Focus grup – ul ( interviul de grup focalizat)

Interviul de grup structurat s-a concretizat în ceea ce de multă vreme se practică în SUA şi mai
recent şi la noi sub denumirea de focus group (interviu de grup focalizat). El a fost şi este asiduu folosit
în studiile de marketing, dar şi în implementarea şi evaluarea unor programe sociale şi în proiectarea sau
completarea unor cercetări sociologice. Practic, această metodă este utilizată în ştiinţele sociale începând
cu anii ’30. În acest din urmă scop, el a fost utilizat de către R.K Merton şi colaboratorii săi (1956) care i-
au conferit şi numele în lucrarea The Focused Interview.
Focus grupul poate fi definit ca o tehnică de cercetare (metoda este interviul) care vizează
colectarea unor date provenite din interacţiunea de grup, pe o temă determinată de către cercetător 1. Mai
pe larg, focus grupul este definit ca „un grup de indivizi în interacţiune, care au unele interese sau
caracteristici comune, adunat de un moderator, care-l foloseşte pentru a obţine informaţii despre o
problemă specifică”2
Referitor la ariile de aplicare a acestei tehnici, în prezent, este evident că focus-grupul, ca şi
majoritatea metodelor calitative sunt folosite într-o varietate de domenii de cercetare. Interviurile de grup
focalizate sunt des întâlnite în studiile de comunicare (Albrecht, 1993; Staley, 1990), marketing (Goldman
şi McDonald; 1987, Greenbaum, 1993), ştiinţa politică (Williams, 1994; Kulberg, 1994), educaţie
(Brotherson şi Goldstein, 1992; Flores şi Alonzo, 1995),etc.
În prezent, în România, metoda focus grup-ului este din ce în ce mai frecvent utilizată, mai ales în
cercetarea de marketing, dar începe să câştige teren şi în cadrul ştiinţelor sociale.
Interviul individual şi interviul de tip focus-grup, sunt cele mai importante surse de date de tip
calitativ.
Focus grupul este o sursă importantă de date în următoarele situaţii: 3
 Testarea conceptelor, mesajelor, produselor, ipotezelor;
 Identificarea percepţiilor asupra unui produs, organizaţie, serviciu sau concept;
 Evaluarea / testarea campaniilor publicitare si promoţionale şi a campaniilor electorale;

 Identificarea profilului unui grup-ţintă (simpatizanti ai unui partid, consumatori ai unui

produs,etc.);

1
Nagy Hesse-Biber, Leavy Patricia, „Approaches to qualitative research”, Oxford University Press, 2004, pag. 263;
2
Agabrian, M. – „Cercetarea calitativă a socialului”, Institutul European, Iaşi, 2004, pag. 112;
3
Surdu, L. – „Repere metodologice pentru cercetarea de tip focus-grup”, ICCV, Bucureşti, 2001;pag.5;
  Identificarea caracteristicilor unei mărci (imaginea de marcă) şi poziţionarea acesteia
între mărcile concurente pe piaţă;
 Poziţionarea unui program, produs, serviciu pe o piaţă de programe, produse, servicii
similare;
 Identificarea mecanismelor decizionale care stau la baza opţiunii între mai multe
alternative;
 Identificarea convingerilor şi atitudinilor faţă de un produs, faţă de o idee sau o
problematică;
 Identificarea motivaţiilor de comportament într-o situaţie reală sau imaginară.
Interviul de grup focalizat poate fi utilizat concomitent cu cercetarea cantitativă atunci când
populaţia ţintă şi pattern-urile de gândire şi comportament ale acesteia sunt cunoscute şi vom obţine o
cantitate mare de date şi informaţii “în adâncime” despre populaţia ţintă. Uneori, focus grupul poate urma
cercetării cantitative şi poate furniza informaţii cu privire la interpretarea rezultatelor întregii cercetări
sau poate sugera strategii de acţiune în legatură cu problematica atinsă în chestionar. Focus grupul poate fi
utilizat şi independent de cercetarea cantitativă, atunci când dorim să aflăm perceptii, explicatii, să testam
noi modele, produse, programe, ipoteze.
În ceea ce priveşte lucrarea prezentă, focus grupul a fost construit ulterior aplicării anchetei
sociologice, pentru a putea extinde interpretarea datelor, dar şi pentru a urmări mai în profunzime
motivaţiile şi deciziile consumatorilor de vin şi băuturi alcoolice. De altfel, şi majoritatea cercetătorilor şi
a celor care au folosit în studiile lor această metodă, recomandă folosirea combinată a interviului de grup
structurat cu alte metode4
Focus grupul este un grup de discuţii format din 6 până la 10 persoane, condus de un moderator.
Deşi opiniile sunt impărţite în privinţa taliei pe care trebuie să o aibă focus grupul, se consideră în general
că dacă sunt mai puţin de 5-6 persoane, informaţia primită de la aceştia nu este suficientă şi dinamica de
grup va fi la un nivel mai scăzut, iar dacă sunt mai mult de 10-12 persoane prezente în focus-grup, timpul
necesar tuturor pentru a-şi face cunoscute opiniile va fi prea mic 5.
În focus grup discuţiile se poartă pe o temă dată, bine definită anterior intâlnirii de grup.
Discuţiile sunt focalizate, centrate pe o anumită temă. Daca tema este slab structurată, incoerenţa şi
rezultatele cercetării vor fi pe măsură. Înainte de discuţia propriu-zisă, moderatorul trebuie să-şi fi definit
foarte clar obiectivele de atins si subiectul discuţiei să-i fie familiar.
Interviul de grup focalizat, ca specie a metodei interviului foloseşte ca instrument de recoltare a
informaţiilor ghidul de interviu.
4
Nagy Hesse-Biber, Leavy Patricia, „Approaches to qualitative research”, Oxford University Press, 2004, pag. 267;
5
Surdu, L. – „Repere metodologice pentru cercetarea de tip focus-grup”, ICCV, Bucureşti, 2001;pag.1;
 Întrebările din ghidul de interviu trebuie6:
 să respecte o succesiune logică, să decurgă logic unele din altele;

