2018

CAMPUS CUITLÁHUAC

ESTRATEGIAS DE
MERCADOTÉCNIA
PLAN DE
MARKETING
Jose Manuel Esparza Tierrablanca
PUBLICIDAD Y MEDIOS
15254789

Mtro. Luis Felipe Díaz Muñoz

ÍNDICE Ficha de atributo de 17 Mapa Perceptual 37
beneficio
Tabla de
CONTENIDOS
Fichas de asignación de
valor
18

38-41
01-08
Fichas de punto de 19
paridad y diferenciación

Identifación de la compe- SISTEMA DE INTELIGENCIA

20
tencia | directa e indirec- COMPETITIVA
ta

21-24
Análisis de la 38
EVALUACIÓN DEL Competencia
NEGOCIO
Atributo de Beneficio 39
Historia del yogurt 03
Punto de Partida y 40
Historia del negocio Moyo | 04 diferenciación
EVALUACIÓN DEL
Misión. Visión, Valores
MERCADO
Antecedentes del servicio 05 Participación en el 41
21 mercado
06 Mapa de Competidores

42-44
Unidad estrategia de nego-
cios Grafico de grupo 22
07 estratégico
Matriz Ansoff
Grafica del Mapa 23
Matriz de propuesta de valor 08

09
estratégico
Cinco fuerzas de Porter 24 SISTEMA DE INTELIGENCIA

25-33
COMPETITIVA

Análisis y clasificación de 42
la Competencia
ANÁLISIS Y ESTRATEGIAS
DEL MIX ACTÚA DE LA UEN Fichas, medición y 43
comparción de variables
Las 4 P’s | producto, 09 CONOCIMIENTO DEL de las empresas
precio, plaza y promoción CONSUMIDOR

10-20
Ejecucion y control de 44
Segmentación 25
Resultados

45-46
A.I.O. 28
Cuadro de Motivadores 30
Asociaciones 32
CADENA DE VALOR DE LA Brand Day 33

34-37
EMPRESA
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
Ficha de cadena de valor 10 Y REFERENCIAS
| Ventaja competitiva de
la empresa
Análisis FODA 12
14 DIFERENCIACIÓN
Matriz BCG
Estrategias de comercial- 15 Diferenicación de Marca 34
ización | ciclo de vida del Ficha de Diferenciación 35
producto
16 Bases de 36
Matriz de innovación Posicionamiento

02
| EVALUACIÓN DEL NEGOCIO | Historia del Yogurt

¿Quién inventó el YOGURT?

Nadie sabe, por cierto, pero se considera que muchos de los
productos lácteos fermentados de hoy fueron desarrollados
originalmente por cría de ganado asiática nómada. La historia del yogurt se remonta a
miles de años, el primer ejemplo de
leche acidificada fue presumible-
mente producido en forma accidental
por los nómadas.

La leche se volvía ácida y coagulaba

bajo la influencia de ciertos microor-
ganismos; posteriormente se fue
descubriendo que esta leche fermen-
tada tenía cualidades curativas para
desordenes estomacales, problemas El consumo de yogurt se fue incre-
de piel, así como para conservar mentando cada vez más, principal-
cierto tipo de alimentos. mente en Europa Oriental y después
en el resto del mundo.

A fines del siglo XIX, con el adven-

imiento de la industria lechera en los
países occidentales, se inició el interés
por los productos lácteos fermenta-
dos. Se dio gran importancia a la
calidad de los fermentos y a las condi-
Actualmente la tecnología de elabo-
ciones higiénicas de su producción.
ración de yogurt está al alcance de
todo el mundo y se produce en forma
industrial, semi-industrial o artesanal.

Entonces ¿qué es el YOGURT? Beneficios

El yogurt es un derivado de la leche,
encontrándose dentro del grupo de las
leches fermentadas. Normalmente
asociamos el fermento de los alimen-
tos a la putrefacción, lo cual es cierto,
pues la fermentación de un alimento
ocurre por la acción de microorganis-
mos (bacterias y hongos) que
destruyen las características normales
del mismo.
Sin embargo, en el caso de las leches
fermentadas como el yogurt, no se
produce una fermentación putrefacta,
sino una fermentación positiva que le
da nuevas potencialidades y carac-
El yogurt contiene, caseína que es la
principal proteína de la leche es
parcialmente hidrolizada en el proce-
so de fermentación, por tanto, el
organismo lo asimila con mayor facili-
dad. La lactosa, que es el azúcar de la
leche es transformada en ácido
láctico, esta acidez favorece el desar
rollo de una flora intestinal benéfica
que destruye los componentes de la
putrefacción presentes al interior del
intestino humano.
Desde el punto de vista nutricional el
yogurt es un excelente producto
alimenticio de alto valor biológico,
presenta un considerable enriqueci-
miento del patrimonio vitamínico, en
especial de las vitaminas del complejo
B, además de la presencia de ácido
láctico que aumenta la disponibilidad
de micro elementos, como el calcio y
fósforo.

