Diplomacia pública, el caso español

Author(s): Javier Jiménez-Ugarte

Source: Política Exterior, Vol. 20, No. 110 (Mar. - Apr., 2006), pp. 187-196
Published by: Estudios de Política Exterior S. A.
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/20645911
Accessed: 12-12-2015 09:05 UTC

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 Diplomacia publica,
el caso espanol
Javier Jimenez-Ugarte

La vinculaci?n entre politica interiory exterior, el papel de losmedios de comunicaci?n y

la defensa de valores culturales y de imagen caracterizan la diplomacia publica. Espana

se incorpora ahora a una diplomacia ampliamente desarrollada por EE UU y Reino Unido.

En el "Informe sobre la reforma del servieio exterior", presentado al

consejo de ministros en noviembre de 2005 por el ministro de
Asuntos Exteriores, Miguel Angel Moratinos, se recomienda la "in
corporation del concepto de 'diplomacia publica' como una m?s
de entre las funciones esenciales de nuestro servieio exterior". Se anade que
"asi como la diplomacia traditional se ocupa primordialmente de las relacio
nes entre los gobiernos, la diplomacia publica se dirige a la opinion publica
en terceros paises, al mundo empresarial y a la sociedad civil en general", y
concluye afirmando que "su objeto es la promotion de la imagen del pais, la

proyecci?n de sus valores y la difusion de sus puntos de vista".

De cara a estos nuevos compromisos, puede resultar de interes para el
lector recordaraqui las experiencias de paises amigos en el campo de la diplo
macia publica, y tambien los estudios que sobre esta cuesti?n se han Uevado a
cabo en gabinete de An?lisis y Prevision, directamente dependiente del secre
tario de Estado de Asuntos Exteriores y para Iberoamerica, Bernardino Leon.
El termino "diplomacia publica" encontr? su primer desarrollo concep
tual en la escuela Fletcher de Derecho y Diplomacia de la Universidad de
Tufts (Boston, Estados Unidos) en 1965. Se decia entonces que la diplomacia
publica estudia la influencia del p?blico en general, aunque pensando espe
cialmente en la opinion publica de los dem?s paises, sobre la formation y eje
cuei?n de la politica exterior de un determinado pais. Se destacaba que este
nuevo concepto incluia dimensiones de las relaciones internationales que
van m?s all? de la diplomacia traditional. Se mencionaba, entre ellas, la espe
cial atenei?n a las audiencias extranjeras, la interaction de grupos e intereses

Javier Jimenez-Ugarte es diplom?tico.

PolItica Exterior, 110. Marzo /Abril 2006

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 188 PoMtica Exterior

privados en cada uno de los paises concernidos, la interconexi?n entre politi

ca exterior y politica interior, la importancia clave de los medios de comuni
caci?n y la trascendencia del proceso de comunicacion intercultural.
En cierto sentido, se trataba de afiadir una nueva dimension internacio
nal a las ideas tradicionales defendidas en EE UU cuando se habla de public
affairs. Aquellos "asuntos p?blicos" o "relaciones institucionales" como me

jor traduccion, con su especializaci?n interna, se verian completadas por

una nueva dimension externa de interrogantes muy similares que caeria bajo
el titulo de "diplomacia publica".
El paso del tiempo, tras ese divorcio initial entrepublic affairs ypublic
diplomacy, ha terminado uniendo uno y otro en una sociedad globalizada,
en la que lo interior y lo exterior comparten problemas y se condicionan e

influyen reciprocamente.
En todo caso, es cada vez m?s frecuente referirse, por un lado, a una di

plomacia tradicional o cl?sica y, por otro, a la nueva diplomacia publica. El

especialista brit?nico Marc Leonard ha llegado a elaborar un cuadro en el

que se recogen 10 elementos capaces de diferenciar una diplomacia de otra.

