05 Atendimento PDF

BANESTES
Técnico Bancário
Marketing em empresas de serviços .................................................................................................... 1
Satisfação e retenção de clientes. Valor percebido pelo cliente ........................................................... 7
Etiqueta empresarial: comportamento, aparência, cuidados no atendimento pessoal e telefônico.... .12
Interação entre vendedor e cliente ..................................................................................................... 22
Qualidade no atendimento a clientes ................................................................................................. 24
Resolução BACEN nº 4.539, de 24 de novembro de 2016 ................................................................ 36
Atendimento digital. .......................................................................................................................... 36
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Marketing em empresas de serviços
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foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação ou dúvida
conceitual. Em qualquer situação, solicitamos a comunicação ao nosso serviço de atendimento ao cliente
para que possamos esclarecê-lo. Entre em contato conosco pelo e-mail: professores@maxieduca.com.br
Marketing em empresas de serviços
O interesse pela área de serviços, particularmente nos últimos 20 anos, encontra-se relacionado à
importância econômica dos serviços nas economias pós-industriais. Ademais, à medida que se reduzem
as possibilidades de diferenciação de produtos, devido ao amadurecimento dos mercados, as empresas
são levadas a desenvolver vantagens competitivas centradas na oferta ampliada de serviços, segundo
Rocha e Silva (20061).
Os serviços podem ser entendidos como o produto da atividade humana que, sem assumir a
forma de um bem material, satisfaz uma necessidade.
Assim, nos dias de hoje, os serviços permeiam todos os aspectos de nossas vidas. Utilizamos diversos
tipos de serviços em nosso cotidiano, a exemplo de serviços de transportes, marketing, serviços de
restaurante, cabeleireiros, serviços de empresas de relações públicas e propagandas, serviços de aulas
em academias ou qualquer outra instituição, entre outros.
Os setores de serviços variam muito. O setor governamental presta serviços através dos tribunais,
agências de empregos, hospitais, agências de empréstimo, serviço militar, departamentos de polícia e de
bombeiros, correios, órgãos legais e escolas. O setor de entidades sem fins lucrativos presta serviços
através de museus, associações de caridade, igrejas, faculdades, fundações e hospitais. Grande parte
do setor de negócios oferece serviços através de empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias se
seguros, empresas de consultoria, médicos, advogados, empresas de entretenimento, empresas
imobiliárias, agências de propaganda e varejistas (KOTLER2).
Tais serviços nos permitem organizar nosso tempo, bem como nosso dinheiro ou trazem aprendizado,
agregam valor a um produto ou a uma empresa, de acordo com Simões3. Vale ressaltar que uma das
características singulares dos serviços é a participação ativa do cliente no seu processo de produção.
Durante o último século, muitos desses serviços aumentam extremamente devido a sua complexidade
e diversidade. O crescimento econômico, por sua vez, estimulou o crescimento da indústria de serviços,
já que o aumento de prosperidade significa que empresas, instituições e indivíduos tornam-se cada vez
mais desejosos de trocar dinheiro por tempo e de compra serviços em vez de gastar tempo realizando
atividades por conta própria.
Em decorrência desse crescimento, houve um aumento expressivo das indústrias de serviços. Estas
investindo não só no volume, mas na variedade e diversidade dos serviços oferecidos. Serviços são
produtos intangíveis, como consertos de automóveis e preparação de declaração de imposto de renda,
que oferece benefícios financeiros, cosméticos, de saúde ou outros que satisfazem as necessidades dos
consumidores.
Os serviços são colocados no mercado juntamente com um produto e são difíceis de defini-los, uma
vez que não podem ser vistos, tocados ou sentidos, diferentemente de produtos.
De acordo com Bateson e Hoffman, um serviço é algo que o consumidor compra e leva embora com
ele ou consome, ou, de alguma outra maneira usa. Se não é físico, se não é algo que se pode levar
embora ou consome então pode-se denominar de serviços.
1
ROCHA, A.; SILVA, J. F. Marketing de serviços: retrospectiva e tendências. Disponível em:
http://www.scielo.br/pdf/rae/v46n4/v46n4a08.pdf. Acesso em: 30 jun. 2015.
2
KOTLER, Philip. Marketing. Ed. compacta. São Paulo: Atlas, 1995.
3
SIMÕES, G. MARKETING DE SERVIÇOS: A Satisfação de clientes voltada para a prestação de serviços de uma contabilidade. Monografia (Faculdade de
Pará de Minas), 2014.
BATESON, John E. G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de serviços. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
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Os serviços podem ser caracterizados por quatro fatores sendo eles:
a) intangibilidade: os serviços são desempenhos, podem ser vividos, e devido a isso o julgamento
dos consumidores tende a ser subjetivos. Para Eiglier e Langeard: “O serviço é imaterial no sentido em
que ele existe somente à medida que é produzido e consumido”
b) inseparabilidade de produção e consumo: refere-se ao fato de que os serviços são
primeiramente vendidos, depois produzidos e consumidos simultaneamente;
c) heterogeneidade: refere-se ao potencial de variabilidade no desempenho de serviço;
d) perecibilidade: significa que os serviços não podem ser estocados, poupados e reivindicados pela
capacidade não empregada (BATESON; HOFFMAN).
Kurtz e Boone (1998) apontam outra característica dos serviços: a variabilidade da qualidade. Os
profissionais que oferecem serviços precisam trabalhar a fim de prestar a qualidade que o cliente espera.
A qualidade é o único fator que diferencia o que é oferecido pelas empresas.
Destaca-se que um componente da qualidade é atender e lutar para exceder as exigências do

cliente. Isso envolve o ato de ouvi-lo e conhecer as suas necessidades. Deste modo, a qualidade é
definida pelo cliente, não pelo produtor ou pelo vendedor.
O segundo componente refere-se à ausência da variação, ou seja, o produto ou serviço deve
proporcionar aquilo para o qual foi projetado, sem haver uma variação de uma experiência para outra.
Já o terceiro componente refere-se ao total comprometimento com a organização, isso quer dizer
que o controle da qualidade deve permear por toda a organização e não apenas por alguns
departamentos.
Enfim, o cerne da questão não é produzir mais, mas o melhor. Busca-se dar mais ênfase a
qualidade de produtos consumidos em detrimento da quantidade.
O importante é que seja produzida uma mudança de estilo na prestação de serviços de determinada
empresa a fim de diferenciá-la e, consequentemente aumentar sua lucratividade.
Outro aspecto importante a ser ressaltado é a questão do mercado. As empresas por meio de
marketing e campanhas de propagandas devem ter influência no mercado.
Entende-se como um mercado pessoas ou organizações com necessidades para se atender, dinheiro
e disposição para gastá-lo. E assim quando se coloca qualquer produto ou serviço no mercado, três
fatores específicos precisam ser considerados: pessoas ou organizações com necessidades, seu poder
de compra e seu comportamento de compra.
A empresa prestadora de serviços necessita selecionar o mercado alvo, entender os componentes da
população e a renda, assim devem tentar determinar o comportamento de compra dos seus clientes, seus
motivos e padrões de compra. Vale destacar a importância de identificar os determinantes psicológicos
do comportamento de compra: motivação, percepções, atitudes, personalidade e os fatores sociólogos
da estrutura da classe social e grupos de referência.
Segundo Kurtz e Boone (1998), para constituir um mercado, as pessoas ou instituições devem deter
poder aquisitivo, autoridade e disposição para comprar. Ou seja, apenas um dos itens citados
isoladamente não se constitui como mercado.
O processo interativo que ocorre no mercado quando as organizações concorrem buscando satisfazê-
lo é conhecido como ambiente competitivo. O autor afirma que uma empresa pode competir em diversos
mercados, em qualquer parte do mundo. Outra pode se especializar em um determinado segmento de
mercado determinado por fatores geográficos, idade ou pela renda.
Se no Marketing tradicional o fundamento são os 4 P’s do marketing (preço, praça, produto e

promoção), o que fundamenta o marketing de serviços? Os 8 P’s!!! Sim, o trabalho é realmente dobrado.
8 Ps do Marketing de serviços
1 – Produto –tudo que está relacionado às características de um serviço é importante, com ênfase
nos benefícios e nas vantagens relevantes às necessidades que este serviço busca atender – e sempre
agregando valor aos clientes.
Neste sentido, a ideia é associar, ao serviço, o maior número possível de serviços suplementares,
transformando-o em um serviço alargado. E estes serviços complementares devem ser desenhados de
acordo com as necessidades dos consumidores.
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2 – Preço – engloba a mensuração de tudo: esforços da equipe, tempo necessário para a execução
do serviço, a complexidade de cada projeto e o perfil do cliente. Deve-se também avaliar todos os custos
e despesas gerados pela prestação do serviço.
3 – Praça (momento e lugar) – aqui se determina as formas de entrega dos serviços – quando e onde
a prestação do serviço ocorrerá, prevendo-se também prazos e meios de execução.
4 – Promoção (comunicação integrada) – é tudo o que se relaciona às estratégias de comunicação

e de divulgação dos serviços, de modo a destacar os diferenciais e benefícios oferecidos. Este é o
momento de mostrar credibilidade e competência técnica, que são questões que podem fazer a diferença.
5 – Processos – implica todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalhos de que depende

a prestação de um serviço. O controle do conjunto destes fatores é essencial para que o resultado final
seja preciso, efetivo.
6 – “Palpabilidade” ou evidência física – tudo o que diz respeito ao ambiente onde o serviço é
prestado. Ou seja, desde a apresentação pessoal dos funcionários (incluindo cartões de visita) até a
instalação de equipamentos. É a forma como uma empresa se relaciona com o cliente, e o ambiente em
que esta relação se dá.
7 – Pessoas – são, claro, todos aqueles envolvidos na prestação, direta ou indiretamente. Considere
que, no segmento de prestação de serviços, a força de trabalho é a matéria-prima, de modo que a
preocupação com pessoas é fundamental. Treinar, capacitar e motivar constantemente é indispensável
para que uma empresa se destaque.
8 – Produtividade e qualidade – básicas em qualquer ramo de atividade, protagonizam também este

segmento. Produtividade se refere a melhorar práticas na execução de um serviço, de forma a maximizar
recursos, reduzir despesas e otimizar prazos. E qualidade é garantir a entrega do serviço nas condições
acordadas – ou, de preferência, superando as expectativas do cliente. Quem não se preocupa com estas
questões certamente terá prazo curto de validade no mercado.
Para competir e ingressar nesse mercado competitivo há três possíveis estratégias.
a) competir por alcance: significa que as empresas atendem seus clientes para viajar até suas
localizações fixas;
b) competir por geografia: baseia-se nas premissas de que formulas de serviços geralmente são
fáceis de copiar e que ser o segundo colocado no mercado constitui uma desvantagem. Por conseguinte,
o sucesso depende de uma rápida expansão geográfica usando localizações múltiplas;
c) competir por participação: pode acontecer em um ou muitos mercados ao mesmo tempo e pode
envolver expansão do serviço oferecido e dos segmentos – alvo.
As empresas ao criar tais estratégias e especializar-se tendem a influenciar expressivamente a

economia do país. A maior parcela da mão de obra braçal encontra-se empregada nas indústrias de
serviços. Quase metade dos gastos dos consumidores é com serviços. As projeções indicam que os
serviços vão atrair uma parcela ainda maior de gastos do consumidor. Os serviços também tem tido um
impacto nos empregados. Mais da força de trabalho não braçal está empregada nas indústrias de
serviços, e 2/3 do produto nacional bruto da nação vem de serviços (ETZEL4).
Segundo Kurtz e Boone (1998, p. 63) “o rápido aumento nos gastos com serviços e o desenvolvimento
de setores de serviços como o maior empregador de mão de obra tem sido alguma das tendências
econômicas mais significativas após a segunda guerra mundial”.
Desenvolvimento da estratégia em serviços
Para Kotler, o desenvolvimento da estratégia é a parte do planejamento em que o administrador do

marketing de serviços determina como deve atingir as metas e objetivos estabelecidos. A formulação de
estratégias envolve escolhas das principais direções para alcançar metas e alocação de recursos.
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ETZEL, Michael J; WALKER, Bruce J; STANTON Willian J. Marketing. 5. ed. São Paulo: Makron Book, 2001.
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Para o desenvolvimento de estratégia, em primeiro lugar, deve-se pensar na forma com que um
mercado será abordado. Em seguida, deve-se pensar na forma mais apropriada para obter o crescimento.
Os administradores podem crescer por meio da reformulação do composto de marketing adotado pela
empresa. Todavia, o administrador pode crescer optando por satisfazer novos clientes.
Por fim, deve-se colocar o plano em números, isto é, realizar um orçamento detalhado. Todo
planejamento deve ser convertido em termos financeiros. Quanto custa para executar as tarefas passo a
passo, por exemplo. As variações de verbas em cada um dos componentes determinam variações de
retorno. As justificativas para seu uso devem ser também incluídas no plano.
A qualidade é hoje uma das maiores vantagens competitivas de uma organização, pois é capaz de
proporcionar clientes mais satisfeitos e fidelizados, uma melhor imagem institucional e,
consequentemente, maior lucratividade.
Atualmente, é preciso enxergar cada cliente como um ser individual, dotado de suas particularidades.
Isso significa dizer que sua satisfação dependerá da personalização de suas preferências e necessidades
pessoais.
Cada cliente considera o seu problema o mais importante, por isso é imprescindível que lhe seja
oferecido um atendimento personalizado.
Níveis de qualidade de serviços:
Serviço principal: é a necessidade central do cliente;

Serviço esperado: é o que o cliente espera receber;
Serviço ampliado: é oferecer algo de uma forma superior ao que normalmente é esperado;
Serviço potencial: é oferecer o suprimento de uma necessidade congênere.
É preciso tratar o cliente como ele deseja ser tratado, e não como o atendente gostaria de ser.
Nesse sentido, algo fundamental em um atendimento é a empatia, que nada mais é do que a
disposição em se colocar no lugar do outro e de tentar enxergar a situação com os “olhos” do cliente.
Postura e apresentação pessoal são elementos muito importantes em um atendimento, uma vez que
a primeira impressão é uma grande oportunidade de criação de uma imagem positiva da empresa. Usar
roupas apropriadas, limpas e bem passadas, por exemplo, se torna quase que uma obrigação.
No processo de comunicação com o cliente, o atendente deve passar uma mensagem clara e direta,
evitando distorções e interpretações divergentes. Entretanto, essa objetividade deve ser passada de
forma cortês e gentil, pois ser direto e objetivo não significa ser rude ou mal educado.
A tolerância é outra necessidade básica para um atendente profissional. Em um mundo cada vez mais
complexo, é importante respeitar as opiniões, crenças e individualidades de cada um, mesmo que o
atendente não concorde ou não se identifique com tal realidade.
Questões
01. (Câmara Municipal de Jaboticabal/SP - Agente de Administração – VUNESP/2015) Dos

produtos a seguir, aquele que possui como uma de suas principais características a intangibilidade é:
(A) logística.
(B) serviços.
(C) construção civil.
(D) agronegócios.
(E) indústria.
02. (UNIFESP – Administrador - CAIP-IMES) São características dos serviços, que afetam
enormemente a elaboração de programas de marketing, exceto:
(A) Imperecibilidade.
(B) lntangibilidade.
(C) Variabilidade.
(D) lnseparabilidade.
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03. (IFC/SC - Assistente Administrativo – IFC) O setor de serviços é um dos que mais cresce. A
prestação de serviços pode ser identificada pelo conjunto de características:
(A) Perecibilidade, intangibilidade, inseparabilidade, relações com os clientes, esforço do cliente e
uniformidade.
(B) Tangibilidade, alta lucratividade, estocagem, relações com os clientes, perecibilidade e
uniformidade.
(C) Tangibilidade, separabilidade, perecibilidade, estocagem, movimentação e inseparabilidade.
(D) Alta lucratividade, separabilidade, uniformidade, tangibilidade, não perecibilidade e esforço do
cliente.
(E) Relações com os clientes, alta lucratividade, inseparabilidade, movimentação, esforço do cliente e
uniformidade.
04. (Prefeitura de Balneário Camboriú – SC - Assistente Administrativo – FEPESE) Entende-se

