METACONSUMIDOR - a transformação do mercado pela percepção do

consumidor global sobre sustentabilidade e consumo consciente

• Coordenação editorial Renato Müller

• Diagramação Catia Soderi

• Projeto gráfico Catia Soderi / Rosane Müzel Cajeron
• Capa André Cajeron
• Imagem de capa David Foreman - Getty Images
• Ilustrações André Cajeron
• Gráficos Daiana Inocente / Rafael Soderi / Wilton Nagase
• Revisão Catia Soderi / Renato Müller

• Cases: Alexandre Barbosa / Karla Fidelis

Mariana Vieira / Renato Müller
Membros do Ebeltoft Group:Dia-Mart (França)
Groupe Nymphemburg (Alemanha)
Kiki Lab (Itália)
McMillan Doolittle (EUA)

1a edição: outubro de 2010

Todos os direitos reservados à GS&MD - Gouvêa de Souza

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Copyright ® 2010 by GS&MD - Gouvêa de Souza

ISBN 978-85-60949-19-9

Impresso no Brasil

2 METACONSUMIDOR - a transformação do mercado pela percepção do consumidor global sobre sustentabilidade e consumo consciente
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 Sumário
Introdução: A era do Metaconsumidor ............................................................ 7
1 - Sustentabilidade: Desafios atuais e futuros ................................................. 13
• C&A ............................................................................................. 21
• Carrefour ....................................................................................... 26
2 - Metaconsumidor: O consumidor cada vez mais verde .................................. 31
• Monoprix ....................................................................................... 41
• Tchibo ........................................................................................... 44
• Yázigi Internexus ............................................................................ 49
3 - O Metaconsumidor e sua relação com o varejo ........................................... 53
• Best Buy ....................................................................................... 64
• Grupo Boticário ............................................................................... 69
• Grupo Pão de Açúcar ....................................................................... 76
4 - A Cadeia de Suprimentos Verde: De ponta a ponta ....................................... 81
• Coca-Cola ...................................................................................... 91
• Grupo Pão de Açúcar ....................................................................... 95
• Itautec .......................................................................................... 98
5 - Bottom line: Empresa verde, números no azul ............................................. 105
• Botanic ......................................................................................... 116
• COOP Italia ................................................................................... 120
• Philips .......................................................................................... 125
• Sonae Sierra ................................................................................... 129
• Whole Foods .................................................................................. 133
6 - Entregar a promessa: O básico bem feito .................................................... 137
• Despar .......................................................................................... 145
• Otto .............................................................................................. 148
• Taeq ............................................................................................. 153
7 - Endossustentabilidade: Relacionamento com os colaboradores ....................... 157
• Cybelar........................................................................................... 167
• Spoleto .......................................................................................... 171
• Walmart ........................................................................................ 174
8 - A chave para a mudança: O profissional do mundo sustentável....................... 179
9 - O turismo e a sustentabilidade: Viabilidade para as próximas gerações ............ 185
10 - Questões legais: A Sustentabilidade pode ser declarada por lei? .................... 195
11 - Estudo: A sustentabilidade na visão do consumidor global ........................... 207
Conclusão: A evolução do consumo até o Metaconsumidor ................................. 233

x 5
 Introdução
A era do Metaconsumidor
Marcos Gouvêa de Souza, diretor geral da GS&MD - Gouvêa de Souza

x 7
O s movimentos que convergem para o crescimento de importância dos temas Sustentabilidade
e Consumo Consciente criam uma profecia autorrealizável. A sensibilização da sociedade e a
tomada de consciência sobre esses assuntos surgem de tantas frentes que sua importância na
vida das pessoas, no desenvolvimento das empresas e na sociedade como um todo se tornará, de
forma irreversível, cada vez mais importante. E, muito em breve, serão temas obrigatórios nas
discussões sobre quaisquer tópicos econômicos, sociais, corporativos ou individuais.

Na imprensa, esses temas ocupam espaço crescente, com notícias diárias em jornais,
rádio e televisão. Pauta recorrente nas principais revistas e nos meios digitais, em especial
nesse último, um aparente “habitat” natural do assunto. Nas escolas existe amplo trabalho
de educação a respeito desses aspectos, com debates, trabalhos e visitas para criar maior
consciência nos estudantes. Novos livros são constantemente lançados: somente na
Amazon.com há mais de 430 obras, indo de discussões globais sobre o tema até orientações
de alinhamento pessoal com melhores práticas.

