Base S3

Semana 3
Informática Aplicada a
la Administración
Lectura
¿Qué es un blog?
Bruguera, E., (S/F), ¿Qué es un blog?, UOC,

Universidad de Oberta Catalunya, España.
Material compilado con fines académicos, se prohíbe su

reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
¿Qué es un blog?
Enric Bruguera Payà
P08/93006/01567
© FUOC • P08/93006/01567 ¿Qué es un blog?
Índice
Introducción.......................................................................................... 5
1. Elementos para una definición.................................................. 7
2. Elementos de caracterización..................................................... 10
4. Tipologías de blogs........................................................................ 14
3. Breve historia.................................................................................. 18
© FUOC • P08/93006/01567 5 ¿Qué es un blog?
Introducción
Un blog, desde un punto de vista técnico, no es más que una página web en
la que el sistema de edición y publicación se ha simplificado hasta el punto
que el usuario no necesita conocimientos específicos del medio electrónico ni
del formato digital para poder aportar contenidos de forma inmediata, ágil y
constante desde cualquier punto de conexión a Internet.
Sobre este apunte de definición, esencial y básica, han ido construyéndose

durante los últimos años diversas definiciones de blog, que han ido evolucio-
nando a medida que el mismo fenómeno crecía cuantitativamente, profundi-
zaba cualitativamente sus posibilidades de interactividad y perfilaba nuevos
escenarios electrónicos de interactividad y relación entre usuarios: un cóctel
explosivo en el que su extensión exponencial y los nuevos usos sociales se
convierten a la vez en causas y efectos del mismo fenómeno.
Así, desde los primeros intentos funcionales de definición, que limitaban el

blog a una simple página web personal con enlaces comentados, hasta las úl-
timas definiciones del blog como un espacio global de autoedición y publica-
ción inmediata y directa por parte de su autor, se han apuntado decenas de
calificaciones, muchas de las cuales sólo divergen según el aspecto analizado
en cada caso: diario personal online –cuando se examinaba la autoría y el estilo
de los contenidos–, dietario y relación de actualización cronológica –cuando
se hacía hincapié en el ritmo y registro de publicación–, o nódulo de recorrido
hipertextual de la red –cuando se centraba el interés en la utilización de los
enlaces para crear telarañas de información distribuida–...
Muchos usuarios han entendido el blog como un sistema de publicación de

información personal y han volcado en la red datos y reflexiones personales,
legítimas pero incapaces de atraer la más mínima atención, interés o respuesta
de nadie. Otros usuarios, en cambio, han asumido el blog como un sistema
personal de publicación idóneo para vehicular aquellos contenidos e informa-
ciones de interés individual o colectivo tradicionalmente marginados en los
grandes medios convencionales de comunicación.
La misma simplicidad técnica y facilidad de gestión que han promovido la

incorporación rápida y masiva de usuarios a la publicación personal electró-
nica en línea han originado una multiplicidad de definiciones e interpretacio-
nes del blog en una dinámica imparable de adaptación a la misma evolución
acelerada del fenómeno, de modo que, actualmente, más que de una defini-
ción estándar hay que hablar de elementos vertebradores, rasgos de caracteri-
zación, funciones y tipologías diversas, según las intenciones de los autores de
los blogs, de sus lectores y de los analistas del medio.
El apunte: Blog, weblog, bitácora...
La misma nomenclatura alrededor de este medio de publicación personal electrónico

refleja la dificultad que todavía presenta la definición y el etiquetado de los blogs. El
término weblog fue utilizado por primera vez en el año 1997 por Jorn Barger para definir
los diarios electrónicos personales, editados y publicados con herramientas informáticas
de uso muy sencillo, que permitían abocar en la red con periodicidad regular textos breves
que iban ordenándose cronológicamente.
En su origen, weblog juntaba la referencia al formato web de publicación electrónica con

el verbo inglés to�log ('anotar') y la expresión náutica log�on�ship ('cuaderno de bitácora o
diario de abordo'), una asociación de las acciones de registro y navegación que en inglés
pronto evolucionó hacia la expresión abreviada de blog, y que en español derivó hacia
bitácora y cuaderno de bitácora.
La adaptación en castellano provocó que inicialmente a menudo fuera traducida al cata-

lán como bitàcola y quadern de bitàcola, hasta el punto de ser adoptada oficialmente por
muchos usuarios, varios estudiosos del fenómeno, gran parte de los medios de comunica-
ción en catalán e incluso varios servicios de alojamiento y gestión de diarios personales.
El Centro de Terminología Termcat ha fijado bloc como la expresión más adecuada en

catalán, mientras atribuye weblog y blog al inglés; blog y bitácora al español, y blogue y
carnetweb al francés.
Sin embargo, a pesar de la decisión del centro de terminología catalán, en varias instan-
cias y círculos lingüísticos ha ido ganando terreno el criterio según el cual es más ade-
cuado utilizar blog con g final porque es la adaptación natural del catalán de esta palabra
inglesa y porque los argumentos a favor de la grafía con c no son suficientemente fuertes.
1. Elementos para una definición
La misma novedad del fenómeno de los blogs, su efervescencia comunicati-

va y la proliferación exponencial de casos y de iniciativas concretas en cual-
quier parte del planeta han dificultado, hasta ahora, establecer una definición
cerrada y definitiva de blog. Pero empieza a perfilarse un consenso bastante
extendido sobre algunos de los rasgos esenciales para definir lo que podemos
entender por blog.
A. En la presentación:
• Estructuración de contenidos en apuntes aportados por el autor o autores

del blog y por sus lectores.
• Ordenación cronológica inversa de publicación, con presentación priori-

taria y más visible de los contenidos más recientes.
B. En el contenido:
• Actualización frecuente y regular.
• Definición de un ámbito temático más o menos acotado, que en muchos

casos llega a la especialización explícita.
• Estilo de redacción, edición y publicación adaptado a la personalidad del

autor o autores.
C. En la navegación:
• Uso generalizado de hipervínculos

– para recorrer el contenido interno del blog,
– para contextualizar y completar su información,
– para enlazar con contenidos externos de otros sitios de Internet.
D. En la interacción:
• Inclusión de herramientas de relación

– entre usuarios del blog (sistema de comentarios),
– con los usuarios de otros blogs (selección de enlaces o blogroll, enla-

ces permanentes o permalinks, retroenlaces o trackback, sindicación de
contenidos).
E. En la gestión:
• Iniciativa de publicación personal de contenidos abierta y accesible a cual-

quier usuario de la red.
• Acceso desde cualquier punto de conexión a Internet utilizando cualquier

tipo de navegador web.
• Facilidad e inmediatez de publicación mediante el uso de herramientas de

gestión de contenidos muy sencillas y accesibles en línea.
• Gastos mínimos de mantenimiento gracias a la proliferación de opciones

gratuitas de alojamiento y de herramientas de gestión también gratuitas.
La coincidencia de todos estos elementos –o al menos una parte sustancial de

ellos – es lo que, hoy por hoy, permite una primera caracterización del blog:
• Como medio de información:

– ya que facilita la edición y publicación personal de información en la
red, sin intermediarios, con difusión inmediata y alcance planetario.
• Como medio de comunicación:

– dado que permite la respuesta inmediata del usuario lector –también
sin intermediarios–, el eventual diálogo electrónico y el intercambio de
roles entre autor y lector, y la visibilidad de este diálogo para terceros
que, a su vez, pueden intervenir.
• Como medio de relación:

– desde el momento que la coincidencia total o parcial de estos elemen-

tos tecnológicos y comunicativos permite delimitar situaciones esta-
bles de intercambio y circulación de información entre usuarios moti-
vados por intereses temáticos definidos o relaciones interactivas con-
tinuadas.
2. Elementos de caracterización
Dentro de la definición conceptual genérica del blog hay una serie de elemen-
tos que, por encima de la heterogeneidad de contenidos, presentaciones y di-
námicas de relación, coinciden en la mayoría de casos, lo que permite la ca-
racterización estándar, el análisis mínimo de las iniciativas existentes y la con-
cepción de nuevas propuestas.
En sus rasgos más generales, la caracterización de una bitácora la proporcionan

los elementos siguientes:
A. Título y descriptor del blog
• Define el ámbito temático del blog, su género y la intención de su autor.
• Es importante porque orienta y, tácitamente, delimita las visitas al blog, así

como las líneas de comunicación e interacción que pueden establecerse.
B. Identificación del autor
• Suele consistir en una breve referencia biográfica del autor del blog y, cuan-
do es posible, en enlaces a webs y otros blogs que añadan información
personal o profesional del autor.
• Aun cuando no es imprescindible, constituye un elemento fundamental

en la definición del grado de credibilidad de las informaciones e intencio-
nes de comunicación y relación del blog.
C. Selección de enlaces recomendados (blogroll)