por serviços:
(A) Produto da atividade técnica que, sem assumir a forma de um bem material, não satisfaz uma
necessidade.
(B) Produto da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, não satisfaz uma
necessidade.
(C) Produto da atividade política que, sem assumir a forma de um bem material, não satisfaz uma
necessidade.
(D) Produto da atividade social que, sem assumir a forma de um bem material, não satisfaz uma
necessidade.
(E) Produto da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma
necessidade.
05. (METRÔ/DF - Operador Metro ferroviário Junior – IADES) Com relação à qualidade na
prestação de serviços, sugere-se que
(A) sejam criadas expectativas nos clientes sobre os serviços fornecidos, para que depois sejam
cumpridas ou não.
(B) seja mensurado o grau de satisfação dos clientes, não sendo necessário medir o dos funcionários.
(C) os funcionários se adaptem ao tratamento ao cliente, para cada nível de formalidade.
(D) seja criado um processo de solução de problemas no qual cada funcionário saiba de uma etapa
única do processo.
(E) os funcionários não se familiarizem com a estrutura organizacional, mas conheçam os serviços
prestados.
06. (SEAP/DF - Técnico – IADES) Com relação à qualidade em serviços, é correto afirmar que
significa entregar
(A) serviços de qualidade, atendendo perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo
certo, o que os clientes esperam.
(B) serviços bons, independentemente do que os clientes esperam.
(C) um conjunto de características nos serviços, que atendam parcialmente as expectativas dos
clientes.
(D) um serviço que atenda as expectativas da empresa e dos consumidores, de maneira a encontrar
o equilíbrio entre esses pontos.
(E) serviços que consigam aliar custos baixos a atendimento parcial das expectativas dos clientes.
07. (CMB – Analista – CESGRANRIO) Sobre o gerenciamento de níveis de serviços, afirma-se que
(A) o cliente não é envolvido nesse processo, que é executado internamente.
(B) o desenho das metas de serviços é um fator chave nesse processo.
(C) a qualidade do portfólio de serviços está desvinculada desse processo.
(D) a satisfação dos clientes é inversamente proporcional ao atingimento dos níveis de serviço.
(E) as reuniões de revisões de serviços devem ser mensais.
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Respostas
01. Resposta: B
Como vimos, a intangibilidade essa é uma das características dos serviços. Pode ser verificada pelo
fato dos serviços serem experiências que o cliente vivencia na hora da prestação do serviço. Esta
característica dificulta as operações do sistema porque o produto oferecido pela organização não é físico.
02. Resposta: A
Perecibilidade = aquilo que acaba, que não pode ser estocado, como é o caso dos serviços. A
imperecibilidade não é característica dos serviços, pois eles são perecíveis. Deste modo, a única incorreta
é a letra A.
03. Resposta: A
Este é o conjunto de características que foi tratado anteriormente. Esta é uma questão que exige
atenção por parte do candidato para não confundir com outra alternativa.
04. Resposta: E
Questão muito simples. Os serviços são realizados por pessoas, por profissionais qualificados para tal
serviço, logo, trata-se de uma atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, satisfaz
uma necessidade dos clientes. Facilmente já é possível excluir assertivas que afirmam que não
satisfazem uma necessidade, não faria sentido se não satisfizesse.
05. Resposta: C
a) Errada. As expectativas dos clientes devem ser cumpridas pela empresa.
b) Errada. A satisfação dos funcionários também devem ser medidas e levadas em consideração.
c) Certa. A empresa (direção, gerentes, funcionários e etc) deve adaptar-se ao cliente, para cada nível
de formalidade (relacionamento, atendimento pós-venda e etc).
d) Errada. O conhecimento amplo das etapas de produção de cada funcionário é uma das premissas
da gestão da qualidade.
e) Errada. Os funcionários devem familiarizar-se com a estrutura organizacional da empresa.
06. Resposta: A
A Alternativa revela que a assertiva é pura cópia do entendimento de um teórico, pois Campos (2004)
sintetiza o conceito de qualidade nos seguintes termos: “um produto ou serviço de qualidade é aquele
que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às
necessidades do cliente”. Isso significa para o mesmo: um projeto perfeito; sem defeitos; baixo custo;
segurança do cliente, entrega no prazo certo, no local certo e na quantidade certa. Observe que a questão
visou derrubar mesmo os candidatos, pois tendo o termo “perfeitamente” na assertiva, muitos candidatos
já eliminam por considerar uma resposta extremista e radical demais. Entretanto, ela se baseou em um
fundamento teórico e não pode ser questionado isso. Portanto, essa é a assertiva mais correta e é
importante que você candidato fique atento a algumas definições clássicas, pois muitas vezes elas são
usadas de maneira literal nas questões e você pode facilmente reconhecer a assertiva correta a partir
disso. A questão anterior, inclusive, trouxe essa mesma definição em sua assertiva “a” em que julgamos
também como correta. Ou seja, fique atento, pois as bancas gostam de usar afirmações desse tipo que
enganam muitos candidatos.
07. Resposta: B
O desenho das metas de serviços é um fator chave nesse processo, a fim de se saber o que se deve
entregar ao cliente de modo que o satisfaça, considerando as possiblidades da organização e os seus
recursos escassos. De toda forma, primeiramente cabe uma definição com relação às metas que se
deseja alcançar.
. 6
Satisfação e retenção de clientes; Valor percebido pelo cliente
Satisfação, valor e retenção de clientes5
Administradores que acreditam que o cliente é o único e verdadeiro “centro de lucro” da empresa
consideram obsoleto o Organograma Tradicional apresentado na figura a seguir.
O organograma tradicional é uma pirâmide com a alta administração no topo, seguida pela gerência
de nível médio, o pessoal da linha de frente e, por fim, os clientes na base. Empresas que dominam bem
o marketing invertem a pirâmide: organograma orientado para o cliente. Primeiro, os clientes, em seguida,
o pessoal da linha de frente, que tem contato com aqueles; abaixo estão os gerentes de nível médio, cuja
tarefa é dar apoio ao pessoal da linha de frente para que possam atender bem os clientes; por fim, a alta
administração, cuja tarefa é contratar e apoiar os gerentes de nível médio. Todos os gerentes da empresa
devem estar pessoalmente envolvidos em ter contato com os clientes, conhecê-los e atendê-los.
Algumas empresas têm o cliente como modelo de negócios e, ao longo do tempo, incorporaram as
novas legislações, como a defesa dos direitos do consumidor, em sua estratégia – com o objetivo de obter
vantagem competitiva.
Com a ascensão de tecnologias digitais como a Internet, os consumidores estão cada vez mais
informados e esperam que as empresas se conectem com eles. Por exemplo, as compras on-line,
rapidamente, pode-se realizar uma busca e fazer comparações em diversas lojas virtuais. A Internet
também facilita a comunicação entre os consumidores: sites que permitem que eles compartilhem
informações sobre suas experiências com vários produtos e serviços.
A satisfação dos clientes6 é cada vez mais exigida nas organizações, pois se torna um diferencial
importante para as empresas que trabalham tanto com produtos como com serviços. A tendência atual é
que as organizações busquem atender às necessidades de seus clientes, para obter sucesso e até
mesmo garantir a sobrevivência e continuidade do negócio em longo prazo. Para suprir as expectativas
dos clientes, não é só a qualidade do produto que interessa, mas também a qualidade dos serviços
prestados pela organização, o bom atendimento e uma boa informação.
Buscar a maior satisfação dos clientes é importante, pois os consumidores se deparam com um vasto
universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar7.
Para se descrever o que é satisfação para um cliente ao comprar um produto ou um serviço, tem-se a
definição de Kotler8, a qual afirma que satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às
5
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12 ed. Prentice Hall Brasil: 2006. 776p.
6
Disponível em: http://www.rodolfoarantes.net/gestao_cap3.html.
7
CESTARI, T.; GIMENEZ, E. L. L. A importância da satisfação dos clientes: um estudo de caso na envelopex artes gráficas
8
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. SP: Prentice Hall, 2000.
. 7
expectativas do comprador. O autor reforça também que a satisfação é função do desempenho e das
expectativas percebidas.
Na definição de Kotler, o desempenho pode ser visto como resultado, isto é, atingido com a compra
de um produto ou de um serviço. O cliente cria as suas expectativas a partir de experiências anteriores,
informações de profissionais de marketing e conselhos de pessoas que adquiriram o mesmo produto ou
serviço anteriormente.
Nesse sentido, os clientes fazem seus julgamentos sobre o valor das ofertas de marketing e tomam
suas decisões de compra com base nisso. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente
ficará insatisfeito; se o produto preencher as expectativas, ficará satisfeito; se exceder essas
expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
Em outras palavras, podemos definir fidelização como sendo um compromisso profundo de comprar
ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço. As expectativas se baseiam nas experiências de
compras anteriores do cliente, na opinião de amigos e parceiros, e também nas informações e promessas
de profissionais de marketing com quem tenham tido contato. Estes devem ser cautelosos ao
estabelecerem o nível correto das expectativas nas ofertas que fazem. Se as empresas as determinarem
em termos muito baixos, poderão satisfazer alguns compradores, mas não atrair muitos deles. Por outro
lado, se criarem expectativas muito elevadas, os compradores poderão ficar decepcionados depois que,
efetivamente, usarem o produto.
Na área do comportamento do cliente, a teoria da satisfação é adotada para conhecer as atuais

necessidades e desejos ou, então, será possível identificar os níveis de satisfação do consumidor com a
empresa. Infelizmente, o que se percebe é que muitos ainda não atentaram para a importância dos
serviços aos clientes. Considerando que a finalidade da empresa é gerar e manter clientes, a partir do
momento em que ela consegue satisfazê-los totalmente em seus desejos, necessidades e expectativas,
tem a seu favor todas as condições fundamentais para mantê-los ativos em seus negócios. Isso precisa
ser percebido com clareza por empregados, gerentes e corpo diretivo da empresa.
Deste modo, fica evidente que as empresas, de maneira geral, deveriam ter como foco atingir a máxima
satisfação dos clientes. O cliente satisfeito mantém com a empresa um relacionamento saudável, de longa
duração (eles ficam retidos). O resultado disso é que ele e a empresa, de alguma maneira, sejam
mutuamente beneficiados.
No que se refere ao perfil do cliente altamente satisfeito, Kotler atribui os seguintes aspectos:
a) permanece fiel por mais tempo;
b) compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes;
c) fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;
d) presta menos atenção a marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível a preço;
e) oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa; e
f) custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são roteirizadas.
A partir dessa ótica, as empresas, necessariamente, devem buscar a capacitação que lhes
garantirá conquistar dos clientes a sua preferência.
O cliente é a pessoa que compra regularmente de uma empresa, contudo, as expectativas de um

cliente com relação ao desempenho de um serviço precisam ser bem administradas para gerar um futuro
de bom relacionamento. Um cliente satisfeito volta a comprar e um insatisfeito passa a falar para outras
pessoas mal do serviço recebido.
Para manter um cliente satisfeito, é preciso saber gerenciar as suas expectativas, uma vez
que o cliente é o patrimônio mais valioso de uma organização.
Para se oferecer um atendimento com excelência, em um ambiente de negócios cada vez mais
globalizado, torna-se fundamental perceber a importância dos clientes para a sobrevivência da empresa,
bem como conhecer o valor que eles esperam obter dela. É preciso estar pronto para conhecê-los
profundamente e, assim, poder encantá-los.
. 8
Neste contexto, entende-se que o cliente fiel é aquele que está satisfeito com o atendimento e que se
torna parceiro comercial da empresa, devido ao grau de satisfação com as atividades executadas
(Simões, 2014). Além dos clientes, a empresa deve considerar que tem muitos dependentes, como
empregados, fornecedores, distribuidores e acionistas. Ao gastar mais para aumentar a satisfação do
cliente, poderá desviar recursos destinados a satisfazer esses outros "sócios" de seu negócio. Assim, o
objetivo central do marketing é gerar a lucratividade por meio do valor para o cliente. Finalmente, a
empresa deve proporcionar um alto grau de satisfação para o cliente e, simultaneamente, produzir níveis
de satisfação ao menos aceitáveis para os outros grupos a ela vinculados. Isto exige por parte da empresa
um equilíbrio muito delicado: o profissional de marketing deve continuar gerando mais valor e satisfação
para o novo cliente, sem abandonar "os de casa". Nenhum deles deve se sentir prejudicado em
detrimento do outro.
Assim, há alguns instrumentos para a avaliação da satisfação do cliente: O nível de satisfação deste
pode ser avaliado de inúmeras maneiras. Pode ser medido diretamente, perguntando: "O que você achou
desse produto? Está muito insatisfeito com ele, um pouco insatisfeito, nem satisfeito nem insatisfeito, um
pouco satisfeito ou muito satisfeito?" Ou os entrevistados podem indicar quanto eles esperavam de certos
atributos e se as suas expectativas foram devidamente atendidas. Finalmente, a empresa pode pedir que
seus entrevistados listem qualquer problema que, porventura, tenham tido com a oferta, sugerindo
aperfeiçoamentos. As empresas devem, ainda, observar que, quando os clientes assinalam sua
satisfação com algum aspecto do desempenho da empresa - como a entrega - sua maneira de definir
uma boa entrega pode variar muito. Para eles, uma boa entrega pode significar entrega rápida, dentro do
prazo, corretamente executada, ou qualquer outra coisa.
Outras maneiras de mensurar e acompanhar a satisfação do cliente são:

1. Sistemas de reclamações e sugestões (SAC, 0800);
2. Pesquisas de satisfação de clientes;
3. Compras simuladas (ou comprador oculto/disfarçado);
4. Análise de clientes perdidos (por que pararam de comprar?).
Dessa forma, a empresa pode seguir algumas dessas maneiras de avaliar a satisfação dos clientes ou
ainda criar outras, desde que o intuito seja, posteriormente, melhorar o que não estiver satisfazendo os
clientes, a fim de atendê-los melhor.
Uma empresa inteligente cria um alto nível de satisfação de funcionários, que leva a um esforço maior,
que leva a produtos e atendimento de melhor qualidade, que criam maior satisfação de clientes, que leva
a negócios mais regulares, que levam a maiores taxas de crescimento e lucro, que levam a um alto nível
de satisfação de acionistas, que leva a mais investimentos e assim por diante. Esse é o círculo virtuoso
que significa lucros e crescimento.
As empresas que ultrapassam todos esses obstáculos para alcançar suas metas de satisfação e valor
para o cliente são chamadas de empresas de alto desempenho. O maior desafio para elas é construir
e manter negócios viáveis em um ambiente de mercado em constante mudança. Elas precisam
reconhecer os elementos essenciais do negócio e saber como estabelecer um equilíbrio entre os públicos
interessados, processos, recursos, capacidades organizacionais e cultura corporativa.
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A empresa deve definir quais são seus grupos de interesse e as necessidades deles. Deve-se
destacar que tais grupos não são apenas os acionistas, mas também clientes, funcionários, fornecedores,
etc. Uma empresa pode ter como objetivo encantar seus clientes, atender às expectativas dos
funcionários, gerar lucratividade para os acionistas e satisfação para os fornecedores.
A empresa pode alcançar suas metas junto aos grupos de interesse apenas gerenciando e interligando
processos de trabalho, identificando antes quais são os processos de negócios centrais, ou fundamentais,
da empresa. Entre estes processos destacam-se a atração e retenção de clientes, atendimento de
pedidos, logísticas, etc.
Para conduzir seus processos de negócios, as empresas necessitam de recursos como mão de obra,
materiais, equipamentos. Um dos principais desafios das empresas de alto desempenho é possuir e
desenvolver os recursos e as competências necessárias e essenciais para a entrega das propostas de
valor e as metas organizacionais que constituem a essência do negócio.
A organização de uma empresa consiste em suas estruturas políticas e cultura corporativa, que podem
se tornar disfuncionais em um ambiente de rápida mudança, como o que vivemos hoje em dia. Enquanto
as estruturas e as políticas podem ser mudadas, a cultura de uma empresa é quase impossível de ser
alterada - e neste ponto reside o problema, pois a mudança de cultura é fator chave, essencial, para o
sucesso das empresas durante as mudanças que o mercado oferece.
Entrega de Valor e Satisfação para o cliente
Visando criar a satisfação dos clientes, as empresas devem gerenciar sua cadeia de valor, bem como
seu sistema de entrega de valor, com o foco no cliente.
Cadeia de valor — usada como uma ferramenta para identificar maneiras para criar mais valor. Nove
atividades criadoras de valor, sendo 4 delas chamadas de Atividades de apoio, também chamadas de
atividades meio, e 5 atividades principais, também denominadas atividades fins, que interferirão
diretamente no índice de satisfação dos clientes.
Rede de entrega de valor — para ser bem-sucedida, uma empresa precisa procurar vantagens
competitivas entre suas próprias operações. A construção de uma rede de entrega de melhor valor pode
ser uma tática de diferenciação de muito sucesso na direção para se obter maior satisfação do cliente.
A concorrência é entre redes, não entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede.
Atração e Retenção de Clientes
O objetivo da empresa não é apenas conseguir novos clientes, mas também o que é ainda mais
importante: reter clientes. O marketing de relacionamento é a chave para isso, o que envolve o
fornecimento de benefícios financeiros e sociais, bem como recursos estruturais que auxiliem os clientes.
Observe que:
- Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes.
. 10
- As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano.
- Uma redução de 5% nos índices de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.
- A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.
A empresa pode tentar reduzir a perda em quatro etapas:

- Definir e medir a taxa de retenção;
- Identificar as causas de atrito;
- Estimar a perda de lucros com a perda de um cliente (valor do cliente ao longo do tempo);
- Estimar o custo para reduzir a perda de clientes; agir apropriadamente.
As empresas devem decidir quanto devem investir em marketing de relacionamento nos diferentes
segmentos de mercado e clientes individuais, partindo do marketing básico, reativo, responsável, proativo,
até o de parceria.
- Básico: O vendedor da empresa vende o produto, mas não lhe dá acompanhamento de forma
alguma.
- Reativo: O vendedor vende o produto e pede ao cliente que o chame se chegar a ter alguma dúvida
ou problema.
- Responsável: O vendedor chama o cliente, pouco depois da venda, para saber se o produto está
atendendo às suas expectativas. Além disso, pede sugestões ao cliente para melhorar o produto.
- Proativo: O vendedor ou alguma outra pessoa da empresa chama o cliente, de tempos em tempos,
para lhe falar dos usos aperfeiçoados do produto ou de produtos novos que poderiam ser úteis.
- Societário (Partnership): A empresa trabalha de forma sustentada com o cliente e com outros
clientes, para encontrar a forma de proporcionar-lhes mais valor (qualidade).
Para decidir, a empresa deve estimar o valor obtido durante a vida útil do cliente contra o fluxo de custo
requerido para atrair e reter esses clientes. Outro ponto é analisar a lucratividade do cliente.
No gráfico acima, nota-se que a empresa necessita tomar algumas ações com os clientes 2 e 3, pois
os dois não são lucrativos como o cliente 1.
Questões
01. (PC/MG - Técnico Assistente da Polícia Civil - FUMARC) São indicadores que podem ser usados
pelas organizações para planejar e controlar seu desempenho na dimensão “satisfação dos clientes”,
EXCETO:
(A) volume de reclamações.
(B) ganho de novos clientes.
(C) relação interna entre clientes e acionistas.
(D) facilidade de acesso aos serviços de assistência aos clientes.
02. (Banco do Brasil - Escriturário - CESGRANRIO) As empresas, diante da concorrência existente

no mercado, procuram medir a satisfação de seus clientes, buscando identificar possibilidades para sua
fidelização. A satisfação do cliente em relação ao produto adquirido é representada pelo(a).
(A) diminuição dos custos de produção.
(B) proximidade entre as suas expectativas e o desempenho percebido do produto.
(C) atendimento da empresa ao Código de Defesa do Consumidor.
(D) turnover dos empregados da empresa que atuam no processo produtivo.
(E) volume de estoque de produtos acabados da empresa, para atender ao cliente.
. 11
03. (Petrobras - Técnico(a) de Suprimento de Bens e Serviços Júnior - CESGRANRIO) Uma
empresa do setor de varejo, preocupada com a crescente concorrência, resolveu alterar algumas práticas
relativas ao atendimento dos clientes. Adotou para isso um princípio da qualidade, o qual fez os
empregados adotarem novos valores e atitudes, assegurando a satisfação de todos aqueles que
participam dos diversos processos da empresa, tanto internos quanto externos.
O princípio adotado pela empresa foi o(a)
(A) gerenciamento por processos
(B) gerência participativa
(C) constância de propósitos
(D) não aceitação de erros
(E) satisfação total dos clientes
Questões
01. Resposta: C.
A relação desenvolvida entre clientes e acionistas é o único ponto que não consegue dimensionar o
quanto os clientes estão satisfeitos ou não com a organização. Os demais são indicadores.
02. Resposta: B.
A proximidade entre as suas expectativas e o desempenho percebido do produto que mede a
satisfação do cliente em relação ao produto adquirido. Quanto mais próximo, mais satisfeito o cliente está.
03. Resposta: E.
O enunciado descreve o princípio de satisfação total dos clientes
Etiqueta empresarial: comportamento, aparência, cuidados no atendimento

pessoal e telefônico
Etiqueta empresarial
O interesse é crescente em se conhecer as regras de conduta, nem sempre ditas e escritas, que regem
o comportamento social e profissional dos membros de uma sociedade ou organização. Por quê? Pelo
simples fato de serem indispensáveis para abrir caminhos, aplainar arestas da convivência diária em um
mundo que se torna dia a dia mais inquietante e ríspido (WAMSER, 20159).
Na verdade, o mundo dos negócios, em particular, está requerendo, cada vez mais, dos seus
componentes uma postura profissional elegante que lhes assegure êxito pessoal e profissional ao se
relacionar com clientes internos e externos. O conhecimento e a prática correta das normas que regem o
comportamento geram benefícios imediatos tanto para o profissional que as pratica como para a
organização do qual faz parte. Possibilitam um comportamento com mais confiança, simplicidade e
naturalidade diante de situações inusitadas, além de melhorarem o relacionamento entre colegas e
dirigentes, refletindo de maneira positiva em todas as áreas da organização, indiferente de seu ramo de
atividade
As exigências do mercado de trabalho e as competências profissionais exigidas, entretanto, não são

as mesmas. Estão passando por processos de renovação se reestruturando. Valores como disciplina,
cumprimento de normas e extrema especialização estão sendo suplantados por iniciativa,
criatividade, aprendizado continuo e marketing pessoal.
Há um novo mundo de exigências e requisitos ignorados até então pela maior parte dos profissionais.
Conhecer esse mundo é a melhor maneira de não ser deixado para trás. Os aumentos de produtividade
e as inovações tecnológicas fizeram diminuir a necessidade de pessoas. O emprego torna-se, cada vez
9
WAMSER, E. Comportamento Profissional. Disponível em:
<http://www.unifebe.edu.br/04_proeng/formacao_continuada/20102/documentos/apostila_comportamento_profissional.pdf.> Acesso em: 02 jul. 2015.
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mais, um bem escasso e disputado. O profissional precisa adequar-se a esse contexto, agregando valor
aos conhecimentos de que já dispõe. (SOUZA, 200410).
Vamos a algumas conceituações básicas:
ETIQUETA
-Conjunto harmonioso de regras de boas maneiras, normas, hábitos, atitudes e gestos que resultam
no comportamento das pessoas em eventos oficiais ou não.
-Boas maneiras e bons costumes.
-Facilita o convívio entre as pessoas por meio de comportamento adequado a cada ocasião e
cerimônia, dando segurança aos anfitriões e aos convidados.
-Concentra-se no comportamento dos anfitriões e convidados.
COMPORTAMENTO E POSTURA PROFISSIONAL

-Ajuda você em seus relacionamentos pessoais, sociais e profissionais.
-Faz você ser e parecer bem-educado.
-Ajuda a conquistar e manter clientes.
-Ajuda a ser um líder.
-Torna você bem-vindo aonde quer que chegue.
-Dá ferramentas para trabalhar em equipe.
-Ajuda a fazer bons negócios no mundo todo.
-Dá segurança em ocasiões cerimoniosas.
-Faz a sua vida mais leve.
Segundo Araújo (2004), SER BEM EDUCADO É...

-Praticar boas maneiras no cotidiano;
-Saber se relacionar com as pessoas e conquistar sua cooperação;
-Respeitar as diferenças entre as pessoas;
-Ser capaz de escolher o comportamento certo para cada ocasião, usando sempre o bom senso;
-Aprender a se auto encantar diariamente;
-Saber que uma imagem pessoal bem cuidada abre as portas para o sucesso;
-Prezar pela pontualidade em todos os compromissos;
-Saber encantar seus clientes internos em suas relações profissionais;
-Fazer críticas produtivas e construtivas;
-Fazer com as reuniões sejam absolutamente produtivas;
-Saber tirar proveito da cortesia e da gentileza ao usar o telefone;
-Usar o telefone celular sem ser inconveniente;
-Encantar clientes com atendimento de excelência;
-Saber se apresentar e apresentar as pessoas corretamente umas com as outras;
-Respeitar a convivência em espaços públicos como: cinemas, escadas, rua, elevador, bancos;
-Conhecer a importância dos cartões de visita e saber como usá-los;
-Saber escolher o traje correto para todas as ocasiões;
-Frequentar restaurantes com segurança e desenvoltura;
-Demonstrar total elegância nos modos à mesa num almoço ou jantar de negócios;
-Zelar pela imagem e reputação da empresa em congressos, feiras e convenções;
-Saber proceder em comemorações internas da empresa;
-Saber como presentear e ser presenteado;
-Preparar-se adequadamente para viajar;
-Comportar-se corretamente quando se hospedar em hotéis;
-Saber negociar com elegância em diferentes países e múltiplas culturas;
Estas questões referem-se a busca de se realizar um bom Marketing Pessoal, o qual define os fatores
que caracterizam o bom profissional e serve para fazer avaliações que vão definir a manutenção do
emprego, a promoção e até mesmo a demissão de algumas pessoas. Uma pessoa que possua talento e
competência suficiente para exercer a sua atividade, desde que pratique e aperfeiçoe constantemente o
seu Marketing Pessoal, pode chegar ao topo, elevando o seu nível de notoriedade e imagem a ser
recompensado por isso.
10
SOUZA, A. N. Marketing Pessoal: Etiqueta No Trabalho Como Diferencial Competitivo No Trabalho. Trabalho de conclusão de estágio da Universidade Federal
de Santa Catarina (2004), Florianópolis, 2004.
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Essa tarefa exige paciência, disciplina, uma elevada autoestima, determinação e um conjunto de
crenças e valores que irão nortear suas atitudes e comportamentos de forma a fazer uso correto das
habilidades inatas e das habilidades a serem criadas e aperfeiçoadas.
O profissional preocupado com a etiqueta empresarial, buscando um bom marketing pessoal deve
aperfeiçoar constantemente a sua (ou o seu):
a) cuidado com a aparência: isto não significa gastar todo o salário em luxo, roupas de grife ou beleza
pessoal, mas a atenção com o próprio asseio, cabelos, unhas, sapatos, isto é, adequação entre as roupas
que você usa e seu ambiente de trabalho. Uma aparência agradável predispõe as outras pessoas a
confiarem em você e facilita a comunicação. Evitar também utilizar joias e adornos em excesso, para não
chamar atenção desnecessária no ambiente de trabalho (falaremos mais sobre esse assunto adiante).
b) facilidade de relacionamento: é necessário criar um ambiente de harmonia durante as atividades

profissionais. O trabalho é uma situação de relacionamento social, que precisa funcionar bem para que
todos possam desenvolver suas atividades com maior produtividade;
c) facilidade de comunicação: você precisa ser capaz de se comunicar adequadamente com

qualquer pessoa, compreendendo as solicitações e fornecendo respostas claras
d) apresentação do currículo adequado: deve-se levar em conta que o profissional precisa colocar-
se no lugar de quem vai ler seu currículo antes e após sua elaboração, para avaliar fatores como
atratividade, objetividade e clareza;
e) gerenciar a rede de relacionamentos (network): a rede de relacionamentos é um dos veículos

mais significativos de Marketing Pessoal e acarreta diversas consequências positivas, uma vez que torna
o profissional mais bem informado quanto ao que está acontecendo em sua área de atuação, além de
permitir que o executivo perceba possibilidades de parcerias, obtenção de contratos, promoções e novos
empregos (SOUZA, 2004).
Algumas pessoas, por outro lado, preferem manter a informalidade na vida social e abolir as regras de
boas maneiras. Porém, deve-se ficar ciente de que esta escolha terá aceitações e rejeições, e talvez não
se saiba exatamente a proporção e o impacto de cada uma delas. O real problema está no fato que em
se tratando de negócios, pode-se perder muitos clientes, ou perder contratos e empregos, em
determinadas ocasiões, em virtude do excesso de informalidade e da falta de bons modos (SOUZA,
2004).
Atitudes como bater o telefone, falar alto, falar mal da empresa, do chefe ou do colega, exagerar no
perfume, não respeitar a mesa do colega, não usar o banheiro corretamente, deixando bagunçado e
tantas outras atitudes não ficam bem no local de trabalho por questões éticas. Os profissionais que não
se comportam adequadamente bem não são necessariamente rudes ou descorteses. Em geral, nem
sequer se dão conta de suas gafes. Porem isso acaba por indicar a falta de refinamento, traquejo social
e, talvez respeito pelo próximo, além de indicar falta de ética e cooperação podendo comprometer o
trabalho do grupo. Em consequência, a carreira fica prejudicada, com dano material, e diminuída a
contribuição para o êxito da empresa.
Algumas atitudes que podem se relacionar a falta de comportamento ético no atendimento são:
-promessas irreais
-produtos defeituosos
-troco não devolvido
-SAC inacessível
-prazos não cumpridos
-serviços mal prestados
-venda casada
-cláusulas abusivas
-pós venda demorado
-entre outros
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O que contribui para este comportamento antiético? Egoísmo por parte dos funcionários, Uma cultura
organizacional já instalada para isso a certeza de impunidade, baixa concorrência que faz a organização
se acomodar ao achar que sempre terá clientes, entre outros.
Não basta atingir e manter a qualidade. Não basta mais aperfeiçoar, exceder, oferecer algo mais que
mantenha o público/clientes em permanente estado de satisfação e encantamento. Também é necessário
ser ético.
Pode-se citar algumas atitudes que contribuem para um profissional se comportar em situações
formais como reuniões, entrevistas de emprego, almoços e jantares de negócios, conferências, entre
outras.
Algumas delas apontados por Perna (2003) são:

a) Estar adequadamente vestido com a formalidade que a situação exige;
b) Não mascar chiclete;
c) Falar olhando sempre nos olhos do interlocutor, isso indica atenção com a pessoa com quem se
está conversando;
d) Chegar aos compromissos com pontualidade, pois indica responsabilidade;
e) Falar somente o necessário;
f) Não falar mal de ex-empregadores e ex-empregados e
g) Desligar o telefone celular ou caso ele toque desculpar-se e não atendê-lo, mas desligá-lo
imediatamente.
APARÊNCIA
-Em determinadas organizações o uso do crachá é obrigatório, e deve ficar sempre visível. É proibido
usar em bolsos de blusa ou camisa;
-A roupa de trabalho transmite conceitos e códigos de valores da organização;
-A escolha da roupa é diferente para o final de semana ou lazer, situações em que a moda pode ser
uma opção;
-A escolha da roupa deve ser por se sentir confortável, e estar com a roupa adequada à ocasião.
-Opte por roupas que priorizem versatilidade, e não só a beleza;
- Liberdade significa responsabilidade mesmo na forma de vestir. Use sempre o bom senso;
-Caso o trabalho lide com o público, a imagem deve comunicar eficiência e gentileza;
-A maneira como uma pessoa se veste pode ser uma pista para saber se ela respeita o ambiente, é
desleixada, tem disciplina, é social ou introvertida, dinâmica, moderna ou clássica;
-Profissionalmente, sempre é melhor chamar a atenção pela elegância porque a ousadia ou
irreverência, são incompatíveis com o ambiente de trabalho;
-Escolha peças práticas, econômicas e versáteis, que não interfiram no estilo individual e tipo de
trabalho;
-Adote tendências com critério, sem carregar na sobriedade e nem escorregar nos exageros.
APRESENTAÇÃO NO TRABALHO - MULHER:

- Decotes e transparências devem ser abolidas;
- Prefira batom e esmalte claros, saias na altura do joelho e tailleurs;
- Cuidado com babados e rendas; nunca deixe as roupas íntimas visíveis;
- Cuidado com o colo e costas à mostra, com o uso de decotes exagerados;
- Não exagere no perfume, prefira colônia fresca ou lavanda;
MULHER:
- Maquiagem deve ser discreta e funcional;
- Para uma ocasião formal, tailleurs, terninhos e vestidos (desde que não sejam de alcinha) são os
trajes mais adequados.
DISCRIÇÃO NO TRABALHO É IMPRESCINDÍVEL:

- Não se deve usar: lingerie aparecendo, saltos altíssimos, bainhas malfeitas, roupas manchadas ou
amassadas, muita maquiagem, cabelos despenteados, unhas muito longas, perfume demais, meias
desfiadas, excesso de bijuterias e roupas que “marquem” as formas.
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HOMEM:
- Não usar meias claras e brancas com trajes escuros. A meia é uma extensão da calça e
prolongamento do sapato;
- Não usar bermudas ou calça caindo, camisa desabotoada, e/ou para fora da calça;
- Não usar perfumes mais fortes, para o trabalho. Prefira colônias suaves;
- Em regiões de clima quente, se a ocasião e/ou evento de trabalho não exige formalidade, é ideal o
uso de camisas sociais de mangas curtas ou compridas, que combinem com as calças;
- Evite usar sandálias franciscanas.
- Prefira roupas tradicionais, pesquise tecidos que melhor se adaptam à sua região e estilo pessoal;
- Evite gravatas de bichinhos, de crochê ou frouxa no colarinho;
- A barba deve ser feita todos os dias ou aparadas regularmente;
- Cabelo cortado e bem cuidado, não exagere no perfume, use colônia fresca ou lavanda;
- Cuidado com a combinação calçado e calça;
- Não use camisas identificando times.
ATENDIMENTO PESSOAL E TELEFÔNICO
Candidato(a), ressaltamos que o atendimento pessoal será abordada em “Qualidade no

atendimento a clientes”, sendo que o atendimento telefônico será evidenciado a seguir.
Veja recomendações básicas para o atendimento ao telefone:

