75 historias de marketing con

moraleja
Giles Lury
LID Editorial © 2016
192 páginas
[@] getab.li/26562
Libro:

Rating Ideas fundamentales

8
9 Aplicabilidad • Nike superó una mala racha porque supo cultivar la lealtad de sus trabajadores.
8 Innovación • Fue por la perseverancia y su cultura del trabajo que Milton S. Hershey logró fundar la
8 Estilo Hershey Chocolate Company, pese a que había fracasado en varias ocasiones.

• Ruth Handler aprendió a tomar ideas de otros contextos y así logró convencer a Mattel
para hacer el primer juguete con cuerpo de mujer: Barbie, se volvió un icono cultural.
 
Enfoque • Una moraleja de la historia de Barbie y Mattel es la importancia de buscar ideas en
otros ámbitos para innovar en el campo empresarial propio.

Liderazgo y Gestión • La empresa Innocent preguntó a sus clientes potenciales: “¿Podemos dejar nuestros
Estrategia empleos para hacer estos panquecitos?”, así se decidió su creación.
Ventas y Marketing
• En plena recesión económica, en 1907, William Wrigle siguió su instinto y triunfó.
Finanzas
Recursos Humanos • Boeing se convirtió en líder del mercado gracias a la estrategia arriesgada de construir
TI, Producción y Logística el primer avión comercial, cuando todo parecía indicar que no funcionaría.
Desarrollo Profesional
• El éxito de Virgin Atlantic se debe a la capacidad de empatía de su creador, sir Richard
PYME Branson, creando una experiencia única de atención al cliente.
Economía y Política
Industrias
• Heineken debe su éxito a su calidad y a que supo usar los símbolos para su marca.
Negocio Global
• Heineken vinculó su símbolo con sus valores.
Conceptos y Tendencias

Para suscribirse o comprar nuestros resúmenes y soluciones corporativas, visite www.getAbstract.com o llámenos a nuestras oficinas en Estados Unidos (+1-877-778-6627) o Suiza (+41- 41-367- 5151).
getAbstract es una empresa de Internet que publica resúmenes de libros y presta ser vicios de evaluación de conocimientos. getAbstract mantiene la absoluta responsabilidad editorial de todo el contenido de
este resumen. Se reconoce el copyright de los autores y las casas editoriales. Todos los derechos están reservados. Prohibida la reproducción o transmisión de cualquier parte de este resumen, de cualquier
forma o por cualquier medio, sea electrónico, fotostático o de otro tipo, sin el previo consentimiento por escrito de getAbstract Ltd (Suiza).

Este resumen sólo puede ser leído por MAYCK MORI (mmori@avis.com.pe) 1 de 5

LoginContext[cu=2290375,asp=3730,subs=3,free=0,lo=es,co=PE] 2016-08-01 02:58:38 CEST

getabstract

getabstract
Relevancia
getabstract
¿Qué aprenderá?
En este resumen usted aprenderá:r1) Cómo se hace una marca; 2) Qué historias están detrás de la creación de marcas
y de los líderes del mercado y 3) Cuáles son las moralejas empresariales de estas historias.
getabstract
Reseña
Este es un ameno e ilustrativo libro sobre experiencias de marketing que comunican cómo se hace una marca, cómo
se define y qué significa crear una marca propia. Con un tono claro y entretenido, y un formato que constituye una
alternativa a los manuales de mercadotecnia tradicionales, Giles Lury, experto en marketing, presenta 75 historias de
liderazgo de marcas y sus moralejas –de las cuales aquí se resume una selección–, que serán de utilidad a cualquier
empresa, pequeña o grande. Las historias son breves y refieren a los orígenes, las acciones, las innovaciones, las
creencias y, en ciertos casos, a la desaparición de empresas que han liderado el mercado. Aunque las enseñanzas
pueden abstraerse con facilidad de manera intuitiva al leer las historias, un posible buen complemento habría sido
añadir algunas reflexiones analíticas concretas al término de cada historia. getAbstract recomienda estas historias
educativas e inspiradoras a todo aquél que quiera aprender de marketing y negocios, así como a profesionales de
marketing, empresarios de todo nivel que estén interesados en los aspectos mercadotécnicos de sus organizaciones
y a las personas que comienzan un negocio.
getabstract
getabstract

