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moraleja
Giles Lury
LID Editorial © 2016
192 páginas
[@] getab.li/26562
Libro:
8
9 Aplicabilidad • Nike superó una mala racha porque supo cultivar la lealtad de sus trabajadores.
8 Innovación • Fue por la perseverancia y su cultura del trabajo que Milton S. Hershey logró fundar la
8 Estilo Hershey Chocolate Company, pese a que había fracasado en varias ocasiones.
• Ruth Handler aprendió a tomar ideas de otros contextos y así logró convencer a Mattel
para hacer el primer juguete con cuerpo de mujer: Barbie, se volvió un icono cultural.
Enfoque • Una moraleja de la historia de Barbie y Mattel es la importancia de buscar ideas en
otros ámbitos para innovar en el campo empresarial propio.
Liderazgo y Gestión • La empresa Innocent preguntó a sus clientes potenciales: “¿Podemos dejar nuestros
Estrategia empleos para hacer estos panquecitos?”, así se decidió su creación.
Ventas y Marketing
• En plena recesión económica, en 1907, William Wrigle siguió su instinto y triunfó.
Finanzas
Recursos Humanos • Boeing se convirtió en líder del mercado gracias a la estrategia arriesgada de construir
TI, Producción y Logística el primer avión comercial, cuando todo parecía indicar que no funcionaría.
Desarrollo Profesional
• El éxito de Virgin Atlantic se debe a la capacidad de empatía de su creador, sir Richard
PYME Branson, creando una experiencia única de atención al cliente.
Economía y Política
Industrias
• Heineken debe su éxito a su calidad y a que supo usar los símbolos para su marca.
Negocio Global
• Heineken vinculó su símbolo con sus valores.
Conceptos y Tendencias
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Relevancia
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¿Qué aprenderá?
En este resumen usted aprenderá:r1) Cómo se hace una marca; 2) Qué historias están detrás de la creación de marcas
y de los líderes del mercado y 3) Cuáles son las moralejas empresariales de estas historias.
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Reseña
Este es un ameno e ilustrativo libro sobre experiencias de marketing que comunican cómo se hace una marca, cómo
se define y qué significa crear una marca propia. Con un tono claro y entretenido, y un formato que constituye una
alternativa a los manuales de mercadotecnia tradicionales, Giles Lury, experto en marketing, presenta 75 historias de
liderazgo de marcas y sus moralejas –de las cuales aquí se resume una selección–, que serán de utilidad a cualquier
empresa, pequeña o grande. Las historias son breves y refieren a los orígenes, las acciones, las innovaciones, las
creencias y, en ciertos casos, a la desaparición de empresas que han liderado el mercado. Aunque las enseñanzas
pueden abstraerse con facilidad de manera intuitiva al leer las historias, un posible buen complemento habría sido
añadir algunas reflexiones analíticas concretas al término de cada historia. getAbstract recomienda estas historias
educativas e inspiradoras a todo aquél que quiera aprender de marketing y negocios, así como a profesionales de
marketing, empresarios de todo nivel que estén interesados en los aspectos mercadotécnicos de sus organizaciones
y a las personas que comienzan un negocio.
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Resumen
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La importancia de la lealtad
Phil Knight y Bill Bowerman coincidieron en la Universidad de Oregon. Bill era el
entrenador de atletismo, tan comprometido con su trabajo que él mismo se hacía cargo de
la manufactura del calzado para los mejores deportistas. Fue en 1957 que ambos crearon
Blue Ribbon Sports y su negocio consistía en vender zapatos deportivos de alta tecnología
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“El valor más grande a precio accesible, desde la cajuela de una camioneta en California. En 1972 decidieron
que posee Nike es la llamar a la empresa Nike, como la diosa griega de la victoria. Le habían comprado a un
extremada lealtad
que inspira en sus estudiante el logo por 25 dólares. Hoy, Nike y su logo son mundialmente reconocidos.
empleados”. Sin embargo, la empresa ha tenido algunos altibajos, como los relacionados con la mala
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publicidad debida a las pésimas condiciones laborales de sus trabajadores en Asia. Nike
superó la mala racha por la excelente relación con sus empleados, dado que le tienen una
lealtad absoluta. Muchos empleados de distintos niveles se tatúan el logo de la empresa.