-Atender o telefone no segundo ou terceiro toque, se possível. Caso contrário, pedir desculpas pela
demora no atendimento.
-Identificar seu nome e o da empresa imediatamente. Em seguida diga bom dia ou boa tarde ou boa
noite. Logo após pergunte: "em que posso ajudar?”;
- Em hipótese alguma atenda ao telefone com as expressões: “meu amor”, “querida”, “meu bem”,
“amado”, “amiga”, “linda”, etc.;
- Ter sempre à mão material (caneta, lápis, papel) para fazer as anotações e lembrar o que foi solicitado
pelo interlocutor.
-Usar vocabulário adequado e correto. Ser breve.
-Prestar atenção na postura. Evitar falar mexendo com as mãos, gesticular demais, roer unhas, mexer
nos cabelos.
-Sorrir e falar com entusiasmo. Cuidar para não falar mole ou alto demais. Recomenda-se ouvir a voz
gravada ou perguntar a um amigo.
-Utilizar o nome do interlocutor e expressar o desejo de ajudá-lo. Usar expressões mágicas: por favor,
por gentileza, muito obrigado(a).
-Evitar vícios de linguagem, gírias, dengos, diminutivos, expressões repetitivas e vulgares, cacoetes
verbais.
-Direcionar o interlocutor com rapidez e eficácia, obtendo o máximo de informações necessárias.
-Não tapar o bocal, fumar, mastigar, bocejar, espirrar, tossir.
-Quem “passa” quem primeiro?? A cortesia oficial manda aguardar quem efetuou a chamada, exceto
se quem a faz for hierarquicamente superior à pessoa solicitada.
-Contornar obstáculos internos por meio de códigos de atendimento.
-O número telefônico deve ser pronunciado algarismo por algarismo.
-O algarismo 6 (seis) deve ser pronunciado como meia. O número 11 (onze) deve ser pronunciado
como onze, e não um, um.
-Dar uma pausa maior após falar o prefixo e a cada dois algarismos de um número telefônico
(WANSER, 2015).
Outros pontos relevantes são:

- Use o telefone de forma objetiva e racional, não fique conversando assuntos corriqueiros ao telefone;
- Não mastigue ao telefone. Mesmo o som de uma simples bala, chiclete ou pastilha é percebido pelo
interlocutor e pode ser interpretado como pouco caso;
- Não tussa, não espirre, nem assoe o nariz ao telefone. Quando necessário, afaste-se do aparelho
por alguns instantes, desculpe-se e coloque-o cuidadosamente sobre a mesa, evitando fazer barulho;
- Quando o interlocutor estender demais a conversa, não percebendo que está na hora de desligar,
uma saída educada é interromper a conversa dizendo que alguém está chamando e precisa desligar;
- Não deixe o telefone fora do gancho.
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- O recordista em gafes é o celular. Seu uso indiscriminado demonstra a mais elementar falta de
educação;
- A escolha do toque do seu celular é essencial. Evite os toques escandalosos demais no ambiente de
trabalho que tira a concentração de todos;
- Desligue o celular ou deixe na opção “Silencioso”, quando estiver no ambiente de trabalho ou em
sala de aula, cursos, seminários, palestras, reuniões, encontros, eventos, e também em cinemas, teatros
e restaurantes;
- Sendo uma emergência, peça licença, saia do recinto, fale baixo e não demore.
São princípios importantes de um bom atendimento telefônico:

- a atenção (voltar-se para compreender a necessidade do cliente/atendido),
- a cordialidade (ser educado e prestativo) e
- a modulação da voz (A modulação é a técnica onde as características da portadora (sinal que é
modulado) são modificadas com a finalidade de transmitir as informações, sendo feitas as alterações
combinadas de frequência, amplitude ou fase de modo a melhor transmitir a informação ao
atendido/cliente.
Evite de dizer...
Talvez”, “acho”, “possivelmente”,

“Fique na linha”:
“Ela ainda não chegou.”
“Ele está em uma reunião.”
“Ela ainda está almoçando.”
“Não sei quando ele vai voltar.”
“Alô”, “diga”, “fala”.
Deve-se apostar em...
“Não tenho certeza, mas irei descobrir e retornar sua ligação em minutos.”
“A Sra. Cristina teve uma reunião bem cedo, mas deve voltar pelas 11h. Posso pedir para ela
retornar a ligação?”
“O Sr. Pablo ficará em uma reunião até às 12h e depois terá um almoço de negócios. Posso pedir
para ele retornar a ligação à tarde?”
“O Sr. Francisco teve uma reunião com um cliente, mas deve voltar até às 14h30.”
“Sr. João está ocupado no momento. No entanto, eu participo do projeto de ... e conheço sua conta.
Talvez eu possa responder sua pergunta”.
Finalizar a chamada, agradecendo ao cliente por ter ligado e colocar-se sempre à disposição.
Atendimento de excelência é:
-Tratar a todos como gostaria de ser tratado.
-Satisfazer cada cliente como se ele fosse o único.
Todos os seres humanos possuem três características básicas:

(1) têm, em alguma medida, baixa autoestima;
(2) querem se sentir importantes;
(3) têm um profundo desejo de aceitação
(Araújo, 2004).
-Ser cortês e sociável e, ao mesmo tempo, manter uma atitude positiva, simpática e natural
-Ter tolerância e boa vontade com os outros.
-Nunca julgar o cliente, deixando que ideias preconcebidas atrapalhem o atendimento.
-Perguntar ao cliente: “Em que posso ajudá-lo?” e deixar ele dizer o que deseja e escutá-lo atentamente
para encaminhá-lo corretamente. Prestar atenção ao assunto.
-Preservar o espaço pessoal do cliente. Cuidado para não invadi-lo.
-Ouvir o que o cliente diz.
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-Esperar que termine de falar, para interpor um aparte. Nunca interrompê-lo, por achar que já sabe o
que ele quer.
-Atender a um cliente sem se desligar do mundo. É dar atenção a um outro mostrando que já
percebemos sua presença e que em breve iremos ajudá-lo.
-Dar sempre prioridade no atendimento à pessoa que está a sua frente. Em caso de chamada
telefônica, só atendê-la após pedido de licença e recebimento de permissão para tal.
-Ter sutileza para contradizer ou discordar.
-Nunca alegar: “Isso não é comigo” ou “Isso não é do meu setor”.
-Suavizar o “não”, evitando magoar as outras pessoas.
-Cumprimentar com um tom gentil e alegre todo cliente que entra, inclusive o colega de trabalho.
-Tratar as mulheres por “senhora” e os homens por “senhor”. Evitar tratamento de intimidade como
“você”, “meu bem”, “minha querida”, “fofinha”. E palavras no diminutivo: minutinho, favorzinho,
obrigadinha.
-Ter em mente que no trabalho o comportamento deve ser usado como aliado, para que as portas do
sucesso se abram.
-Procurar decifrar o que acontece por trás dos rostos e dos gestos do cliente.
-Incorporar o “espírito de equipe”, jamais dando oportunidade para pensamentos do tipo: “Isso não faz
parte da minha função” ou “Não vou limpar isso, pois não sou faxineiro”.
Lembrar-se sempre que a boa vontade ao atender uma pessoa manifesta-se no olhar e no tom
de voz.
Evitar dizer:
Eu não sei.
Não podemos fazer isso.
Este assunto não é comigo.
O Dr. Fulano de tal saiu para um cafezinho e duvido que volte logo.
Ele não está; saiu para almoçar e não voltou ainda.
Ele não chegou ainda. Está sempre atrasado.
Ela nunca chega antes das 10 horas.
Eu acho que....
... mas o senhor não entende que...
Expressões como “Né”, “ta”, “entendeu”, “hein”, “ahn”
-Procurar falar pausadamente, de forma clara e sem pressa. Não falar com alimentos na boca, pois
comer, mastigar goma ou palitos durante o serviço não faz parte de um atendimento profissional.
-Evitar gírias no vocabulário.
-Manter sempre conduta profissional e eficiente.
ATENDIMENTO A UM CLIENTE INSATISFEITO
-Deixe o cliente desabafar.

-Pergunte o nome dele e passe a tratá-lo assim.
-Faça perguntas e repita o problema; se possível anote, mostrando a ele que entendeu tudo.
-Diga que vai se empenhar pessoalmente em solucionar a questão. E cumpra.
-Adote gestos abertos e expressão simpática.
-Mostre que a reclamação dele não é uma chateação e sim uma oportunidade para a empresa
aprimorar o atendimento.
-Agradeça a colaboração dele.
-Nunca o deixe esperando sem completa atenção e gentileza.
-Não faça jogo de empurra com o problema do cliente.
-Não peça para ligar de novo – a empresa é que deve procurá-lo (WANSER, 2015).
. 18
Questões
01. (VUNESP – Câmara de Sorocaba) Ana Maria é um exemplo para as profissionais da área,
principalmente porque atende aos clientes internos e externos, com muita:
(A) alegria e intimidade.

(B) serenidade e displicência.
(C) simpatia e agilidade.
(D) rigidez e seriedade.
(E) vibração e informalidade.
02. (VUNESP – Câmara de Sorocaba) A telefonista exemplar sabe que a qualidade no atendimento
faz toda a diferença, assim sendo, ela se aplica em:
(A) praticar o atendimento com muita rapidez para evitar maiores explicações.
(B) escutar com atenção o que o interlocutor tem a dizer.
(C) atender informalmente a todas as ligações.
(D) colocar o interlocutor no seu devido lugar, em caso de reclamações.
(E) transferir rapidamente o interlocutor para qualquer ramal.
03. (Banco do Brasil – Escriturário – CESPE) No ambiente de trabalho, mesmo que se esteja no
meio de uma conversação que demore mais que o necessário, deve-se evitar responder antes que o
interlocutor tenha concluído o seu pensamento.
( ) Certo ( ) Errado
04. (CRQ 4ª Região-SP - Administrador – Quadrix) Trata-se de recomendação desejável para o

atendimento telefônico:
(A) não deixar o cliente esperando por um tempo muito longo.
(B) interromper o cliente sempre que se fizer necessário.
(C) deixar claro para o cliente que você não pode resolver o problema dele.
(D) identifica-se após a identificação do cliente para que ambos se tratem pelo nome.
(E) não dizer palavras como "compreendo" e "entendo" durante o atendimento.
05. (COREN-SP - Telefonista – VUNESP) Os princípios fundamentais que regem um atendimento

telefônico ideal são pautados na
(A) simplicidade, desinibição e alteração da voz.
(B) liberalidade, curiosidade e impostação da voz.
(C) atenção, cordialidade e modulação da voz.
(D) brevidade, formalidade e contenção da voz.
(E) introspecção, emoção e entonação da voz.
06. (SAAE/SP - Auxiliar Administrativo – VUNESP) Todo profissional, que tem dentre suas funções
o atendimento telefônico, deve
(A) ser envolvente e sensível, interessando-se por cativar e conquistar o cliente.
(B) ouvir com atenção, receber, anotar e transmitir mensagens.
(C) ter boa memória para poder lembrar-se das mensagens recebidas.
(D) conversar e entreter os interlocutores que estão aguardando para ser atendidos.
(E) ser direto e franco ao pedir paciência aos interlocutores mais ansiosos.
07. (EPTC - Auxiliar de Administração I – OBJETIVA) Quanto ao atendimento telefônico, assinalar

a alternativa CORRETA:
(A) Deixar o telefone tocar quatro vezes antes de atender.
(B) Ao atender ao telefone, por medidas de segurança, exigir que a outra pessoa identifique-se
primeiro.
(C) Manter sempre a seriedade, sem gentilezas e sorrisos.
(D) Sempre anotar todos os recados.
. 19
08. (METRÔ-DF - Segurança Metroferroviário – IADES) A capacidade de demonstrar postura e
aparência adequadas para o bom atendimento ao público se dá o nome de
(A) discrição.
(B) apresentação.
(C) conduta.
(D) cortesia.
(E) comunicabilidade.
09. (Câmara Municipal de Jaboticabal – SP Agente de Administração – VUNESP/2015) No

atendimento pessoal o processo de comunicação é formado por 3 momentos simultâneos. Alguns autores
de comunicação dizem que o que se fala (as palavras), e como se fala (inflexão, tom de voz) têm menos
impacto no cliente/usuário que
(A) o vocabulário.
(B) a seriedade.
(C) a postura.
(D) a correção gramatical.
(E) o sorriso.
10. (Prefeitura de São José do Rio Preto – SP - Agente Administrativo – VUNESP/2015) Qualquer
das formas de atendimento, presencial ou telefônico, requer conhecimento, atitudes e comportamento.
Inerentes às atitudes e comportamentos, estão implícitos três importantes aspectos:
(A) expressão corporal, determinação e indiferença.
(B) aparência, voz autoritária e apatia.
(C) voz, simpatia e roupas de atendimento ao público.
(D) aparência formal, voz melodiosa e expressão de seriedade profissional.
(E) aparência, expressão corporal e voz.
11. (Prefeitura de Penedo/AL - Agente Administrativo - COPEVE-UFAL) Ao estar em uma posição

de atendimento ao público, espera-se que o servidor o faça de maneira cortês, profissional e que seja
capaz de esclarecer as dúvidas que porventura sejam apresentadas. No entanto, sabe-se que muitas
vezes, ao procurar o atendimento, o cidadão já se encontra em estado de irritação em relação ao serviço
prestado pelo órgão público. Qual, dentre as opções abaixo apresentadas, caracteriza um
comportamento, por parte do atendente, que pode aumentar a tensão desse encontro?
(A) Prometer e cumprir.
(B) Ouvir o cidadão.
(C) Usar palavras adequadas.
(D) Apresentar postura profissional.
(E) Agir com sarcasmo e prepotência.
12. (PG-DF - Técnico Jurídico - Apoio Administrativo – IADES) Postura de atendimento é o

tratamento dispensado às pessoas. Está relacionado ao funcionário em si, com as suas atitudes e o seu
modo de agir com quem está sendo atendido naquele momento. Para bem atender, o profissional deverá
(A) sempre compreender e atender as necessidades de quem está sendo atendido e fazer o correto
encaminhamento das questões levantadas.
(B) entender o lado humano e justificar as falhas da organização a partir da explicação de que “errar é
humano”.
(C) manter estado de espírito positivo e ter atitudes adequadas no momento, procurando criar
atmosfera de intimidade e proximidade com o outro.
(D) ter uma postura física adequada, mantendo semblante rígido e agindo de forma calculista.
(E) manter uma boa apresentação, cuidando sempre da higiene pessoal. Os homens e as mulheres
deverão sempre estar com os cabelos curtos.
13. (MI - Assistente Técnico Administrativo – CESPE) Quando trabalha em uma central de
atendimento, Joana tem dificuldade em aceitar opiniões divergentes da sua. Em situações em que
enfrenta divergências com seus colegas, costuma apresentar expressão facial tensa e comentar o caso
com os usuários/clientes. Nessa situação hipotética, a postura de Joana pode denotar falta de
profissionalismo e percepção negativa do atendimento aos usuários/clientes.
( ) Certo ( ) Errado.
. 20
Respostas
01 Resposta: C
Na alternativa A, o excesso de intimidade pode provocar ao cliente um estado de desconforto. No caso
da alternativa B, a palavra displicência significa desgosto no atendimento. Na alternativa D, a rigidez
representa falta de flexibilidade, tornando o atendimento mais difícil. Por fim, na alternativa E, a
informalidade ´pode gerar falta de credibilidade quanto ao nível de qualidade do atendimento prestado.
Assim a alternativa de que satisfaz o enunciado é a C.
02 Resposta: B
A alternativa B traz um fator imprescindível ao atendimento: a atenção a necessidade do cliente
atendido. Nas demais alternativas são exemplificados exemplos de má conduta por parte do atendente.
03. Resposta: Certo.