Asi, fijandonos en el origen del poder, Leonard distinguiria la coercion pro

pia del pasado frente a la nueva via de la atraccion. Al fijarse en las distintas

estrategias, enfrentaria el tradicional ejercicio de autoridad de unos

paises
sobre otros con la b?squeda de un beneficio mutuo. En el terreno de las co
municaciones, habria que superar la vieja y manida propaganda para lograr
como objetivo final una asociaci?n de intereses. AI estudiar las responsabili
dades de los gobiernos, estos deberian sustituir unos terminos por otros: pa
sar de dirigir a facilitar, de lo bilateral a lo multilateral, de la confidenciali
dad a la apertura y la credibilidad, de la oposici?n de ideas a la adaptation
de preferencias, etcetera.
Es evidente que todo este enriquecimiento teorico, que ha llevado consi
go el desarrollo conceptual de la diplomacia publica, ha generado cambios
significativos en las relaciones internationales. De todas maneras, tambien
resulta obvio que muchas veces estamos ante matizaciones de una
realidad
que nunca ha sido tan blanca o negra como se presenta en el citado cuadro
de Leonard, ya que la diplomacia desde sus viejos origenes ha estado siem
pre sometida a un continuo proceso de actualization. Ciertamente, en estos
momentos en que se ha impuesto ante los ojos de numerosos observadores
la realidad de la sociedad de la information, le ha correspondido a la diplo
macia adaptarse a los nuevos esquemas y beneficiarse de los mejores recur
sos puestos a su disposition.
Los gobiernos de los paises desarrollados han visto tambien modifica
das sus prioridades. Leonard, por ejemplo, considera que, en el campo de la
seguridad, ya no se trata de la protection del Estado, sino especialmente de
la seguridad de sus gentes; en el campo de la politica, es el ciudadano el que,
por encima de cualquier otro esquema, ejerce su poder real; y, en el campo

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 Javier Jimenez-Ugarte 189

de la economia, queda claro que, frente a la existencia o no de recursos na

turales, los paises se desarrollan m?s o menos por cualidades menos tangi
bles como las propias habilidades, los conocimientos o el prestigio logrado.
Dentro de estas r?pidas referencias a los elementos clave de la diplomacia
publica, conviene tambien destacar como su realidad ha ido desbordando al
gimas simplificaciones pasadas que parecian quererla limitar. En efecto, mu
chos no quisieron ver que cuando hablamos de diplomacia publica no pode
mos limitarnos a los viejos instrumentos de la propaganda, sin por ello negar
que los objetivos finales vienen a coincidir.En el caso de la diplomacia publi
ca, es imprescindible im exquisito respeto a la verdad, ya que solo de esta ma
nera se logra ese valor final que es la credibilidad de una nation y de su gente.
En esta relation m?s directa entre los ciudadanos de distintas naciones
terminan imponiendose los aspectos culturales, ca
da vez m?s presentes en nuestra sociedad. Hay, ^^^^^^^^^^
pues, dentro de la diplomacia publica un elemento
cultural predominante, pero ciertamente bajo un LOS paises estdfl
esquema cooperativo en el que se impone el interes JlCLCieTldO QVdTldeS
reciproco, ya que hoy no cabe vender la propia cul- ?
tura sin interesarsepor la de nuestro interlocutor. eSJUeVZOS pdVd
Quiz? los dos aspectos anteriores,el de la publi- mejorar SU
cidad, para evitar el denostado termino de propa-
com-
ITTldgefl eXteVlOV
ganda, y el del fomento cultural nos permiten ,9 <
SU marCd-pdlS
prendermejor que hablar de diplomacia publica es
intentar cubrir una realidad tan compleja como lo
es nuestra propia sociedad. Adem?s, en los Ultimos
anos, los Estados han hecho grandes esfuerzos para potenciar su imagen exte
rior recurriendo a especialistas en lo que hoy se conoce como "proyectos mar
ca-pais". El branding (creation y promotion de la marca) es un recurso habi
tual cuando im gobierno quiere potenciar y coordinar los distintos mens^jes
enviados al exterior y presentar asi una imagen m?s atractiva.
En un reciente seminario sobre diplomacia publica celebrado en La Ha
ya (Holanda), tuve la oportunidad de escuchar los logros de Polonia y Liech
tenstein en sus recientes proyectos marca-pais, para los que ambos habian
contratado al prestigioso especialista Wally Olins. El esquema seguido en
sendos casos, a pesar de ser tan distinta la entidad de uno y otro pais, venia
a ser el mismo. Se trataba de seleccionar una serie de cualidades que hicie
sen atractivos no solo a los respectivos gobiernos sino a sus ciudadanos en
su proyecci?n exterior. Las tenian que cubrir aspectos
cualidades comercia
les, empresariales y culturales, y tambien otras caracteristicas que tienen
que ver con la creatividad, la solidaridad o la propia etica. La marca obteni
da asi recurrir? para su proyecci?n international a todas las armas de la di