03
| EVALUACIÓN DEL NEGOCIO | Historia del Negocio “Moyo”

¿Cómo y cuándo inició la idea?

Nace en el año 2008 cuando sus socios tienen la inquietud de innovar un
producto de Helado de yogurt natural; logrando un helado de yogurt búlgaro
artesanal sin grasa con más de 360 000 millones de lactobacilos por gramo de
diversos sabores acompañados con toppings secos y frescos para brindar a la
gente un producto de calidad, generándoles bienestar y cuidado su salud.

Mara García probó un helado enfrente de su casa, una marca que se llama-
ba Pinkberry. Le gusto tanto que decidió meterse a la cocina del negocio,
vio las mezclas y se dio cuenta de que solo era leche. Se puso a buscar en
diferentes países alguna marca de helado que hicieran con yogurt, “fui a más
de 40 negocios y todos eran leche.” A partir de eso decidió hacer una marca
que de verdad fuera yogurt, con calidad y que beneficiara la salud del consum-
idor.

MISIÓN
Elaborar helados de yogurt sin grasa enfo-
cados a ofrecer la opción ideal para los
amantes de lo saludable, divertido y lleno
de sabor, complaciendo todos los gustos,
necesidades y personalidades.

VISIÓN
Convertir a MOYO en un estilo de vida tanto
para nuestros clientes como para nuestros
colaboradores, respetándola elaboración
tradicional y artesanal de productos e inno-
vando la infinita combinación de sabores,
colores y olores para satisfacer hasta los
antojos más exóticos y así dándonos el
crecimiento y la permanencia en el merca-
do.

VALORES
Amor, fidelidad, comprensión, compromiso,
tolerancia, respeto, solidaridad, unión

FILOSOFIA
Buscar a diario la mejor fruta fresca del
mercado, con el fin de tener en todas nues-
tras tiendas la más alta calidad de ingredi-
entes que ofrecen infinitas combinaciones
irresistibles, integrando los procesos tradi-
cionales de producción del yogurt búlgaro,
con las materias primas y el amor de México.

04
 | EVALUACIÓN DEL NEGOCIO | Antecedentes del Servicio

¿Cómo y cuándo inició la idea?

Leche, con un polvito de lactobacilos y prebióticos, y lo llamaban yogurt; la
dueña se interesó mucho por hacer un yogurt verdadero. Es cuando
empezaron a buscar el mejor producto posible para cumplir las expectati-
vas, encontraros un helado con 360,000,000 de lactobacilos por gramo. Una
maravilla de alimentos.

Encontró a una mujer búlgara de ochenta años con residencia en México

que producía de manera artesanal el yogurt, cuatro horas de incubación por
cada yogurt y las tapa con cobijas sus cubetas para que se enfrié lenta-
mente.
SOCIO Y DIRECTOR
El mercado mexicano es en cierto
punto tradicionalista pues no es tan OPERATIVO:
fácil hacer que la gente pruebe FREDRIC MOUSSALI
nuevas propuestas. Sin embargo, en
Antes de Moyo fue Director de
un año ya son 40 personas trabajan-
Operaciones de una impor-
do en ocho sucursales: Nuestra
tante cadena de Restaurante
primera sucursal formada en 2005
de Comida Japonesa, donde
Bosques de las Lomas, seguida del
desempeño con éxito la venta y
Centro Comercial Interlomas, Centro
apertura de esta cadena
comercial Santa Fé, Antara Polanco,
restaurantera a nivel nacional e
Masarik Polanco, Monterrey Plaza
internacional.
Fiesta San Agustín y Gran Pedregal.
Actualmente es Socio y Direc-
tor Operativo de Helados Moyo
donde sus principales
funciones son verificar que
cada una de las tiendas cuent-
en con la calidad en servicio y
producto. En la apertura de
marca tanto a nivel nacional
como internacional. También
lleva a cabo las negociaciones
con diversos proveedores y
clientes potenciales.

En cuanto a la estrategia de
marketing que mejor le funciona
a esta joven empresa, Sauva-
geon mencionó que el word of
mouth o de boca en boca, es lo
mejor para Moyo. “Poco a poco la
gente recomienda el producto y
se identificando con la marca.

