Capitolul 2

Cercetarea de marketing pe Internet

La fel ca şi în “lumea realǎ”, tehnicile de cercetare a pieţei utilizate pe Internet se

pot împǎrţi în douǎ mari categorii: tehnici de cercetare secundarǎ şi tehnici de cercetare
primarǎ. Cele dintâi presupun utilizarea informaţiilor culese şi prelucrate anterior de alţii,
iar cele din urmǎ se referǎ la culegerea informaţiilor direct de la prima sursǎ, de la
purtǎtorii cererii.

Cercetarea secundarǎ pe Internet

Internetul este un uriaş depozit de informaţie, localizată pe cele circa 2 miliarde

de site-uri existente în momentul de faţă pe Reţea. Mare parte din această informaţie este
disponibilă gratuit, dar sunt şi destule excepţii. Internetul este o resursă deosebit de utilă
pentru cercetătorul de marketing, indiferent că are nevoie de informaţii despre piaţa
globală ori despre o piaţă regională, naţională sau locală. Pe Reţea graniţele şi distanţele
dispar: dintr-un birou aflat la Iaşi pot studia o oportunitate de afaceri de pe piaţa Franţei, a
Braziliei sau a provinciei Alberta din Canada. Dacă cea mai mare parte a afacerilor firmei
se va derula pe Internet, cercetarea de marketing pe Reţea se impune de la sine: toţi
clienţii şi concurenţii sǎi se află acolo.
Întrebarea care se pune atunci când vine vorba de căutarea pe Internet este: cum
găsim informaţiile care ne interesează? Din nefericire, nu există nici un sistem care să
asigure evidenţa exhaustivă a site-urilor de pe Net, cum există în “lumea reală”
cataloagele zecimale din biblioteci, Registrul Comerţului, cărţile de telefon ş.a.m.d.
Singura soluţie rămâne folosirea serviciilor de căutare pe care însuşi Internetul ni le pune
la dispoziţie.
 Serviciile de căutare existente pe Internet se împart în două mari categorii:
motoarele de căutare şi directoarele. Le vom trece în revistǎ mai întâi pe acestea, iar apoi
vom prezenta şi alte câteva surse online utile pentru cercetarea de marketing.

Motoarele de căutare utilizează aplicaţii speciale numite spiders (“paianjeni”)

pentru a “indexa” (înregistra) documentele de pe Internet cuvânt cu cuvânt. Atunci când
un navigator transmite motorului o interogare – formată din unul sau mai multe cuvinte
cheie -, motorul caută aceste cuvinte cheie în site-urile aflate în baza sa de date şi
returnează căutătorului o listă de documente susceptibile de a conţine informatia pe care
acesta o doreşte.
Existǎ multe motoare de cǎutare pe Internet, cel mai popular fiind desigur Google.
Alte motoare care meritǎ enumerate aici sunt:
 Altavista
 Lycos
 Alltheweb
 Hakia
 Scrubtheweb

Calitatea rezultatelor pe care ni le furnizează un motor de căutare depinde în mod

hotărâtor de calitatea interogării utilizate. Interogările bine formulate pot da rezultate
excelente. Interogările slabe vor returna liste interminabile de documente irelevante. Iată
câteva tehnici pentru a crea interogări eficiente.

 Definirea cât mai precisǎ a tipului de informaţie de care avem nevoie este condiţia
de bazǎ. “Informaţii despre piaţa automobilelor”, de pildă, este mult prea vag.
Nici “informaţii despre piaţa olandeză a automobilelor” nu este o formulare
îndeajuns de precisă. “Coordonatele dealerilor auto din principalele oraşe
olandeze” poate fi un exemplu de definire exactă a informaţiei căutate.
Dacă problema de cercetare pe care o avem de rezolvat este una foarte vastă, este
bine să o împărţim în subprobleme şi să rulăm căutarea pe Internet pentru fiecare
din ele în parte.
  Un alt punct important este lista de cuvinte cheie care ne pot ajuta să găsim
informaţia. Cu cât avem mai multe, cu atât mai bine.
În opinia specialiştilor, cele mai eficiente cuvinte cheie sunt substantivele, urmate
de verbe. Adjectivele şi adverbele sunt mai puţin utile, iar prepoziţiile şi
conjuncţiile nu trebuie incluse în interogare, deoarece motoarele de căutare le
ignoră.