• Completan y amplían la definición temática del blog, su grado de credibi-

lidad y el ámbito de relación temática y social en el que el autor pretende
inscribirlo.
D. Apuntes o anotaciones (tablas)
• Son las aportaciones de contenido, tanto las que hace el autor o autores
del blog como las que hacen los lectores en respuesta o con relación a las
aportaciones precedentes.
• Generalmente aparecen ordenadas en orden cronológico inverso (las más

recientes encima de las anteriores).
• Cada una de las anotaciones acostumbra a presentar un hipervínculo per-

manente (permalink), lo que permite que puedan ser archivadas indivi-
dualmente con una dirección URL propia y ser enlazadas así desde webs y
blogs externos. Estos hipervínculos permanentes facilitan el tráfico hacia
el blog desde otros sitios.
• El sistema de archivo de apuntes en el blog suele ser cronológico, ordenado

por meses y por años. En algunos casos, los servidores que dan servicio de
alojamiento al blog también permiten archivar los apuntes por temas o
categorías, y determinadas herramientas de gestión incluyen buscadores
internos de información en el mismo blog.
• Cada apunte o anotación consta de los elementos siguientes:

1) Título.
2) Cuerpo (texto, imagen, sonido o vídeo) con enlaces de hipertexto.
3) Dirección permanente, acompañada por la fecha y la hora de la ano-

tación.
4) Sistema de redacción y publicación de comentarios añadidos por otros

lectores.
5) Firma o referencia imprescindible para identificar a su autor.
Del uso que se haga de estos elementos y del contenido que se aporte depen-
derá la definición que el usuario quiera hacer de su blog como autor y el aná-
lisis que cada usuario haga de un blog determinado como visitante, lector o
colaborador activo.
Así, las señales de identidad de un blog las proporcionan las variables siguien-
tes:
A. Autoría
• Además de la identidad concreta del autor, hace falta definir si se trata de

una iniciativa individual o colectiva, si es una publicación de intención y
contenido personal o profesional, si se sustenta sobre la acción particular
de una persona o está vinculada a una organización, empresa o entidad
corporativa.
B. Actualización
• El archivo y las fechas de las anotaciones indican la antigüedad y la fre-

cuencia en la incorporación de las aportaciones. Esto evidencia el ritmo de
actividad del blog, tanto por parte de su autor como del flujo de visitantes
y lectores.
C. Tipología
• El descriptor del blog debe establecer claramente el género, el ámbito te-

mático y la intención, pero conviene verificar en las anotaciones –del au-
tor y de los lectores– si los contenidos son coherentes con el título y el
descriptor, o si lo contradicen y en qué medida.
D. Política de enlaces
• Los enlaces constituyen uno de los indicadores más consistentes y revela-

dores de la identidad de un blog y de su vitalidad comunicativa.
E. El grado de inclusión de hipervínculos en las anotaciones es importante en

cuanto permite enlazar con informaciones externas al blog y contribuye a dar
credibilidad a la información y a los datos internos.
• La selección de enlaces recomendados (blogroll) y el tipo de sitios adonde

dirigen también denota el tipo de comunidad en la que el blog pretende
inscribirse y permite, por tanto, verificar el grado de coherencia entre el
propósito del blog y su realidad.
F. Tipo de audiencia
• Las anotaciones o tablas de los lectores permiten rastrear elementos defi-

nitorios de la audiencia de un blog:
– Las firmas evidencian si se trata de una audiencia amplia o reducida,
cerrada y formada por seguidores constantes o abierta, con variedad
de lectores. También permiten observar con qué ritmos se renuevan
los conjuntos de usuarios.
– Los contenidos permiten medir el grado de debate existente en el blog

o constatar si su orientación es más bien vertical y centrada en las
aportaciones del autor.
– Las anotaciones –del autor y de los lectores– también muestran un

estilo de redacción y una calidad de escritura que acaban incidiendo
en la caracterización del blog y en la percepción que el visitante tiene
de su identidad.
4. Tipologías de blogs
El carácter abierto del fenómeno de los blogs, su evolución acelerada y la he-

terogeneidad de sus diferentes concreciones complican bastante el estableci-
miento de tipologías definidas y estables para clasificarlos. Así, hasta ahora
han ido perfilándose varias tipologías complementarias que inventarían y ca-
racterizan los tipos de blog según los diferentes elementos adoptados como
referencia básica de análisis.
A. Por autoría
a) Cuantitativa
– Blog individual: el caso más clásico de diario personal en línea.
– Blog colectivo: Lla autoría corresponde a un conjunto de personas par-

ticulares que se identifican explícitamente o que mantienen una iden-
tidad simbólica como conjunto.
b) Cualitativa
• Blog personal: en el sentido de autoría libre e independiente por parte
de usuarios particulares individuales o colectivos identificados o bajo
seudónimo grupal.
• Blog corporativo: impulsado individualmente o colectivamente desde

el seno de empresas, instituciones u otro tipo de organización, como
complemento más o menos informal de sus estrategias comunicativas.
– En el ámbito interno, de comunicación y circulación de informa-
ción y relación entre personas del interior de la organización.
– En el ámbito externo, de proyección de contenidos y flujo comu-

nicativo hacia ámbitos y escenarios ajenos a la organización.
B. Por tipo de contenido
• Direccionamiento de enlaces: el tipo de blog originario, en el cual el au-

tor se centraba sobre todo en proponer y comentar enlaces a otros sitios
que consideraba interesantes, planteando así su blog como un directorio
comentado de hipervínculos.
• Información personal: el blog personal clásico, centrado en los contenidos

y reflexiones que el autor considera de interés publicar en cada momento
desde su punto de vista subjetivo.
a) Circulación de noticias
• Blog centrado en la recomendación, ampliación y comentario de he-

chos noticiables desde el punto de vista del autor y de las respuestas
de los lectores.
• Es el tipo de blog que ha ido ganando visibilidad mediática desde los

atentados del 11 de septiembre del año 2001 en Nueva York, y que
ha ido afianzando este medio electrónico como canal de información
alternativo o complementario a los grandes medios convencionales de
comunicación. La invasión norteamericana de Iraq en el año 2003,
los atentados de Madrid y Londres en el 2004 y 2005, las sucesivas
campañas electorales en los EUA o el tsunami en el sudeste asiático
en 2005, entre otros acontecimientos informativos, han consolidado
este tipo de blog en dos modalidades informativas contrapuestas y, a
la vez, complementarias:
– Como canal para hacer circular información diferente y alternati-
va a la de los grandes conglomerados mediáticos convencionales,
dando voz y visibilidad a las fuentes informativas generalmente
obviadas o ignoradas por éstos.
– Como elemento de información complementaria por parte de los

grandes medios, la mayoría de los cuales han creado y promovido
blogs vinculados a sus propias estructuras empresariales para hacer
llegar su información más allá de sus audiencias convencionales.
• Temáticas especializadas: con diferentes modalidades híbridas de las cate-

gorías anteriores –recomendación de enlaces, reflexión personal, comen-
tario de noticias... –, los blogs también pueden ser clasificados según su
ámbito temático de referencia o especialización. Y así, algunos analistas
hablan de blogs de tecnología, religión, ecología, política, economía, lite-
ratura...
C. Por formato
a) Basados en texto: lo que, en sentido estricto, entendemos ahora por blog.

Son los blogs basados en la publicación, la circulación y el intercambio de
anotaciones textuales redactadas. Constituyen la mayor parte del universo

de blogs que listaría el buscador de referencia Technorati.
b) Basados en imagen:
• Fotografía
– En los denominados fotoblogs la circulación de información se basa
en fotografías e imágenes digitales, no en el texto redactado.
– Sitios como Fotolog (inglés) y Fotoblog (castellano) indexan abun-

dantes ejemplos.
– El tamaño digital de las fotografías obliga todavía a los servidores

de fotoblogs –sobre todo a los que ofrecen servicios gratuitos de
alojamiento– a ser muy restrictivos en el almacenamiento de imá-
genes. Por eso los denominados álbumes fotográficos en línea, co-
mo Flickr, ofrecen alternativas de alojamiento de fotos en línea
con mayor capacidad de alojamiento pero con menos prestaciones
comunicativas que las que cabría pedir a un blog.
• Vídeo
– En el videoblog –o vblog– el flujo comunicativo se basa en el vídeo
y la imagen en movimiento. El tamaño de las secuencias digitales
todavía origina más problemas de alojamiento que las fotografías,
por lo cual hay que buscar la circulación comunicativa sobre ví-
deo en sitios como YouTube, Google Video, Yahoo! Video o MSN
Video, superficies virtuales de intercambio comunicativo que, sin
generar exactamente videoblogs, abren un animado fenómeno de
comunicación entre usuarios a partir de la imagen en movimiento.
c) Basados en sonido: los audioblocs o podcasts son blogs en los que se inter-
cambian ficheros de sonido y audio, tanto los grabados originalmente por
los usuarios como los cortes de sonido capturados de otros medios que
los usuarios se reenvían entre ellos. El sitio Podcast.es ofrece abundantes