getabstract
Resumen
getabstract
La importancia de la lealtad
Phil Knight y Bill Bowerman coincidieron en la Universidad de Oregon. Bill era el
entrenador de atletismo, tan comprometido con su trabajo que él mismo se hacía cargo de
la manufactura del calzado para los mejores deportistas. Fue en 1957 que ambos crearon
Blue Ribbon Sports y su negocio consistía en vender zapatos deportivos de alta tecnología
getabstract
“El valor más grande a precio accesible, desde la cajuela de una camioneta en California. En 1972 decidieron
que posee Nike es la llamar a la empresa Nike, como la diosa griega de la victoria. Le habían comprado a un
extremada lealtad
que inspira en sus estudiante el logo por 25 dólares. Hoy, Nike y su logo son mundialmente reconocidos.
empleados”. Sin embargo, la empresa ha tenido algunos altibajos, como los relacionados con la mala
getabstract
publicidad debida a las pésimas condiciones laborales de sus trabajadores en Asia. Nike
superó la mala racha por la excelente relación con sus empleados, dado que le tienen una
lealtad absoluta. Muchos empleados de distintos niveles se tatúan el logo de la empresa.

Moraleja: Tu empresa puede superar los problemas si inspiras lealtad en tus empleados.

getabstract
Si no triunfas a la primera, inténtalo varias veces
“Las viejas La historia de Milton S. Hershey es de perseverancia. Era una persona que compensaba con
ideas pueden ser trabajo lo que le faltaba de instrucción formal. En su juventud trabajó como aprendiz de
reinterpretadas para
nuevos mercados. ¿Qué confitero. En 1876 quiso crear su primera empresa de dulces. Trabajó arduamente durante
ideas de otros ámbitos seis años, pero no funcionó. La empresa fracasó pese a su esfuerzo. Después se mudó a
podrías aprovechar
para innovar en tu Denver, donde trabajó con un confitero que lo inició en el arte de hacer caramelos con leche
propio mercado?” fresca. Milton puso en marcha todo lo que había aprendido y creó así su segunda compañía
getabstract
de dulces en Nueva York, aunque esta también tendría el mismo destino que la primera. En
1886 regresó a Lancaster, Pensilvania, y no iba a rendirse tan fácilmente. Fundó Lancaster
Caramel Company, que logró de inmediato un gran éxito. En muy poco tiempo, la compañía
mandaba sus dulces a cada rincón de Estados Unidos y Europa y era fuente de ingreso para

75 historias de marketing con moraleja                                                                                                                                               getAbstract © 2016 2 de 5

Este resumen sólo puede ser leído por MAYCK MORI (mmori@avis.com.pe)

LoginContext[cu=2290375,asp=3730,subs=3,free=0,lo=es,co=PE] 2016-08-01 02:58:38 CEST

 mil 400 empleados. En 1893 visitó la Exposición Universal de Chicago, donde se fascinó
con el método de elaboración del chocolate. Allí mismo compró unas máquinas alemanas
getabstract y comenzó la elaboración de caramelos cubiertos de chocolate. Sabía sobre la demanda de
“Para sus chocolate y por ello fundó además la Hershey Chocolate Company.
consumidores, Coke
suponía mucho más
que un mero producto: Pero aún tendría que esperar un poco para triunfar. Fue paciente y esperó. En esa época
era una institución, un
modo de vida, algo con casi todo el chocolate mezclado con leche se hacía con una técnica que los suizos protegían
lo que habían crecido y con gran celo. Tuvieron que pasar años y, luego de un largo proceso de pruebas, Milton
con lo que sentían que
tenían una relación. logró la fórmula correcta que contenía leche, azúcar y cacao. Esta fue la fórmula que le
Era su marca”. hizo producir en masa y de forma tal que fuera rentable. Logró hacer lo que hasta entonces
getabstract
se consideraba un lujo para unos cuantos y que ahora cualquiera podía comprar: la barra
de chocolate Hershey.