Muitas empresas de varejo, como Walmart, Pão de Açúcar e Carrefour, só para

mencionar as três maiores no Brasil, entenderam a importância do assunto e passam a
disputar a liderança na percepção positiva dos consumidores sobre suas ações nessas áreas.
O que é muito positivo, uma vez que o varejo tem uma importância vital na transformação do
cenário global e na criação de uma maior conscientização dos consumidores e da cadeia de
abastecimento. A ação do varejo junto a seus fornecedores desencadeia um efeito multiplicador,
chegando até os fornecedores de sementes e insumos para os produtos perecíveis.

x 9
 Grandes corporações, como Petrobras, Vale, Banco Itaú, Bradesco e Santander, disputam
a liderança no posicionamento e buscam comunicar de forma consistente seu alinhamento
“verde” e sustentável. Empresas de médio e pequeno porte também buscam prestar contas
sobre o assunto e envolvem seus funcionários e fornecedores. Governos são obrigados a elevar a
importância que vinham dando ao assunto, ante o crescimento da consciência e das demandas
das sociedades, passando a adotar medidas mais alinhadas com as melhores práticas globais e
corporativas. ONGs multiplicam-se em defesa cada vez mais eloquente do assunto.

Fundos e Bancos de Investimentos, além de empresas de venture capital, já analisam

suas aplicações levando em conta também o alinhamento das empresas com as melhores
práticas na área de Sustentabilidade, chegando até mesmo a não alocar recursos em
empresas que não tenham políticas e práticas bem definidas. Multiplicam-se empresas de
consultoria, auditoria, avaliação e implantação de projetos no campo ambiental,
responsabilidade social, de sustentabilidade, rastreamento, cultura orgânica e todas as
possíveis modalidades convergentes.

O resultado é que Sustentabilidade e Consumo Consciente, que no passado estavam

sob o guarda-chuva da Responsabilidade Social e eram tratados de forma periférica, tornaram-
se questões estratégicas, disputando atenção da cúpula das organizações e demandando
mais tempo, investimentos e recursos. Isso porque quem não aderir, em última dimensão,
corre o risco de deixar de existir no futuro. Em um futuro cada vez mais próximo.

Este livro que você tem em mãos reflete a visão da GS&MD – Gouvêa de Souza a respeito
desses temas. Uma visão que vem se consolidando ao longo dos últimos anos, acompanhando
a evolução da sociedade brasileira e os grandes movimentos globais. Ao longo do processo de
consolidação dessa visão, desenvolvemos em 2010 o primeiro estudo global, em 17 países,
com cerca de 9.000 pessoas, com apoio do Ebeltoft Group, aliança de negócios da qual
participamos, para entender a percepção dos consumidores a respeito do tema. Os resultados,
que podem ser vistos no capítulo 11, mostram que Sustentabilidade e Consumo Consciente já
são considerados relevantes no seu processo decisório, ainda que os consumidores não tenham
uma visão clara a respeito do que significa, exatamente, “ser sustentável”. O que fica claro é que
esse processo de aumento da importância do tema na percepção dos consumidores só tenderá
a crescer, impactando decisões sobre produtos, marcas, formatos de lojas, canais de vendas e
comunicação. Nós só não sabemos em que velocidade e dimensão. E é isso que vamos monitorar
e, assim, antecipar tendências.

10 METACONSUMIDOR - a transformação do mercado pela percepção do consumidor global sobre sustentabilidade e consumo consciente
 Tudo isso significa oportunidades e ameaças para varejistas, indústrias e prestadores
de serviços, que podem atender ao desejo dos consumidores (que anseiam por mais
informações e ensinamentos a respeito desses temas) e, no decorrer desse processo, reforçar
os relacionamentos com o público.

Essa determinação em estudar, aprender, compartilhar, disseminar e influenciar está no DNA

da GS&MD – Gouvêa de Souza desde que a empresa foi criada, em 1988, e temos buscado ser fiéis
a essa proposta a cada momento. Como fazemos agora, com este livro e com o 13º Fórum de Varejo
da América Latina, realizado em São Paulo em outubro de 2010, focando o mesmo tema.