 Cea mai frecventă greşeală a începătorilor este aceea de a folosi în căutare

interogări formate dintr-un singur cuvânt. În acest caz se vor obtine rezultate
multe şi nerelevante. Interogările bune au în general 3-4 cuvinte.

 Ori de câte ori este cazul (şi este în marea majoritate a căutărilor pe Internet)
trebuie folosite frazele în căutare. Prin “fraze” înţelegem aici sintagme cu înţeles
de sine stătător, formate din 2-3 cuvinte (de exemplu, “bursa de valori”,
“calculatoare personale”, “cercetare de piaţă” etc.). Frazele se includ în interogare
între ghilimele; în acest fel, motorul de căutare va returna acele documente care
conţin întreaga frază, şi nu doar unele cuvinte din ea.

 Pentru rezultate cât mai bune se poate folosi de asemenea facilitatea de cǎutare
avansatǎ de care dispun principalele motoare de cǎutare. Aceastǎ facilitate permite
includerea sau excluderea unor cuvinte din cǎutare, precum şi filtrarea paginilor
cǎutate dupǎ limbǎ, regiune a globului, tip de fişier, anul publicǎrii etc.

Directoarele sau cataloagele funcţionează după un principiu diferit faţă de

motoarele de căutare. Ele folosesc serviciile unor editori profesionişi sau voluntari care
organizează site-urile de pe Internet utilizând o schemă de clasificare (taxonomie)
dinainte stabilită.
Directoarele de pe Internet se împart în două categorii: directoare generale (sau
orizontale) şi directoare specializate (sau verticale). Cel mai popular director general este
desigur, Yahoo. Alte directoare generale care pot genera informaţii de valoare sunt About,
Looksmart, The Open Directory. Unele motoare de cǎutare, cum ar fi Google şi Altavista,
îşi organizeazǎ propriile directoare.
Pe Web-ul românesc, cele mai populare directoare sunt (potrivit Trafic.ro) Acasǎ,
Kappa şi România Online (ROL).
Folosirea directoarelor este utilă în special atunci când informaţia căutată poate fi
încadrată într-o categorie clară, bine delimitată (de exemplu, fabricanţi de covoare sau
universităţi din Franţa).
Căutarea într-un director se poate face în două moduri:
 mergând direct la categoria în care se găseşte informaţia, dacă o
cunoaştem, sau
 folosind cuvinte cheie, la fel ca în cazul motoarelor de căutare. Directorul
ne va returna categoriile unde putem găsi documente ce conţin cuvintele
dorite. Regulile de bază ale căutării pe Internet prezentate mai sus rămân
valabile şi aici.

Motoarele de cǎutare şi directoarele pot fi considerate “porţi de intrare” în

Internet. Cu ajutorul lor putem identifica alte surse de informaţii de pe Reţea. Câteva
dintre acestea vor fi discutate în cele ce urmeazǎ.

Bibliotecile online. Cea mai populară dintre ele este The Internet Public Library
(http://www.ipl.org). Alte adrese care merită a fi vizitate sunt ProQuest
(http://www.proquest.com) şi Library of Congress (http://www.loc.gov).

Presa online. O listă atotcuprinzătoare a periodicelor româneşti de pe Internet se

pote gǎsi la adresa http://ziare.com. Cât despre presa internaţională, The Internet Public
Library oferă legături către principalele ziare care apar pe cele cinci continente, la adresa:
http://www.ipl.org/reading/news.
Întrucât pentru o întreprindere de dimensiuni mici sau mijlocii (şi chiar pentru o
întreprindere mare) este foarte greu să urmărească sutele sau miile de publicaţii ce apar
zilnic sau săptămânal, pentru a identifica informaţiile de piaţă de care are nevoie, există
pe Internet firme care monitorizează automat presa online, expediind clienţilor articolele
care conţin informaţii din domeniul sau domeniile care îi interesează. Unele din aceste
firme au o veche tradiţie în monitorizarea presei clasice, altele sunt nou înfiinţate şi
specializate pe monitorizarea Internetului. Iată câteva dintre ele:

Burelles (http://www.burelles.com)
Luce Online (http://www.luceonline.com)
Bacons Info (http://www.baconsinfo.com)
Web Clipping (http://www.webclipping.com)
Custom Scoop (http://www.customscoop.com)

Colaborarea cu o asemenea firmă se desfăşoară în felul următor: clientul

indică domeniile de cercetare care îl interesează şi este ajutat de specialiştii firmei să
elaboreze o listă de cuvinte cheie după care va avea loc ulterior căutarea (onorariul va
depinde în final de numărul acestor cuvinte cheie). Căutarea este realizată cu ajutorul
unor “roboţi de căutare” (search bots), programe foarte puternice care explorează
documentele online supuse monitorizării (cel mai adesea publicaţii periodice). În
momentul în care este găsit un articol ce conţine unul din cuvintele cheie dorite de client,
locaţia acestui articol este stocată într-o bază de date deschisă în mod special pentru
respectivul client, care poate accesa şi citi oricând articolul. Uneori, munca “roboţilor”
este completată de cea a unor cercetători umani, care analizează documentele stocate, le
clasifică şi le elimină pe cele nerelevante.

Date demografice privind utilizatorii Internetului. Iată câteva adrese la care pot
fi gǎsite aceste date:

http://internetdemographics.blogspot.com
http://www.internetnews.com/stats
http://www.nua.ie/surveys

Rapoarte de piaţă. Pentru firmele care dispun de bani mulţi şi de timp puţin,
există site-uri pe Internet unde pot fi procurate rapoarte de cercetare de marketing din
cele mai diverse domenii, la preţuri variind între câteva sute şi câteva mii de dolari, în
funcţie de complexitatea raportului. Un director cuprinzând zeci de mii de rapoarte,
realizate de sute de firme de cercetare de piaţă, se găseşte la:
 Marketreseach (http://www.marketresearch.com)

Dacă se doreşte un studiu de piaţă realizat de o firmǎ specializatǎ, pe site-ul

Quircks.com se aflǎ un director cu peste 7000 de firme de cercetări de marketing din
toate ţările lumii. Adresa este:

Quirk’s Researcher Sourcebook™

(http://www.quirks.com/directory/index.htm)

Existǎ, desigur, şi alte surse de informare pe internet, cum ar fi newsletterele,

revistele virtuale, blogurile, site-urile de ştiri (de exemplu, site-ul CNN), site-urile
marilor universitǎţi şi institute de cercetare ş.a.m.d.

Cercetarea primarǎ pe Internet

Cercetarea primarǎ pe “autostrada informaţionalǎ” este de douǎ tipuri: permisivǎ

şi invazivǎ. Cercetarea permisivǎ estre cea care se realizeazǎ cu acordul conştient al
subiectului cercetat. Aici vorbim în special de anchetele de piaţǎ sau de opinie desfǎşurate
online. Cercetarea invazivǎ presupune culegerea de informaţii fǎrǎ ştiinţa şi adesea fǎrǎ
acordul subiectului. Ea presupune utilizarea fişierelor de tip cookie.
În rândurile ce urmeazǎ vom prezenta mai întâi avantajele şi dezavantajele
anchetelor de piaţǎ pe Internet, iar apoi vom arunca o privire asupra problemelor ridicate
de utilizarea cookie-urilor.