Moraleja: Antes de darte por vencido, intenta de nuevo. Podrías sorprenderte.

getabstract
“Un ejemplo claro
de las ventajas de Tomar ideas de otros contextos
‘incorporar una pizca La famosa muñeca apareció por primera vez en Nueva York en la Feria Internacional del
de extravagancia al
proceso creativo’. Juguete, en 1959. Pero su historia no estuvo exenta de controversia y animadversión. Su
La frase en cuestión creadora es Ruth Handler, quien en el inicio de los años 1950, notó que su hija, Bárbara
es de Nike, y lo raro
es la fuente en la (por quien le darían su nombre a la muñeca), jugaba con muñecas recortables y les asignaba
que se inspiró: las roles de adulto. Le llamó la atención porque la mayoría de las muñecas representaban a
últimas palabras de un
asesino, Gary Gilmore,
bebés o a niños. Fue con su esposo, Elliot, y le comentó entusiasmada la idea de crear una
que fue ejecutado en muñeca con cuerpo de mujer, él era ejecutivo de la compañía de juguetes Mattel. Pero ni su
1977…‘Just do it’”. esposo ni los directores de la empresa compartieron su entusiasmo. Sin embargo, durante
getabstract
unas vacaciones en Suiza, encontró una muñeca en un aparador que medía 30 centímetros,
era rubia, de piernas largas y busto sobresaliente. Se llamaba Bild Lilli, y era considerada
una muñeca “sex symbol” que compraban hombres, por eso se vendía en bares.

getabstract Compró tres, una para su hija, y las otras dos para llevar a los ejecutivos de Mattel, quienes
“Un principio no es
nada hasta que te consintieron en hacer el juguete. La muñeca fue retocada por el ingeniero Jack Ryan. Luego
cuesta dinero, pero, a se exhibiría en la Feria en 1959. Sin embargo, los primeros estudios que hicieron, con
largo plazo, quizá te
haga ganarlo. ¿A qué
algunos padres de familia, demostraron que no estaban de acuerdo con el busto de Barbie,
principios será fiel tu e incluso la tienda Sears se negó al inicio a tener un juguete con curvas femeninas. A pesar
marca, incluso cuando de todo, en el primer año de su producción se vendieron 350 mil muñecas. Hoy el juguete
sientas la tentación de
olvidarlos?” es un icono cultural.
getabstract

Encontrar tu nicho
Moraleja: pregúntate qué ideas de otros ámbitos puedes aprovechar para innovar en tu
empresa. Innocent es una empresa que alcanzó el éxito en la década del 2000, pero que
getabstract estuvo a muy poco de no haber surgido. En su página electrónica, Richard Reed, uno
“Corría el año 1962 de sus fundadores, cuenta esa historia. En 1998, tres amigos tenían el propósito de crear
y Robert C. Townsend
tenía un problema: una empresa y siempre buscaban ideas para ello. Se les ocurrió hacer panqués de fruta
acababan de nombrarlo completamente naturales. En pocos meses ya tenían recetas y habían logrado que varias
presidente de Avis, una
empresa que había
personas los probaran. Todos decían que eran deliciosos. Se gastaron £500 en ingredientes
pasado los últimos trece y pusieron un puesto en el festival Jazz on the Green. Creían que encontrarían ahí el tipo de
años en números rojos personas que podrían interesarse en su producto. Para ahorrarse un estudio de mercadeo,
[…] Necesitaba una
filosofía de negocio que eran tres páginas y la gente no tenía tanto tiempo para llenarlo, solo pusieron un cartel
potente que implicara que decía: “¿Cree usted que podemos dejar nuestros empleos para hacer estos panqués?”
el compromiso de todos
los empleados”. Si el bote que contenía los “sí” se llenaba, dejarían sus respectivos trabajos al día siguiente.
getabstract Pero aun cuando ganó el sí, seguían con dudas. Entonces, lanzaron una moneda al aire y
salió con cruz las tres veces que la lanzaron. El lunes siguiente, todos renunciaron.

75 historias de marketing con moraleja                                                                                                                                               getAbstract © 2016 3 de 5

Este resumen sólo puede ser leído por MAYCK MORI (mmori@avis.com.pe)

LoginContext[cu=2290375,asp=3730,subs=3,free=0,lo=es,co=PE] 2016-08-01 02:58:38 CEST