Gostaríamos de agradecer a contribuição de nossos parceiros Juliana Furlaneto

Benchimol, Coordenadora de Educação para a Sustentabilidade da Fundação Espaço ECO;
Regina Valle, sócia da Tozzini Freire Advogados; e Roberto Caldeira, diretor de novos negócios
da PrimeTour, que trouxeram visões abrangentes sobre aspectos importantes ligados à
Sustentabilidade, como a educação dos profissionais para um mundo sustentável; as questões
legais; e as oportunidades ligadas ao turismo ecológico.

Também é preciso destacar as contribuições dos sócios, gerentes e consultores da GS&MD

– Gouvêa de Souza. Alberto Serrentino, Cristiane Osso, Daniela Siaulys, Eduardo Macedo, Ivan
Correa, Luiz Goes, Marina Mazzon, Renato Müller e Rodrigo Catani estiveram envolvidos não
apenas na produção deste livro, mas também no desenvolvimento do 13o Fórum de Varejo da
América Latina, que teve “A Sustentabilidade na Visão do Consumidor Global” como o grande
eixo condutor. Eles mostram, sob diversos prismas, como consumidores, varejistas, fornecedores,
parceiros de negócios e colaboradores são envolvidos e impactados pelas grandes mudanças
trazidas pela Sustentabilidade e Consumo Consciente no cenário de negócios.

O Fórum, este livro e o estudo global não seriam possíveis sem o total envolvimento da
equipe de Pesquisas & Estudos de Mercado (P&EM) da GS&MD – Gouvêa de Souza, da áreas
de Desenvolvimento de Negócios, Marketing e Eventos, bem como toda a infraestrutura da
empresa, que aqui registramos, da mesma forma que os membros do grupo Ebeltoft e a área de
Publicações, que identificou, ordenou e deu forma definitiva a mais este livro. A todos os envolvidos
parcial ou integralmente no projeto, nossos agradecimentos pela dedicação e esforço e por nos
permitir continuar fiéis às nossas propostas, de forma cada vez mais ambiciosa.

Marcos Gouvêa de Souza, diretor geral da GS&MD – Gouvêa de Souza

Outubro de 2010

Introdução: A era do Metaconsumidorx 11

 1
Sustentabilidade
Desafios atuais e futuros
Daniela Siaulys, diretora de novos negócios da GS&MD - Gouvêa de Souza

x 13
E mbora esteja em moda falar sobre sustentabilidade, poucas pessoas sabem o que
é. O termo “desenvolvimento sustentável” ganhou atenção mundial em 1987, com o
Relatório Brundtland: “Our Common Future”, elaborado e divulgado pela Organização
das Nações Unidas (ONU). De acordo com esse relatório, desenvolvimento sustentável é
“o desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a
capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”. (Brundtland
Report, 1987)

Quando aplicado às empresas, isso significa que as empresas devem buscar

convergência entre o lucro e o bem comum. Nesse sentido, as empresas devem garantir
retornos satisfatórios a todos os stakeholders envolvidos em sua atividade.

Em 1994, anos após a divulgação do Relatório Bruntland, John Elkington acoplou

ao conceito de desenvolvimento sustentável o chamado “Tripple Bottom Line”, o que
significa que o sucesso da estratégia de uma empresa é alcançado quando há equilíbrio
entre prosperidade econômica, qualidade ambiental e justiça social. Esse conceito causou
uma grande revolução nos meios empresariais por definir novos paradigmas para as
empresas, que passaram a incorporar questões ambientais e sociais às suas métricas
de avaliação.

Caminhar em direção ao tripé da Sustentabilidade vem requerendo uma transformação

nos negócios, exigindo pensar em várias dimensões que vão além daquelas convencionais, que
normalmente priorizam questões de mercado, preço, concorrência e posicionamento, entre outras.

x 15
 As novas dimensões incluem valores, transparência, ciclo de vida dos produtos para
reduzir o desperdício, parcerias, envolvimento com as comunidades onde a empresa atua, a
inclusão da perspectiva de tempo para permitir que a empresa e seus colaboradores se
desenvolvam gradualmente sem comprometer seus recursos e sua saúde. Várias dessas
novas dimensões já estão incorporadas aos princípios de governança corporativa que vêm
norteando o valor das empresas nas principais Bolsa de Valores do mundo, inclusive na
brasileira Bovespa.