ejemplos, además de indicaciones detalladas sobre cómo se elaboran.
D. Por fórmula de gestión
• Propia: incluye los blogs, cuya gestión de contenidos se hace desde herra-
mientas y programas instalados en el ordenador del autor. El alojamiento
del blog en estos casos suele realizarse en un servidor corporativo o con-
tratado directamente por el usuario particular.
• En línea
– Cuando el autor del blog utiliza uno de los numerosos servicios gra-
tuitos que ofrecen de forma conjunta alojamiento y herramientas de
mantenimiento y gestión del blog. Es la opción más utilizada por parte
de usuarios particulares, dado su coste económico prácticamente nulo
y la extrema facilidad de publicación y gestión del blog. Esta opción
incorpora servicios muy estandarizados, con poca variedad formal y
de presentación, pero con la mayoría de herramientas y posibilidades
comunicativas del medio.
– Cuando el autor del blog puede gestionar, mantener y actualizar los

contenidos desde dispositivos portátiles como los teléfonos móviles,
las PDA (Personal Digital Assistant) o los PocketPC u ordenadores de
bolsillo. Se conoce como blog móvil o moblog.
3. Breve historia
La publicación personal de contenidos en Internet se remonta a los orígenes

de la red, pero hasta finales de los años ochenta las opciones de acceso a la pu-
blicación electrónica estaban muy limitadas por la necesidad de que el usuario
tuviera conocimientos de un cierto nivel sobre codificación en HTML y el uso
de sus aplicaciones de edición, nociones de composición gráfica con progra-
mas específicos de diseño y acceso entonces nada generalizado a sistemas de
alojamiento y transferencia de ficheros al servidor.
Durante toda la década de los noventa la progresiva simplificación de los sis-

temas de edición electrónica favoreció la proliferación de páginas web perso-
nales, algunas de las cuales adoptan criterios regulares y periódicos de actua-
lización, hasta el punto de que es a finales del año 1997 cuando Jorn Barger
empieza a hablar de "weblog" para referirse a páginas personales como la suya
(Robot Wisdom).
El término evoluciona rápidamente hacia la abreviatura blog, pero es en 1999

cuando saltan los chispazos que encenderán el fenómeno blog: se crea Eaton-
web Portal, considerado el primer portal de blogs; se lanza a la red Pitas, la pri-
mera herramienta web de publicación electrónica y finalmente aparece Blog-
ger, el servicio gratuito de edición, gestión y alojamiento de publicaciones
personales.
A partir del año 2000, la eclosión del fenómeno blog presenta el ritmo frenéti-
co que recoge Technorati, el principal buscador de blogs, en sus actualizacio-
nes permanentes. En octubre del año 2004 indexa 4,5 millones de blogs; en
enero del 2005 ya recoge más de 6,5 millones, con cerca de 800 millones de
enlaces, y en mayo del 2006, presenta 39,1 millones de blogs indexados, con
casi 2,5 billones de enlaces. Algunos de los directivos del buscador, que rastrea
básicamente la blogosfera en lengua inglesa, aseguran que registran un blog
nuevo cada minuto y 50.000 nuevas anotaciones cada día.
La ola expansiva de la explosión de blogs ha generado también el estallido

de servicios de alojamiento –el primero originario en español fue blogalia, en
enero del año 2002–, sistemas y servicios de gestión, portales verticales y hori-
zontales, y multiplicidad de buscadores especializados, en una dinámica ace-
lerada de características contradictorias: mientras que los datos de crecimien-
to apuntan que el volumen de la blogosfera ahora ya se duplica cada cinco
meses, los diversos estudios de seguimiento indican que cerca de un 40% de
los usuarios abandona o deja de actualizar su blog antes de los cuatro meses
desde su creación.
Junto a muchas iniciativas personales fallidas, en la cresta de la ola de publi-

cación personal en la red se desencadenan fenómenos sociales que impulsan
y popularizan el fenómeno blog en ámbitos tan decisivos como los de la co-
municación mediática, la política o el mundo económico y empresarial.
En el campo de la comunicación global, probablemente el más significativo, el

fenómeno blog evidencia su crecimiento y su evolución al ritmo de los grandes
acontecimientos que zarandean el mundo:
• Durante los atentados del 11 de septiembre del 2001 en Nueva York y tras
ellos, los blogs vehiculan información entre afectados, familiares y audien-
cia planetaria, hasta el punto que los grandes conglomerados mediáticos
convencionales empiezan a valorar e incorporar información y datos pu-
blicados por usuarios personales.
• Inmediatamente después de los atentados del 11 de marzo del 2004 en

Madrid, por los blogs circula información abiertamente contradictoria res-
pecto de las versiones oficiales del gobierno español, en una dinámica de
difusión alternativa en la que convergen muchos de los medios conven-
cionales de comunicación y que propicia la denominada movilización de
los SMS –con el lema Pásalo– en vigilias de las últimas elecciones generales.
• Tras los atentados del 7 de julio del 2005 en Londres, los medios conven-
cionales dedican los mayores volúmenes de sus ediciones a las informacio-
nes, imágenes y vídeos –captados con los teléfonos móviles– proporciona-

dos por usuarios particulares, testigos directos de los hechos y vehiculados
en gran parte mediante la blogosfera.
Al ritmo de acontecimientos informativos como la invasión norteamericana

de Iraq (2003), la última campaña presidencial en los Estados Unidos (2004),
el tsunami del sudeste asiático (2005) y otros centenares de episodios noticia-
bles, desde los más locales hasta los de repercusión internacional, los blogs
han contribuido decisivamente a impulsar dentro del ámbito de la infoesfera
global el denominado periodismo ciudadano, un sistema de generación, publi-
cación y circulación de información directa desde usuarios particulares y entre
estos mismos usuarios que escapa al control y filtro de los grandes medios con-
vencionales de comunicación y que tiene una doble incidencia: como canal
comunicativo alternativo y como vigilante que obliga a los grandes medios y
a sus profesionales a hacer un ejercicio más directo y contrastado de las tareas
y responsabilidades informativas que tienen a su cargo.
Se trata de un poder de comunicación y de interacción que en los ámbitos

políticos de todos los niveles también ha implicado la creación y publicación
de blogs para intentar establecer canales de comunicación con el ciudadano,
más llanos e independientes de las jerarquías institucionalizadas. En paralelo,
este mismo poder también ha facilitado la creación de redes alternativas de
debate y actividad política directa de los ciudadanos al margen de los canales
establecidos de participación.
Es el mismo poder, ya más interactivo que simplemente comunicativo, que

en ámbitos económicos y empresariales también ha ido desarrollando una
notable proliferación de actividad de blogs, tanto para dinamizar la circulación
de información dentro de las corporaciones, como para difundir al exterior
una imagen corporativa más informal y en complicidad con mercados, clientes
y consumidores.
Semana 3
la Administración
Lectura
¿Es internet un medio
de comunicación?
Crovi, D., (2006), ¿Es internet un medio de comunicación?,

Facultad de ciencias políticas y sociales, UNAM, Revista
digital Universitaria, Vol 7, No. 6, ISSN: 1067-6079
Revista Digital Universitaria
10 de junio 2006 • Volumen 7 Número 6 • ISSN: 1067-6079
¿ES INTERNET UN MEDIO DE

COMUNICACIÓN?
Dra. Delia María Crovi Druetta
Profesora titular B de tiempo completo, Facultad de Ciencias Políticas y
Sociales, UNAM.
crovi@servidor.unam.mx
© Coordinación de Publicaciones Digitales. DGSCA-UNAM

Se autoriza la reproducción total o parcial de este artículo, siempre y cuando se cite la fuente completa y su dirección electrónica.
¿Es internet un medio de comunicación?
http://www.revista.unam.mx/vol.7/num6/art46/int46.htm
¿ES INTERNET UN MEDIO DE COMUNICACIÓN?

Resumen
El propósito de este artículo es revisar la controversia que existe entre quienes consideran que Internet
no es un medio de comunicación y quienes afirman lo contrario. Para ello tomaremos el punto de vista
dos autores que alimentan tal controversia: Dominique Wolton y Alejandro Piscitelli. A partir del análisis
de sus respectivos puntos de vista, presentamos una caracterización de Internet visto desde el campo de
conocimiento de la comunicación. Para ello analizamos dos funciones básicas que realiza: es un nuevo
canal de distribución para los medios tradicionales de comunicación y es un nuevo canal de expresión
para emisores emergentes. Desde nuestro punto de vista Internet es un nuevo medio de comunicación,
sin embargo, por ser diferente a los anteriores, que debe ser estudiado y considerado como tal.
Palabras clave: Internet, controversia, medios de comunicación, emisores emergentes, hipermedio.
IS INTERNET A MEDIA OF COMMUNICATION?