05
| EVALUACIÓN DEL NEGOCIO | Unidad Estrategica de Negocio

Unidad Estrategica de Negocio

Se entiende por unidad estratégica de negocio al conjunto homogéneo de actividades o negocios desde el punto de
vista estratégico, de modo que es posible formular una estrategia común, pero diferente de la estrategia adecuada para
otras UEN. La estrategia de cada UEN es autónoma, pero no independiente de las otras UEN, ya que se integran en una
misma estrategia de la empresa

ESPECIAL
YOGURT Pistache
Súper Cocoa
Jamaica Ate
Mango Mora Azul
Natural Fresa
Tamarindo Frutos Rojos
SORBETE
Taro Horchata HELADOS Guanábana
Mandarina Lyche

TOPPINGS

SMOOTH- Cereales
IES Fruta
Dulces

Fresa
Mora
Tropical
Jugo verde
Atai
COBER-
Kaori TURA

Trufa Blanca
Trufa Chocolate

06
| EVALUACIÓN DEL NEGOCIO | Matriz Ansoff

Matriz AnSOFF
La matriz de Ansoff o matriz de producto / mercado es una herramienta de análisis estratégico que los directivos de
empresa, principalmente dentro del área de marketing, utilizan para definir cuáles son las alternativas estratégicas que
tiene la organización para incrementar sus ventas. En el caso de las startups o pymes, será el emprendedor o el CEO
quien deba utilizarla para exprimir toda la información que esta herramienta estratégica puede facilitarnos.

Mercados
Actuales Nuevos
Penetración en Desarrollo de
Nuevos

el Mercado Prodductos
Helado sabor TARO Helado sabor
GUANÁBANA
Mercados

Desarollo de
Actuales

Mercado Diversificación

Topping de BROWNIE Somothies de Té

Penetración de Mercado: Incrementar el mercado con clientes existentes.

Desarrollo de Productos: Crear nuevos productos para los mercados actuales.
Desarrollo de Mercado: Atraer a nuevos clientes para los productos existentes.
Diversificación: Introducción de nuevos productos a nuevos mercados.

07
 | EVALUACIÓN DEL NEGOCIO | Ficha de Propuesta de Valor

Ficha de Propuesta de Valor

Todo producto o servicio está supliendo una necesidad o solucionando un problema de un segmento específico, de
igual manera una persona debe tener clara cuál es su propuesta de valor al mundo.

Empresa Clientes Propuesta de

Beneficios Precios
Producto Meta Valor

Moyo (helado de Consumidores de Yogurt natural con

helado no Suavidad 10% vitaminas y
yogurth natural)
convencional antioxidantes

Nutris (helado Consumidores de Helado libre de

Seguridad 15% más alto
natural) helado convencional gluten

Tutti Frutti (helado Consumidores Helado fresco y

preocupados por su Frescura 20% más alto
saludable) saludable
salud

Precio
d No
a ve
ilid d ad
s ib Sus precios son
ce
Tie
te accesibles con n
Ac en s
m o diferentes di e q
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M. R
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.d R s
Utilidad

08
08 | Innovasport
| ANÁLISIS Y ESTRATEGIAS DEL MIX ACTÚA DE LA UEN | 4’PS

Las 4 P’s
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, El objetivo de aplicar este análisis es conocer la
situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior.

PRODUCTO PLAZA PRECIO PROMOCIÓN

El bien o servicio Es donde se va a Es el valor agregado Persuasión al cliente en

que of rece la empresa comercializar el que se le da al produc- la oferta de sus produc-
con el fin de obtener y producto que se to o servicio. tos.
maximizar utilidades of rece.
Of recen precios entre Jueves 2x1 los 365 días
MOYO es el único Of recen f ranquicias en los 40 y 80 pesos. del año.
helado de yogurt natu- la república mexicana,
ral sin grasa que no Colombia y Guatemala.
necesita pasteur-
ización, está hecho con
yogurt búlgaro que
contiene 30 millones de
lactobacilos por gramo.

09
| CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA | Ficha de Cadena de Valor y Ventaja Competitiva

Ficha de Cadena de Valor

Todo producto o servicio está supliendo una necesidad o solucionando un problema de un segmento específico, de
igual manera una persona debe tener clara cuál es su propuesta de valor al mundo.

Abastecimiento
ACTIVIDADES
DE APOYO

M
Desarrollo Tecnológico

AR
GE
Recursos Humanos

N
Marketing y

M
Producción

AR
Logística

Logística

Servicio
Externa
Interna

G
Ventas

E N
ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logística interna: Hay un encargado de compras que Marketing y ventas: Moyo utiliza poca fuerza de mar-
atiende los pedidos de cada heladería, la llegada de la keting, dándose a conocer por sus ingredientes con
materia prima, como es f ruta f resca, los cereales y sabores naturales y de calidad únicos en el mercado,
lácteos, chocolate, luego se realiza la distribución de por internet, aplicaciones móviles, sus ventas son
los productos terminados correspondientes a cada considerables todo el año, gracias a su variedad de
heladería Moyo, a un almacén por su posterior venta al productos y combinaciones que ofrecen en el mercado.
cliente.
Servicios: La empresa solicita de los servicios legales,
Operaciones: Es tomar las materias primas del sobre todo para cumplir con los documentos respec-
almacén y crear el producto, la creación de los helados tivos mensuales.
y smoothies con los diversos sabores y combinaciones
al gusto del cliente, en la tienda Moyo se encarga de la

ACTIVIDADES
venta de los helados, el área administrativa de cada
tienda debe supervisar los procesos relacionados a las
ventas y al posicionamiento de la marca Moyo.