Nu poate trece neobservatǎ rapiditatea cu care, în ţările dezvoltate, cercetarea de

marketing a început să profite de avantajele pe care tehnologia Internetului i le pune la
dispoziţie. Multe firme de cercetare de piaţă cu tradiţie în domeniu au “ocupat”
Internetul, adaptând diversele metode de cercetare folosite de decenii la condiţiile
specifice acestui mediu de comunicare. Desigur, momentul în care cercetarea pe Internet
o va înlocui în mare mǎsurǎ pe cea tradiţionalǎ este încǎ departe, dar acel moment va sosi
odatǎ cu creşterea numǎrului de gospodǎrii conectate la Internet. “Mariajul” dintre
Internet şi cercetarea de marketing este încǎ de dată recentă, iar tehnologiile şi
instrumentele de cercetare au încă destule limite. Nu încape însă îndoială că viitorul va
perfecţiona aceste tehnologii şi va crea altele noi, astfel încât peste nu prea multă vreme
cercetarea de marketing la nivel global prin intermediul Reţelei să se desfăşoare sub
forme pe care acum nici nu le putem bănui şi să o depăşească ca amploare pe cea
desfăşurată în “lumea reală”, cu mijloace tradiţionale.

O anchetă prin chestionar realizată cu ajutorul Internetului are următoarele

avantaje certe în raport cu una clasică:
 costul foarte redus. Realizarea anchetei pe web permite eliminarea
costurilor cu hârtia, tiparul, deplasarea pe teren, onorariul operatorilor de
interviu. Chestionarul va fi găzduit pe un server la un preţ cu totul modic,
iar tehnologia permite ca zeci sau sute de persoane să-l completeze
simultan (economiile băneşti sunt aşadar însoţite de o economie de timp
substanţială).
 stocarea şi prelucrarea automată a datelor. Datele preluate de la
respondenţi sunt introduse automat într-o bază de date, de unde pot fi
preluate şi prelucrate tot automatizat, cu ajutorul unui soft de analiză
statistică. Se elimină astfel etapa introducerii manuale a datelor de către un
operator. În plus, tehnologia face posibilă verificarea calităţii şi
autenticităţii datelor furnizate de un respondent. De exemplu, programul
poate să nu permită preluarea şi validarea chestionarului dacă nu s-a
răspuns la toate întrebările (sau la întrebările obligatorii). Deasemenea, el
poate verifica într-o anumită măsură dacă există neconcordanţe între
răspunsurile la diverse întrebări (de pildă, un respondent care declară că nu
are telefon mobil pretinde că a cheltuit luna trecută 20 de euro pentru
convorbirile pe mobil). Unele firme dispun de tehnologii care permit
întreruperea chestionarului şi reluarea lui mai târziu (respondentul este
recunoscut pe baza codului IP sau a unei variabile de tip cookie). Şi,
 desigur, un program bine realizat nu va permite unei persoane să răspundă
de mai multe ori în cadrul aceleiaşi anchete.
 posibilitatea de a “ramifica” cu uşurinţă chestionarul. Este ştiut că, în
multe cazuri, întrebările unui chestionar sunt diferenţiate de la un grup de
respondenţi la altul (de exemplu, respondenţilor care au declarat că au
telefon mobil li se vor pune alte întrebări decât celor care au declarat că nu
au). Acest procedeu poartă numele de “ramificare” a chestionarului (sau
branching). În cadrul anchetelor prin chestionar clasice, administrate de
un operator, ramificarea este posibilă, dar este destul de greoaie; în cazul
anchetelor clasice autoadministrate ramificarea nu mai este posibilă.
Internetul permite însă ramificarea automată a chestionarelor, datorită
posibilităţilor de programare. Chestionarele ramificate nu sunt prezentate
respondentului în întregime, ci întrebare cu întrebare sau pe seturi de
întrebări. Întrebarea care va fi afişată pe ecranul următor depinde de
răspunsul la întrebarea sau setul de întrebări anterior.

Unii specialişti susţin că printr-o anchetă pe Reţea se obţin informaţii de calitate

mai bună decât cele obţinute în cadrul unor anchete clasice, deoarece respondentul acordă
toată atenţia chestionarului, nefiind distras de alţi stimuli, cum se întâmplă atunci când
răspunde la nişte întrebări pe stradă sau la telefon. În plus, el va înţelege mai bine
întrebările atunci când le citeşte el şi nu-i sunt citite de alţii, putând şi să le recitească
dacă doreşte.

