Istoria publicităţii

3000 - 500 î.e.n. Firma interioară, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei
un semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost
descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. 500 de ani mai
târziu, comercianţii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stâncă în
care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele
sau serviciile oferite. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau pictate
pe pereţi în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema
alegătorii la vot.

Perioada medievală se caracterizează prin apariţia unor noi forme de publicitate, simplă,
dar eficientă: folosirea aşa-numiţilor "strigători". Aceştia erau cetăţeni, angajaţi de către
comercianţi, care lăudau prin strigăte calităţile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au
devenit figuri familiare şi pe străzile aşezărilor coloniale americane. Aceşti "strigători"
sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV.

1453 - o dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, şi

mai târziu comercianţii, încep să utilizeze mici "fluturaşi" pentru a-şi promova produsele.
Aceste mici bucăţi de hârtie adesea conţineau simboluri specifice breslei şi de multe ori
erau lipite pe zidurile oraşului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult
timp, până în epoca modernă şi s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afişele
putând fi purtate cu uşurinţă dintr-o zonă în alta.

1472 - 1730 - prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză, sub forma unei mici
bucăţi de hârtie distribuită manual, anunţând vânzarea unei cărţi de rugăciuni. 200 de ani
mai târziu a fost publicat primul anunţ în ziar prin care se oferea recompensă pentru
recuperarea a 12 cai furaţi. În coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate,
Boston Newsletter, au început să se publice anunţuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai
târziu, Benjamin Franklin a făcut reclamele mai atractive tipărind titlurile cu litere mai
mari.

1841 - 1869 - în SUA primele forme ale publicităţii au apărut în Philadelphia,

Pennsylvania, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul
agenţiilor de publicitate din zilele noastre. Agenţii săi contractau cu ziarele spaţii de
publicitate la preţuri conţinând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către
diverşi clienţi, la un preţ mai mare. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son,
agenţie care exista şi în zilele noastre. Ayer a modificat practica de până atunci a
agenţiilor de publicitate facturând clienţilor acelaşi preţ pe care îl contractase, plus un
comision agreat de ambele părţi.

1880 - David Adania fondează prima agenţie de publicitate din România, care purta
numele său. Până acum, publicitatea din România a trecut prin mai multe faze: strigătul
mărfurilor în faţa prăvăliilor şi în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înştiinţările"),
sau "mezaturile", "vânzările" sau "înştiinţările particulare", care erau informaţii despre
marfa sub forma unor texte scurte şi apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829.
Acestea din urmă aveau o formă concisă pe care azi o numim "mica publicitate”.

1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost aşa-
numitele "medicamente patentate"). Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe
publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. În ultimii 20 de ani, aceste companii au
devenit producători de alimente, săpunuri sau cosmetice. Ele au început să îşi promoveze
produsele, folosind nume specifice: mărcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a
fost prima dată promovat pe evantaie suvenir, tăvi, calendare şi multe alte obiecte
promoţionale, devenind cea mai cunoscută marcă din lume.

1920 - Este anul în care întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare
masivă, atât din punct de vedere al abordării, cât şi al practicii. Acum, agenţiile de
publicitate încep să dezvolte strategii de marketing şi copywriting. Mai mult, agenţiile au
început să efectueze cercetări de piaţă şi studii demografice pentru a putea ţinti mai bine
consumatorii. Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârşitul anilor \'20
publicitatea a luat fiinţă şi în acest domeniu.

1924 - Regina Maria a României, cunoscută în toată Europa în urma voluntariatului

depus pe frontul Primului Război Mondial, a acceptat să apară într-o reclamă în care să
laude calităţile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria
publicităţii. Regina Maria era prima personalitate regală care accepta un astfel de gest.
Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi în timp unul dintre cele mai credibile şi mai
eficiente în toată lumea.

1950 - Televiziunea apare încă din anii '40, însă din cauza preţurilor ridicate ale
televizoarelor şi a numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai
târziu însă, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicităţii de asemenea s-a
schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se încerca şi
crearea imaginii sale. Astfel, anunţatorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza
produsele lor şi au început să folosească pe scară largă personalităţi care să laude
produsele în cauză.

1980 - Creşterea producţiei de masă şi rapida îmbunătăţire tehnologică, apariţia

produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit
disponibile publicului larg la preţuri accesibile, au devenit ţinte şi pentru publicitate.
Sfârşitul anilor '80 a marcat apariţia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi
imprimat. O dată cu apariţia calculatorului, s-a dezvoltat şi o întreagă industrie de obiecte
promoţionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.