plomacia, que incluyen especialmente las tecnicas y los planteamientos m?s

modernos de lo que se conoce como diplomacia publica.

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190 Pol?ica Exterior

Esta diplomacia publica, y termino asi estas reflexiones sobre su car?c

ter conceptual, tiene como destinatarios principales lo que denominariamos
interlocutores no gubernamentales que incluyen no solo las ONG, sino tam
bien los medios de comunicaci?n, los partidos polfticos, el mundo sindical,
las fundaciones culturales, asociaciones empresariales, grupos de interes,
sociedades deportivas, etcetera. Desde este punto de vista, queda explicado
el objetivo en boga de socializar la diplomacia; es decir, de acercarla, de in

tegrarla con la sociedad, superando esquemas m?s rigidos propios de las re

laciones meramente intergubernamentales.

^Que hacen otros paises?

El prestigioso especialista holandes Jan Melissen escribia recientemente:
"Tanto los paises grandes como los paises pequenos, con las dimensiones de
Estados Unidos, de Belgica o incluso de Liechtenstein, tanto los regimenes
democr?ticos o autoritarios, como Singapur y China, tanto los que pertenecen
al grupo de los m?s ricos, como Noruega, o figuran entre las naciones m?s po
bres del globo, como Etiopia, han desplegado durante los recientes anos un

gran interes por la diplomacia publica". Seleccionemos algunos casos.

Estados Unidos. Washington puede presumir de haber dedicado a la
diplomacia publica lamayor atenci?n durante elm?s prolongado n?mero de
anos y de haberlo hecho siempre con profunda sinceridad, por lo que son
conocidas sus exigentes autocriticas.
AI inicio de su segunda legislatura, George W. Bush anunci? una renova
ci?n plena del equipo que habia gestionado hasta entonces la diplomacia pu
blica desde el departamento de Estado. En sus declaraciones se notaba un
gran entusiasmo: "He dicho que habia llegado el momento de la diplomacia.
Anadire que ha llegado el momento de una urgente reforma de la diploma
cia publica".
La designation de su antigua directora de Comunicaci?n en las campa
nas electorates para el gobierno de Tejas en 1994 y 1998 como asesora para
asuntos de prensa durante la primera administraci?n Bush levant? enormes
expectativas. Karen Hughes declar? en su primera intervention al aceptar el
nombramiento que la "diplomacia publica de EE UU no es ni republicana ni
dem?crata, sino simplemente americana".
Hay que reconocer, en cualquier caso, que el anuncio hecho por ella
misma de que no ocuparia el puesto hasta varios meses despues, "una vez
que su hijo hubiese finalizado los estudios de bachillerato", no le pareci? a
nadie un buen ejercicio de diplomacia publica. La opinion publica estadou
nidense y mundial ironiz? al afirmar que menos a?n podria seguir esperan
do la diplomacia publica americana, tras su brutal desplome debido a los es
c?ndalos de la c?rcel de Abu Ghraib en Irak, un fuerte cambio de tim?n que
pudiese devolver a su imagen un mayor equilibrio.