 Moraleja: Brinda calidad, identifica tu nicho, escucha a tu consumidor y haz preguntas
directas y sin rodeos.
getabstract
“Los arcos dorados Riesgos calculados
de McDonald’s son
uno de los iconos de William Wrigley hijo inauguró su empresa el día de los inocentes, en Estados Unidos. Sin
marca más rápidamente embargo, demostró que su empresa no era ninguna broma. A los 29 años de edad se mudó a
reconocibles en todo el
mundo. Originalmente Chicago después de haber vivido en Filadelfia toda su vida. Llegó con 32 dólares y la idea
eran arcos de verdad de establecer una empresa de jabones. Comenzó por ofrecer incentivos para que la gente se
y formaban parte
del diseño de los animara a comprar su producto: regalaba levadura en la compra de cada jabón. El regalo era
establecimientos”. más popular que el producto y decidió entonces vender levadura. Luego, empezó a ofrecer
getabstract
dos paquetes de chicle por cada bote de levadura que vendía. Otra vez, detectó más interés
en el regalo que en el producto. Así que dio otro giro y comenzó a producir chicles. Se le
ocurrió echar abajo el estereotipo de la época, de que solo las mujeres consumían chicle.
Promovió las ventajas del chicle entre un público más joven y se lanzó después al público
getabstract en general. Una decisión arriesgada de Wrigley, que fue considerada una locura dada la
“Además del depresión económica de 1893, fue el lanzamiento de dos productos estrella: los chicles
murciélago, las botellas
de Bacardí llevan otro Spearmint y Juicy Fruit. Pese al escepticismo, pudo probar que fue una buena decisión:
símbolo: el escudo esas marcas fueron exitosas desde el principio. En 1907, en otra recesión aún más fuerte,
de armas de la Casa
Real española. Este hizo otra cosa arriesgada: hipotecó todas sus propiedades para pagar una intensa campaña
distintivo se añadió publicitaria… y triunfó de nuevo.
después de que Bacardí
ayudara a la reina
María Cristina, o, más Moraleja: Sigue el pulso del mercado y del deseo de tus consumidores, y no temas correr
concretamente, a su
hijo, Alfonso XIII”.
riesgos calculados.
getabstract
Decisiones visionarias
Imagina que debes tomar una decisión fundamental, justo ahora. ¿Qué debes hacer? Hay
una oportunidad en el área de tu trabajo. Si todo sale bien podrías ganar el mercado
disponible. Pero si no, es el fin de tu empresa. No tienes la experiencia que se requiere y ya
getabstract has sufrido un par de pequeños fracasos. Pero tampoco ninguno de tus rivales ha logrado
“Las ideas son destacar en ese sector, por ahora. Incluso, tu competidor más fuerte está convencido de que
cruciales, pero
también es esencial el futuro está en los sectores que dominan el mercado en este momento. Los ingenieros
saber llevarlas a la de tu equipo están muy emocionados por la idea y los retos técnicos que implica, pero tus
práctica. ¿Tienes una
idea fantástica que
clientes posibles en tu ámbito geográfico (Europa y Estados Unidos) no han demostrado
solamente necesita que mucho interés por ese producto en particular.
la trabajes más?”
getabstract
Al mismo tiempo, a tu compañía actual le va muy bien y tiene un posible cliente que
representa el 80% de tu empresa. Quizá ese cliente se interese en la versión del producto
que estás planeando. Si lo compra, eso será de gran ayuda para la inversión de capital
que necesites al principio. Sin ella, todo el proyecto más los prototipos te costarán tres
getabstract
“A Roy, un alto veces tus ganancias anuales de los últimos cinco años. Un estimado de la cuarta parte del
ejecutivo de larga patrimonio neto de la empresa. Es una gran inversión. ¿Serías capaz? Si vivieras en el año
experiencia y sobrino
del fundador Walt de 1952 y fueras parte del consejo de administración de Boeing, aceptarías. Votarías por
Disney, nunca le construir el primer avión para un mercado comercial y lo llamarías Boeing 707. Lograrías
gustó la idea de la
marca Disney. En su
convencer a tu mayor cliente, el ejército de los Estados Unidos, de comprarlo, dado que
opinión, ‘las marcas ya habías construido el Boeing B-17 Flying Fortress, y el bombardero B-52. Tu principal
son para el ganado’. competencia, Douglas Aircraft, seguiría concentrado en los aviones de hélices para el
Cuando le preguntaban,
siempre destacaba ámbito comercial. Sería hasta 1958 que entraría al mercado con su DC-8, pero ese tiempo
la importancia de te significó a ti una buena ganancia de tiempo y recursos. Serías quien liderara la flota de
crear historias y los
productos que estas aviones comerciales y dejarías de ser solo un constructor de aviones de guerra.
generaban”.
getabstract
Moraleja: Toma decisiones visionarias, aunque a primera vista podrían parecer una locura.