Até recentemente, as questões de sustentabilidade envolviam principalmente as

empresas que lidam diretamente com os recursos naturais/ambientais. Assim, por exemplo,
uma empresa como a Nestlé, uma das grandes empresas de alimento do mundo e que tem
na água um dos seus principais insumos, passou a migrar para uma gestão sustentável
incorporando as dimensões descritas acima, quando percebeu a ameaça de ficar sem uma
de suas maiores matérias-primas. O mesmo ocorreu com empresas de bebidas, como Coca
Cola e Pepsico.

Essa ameaça ficou mais latente quando as empresas começaram a perceber o forte
vínculo entre eventos climáticos extremos, como secas e enchentes, os recursos hídricos de
um país e a produção agrícola, que impacta diretamente seu negócio.

Essa percepção passou a ser evidenciada por estudos climáticos. De acordo com uma
pesquisa publicada recentemente sobre a Economia da Mudança do Clima na Universidade
de São Paulo, mensurações feitas desde a década de 1950 indicam que o nível de dióxido de
carbono (CO2) na atmosfera aumentou de 316 partes por milhão (ppm) em 1959 - para
387 ppm em 2009. Medições indiretas revelam que, por mais de 10 mil anos, essa
concentração manteve-se estável em aproximadamente 280 ppm. Já foi evidenciado que a
queima de energias fósseis, desde a Revolução Industrial no século XVIII, contribuiu para
elevar a concentração de CO2 na atmosfera. A ciência, assim como os eventos observados,
indicam uma forte correlação entre o efeito estufa decorrente dessa concentração e a
intensificação de eventos extremos, como secas e fortes chuvas.

Todos esses eventos, associados ao consumo exacerbado em alguns países, vêm

gerando uma escassez de recursos. Se o mundo todo adotasse os padrões de consumo
ingleses, seriam necessários recursos naturais equivalentes a três Terras para satisfazer a
todos. Se o mundo todo adotasse os padrões de consumo americanos, seriam necessários
cinco planetas para suprir as necessidades de mercado.

16 METACONSUMIDOR - a transformação do mercado pela percepção do consumidor global sobre sustentabilidade e consumo consciente
 PEGADA ECOLÓGICA E BIOCAPACIDADE POR REGIÃO

F ONTE : GLOBAL FOOTPRINT NETTWORK

O quadro acima indica como está a questão de escassez e abundância de recursos

nos diversos continentes.

Nesse cenário, as mudanças climáticas e o aquecimento do planeta passaram a

oferecer riscos e oportunidades para todos, sendo um imperativo ético e de responsabilidade
corporativa fazer o necessário para a alteração de padrões e tecnologias de produção, ao longo
de toda a cadeia de fornecedores e de vendas de bens e serviços.

Nessa mudança o sonho é eliminar o desperdício. De acordo com um documento

publicado em 2010 pelo Fórum Econômico Mundial de Davos, para que isso ocorra a cadeia
de valor deve ser repensada para minimizar o desperdício e a velocidade da degradação. Esses
são dois aspectos inerentes à atividade humana e do planeta, fazem parte do ciclo natural de
vida e morte. Assim, a questão passa a ser atuar na velocidade com que esses eventos
ocorrem, a fim de não comprometer recursos para as gerações futuras. O modelo proposto é
de uma cadeia produtiva com a forma de circulo, conforme indica a figura da próxima página.

Depois da mobilização das indústrias, o varejo passou a ser pressionado a aderir às

questões de sustentabilidade, uma pressão que chegou por meio de diversas organizações
governamentais e pela própria indústria, em muitos casos.

Os nascentes líderes do desenvolvimento sustentável começaram a pressionar o varejo

para que comprasse ou priorizasse a compra de produtos sustentáveis. O varejo, que

Sustentabilidade: Desafios atuais e futurosx 17

 A CADEIA DE VALOR CIRCULAR

tradicionalmente se resume à atividade de venda de bens e serviços ao consumidor final, passou

a incorporar um grande desafio: buscar fornecedores sustentáveis que tenham preços condizentes
com o poder aquisitivo de seus clientes e escala suficiente para atender toda demanda dos
consumidores. Uma tarefa que está em curso e apresenta grandes desafios pela frente.

Além disso o varejo, tal como a indústria, tem o desafio de incorporar a sustentabilidade
em todos os fatores que determinam o sucesso de suas operações, sejam elas de pequeno,
médio ou grande porte: a escolha dos produtos, os canais de distribuição, os pontos de
venda, a definição do público a ser atingido, a maneira de apresentar os produtos e a divulgação,
entre outros.