Abstract
The purpose of this article is to review the existing controversy between those who consider that Internet
is not a media of communication and those who say the opposite. We shall assume two authors points
of view responsible of indorsing that controversy: Dominique Wolton and Alejandro Piscitelli. Starting
from their personal points of view, we present a characterization of Internet from the field of knowledge
of communication. In order to achieve so, we analyze two basic functions: it is a new distribution channel
for traditional communication media and it is a new expression channel for emerging transmitters. From
our point of view, Internet is a new media of communication; nevertheless, because it is different from
previous media, it must be studied as such.
Keywords: Internet, controversy, media of communication, emerging transmitters, hypermedia.
2 -9
Antecedentes de una controversia
Preguntarnos si Internet es un medio de comunicación, para algunos puede ser un interés fatuo. Sin
embargo, Internet ha sido puesto en duda como medio de comunicación, ya que mientras que algunos lo
consideran un hipermedio que encaja en lo que se conoce como la post-televisión (Piscitelli, 1998), para
otros no llega siquiera a definirse como tal. Se trata de una controversia originada en dos miradas:
a) aquellos que le niegan la condición de medio llega a esta conclusión a partir de su comparación
con la radio o la televisión, y en menor medida, con la prensa.
b) la de quienes ven a Internet como un hipermedio debido a que contiene a los demás, está puesta
en su lenguaje, en su hipertextualidad y en sus posibilidades expresivas.
El propósito de estas reflexiones es revisar esta controversia y proponer una caracterización de Internet
dentro del campo de conocimiento de la comunicación. Para ello confrontaremos las opiniones de dos
autores representativos de esa controversia: Dominique Wolton, quien afirma que Internet no es un medio
de comunicación y Alejandro Piscitelli, quien le confiere el valor de hipermedio.
Internet no es un medio de comunicación
Para sustentar su afirmación Domique Wolton sostiene que Internet no es un medio de comunicación
porque no es generalista. Por lo tanto, para él es sólo de un medio temático:
Un medio de comunicación descansa en tres dimensiones: tecnológica, profesional (oferta, construcción

