Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Aurélien Acquier
2009/1 - N° 132
pages 110 à 117
ISSN 1254-3179
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
Article disponible en ligne à l'adresse:
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
http://www.cairn.info/revue-l-expansion-management-review-2009-1-page-110.htm
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des
conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre
établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que
ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en
France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit.
EMR132_RUB1,p110-117.qxp 24/02/09 12:26 Page 110
REPÈRES PRATIQUES
Développement durable :
sept idées reçues à réviser
> Aurélien Acquier
L
es offres de conseil, articles de presse, Focus
ouvrages de management ou forma-
tions professionnelles visant à expli- Le fait que le développement durable est
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
peuvent s’engager dans une démarche de en raison de la pression des acteurs extérieurs
fait partie des idées reçues sur le sujet.
développement durable ont proliféré ces Tout comme l’affirmation que performance
dernières années. Le management du financière et performance sociétale vont
développement durable est devenu un
Printemps 2009
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
ment de la part des dirigeants projets, à réinterroger les
constitue un frein quasi rédhibitoire « danseuse du pratiques, les expertises
à une démarche de développement président ». internes et les business
durable. Pour s’en convaincre, il models de l’entreprise.
Printemps 2009
suffit de considérer toutes les autres injonc- L’engagement des dirigeants est un
tions (financières en particulier) qui pèsent ingrédient nécessaire mais jamais suffisant
sur les entreprises et leurs salariés, et qui pour soutenir un processus dans la durée.
sont très souvent en contradiction avec la L’horizon des acteurs du développement 111
prise en compte de contraintes environne- durable ne doit pas être d’obtenir l’enga-
REPÈRES PRATIQUES
DÉVELOPPEMENT DURABLE : SEPT IDÉES REÇUES À RÉVISER
>> Sois irresponsable et tu disparaîtras. » Tel sur le monde des affaires (ceux liés aux
est, en substance, le message véhiculé par accidents du travail au XIXe siècle, ou aux
de nombreux consultants, analystes finan- émissions de CO2 aujourd’hui) est évolu-
ciers, ou fonds d’investissement éthiques tive, transformant ainsi les bases de calcul
pour convaincre les entreprises de s’enga- de la performance financière.
ger dans une démarche de développement On peut se demander si, en ne rediscu-
durable. Et celui-ci est entendu : lorsqu’on tant pas les critères de mesure de la perfor-
les interroge sur les raisons de leur enga- mance des entreprises, les chercheurs n’ont
gement en la matière, les entreprises répon- pas délaissé un enjeu essentiel, qui consiste
dent souvent qu’elles en attendent des à transformer les systèmes d’incitation éco-
retours économiques et stratégiques à nomiques afin de les aligner sur l’intérêt
moyen ou long terme. général. Plutôt que de rechercher l’exis-
L’idée d’un « business case » du dévelop- tence de lois naturelles, il serait utile de
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
pement durable, selon laquelle il est éco- s’interroger sur de nouveaux indicateurs
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
nomiquement rationnel pour une entre- de création de richesse et sur des modes
prise de s’engager dans d’incitation économique suscep-
une démarche de DD, tibles de transformer les modalités
n’est pas nouvelle. Pour- Tirer profit du de mesure de la performance.
Printemps 2009
version de la Prius apparaît intenable : l’en- nance d’entreprise. […] Ces soutiens ont
treprise, pour s’aligner sur les prix moyens accru les exigences en termes de transpa-
de sa gamme, perd plus de 8 000 euros par rence et de reddition d’entreprise, en par-
véhicule vendu ! Au cours des dix pre- ticulier pour les grandes entreprises. La
mières années, Toyota a dû accepter une question n’est plus de savoir s’il faut se
rentabilité financière négative sur le projet. préoccuper des questions de développe-
Dans une telle situation, ce qui apparaît ment durable mais comment. » (6)
déterminant, c’est la capacité de l’entre- Cette idée reçue va souvent de pair avec
prise à repenser de manière originale les la précédente. Elle véhicule une approche
formes de valorisation : il s’agit de essentiellement réactive
valoriser le projet au niveau insti- de la RSE et du DD,
tutionnel et symbolique, en termes Toyota a dû résultant de nouvelles
de communication et d’image de accepter formes de contrôle ex-
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
consommateurs, d’obtention d’in- seurs, les ONG ou les
citations fiscales pour l’achat du l’argent consommateurs). C’est
véhicule, et de transposition de la sur la Prius en grande partie à tra-
technologie hybride à d’autres pendant dix ans. vers cette idée que la
Printemps 2009
modèles de la gamme, etc. Plutôt notion de développe-
que d’attendre que le marché recon- ment durable est entrée
naisse cette innovation, le travail de Toyota dans les entreprises européennes à la fin
a largement consisté à sensibiliser le mar- des années 90, notamment à travers la 113
ché à son innovation. médiatisation accrue des fonds d’investis-
REPÈRES PRATIQUES
DÉVELOPPEMENT DURABLE : SEPT IDÉES REÇUES À RÉVISER
>> le secteur des produits de grande consom- ment sur des modèles de management de
mation, la multiplication des labels de la qualité. Aux yeux de nombreux acteurs,
qualité pose des questions similaires. Que les cadres de gestion de la qualité sont
viennent sanctionner ces labels et quelles considérés comme un cadre universel de
garanties offrent-ils ? Le consommateur management, applicable à n’importe quelle
les connaît-il, les comprend-il, et peut-il situation managériale.