Todo o redesenho das operações do varejo também está em curso e agora tem uma
complexidade extra, que é a adesão do consumidor à causa da sustentabilidade.

Os consumidores, fortemente influenciados pela mídia, ONGs e pela sua própria

percepção da necessidade de mudança, estão se tornando cada vez mais ativos na criação
de uma economia sustentável, demandando mais transparência na origem saudável e no
conteúdo dos produtos que consomem, além de aumentarem sua consciência sobre a
sustentabilidade do planeta.

Neste cenário, parte do desafio é estabelecer padrões sobre o que vem a ser consumo
sustentável no mundo. Ainda não há consenso entre os consumidores sobre o que é

18 METACONSUMIDOR - a transformação do mercado pela percepção do consumidor global sobre sustentabilidade e consumo consciente
sustentabilidade, por exemplo. Em um estudo recente da GS&MD - Gouvêa de Souza, realizado
em 17 países, sobre a Sustentabilidade na visão do consumidor, as cinco frases mais associadas
a esse conceito foram: proteger o meio ambiente, reconhecer que os recursos naturais são
finitos, reciclagem de lixo, comprar somente o necessário e agir de maneira ética. A questão
ambiental é a de maior incidência, muito provavelmente pela ampla divulgação que está
tendo nas diversas mídias, bem como pelo fato de ser sentida.

O estudo Sustentabilidade na Visão do Consumidor será apresentado, de forma exclusiva,

no capítulo 11 deste livro.

A importância do Brasil

No Brasil, a questão ambiental está sendo mais fortemente sentida, inclusive pela
presença da Amazônia em nosso território. A Amazônia compreende cerca de 61% do
país e abrange mais de dois terços das fronteiras terrestres nacionais. A região equivale
ainda a 5% da superfície da Terra, possui 20% de toda a água doce e 33% das florestas
tropicais do globo.

Pelo contexto de escassez de recursos hídricos no mundo e pela sua grandeza territorial e
riquezas naturais, a Amazônia brasileira adquiriu um novo significado no contexto de revalorização
da natureza e da tomada de consciência sobre as ameaças do aquecimento global, ganhando
visibilidade internacional e tornando-se foco de múltiplos e conflitantes interesses.

O desmatamento passou a fazer parte da agenda de diversos executivos e empresários,

pois essa questão é responsável por 75% das emissões de gases de efeito estufa no Brasil.
Um problema que afeta o clima do próprio Brasil e do mundo, influenciando a produção de
alimentos e outros produtos dependentes de água e causando danos a toda a cadeia produtiva.

Esses são alguns dos desafios atuais. Some-se a eles a percepção de que o próprio ser
humano não se enxerga como parte da sustentabilidade do planeta. O mesmo estudo da
GS&MD - Gouvêa de Souza do qual falaremos mais detidamente adiante neste livro mostra
que as cinco frases menos associadas à sustentabilidade são comer balanceadamente, praticar
exercícios físicos, atingir equilíbrio emocional, ter tempo livre e fazer trabalho voluntário.

Quem sabe educar as pessoas para a importância de ter uma vida mais equilibrada
seja o caminho mais natural e gradual rumo à sustentabilidade das empresas e do planeta.
Fica aqui a sugestão.

Sustentabilidade: Desafios atuais e futurosx 19

 Referências:

Brundtland Report, disponível em www.anped.org/media/bruntland-pdf.pdf.

Elkinton, John, Canibais com garfo e faca, 2000. Tradução. Editora Makron Books, 2001.

Moura, Anita; Daviaud, Eva; Miglino, Maria Augusta. Estudo de Caso Grupo Horsa para a
disciplina EAD – 5953- Estratégias empresariais e Mudanças Climáticas, 2009.

Marcovitch, Jacques. Para mudar o futuro: mudanças climáticas, políticas públicas e

estratégias empresariais. Edusp. São Paulo, Brasil, 2006.

Müller, Renato. Cases de Sustentabilidade

A Sustentabilidade na Visão do Consumidor Global, estudo realizado pela GS&MD - Gouvêa

de Souza em 2010: www.gsmd,com.br

Redesigning Business Value: A roadmap for sustainable consumption, janeiro 2010, publicado
pelo World Economic Forum.

Sustainable Consumption Facts and Trends, publicado pelo World Business Council on
Sustainable Development.

www.footprintnetwork.org

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