Totuşi, anchetele prin chestionar pe Internet prezintă şi două dezavantaje

deosebite (care nu sunt totuşi imposibil de depăşit):
 lipsa de reprezentativitate a eşantionului de respondenţi. Cercetătorul nu are
absolut nici un control asupra modului de formare a acestui eşantion: vor
răspunde la întrebări acei vizitatori care sunt dispuşi să o facă. În plus, este posibil
ca o parte din persoanele aparţinând pieţei ţintă nici măcar să nu vadă
chestionarul, deoarece fie nu navighează pe Internet, fie nu vizitează site-ul
firmei. Unele institute de cercetare (de exemplu, Gallup) asigură totuşi
reprezentativitatea în felul următor: eşantionul este alcătuit printr-unul din
procedeele de eşantionare consacrate (de regulă aleator), iar apoi membrii săi sunt
informaţi prin telefon că au fost selectaţi şi sunt rugaţi să răspundă la chestionar
prin intermediul Internetului. Celor care acceptă li se trimite prin poştă o cartelă
care conţine adresa web a chestionarului şi codul de acces la acesta. Odată cu
completarea chestionarului, codul va expira. Membrii eşantionului care refuză să
participe la anchetă sunt înlocuiţi.
Unele firme de cercetare mari, care au intuit potenţialul Internetului ca instrument
de realizare a studiilor de piaţă la scară globală, au organizat panele de
consumatori, membrii panelelor fiind folosiţi ca subiecţi ai anchetelor prin
Internet. Întrucât în procesul de recrutare a acestor membri se utilizează metode
sofisticate de eşantionare, există garanţia că eşantioanele extrase din aceste panele
vor fi reprezentative. Recrutarea se realizează printr-o combinaţie de mijloace
online şi offline (poştă, telefon, presă, TV) şi are loc în permanenţă (noi membri
sunt adăugaţi panelului periodic). Datele private ale membrilor panelului sunt
protejate cu stricteţe. Aceşti membri sunt de regulă recompensaţi pentru fiecare
chestionar la care răspund; este respectată de asemenea regula ca nici unul dintre
ei să nu primească un număr excesiv de chestionare în cursul unui an (trei sau
patru cel mult). Acei membri care refuză în mod repetat să răspundă sunt eliminaţi
din panel.
Un exemplu bun pe care putem să-l dăm aici este al firmei de cercetare de
marceting Decision Analyst (http://www.decisionanalyst.com) care a organizat şi
utilizează pentru cercetări cinci panele cu caracter internaţional: American
Consumer Opinion OnlineTM (cuprinde peste 2.5 milioane de consumatori din
SUA, Canada, America Latină, Europa şi Asia, 50000 de consumatori fiind
adăugaţi în fiecare lună), Technology Advisory BoardTM (cuprinde specialişti în
tehnologia informaţiilor, ingineri, alţi specialişti din domeniul ştiinţelor tehnice),
Physicians Advisory CouncilTM (un panel ce cuprinde medici din întreaga lume,
atât generalişti cât şi specialişti), Contractor Advisory Board TM (cuprinde
specialişti de toate categoriile din domeniul construcţiilor) şi Executive Advisory
BoardTM (cuprinde manageri şi membri ai consiliilor de administraţie ale unui
 mare număr de organizaţii din toată lumea, din toate industriile şi de toate
dimensiunile).
Sǎ spunem totuşi cǎ pentru multe firme mici, care nu au posibilitatea de a plăti
studii de marketing sofisticate, un eşantion de respondenţi creat “ad hoc” poate fi
considerat “reprezentativ” prin faptul că este alcătuit din persoane care utilizează
Internetul şi care sunt interesaţi de firmă şi de oferta ei (acesta din urmă este
probabil motivul principal pentru care au răspuns la chestionar). Aşadar, numai
părerea lor contează pentru firmă.
 dificultatea de a-i convinge pe navigatori să acorde timp chestionarului. Dacă un
operator de interviu care se află în faţa subiectului (sau la telefon) este mai greu
de refuzat, un chestionar de pe Internet poate fi foarte uşor ignorat. În plus, s-a
constatat că foarte puţini navigatori sunt dispuşi să facă ceva pe Internet dacă nu
sunt recompensaţi pentru asta, într-un fel sau în altul. De aceea, specialiştii
recomandă ca tuturor respondenţilor să le fie oferit un premiu, un “mulţumesc”
pentru ajutorul acordat firmei. Şi aici intervine unul din avantajele naturii digitale
a Internetului: premiul oferit poate fi de natură electronică (o carte electronică ce
conţine informaţii de interes pentru respondent, un software gratuit). Acest tip de
premiu poate fi livrat instantaneu respondentului şi, în plus, nu presupune
suportarea unor costuri ridicate.
O alternativă posibilă de a realiza o anchetă pe Interent o constituie folosiea
email-ului. Deşi este ieftin şi rapid, email-ul prezintă totuşi câteva limite în această
privinţă. În primul rând, expedierea unui mesaj email nesolicitat nu este privită cu ochi
buni pe Reţea. Desfăşurarea corespunzătoare a procesului este aşadar condiţionată de
existenţa unei liste de adrese email ai căror proprietari s-au declarat de acord să
primească mesaje de acest gen (lista respectivă poate fi şi cumpărată sau închiriată, la
nevoie). Este recomandabil să fie trimis mai întâi un mesaj prin care destinatarii sunt
rugaţi să răspundă la o anchetă prin chestionar (promiţându-li-se totodată o mică
recompensă), iar chestionarul propriu-zis să fie trimis ulterior numai acelor destinatari
care s-au arătat dispuşi să-l primească (evident, nu este deloc obligatoriu ca toţi aceştia să
şi răspundă efectiv). În altă ordine de idei, să mai spunem că utilizarea email-ului duce la
pierderea unora din avantajele specifice anchetei prin Internet (culegerea şi stocarea
automată a datelor, posibilitatea de “ramificare” a chestionarului). Există, desigur, şi
posibilitatea trimiterii unor mesaje în format HTML, dar unele programe de email (cele
mai vechi) nu permit citirea lor. În plus, mesajele HTML sunt percepute ca “spam” şi
multe dintre softurile de email le filtreazǎ automat, trimiţându-le la “coşul de gunoi”. Cel
mai bine este, până la urmă, ca ancheta să fie condusǎ prin intermediul unei pagini web.