de programas) y comercial (representación del público). En pocas palabras, el medio de comunicación
nace de una oferta construida por profesionales, que utiliza un sistema tecnológico para encontrar un
público. El primer medio de comunicación, en el sentido moderno del término, es la radio, que aparece
justo antes de la guerra de 1914-1918.
Internet, sistema de información automatizado interactivo, obtiene su fuerza del hecho de no ser un
medio de comunicación: se trata de mensajes en todos los sentidos, enviados por cualquiera, captados
por cualquier y organizados por nadie (Wolton, 2000:66).
De acuerdo a estas afirmaciones, entendemos que Wolton no pone en tela de juicio las dimensiones
tecnológica y comercial de Internet, pero en cambio, duda de la profesional. Creemos que la lectura que
este autor hace de Internet resulta parcial, debido a que no toma en cuenta que junto con este sistema
que envía mensajes en todos los sentidos y que son captados por cualquiera, convive otro, perfectamente
estructurado, que es el de los grandes medios en sus versiones digitales, así como sitios y portales que
responden a “una oferta construida por profesionales”. Entre los portales que responden a una rigurosa
actividad profesional estructurada, están los de las empresas de telecomunicaciones cuyos buscadores los
colocan entre los más visitados de la red, así como innumerables sitios de instituciones y organizaciones
sociales (privadas o públicas). Están también los de personas físicas que ocupan un lugar de liderazgo
social (artistas, políticos, deportistas, etc.) que emplean Internet como una suerte de carta de presentación
de sus actividades. Algunos de estos sitios hacen un verdadero alarde de profesionalismo.
Desde la lógica a partir de la cual Wolton arrebata a Internet su condición de medio por no ser generalista,
cabe preguntarnos y preguntarle, ¿en qué lugar colocamos a la televisión temática de paga?, ¿deja de
ser un medio de comunicación por tratar sólo un tema? En un mundo ávido de innovaciones tecnológicas
donde la tendencia es lograr cada vez más contenidos personalizados, a la carta, consideramos que la
especificidad temática no le quita a un medio su condición de tal.
3-9
Internet es un medio de comunicación
Alejandro Piscitelli afirma:
“Internet fue el primer medio masivo de la historia que permitió una horizontalización de las
comunicaciones, una simetría casi perfecta entre producción y recepción, alterando en forma
indeleble la ecología de los medios. Nacida de una combinación de necesidades militares y
experimentales a fines de la década del sesenta (Hafner y Lyon, 1996, Abbate, 1999), sobrepasando
sus estrictos cinturones de seguridad y dando lugar a movilizaciones anarquistas y contraculturales
a mediados de los noventa, se comercializó e inició una evolución/revolución que ha pasado por
varias etapas y que está hoy en plena ebullición.” (Piscitelli, 2002: 207).
Este autor caracteriza a Internet como un hipermedio, debido a que reúne las condiciones de los
anteriores y le agrega nuevas, entre las que destacan la hipertextualidad, la ruptura de tiempo y espacio,
la reticularidad. Para Piscitelli Internet protagoniza la era de la post televisión. Su mirada está puesta en
las condiciones expresivas que permite este nuevo medio, así como en la riqueza de su lenguaje.
Donde Wolton ve restricciones, Piscitelli descubre novedades y ventajas. Desde nuestro punto de vista
Internet es un medio de comunicación complejo y diferente a sus antecesores. Tiene la particularidad y
capacidad de combinar dos funciones básicas: ser un canal de distribución para los medios tradicionales
(generalista), y proporcionar un espacio de expresión para emisores emergentes de diversa índole
(temáticos o no). Estas condiciones se cruzan con la modalidad económica de acceso: suscripción, pago
por tiempo de uso del servicio, libre de costos, tarjetas pre-pagadas, entre otras, que configuran distintos
tipos de navegación. A pesar de ser un condicionante, el costo de acceso diverso no es novedad: esto
mismo ocurre con los demás medios, por ejemplo la prensa ante la pérdida de lectores se ha visto obligada
a incursionar en la red y a buscar nuevas formas de financiamiento.
Aunque el pago por los servicios de Internet es aún un tema en discusión, en la práctica vemos que
las condiciones de acceso siguen un camino similar a las de los medios tradicionales, tendencia que en
definitiva busca privatizar la red dando beneficios a las empresas que están detrás del complejo entramado
de las redes. Esas empresas son las que descubrieron antes que nadie, que deben trabajan en una oferta
de contenidos construida por profesionales.
Características de Internet
Movernos hacia otra perspectiva nos permite ver a Internet desde sus condiciones y posibilidades
comunicativas. Su lenguaje multimedia abarca expresiones visuales, escrito-visuales, sonoras y audiovisuales.
Debido a su arquitectura informática, es reticular. Por el tipo de niveles de comunicación que puede
establecer se le considera multinivel (comunicación interpersonal, grupal y masiva), en tanto que el uso del
tiempo lo convierte en multicrónico, ya que permite comunicación en tiempo real y diferido. Es también un
medio que debido a su ubicuidad espacial se le considera desterritorializado y en la medida en que utiliza
un lenguaje no secuencial, permitiendo abrir ventanas simultáneas con textos diferentes que pueden ser
asociados libremente por los usuarios, se le reconoce como hipertextual (Echeverría, 2000).
Las limitaciones de Internet, a nuestro juicio, se ubican en que su acceso aún está restringido a un grupo
de ciudadanos. Además, para ser navegador activo en las redes es necesario contar con habilidades
informáticas, en tanto que exige condiciones duras para la recepción1.
1 En un trabajo anterior acerca de la televisión y sus audiencias, propusimos la existencia de dos tipos de recepción
televisiva: una dura, que pide la máxima atención y una blanda, donde la TV juega un papel de acompañamiento o
telón de fondo. En el caso de Internet, debido a sus características de inmersión en el medio, es posible afirmar que la
recepción debe por fuerza ser dura, en la medida en que exige una participación activa del usuario.
4 -9
El recurso de la hipertextualidad que permite a los usuarios construir libremente sus propios contenidos,
impiden que Internet (al menos en su realidad actual) sea capaz de homogenizar la imaginería social como
ocurre con la televisión, por ejemplo. Al contrario, se trata de un medio que apuesta por la diversidad:
de información, de fuentes, de modos de interacción (chat, correos electrónicos, grupos de discusión,
weblogs, etc.), de canales de expresión, de emisores.
Así, la ruptura de los grandes discursos de la modernidad tiene en Internet a uno de sus instrumentos
privilegiados: permite romper con los relatos únicos y articuladores para dar lugar a la expresión de voces
diferentes. Esta capacidad para abrirse a lo diverso se manifiesta también en su doble identidad. Se ha
dicho que con Internet pasamos de los mass media a los , pero en realidad conjugamos en un solo medio
la posibilidad de ser masivo y personal. Así, para el enfoque específico de este trabajo, Internet adopta
dos funciones: es un nuevo canal de distribución para medios tradicionales y es también un espacio de
expresión que da lugar a un sinfín de emisores emergentes.
Nuevo canal de distribución para medios tradicionales
Cuando Internet actúa como canal de distribución para medios tradicionales, se convierte de algún
modo, en una réplica digital de su original. Es cierto que con el transcurso del tiempo se ha ido ganando
experiencia sobre cómo manejar este medio, cómo hacerlo más interactivo y también, cómo diferenciarlo
del original. Pero hay situaciones que conspiran contra un desarrollo auténtico de los medios digitales:
la falta de recursos económicos se ha convertido en una amenaza para su supervivencia y la carencia
de recursos humanos calificados a veces impide sacar el mejor provecho de las redes. Adicionalmente,
cada medio tiene una limitación frente a lo digital: en el caso de la prensa es difícil reemplazar el soporte
material (papel) por uno virtual (pasar de los átomos a los bits como diría Nicholas Negroponte); la radio
debe reconvertir sus sistemas productivos de manera que pueda incorporar el concepto de la imagen,
además de desarrollar software que permita bajar mejor y más rápido sus mensajes; en cuanto a la TV,
hasta ahora los sitios en red se han enfocado más a reforzar o promover las programaciones tradicionales,
que a desarrollarse a sí misma como una televisión en red.
El espacio ilimitado de Internet permite contar con un mayor volumen de información. Esta información,
sin embargo, suele ser poco confiable y volátil, ya que su permanencia es discrecional. La participación
de los receptores, la posibilidad de contextualizar los acontecimientos, los mensajes masivos, grupales
o personales, el acceso a información original, son recursos que están ahí, esperando que cada vez más
seamos capaces de sacarles provecho.
Creemos que esta función de distribución que ejerce Internet con los medios tradicionales, tenderá a
ser transitoria en la medida que se superen las limitaciones de manejo de las redes. Esto no significa, sin
embargo, que desaparezca. Se trata de una transformación que en algunos casos ya ha sucedido o está
en proceso, lo que llevaría un Internet ideal que dejará de ser distribuidor de otros, para convertirse en
un medio masivo en si mismo.
Cuando Internet opera como distribuidor de otros medios (radio, prensa y TV), experimenta las presiones
que según James Curran (1998), se establecen en la relación sociedad-medios de arriba hacia abajo. Entre
ellas destacan las restricciones de la estructura empresarial de los medios tradicionales: en la entrada al
mercado, debido a que los medios ya establecidos impiden o dificultan la aparición otros nuevos que
implican competencia; aumenta el corporativismo en la propiedad de los medios por cuanto son reflejo
de una realidad existente en los formatos tradicionales; y se fortalece la concentración de los medios de
difusión en pocas manos, fenómenos se han ido acentuando en los últimos veinte años. Esto puede verse
de manera clara en la red: las grandes cadenas de medios tradicionales son las que hasta ahora tienen
posibilidades de permanecer en ellas.
5-9
Curran agrega otros factores: como producto de las presiones del mercado de masas y la competencia, los
medios tienden a colocarse en el centro en materia de interpretaciones sobre hechos y situaciones, lo que
contribuye a empobrecer las posiciones críticas frente a los fenómenos sociales, a la vez de propiciar una
coincidencia entre los diferentes discursos mediáticos que poco contribuye a la reflexión. En Internet esto
se manifiesta en la poca credibilidad que alcanzan fuentes no legitimadas, justamente porque presentan
interpretaciones diferentes de los hechos y realidades.
El peso económico de la demanda de los consumidores con mayor poder adquisitivo que termina
reflejándose en los discursos de los medios, así como la censura publicitaria que puede dejar fuera
mensajes que lesionan a los anunciantes, son otras de las presiones que según Curran se ejercen sobre
los contenidos mediáticos. Menciona además, que en el caso de los periódicos, los más débiles o
desorganizados suelen ser castigados con un bajo prestigio y por lo tanto, con bajas audiencias. Curran
agrega que los medios promueven el individualismo más que una lógica colectiva; que los sistemas de
pensamiento representados en los medios están influidos por los de los grupos dominantes; y que las
elites al tener un acceso privilegiado al Estado, se colocan en una posición ventajosa para ejercer su
influencia en los medios.
Las grandes cadenas de telecomunicaciones y de medios, poco a poco están trasladando esta lógica
al movimiento de las redes. A pesar de nuevos recursos de expresión (weblogs por ejemplo) todavía
tendemos a reproducir las presiones de las cuales son objeto los medios de comunicación tradicionales,
dudando de las voces emergentes y sus construcciones de la realidad. Internet experimenta ahora, entre
otros, dos peligros acerca de los cuales es necesario estar advertidos: un creciente proceso de privatización
y el traslado a su ámbito de las presiones que históricamente se han ejercido sobre los sistemas mediáticos
tradicionales
Espacio de expresión para emisores emergentes
En cuanto espacio de expresión para emisores emergentes, Internet explora una amplia gama de
posibilidades que permite oír muchas voces y es tal vez en esta función donde reside su mayor riqueza.
Conviene dejar claro que el término emergente es basto y polisémico. Describe lo nuevo, lo que sale
o es producto de una situación dada. Lo emergente sostiene la condición de algo que estaba oculto,
disimulado, pero que de repente por circunstancias accidentales, contingentes o tal vez históricas, tiene
oportunidad de salir a la luz, de dejarse ver.
En comunicación lo emergente se vincula con las redes de interacción libres, con intensidad y frecuencia
variables, cuya permanencia en el tiempo tiende a convertirlas en fuentes estables y confiables. Siguiendo
esta argumentación, los emisores emergentes podrían pasar de un estatuto flexible a uno más formal
y estable. Así, en el contexto de estas reflexiones un emisor emergente es el que tiene la posibilidad
de expresarse, que lo hace de manera libre y flexible, utilizando los recursos tecnológicos claves de la
sociedad de la información: las redes e Internet.
Un primer agrupamiento parte de nombres de dominios que existen en Internet, que conforman cinco
universos porosos: sector gubernamental (.gob); sociedad civil (.org); sector privado (.com)2; sector
educativo (.edu) y medios de comunicación (.net).
2 Para algunos el sector privado (industrial, comercial y de servicios) forma parte de lo que de manera clásica se entiende
por sociedad civil. Sin embargo, para los fines de este trabajo consideramos imprescindible separarlo presentándolo
como tal: sector privado.
6 -9
Aunque estos emisores emergentes podrían ser también organizados por temas o intereses; por el tipo de
voces (individuales o personales; institucionales, organizacionales o empresariales, etc.); por los recursos
que utilizan; por su procedencia3; por ser considerados portales horizontales (de paso) o verticales (de
llegada y estancia) (Bustamante, 2003:340), la agrupación propuesta permite partir de una realidad
tangible en las redes.
A partir de esta realidad vemos que existen tres grandes grupos de emisores emergentes: los del sectore
gubernamental, de la sociedad civil y privado (.gob, .org, .com), que se atribuyen a sí mismos la función
de informadores. Están también los medios de comunicación tradicionales, reconvertidos a partir de las
lógicas neoliberales y la convergencia tecnológica, que presentan sus versiones en línea (.com); y los
medios digitales, creados especialmente para la red, los cuales usan canales diversos: portales, páginas y
en fechas recientes el correo electrónico (.net o .org entre otros).
Ya hemos mencionado expresamente a los medios tradicionales digitalizados, que sacan provecho de
Internet como un nuevo canal de distribución. No obstante su mayor riqueza está en su función como
espacio abierto a expresiones múltiples, que es desde donde ejerce una suerte de contrapoder o
contracultura.
El propio James Curran enumera seis tipos de presiones que ejercen las audiencias, en nuestro caso los
emisores emergentes en Internet, para ejercer su influencia sobre los medios de difusión en las democracias
liberales (Courran, Morley y Walkerdine, 1998:224). Esta enumeración incluye:
1) la compensación del poder cultural que ejercen las expresiones alternativas de comunicación;
2) la compensación del poder político que ejercen los grupos subordinados, condicionando
metas, política y organización de los medios masivos;
3) el poder de las fuentes cuando se cambia su composición y se las reorientan;
4) el poder del equipo directivo cuando éste busca reivindicar aspectos que sirven a un público
amplio4;
5) el poder de los consumidores, que pueden ejercer presión orientado el consumo de su tiempo
y dinero hacia ciertos medios y contenidos; y finalmente,
6) el poder del mercado mediático, en el cual los grupos subordinados pueden hacer valer su voz
con sus propios medios.
Los emisores emergentes en Internet despliegan estas diferentes formas de presión o contrapoder.
Internet es el medio para leer, escuchar y ver a los demás. El recurso está allí, sólo basta sacar provecho
de él para interactuar con las audiencias.
El advenimiento de la digitalización cambia el soporte de lo escrito, así como sus modos de acceso.
Esta doble mutación trae consigo la aparición de nuevas formas narrativas, sistemas de referencia,
posicionamientos en el eje autor/lector y afecta de forma irreversible la organización de la lectura y la
producción de sentido (Bolter, 1991; Joyce, 1995; Shirky, 1995, J. Murria, 1997). (Piscitelli, 2002: 125).
3 Aún cuando en las redes las nociones geográficas cambian, es posible rastrear su origen e incluso en la propia red existen
representaciones que muestran con claridad la concentración de sitios web en determinados países
4 En este sentido, Curran advierte sobre dos temas controversiales que deben ser mejor analizados: el grado de autonomía
del que disfrutan los periodistas en su trabajo y el grado de independencia con que realizan su trabajo en relación a las
jerarquías de poder de la sociedad y las metas que él mismo tiene como profesional.
7-9
A manera de cierre
La controversia acerca de si Internet es o no un medio de comunicación, ha sido presentada en sus rasgos