Moraleja: Tu empresa puede superar los problemas si inspiras lealtad en tus empleados.
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Si no triunfas a la primera, inténtalo varias veces
“Las viejas La historia de Milton S. Hershey es de perseverancia. Era una persona que compensaba con
ideas pueden ser trabajo lo que le faltaba de instrucción formal. En su juventud trabajó como aprendiz de
reinterpretadas para
nuevos mercados. ¿Qué confitero. En 1876 quiso crear su primera empresa de dulces. Trabajó arduamente durante
ideas de otros ámbitos seis años, pero no funcionó. La empresa fracasó pese a su esfuerzo. Después se mudó a
podrías aprovechar
para innovar en tu Denver, donde trabajó con un confitero que lo inició en el arte de hacer caramelos con leche
propio mercado?” fresca. Milton puso en marcha todo lo que había aprendido y creó así su segunda compañía
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de dulces en Nueva York, aunque esta también tendría el mismo destino que la primera. En
1886 regresó a Lancaster, Pensilvania, y no iba a rendirse tan fácilmente. Fundó Lancaster
Caramel Company, que logró de inmediato un gran éxito. En muy poco tiempo, la compañía
mandaba sus dulces a cada rincón de Estados Unidos y Europa y era fuente de ingreso para
getabstract Compró tres, una para su hija, y las otras dos para llevar a los ejecutivos de Mattel, quienes
“Un principio no es
nada hasta que te consintieron en hacer el juguete. La muñeca fue retocada por el ingeniero Jack Ryan. Luego
cuesta dinero, pero, a se exhibiría en la Feria en 1959. Sin embargo, los primeros estudios que hicieron, con
largo plazo, quizá te
haga ganarlo. ¿A qué
algunos padres de familia, demostraron que no estaban de acuerdo con el busto de Barbie,
principios será fiel tu e incluso la tienda Sears se negó al inicio a tener un juguete con curvas femeninas. A pesar
marca, incluso cuando de todo, en el primer año de su producción se vendieron 350 mil muñecas. Hoy el juguete
sientas la tentación de
olvidarlos?” es un icono cultural.
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Encontrar tu nicho
Moraleja: pregúntate qué ideas de otros ámbitos puedes aprovechar para innovar en tu
empresa. Innocent es una empresa que alcanzó el éxito en la década del 2000, pero que
getabstract estuvo a muy poco de no haber surgido. En su página electrónica, Richard Reed, uno
“Corría el año 1962 de sus fundadores, cuenta esa historia. En 1998, tres amigos tenían el propósito de crear
y Robert C. Townsend
tenía un problema: una empresa y siempre buscaban ideas para ello. Se les ocurrió hacer panqués de fruta
acababan de nombrarlo completamente naturales. En pocos meses ya tenían recetas y habían logrado que varias
presidente de Avis, una
empresa que había
personas los probaran. Todos decían que eran deliciosos. Se gastaron £500 en ingredientes
pasado los últimos trece y pusieron un puesto en el festival Jazz on the Green. Creían que encontrarían ahí el tipo de
años en números rojos personas que podrían interesarse en su producto. Para ahorrarse un estudio de mercadeo,
[…] Necesitaba una
filosofía de negocio que eran tres páginas y la gente no tenía tanto tiempo para llenarlo, solo pusieron un cartel
potente que implicara que decía: “¿Cree usted que podemos dejar nuestros empleos para hacer estos panqués?”
el compromiso de todos
los empleados”. Si el bote que contenía los “sí” se llenaba, dejarían sus respectivos trabajos al día siguiente.
getabstract Pero aun cuando ganó el sí, seguían con dudas. Entonces, lanzaron una moneda al aire y
salió con cruz las tres veces que la lanzaron. El lunes siguiente, todos renunciaron.
Moraleja: Aprende a usar símbolos adecuados que cuenten la historia de tu marca y reflejen
sus valores.
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Sobre el autor
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Giles Lury es presidente de The Value Engineers y autor de tres libros de marketing: Brandwatching,
Researchwatching y Adwatching.