Anchetele prin chestionar pe Internet sunt utilizate cu preponderenţă în unul din

urmǎtoarele scopuri:
 studii ale satisfacţiei consumatorului. Persoanele care au cumpărat produsele sau
serviciile firmei pot fi rugate să răspundă la un număr de întrebări privitoare la
aceste produse sau la modul în care firma şi-a onorat per ansamblu obligaţiile faţă
de clienţi. Rezultatele unei asemenea anchete ne arată cât de bine “se descurcă”
firma pe piaţă. Tot în această categorie ar putea fi incluse studiile de evaluare a
calităţii unui site web: vizitatorilor li se pun întrebări privitoare la valoarea
conţinutului (informaţiilor), viteza de încărcare a paginilor, claritatea structurii
site-ului (de care depinde uşurinţa navigaţiei), calitatea imaginilor şi aşa mai
departe.
 studii de segmentare a clientelei (sau a vizitatorilor). Scopul lor este acela de a
împărţi clienţii în grupuri relativ omogene, stabilind şi o serie de caracteristici
comune ale fiecărui grup din punctul de vedere al gusturilor, opiniilor,
preferinţelor pentru un produs sau altul.
 studiul imaginii şi percepţiei asupra mărcilor, util pentru a identifica punctele tari
şi slabe ale unei mărci în percepţia consumatorilor.
 studiul profilului vizitatorilor. Punând o serie de întrebări care privesc
caracteristicile demografice şi psihografice ale vizitatorului unui site, precum şi o
serie de obiceiuri şi comportamente de cumpărare, proprietarii site-ului pot alcătui
profilul standard al vizitatorului, pe care îl vor putea prezenta ulterior celor care
doresc să cumpere publicitate pe site (aceste studii sunt asemănătoare cu studiile
de audienţǎ realizate de către media tradiţională).
 Există mii de firme de cercetare de marketing pe Internet, la care orice organizaţie
poate apela pentru realizarea unui studiu de la A la Z. Un studiu de marketing este,
desigur, costisitor, dar anchetele realizate pe Internet tind a fi mai ieftine decât cele prin
telefon. Avantajul unei asemenea abordări ar fi aceea că firma nu trebuie să deţină în
interior competenţele necesare organizării unui studiu de marketing.
Acele organizaţii care doresc să desfăşoare cercetarea pe cont propriu au la
dispoziţie două modalităţi de a o face.
O primă modalitate ar fi aceea de a apela la serviciile firmelor care oferă sisteme
complete (software) de preluare, stocare şi prelucrare a datelor unei anchete pe Internet.
Acest software este instalat pe serverul firmei furnizoare (clientul nu trebuie să cumpere
şi să instaleze nici un fel de program). Firma-client se va ocupa ea însăşi de elaborarea
chestionarului, recrutarea subiecţilor, analiza datelor (deşi în unele etape ea poate
beneficia de asistenţă din partea furnizorului). Evident, ea va plăti o taxă pentru acest
serviciu, care este însă mult mai mică decât preţul unui studiu de marketing complet.
Există chiar firme care oferă aceste servicii gratuit (de exemplu, Freepolls.com), dar
gama de opţiuni puse la dispoziţie este limitată şi s-ar putea dovedi nesatisfăcătoare.
Câteva dintre firmele care oferă servicii complete de acest tip sunt:

Key Survey (http://www.keysurvey.com)

Zoomerang (http://www.zoomerang.com)
Vovici (http://www.vovici.com)
QuestionPro (http://www.questionpro.com)

A doua modalitate ar fi cumpărarea de către firmă a unui software pentru

anchetele de piaţă. Această soluţie este ceva mai costisitoare decât cea anterioară, dar
încă destul de ieftină în raport cu preţul unui studiu realizat de o firmă specializată. În
ultimul timp au apărut foarte multe softuri de acest tip, la preţuri îndeajuns de accesibile:

Quask (http://www.quask.com)
Survey Said (http://www.surveysaid.com)
Apian SurveyPro (http://www.apian.com)
 Evident, în cazul în care se decide pentru o asemenea soluţie, firma va trebui să se
ocupe ea însăşi de toate activităţile pe care le implică desfăşurarea unei anchete de piaţă.
Dacă nu deţine competenţe şi resurse în acest domeniu, se va vedea nevoită să apeleze la
o firmă specializată.

***

Sǎ aducem acum la luminǎ câteva probleme care se pun în legǎturǎ cu cercetarea

invazivǎ de pe Reţea (utilizarea fişierelor de tip cookie).
Înainte de apariţia cookie-urilor, navigarea pe Web era o cǎlǎtorie fǎrǎ istoric şi
fǎrǎ memorie. Serverul putea înregistra paginile vizitate de un utilizator, astfel încât
acesta sǎ le poatǎ regǎsi folosind butonul “Back” al browserului, dar nu putea şti câţi
“vizitatori unici” are site-ul şi ce pagini a vizitat fiecare. De exemplu, dacǎ serverul
primea 5 solicitǎri pentru o paginǎ anume, nu se putea preciza dacǎ este vorba de 5
vizitatori diferiţi sau de acelaşi vizitator care a mers de 5 ori la pagina respectivǎ.
Fişierele de tip cookie asigurǎ înregistrarea şi stocarea unor asemenea informaţii,
de multe ori foarte preţioase pentru webmaster şi pentru omul de marketing. Ele ajutǎ la
crearea unui profil comportamental al consumatorului de pe Internet.
Cookie-urile nu sunt altceva decât nişte fişiere text plasate pe hard-discul
utilizatorului. Fiecare fişier conţine în esenţǎ urmǎtoarele informaţii:
 un nume (numele cookie-ului)
 o valoare
 adresa serverului care a generat cookie-ul
 data expirǎrii (dacǎ este cazul)