PRIMARIAS
Logística Externa: La llegada de los productos como
los helados en litros, la llegada de estos para su venta,
también se atenderá pedidos especiales de clientes a
cargo de los encargados de cada tienda Moyo, quien
anotará el pedido y brindará en plazo corto el producto

10
 Abastecimiento: La empresa cuenta con proveedores
con los que trabaja desde hace muchos años, con
estas empresas se mantiene una buena relación ya
que se abastecen con algunos de los insumos princi-
pales que utilizan para hacer los helados, los mismos
que permiten la diferenciación de los productos en el
mercado.
Recursos Humanos: Cuenta con una baja rotación de
personal, ya que no hay supervisión constante del
trabajo de los colaboradores, al ser en su mayoría,
jóvenes es necesario que se puedan realizar progra-
mas de capacitación e integración para mejorar la
calidad del servicio que se brinda a los clientes.

Desarrollo Tecnológico: Con el pasar de los años la

empresa ha ido adquiriendo maquinaria moderna
ACTIVIDADES
DE APOYO
debido al gran crecimiento de la empresa, así como el

Ventaja Competitiva
Nuestra ventaja competitiva es que ofrecemos un producto sano, artesanal, higiénico y saludable, con frutas frescas, así
como toppings ilimitados, innovación constante, cambio de diseño e imagen de la marca, vasos, cucharas y servilletas,
así como el cambio de sabor por temporada, que es cada dos meses al igual de toppings que son por temporada. Ofrec-
emos un helado de yogurt sin grasa; nos preocupamos por la salud de los consumidores al utilizar insumos naturales y
de la más alta calidad"

Empresa Clientes Propuesta de

Beneficios Precios
Producto Meta Valor

Son precios altos, Ofrece diversidad

Personas de 16 ya que es un de helados a base
Moyo a 45 años, que trabajo completa- de yogurt. Com-
(helado de Buen sabor y mente artesana pletamente
busquen
yogurth diversidad de para garantizar saludables,; libres
cuidarse y con
productos. que sea saluda- de grasa,
natural) ingresos ble, libre de contiene también
(mediia - Alta) conservadores. fruta de tempo-

11
 | CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA | Análisis FODA

Análisis F.O.D.A.
El análisis FODA son siglas que representan el estudio de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, de
una empresa un mercado, o sencillamente a una persona, este acróstico es aplicado a cualquier situación, en el cual, se
necesite un análisis o estudio.

FORTALEZAS: Son situaciones que provie-

nen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso en la permanencia de la
organizacion.

Se realiza la propia producción de helado,

es decir, desde un principio se buscó la
manera de crear un helado cien por ciento
de yogurt y cero grasa, por lo que la produc-
ción es realizada por Moyo y cada dos
meses cambian los sabores, ya que lo reali-
zan por las temporadas de fruta.

OPORTUNIDADES: Factores que resultan

positivos, favorables y explotables f rente
a una competencia.

Desarrollo en el mercado local

Implementación de puntos de venta

Expansión de mercado internacional

Implementación de áreas de trabajo

12
¿Para qué sirve?
Se recurre a ella para desarrollar una estrategia de negocio que sea solida a futuro, además, el FODA ayuda a tener un
enfoque mejorado, siendo competitivo ante los nichos de los mercados al cual se esta dirigiendo la empresa, teniendo
mayores oportunidades en el mercado que se maneje creando estrategias para una eficaz competencia.

DEBILIDADES: Factores que provocan

una posición desfavorable f rente a la
competencia, recursos de los que carece
y habilidades que no posee.

Competencias de otras marcas de

helado.
Pocos puntos de ventas

AMENAZAS: Situaciones que provienen

del entorno y que pueden llegar a aten-
tar incluso contra la permanencia de la
organización.