1990 - Tehnologia digitală a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care

până acum erau pictate manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile
outdoor oferă o selecţie diversificată de formate outdoor: reclame în staţiile de autobuz,
pe chioşcuri, publicitate în aeroporturi, display-ere în marile centre comerciale şi pe taxi-
uri.
În perioada 1990 - 2002, în România s-au editat 198 titluri de publicaţii specializate în
publicitate, dintre care 63 cu difuzare naţională. În 1999, publicitatea deţinea poziţia III,
cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naţional şi aceeasi poziţie
cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners - Lee în 1990.
Industria publicitară pe internet este încă în faza de început. Publicitatea on line îşi face
apariţia într-un mod semnificativ în 1995 şi cele mai multe dintre standardele , normele şi
politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul
mod de a comunica şi de a încheia contracte.

2. Scop

Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele

trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta,
este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în
masă ale publicităţii, promovării vânzărilor şi relaţiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare

impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare,
reviste, programe de radio, de televiziune şi Internet) de către un sponsor bine precizat.
Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje
referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament,
cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură
perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi formează anumite păreri în legătură cu un
produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura
comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporeşte cantitatea
cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ si
instituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele si organizaţiile religioase care
îşi promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a
informa şi a convinge, cu scopul de a crea preferinţe pentru un anumit produs sau de a-i
motiva pe consumatori să consume un anumit produs.

Ţările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU.
Pe măsură ce recesiunea se apropie de sfârşit şi economiile naţionale ale ţărilor membre
se înviorează, se prognozeză o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea ţărilor
Uniunii Europene.

Sponsorii, cei care susţin financiar acţiunile de publicitate, rămân precauţi în privinţa
utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de
comunicare propuse. Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul
firmelor mici şi mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial
sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă
drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi derularea
de acţiuni de publicitate prin poştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de care nu se ocupă
agenţiile respective.
2. 1. Avantajele agenţiei de publicitate

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenţii de publicitate
pentru că acestea oferă câteva avantaje:

 Au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice (cercetare, muncă de creaţie)

în condiţii mai bune decât personalul firmei
 Vin cu un punct de vedere obiectiv în privinţa rezolvării problemelor unei firme,
dar şi cu ani de experienţă câştigată din colaborarea cu diverşi clienţi ce s-au aflat
în situaţii diferite
 Au o putere de cumparare a spaţiului de publicitate mai mare decât cea a unei
firme. De asemenea, ele beneficiază de o reducere de preţ, ceea ce face ca şi
cheltuielile firmei să fie mai mici
 Clientul poate renunţa oricând la serviciile agenţiei sale. O agenţie va depune
toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune şi a-l determina pe client să mai
apeleze la ea.

2. 2. Dezavantajele agenţiei de publicitate

Încredintarea funcţiei publicităţii unei agentii specializate are însă şi câteva dezavantaje :

 Pierderea controlului total asupra activităţii respective

 Reducerea flexibilităţii publicităţii
 Apariţia unor conflicte în momentul în care agenţia îşi impune metodele de lucru
 Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra
publicităţii
 Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea

În ciuda potenţialelor probleme, majoritatea firmelor consideră că utilizarea serviciilor

agenţiilor specializate le avantajează.

3. Decizii importante

Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia decizii importante atunci când

elaborează un program de publicitate. Primul pas în elaborarea unui program de
publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor publicităţii. Aceste obiective trebuie să
corespundă deciziilor referitoare la piaţa-ţintă, poziţionarea mărcii şi mix-ul de
marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o
componentă a programului de marketing, trebuie să-l atingă. Un obiectiv de publicitate
poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi
de un anumit public ţintă într-o anumită perioadă de timp.

4. Tipuri de publicitate

Obiectivele publicităţii se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau
de a reaminti. Confruntate cu un mediu în continua dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai
puternică intreprinderile şi-au diversificat şi multiplicat formele de realizare a publicităţii.
Acestea pot fi grupate, în funcţie de o serie de criterii validate de practică, astfel:

a)În funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de

produs(serviciu), care scoate în evidenţă caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum;
publicitatea de marcă; publicitatea instituţională, axată pe intreprindere;

b)În funcţie de aria geografică de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală,

regională, naţională şi internaţională;

c)După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată

consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;

d)După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală şi de natură

emoţională;

e)În funcţie de efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă, cu
efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.

f)După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi

producatorul, intermediarul sau alţi agenţi economici.

g)În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie
influenţării cererii primare, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea
cererii pentru o anumită marcă.