 să aibă o succesiune cronologică şi psihologică;

 să pară spontane, fireşti;

 să acopere toate obiectivele propuse;

 să permită obţinerea unor informaţii complete în timpul alocat discuţiei.

Întrebările trebuie să fie relativ puţine (7-10) altfel durata discuţiei în condiţiile în care fiecărui
participant i se aloca în jur de două minute pentru a răspunde la fiecare întrebare sau a face eventuale
comentarii pe marginea ei.
Cu atât mai mult cu cât (comparativ cu interviul individual) întrebările trebuie să fie reduse ca
număr ele necesită să fie foarte bine alese şi formulate. Acoperirea cât mai deplină a unei teme cu
întrebări cât mai puţine dar clare, este o sarcină greu de realizat doar prin reflecţia unei singure persoane,
si cu atât mai mult printr-o formulare în grabă a ghidului de interviu de către cei mai putini iniţiaţi. De
aceea este aproape o necesitate consultarea cu alţii, preferabil cu experţi în anchete şi interviuri sau - şi
mai profitabil organizarea unor discuţii de grup pentru elaborarea ghidului.
În literatura de specialitate există o serie de tipologii în ce priveşte întrebările conţinute de ghidul
de interviu. Un ghid de interviu poate conţine următoarele tipuri de întrebări 7:
 Întrebări de deschidere
Acestea sunt întrebări foarte simple, prin care fiecărui subiect i se dă ocazia să vorbească şi să
prezinte mai ales caracteristicile comune pe care le are împreună cu toţi ceilalţi membrii ai grupului.
Subiecţii nu sunt puşi în dificultate prin astfel de întrebări, discuţia pare relaxată, amicală. (exemple de
intrebari de deschidere: cum vă petreceţi de obicei timpul liber?, ce emisiuni aţi urmărit aseară la
televizor?,etc.).
Întrebarile de deschidere au acelaşi rol ca şi în instrumentul de culegere a datelor folosit de
anchetă – chestionarul: se pun în primul rând pentru “a sparge gheaţa”, pentru a iniţia comunicarea,
pentru a exemplifica rolul moderatorului în raport cu subiecţii, dar este posibil ca acest gen de întrebări să
ne furnizeze şi o serie de informaţii pe care dorim să le aflăm de la persoanele invitate la discuţie.
 Întrebările introductive sunt acele întrebări care ne introduc în tema propriu-zisă a
discuţiei. În afara informaţiilor legate strict de obiectivele cercetării pe care dorim să le obţinem din
partea participanţilor, aceste întrebări permit subiecţilor să intre în ritmul discuţiei, să interacţioneze unii
cu alţii. Prin răspunsurile la aceste întrebări subiecţii au ocazia să-şi împărtăşească unii altora experienţele
6
Surdu, L.,op.cit, pag.10;
7
Krueger R., Focus Group - A Practical Guide for Applied Research, Sage Publications, , 1994;
personale privind tema pusă în discuţie. Întrebările introductive ne furnizează informaţii importante, dar
nu sunt considerate “critice” pentru analiza finală a discuţiei.(de exemplu, întrebări introductive pot fi
acelea prin care obţinem răspunsuri cu privire la obiceiurile de consum ale subiecţilor (când, unde, cum,
cu cine, cu ce frecvenţă, în ce împrejurări, dispoziţie etc. este consumat produsul X), la caracteristicile
unei instituţii (de exemplu, punctele tari şi slabe ale unui produs, serviciu,etc)
 Întrebările de legătură sunt acelea care fac trecerea între părţile principale ale studiului.
Ele pot fi rezumative vis-à-vis de ceea ce s-a discutat până la un moment dat sau introductive cu privire la
ceea ce urmează să se discute. Prin astfel de intrebări, subiecţii îşi dau seama că punctele de vedere ale
celorlalţi participanţi la discuţie pot fi asemănătoare sau diferite de ale lor.
 Întrebările-cheie sunt acelea care răspund la obiectivele principale ale studiului.
Motivaţiile de consum, punctele tari şi slabe ale unui spot publicitar, mecanismele proceselor decizionale
pot fi surprinse prin astfel de întrebări. Dacă există un subiect necooperant, nu se recomandă mai mult de
una, două intervenţii suplimentare din partea moderatorului, pentru a nu-l inhiba sau a-i crea vreun
disconfort care să-l “scoată” din discuţie pentru timpul care a mai rămas la dispoziţie.
 Întrebările finale sunt acelea prin care permitem subiecţilor să-şi expună punctul de
vedere după derularea întregii discuţii. Părerile subiecţilor pot rămâne constante pe parcursul discuţiei sau
se pot modifica în urma interacţiunii cu ceilalţi subiecţi. Tot aici putem afla sugestiile şi recomandările
subiecţilor în legătură cu tema principală de discuţie, o ierarhizare a preferinţelor subiecţilor, estimări din
partea lor etc.