Falta de lugares de distribución, no

existen muchos puntos de distribución
en comparación de otras empresas ya
establecidas en el mercado

13
| CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA | Matriz BCG
Matriz BCG
Es un modelo desarrollado por “The Boston Consulting Group” (BCG), que permite a las organizaciones clacificar cada
una de sus unidades de producto deacuerdo a 2 factores: participación en el mercado en relación con la competencia
y la tasa de crecimiento en la que opera la empresa.
ESTRELLA 35%
Es el principal produc-
to que se vende, ya
ALTO
Crecimiento de la Industria
que es su producto
principal por si
agradable sabor y su
versatilidad de
combinar con todos
los toppings que
maneja.
VACA 27%
BAJO
El helado natural
siempre lo maneja la
tienda ya que al ser
natural es buscado
por los clientes, ya
que su sabor es rico
sino requieren de un
helado con azúcar, al
combinarlo con frutas
naturales lo hace un
snack saludable.
FUERTE
Participación en el Mercado
14
INTERROGANTE 22%
Es el principal produc-
to que se vende, ya
que es su producto
principal por si
agradable sabor y su
versatilidad de
combinar con todos
los toppings que
maneja.
PERRO 16%
Los helados espe-
ciales tienden a
estar especializados
en puntos específi-
cos ya que no todas
las personas lo
consumen o están
dispuestos a pagar
el alto precio, es un
mercado muy
selecto, el que
adquiere este
producto.
DEBIL
 | CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA | Ciclo de Vida del Producto

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto es la evaluación de los productos ofrecidos por una empresa cuando ya se encuentran en
el mercado.

Madurez Estrategia de
Relanzamiento
VENTAS

Crecimiento Declinación

Embrionaria
Idea VP RP PV P RP Muerte
2008 2018
TIEMPO
La empresa Moyo inicia en 2008 con una tienda en santa Fe con el paso del tiempo ha ido expandiéndose, al inicio si
principal objetivo era el de obtener un sabor que llegara al gusto de las personas, en este caso la parte embrionaria se
comenzó con el helado natural y el helado taro, conforme ha ido creciendo ha ido incrementando su variedad de
sabores por la fruta de temporada, se puede decir que se sigue manteniendo en crecimiento ya que sigue mejorando
sus productos para que todas las personas lo puedan consumir.

Buscando que su producción sea natural en su totalidad, y libre de gluten para las personas que no pueden consumir-
lo, es libre de lactosa para los que son intolerantes, es decir buscan llegar a todo tipo de personas con los diferentes
productos que puedan llegar a desarrollar y buscar expandirse en el extranjero por medio de sus franquicias y actual-
mente se encuentran en Colombia.

Políticas de
crecimiento e Capacidad Embrionaria Crecimiento Madurez Declinación
inversión
sugeridas Impulsar Aumentar Mantener posición
Fuerte participación y creccer con la Cosechar
crecimiento
industria
Zona de Aumentar Mantener posición
crecimiento Impulsar Cosechar o
Favorable participación en y encontrar
crecimiento preparar retiro
forma selectiva nichos
Zona de
inversión Buscar un nicho Buscar un nicho Preparar retiro
Impulso
Selectiva Sostenible y protegerlo o desinveritr o desinvertir
selectivo
Zona de
Retiro Entrar o Entrar selectivo Preparar un retiro
Debil Desinvertir
salir o salir o desinvertir

15
| CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR | Cuadro de Motivadores

Cuadro de Motivadores
Al igual que el“AIO” el cuadro de motivadores, es parte de la metodologia de la segmentación psicográfica. Este método
consiste en identificar por medio de imagenes cuales son los motivos de compra del consumidor basandose en en la
persepcion que tienen las personas de si mismos de acuerdo a sus habitos de consumo (lo que es, lo que no quiere ser y
lo que desea ser).

¿Donde vive? Comida ¿Como es?

30
 Auto
Diversion
Ropa

Es No Quiere Ser Quiere Ser

31
| CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR | Asociaciones

Asociaciones
Proceso en el cual se coceptualizan y vinculan las imagenes del “quiero ser” pertenecientes al cuadro de motivadores,
para posteriormente crear retoricas de los mismos que nos serviran para la etapa de comunicaión.

Confort Placer Sof isticado

Armonia Unión Imágen
Felicidad Deseo Estílo

Comodidad Amigos Esílo

Diversión Locura Comodidad
Intrepido Complicidad Creatividad

32
| CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR | Brand Day

Brand Day
El VALS (Valores y estilos de vida) es una metodología de investigación propio que se utiliza para estudios de la personali-
dad en la segmentación del mercado . La segmentación del mercado está diseñado para guiar a las empresas en la
adaptación de sus productos y servicios con el fin de atraer a la gente más probable para comprarlos.

12

9 3

33
| DIFERENCIACIÓN | Diferenciación de marca

Diferenciación de Marca
Cualidad de las marcas y productos que distinguen positivamente de la competencia, bien sea por su imagen de marca
o por sus atributos, reuniendo ventajas competitivas que posibilitan su posicionamiento. Ver imagen de marca /
posicionalmente / atributos / ventaja competitiva.