fundamentales. Puede alimentarse en con muchas otras opiniones y trabajos que permitirán enriquecer
uno y otro punto de vista. No obstante y entre otras cosas, la ruptura de los discursos homogenizantes, la
nueva concepción del tiempo y el espacio, el concepto de virtualidad revisitado a partir de la arquitectura
de las redes y sus posibilidades interactivas, indican que Internet abre nuevas posibilidades a la reflexión
desde el campo de conocimiento de la comunicación. Obliga incluso a replantear algunos conceptos y
categorías que aceptábamos como mas o menos estables.
En sus dos funciones: canal de distribución de medios masivos y espacio de expresión, Internet permite
que tomen forma medios tradicionales digitalizados, medios digitales creados especialmente para las
redes y emisores emergentes. Internet como suma de self media y mass media, necesita contar con
navegadores activos y críticos, desarrollar estrategias profesionales que abran canales de comunicación
con las audiencias y explorar nuevas formas estéticas y comunicativas para la expresión.
8 -9
Bibliografía
BUSTAMANTE, Enrique (Coordinador). Hacia un nuevo sistema mundial de comunicación. Las industrias
culturales en la era digital. Gedisa. España. 2003.
CAFASI, Emilio (editor). Internet, política y comunicación. Editorial Biblio.. Argentina. 1999.
CROVI DRUETTA, Delia María (Coordinadora). Sociedad de la información y el conocimiento. Entre lo falaz
y lo posible. UNAM y Ediciones La Crujía. Argentina. 2004ª.
CROVI DRUETTA, Delia María. El ejercicio periodístico: entre el mercado y el poder político. Centro de
Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades. Serie Conceptos. UNAM. México. 2004b.
CURRAN, James, David Morley y Valerie Walkerdine. Estudios culturales y comunicación. Análisis,
producción y consumo cultural de las políticas de identidad y el posmodernismo. Paidós Comunicación.
España. 1998.
ECHEVERRÍA, Javier. Un mundo virtual. Plaza y Janés. España. 2000.
MORLEY, David. Televisión, audiencias y estudios culturales. Amorrortu Editores. Buenos Aires. 1996.
PISCITELLI, Alejandro. Post-televisión. Ecología de los medios en la era de Internet. Paidós. Contextos.
Buenos Aires, Argentina. 1998.
PISCITELLI, Alejandro. Cibercutluras 2.0. En la era de las máquinas inteligentes. Paidós, Contextos. Buenos
Aires, Argentina. 2002.
WOLTON, Dominique. Sobrevivir a Internet. Conversaciones con Olivier Jay. Gedisa. España. 2000.
9-9
Semana 3
la Administración
Lectura
El SMS y la Mensajería
Instantánea, marketing
para jóvenes del siglo XXI
Rico, H., (S/F), El SMS y la Mensajería Instantánea, marketing

para jóvenes del siglo XXI, Comunicación e Xuventude, Dialnet,

Comunicación e Xuventude
ISBN-13 978-84-690-7016-1
HAYDÉE RICO HERNÁNDEZ
El SMS y la mensaj ería instantánea

Market ing para j óvenes del siglo XXI
SMS’ s and inst ant messaging

Mar ket i ng f or 21st cent ur y yout hs
Resumo: El avance en los medios de comunicación, la t ecnología y la moda, han

llevado a las organizaciones a buscar nuevas f ormas de acercamient o con sus clien-
t es, part icularment e con los j óvenes quienes al verse bombardeados de imágenes a
t ravés de dist int os soport es, se vuelven select ivos prest ando at ención únicament e a
aquellos con los que realment e se ident if ican. Los mensaj es de t ext o t elef ónicos y
la mensaj ería inst ant ánea a t ravés de Int ernet , son hoy en día, valiosas herramien-
t as que bien ut ilizadas, permit en a las empresas y ot ras organizaciones, dirigirse a
est e segment o de mercado de una manera ef ect iva y direct a a t ravés de un cont ac-
t o “ personal” y const ant e con el client e.
Palabras-clave : Mensaj ería inst ant ánea; SMS; t elef onía móvil; j óvenes; market ing;
nuevos medios.
Abst ract : Advances in communicat ion media, t echnol ogy and t rends have l ed or-
ganizat ions t o l ook f or new ways t o approach t heir cl ient s, special l y young peopl e,
who are bombarded wit h images and messages in dif f erent f orms, t hrough dif f er-
ent pl at f orms, becoming sel ect ive and paying at t ent ion onl y t o t hose t hey real l y
ident if y wit h. Text messages over t he phone and inst ant messaging on t he Int er-
net , are val uabl e t ool s t hat used correct l y, al l ow companies and ot her organiza-
t ions t o approach t his segment in an ef f ect ive and direct way al l owing t hem t o
have a ‘ personal ’ and const ant cont act wit h t heir cl ient s.
Keywords: Inst ant messages; SMS, mobi l e phone; yout h; mar ket i ng; new medi a.
INTRODUCCIÓN
Tradicionalment e, cuando querías ponert e en cont act o con un ami-

go, era necesario llamarle por t eléf ono, enviarle una cart a o esperar a
encont rarlo personalment e; hoy en día, las cosas son dif erent es. Los
SMS t elef ónicos (short message service, por sus siglas en inglés) y la IM
(mensaj ería inst ant ánea por Int ernet ), han venido a revolucionar los
184 y Haydée Rico Hernández, El SMS y la mensaj ería instantánea
medios de comunicación, sust it uyendo en ocasiones esas llamadas o el

int ercambio epist olar, por el Int ernet y el t eclado del t eléf ono móvil.
En un mundo donde el 25. 8% de la población se encuent ra en rango
que va de los 15 a los 30 años de edad (U. S. Census Bureau, Int ernat io-
nal Dat a Base) y en el que el acceso al Int ernet y los t eléf onos celulares
es cada día más sencillo (16% de la población mundial ut iliza el Int ernet
regularment e y en cuant o a los t eléf onos móviles, en el 2005, las ven-
t as mundiales alcanzaron un t ot al de 816. 6 millones de unidades, un in-
crement o del 21% con respect o al año ant erior, se muest ran clarament e
las oport unidades de market ing que represent an est os medios para las
organizaciones que desean comunicarse con un público j oven, en su
“ idioma” y con herramient as que le son f amiliares, y que hoy en día son
los mej ores aliados para f avorecer un cont act o const ant e y personal.
Para ent ender el present e es import ant e conocer el pasado, por lo
que para comprender la relevancia de los nuevos medios en el campo de
la publicidad y el market ing, result a convenient e revisar cómo se co-
mercializaban los product os y las marcas a ot ras generaciones. Robert o
Rodríguez, en su libro Est rat egias Comerciales Direct as explica:
“ …En los 60’ s t ener ‘ el product o correct o’ y mant ener el cost o baj o
era una de las premisas f undament ales. Aquellos que dominaron la Mer-
cadot ecnia Masiva hacia mercados homogéneos f ueron los héroes. Los
70’ s f ueron una década más académica; se ut ilizaron concept os desarro-
llados por Pet er Drucker, Theodore Levit t y Philip Kot ler, est o es, ha-
blaban de ‘ necesidades y requerimient os de mercados aún más segmen-
t ados’ . Los 80’ s f ueron la década de la import ancia en la calidad y en el
servicio acercándose al client e. Y de los nichos de mercado, dirigiéndo-
se aún más a segment os específ icos de mercado. Si observamos cuidado-
sament e, podremos encont rar en est as décadas la respuest a hacia las
siguient es…”
Si bien, el aut or se det iene en la década de los 80’ s, es f ácil inf erir
los pasos de la comercialización hacia los años siguient es, que f ue cen-
t rando su at ención en grupos cada vez más reducidos de personas, par-
t iendo de un mercado generalizado a uno individualizado requiriendo
est rat egias específ icas y un t rat o dist int o con base en una generación
individualist a y t ecnológica.
La hoy llamada “ Generación Y” -de la que aún cuando los demógra-
f os no t erminan de acordar exact ament e cuándo dio inicio, se puede
decir que por consenso general va de las personas nacidas a f inales de
los años 70’ s hast a los niños que nacieron a f inales de los 90’ s, es decir,
la últ ima generación del siglo XX-, es ahora un grupo t ot alment e dist int o
a los ant eriores, que percibe el mundo de una manera más cínica, más
abiert a y absolut ament e adapt ada a la t ecnología. A est a generación se
Haydée Rico Hernández, El SMS y la mensaj ería instantánea y 185
le denomina de las maneras más variadas que van desde “ Net Genera-
t ion” y “ Generación Pokemón” , hast a la “ Generación MyPod” , por la f u-
sión de “ MySpace” y “ iPod” (wikipedia. org), y ha crecido cont ando con
una amplia variedad de recursos mediát icos t ales como la t elevisión,
que se ha convert ido en un element o normal –por no decir que indispen-
sable- en los hogares; el cont rol remot o que se ha vuelt o el arma que
permit e navegar a t ravés de los más de 50 canales of ert ados a t ravés
del cable o el sist ema sat elit al y que ot orga al usuario un muy especial
“ don de ubicuidad” permit iéndole ver dos o más programas al mismo
t iempo siguiendo perf ect ament e la t rama de ambos y con el benef icio
adicional de evit ar los mensaj es publicit arios. El acceso a aparat os que
incluso los adult os encuent ran dif íciles de ut ilizar t ales como la “ Xbox” ,
la ant es mencionada “ iPod” o, simplement e, los DVD, los ordenadores y
el Int ernet , por mencionar solo algunos.
Una generación independient e, un t ant o desaf iant e con la aut oridad
y que sabe qué comprar sin pregunt ar a nadie más pues conf ía en sus
decisiones; que obliga a las marcas a enf ocar sus esf uerzos promociona-
les y generar maniobras específ icas dirigidas a ellos sin mayores inf luen-
cias que las que brinda la gent e de su misma edad y con poco int erés en
modelos aspiracionales, que hacen dif ícil most rar una marca at ract iva
sólo porque la respalda una celebridad que ahora ya no result a impor-
t ant e sino que es, simplement e, una persona más.
Acost umbrados al movimient o, la int eracción y los result ados inme-
diat os, es el grupo de candidat os perf ect os para nuevas est rat egias de
market ing relacionadas con la t ecnología que les es t an f amiliar.
EL MARKETING ONE T O ONE Y EL CRM