É importante deixar a pessoa atendida terminar seu discurso antes de interromper.
04. Resposta: A
Não se deve deixar o cliente/atendido esperando por muito tempo. Deve-se visar resolver o seu
problema ou questionamento de maneira rápida e eficiente.
05. Resposta: C
São princípios importantes de um bom atendimento telefônico a atenção (voltar-se para compreender
a necessidade do cliente/atendido), a cordialidade (ser educado e prestativo) e a modulação da voz (A
modulação é a técnica onde as características da portadora (sinal que é modulado) são modificadas com a
finalidade de transmitir as informações, sendo feitas as alterações combinadas de frequência, amplitude ou
fase de modo a melhor transmitir a informação ao atendido/cliente).
06. Resposta: B
Todo o profissional responsável pelo atendimento telefônico deve ouvir com atenção, receber, anotar
e transmitir as mensagens devidamente para o bom andamento do trabalho de toda a organização.
07. Resposta: D
Anotar os recados e depois transmiti-los com informações precisas é essencial quando se fala em
atendimento telefônico.
08. Resposta: B
Observe os significados das demais assertivas:
A) Significado de Discrição - Qualidade de quem é discreto, de quem não tem a intenção de chamar a
atenção.
C) Significado de Conduta: Comportamento. Modo de agir para com a sociedade em geral.
D) Cortesia: civilidade, educação no trato com outrem;
E) Comunicabilidade: qualidade de comunicável; facilidade ou disposição de se comunicar.
09. Resposta: C
Alguns autores de comunicação defendem que o que se fala (as palavras), e como se fala (inflexão,
tom de voz) têm menos impacto no cliente/usuário que a postura que o profissional adota transmitindo
uma imagem positiva tanto sua quanto da organização.
10. Resposta: E
Inerentes às atitudes e comportamentos, estão implícitos os seguintes aspectos: aparência, expressão
corporal e voz. No atendimento direto, a aparência é o primeiro impacto visual e a primeira impressão do
cliente sobre o vendedor, sendo fundamental na revelação de uma atitude e comportamentos positivos.
A aparência engloba a roupa que se veste, o calçado que se traz, o penteado do cabelo, os adornos que
se colocam, a higiene que se apresenta (unhas, pele, dentes, farda). A expressão corporal representa
mais de metade do conjunto do momento de comunicação. É a forma como o cliente percebe
disponibilidade, paciência, segurança, energia e agilidade. A expressão corporal engloba o modo como
se inclina o corpo ou a face, a posição das mãos e dos pés, o sorriso na face, o modo como se mexe e
se anda, podendo ou não mostrar vitalidade, etc. O som e o tom de voz, e a forma como se dizem as
coisas são muito mais importantes do que as palavras que se empregam, sendo um instrumento
. 21
fundamental na transmissão de atitudes e comportamentos positivos em qualquer das formas de
atendimento (direto ou telefônico).
11. Resposta: E
Agir de maneira sarcástica ou prepotente estará desvalorizando a pessoa a quem se está atendendo,
portanto está incorreta.
12. Resposta: A
Para bem atender, o profissional deverá:
1. compreender e atender as necessidades do atendido (fazer o possível para atendê-lo da melhor
maneira).
2. Encaminhar corretamente as questões levantadas.
13. Resposta: Certo

Comentar divergências internas com clientes e outros colegas e apresentar expressão facial tensa é
falta de profissionalismo e pode gerar percepção negativa dos usuários.
Interação entre vendedor e cliente
Interação entre vendedor e cliente11
Segundo o dicionário Aurélio, interagir significa “relacionar-se com”. Isso é o que define o vínculo entre
o relacionamento e a interação com os clientes.
As interações podem ser de duas formas:
(a) focada no relacionamento com o cliente, em que o vendedor busca criar, manter ou aumentar a
confiança do cliente; e
(b) focada na oportunidade, que é a ferramenta utilizada pelo vendedor para desenvolver, descobrir
oportunidades ou promover e defender o valor de sua proposta.
Esta interface da interação com o cliente apresenta uma forma de aproveitar os benefícios diretos da
automação de vendas mantendo os requisitos do Customer Response Management (CRM).
O CRM ou Gestão de relacionamento com clientes, em português, é uma abordagem para gerenciar
as interações da empresa com os atuais e futuros clientes, pode-se envolver o uso de tecnologia para
organizar, automatizar e sincronizar as vendas, o marketing, atendimento ao cliente e suporte técnico.
A interação deve ter foco no relacionamento ou na oportunidade. Interações com quaisquer dos focos
poderão ocorrer dentro de um ciclo de vendas ou não. Entretanto, aquelas classificadas como sendo
orientadas ao relacionamento ocorrem com maior intensidade fora do ciclo de vendas e as com foco na
oportunidade acontecem em maior grau durante o mesmo.
As interações focalizadas na oportunidade também podem acontecer durante um ciclo de vendas. E

são essenciais para a execução do processo de vendas, e podem ser chamadas de espinha dorsal, por
formar um conjunto de insumos essencial para a execução de estratégias vencedoras.
Para isso, é importante escutar o cliente, para entender quais são as suas necessidades, e estabelecer
um relacionamento de confiança, a ponto de o cliente, além de confiar suas informações de contato,
mostrar-se satisfeito a ponto de retornar.
Os processos de vendas variam muito, pois dependem do valor e da complexidade do produto ou
serviço. Mercados e processos de compra têm também a sua influência. No entanto, processos de vendas
são reações à forma essencial de comprar, ou seja, o processo de vendas evolui como resposta ao
processo de compra do cliente.
É importante ressaltar que o cliente é guiado por um fluxo linear relativamente simples:
- definição de necessidades,
- investigação das alternativas de solução possíveis e
- negociação do acordo final.
11
KLEIN, E. Interações com o cliente: construindo o processo de vendas. Disponível em: <http://convergecom.com.br/tiinside/14/06/2010/interacoes-com-o-
cliente-construindo-o-processo-de-vendas/#.VZVoCPlViko>
. 22
O processo de vendas deve reagir de acordo com o andamento deste fluxo com os vendedores
ajustando suas habilidades conforme a necessidade de cada etapa.
Na construção de um processo de vendas bem sucedido, deve-se não somente especificar o tipo da
interação crítica, mas também sua posição no ciclo de vendas e seu tempo em relação àquelas que
ocorreram antes e que virão depois. Supõem-se as interações críticas ocorrendo sequencialmente, uma
após a anterior ser completada. Mas não é sempre assim. Bem cedo, vendedores aprendem que a vida
real não segue modelos ideais e entendem que as interações precisam andar de maneira diferente.
A automação de vendas aplicada com precisão entende esta necessidade e sincroniza os eventos da
vida real com aqueles propostos pelo modelo de vendas e ajuda o vendedor a se posicionar
adequadamente no ciclo de vendas, entender qual a sua situação e tomar o melhor caminho naquele
momento.
De acordo com Kotler e Keller12, maximizar o valor do cliente significa cultivar o relacionamento de
longo prazo com ele. Durante séculos, os fabricantes individualizam seus produtos: o alfaiate
confeccionava ternos sob medida e o sapateiro desenhava modelos de sapatos para cada cliente. A
revolução industrial iniciou uma era de produção em massa. Para maximizar economias de escala, as
empresas passaram a fabricar bens padronizados antecipadamente aos pedidos e deixaram para as
pessoas a tarefa de se adequar ao que havia disponível. Os fabricantes mudaram de um processo built-
to-order (feito sob encomenda) para um processo built-to-stock (feito para estoque).
Hoje, porém, as empresas estão abandonando o perdulário marketing de massa e optando por um
marketing mais preciso, desenvolvido para criar um relacionamento sólido com o cliente. Os negócios de
informação são o pilar da economia atual. A informação tem a vantagem de ser fácil de diferenciar,
customizar, personalizar e despachar por meio de reder a velocidades surpreendentes.
Quanto mais aprendem a coletar informações sobre clientes e parceiros de negócios (fornecedores,
distribuidores, varejistas) e a projetar fábricas mais flexíveis, mais as empresas aumentam sua
capacidade de individualizar produtos, serviços, mensagens e mídia. A customização de massa é a
capacidade que determinada empresa tem de preparar em massa produtos, serviços e comunicações
projetados para atender às necessidades individuais de cada cliente.
Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)

Além do trabalho em parceria, a chamada gestão do relacionamento com o parceiro (partner
relationship management – PRM), muitas empresas estão decididas a desenvolver vínculos mais fortes
com os clientes e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por ponto
de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou o
produto – isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo
uma observação casual. Assim, os pontos de contato de um hotel incluem reservas, check-in e check-
out, programas de fidelidade, serviço de quarto, serviços de escritório, sala de ginástica, lavanderia,
restaurantes e bares.
Graças ao uso eficaz de informações sobre cada conta, o CRM permite que as empresas ofereçam
um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com base no que sabem sobre cada um deles, as
empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. O CRM é
importante porque um grande impulsionador da lucratividade de uma empresas é o valor agregado de
sua base de seus clientes.
Marketing de Massa Marketing um-para-um

Consumidor médio Consumidor individual
Anonimato do consumidor Perfil do consumidor
Produto-padrão Oferta de mercado customizada
Produção em massa Produção customizada
Distribuição em massa Distribuição individualizada
Propaganda em massa Mensagem individualizada
Promoção em massa Incentivos individualizados
Mensagem unilateral Mensagens bilaterais
Economias de escala Economias de escopo
Participação de mercado Participação do consumidor
Todos os clientes Clientes lucrativos
Atração de clientes Retenção de clientes
Marketing de massa versus marketing um-para-um
Fonte: Kotler e Keller
12
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12 ed. Prentice Hall Brasil: 2006. 776p.
. 23
Questões
01. (Banco do Brasil – Escriturário – CESGRANRIO/2015) O setor bancário, caracteristicamente de

prestação de serviços, oferece também ao mercado uma grande quantidade de produtos. Um grande
aliado desse setor é o marketing bancário que utiliza diversas ferramentas para captar informações sobre
seus clientes atuais e potenciais, possibilitando, assim, de forma diferenciada e específica, ofertar novos
produtos e serviços, conceder benefícios e segmentar os clientes, visando à ampliação da carteira do
banco. Uma ferramenta muito utilizada pelos bancos com esse propósito é a(o)
(A) CRM
(B) ERP
(C) BtoB
(D) BtoE
(E) E-Business
02. (Banco do Brasil – Escriturário – CESGRANRIO/2015) Uma instituição financeira pretende
implantar um treinamento para aumentar as vendas sugestivas junto aos clientes cadastrados no seu
banco de dados. Um exemplo de ação de venda sugestiva é o(a)
(A) orientação às operadoras de telemarketing para não ofertarem novos produtos para clientes que
tiverem declarado expressamente esse desejo.
(B) utilização de dados sobre a movimentação da conta corrente para envio de propostas oportunas
para empréstimos.
(C) monitoramento dos hábitos de consumo dos clientes para dar-lhes informações sobre as vantagens
de empresas parceiras.
(D) oferecimento de informações sobre a cobrança de impostos que impactam os investimentos da
família.
(E) revisão dos financiamentos dos clientes preferenciais quando os juros baixam, informando-lhes os
novos valores a serem pagos.
Respostas
01. Resposta: A.
O CRM permite que os bancos ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com
base no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos, serviços,
programas, mensagens e mídia.
02. Resposta: B.
Para que se ocorra um aumento das vendas de clientes, de empresas de qualquer ramo de atividade,
é extremamente importante que seja feita uma análise das informações que a empresa possuem em seu
banco de dados para que desta forma possam oferecer produtos e serviços que sejam de interesse dos
clientes, desta forma, para uma instituição financeira é necessária a verificação da movimentação da
conta corrente dos clientes.
Qualidade no atendimento a clientes
As grandes mudanças e novas exigências que ocorrem no mundo organizacional afetam

constantemente as empresas dos mais diversos setores da economia, essas mudanças levam as
empresas cada vez mais a manterem o foco na satisfação do cliente e naquilo que tem valor para o
cliente. O atendimento de qualidade exige que a empresa conheça o cliente a ponto de traçar o seu perfil,
definir as suas necessidades e como utilizará os recursos que a empresa possui para atender às suas
necessidades.
Assim como a qualidade evoluiu para gestão da qualidade, o atendimento ao cliente passou a fazer
parte da estratégia das organizações. As empresas passaram a adotar estratégias e ações como a
criação de um canal de relacionamento entre a empresa (executivos, gerentes) e o cliente, para que haja
uma interação e consiga decifrar por menores que sejam, quais os principais interesses daqueles que
utilizam os produtos ou serviços da empresa. Outras estratégias também utilizadas são as pesquisas de
opinião que buscam respostas ou indagações vindas do consumidor final.
Algumas organizações criaram funções específicas para o sistema de ouvidoria, funcionários são
contratados, treinados para atender/receber críticas, sugestões e reclamações dos usuários.
. 24
O atendimento ao cliente tornou-se um dos pontos mais importantes na atuação de uma empresa no
mercado, na busca pela satisfação, criação de valor e retenção.
Atender significa:
- Acolher com atenção, ouvir atentamente;
- Tomar em consideração, deferir;
- Atentar, ter a atenção despertada para; Receber.
Por isso, atendimento é acolher, receber, ouvir o cliente, de forma com que seus desejos sejam
resolvidos. Atendimento é dispor de todos os recursos que se fizerem necessários, para atender
ao desejo e necessidade do cliente. Esse cliente pode ser interno, ou, externo, e caracteriza-se por
ser o público-alvo em questão.
Os clientes internos são aqueles de dentro da organização. Ou seja, são os colegas de trabalho, os
executivos. São as pessoas que atuam internamente na empresa.
Já os clientes externos, são os clientes que adquirem produtos ou serviços da empresa.
Em um cenário onde as empresas disputam pela preferência de um mesmo cliente, a qualidade no

atendimento tornou-se fundamental, sendo algo diferencial. E é por isso que os clientes se tornaram mais
exigentes e conscientes dos padrões de atendimento.
O comprometimento e profissionalismo são importantes para um bom atendimento. Atualmente, mais
importante do que se ter um cliente, é o relacionamento que se cria com ele. E isso, é alcançado por
meio do atendimento. Os clientes quando procuram um atendimento eles possuem expectativas. Sendo
assim, o ideal para construir um relacionamento duradouro, não é apenas atender as expectativas, e sim,
superá-las. Aqueles clientes que têm suas expectativas superadas acabam se tornando fiéis e isso leva
a retenção dos clientes.
O início do processo de atendimento que busca satisfação dos clientes ocorre com o mapeamento
das necessidades do cliente. Isso é possível através de uma comunicação clara e objetiva. A
comunicação deve dirigir-se para o oferecimento de soluções e respostas na qual o cliente busca. Isso
não significa falar muito, e sim ser um excelente ouvinte, estar atento aquilo que o cliente fala.
Um relacionamento entre uma empresa e um cliente é construído por meio de bons atendimentos.
Analisar o comportamento e os interesses do cliente pode ajudar na estratégia de retê-lo, criando
relacionamentos consistentes, com qualidade e fidelização.
A atenção, cortesia e interesse são três pontos iniciais para se atentar na preparação para um bom
atendimento. Ninguém procura uma empresa que oferece produtos ou serviços, sem ter uma necessidade
por alguma coisa. Toda a atenção deve ser concentrada em ouvir e atender prontamente o cliente sem
desviar-se para outras atividades naquele momento. O cliente pode interpretar como carência de
profissionalismo o desvio do atendimento para outros interesses.
Lembre-se de utilizar uma linguagem clara e compreensível, nem sempre os clientes
compreendem termos muito técnicos e científicos que para uma organização pode soar normal/comum.
Esteja atento aquilo que irá perguntar para que não repita a mesma pergunta demonstrando falta de
interesse ou atenção. Seja educado, cortês, mas isso não significa que pode invadir a
privacidade/intimidade do cliente, evite perguntas ou situações que possam causar qualquer tipo de
constrangimento ou inconveniência.
Utilize um tom de voz agradável ao dirigir-se a um cliente. Tenha percepção as limitações, faixa
etária da idade do cliente utilizando o tratamento adequado para senhores e senhoras.
Com a grande competitividade entre as empresas, a velocidade em que atende as necessidades do
cliente pode ser um dos fatores que levam clientes a retornarem a uma empresa, contudo não é um ponto
positivo ter que refazer uma atividade/ação para corrigir algo que foi feito de forma muito rápida, mas com
pouca qualidade. Um ambiente de trabalho organizado pode contribuir para um atendimento mais rápido,
ágil e eficiente.
Seja leal ao cumprimento dos prazos, não prometa prazos em que sua empresa não será capaz de
cumprir. Envolva outros setores ao processo de atendimento para que possa responder mais prontamente
as questões que possam surgir.
Nas reações e percepções do cliente é possível identificar sua aprovação ou reprovação em relação
as negociações ou atendimento, busque oportunidades para agir.
Seja sempre objetivo ao realizar um atendimento, busque rapidamente soluções para as
necessidades do cliente que se encontra em atendimento.
. 25
Os colaboradores de uma organização devem buscar conhecimento dos negócios da empresa, das
decisões que ela toma, da situação que ela se encontra. A falta de informação, de uma comunicação
entre empresários e funcionários acaba gerando desmotivação, falta de comprometimento e dificuldades
para se argumentar e demonstrar confiança aos clientes no momento do atendimento. Torna-se
fundamental comunicar a missão da empresa, seus valores, metas e objetivos ao público interno, pois
quanto maior for seu envolvimento com a organização, maior será o seu comprometimento.
A Comunicação Interna compreende os procedimentos comunicacionais que ocorrem na
Organização. Segundo Scroferneker. “Visa proporcionar meios de promover maior integração dentro da
organização mediante o diálogo, a troca de informações, experiências e a participação de todos os níveis”.
Da mesma forma que um bom atendimento pode cativar, conquistar, reter um cliente; um mal
atendimento pode facilmente trazer prejuízos e colocar uma empresa em uma situação difícil. A
satisfação do cliente deve ser uma das grandes prioridades de uma empresa que busca
competitividade e permanência no mercado.
As empresas devem estabelecer princípios, normas e a maneira adequada de transmitir essas
informações aos colaboradores, por isso é importante ter constante treinamento.
É comum visitarmos empresas e compararmos o atendimento. Quando o atendimento é eficiente,
rápido, objetivo, e o nível de comunicação adequado, podemos perceber que a empresa adota estratégias
e há uma preocupação em qualificar as pessoas de modo a obterem conhecimentos, habilidades, atitudes
específicas de acordo com o ramo de atividade e os produtos que serão comercializados pela empresa.
O treinamento pode ensinar, corrigir, melhorar, adequar o comportamento das pessoas em relação as
mudanças ou mesmo exigências de um mercado extremamente disputado e concorrido.
É preciso responder ao cliente com entusiasmo e uma saudação positiva. Ainda que o cliente
possa perder a paciência, como profissional eu preciso manter minha conduta e postura condizente com
ao esperado pela empresa. Se por ventura o cliente estiver insatisfeito com algo e demonstrar isso em
suas palavras, tenha calma, e lembre-se de que o cliente teve esse comportamento para com a empresa
não como algo pessoal contra você. Tenha sempre bom senso e compreensão.
O atendimento de sucesso ocorrerá se além de priorizar e estiver preparado para:

1. A recepção
2. Ouvir as necessidades do cliente
3. Fazer perguntas de esclarecimento
4. Orientar o cliente
5. Demonstrar interesse e empatia
6. Dar uma solução ao atendimento
7. Fazer o fechamento
8. Resolver pendências quando houver.
Não podemos prever que o cliente entenda toda a linguagem que utilizamos em uma empresa.
Coloque-se no lugar do cliente e assim busque utilizar termos claros e explicar de acordo com a
maturidade detalhes importantes no processo de compreensão.
Nunca discuta com um cliente, a discussão não tem o objetivo discutir possibilidades, caminhos,
decisões e oferecer soluções, mas sim de criar uma disputa ou provar que alguém está certo e o outro
errado, obter razão.
Os Princípios para o bom atendimento na gestão da qualidade:
1. Foco no Cliente
As empresas privadas buscam reduzir os custos dos produtos, aumentar os lucros, mas não podem
perder de vista a qualidade e satisfação dos clientes.
2. O serviço ou produto deve atender a uma real necessidade do usuário

Um serviço ou produto deve ser exatamente como o usuário espera, deseja ou necessita que ele seja.
3. Manutenção da qualidade
O padrão de qualidade mantido ao longo do tempo é que leva à conquista da confiabilidade.
A atuação com base nesses princípios deve ser orientada por algumas ações que imprimem
qualidade ao atendimento, tais como:
-Identificar as necessidades dos usuários;
. 26
-Cuidar da comunicação (verbal e escrita);
-Evitar informações conflitantes;
-Atenuar a burocracia;
-Cumprir prazos e horários;
-Desenvolver produtos e/ou serviços de qualidade;
-Divulgar os diferenciais da organização;
-Imprimir qualidade à relação atendente/usuário;
-Fazer uso da empatia;
-Analisar as reclamações;
-Acatar as boas sugestões.
Essas ações estão relacionadas a indicadores que podem ser percebidos e avaliados de forma positiva
pelos usuários, entre eles: competência, presteza, cortesia, paciência, respeito.
Por outro lado, arrogância, desonestidade, impaciência, desrespeito, imposição de normas ou exibição
de poder tornam o atendente intolerável, na percepção dos usuários.
Atender o cliente significa identificar as suas necessidades e solucioná-las, ao passo que atender ao
telefone significa não deixá-lo tocar por muito tempo, receber a ligação e transferi-la ao setor
correspondente. Observe que a diferença é bastante grande. Eu diria mais: profissional de qualquer área
ou formação tem capacidade de atender ao telefone, visto que é um procedimento técnico, enquanto que
para atender o cliente é necessário capacidades humanas e analíticas, é necessário entender o
comportamento das pessoas, ou seja, entender de gente, além de ter visão sistêmica do negócio e dos
seus processos.
Muitos profissionais chegam a ter pânico do telefone porque ele não para de tocar e porque ele
atrapalha a realização de outras atividades, que erroneamente são consideradas mais importantes.
Será que existe algo mais importante do que o cliente que se encontra do outro lado da linha,
aguardando pelo atendimento? É claro que não existe. Ocorre que nem sempre se tem a consciência
de que é o cliente que será atendido e não o telefone. Não se tem a consciência que cada ligação recebida
significa uma oportunidade de negociar, de vender, de divulgar a empresa, de manter laços amistosos
com o cliente.
O cliente sempre espera um tratamento individualizado, considerando que cada situação de
atendimento é única, e deve levar em conta as pessoas envolvidas e suas necessidades, além do
contexto da situação. Como as pessoas são diferentes, agem de maneira diferenciada, a condução do
atendimento também necessita ser personalizada, apropriada para cada perfil de cliente e situação.
Assim, o cliente poderá se apresentar: bem-humorado, tímido, apressado, paciente, inseguro, nervoso,
entre outras características. O mais importante é identificar no início da interação como o cliente se
encontra para que possa dirigir de maneira assertiva o atendimento.
A chave para o sucesso da bom atendimento depende muito da boa comunicação, isto é, de
como é realizada a transmissão e recepção de informação.
Atender às necessidades dos clientes é a parte essencial da excelência do atendimento ao cliente.

Certamente tudo gira em torno desse fator: somente irá existir interação se estiver fornecendo algo de
que o cliente precise. O cliente vai ao banco porque precisa receber e/ou pagar contas; toma o trem
porque precisa ir do ponto A ao B; procura o médico porque precisa ficar com boa saúde. Entretanto, será
tudo tão simples? O que diferencia as interações que o cliente descreveria como excelentes ou
satisfatórias ou péssimas? Quais são suas necessidades básicas ou mínimas e o que mais pode ser
importante para ele?
É difícil saber se o comportamento humano é intencional ou não, mesmo que, segundo a psicanálise,
existem as intenções inconscientes. Por isso é preciso classificar tudo o que o homem faz em sociedade.
Até mesmo o silêncio, é comunicação. Pode significar concordância, indiferença, desprezo, etc.
Assim, a comunicação, tanto interna quanto externa das organizações, é uma ferramenta de extrema
importância para qualquer organização e determinante no que se refere ao sucesso, independente do
porte e da área de atuação. É uma ferramenta estratégica, pois muitos erros podem ser atribuídos às
falhas de comunicação. Portanto, um sistema de comunicação eficaz é fundamental para as organizações
que buscam o crescimento e cultura organizacional.
Na era da informação, a rapidez e o valor das informações faz com que as organizações se vejam no
imperativo de reestruturarem sua comunicação (seja ela interna ou social) adotando um padrão moderno
aproximando suas ações e o discurso empresarial.
. 27
Diante disso, emergem os problemas de comunicação. Os problemas de comunicação surgem por
uma situação de fala distorcida onde os participantes do ato comunicativo encontram-se em posições
desiguais de poder e conhecimento de informações.
O principal problema da comunicação organizacional a sobrecarga de input de informação, podendo
este estar relacionado a má seleção de informações por parte do indivíduo ou a uma cultura
organizacional valorizadora de grande quantidade de informações.
Dimensões de um atendimento de qualidade
Comunicabilidade:
É a qualidade do ato comunicativo otimizado, no qual a mensagem é transmitida de maneira integral,
correta, rápida e economicamente. A transmissão integral supõe que não há ruídos supressivos,
deformantes ou concorrentes. A transmissão correta implica em identidade entre a mensagem mentada
pelo emissor e pelo receptor.
Apresentação
O responsável pelo primeiro atendimento representa a primeira impressão da empresa, que o cliente
irá formar, como a imagem da empresa como um todo.
E por isso, a apresentação inicial de quem faz o atendimento deve transmitir confiabilidade, segurança,
técnica e ter uma apresentação ímpar.
É fundamental que a roupa esteja limpa e adequada ao ambiente de trabalho. Se a empresa adotar
uniforme, é indispensável que o use sempre, e que o apresente sempre de forma impecável. Unhas e
cabelos limpos e hálito agradável também compreendem os elementos que constituem a imagem que o
cliente irá fazer da empresa, através do atendente.
O cliente, ou, futuro, questiona e visualiza sempre. Por isso, a expressão corporal e a disposição na
apresentação se tornam fatores que irão compreender no julgamento do cliente.
A satisfação do atendimento começa a ser formado na apresentação.
Assim, a saudação inicial deve ser firme, profissional, clara e de forma que transmita compromisso,
interesse e prontidão.
O tom de voz deve ser sempre agradável, em bom tom. O que prejudica muitos relacionamentos das
empresas com os clientes, é a forma de tratamento na apresentação. É fundamental que no ato da
apresentação, o atendente mostre ao cliente que ele é Bem-Vindo e que sua presença na empresa é
importante.
Há várias regras a serem seguidas para a apresentação inicial para um Bom Atendimento. O que dizer
antes? O nome, nome da empresa, Bom Dia, Boa Tarde, Boa Noite? Pois não? Posso ajudá-lo?
A sequência não importa. O que deve ser pensado na hora, é que essas frases realmente devem ser
ditas de forma positiva e que tenham significado.
Os clientes não aguentam mais atendimentos com apresentações mecânicas.
O que eles querem sentir na apresentação é receptividade.
Por isso, Saudar com Bom Dia, Boa Tarde, ou, Boa Noite, é ótimo! Mas, diga isso, desejando mesmo
que o cliente tenha. Dizer o nome da empresa se o atendimento for através do telefone também faz parte.
Porém, faça de forma clara e devagar. Não dê margem, ou fale de forma que ele tenha que perguntar
de onde é logo após o atendente ter falado. Dizer o nome, também é importante. Mas, isso pode ser dito
de uma forma melhor como, perguntar o nome do cliente primeiro, e depois o atendente diz o seu.
Exemplo: Qual seu nome, por favor? Maria, eu sou a Madalena, hoje posso ajuda-la em quê?
O cliente com certeza já irá se sentir com prestígio, e também, irá perceber que essa empresa trabalha
pautada na qualidade do atendimento.
Segundo a Sabedoria Popular, leva-se de 5 a 10 segundos para formarmos a primeira impressão de
algo. Por isso, o atendente deve trabalhar nesses segundos iniciais como fatores essenciais para o
atendimento. Fazendo com que o cliente tenha uma boa imagem da empresa.
O profissionalismo na apresentação se tornou fator chave para o atendimento. Excesso de intimidade
na apresentação é repudiável. O cliente não está procurando amigos de infância. E sim, soluções aos
seus problemas.
Assim, os nomes que caracterizam intimidade devem ser abolidos do atendimento. Tampouco, os
nomes e adjetivos no diminutivo.
Outro fator que decepciona e enfurece os clientes, é a demora no atendimento. Principalmente quando
ele observa que o atendente está conversando assuntos particulares, ou, fazendo ações que são
particulares e não condizem com seu trabalho.
. 28
A instantaneidade na apresentação do atendimento configura seriedade e transmite confiança ao
cliente. Portanto, o atendente deve tratar a apresentação no atendimento como ponto inicial, de sucesso,
para um bom relacionamento com o cliente.
Atenção, Cortesia, Interesse

O cliente quando procura atendimento, é porque tem necessidade de algo. O atendente deve
desprender toda a atenção para ele. Por isso deve ser interrompido tudo o que está fazendo, e prestar
atenção única e exclusivamente ao cliente.
Assuntos particulares e distrações são encarados pelos clientes como falta de profissionalismo.
Atentar-se ao que ele diz, questiona e traduz em forma de gestos e movimentos, devem ser
compreendidos e transformados em conhecimento ao atendente.
Perguntar mais de uma vez a mesma coisa, ou, indagar algo que já foi dito antes, são decodificados
pelo cliente como desprezo ao que pretende.
É importante ter atenção à tudo o que o cliente faz e diz, para que o atendimento seja personalizado e
os interesses e necessidades dele sejam trabalhados e atendidos.
É indispensável que se use do formalismo e da cortesia. O excesso de intimidade pode constranger
o cliente. Ser educado e cortês é fundamental. Porém, o excesso de amabilidade, se torna tão
inconveniente quanto a falta de educação.
O atendimento é mais importante que preço, produto ou serviço para o cliente. Por isso, a atenção à
ele deve ser única e exclusiva.
Por isso, é necessário que o cliente sinta-se importante e sinta que está sendo proporcionado a ele
um ambiente agradável e favorável para que seus desejos e necessidades sejam atendidos. O atendente
deve estar voltado completamente para a interação com o cliente, estando sempre atento para perceber
constantemente as suas necessidades. Logo, deve-se demonstrar interesse em relação às necessidades
dos clientes e atendê-las prontamente e da melhor forma possível.
Gentileza é o ponto inicial para a construção do relacionamento com o cliente. A educação deve
permear em todo processo de atendimento. Desde a apresentação até a despedida.
Saudar o cliente, utilizar de obrigado, por favor, desculpas por imprevistos, são fundamentais em todo
processo.
Caracteriza-se também, como cortesia no atendimento, o tom de voz e forma com que se dirige ao
cliente. O tom de voz deve ser agradável. Mas, precisa ser audível. Ou seja, que dê para compreender.
Mas, é importante lembrar, que apenas o cliente deve escutar. E não todo mundo que se encontra no
estabelecimento.
Com idosos, a atenção deve ser redobrada. Algumas palavras e tratamentos podem ser ofensivos
a eles. Portanto, deve-se utilizar sempre como formas de tratamento: Senhor e Senhora.
Assim, ao realizar um atendimento, seja pessoalmente ou por telefone, quem o faz está oferecendo a
sua imagem (vendendo sua imagem) e da empresa na qual está representando. As ações representam
o que a empresa pretende.
Não se deve se distrair durante o atendimento. Mas sim, concentrar em tudo o que o cliente diz.
Também, não se deve ficar pensando na resposta na hora em que o interlocutor estiver falando.
Concentre-se em ouvir.
Outro fator importante e que deve ser levado em conta no atendimento é não interromper o interlocutor.
Pois, quando duas pessoas falam ao mesmo tempo, nenhuma ouve corretamente o que a outra está
dizendo. E assim, não há a comunicação.
O atendente também não deve se sentir como se estivesse sendo atacado, pois alguns clientes dão
um tom mais agressivo à sua fala. Porém, isso deve ser combatido através da atitude do atendente, que
deve responder de forma calma, tranquila e sensata, e sem elevar o tom da voz. E também, sem se
alterar.
Tomar nota das informações pode trazer mais tranquilidade ao atendimento. Ainda mais se ele
estiver sendo feito pelo telefone. Essa técnica, auxilia na compreensão e afasta a duplicidade de
questionamentos que já foram feitos, ou de informações que já foram passadas.
Fazer perguntas ao sentir necessidade de algum esclarecimento, é importante. O atendente não deve
se inibir. Já foi dito que fazer uma pergunta mais de uma vez deve ser evitado. E também que informações
que já foram passadas pelo clientes não devem ser questionadas. Porém, se houver necessidade, o
atendente deve fazê-la. Mas, deve pedir desculpas por refazê-la, e dizer que foi um lapso.
Confirmar o que foi dito (solicitar feedback) passa uma mensagem de profissionalismo, atenção e
interesse ao cliente. Demonstra que o atendente e a empresa estão preocupados com sua situação e em
fazer um atendimento de qualidade.
. 29
Portanto, estabelecer empatia e falar claramente e pausadamente, sem ser monótono, evitando
ainda o uso de gírias; falar com voz clara e expressiva (boa dicção) são atitudes que tornam o atendimento
ao cliente com qualidade.
Presteza, Eficiência, Tolerância