MARCA: ATRIBUTOS:
Personalidad alegre 100% Mexicana
y divertida. 100% echo de yogurt
natural

VALORES: IMÁGEN:
Amistad, amor, cuidado de la El logo es femenino y con
salud colores suaves. el azul brinda
sensacion de calma y el
verde naturaleza
CULTURA:
Brindar productos de
alta calidad y beneficos
para la salud y la aliment-
ación diaria.

RETO: IDENTIDAD:
Ser la empresa Sus sucursales son
numero 1# a nivel pequeñas de color
nacional de blanco tienen una
helados de imagen muy limpia.
yogurt
La mascota es un
monstruo mitologi-
co conocido como
“el hombre de las
nieves” tambuen
conocido como Yeti

34
| DIFERENCIACIÓN | Ficha de Diferenciación

Ficha de Diferenciación
Una estrategia de diferenciación tiene el objetivo de posicionarse en la mente del consumidor. En esta oportunidad
abordaremos los tipos de estrategia de acuerdo a Philip Kotler conocido por sus aportes al marketing moderno. El
producto: diferenciada por los atributos del producto; Personal: la diferenciaciónradica en la capacitación de capital
humano: Imagen: las personas reaccionan receptivamente a los productos que les otorgan un estatus o una
imagen aspiracional; Canal: este aspecto abarca la cobertura en los canales de distribución, como se le facilita al
cliente la adquisición del producto.

Producto Servicio Personal Canal Imagen

Canal
Forma Bueno Capacitado Directo Moderna

Canal
Características Pruebas de Personalizado Directo Juvenil
sabores

Bueno Canal Poca

Desempeño Bueno
Directo Inversión

Muy Bueno Canal

Conformidad Excelente Conforme
Directo

Canal
Durabilidad Estándar Normal Directo Cambiante

Canal
Confiabilidad Buena Buena Directo Alta

Canal Mejorada
Reparabilidad Bueno Excelente Directo

Canal
Estilo Alto Mejorando Directo Alto

Canal
Diseño Alto Medio Directo Alto

35
| DIFERENCIACIÓN | Bases de Posicionamiento

Bases de Posicionamiento
En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en
la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de
nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.

Posicionamiento dudoso:

las promesas de la marca son poco

creíbles por parte de los consumidores.
Casos como un precio que se considere
sospechosamente bajo o beneficios
que el consumidor crea inverosímiles
pueden provocar rechazo.

Posicionamiento confuso:

si la marca no define claramente su

posicionamiento, lo cambia con dema-
siada frecuencia o intenta posicionarse
en segmentos distintos. La imagen
queda diluida en la mente del consum-
idor y genera confusión.

Estrategias de Errores de posicionamiento

Posicionamiento más comunes:

Existen diferentes tipos de posicion- Sobreposicionamiento:

amiento, y dependiendo de muchos
factores como la estrategia de
marca, plan de comunicación y en
general el marketing que elijamos
para nuestros productos utilizare-
mos uno u otro. Estos tipos de posi-
cionamiento son los siguientes:
1. Características del producto.
2. En base a sus benf ícios
3. En función de la competencia
4. En base a calidad y precio
5. Basado en su uso.
el consumidor percibe imagen
demasiado limitada o estrecha de la
marca. Este tipo de error puede
provocar que algunos clientes poten-
ciales crean que nuestra marca esta
fuera de su alcance o que no se dirige
a ellos.
Subposicionamiento:
este error genera una idea vaga de la
marca en la mente de los consumi-
dores. De este modo no consigue
diferenciarse.
Posicionamiento
Moyo cuenta con una estrategia de
posicionamiento en base a sus
beneficios. Respalda sus palabras
con sus productos de yogurt 100%
natural a diferencia de la compe-
tencia y ademas brinda una amplia
gama de variedad de sabores.
Tambien podemos notar su
poscionamiento por calidad, ya
que su receta de yogurt se encuen-
tra patentada.

36
| DIFERENCIACIÓN | Mapa Perceptual

Mapa Perceptual
Explica la intensidad o la profundidad de los vínculos psicológicos de los consumidores con la marca, así como el
nivel de actividad que genera su lealtad.

PRECIO
ALTO

CALIDAD CALIDAD
MALA BUENA

PRECIO
BAJO

37
| SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA | Análisis de la Competencia/Ventaja Competitiva

Análisis de la Competencia
El análisis de la competencia consiste en el análisis de las capacidades, recursos, estrategias, ventajas competitivas,
fortalezas, debilidades y demás características de los actuales y potenciales competidores de una empresa o nego-
cio, con el fin de poder, en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias que permitan competir con
ellos de la mejor manera posible.

FICHA DE VENTAJA
COMPETITIVA (ESTRATEGIAS)

Competencia Estrategia Justificación

Desarrollo de Cuando existen nuevos mercados que son

mercado atractivos y no están explotados.