Para acercarse ef ect ivament e al segment o de la gent e j oven, es in-
dispensable f amiliarizarse con los concept os Market ing one t o one y el
CRM (Cust omer Relat ionship Management ), que van de la mano. Est as
est rat egias enf at izan en la import ancia que t iene para los negocios la
int eracción y el cont act o const ant e con el client e, lo que f avorece su
complet a sat isf acción y ayuda a crear un sent imient o de lealt ad que re-
percut e posit ivament e en la empresa.
La Administ ración de Relaciones con el client e o CRM, busca est able-
cer un int ercambio con el consumidor, desarrollando compromisos y, co-
mo su nombre lo indica, creando relaciones que perduren en el t iempo a
t ravés de la conf ección de “ t raj es a la medida” de cada uno de ellos.
En el caso del segment o j uvenil, la nueva f orma de “ t omar medi-
das” , es decir, de est ablecer una comunicación direct a, será empleando
los medios más f amiliares y ut ilizados por ellos, los mensaj es de t ext o y
la mensaj ería inst ant ánea que abrirán un canal de comunicación y cons-
t ant e ret roaliment ación con la empresa.
El CRM, a menudo conf undido de manera errónea con un sof t ware
que permit e administ rar cont act os, siendo est o t an solo una part e del
concept o, en realidad es el punt o de part ida para dar inicio a una cult u-
ra empresarial cent rada en el client e, en la que se est ablece como prio-
ridad la const rucción de mensaj es orient ados a las necesidades y expec-
t at ivas del client e, que en el caso de la “ Generación Y” es por nat urale-
za cambiant e y por edad, voluble.
El market ing uno a uno es part e de la est rat egia CRM, su premisa bá-
sica es ident if icar consumidores y t rat arlos de f orma individual, cen-
t rándose en un suj et o a la vez, f oment ando la int eracción direct a, que
aún cuando en un principio puede parecer mucho más cost osa que el
market ing y la publicidad t radicional, ha demost rado su ef icacia al diri-
gir las propuest as promocionales a un público específ ico y seleccionado
con exact it ud, permit iendo at acar el mercado con t iros de precisión más
que con cañonazos.
Una vez expuest a la import ancia y benef icios que el CRM y el Marke-
t ing uno a uno brindan a las organizaciones, procuraré explicar las dos
herramient as que parecen ser punt a de lanza en lo que a comunicación
con j óvenes se ref iere: Los mensaj es cort os y la mensaj ería inst ant ánea.
LOS SMS
De acuerdo a la def inición de Wikipedia, los SMS son “ un servicio

disponible en los t eléf onos móviles que permit e el envío de mensaj es
cort os ent re t eléf onos móviles, t eléf onos f ij os y ot ros disposit ivos de
mano” . Est os mensaj es, que no pueden exceder los 160 caract eres,
obligan al emisor a enviar comunicaciones direct as y sencillas que im-
pact an con precisión al consumidor, venciendo incluso en ocasiones, a
ot ro medio t ambién conocido por su rapidez y que hoy es una import an-
t e herramient a de market ing: el correo elect rónico.
El SMS permit e al dueño del móvil descargar t onos, recibir not icias,
part icipar en concursos, consult ar su horóscopo y el est ado del clima y
vot ar para elegir al ganador de algún programa t elevisivo. De hecho,
ahora se pueden descargar programas cort os de t elevisión y verlos en la
pant alla del t eléf ono. A su vez, a las empresas les f acilit a el envío de
mensaj es promocionales, inf ormat ivos, de servicio o de seguimient o a
t ant os client es como números de cont act o posean lo que repercut e en
un mayor reconocimient o de marca y una presencia const ant e en la
ment e del consumidor.
Un medio j uvenil por excelencia, at acado por algunos que lo acusan

de ser responsable de la degradación del lenguaj e que se ve comprimido
a su mínima expresión para aj ust ar el mínimo espacio evit ando con ello
sobrepasar los caract eres disponibles; y aplaudido por ot ros que ven en
él un medio f ácil, rápido y barat o de comunicación, result a út il t ambién
como apoyo en la labor periodíst ica, -por ej emplif icar solo una act ivi-
dad-, como quedó demost rado con el nacimient o de la Inf ant a Leonor,
que se dio a conocer por medio de un mensaj e de t ext o t ransmit ido
desde el servicio de prensa de la Zarzuela a los corresponsales que cu-
bren las not icias de la Casa Real Española.
Como herramient a de market ing, el SMS ha ido evolucionando, pa-
sando de ser un medio merament e inf ormat ivo a uno en principio int e-
ract ivo, f oment ando una respuest a específ ica y luego, react ivo, llevan-
do al consumidor a hacer algo a cambio de un premio, un descuent o u
ot ro benef icio.
LA MENSAJERÍA INSTANTÁNEA
Por ot ro lado, se encuent ran los servicios de mensaj ería inst ant ánea.
Sin considerar quién la provee (ICQ, Yahoo, Microsof t , et c. ), est a he-
rramient a cuyo obj et ivo de inicio era f acilit ar la comunicación ent re
amigos, f amiliares y conocidos en dif erent es lugares a un baj o cost o,
ahora es ot ro inst rument o que cobra más f uerza cada día como medio
de cont act o y servicio al client e, debido a que f acilit a la int eracción, en
t iempo real, ent re la empresa y el consumidor.
Los j óvenes ven en la mensaj ería inst ant ánea un medio que les per-
mit e mant ener una comunicación const ant e y a baj o cost o sin salir de
casa. Un servicio sin horarios ni rest ricciones que of rece la comodidad
de aparecer y desaparecer t an solo presionando un bot ón. Que les per-
mit e elegir con quién desean o no hablar y les brinda la t ranquilidad de
est ar en un ambient e seguro –su casa o escuela- e int eract uar con per-
sonas en dist int os punt os de la ciudad, el país o incluso, el mundo, con
las que puede cort ar en el moment o que desee.
De acuerdo con Gerardo Villarreal, direct or del port al T1MSN (result a-
do de la inversión ent re Teléf onos de México y Microsof t ), la red de MSN
Messenger t iene a nivel mundial más de 72. 5 millones de usuarios. Ameri-
ca OnLine, ot ro de los principales proveedores de est e servicio, est ima
que a diario corren más de 300 millones de mensaj es inst ant áneos en sus
servidores. Est as cif ras represent an una oport unidad enorme de cont act o
y acercamient o con cada uno de ellos y un alcance casi ilimit ado.
Las vent aj as que la IM of rece no se limit an al cont act o inmediat o;
t ambién permit e int ercambiar archivos para brindar la asist encia e in-
f ormación que el client e requiera al moment o que lo desee. Adicional-

ment e, la posibilidad de est ablecer un nickname (nombre de cont act o)
part icular y modif icarlo t ant as veces como sea necesario, of rece la op-
ción de dej ar mensaj es que se mant ienen de f orma permanent e en la
list a de cont act os de t odos aquellos que le han agregado, convirt iéndose
así en recordat orios const ant es de promociones, invit aciones, concursos,
event os especiales, u ot ros t emas. Incluso, servicios como MSN y Skype,
han añadido a su programa una línea de t ext o o ref erencia adicional al
nombre del cont act o, f acilit ando con eso, mant ener un ident if icador f i-
j o, que puede ser el nombre de la compañía o la marca, y además com-
plement ar con ot ro mensaj e.
Ot ro benef icio de la IM es que f acilit a el acercamient o del client e –el
segment o j uvenil que en est e caso nos ocupa- que por cuest iones de dis-
t ancia, edad o personalidad, encuent ra dif ícil acercarse a la empresa y
ve en la mensaj ería inst ant ánea un medio de cont act o que conoce, que
le es f ácil y rápido y en un ambient e dist endido en el que se sient e se-
guro para expresar dudas, enviar sugerencias, recibir asist encia y pre-
sent ar quej as.
ESTRATEGIAS EN EL MARKETING MÓVIL

