito, utilize as imagens
publicitárias nas outras atividades para realização dos objetivos da aula.

Atividade 2

Professor, indique a seus alunos a pesquisa das seguintes imagens publicitárias abaixo:
Após a pesquisa e a leitura das propagandas pelos alunos, peça para responderem
no caderno:

a) qual o objetivo destas propagandas?

b) qual o produto ou serviço oferecido por cada uma delas?

c) que metáforas podemos perceber nas imagens?

d) como é construída a relação de sentido entre linguagem verbal e linguagem visual?


Quais são esses elementos?

(2) divida a turma em grupos e escolha uma imagem para que tais grupos façam uma
análise oral:

a) que surpresa provoca no público o uso da linguagem figurada?

b) para cada grupo: como interpretar a ambiguidade (duplo sentido) nas seguintes
expressões:

"Casa Branca" - "Obra Prima" - "Brahma Suada" - "Café Pequeno".

Ao fim das atividades os alunos deverão atentar para a importância dos recursos visuais
na construção do sentido metafórico, além de perceber que o uso da linguagem verbal,
nestes casos, se reduz ao mínimo ou essencial, tomando como base a língua falada no
cotidiano, com a intenção de se aproximar o máximo do maior número de pessoas
possível.

Atividade 3

Para a terceira atividade, indique os links das seguintes campanhas publicitárias


institucionais:

Após a pesquisa e a leitura das propagandas pelos alunos, peça para responderem no
caderno:

a) são publicidades do tipo comercial? Justifique.

b) qual o objetivo destas propagandas?

c) que metáforas podemos perceber nas imagens?

d) qual a relação de sentido entre linguagem verbal e linguagem visual?

(2) como interpretar:

a) a metáfora da primeira publicidade.


b) a oposição ("inteligente/ burro") da afirmação da segunda publicidade.

c) a ambiguidade da expressão "entre para a corrente


sanguínea".

Professor, abaixo três imagens publicitárias para a realização da avaliação ao fim da


aula:

As duas primeiras, de restaurantes, oferecem seus serviços grastronômicos, enquanto a


última é um anúncio de montadora de veículos, em homenagem ao dia das mães:

Avaliação

Para a avaliação:

(1) discuta com seus alunos sobre a construção de sentido provocada pelas imagens e
pela linguagem verbal e metafórica.

(2) questione-os sobre essa relação:

a) o que o texto da segunda propaganda sugere, considerando a ação dos ecologistas e o


prato de salada?

b) o que sugere a polissemia da imagem da segunda propaganda, a referência à viagem e


a indicação do restaurante?

c) o bagageiro da terceira publicidade refere-se apenas à parte do carro onde se guarda


as malas? Além da imagem da barriga da grávida, ainda há a imagem de um carro em
miniatura, qual a possível relação deste carrinho com a imagem da propaganda?

A avaliação deve pautar-se na participação dos alunos para estas respostas, além das
atividades feitas anteriormente.
http://marcelocomunicacao.blogs.sapo.pt/1651.html

http://www.bahiamarina.com.br/v2/br/premio_abril_publicidade.asp

http://agencia-apice.blogspot.com/2008_09_01_archive.html

http://agencia-apice.blogspot.com/search?updated-max=2008-09-01T20:51:00-
07:00&max-results=7

http://textuariosocial.blogspot.com/2009/10/figuras-de-linguagem-ii.html

http://mantrapublicidadeal.blogspot.com/2009/06/ministerio-da-saude-lanca-campanha-
para.html

Recursos Complementares

http://parapensarpropaganda.blogspot.com/2008/09/metforas-e-modelos-mentais-voc-
tem-sede.html

http://www.portaldapropaganda.com/forum/comentarios?idtp=273

http://www.portalcmc.com.br/pnl16.htm

http://www.albertoclaro.pro.br/noticia.asp?codigo=714&COD_MENU=80

http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/servicos/ImprimeNoticia.jsp?pIdCont
eudo=115127

http://valeoclick.com.br/News/?p=596

http://mantrapublicidadeal.blogspot.com/2009/04/brahma-cria-anuncio-especial-para-
dia.html

http://marcelocomunicacao.blogs.sapo.pt/1651.html