Cuando agregar nuevos productos relaciona-

Diversificación dos, podría significar un aumento en las
concéntrica ventas de los productos actuales.
(o relacionada)

Penetracion de Cuando el mercado no está saturado de los pro-

mercado ductos que fabrica o comercializa la empresa.

Cuando la empresa se encuentra en un mercado de

Desarrollo de gran crecimiento
Producto

38
| SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA | Atributo de Beneficio Psicológico

Atributo de Beneficio Psicológico e Imagen

Los factores emocionales y psicodinámicos influyen decisivamente en la selección de marcas y en la lealtad del
consumidor hacia esas marcas. Incluso en el clima económico actual, muy sensible a los precios, la imagen de una
marca va más allá de sus beneficios funcionales y de su precio.

Bien/Serivio Competidores Atributos Beneficios Puntuación

Pionera en México Calidad

Psicológico y numero 1# a Seguridad Buena
nivel nacional. Satisfacción

Alto nivel de calcio Calidad

Psicológico Sin grasa ni azúcar Experiencia Muy Buena
Innovación

Producto 100% Calidad

Psicológico saludable, Frescura Muy Buena
imagen fresca. Salud

Pagas por lo Calidad

Psicológico que te sirves Estátus Excelente
depende del peso Sabores Exótico

Bien/Serivio Competidores Atributos Beneficios Puntuación

Fácil
Imágen Reconocimiento
Seguridad Buena

Imágen Distinción Plus Calidad Muy Buena

Variedad
Imágen Diferenciación
Nuevas Promedio
Innovación
Opciones

Distinción Atracción al
Imágen Valor Agregado Cliente Buena

39
| SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA | Punto de Paridad y Diferenciación

Punto de Paridad y Diferenciación

El análisis de la competencia consiste en el análisis de las capacidades, recursos, estrategias, ventajas competitivas,
fortalezas, debilidades y demás características de los actuales y potenciales competidores de una empresa o nego-
cio, con el fin de poder, en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias que permitan competir con
ellos de la mejor manera posible.

Punto de Paridad y Diferenciación

Puntos de Punto de
Competencia Estrategia
Paridad Diferenciación

Pionera en México Locales y sucursales Descuentos, regalos,

y numero 1# a Promociones 2x1 etc. Tienda de suple-
nivel nacional. helados con fruta mentos alimenticios

Diversificación de
Alto nivel de calcio Locales y sucursales productos(smoothies
Sin grasa ni azúcar Helados con fruta y chamoyadas)

Producto 100% Locales y sucursales

saludable, Promociones 2x1 Variedad de sabores
imagen fresca. Mismo material de
envase

Pagas por lo
Colores y tipo de letra El cliente se prepara
que te sirves
parecida su propio helado
depende del peso

40
 | SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA | Análisis de Participación de Mercado

Análisis de Participación en el Mercado

La participación de mercado
(market share, en inglés), es el
porcentaje que tenemos del
mercado (expresado en
unidades del mismo tipo o en
volumen de ventas explicado
en valores monetarios) de un
producto o servicio especifico
En Marketing, el porcentaje
de participación de mercado
de un producto es igual al
valor de sus ventas absolutas
dividido entre las ventas
totales del mercado o
segmento, multiplicado por
100.
La participación de mercado o
Participacion de Mercado en Unidades (%)=
%MS (% Market Share) repre-
Total Unidades Vendidas por la Empresa
senta la porción disponible en
Total Unidades Vendidas por el Mercado
un mercado o segmento deter-
minado.
Participacion de Mercado en Ventas (%)=
Metafóricamente, es la parte del Total Ventas de la Empresa en valor monetarios ($)
pastel (torta) que un determina- Total Ventas de la Mercado en valor monetarios ($)
do producto logra comer en un
periodo determinado. Este
puede ser trimestral, semestral o
anual.

COPPEL
Participación de mercado, recordación y preferencia
SEARS

PARTICIPACIÓN
PARTICIPACIÓN DEL MERCADO PARTICIPACIÓN DEL MERCADO PARTICIPACIÓN DE PREFERENCIA
EMPRESA
AÑO
2014 2015 2016 2014 2015 2016 2014 2015 2016

74% 68% 71% 90% 86% 85% 90% 84% 81%

6% 8% 7% 2% 3% 5% 2% 5% 7%

4% 5% 6% 3% 4% 3% 3% 4% 6%

13% 16% 14% 4% 5% 6% 4% 6% 5%

41
| BENCHMARKKING | Análisis Clasificación de la Empresa

Benchmarking
El benchmarking es un proceso continuo por el cual se toma como referencia los productos, servicios o procesos de
trabajo de las empresas líderes, para compararlos con los de tu propia empresa y posteriormente realizar mejoras
e implementarlas.
Variables Sometidas a Análisis Clasifcación de la Empresa