Ter presteza no atendimento faz com que o cliente sinta que instituição tem um foco no cliente e prima
por solucionar as dúvidas, problemas e necessidades dos clientes.
Ser ágil, sim. Mas, a qualidade não pode ser deixada de lado.
De nada adianta fazer rápido, se terá que ser feito novamente. Portanto a presteza deve ser
acompanhada de qualidade. Para isso, é importante que o ambiente de trabalho esteja organizado, para
que tudo o que precisa ser encontrado facilmente.
Também, estar bem informado sobre os produtos e serviços da organização, tornam o atendimento
mais ágil.
Em um mundo no qual tempo está relacionado à dinheiro, o cliente não se sente bem em lugares no
qual ele tenha que perder muito tempo para solucionar algum problema.
Instantaneidade é a palavra de ordem. Por mais que o processo de atendimento demore, o que o
cliente precisa detectar, é que está sendo feito na velocidade máxima permitida.
Tudo isso também, tendo em vista que a demora pode afetar no processo de outros clientes que estão
à espera. Porém, é importante atender completamente um cliente para depois começar atender o
próximo.
Ser ágil não está ligado a fazer apenas um pouco. E sim, fazer na totalidade de maneira otimizada. O
comportamento eficiente cumpre o prometido, com foco no problema. Ser eficiente é realizar tarefas,
resolvendo os problemas inerentes a ela. Ser eficiente é atingir a meta estabelecida.
Por isso, o atendimento eficiente é aquele no qual não perde tempo com perfumarias. E sim, agiliza o
processo para que o desejado pelo cliente seja cumprido em menor tempo.
Eficiência está ligada a rendimento. Por isso, atendimento eficiente é aquele que rende o suficiente
para ser útil.
O atendente precisa compreender que o cliente está ali para ser atendido. Por isso, não deve perder
tempo com assuntos ou ações que desviem do pretendido.
Há alguns pontos que levam à um atendimento eficiente, como:
Todos fazem parte do atendimento. Saber o que todos da empresa fazem evita que o cliente tenha
que repetir mais de uma vez o que deseja e que fique esperando mais tempo que o necessário.
Cativar o cliente, sem se prolongar muito, mostra eficiência e profissionalismo.
Respeitar o tempo e espaço das pessoas é fundamental ao cliente. Se ele precisa de um tempo a
mais para elaborar e processar o que está sendo feito, dê esse tempo auxiliando-o com informações e
questões que o auxilie no processo de compreensão.
Ser positivo e otimista e ao mesmo tempo ágil fará com que o cliente tenha a mesma conduta.
Saber identificar os gestos e as reações das pessoas, de forma a não se tornar desagradável ou
inconveniente, facilita no atendimento.
Ter capacidade de ouvir o que falam, procurando interpretar o que dizem e o que deixaram de dizer,
exercitando o "ouvir com a inteligência e não só com o ouvido".
Interpretar cada cliente, procurando identificar a real importância de cada "fala" e os valores do que
foi dito.
Saber falar a linguagem de cada cliente procurando identificar o que é especial, importante e ou
essencial em cada solicitação, procurando ajudá-lo a conseguir o que deseja, otimiza o processo.
O atendente deve saber que fazer um atendimento eficiente é ser breve sem tornar-se
desagradável.
Ter ética em todos os níveis de atendimento faz com que o cliente não tenha dúvida sobre a
organização e assim, não desperdice tempo fazendo questionamentos sobre a conduta da empresa.
O atendente deve saber que sempre há uma solução para tudo e para todos, buscando sempre os
entendimentos e os acordos em todas as situações, por mais difíceis que elas se apresentem.
O atendente deve saber utilizar a comunicação e as informações.
O todo é composto de partes, e para os clientes "as ações sempre falaram mais alto que as palavras".
Em todos os níveis de atendimento será inevitável deparar-se com clientes ofensivos e agressivos.
Para tanto, o atendente deve ter tolerância para acalmar o cliente e mostrar que ele está ali para auxiliá-
lo e resolver o problema.
Não deixar dúvidas ao cliente de que a receptividade na empresa é a palavra de ordem, acalma e
tranquiliza. Por isso, a tolerância é importante para que não se perca a linha e comprometa a imagem da
empresa e a qualidade no atendimento.
. 30
Não demonstrar ao cliente que o atendente é só mais um na empresa, e que o que o cliente procura
não tem ligação com sua competência, evita conflitos.
Por mais que não seja o responsável pela situação, o atendente deve demonstrar interesse, presteza
e tolerância. Por mais que o cliente insista em construir uma situação de discussão, o atendente deve-se
manter firme, tolerante e profissional.
Portanto, a presteza, eficiência e a tolerância, formam uma tríplice que sustentam os atendimentos
pautados na qualidade, tendo em vista que a agilidade e profissionalismo permeiam os relacionamentos.
Discrição
Atitudes discretas preservam a harmonia do ambiente e da relação com o interlocutor. No trabalho, a
pessoa deve ter acima de tudo discrição em seus atos, pois certas brincadeiras ou comentários podem
ofender as pessoas que estão sendo atendidas e gerar situações constrangedoras. Nestes casos,
a melhor maneira de contornar a situação é pedir desculpas e cuidar para que não ocorram novamente.
Todas as atitudes que incomodam as pessoas são consideradas falta de respeito e por isso deve haver
uma série de cuidados, como por exemplo: não bater o telefone, falar alto, importunar seu colega
com conversas e perguntas o tempo todo, entre outros.
Ser elegante em um ambiente de trabalho e não expor o visitante/usuário, sendo bem educado, não
significa bajular o atendido e sim ser cortês, simpático e sociável. Isto certamente facilitará a comunicação
e tornará o convívio mais agradável e saudável.
Conduta, Objetividade
A postura do atendente deve ser proativa, passando confiança e credibilidade. Sendo ao mesmo
tempo profissional e possuindo simpatia. Ser comprometido e ter bom senso, atendendo de forma gentil
e educada. Sorrindo e tendo iniciativa, utilizando um tom de voz que apenas o cliente escute, e não
todos que estão no local e ouvindo atentamente, são condutas essenciais para o atendente.
O sigilo é importante, e por isso, o atendimento deve ser exclusivo e impessoal. Ou seja, o assunto
que está sendo tratado no momento, deve ser dirigido apenas ao cliente. As demais pessoas que estão
no local não podem e nem devem escutar o que está sendo tratado no momento. Principalmente se for
assunto pessoal.
Essa conduta de impessoalidade e personalização transformam o atendimento, e dão um tom formal
à situação. A objetividade está ligada à eficiência e presteza. E por isso, tem como foco, como já vimos,
eliminar desperdiçadores de tempo, que são aquelas atitudes que destoam do foco.
Ser objetivo, é pensar fundamentalmente apenas no que o cliente precisa e para que ele está ali.
Solucionar o seu problema e atender às suas necessidades devem ser tratados como assuntos
urgentes e emergentes. Ou seja, têm pressa e necessita de uma solução rapidamente.
Afirmamos que o atendimento com qualidade deve ser pautado na brevidade. Porém, isso não exclui
outros fatores tão importantes quanto, como: clareza, presteza, atenção, interesse e comunicabilidade.
Pois o atendimento com qualidade deve construído em cima de uma série de fatores que configuram um
atendimento com qualidade. E não apenas/somente um elemento.
Vale dizer que, com o foco no atendimento presencial, temos ainda princípios fundamentais para
imprimir qualidade ao atendimento presencial:
1. Princípio da competência - O usuário espera que cada pessoa que o atenda detenha informações
detalhadas sobre o funcionamento da organização e do setor que ele procurou. O visitante tem a
expectativa de encontrar pessoas capacitadas a fornecer informações detalhadas sobre o assunto do seu
interesse: - Identifique as necessidades do visitante/usuário; - Ouça atentamente a descrição do serviço
solicitado.
2. Princípio da legitimidade - O usuário deve ser atendido com ética, respeito, imparcialidade, sem
discriminações, com justiça e colaboração.
O visitante/usuário tem o direito de ser recepcionado de forma ética e respeitosa, sem que haja
diferença de tratamento em razão da condição cultural, social e física do visitante/usuário: -
Preferencialmente, trate-o pelo nome; - Não escreva ou faça qualquer outra atividade enquanto estiver
falando com ele; - esteja atento à condição física do usuário (ofereça ajuda aos idosos e às pessoas com
necessidades especiais).
3. Princípio da disponibilidade - O atendente representa, para o usuário, a imagem da organização.

Assim, deve haver empenho para que o usuário não se sinta abandonado, desamparado, sem
. 31
assistência. O atendimento deve ocorrer de forma personalizada, atingindo-se a satisfação do cliente. O
visitante/usuário deve receber assistência personalizada desde o momento de sua chegada até à
despedida: - Demonstre estar disponível para realizar sua tarefa de atendente; - Se houver demora no
atendimento, peça desculpas; - Mantenha a atenção à necessidade do usuário até sua partida.
4. Princípio da flexibilidade O atendente deve procurar identificar claramente as necessidades do

usuário e esforçar-se para ajudá-lo, orientá-lo, conduzi-lo a quem possa ajudá-lo adequadamente. O
visitante deve ser orientado e ajudado de forma a ter as suas necessidades atendidas: - Preste atenção
à comunicação não verbal; - Não deixe nenhuma indagação sem resposta; - Demonstre que sabe lidar
com situações não previstas.
Para tanto, existem estratégias verbais, não verbais e ambientais:

Estratégias verbais
• Reconheça, o mais breve possível, a presença das pessoas;
• Se houver demora no atendimento, peça desculpas;
• Se possível, trate o usuário pelo nome;
• Demonstre que quer identificar e entender as necessidades do usuário;
• Escute atentamente, analise bem a informação, apresente questões;
Estratégias não verbais

• Olhe para a pessoa diretamente e demonstre atenção;
• Prenda a atenção do receptor;
• Não escreva enquanto estiver falando com o usuário;
• Preste atenção à comunicação não-verbal;
Estratégias ambientais
• Mantenha o ambiente de trabalho organizado e limpo;
• Assegure acomodações adequadas para o usuário;
• Evite deixar pilhas de papel, processos e documentos desorganizados sobre a mesa;
• Solicite, se for possível, uma decoração de bom gosto.
Questões
01. (MTE - Agente Administrativo – CESPE) Acerca da qualidade no atendimento ao público, julgue
os itens a seguir.
A qualidade do atendimento ao público fundamenta-se na prestação da informação correta, na cortesia
do atendimento, na brevidade da resposta e na adequação do ambiente para a realização do atendimento.
02. (CRM/SC - Assistente Administrativo – IASES/2015) A respeito do atendimento ao público,

assinale a opção correta:
(A) Visando a otimização do tempo, sempre que possível, o atendente, enquanto escuta as demandas
do usuário, deve aproveitar para realizar outras atividades, desde que inerentes ao cargo que ocupa.
(B) Ao atender o público por telefone, deve-se substituir o tradicional “alô" pela informação do nome
do setor acompanhado do seu nome e de um cumprimento: bom dia, boa tarde ou boa noite.
(C) Não há necessidade do atendente se inteirar das informações atuais acerca do serviço que presta,
tendo em vista a existência de manuais de consulta que poderão ser consultados no momento que a
informação lhe for demandada pelo cliente.
(D) A observação do comportamento do cliente deve ser evitada no atendimento ao público, pois pode
afetar a objetividade das ações do atendente.
03. (IFN/MG - Assistente em Administração – FUNDEP) Com relação à comunicação interpessoal

e atendimento ao público, é INCORRETO afirmar que
(A) o funcionário que tem capacidade de trabalhar com outras pessoas é mais feliz e mais produtivo.
(B) o funcionário do setor de serviços frequentemente interage com o público.
(C) a satisfação do funcionário está diretamente relacionada com a avaliação positiva do público.
(D) o treinamento não é uma das estratégias para a melhoria contínua do nível de satisfação do público.
. 32
04. (IF-AP - Assistente de Alunos – FUNIVERSA/2016) Assinale a alternativa correta no que se
refere a atendimento ao público.
(A) Às pessoas que atendam o público restringe-se a responsabilidade social da corporação.
(B) O perfil adequado do atendente, o bom estado de saúde e a competência profissional tornam o
serviço de atendimento mais eficiente e contribuem para aumentar a satisfação dos usuários dos produtos
ou serviços da instituição.
(C) Para obter eficiência no atendimento ao público, é necessário que o atendente seja
preponderantemente um executor de rotinas, o que envolve identificar situações e seguir instruções.
(D) Uma ação que pode ser efetiva para o melhor atendimento do usuário/consumidor é a centralização
da autoridade, visto que possibilita garantia de qualidade no processo decisório.
(E) O atendimento ao público pode ser visto como uma atividade rotineira simples de tratamento de
informações, marcada por procedimentos administrativos habituais.
05. (Prefeitura de Serrita – Auxiliar de Biblioteca – CONSULPLAM/2015) Em relação à qualidade

no atendimento ao público, é CORRETO afirmar que:
(A) A apresentação não é importante na qualidade do atendimento.
(B) A cortesia é ineficiente no atendimento ao público.
(C) Ser objetivo tem por fundamento atender as necessidades do cidadão.
(D) O servidor não deve dar atenção as reclamações do cidadão.
06. (FUB - Auxiliar em Administração – CESPE/2016) Para o cliente, o atendente é a personificação

da empresa e, assim, atendimento ruim pode ser interpretado como falha da empresa.
07. (TJ/AL - Técnico Judiciário – CESPE) Em sua atuação profissional, o servidor público deve:
(A) prestar informações sigilosas à sociedade, visto que toda pessoa tem direito à verdade.
(B) colaborar com seus colegas apenas quando solicitado.
(C) realizar suas atividades com afinco e resolutividade.
(D) realizar suas atividades com rapidez, mesmo que ocorram algumas imperfeições ou erros.
(E) abster-se de exercer sua função em situações de insegurança profissional.
08. (TJ/AL - Técnico Judiciário – CESPE) O comportamento profissional do servidor público deve
ser orientador por princípios e valores orientados a
(A) ganhar sempre para o crescimento e engrandecimento da nação.
(B) resolver os problemas imediatos e depois pensar nos futuros.
(C) aproveitar as oportunidades, mesmo com incidência de risco de improbidade.
(D) agir se comportar e demonstrar atitudes relacionadas à tradição dos serviços públicos.
(E) realizar suas atribuições em um ritmo confortável para si e buscar ter qualidade de vida sempre.
09. (FUNPRESP- Assistente Administrativo - IADES) Um serviço de atendimento ao público com

qualidade exige muito quanto ao desempenho dos
(A) fornecedores.
(B) consumidores.
(C) funcionários.
(D) parceiros.
(E) atravessadores.
10. (METRÔ/DF- Assistente Administrativo - IADES) Acerca do atendimento ao público, é correto

afirmar que
(A) o serviço prestado com funcionários bem treinados é o suficiente para garantir total qualidade do
atendimento ao público.
(B) a educação, a simpatia e a cortesia pouco influenciam na garantia de um atendimento de qualidade
ao público, pois o que importa, de fato, é o comedimento do funcionário que faz o atendimento.
(C) o ambiente físico e o psicológico, presentes no local onde é realizado o atendimento ao público,
são irrelevantes em relação à qualidade desse atendimento, pois para o cliente o que realmente interessa
é a qualidade do produto ou serviço oferecido.
(D) boas condições do ambiente em que são atendidos os clientes, atendentes bem preparados e
comprometidos com suas tarefas, bons produtos ou serviços são exemplos de requisitos que podem
contribuir para assegurar a qualidade do atendimento ao público.
. 33
(E) a qualidade do atendimento ao público é responsabilidade exclusiva do funcionário que o realiza.
11. (CAU-RJ- Assistente de Fiscalização - IADES) Um atendimento ao público marcado pela

excelência exige algumas iniciativas e atividades estratégicas para o aprimoramento da qualidade, para
evitar falhas e para garantir, também, que as pessoas tenham a percepção da qualidade do serviço.
Considerando essas informações, assinale a alternativa correta acerca da qualidade no atendimento ao
público.
(A) Deve-se ter presteza em resolver os problemas dos clientes, ainda que a informação de resolução
não seja repassada a eles.
(B) É importante repassar para o cliente uma explicação sobre um problema ocorrido, ainda que a
argumentação seja pouco esclarecedora.
(C) Quando o problema não puder ser resolvido de imediato, é preferível não comunicar ao cliente.
(D) Se um produto adquirido puder apresentar problemas futuros, é uma boa conduta alertar os clientes
sobre isso e a respeito das maneiras de evitar que os problemas aconteçam.
(E) O comprometimento da equipe, necessário para uma boa prestação de serviços, não é impactado
pela instituição de recompensas ao serviço.
12. (UFSJ - Auxiliar em Administração - UFSJ/2015) Prestar um atendimento de qualidade ao

público, em geral, é dever de todo servidor público. Pode-se dizer que as opções a seguir são
fundamentais para a qualidade do atendimento ao público, EXCETO
(A) a brevidade da resposta.
(B) a cortesia no atendimento.
(C) o tratamento com intimidade.
(D) a limpeza e organização do local de trabalho.
13. (FINEP - Analista – CESGRANRIO) Uma das preocupações da maior parte das organizações
empresariais é a agilidade no atendimento ao cliente. Isso tem feito com que as empresas de gestão mais
moderna deem maior autonomia aos empregados que fazem o atendimento direto ao cliente.
Em termos de níveis hierárquicos organizacionais essa autonomia representa
(A) uma barreira para o cliente, ampliando o distanciamento entre o nível institucional e o nível
operacional.
(B) um fluxo de informações maior entre os níveis organizacionais, já que quem toma a decisão precisa
conhecer as diretrizes e os objetivos da organização.
(C) uma ampliação da quantidade de níveis hierárquicos da organização, já que a autonomia requer
maior controle e supervisão.
(D) a perda de delineamento estratégico da organização, pelo nível institucional, já que o poder de
decisão está com o nível operacional, que atende aos clientes, diretamente.
(E) a minimização da importância do nível tático, já que este se ocupa da produção de bens e serviços
ofertados pela empresa ao mercado.
14. (Banco do Brasil – Escriturário – CESGRANRIO/2015) Ao chegar à sua agência, um cliente

percebe que há muitas filas nos caixas. Enquanto aguarda o gerente, ouve reclamações de outros dois
clientes que também esperam atendimento. Ambos comentam que, em dias de forte movimento, o serviço
prestado na agência fica péssimo. Ele tem a sensação de que a atenção recebida não é a mesma de
outras experiências naquele banco. Um dos motivos é que, apesar de cortês, o gerente é direto e rápido
em seu atendimento, sem conversar tanto como nas vezes anteriores.
. 34
A experiência desse cliente é um exemplo de como as características dos serviços influenciam o
atendimento bancário, pois demonstra que a
(A) percepção do cliente é afetada pela variabilidade dos serviços, causada pela irregularidade da
demanda.
(B) simultaneidade do atendimento e do recebimento dos serviços provoca o aumento da demanda
nas agências.
(C) agência foi influenciada pelo gerente, que não administrou o atendimento de maneira eficaz e
eficiente.
(D) intangibilidade dos serviços é um fator que dificulta o atendimento aos clientes em dias de
movimento.
(E) perecibilidade dos serviços sempre provocará impactos negativos na visão dos clientes bancários.
Respostas
01. Resposta: Certo