leur faire confiance ? Lorsqu’il est possible de gérer un proces-
La pression exercée par ces nouveaux sus de progrès décentralisé, il est pertinent
marchés et par les ONG sur les pratiques de mettre en place une approche générique
d’entreprise reste relative. Il ne faut pas de type plan-do-check-act (PDCA), doublée
surestimer leur influence car, pour être effi- d’un système de reporting visant à contrô-
caces, ces marchés nécessitent de disposer ler les progrès réalisés. Mais ces approches
d’une information fiable et pertinente qui reposent sur l’hypothèse implicite que les
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
fait très souvent défaut aujourd’hui. acteurs disposent déjà de modes d’action
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
préalables, c’est-à-dire qu’ils savent :
« Le développement durable 1) comment fixer des objectifs, 2) comment
se gère comme la qualité » mettre en œuvre la démarche, 3) quels sont
« Il y a des proximités très fortes, selon les acteurs internes et externes à mobiliser,
Printemps 2009
quels les modes d’action et de valorisation tiques effectivement couvert par la direc-
restent largement à inventer, une démarche tion du développement durable. L’image
qualité risque de tourner dans le vide. Or que reflète cette direction n’est, en effet,
c’est sur ces projets innovants que les entre- que le miroir déformant des pratiques
prises peuvent se différencier en matière réelles de l’entreprise. Une direction du DD
de RSE. La capacité à identifier et à inves- effectue des tris et passe sous silence une
tir des champs d’innovation semble être partie des pratiques environnementales et
une question centrale pour le pilotage du sociales potentiellement structurantes pour
développement durable. l’entreprise. Aux yeux de nombreux ana-
Une logique de management de la qua- lystes, il y a un danger à laisser l’entreprise
lité ne peut suffire pour piloter toutes les autodéfinir son approche du développe-
dimensions d’une démarche de dévelop- ment durable ou de la responsabilité
pement durable. A côté d’expertises géné- sociale. La démarche risque alors de rele-
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
développement durable nécessite des médiatisant des pratiques à son avantage,
expertises en management de l’innovation l’entreprise détourne l’attention d’autres
et la capacité de réinterroger les pratiques scènes moins flatteuses en matière de res-
et expertises des différents métiers de l’en- pect environnemental et social.
Printemps 2009
treprise. Ces compétences font aujourd’hui Ensuite, le statut d’une direction du
trop souvent défaut aux directions du développement durable peut être problé-
développement durable. matique. Son inscription dans l’entreprise
n’est pas évidente si l’on considère que 115
« Le développement durable d’autres acteurs institués (direction de l’en-
REPÈRES PRATIQUES
DÉVELOPPEMENT DURABLE : SEPT IDÉES REÇUES À RÉVISER
>> durable, les entreprises transforment leur contraire aux principes de l’amélioration
manière de considérer le social et l’envi- de la réglementation. » (11)
ronnement . Elles adoptent en effet une
(10)
En 1953, Howard R. Bowen, un écono-
problématique qui articule explicitement miste américain, soulignait la tendance des
ces deux dimensions à leur stratégie et à hommes d’affaires à mettre en avant leurs
leur cœur d’activité. Si cette nouvelle pratiques de RSE pour prévenir toute
approche peut faire naître de nouvelles forme de régulation qui restreindrait leur
pratiques (business models à destination des liberté d’action et la rentabilité de l’indus-
populations défavori- trie (12). La RSE, entendue comme
sées, innovations envi- action volontaire de l’entreprise,
ronnementales et sociales Les démarches apparaît alors comme un rempart à
intégrées aux produits et d’autorégulation toute forme d’action publique coer-
services de l’entreprise), citive. Cette approche semble avoir
non assorties
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
tention de toute une série de sanctions européenne qui considère la RSE
de pratiques moins liées se révèlent peu comme un ensemble de pratiques
aux processus de créa- efficaces. volontaires, allant au-delà des
tion de valeur pour la contraintes légales. Dans ce cadre,
Printemps 2009
rentes que pour les entreprises chimiques démarcation entre les convertis et les scep-
qui ne font pas partie du programme Res- tiques. Pour ces derniers, le développe-
ponsible Care (13). ment durable ne constitue pas une ques-
Dans une perspective analogue, Chaterji tion managériale digne d’intérêt. A l’instar
et Levine interrogent les processus par les- du knowledge management, le développe-
quels se développent et s’imposent les ment durable sera bientôt balayé par la
standards sectoriels dans le champ du prochaine mode qui gagnera les milieux
développement durable. A travers l’étude d’affaires.
des secteurs de l’exploitation forestière et Dans les années 90, le management envi-
du textile, ils pointent du doigt l’inflation ronnemental tombait sous la même cri-
des standards au sein d’un même secteur. tique. Pourtant, comme l’a souligné
Chaque nouveau standard contribue à Andrew Hoffman, celui-ci est progressive-
rendre l’information plus opaque pour le ment passé « de l’hérésie au dogme » (16).
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
Document téléchargé depuis www.cairn.info - - Bougantouche hassan - 92.104.154.87 - 17/08/2013 16h01. © L'Express - Roularta
ment à la diffusion du standard le moins transformation managériaux (taylorisme,
contraignant en termes de régulation (14). gestion de la qualité, gestion des compé-
Nous avons pu observer une ten- tences, activity based cos-
dance analogue dans le champ du ting, recherche opération-
Printemps 2009
reporting extra-financier, où l’his- Bien des nelle, etc.) pouvaient être
toire de la global reporting initiative mouvements de considérés, au moment
montre comment la maximisation
du potentiel de diffusion du stan-
transformation de leur développement,
comme des modes 117
dard au sein des entreprises passe sont d’abord managériales. Il est diffi-