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Administración
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Lección: 3
Lección
3
GESTIÓN ESTRATÉGICA
Entra a jugar un papel determinante el concepto del largo plazo, lo
cual es aplicado desde entonces y hasta la actualidad, aunque con
vacaciones.
Se tiene en cuenta el cómo de la estrategia, no solamente los resultados
Concibe que para alcanzar metas propuestas es necesario adelantar
ciertas acciones y que estas acciones necesitan consumir ciertos recursos
para ser adelantadas.
*Envuelve las partes de una estrategia y las convierte en un todo
La estrategia: Camino para adaptarse al entorno y alcanzar los
objetivos.
La estrategia no es nueva en los Hofer y Schendel se enfocaron en los cuatro aspectos más
negocios, seguramente hace ya representativos del concepto: los objetivos (establecimiento), la
varios siglos se aplica, pero es sólo estrategia (formulación e implantación) y cambios y logros de la
hasta comienzos de los años sesentas administración (actividades). A partir de estos conceptos se moldea
que los académicos y estudiosos de la la administración estratégica como es conocida hoy en día.
administración la consideraron de
importancia para alcanzar el éxito
empresarial.
[1]
Quienes tienen la responsabilidad de dirigir las organizaciones deben
procurar adelantarse a los cambios futuros del entorno y diseñar
planes y estructuras flexibles que permitan la adaptación, la
innovación y enfrentar cualquier situación no prevista.
Planeación tiene mucho que ver con 1. Las “Estrategias FO” llamadas también estrategias “Maxi – Maxi” y
previsión, planear es tratar de “Ofensivas”, resultan de establecer las relaciones entre las
anticiparse a situaciones que nos Fortalezas y las Oportunidades y consiste en utilizar las Fortalezas
pueden afectar, positiva o para aprovechar las Oportunidades.
negativamente, por ello se hace 2. Las “Estrategias DO” llamadas también estrategias “Mini – Maxi”
necesario al interior de las y “Adaptivas”, resultan de establecer las relaciones entre las
organizaciones este tipo de ejercicio, Debilidades y las Oportunidades y consiste en utilizar las
para tratar de anticipar cambios o Oportunidades para minimizar las Debilidades.
sucesos futuros, tratando de
enfrentarlos y catalizarlos para bien.
[2]
3. Las “Estrategias FA” llamadas también estrategias “Maxi – Mini” y
“Defensivas”, resultan de establecer las relaciones entre las
Fortalezas y las Amenazas y consiste en utilizar las Fortalezas para
neutralizar las Amenazas.
4. Las “Estrategias DA” llamadas también estrategias “Mini – Mini” y
de “Sobrevivencia”, resultan de establecer las relaciones entre las
Debilidades y las Amenazas y consiste en evitar las Amenazas y de
minimizar las Debilidades.
Factores
Internos Fortalezas Debilidades
[3]
Por ejemplo, el Grupo Romero que es una transnacional con presencia
Lilith Lebrón: en más de 20 países, está conformado por empresas competitivas y
Diferencia entre Estrategia y Táctica
rentables que operan en distintos sectores, en los cuales son líderes
gracias al empuje y visión con las que son dirigidas.
Por ejemplo, cuando Coca-Cola compite con otras bebidas, tiene bien
especificado quiénes son sus clientes, su forma de segmentarlos, sus
ocasiones de consumo y que tipo de producto compran (bebidas light,
en lata de 350 c.c. o una botella de tres litros, por ejemplo).
Las estrategias de negocios se En este nivel tenemos la definición de las estrategias financiera, de
refieren a cómo competir con éxito en recursos humanos, tecnológica, de abastecimiento y logística, de
un mercado específico de productos. fabricación y de comercialización o marketing. Aquí se toman las
Por tanto, se trata de saber cómo decisiones de cómo operar una estrategia de negocios en sus áreas
aventajar a los competidores, que funcionales.
nuevas oportunidades pueden
identificarse o crearse en los Por ejemplo, la estrategia funcional de abastecimiento de la tienda de
mercados, que capacidades tengo para ropa Zara, que permite distribuir, en menos de 48 horas, sus nuevos
desarrollar productos y el grado que diseños a todas sus tiendas en el mundo. O la imagen corporativa de
éstos satisfarán las necesidades de
los consumidores.
[4]
McDonald's, que está estandarizada en todos los rincones del
mundo, por su rigurosa y precisa estrategia de comercialización.
Estrategia
Corporativa
E. Unidad
de Negocios
E. Funcional
[6]
proporción a las ventas respecto a la etapa anterior.
Tendencia a la reducción de precios / disminución de costes
Ampliación de la gama de productos por mayor diferenciación.
3. Fase de madurez, que se caracteriza porque:
La mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto. La
demanda, las ventas y los beneficios se estancan e incluso comienzan a
disminuir.
Existe un gran número de competidores y, en consecuencia, los precios
disminuyen.