75 historias de marketing con moraleja                                                                                                                                               getAbstract © 2016 4 de 5

Este resumen sólo puede ser leído por MAYCK MORI (mmori@avis.com.pe)

LoginContext[cu=2290375,asp=3730,subs=3,free=0,lo=es,co=PE] 2016-08-01 02:58:38 CEST

 El poder de la empatía
Cuando sir Richard Branson vendió Virgin Records, en 1984, quiso poner el capital en
una empresa de aviones a precio accesible. Varios analistas estaban sorprendidos porque
justo en 1982 había cerrado Skytrain, la empresa de vuelos chárter de sir Freddie Laker.
La idea de Branson estaba más cercana a él como consumidor real, con sus propias
getabstract necesidades, que como empresario que ofrece un servicio o producto. Asumió la postura
“Al jubilarse, Darwin de sus consumidores: él les daría a sus clientes lo que él pensaba que ellos necesitaban
[Darwin Smith,
presidente y director y que no obtenían de las otras aerolíneas. Fue cuando Virgin Atlantic comenzó algo que
general de Kimberly- hizo una enorme diferencia: puso pantallas de video atrás de cada asiento, en lugar de solo
Clark] resumió en
pocas palabras su
unas pocas que eran para todos los pasajeros. Branson mismo contó cómo le molestaba
método para lograr que cuando pasaban una película se interrumpía porque la gente no se quedaba tranquila
aquellos resultados en su lugar. Al personalizar las pantallas, la experiencia era más próxima al cine. Incluyó
excepcionales: ‘Nunca
dejé de intentar estar videojuegos, además. Las sobrecargos ofrecían helado, como si los pasajeros estuvieran de
cualificado para el verdad en el cine. Eso cambiaba la experiencia de volar.
trabajo’”.
getabstract
Moraleja: Considera las grandes ventajas de desarrollar la empatía y ponerte en el lugar
de tu cliente.

La fuerza de los símbolos

El símbolo de la estrella roja de cinco puntas no es solo político, sino religioso. Se ha usado
en movimientos, monumentos y banderas. No obstante, mucho antes de que la estrella roja
se vinculara con las historias del siglo XX, ya era un símbolo importante, que Heineken
supo hacer suyo.
getabstract
“Sir Terry Leahy, Hay cuatro versiones de su surgimiento. Una es que la estrella roja simboliza a los
director general, afirma
que gran parte del
fabricantes de cerveza europea desde la Edad Media, pues ellos creían que ese símbolo
triunfo de la marca contenía ciertos poderes mágicos y secretos, que protegían la elaboración de la cerveza.
se debe a la sencillez Por eso Heineken la tomó como propia para rendir homenaje a ese pasado y que se supiera
de los planteamientos
y al resumen en diez que la cerveza era de calidad. La segunda versión, que también es de la Edad Media, tiene
palabras de Tesco: que ver con los cuatro elementos. Las cuatro puntas simbolizan el agua, el aire, el fuego,
en 1997, se reunió
con otros directores la tierra, y la otra punta es “lo desconocido”, todo aquello que escapaba del control de los
y tras mucho debatir, cerveceros. La tercera versión tiene que ver con que si se pone la estrella en la puerta de la
propusieron una frase
en inglés de diez fábrica de cerveza, implica una etapa del proceso de producción. Con los años, el símbolo
palabras que iba a fue asociado más con el producto que con la elaboración de cerveza. En la versión final, los
definir el futuro del
negocio: ‘Crear valor
cinco componentes de la estrella están relacionados con los cinco elementos que hacen que
para los clientes para la cerveza tenga la calidad que la representa. Además de los cuatro ingredientes: lúpulo,
fidelizarlos de por malta, levadura y agua, hay un quinto componente que agregan los fabricantes de Heineken
vida’”.
getabstract que es… secreto y mágico.

Moraleja: Aprende a usar símbolos adecuados que cuenten la historia de tu marca y reflejen
sus valores.
getabstract
getabstract

getabstract
Sobre el autor
getabstract
Giles Lury es presidente de The Value Engineers y autor de tres libros de marketing: Brandwatching,
Researchwatching y Adwatching.

75 historias de marketing con moraleja                                                                                                                                               getAbstract © 2016 5 de 5

Este resumen sólo puede ser leído por MAYCK MORI (mmori@avis.com.pe)

LoginContext[cu=2290375,asp=3730,subs=3,free=0,lo=es,co=PE] 2016-08-01 02:58:38 CEST