O servidor deve ser eficaz no atendimento ao público, ou seja, fazer a coisa certa e fornecer a
informação correta. Além disso, deve ser eficiente, sendo ágil na prestação da informação. Ademais, o
colaborador necessita ser cortês (polido). É fundamental também a flexibilidade para que as adaptações
necessárias sejam feitas, com a finalidade de realizar o atendimento nas circunstâncias requeridas.
02. Resposta: B
a) Imagina você fazendo sua reclamação ou solicitação e o atendente digitando ou falando no telefone?
c) É péssimo quando se vai comprar algo e o vendedor não conhece quase nada do produto ou não
sabe que o serviço tem certas opções que o cliente pode escolher.
d) Deve-se observar o comportamento do cliente para melhor atendê-lo, assim ele pode verificar
necessidades implícitas nesse comportamento.
03. Resposta: D
O treinamento é sim uma das estratégias para a melhoria contínua do nível de satisfação do público.
Esta é a única assertiva incorreta.
04. Resposta: B
O perfil adequado do atendente, o bom estado de saúde e a competência profissional tornam o serviço
de atendimento mais eficiente e contribuem para aumentar a satisfação dos usuários. Estes aspectos
contribuem para que haja maior qualidade no atendimento ao público.
05. Resposta: C.
São algumas atitudes em um bom atendimento pessoal:
- primar pelo asseio e pela apresentação pessoal - a imagem do atendente é a imagem da organização;
- organizar o local de trabalho;
- evitar desviar o olhar ou mostrar interesse por qualquer outra coisa que não o cliente;
- falar de forma natural, clara e pausada;
- sorrir espontaneamente.
06. Resposta: Certo

O atendimento ruim é entendido como prejudicial à imagem no mercado da empresa ou instituição. O
atendimento ao cliente tornou-se um dos pontos mais importantes na atuação de uma empresa no
mercado, na busca pela satisfação, criação de valor e retenção.
07. Resposta: C.
O comportamento profissional esperado do servidor é que ele haja com afinco, ou seja, dedicação, e
resolutividade, isto é, buscando resolver todos os problemas que se apresentarem nos limites de sua
competência.
08. Resposta: D.
Não cabe ao servidor esquecer-se de si e pensar somente na nação, mas o inverso também não é
aceito. Aquele que desempenha função pública deve ter consciência de suas responsabilidades e servir
de espelho para a sociedade como um todo.
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09. Resposta: C.
Os funcionários são os maiores responsáveis de um atendimento ao público com qualidade.
10. Resposta: D
Boas condições do ambiente em que são atendidos os clientes, atendentes bem preparados e
comprometidos com suas tarefas, bons produtos ou serviços são exemplos de requisitos que podem
contribuir para assegurar a qualidade do atendimento ao público. O ambiente físico e o psicológico,
presentes no local onde é realizado o atendimento ao público, são relevantes (e não irrelevantes, como
indica a assertiva C) em relação à qualidade desse atendimento, pois interferem na percepção da
qualidade do atendimento prestado aos seus clientes.
11. Resposta: D.
Dentre as alternativas apresentadas a que visa atender a qualidade do atendimento ao público é se
um produto adquirido puder apresentar problemas futuros alertar os clientes sobre isso e a respeito das
maneiras de evitar que os problemas aconteçam.
12. Resposta: C.
Para o adequado atendimento ao público, em geral, é fundamental não se tratar ninguém com
intimidade. Todos devem ter o mesmo tratamento, ressalvado os casos de prioridade de atendimento.
13. Resposta: B
Isso representa um fluxo de informações maior entre os níveis organizacionais, já que quem toma a
decisão precisa conhecer as diretrizes e os objetivos da organização. A autonomia dada aos empregados
é relevante, pois são eles que possuem o contato direto com o cliente e a comunicação com os demais
níveis organizacionais também será mais necessária, a fim de transmitir tais impressões.
14. Resposta: A.
A questão aborda uma situação muito comum do atendimento bancário nos dias de muito movimento,
onde muitas vezes o atendimento torne-se menos “prestativo” do que nos dias de pouco movimento.
Nessa situação, é importante lembrar que a fidelização de clientes prega que mais importante do que se
ter um cliente, é o relacionamento que se cria com ele. E isso, é alcançado através do bom atendimento.
Ao procurarem o atendimento bancário os clientes possuem expectativas. Quando um cliente é bem
atendido, dá-se início a criação de um relacionamento, os clientes que têm suas expectativas superadas
acabam se tornando fiéis e isso leva a retenção dos clientes.
Resolução BACEN nº 4.539, de 24 de novembro de 2016
Candidato(a), ressaltamos que este assunto já foi abordado devidamente na matéria de

“Conhecimentos Bancários”, por isso não abordaremos novamente aqui.
Atendimento digital.
ATENDIMENTO DIGITAL OU VIRTUAL AO CLIENTE
Mais e mais consumidores preferem entrar em contato com os serviços de atendimento das empresas
na forma de canais digitais do que falar com um interlocutor humano (ou máquina) por telefone. Redes
sociais, web chat, aplicativos móveis e vídeo online ganham a preferência do consumidor atual e refletem
a evolução da transformação digital das corporações.
Kalakota & Robinson (2002) ressaltam que há diferenças entre os consumidores tradicionais e os
consumidores virtuais13.
13
GASPAR, M. A; DONAIRE, D. O Atendimento Virtual no Comércio Eletrônico Praticado pelas Grandes Empresas Varejistas do Brasil. III SEGeT – Simpósio
de Excelência em Gestão e Tecnologia contatada.
. 36
Tais diferenças são cada vez mais importantes e fundamentais no entendimento das empresas, pois
as mesmas consideram que o consumidor virtual é mais engajado e envolvido com os processos
desenvolvidos junto à organização.
Assim sendo, as organizações em tempo real requerem foco na satisfação do consumidor virtual,
provendo-lhe suporte, ajuda, orientação e informação necessária para ampliar um simples atendimento,
colaborando para a construção da lealdade do consumidor.
Um serviço de atendimento ao cliente de alta qualidade é importante diante da interatividade esperada
pelo cliente em ambientes virtuais.
Com a competição baseada em cliques num mouse, existe uma pressão sobre cada empresa
praticante do Comércio Eletrônico no sentido de distinguir-se com um melhor serviço virtual aos clientes.
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE ATENDIMENTO VIRTUAL AO CLIENTE
Segundo Reichheld & Schefter (2000), a atual geração de ferramentas de Tecnologia da Informação
pode subsidiar a empresa com instrumentos vitais para um eficiente atendimento virtual ao cliente. Sem
a adoção de tais ferramentas não seria possível atender a demanda oriunda desse mercado consumidor.
Uma vez bem empregadas tais ferramentas podem melhorar o nível de serviços prestados ao cliente
no mercado virtual, via Internet.
As mais conhecidas são:
a) Site: é a porta de entrada virtual da comunidade à sua empresa. Um site bem planejado, desenhado,
construído e de eficiência operacional constatada, pode alavancar os negócios da empresa.
b) E-mail: enviar e responder e-mails com uma certa frequência pode ser decisivo para obter
informações e feedback dos clientes, criar relacionamento sólido e desenvolver um negócio. É uma mídia
bastante utilizada para transmitir texto, áudio, vídeo, foto e até animações, a um baixo custo. Utilização
eficaz do e-mail e o tempo de resposta: a empresa deve extrair dos e-mails informações sobre o
comportamento e anseios das pessoas que os remetem. Geralmente o e-mail é fonte inesgotável e
valiosíssima de dados para a geração de estatísticas mercadológicas, por isso a empresa deve se aplicar
em responder rapidamente aos questionamentos. Segundo Dineley & Snyder (2000) e também Mara
(2000) o cliente tem como expectativa de retorno da resposta ao e-mail enviado o prazo de 24 horas.
c) Formulários eletrônicos de submissão: a ideia do formulário é disponibilizar campos previamente

elaborados no sentido de minimizar erros de compreensão, além de facilitar o preenchimento das
informações requeridas. Este recurso permite ao cliente inserir dúvidas, reclamações ou outras
informações sobre os produtos e serviços.
d) E-mail de resposta automática: como medida proativa no trato com milhares de e-mails recebidos,
as empresas responsivas estão instalando sistemas de software de e-mail para responder, pelo menos,
que ela recebeu a mensagem virtual do cliente.
e) Frequently Asked Questions – FAQ: que sintetiza as perguntas mais frequentes, é um lugar de
introdução que fornece a base mínima, para o cliente obter a informação desejada tão depressa quanto
possível.
f) Autosserviço: é ansiado por uma parte significativa dos clientes que assim podem virtualmente
buscar informações, produtos e serviços de forma autônoma, sem a espera pelo auxílio do pessoal de
vendas ou de atendimento da empresa.
g) Chat instantâneo: é uma espécie de “sala” pública para conversa no site. É a forma mais rápida
de acessar alguém (indivíduo ou grupo) visando o estabelecimento de diálogo.
h) Personalização do site: as empresas devem permitir ao usuário personalizar o conteúdo

apresentado, oferecendo produtos e serviços que atendam suas preferências individuais. Tal prática
proporcionará um processo mútuo de troca de confiança e um fortalecimento da lealdade que
rapidamente pode ser traduzido em vantagem durável sobre os concorrentes.
. 37
i) Mapa do site: deve conter, de forma sucinta e objetiva, os grandes blocos de seções, funções ou
informações disponíveis no site. Tal recurso tem a capacidade de dirimir as dúvidas de navegação,
prestando assim importante direcionamento para o cliente.
j) Grupos de discussão: é um recurso facilitador para a empresa, pois pode esclarecer quais temas
são trabalhados nos grupos. É muito mais fácil e econômico captar quantitativamente as questões
abordadas nos grupos do que individualmente.
k) Vídeo conferência: alguns sites oferecem o serviço de vídeo conferência, aliando som e imagem
para atendimento virtual ao cliente.
Observe alguns dos principais procedimentos que auxiliam em um melhor atendimento virtual:
-Quando o atendido tem dúvida ele espera respostas. Fazer ele esperar demais por um parecer
tende a deixá-lo ainda mais insatisfeito;
-Determine um tempo de resposta coerente que agrade o cliente e que seja suficiente para que o
bom atendimento seja realizado, tendo em vista que o atendido não tem tempo para esperar respostas e
soluções demoradas;
-Tenha objetividade - Conversas por chat (ou outro meio virtual) precisam ser objetivas. Escrever de
forma muito prolixa é irritante e não ajuda em nada na resolução de problemas. O atendido pode ser leigo
e não entender jargões ou linguagem técnica.
- Crie um discurso padrão para os problemas mais comuns para adaptá-los de acordo com que
as perguntas surgirem.
-Utilize linguagem clara - Isso reduz o tempo e o custo do atendimento, além de deixar o atendido
mais satisfeito por ter seu problema resolvido de forma rápida e fácil.
-Não tenha excesso ou falta de polidez - Educação, respeito, atenção ao que o atendido diz e
gentileza ao lidar com ele é indispensável. Mas, ao mesmo tempo, o atendimento virtual, em geral, permite
que o atendente seja mais amigável e informal que o normal. O importante aqui é encontrar o meio termo.
O excesso de polidez é tão prejudicial quanto a falta dela.
Questões
01. (INPI - Analista de Planejamento – Cespe) FAQ é uma sigla que indica a coligação das perguntas
mais frequentes, feitas pelos clientes de uma organização, com suas respectivas respostas.
02. (Petrobras - Técnico(a) de Comercialização e Logística Júnior – CESGRANRIO) O gerente de

uma loja de conveniência percebeu que os clientes não faziam questão de ter um atendimento
individualizado e, por isso, decidiu reduzir o número de funcionários na loja. A diminuição de seus custos
com pessoal pôde ser repassada para os preços dos produtos vendidos, mas, a partir de então, os clientes
teriam de procurar, comparar e selecionar os produtos que desejavam, sem o apoio de nenhum
funcionário.
De acordo com o nível de serviço oferecido, essa loja de conveniência é classificada como sendo de
(A) seleção
(B) atacado
(C) autosserviço
(D) serviço limitado
(E) serviço completo
03. (FUB - Auxiliar em Administração – CESPE/2016) Acerca de atendimento ao público e

atendimento telefônico, julgue o item subsequente.
Autosserviços, como os oferecidos por sistemas eletrônicos, são recebidos sem resistência por
consumidores que valorizam a interação social, devido à praticidade desses serviços.
. 38
Respostas
01. Resposta: Certo

FAQ refere-se à expressão inglesa Frequently Asked Questions, que significa “Perguntas mais
frequentes”. Um FAQ significa uma compilação de perguntas frequentes acerca de determinado tema.
02. Resposta: C
Sistema que está em vigor em diversos estabelecimentos comerciais em que o serviço oferecido pode
ser realizado pelo próprio cliente. Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos
para poupar dinheiro.
03. Resposta: Errado

Sabe-se que o atendimento de qualidade tem um fator humano importante e valorizado pelos clientes.
Muitas pessoas não gostam dos serviços automatizados exatamente pela falta da interação social e tem
resistência a esses serviços.
. 39

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BANESTES

Marketing em empresas de serviços .................................................................................................... 1

Satisfação e retenção de clientes. Valor percebido pelo cliente ........................................................... 7

Etiqueta empresarial: comportamento, aparência, cuidados no atendimento pessoal e telefônico.... .12

Interação entre vendedor e cliente ..................................................................................................... 22

Qualidade no atendimento a clientes ................................................................................................. 24

Resolução BACEN nº 4.539, de 24 de novembro de 2016 ................................................................ 36

Atendimento digital. .......................................................................................................................... 36

Candidatos ao Concurso Público,

Marketing em empresas de serviços

Destaca-se que um componente da qualidade é atender e lutar para exceder as exigências do

Se no Marketing tradicional o fundamento são os 4 P’s do marketing (preço, praça, produto e

4 – Promoção (comunicação integrada) – é tudo o que se relaciona às estratégias de comunicação

5 – Processos – implica todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalhos de que depende

8 – Produtividade e qualidade – básicas em qualquer ramo de atividade, protagonizam também este

Para competir e ingressar nesse mercado competitivo há três possíveis estratégias.

As empresas ao criar tais estratégias e especializar-se tendem a influenciar expressivamente a

Desenvolvimento da estratégia em serviços

Para Kotler, o desenvolvimento da estratégia é a parte do planejamento em que o administrador do

Níveis de qualidade de serviços:

Serviço principal: é a necessidade central do cliente;

01. (Câmara Municipal de Jaboticabal/SP - Agente de Administração – VUNESP/2015) Dos

04. (Prefeitura de Balneário Camboriú – SC - Assistente Administrativo – FEPESE) Entende-se

Satisfação, valor e retenção de clientes5

Na área do comportamento do cliente, a teoria da satisfação é adotada para conhecer as atuais

O cliente é a pessoa que compra regularmente de uma empresa, contudo, as expectativas de um

Outras maneiras de mensurar e acompanhar a satisfação do cliente são:

Entrega de Valor e Satisfação para o cliente

Atração e Retenção de Clientes

A empresa pode tentar reduzir a perda em quatro etapas:

02. (Banco do Brasil - Escriturário - CESGRANRIO) As empresas, diante da concorrência existente

Etiqueta empresarial: comportamento, aparência, cuidados no atendimento

As exigências do mercado de trabalho e as competências profissionais exigidas, entretanto, não são

Vamos a algumas conceituações básicas:

COMPORTAMENTO E POSTURA PROFISSIONAL

Segundo Araújo (2004), SER BEM EDUCADO É...

b) facilidade de relacionamento: é necessário criar um ambiente de harmonia durante as atividades

c) facilidade de comunicação: você precisa ser capaz de se comunicar adequadamente com

e) gerenciar a rede de relacionamentos (network): a rede de relacionamentos é um dos veículos

Algumas delas apontados por Perna (2003) são:

APRESENTAÇÃO NO TRABALHO - MULHER:

DISCRIÇÃO NO TRABALHO É IMPRESCINDÍVEL:

ATENDIMENTO PESSOAL E TELEFÔNICO

Candidato(a), ressaltamos que o atendimento pessoal será abordada em “Qualidade no

Veja recomendações básicas para o atendimento ao telefone:

Outros pontos relevantes são:

São princípios importantes de um bom atendimento telefônico:

Talvez”, “acho”, “possivelmente”,

Deve-se apostar em...

Todos os seres humanos possuem três características básicas:

ATENDIMENTO A UM CLIENTE INSATISFEITO

-Deixe o cliente desabafar.

(A) alegria e intimidade.

04. (CRQ 4ª Região-SP - Administrador – Quadrix) Trata-se de recomendação desejável para o

05. (COREN-SP - Telefonista – VUNESP) Os princípios fundamentais que regem um atendimento

07. (EPTC - Auxiliar de Administração I – OBJETIVA) Quanto ao atendimento telefônico, assinalar

09. (Câmara Municipal de Jaboticabal – SP Agente de Administração – VUNESP/2015) No

11. (Prefeitura de Penedo/AL - Agente Administrativo - COPEVE-UFAL) Ao estar em uma posição

12. (PG-DF - Técnico Jurídico - Apoio Administrativo – IADES) Postura de atendimento é o

03. Resposta: Certo.

13. Resposta: Certo

Interação entre vendedor e cliente