Además, debido a la fuerte competencia, se producen mejoras en el
proceso de producción que reducen los costes y permiten igualmente
reducir los precios.
Es la fase más larga y puede alargarse llevando a cabo estrategias de
mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos y nuevos segmentos.
Se estabilizan las inversiones en publicidad y promoción.
4. Fase de declive, cuyas características son:
La demanda se reduce y la gente deja de comprar el producto.
Las empresas suelen abaratar los restos que quedan en almacén y se
concentran en la producción de otros bienes.
Algunas empresas se retiran y disminuye la competencia.
Aumentan las inversiones en promoción para dar salida al stock
de producto.
El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber
en qué fase se encuentra y poder aplicar la estrategia de marketing
más adecuada.
Introducción Crecimiento
Características: Estrategias: Característic as: Estrategias:
·Crecimiento lento. ·Expansión de mercado. ·Incremento de ventas. ·Mejorar el producto.
·Precios muy altos. ·Alto desembolso en marketing. ·Precios más módicos. ·Penetración de mercado.
·Bajas utilidades. ·Precios altos. ·Mayor utilidad. ·Bajar precio.
·Distribución selectiva y exclusiva. ·Flujo moderado. ·Posicionar el producto.
·Pocas líneas de productos. ·Pugna por captar los mejores
·Elevado costo en publicidad. puntos de venta.
·Flujo efectivo nulo. ·Baja costos.
Madurez Declinación
Características: Estrategias: Característic as: Estrategias:
·Ventas crecen poco. ·Innovar. ·Bajan las ventas. ·Mejorar la productividad para bajar
·Bajan utilidades. ·Seleccionar marketing. ·Utilidad baja a cero. costos y así lograr un mejor precio.
·Mercado masivo. ·Defender la lealtad de la marca. ·Poca competencia. ·Buscar punto de quiebre.
·Aparece la lealtad hacia la marca. ·Énfasis en el servicio. ·Precios bajos.
·Mayor competencia. ·Producción simplificada.
·Las líneas son marginales.
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3.2 Clases de Estrategias
Los tipos de estrategia que trataremos se orientarán al nivel
Michael Porter ¿Qué es estrategia?
corporativo debido a la naturaleza estratégica del curso. Las
operativas son propias del área de marketing, porque manejan el
producto con la mezcla de marketing adecuada.
B. Estrategia de Diferenciación
Michael Porter (1982) identificó tres La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio
estrategias genéricas que podían algo que sea percibido en toda la industria como único.
usarse individualmente o en conjunto,
para crear en el largo plazo esa Selecciona a uno o más atributos que muchos compradores en un
posición defendible que sobrepasara sector industrial perciben como importantes, y se pone en exclusiva
el desempeño de los competidores en a satisfacer esas necesidades.
una industria. Las tres estrategias
genéricas son: El Liderazgo en Costos,
La Diferenciación, El enfoque.
[8]
Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La
diferenciación puede basarse en el producto mismo, el sistema de
entrega por el medio del cual se vende, el enfoque de mercadotecnia
y un amplio rango de muchos otros factores.
C. Estrategias de Enfoque
Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la
elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un
sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusión de
otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, el
enfoque busca lograr una ventaja competitiva general.
[9]
3.2.2 Estrategias de Integración
Las Estrategias de Integración buscan controlar o adquirir el poder
negociador de los distribuidores, de los proveedores o de la
competencia. Así pueden disminuir las amenazas que hay en el
ambiente.
Los distribuidores actuales de una organización son especialmente
costosos, poco confiables o incapaces de cumplir con
las necesidades de distribución de la empresa.
Cuando los distribuidores actuales tienen gran rentabilidades
ya que así
una Empresa podría de forma rentable distribuir sus propios
productos y fijarles precios de forma más competitiva y así obtener
más utilidades.
Ejemplo: Si una empresa dedicada a la fabricación de telas
de algodón, decide elaborar prendas de vestir para niños.
Integración hacia adelante (también
conocida como: hacia abajo o
progresiva), implica adquirir o entrar
a la propiedad sobre distribuidores
(comprar o asociarme con mis
clientes). El objetivo de este tipo de
integración es alcanzar un mayor
grado de eficiencia y un mayor
control.
[ 10 ]
B. Integración hacia atrás (también conocida como hacia arriba o
regresiva)
Es adquirir o incorporar a la empresa de mis proveedores. Consiste en
que la empresa integra a su organización actividades de fabricación.
Los proveedores actuales de una organización son especialmente
costos, escasos, poco confiables o incapaces de cumplir con las
necesidades de la empresa (materias primas).
Si todos o la gran mayoría de sus competidores depende de
proveedores puede con esta estrategia tomar ventajas competitivas
reduciendo costos y también porque nuestros competidores necesitan
recursos de terceros que nuestra organización sí tendría.
Ejemplo: Si una empresa dedicada a la fabricación de telas de
algodón, decide incursionar en la actividad agrícola para producir su
materia prima (algodón pima).