CONOCIMIENTO CALIDAD DISPONIBILIDAD SERVICIO VARIEDAD

EMPRESA DEL CLIENTE DEL DEL POST EN EL INNOVACIÓN
PRODUCTO PRODUCTO VENTA PRODUCTO

R E B E B B

Variables que se Van a Medir Clasifcación de la Empresa

CALIDAD DISPONIBILIDAD SERVICIO VARIEDAD

CONOCIMIENTO
EMPRESA DEL CLIENTE
DEL DEL POST EN EL INNOVACIÓN
PRODUCTO PRODUCTO VENTA PRODUCTO

R E B E B B

Mejor Empresa en Cada Variable Clasifcación de la Empresa

CALIDAD DISPONIBILIDAD SERVICIO VARIEDAD

CONOCIMIENTO
EMPRESA DEL DEL POST EN EL INNOVACIÓN
DEL CLIENTE
PRODUCTO PRODUCTO VENTA PRODUCTO

B E E E E B

B E B B R R

R B B B B R

B E R E B B
E = EXCELENTE | B = BUENO | R = REGULAR | D = DEFICIENTE

42
| BENCHMARKKING | Análisis Clasificación de la Empresa

Medir Resultados de las Mejores Empresas en Cada Variable

Clasifcación de la Empresa

CALIDAD DISPONIBILIDAD SERVICIO VARIEDAD

CONOCIMIENTO
EMPRESA DEL DEL POST EN EL INNOVACIÓN
DEL CLIENTE
PRODUCTO PRODUCTO VENTA PRODUCTO

B E E E E B

B E B B R R

R B B B B R

B E R E B B

Medir Resultados de Nuestra Empresas en Cada Variable

Clasifcación de la Empresa

CONOCIMIENTO CALIDAD DISPONIBILIDAD SERVICIO VARIEDAD

EMPRESA DEL CLIENTE DEL DEL POST EN EL INNOVACIÓN
PRODUCTO PRODUCTO VENTA PRODUCTO

R E B E B B

Programas de medidas
para eliminar las
diferencias

Realizar una investigación

de mercado detallada para
poder identificar los gustos
de los clientes y saber que
productos nuevos desean
obtener.

43
| BENCHMARKKING | Análisis Clasificación de la Empresa

Ejecución y Control de los Resultados

CALIDAD DISPONIBILIDAD SERVICIO VARIEDAD

CONOCIMIENTO
EMPRESA DEL DEL POST EN EL INNOVACIÓN
DEL CLIENTE
PRODUCTO PRODUCTO VENTA PRODUCTO

R E B E B B

B E E E B B

CALIDAD DISPONIBILIDAD SERVICIO VARIEDAD

CONOCIMIENTO
EMPRESA DEL DEL POST EN EL INNOVACIÓN
DEL CLIENTE
PRODUCTO PRODUCTO VENTA PRODUCTO

Cada empresa Manejan un Nutrisa tiene Ambas Ambas Tratan de

tiene un buen estricto control mayor presentan un ofrecen los tener
conocimiento de calidad en disponibilidad excelente productos que innovación
del cliente, ya el producto de producto servicio por el cliente frecuente, mas
que con esto, que ofrece. ya que la parte de su prefiere y no siempre la
ofrecen los publicidad personal y en buscan crear
productos que Moyo se que maneja, general las dos nuevos
los clientes preocupa por se encuentra destacan muy productos que
prefieren o la proceso presente en bien este se acoplen.
frecuentan artesanal de todas las punto ya que
producir franquicias, la atención
yogurt, mientras que hacie el cliente
mientras que Moyo es un es excepcional.
Nutrisa se nuevo
ocupa de competidor.
mejorar la
calidad del
servicio y su
imagen

44
 | ESTRATEGIAS CORPORATIVAS | Plan de Mercadotécnia

Plan de Mercadotécnia
En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que
describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en
un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotec-
nia, 4) los recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

MÁS PODER

ÉG N
A
AT IÓ
IC
TR AC
ES ANE

INVERTIR EN
TECNOLOGÍA DE PUNTA
PL

MEJORAS PROCESO DE
PRODUCCIÓN
IC N
CT IÓ
TÁ EAC
A
AN

MEJORAR Y AUMENTAR LA PUBLICIDAD

PL

REALIZAR UN PLAN DE VENTAS

AT ÓN
IVA
ER CI
OP NEA

MEJORAR SERVICIO AL CLIENTE

A

CAPACITACIÓN AL PERSONAL, SOBRE EL MANEJO DE MÁQUINAS

PL

MENOS PODER

45