Persoanele care iau parte la discuţie trebuie să aibă în comun interesul faţă de tema principală a
discuţiei. Astfel, mecanismele decizionale ce intervin în cazul achiziţionării unui produs nu pot fi
dezvăluite, dacă participanţii la focus-grup nu obişnuiesc să cumpere acel produs.
Moderatorul trebuie să creeze un mediu permisiv, să încurajeze percepţiile şi punctele de vedere a
participanţilor la discuţii, fără a exercita însă o presiune care să inhibe comunicarea. Acesta trebuie să
aibă abilitatea de a identifica tendinţe, pattern-uri în percepţiile legate de tema investigată.
O altă regulă importantă a focus-grupului este ca participanţii la focus-grup să nu fie familiari
unul cu celălalt, pentru că declaraţiile pot fi alterate, pentru a nu suferi imaginea de sine formată în
contextul relaţiilor cu aceştia.
Locul de desfăşurare a unui focus-grup trebuie ales astfel încât subiecţii să se simtă confortabil şi
să fie în contact vizual (de preferinţă la o masă dreptunghiulară, ovală ), dar şi într-un mediu în care să nu
apară factori perturbatori (vizuali şi auditivi) care pot afecta procesul de comunicare şi dinamica de grup.
Subiecţii trebuie să aibă toate condiţiile de confort pentru a se putea concentra exclusiv la tema discuţiei
Uneori e necesară planificarea a 2 grupuri pentru aceeaşi temă, în care indivizii să aibă aceleaşi
caracteristici de recrutare. Ideea este aceea a unei siguranţe suplimentare legate de valorificarea
informaţiilor (unii participanţi pot fi foarte timizi sau neparticipativi, iar alţii excesiv de combatanţi).
Oricât de bine ar fi proiectat ghidul de interviu în desfăşurarea discuţiei propriu-zise din dinamica proprie
grupului cercetătorul-moderator va ajunge să constate că se impun ca importante anumite întrebări ce nu
au fost dinainte stabilite.
Faţă de interviul de grup clasic mai intervine o deosebire esenţială: participanţii nefăcând parte
din acelaşi grup natural, nu se cunosc intre ei. Particularitatea temei puse în discuţie determină
compoziţia celor ce iau parte la interviu, dar principiul este că în interiorul categorii de public cei
convocaţi trebuie să fie cât mai diferiţi ca status.
În practica obişnuită de cercetare şi intervenţie şi în desfăşurarea lor concretă, cele mai multe
interviuri de grup se înscriu undeva între polii total structurat şi total nestructurat, fiind astfel spus de tip
semistructurat în sensul că discuţiile se poartă în jurul câtorva idei sau teme prestabilite dar acestea au
doar rolul de ghidaj. Un exemplu de acest fel este şi tipul de cercetare numit în literatura de specialitate
clasificarea valorilor (Simon 1972). Totuşi pot fi identificate şi alte tipologii de interviuri grupate în
funcţie de criterii suplimentare. Astfel, pe lângă interviurile de grup special organizate de către cercetător
acesta se poate implica în discuţii cu persoane ce formează grupuri spontane si informale.
Interviul de grup are o serie de avantaje mai importante fiind cele ce decurg din dinamica
opinională şi decizională proprie grupului ca entitate. De asemenea, comparativ cu ancheta trebuie
menţionat costul mult mai redus .Dezavantajele provin din faptul că, cel ce conduce un astfel de interviu
trebuie să fie o persoană cu multe abilităţi de intervievator dar şi de moderator şi chiar de negociator,
calităţi ce nu e uşor să fie întrunite de o aceeaşi persoană. În raport cu observaţia prin interviu se accede la
motivaţia, definiţia şi semnificaţia pe care actorii sociali o acordă acţiunilor lor şi eventual la frecvenţa
unor tipuri de comportamente.8
În ultimul timp, au apărut noi modalităţi de desfăşurare a focus grupului, cum ar fi comunicarea
prin telefon, internet (video-conferinţe), care presupune doar unele reguli specifice faţă de forma
tradiţională de desfăşurare a interviului de grup focalizat.
O variantă a focus grupului este tehnica grupului nominal 9, care vizează grupuri foarte
specializate de indivizi care nu pot fi uşor reuniţi laolaltă într-un timp scurt, datorită funcţiei pe care o
exercită şi a solicitărilor multiple la care trebuie să răspundă (persoane oficiale). Un alt tip de grup
nominal este cel format din persoane între care există o mare diferenţă de status şi putere, care afectează
expunerea liberă a ideilor (şefi/subordonaţi, etc), sau orice alt fel de grup, unde există şanse mari să fie
inhibate punctele de vedere minoritare.
În ceea ce priveşte focus grupului, în concluzie, putem afirma că există beneficii, dar şi limite ale