C. Integración horizontal
Esta estrategia es para controlar o adquirir una empresa que compite
con nosotros en el mismo mercado, con el objeto de mejorar la
eficiencia o para poder aumentar el poder en el mercado.
[ 11 ]
Estrategia de penetración en el mercado
Estrategias funcionales
Diversificación Horizontal.
Esta estrategia se basa en la creación o incorporación de productos
nuevos, no relacionados con el producto principal, destinada a los
clientes actuales.
Diversificación conglomerada.
Continuando con las estrategias de diversificación ahora es turno de
la conglomerada que consiste en la incorporación de productos
nuevos no relacionados, pero en este caso son destinados a clientes
potenciales (futuros clientes).
Esta estrategia se basa en la creación o Ejemplo: Grupo Romero que es una transnacional con presencia en
incorporación de productos nuevos, no
relacionados con el producto principal,
destinada a los clientes actuales.
[ 14 ]
más de 20 países, está conformado por empresas que operan en
distintos sectores (diferentes productos, diferentes tecnologías,
diferentes mercados.
Ejemplo
…
dades
5 m iles … t 9 C L t9 C 9
100 25.0 10 50 3.6 3.2
2 200 50.0 5 25 2.1 3.5
3 50 12.5 4 20 3.1 2.1
4 50 12.5 1 5 1.8 2.5
Total 400 100.0 20 100
[ 17 ]
Bosquejando una organización compuesta por cuatro divisiones. Como
indica la posición de los círculos, la estrategia apropiada para la División
1, la División 2 y la División 3 es crecer y construir, mientras que la
División 4 es candidata a la cosecha o la desinversión. La División 2 es la
que más contribuye a las ventas totales y, por lo tanto, está
representada por el círculo más grande. La División 1 aporta la mayor
parte de las utilidades totales, de manera que el círculo que la
representa muestra la tajada más grande.
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Los componentes de la matriz MPEC son: Alternativas estratégicas,
Factores clave, Ponderaciones, Puntaje de atractivo (PA),
Calificación del atractivo (CA), y Calificación total del atractivo (CTA).
[ 21 ]
[ 22 ]
Establecimiento de metas y objetivos por vendedor.
Establecimiento de empresas con las que trabajaremos la distribución
tercerizada.
Funciones del supervisor de ventas.
· Entre otros . . .
[ 23 ]
Formulación de Estrategias Implementación de Estrategias
· La formulación de estrategias consiste en · La implementación de estrategias consiste
preparar las fuerzas antes de la acción. en administrar las f uerzas durante la acción.
Objetivo
Son fines que persiguen una organización y/o individuo desarrollando
una actividad. Es la expresión intrínseca de dónde quisiéramos estar,
cuándo y para qué.
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Son cualitativos, por ello, para controlar su cumplimiento deben ser
verificables y cuantificables (deben plantearse metas). Para alcanzar
un objetivo deben cumplirse uno a varias metas. Las metas se
establecen de acuerdo al objetivo.
Meta
Es la parte cuantificable de los objetivos y deben ser definidas por
que se expresan en números (cantidad y tiempo o plazo). La
determinación de metas es consecuencia de la fijación de objetivos
dentro de un proceso de retroalimentación constante.
Concluyendo:
Los Objetivos son cualitativos: nos dicen qué, las Metas son
cuantitativas: nos dicen cuánto (cantidad o porcentaje) y en qué plazo.
El Plan de Acción
El Plan de Acción propone una forma de alcanzar los objetivos
estratégicos que ya fueron formulados. Supone el paso previo a la
ejecución efectiva.
Una vez decidido el Objetivo y las metas que son necesarias para
alcanzar ese objetivo, deberá elaborarse un Plan de Acción para cada
meta.
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Cuándo debe iniciar la actividad, y el plazo de tiempo que tiene para
realizarlo. Con esa información se puede elaborar un diagrama de
Gantt.
Dónde se realizará. Si hay actividades de diferentes lugares se pueden
agrupar.
Cuáles serán los necesarios componentes del trabajo, las contribuciones
y cómo lograrlos o cómo realizarlos (método y equipo a utilizar).
Cuánto costará la ejecución de cada actividad (Presupuesto) cuya suma
indicará el Costo del Plan.
Qué indicadores de actividad o de resultados se utilizará para
evaluar la eficacia y/o eficiencia.
El control del plan de acción tiene que realizarse tanto durante su
desarrollo como al final. Al realizar un control durante el desarrollo,
el responsable tiene la oportunidad de corregir las cuestiones que no
están saliendo de acuerdo a lo esperado.
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MÓDULO 8 - SESIÓN 3
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MÓDULO 8 - SESIÓN 3
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ACTIVIDAD 3
3. Elegir una estrategia de la Matriz (de cualquier cuadrante) para planear su ejecución.
5. Defina o establezca la meta o metas necesarias para llevar a cabo ese objetivo.
6.Elabore un Plan de Acción para cada una de las Metas propuestas por usted.
7. Rotular su trabajo:
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