Pentru a evita aglomerarea excesivǎ a computerelor cu astfel de fişiere, existǎ o

limitǎ de maxim 20 de cookie-uri care pot fi create pentru un utilizator de cǎtre un
domeniu (adresǎ) web. Sǎ menţionǎm de asemenea faptul cǎ aceste cookie-uri nu pot citi
informaţia de pe computerul utilizatorului; ele doar stocheazǎ informaţii generate de
server.
Iatǎ care sunt principalele scopuri practice în care pot fi utilizate fişierele cookie:
 contorizarea vizitatorilor la site. Cu ajutorul unor programe
specializate care se folosesc de cookie-uri se poate afla câte vizite a
avut site-ul în total pe o anumitǎ perioadǎ, câţi vizitatori unici, care au
fost paginile cele mai vizitate, care au fost zilele şi orele cu cel mai
ridicat trafic, de unde provin vizitatorii etc. Desigur, aceastǎ
contorizare nu este complet lipsitǎ de erori, deoarece fişierele cookie
nu sunt “nemuritoare” – ele pot expira sau pot fi şterse.
 înregistrarea acţiunilor vizitatorilor. De fiecare datǎ când vizitatorul
realizeazǎ o acţiune pe site (cumpǎrǎ un produs, se aboneazǎ la un
newsletter, descarcǎ un soft etc.) el poate fi recunoscut cu ajutorul unui
cookie. Aceastǎ facilitate este foarte utilǎ pentru determinarea
eficienţei campaniilor promoţionale desfǎşurate online.
 recunoaşterea vizitatorilor. Aceastǎ recunoaştere este deosebit de
importantǎ (neapǎrat necesarǎ, putem spune) în unele situaţii
particulare – de exemplu, pentru a împiedica un vizitator sǎ rǎspundǎ
de douǎ ori la acelaşi chestionar sau sǎ beneficieze de douǎ ori de
acelaşi cupon de reducere de preţ. În situaţiile de acest gen este
recomandabilǎ urmǎrirea vizitatorilor şi cu ajutorul adresei IP (adresa
unicǎ a computerului sǎu). Un cookie poate fi uşor blocat sau şters, dar
adresa IP este mai greu de ascuns.
 înregistrarea datelor personale şi a preferinţelor utilizatorilor.
Atenţie! Culegerea datelor personale trebuie fǎcutǎ doar cu acordul
vizitatorului (de regulǎ, prin intermediul unui formular Web). De
asemenea, este bine ca aceste date sǎ nu fie stocate direct în cookie, ci
în baza de date de pe serverul companiei. Cunoaşterea preferinţelor şi
a datelor personale poate ajuta firma sǎ “personalizeze” vizita fiecǎrui
client.
 utilizarea unor facilitǎţi specifice site-ului, cum ar fi accesul la pagini
protejate cu parolǎ sau folosirea unui shopping-cart (coş de
 cumpǎrǎturi virtual). În absenţa cookie-urilor, facilitǎţile de acest tip
devin nefuncţionale.

Foarte mulţi utilizatori de Internet se tem de cookie-uri, considerându-le o

ameninţare la adresa intimitǎţii lor. Drept urmare, ei utilizeazǎ diverse programe
specializate care blocheazǎ cookie-urile. Este drept cǎ, procedând aşa, nu mai beneficiazǎ
nici de beneficiile oferite de acestea (de exemplu, nu se poate înregistra ca membru al
unui site şi nu poate folosi aplicaţiile de tip “cǎrucior de cumpǎrǎturi”).
Orice companie care doreşte sǎ-şi creeze şi sǎ pǎstreze o bunǎ reputaţie pe
Internet va face uz de fişierele cookie într-un mod etic. Aceasta înseamnǎ cǎ le va folosi
numai pentru a studia comportamentul grupurilor de vizitatori, şi niciodatǎ pentru a
urmǎri un utilizator individual. De asemenea, informaţiile importante (de exemplu,
adresele de email ale utilizatorilor sau parolele) nu vor fi plasate în cookie-uri. Dacǎ este
necesar, se poate impune transmiterea cookie-ului doar prin intermediul unei conexiuni
securizate (pentru a evita interceptarea sa de cǎtre hackeri).