8
Rotariu, T., Iluţ, P. , Ancheta sociologică şi sondajul de opinie, Ed. Polirom, Iaşi, 1997, pag. 67;
9
Agabrian, M. – „Cercetarea calitativă a socialului”, Institutul European, Iaşi, 2004, pag. 113;
utlizării acestei tehnici:10
Tabel nr.3.3.5. Avantaje şi limite ale utilizării focus grupului
Advantages and limits of focus group
AVANTAJE DEZAVANTAJE
 Interacţiune în mod natural, efervescenţă  Imposibilitatea controlului total asupra
ideatică grupului
 Poate fi un instrument pentru colectarea datelor  Posibilitate limitată de a generaliza
de la persoane neinstruite şi care nu se pot concluziile asupra unor populaţii mari
exprima în scris
 Datele sunt obţinute rapid şi cu costuri mai mici  Necesitatea pregătirii minuţioase şi a
decât în cazul intervievării separate instruirii atente a moderatorului, pentru a
nu distorsiona rezultatele
 Cercetătorul poate obţine informaţii din  Analiză dificilă uneori, datorită datelor
răspunsuri nonverbale, care întăresc sau complexe şi haotice
contrazic opiniile exprimate
 Datele folosesc cuvintele proprii ale  Alte riscuri presupuse de calitatea
participanţilor, ceea ce oferă posibilitatea membrilor participanţi (prezenţa unui
indentificării nuanţelor subtile, înţelesurilor mai membru care impune o opinie
adînci dominantă), etc.
 Flexibilitatea tehnicii şi diversitatea domeniilor
la care poate fi aplicată
 Rezultatele sunt accesibile pentru public şi uşor
de înţeles
Sursa: Agabrian, M. „Cercetarea calitativă a socialului”, Institutul European, Iaşi,2004;

10
Agabrian, M., op.cit., pag. 115;