Y LA MENSAJERÍA INSTANTÁNEA
El market ing móvil y la mensaj ería inst ant ánea, permit en a las em-
presas t rabaj ar baj o dos est rat egias básicas que t uvieron su origen en el
market ing direct o: “ empuj ar” o “ j alar” y ya con ciert a habilidad, mane-
j ar ambas. En la est rat egia de “ empuj ar” , la organización es la que da
el primer paso enviando mensaj es a números móviles o a cont act os de
mensaj ería que obt uvo de una base de dat os, mient ras que en la de “ j a-
lar” , el client e es quien realiza el primer cont act o con la marca, regu-
larment e at raído por la posibilidad de obt ener un premio.
Enviar un mensaj e –de t ext o o inst ant áneo- a una persona puede re-
sult ar molest o para quien lo recibe si no f ue solicit ado, por lo que es
import ant e realizar campañas de market ing delicadas con las que el
consumidor no se sient a invadido. Es posible que, una vez t eniendo una
base de dat os o una list a de cont act os grande, se dej en llevar por la f a-
cilidad que ut ilizar est os medios represent a. Sin embargo, el abusar de
ellos puede t raer consecuencias negat ivas a la compañía.
Para evit arlo, es necesario cumplir con algunas reglas que ayuden a
lograr el result ado deseado. La principal de ellas es pedir permiso al
usuario para emplear su número o dirección para enviarle inf ormación o
promociones. El ahora llamado “ permission market ing” invit a a las or-
ganizaciones a ut ilizar de una manera prudent e los medios disponibles
para cont act ar al client e, pidiéndole permiso para enviarle mensaj es

con ciert a regularidad, evit ando con ello, que en caso de que no lo de-
see, sea bombardeado con inf ormación no solicit ada lo que event ual-
ment e lleva a un dist anciamient o ent re él y la empresa.
Lo ideal, es solicit ar su aut orización creando así una relación de con-
f ianza que mot ivará una mayor y mej or recept ividad a los mensaj es co-
municados. Est o, además de generar la buena volunt ad del client e, re-
duce cost os para la compañía que no debe invert ir recursos para enviar
mensaj es a personas que no son part e de su público obj et ivo o que lo
son pero para las que est e no es un modo ef ect ivo de acercamient o.
Ahora bien, obt ener permiso implica, además de pregunt arle a nuest ro
client e si desea recibir inf ormación de la compañía, dej arle saber que no
será cosa de una vez sino que se le cont act ará de manera periódica, brin-
dándole la posibilidad de darse de baj a del servicio en el moment o que
desee y con el compromiso de que se va a respet ar esa solicit ud.
Una est rat egia de “ empuj ar” mal manej ada puede t raer consecuen-
cias cat ast róf icas a la empresa y af ect ar severament e a la marca. Si se
sat ura al client e con mensaj es no deseados –sin import ar la vía- lo único
que logrará es crear una imagen negat iva y un disgust o que lo llevara,
por un lado a dej ar de consumir lo que sea que la organización of rece, y
por ot ro, quizá más grave, comunicará a sus conocidos –probablement e
ut ilizando los mismos medios descrit os en est e document o- lo desagra-
dable que ha sido su experiencia con ella.
Ot ra regla import ant e es considerar la t emporalidad. Est os medios,
t ienen la vent aj a de la recepción inmediat a del mensaj e pero el incon-
venient e de que no se recuerda por mucho t iempo, por lo que se debe
considerar que los result ados, si bien, ef ect ivos, son a cort o plazo.
En la est rat egia de “ j alar” , lo que se pret ende es que sea el client e
quien inicie el cont act o con la empresa, con la vent aj a de que con ello
demuest ra su disposición a recibir nuest ra inf ormación. Ahora bien, est e
enf oque lleva en si mismo el riesgo de ser un canal abiert o de comuni-
cación que obliga a la compañía a cont ar con los medios necesarios t an-
t o para recibir mensaj es como para cont est arlos con la misma rapidez
que se espera respondan los client es. Si no exist e est a disposición o no
se cuent a con los recursos necesarios, es mej or no emplearla.
CONCLUSIÓN
Como se ve, si la organización aprende a ut ilizar los nuevos medios a

su alcance para conect ar con el público j uvenil, y sigue las reglas del
j uego, podrá aprovechar las oport unidades que ést os of recen logrando
f avorecer su planeación de market ing, publicidad y comunicación, obt e-
niendo como result ado una mej or y más cercana relación con sus clien-
t es a largo plazo y por t ant o una mayor lealt ad a la marca.
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Haydée Ri co Her nández es Licenciada en Administ ración y Mercadot ec-

nia por la Universidad Bonat erra, en Aguascalient es, México. Mást er
en Gest ión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Na-
varra, España. Act ualment e, encargada del área de Inf ormación Es-
t rat égica en el Depart ament o de Relaciones Públicas de la Universi-
dad Bonat erra, México. Docent e en la Escuela de Ingeniería y en la
Escuela de Ciencias Económicas y Empresariales en la Universidad
Bonat erra, impart iendo las mat erias: Invest igaciónd de Mercados,
Concept os Básicos de Comercialización, Est rat egia Precio-Product o,
Técnicas Básicas de Comunicación y Mercadot ecnia. E-mail: haydee-
rico@yahoo. com. mx

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• Actualización frecuente y regular.

• Definición de un ámbito temático más o menos acotado, que en muchos

• Estilo de redacción, edición y publicación adaptado a la personalidad del

• Uso generalizado de hipervínculos

– para contextualizar y completar su información,

– para enlazar con contenidos externos de otros sitios de Internet.

• Inclusión de herramientas de relación

– con los usuarios de otros blogs (selección de enlaces o blogroll, enla-

• Iniciativa de publicación personal de contenidos abierta y accesible a cual-

• Acceso desde cualquier punto de conexión a Internet utilizando cualquier

• Facilidad e inmediatez de publicación mediante el uso de herramientas de

• Gastos mínimos de mantenimiento gracias a la proliferación de opciones

La coincidencia de todos estos elementos –o al menos una parte sustancial de

• Como medio de información:

• Como medio de comunicación:

• Como medio de relación:

– desde el momento que la coincidencia total o parcial de estos elemen-

En sus rasgos más generales, la caracterización de una bitácora la proporcionan

A. Título y descriptor del blog

• Define el ámbito temático del blog, su género y la intención de su autor.

• Es importante porque orienta y, tácitamente, delimita las visitas al blog, así

B. Identificación del autor

• Aun cuando no es imprescindible, constituye un elemento fundamental

C. Selección de enlaces recomendados (blogroll)

• Completan y amplían la definición temática del blog, su grado de credibi-

D. Apuntes o anotaciones (tablas)

• Generalmente aparecen ordenadas en orden cronológico inverso (las más

• Cada una de las anotaciones acostumbra a presentar un hipervínculo per-

• El sistema de archivo de apuntes en el blog suele ser cronológico, ordenado

• Cada apunte o anotación consta de los elementos siguientes:

2) Cuerpo (texto, imagen, sonido o vídeo) con enlaces de hipertexto.

3) Dirección permanente, acompañada por la fecha y la hora de la ano-

4) Sistema de redacción y publicación de comentarios añadidos por otros

5) Firma o referencia imprescindible para identificar a su autor.

• Además de la identidad concreta del autor, hace falta definir si se trata de

• El archivo y las fechas de las anotaciones indican la antigüedad y la fre-

• El descriptor del blog debe establecer claramente el género, el ámbito te-

• Los enlaces constituyen uno de los indicadores más consistentes y revela-

E. El grado de inclusión de hipervínculos en las anotaciones es importante en

• La selección de enlaces recomendados (blogroll) y el tipo de sitios adonde

• Las anotaciones o tablas de los lectores permiten rastrear elementos defi-

– Los contenidos permiten medir el grado de debate existente en el blog

– Las anotaciones –del autor y de los lectores– también muestran un

El carácter abierto del fenómeno de los blogs, su evolución acelerada y la he-

– Blog colectivo: Lla autoría corresponde a un conjunto de personas par-

• Blog corporativo: impulsado individualmente o colectivamente desde