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 Javier Jimenez-Ugarte 191

EE UU sigue siendo un punto de referencia para todos los gobiernos in

teresados en la diplomacia publica. Han avanzado en un proceso de conti
nua concentraci?n y maxima coordination desde el departamento de Esta
do y, en concreto, desde la subsecretaria para Diplomacia Publica y Asuntos
Institucionales, encomendada a Hughes. Desde la misma se controlan tres
direcciones que recogen las multiples iniciativas estadounidenses en este te
rreno, iniciadas ya en los anos sesenta. Primero, la direction de Asuntos
Educativos y Culturales, donde se impulsan los distintos programas de in
tercambio que gestion? la United States InformationAgency (USIA) hasta
su fusion con Exteriores en 1999. Es f?cil recordar el exito de los programas
de becas Fulbright, las Humphrey y las distintas iniciativas que han permiti
do a jovenes con futuro o a maduros profesionales conocer por dentro la re
alidad estadounidense, pasando a ser luego sus en
tusiastas portavoces oficiosos. ^^^^^^^^^^
La segunda direction tiene que ver con los
asuntos p?blicos, mejor dicho, institucionales, y Ld diplOTYlCLCiCL
sigue impulsando distintos proyectos para divul- publica de EE UU
gar la politica exterior de EE UU dentro de sus nrlrvntn
propias fronteras ante una poblaci?n tradicional- ^ %
mente poco interesada en el exterior. Por ultimo, COUtlUUQ/iTieTlte Ci
desde la subsecretaria se gestionan programas in- las flUeVCLS CVXSIS
ternacionales de information, dirigidos a las po-
intemacionales
blaciones de m?s 100 paises,
de utilizando a me
nudo idiomas propios de cada uno de ellos, para
una mejor presentation de los valores de la politi
ca y la realidad estadounidense.
Es f?cil imagin?r que en toda esta actuaci?n multidireccional surgen
adaptaciones continuas a las nuevas crisis y desafios. Tras experiencias co
mo Radio Free Europe o Radio Liberty, con antenas en Cuba, Irak, Iran o Af
ganistan, se puso en marcha desde Washington una poderosa nueva emisora
para el mundo ?rabe, Radio Sawa y,m?s recientemente, una television dirigi
da a la conflictiva zona de Oriente Proximo, AI Hurra, que intentan conectar
lomejor posible con esas audiencias en las que hoy es moneda com?n el m?s

profundo antiamericanismo.
El informe elaborado sobre la diplomacia publica por un grupo de tra

bajo coordinado por el prestigioso Council of Foreign Relations tuvo una

gran repercusi?n te?rica y pr?ctica. Queda claro en el que la diplomacia pu
blica de EE UU sigue estando en continua ebullition, y se apoya en un cono
cimiento al detalle de una realidad que en muchos casos les resulta hostil.
Sobre todo ello se construyen nuevos proyectos y recomendaciones, que
han terminado en la figura de los embajadores
centralizando de EE UU, po
liticos o de carrera, la responsabilidad final de proteger en el exterior la

imagen del pais. El propio informe reconoce que "nuestros diplom?ticos

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192 Pol?ica Exterior

-que no todos tienen las cualidades medi?ticas del ex secretario de Estado,

Colin Powell- deberian estar mucho mejor preparados". Se les encomienda,

por ello, que dediquen un 25 por cien de su tiempo, como minimo, a asuntos
de diplomacia publica. Para garantizar esto, el informe propone la creation
en cada una las embajadas
de de unidades multisectoriales de diplomacia

publica presididas por el embajador.

Reino Unido. Sin duda, la experiencia brit?nica de la diplomacia pu
blica responde a esquemas continentales compartidos por la mayoria de las
naciones europeas.
La llegada al poder del laborista Tony Blair, tras el largomandato con
servador de Margaret Thatcher, dio un gran impulso a nuevas formulas de

diplomacia publica. Tras la puesta en funcionamiento de la correspondiente

comisi?n al m?ximo nivel, se apost? por un nuevo mensaje coherente con la

propia imagen del carism?tico nuevo primer ministro. Reino Unido queria
presentarse como un pais cercano y cordial, recurriendo profusamente a la
formula de Cool Britannia.
Al mismo tiempo, y sobre los progresos alcanzados individualmente por
distintos ministerios o instituciones, se puso en marcha dentro del Foreign
Office (ministerio de Asuntos Exteriores) un comite para la elaboration pe
ri?dica de nuevas estrategias de diplomacia publica que buscase la mayor
coordination posible entrelos protagonistas.
todos Se fijaron con claridad
los objetivos de esta nueva politica, los compromisos entre los valores tradi
cionales y los actuates, la atenci?n especial a las nuevas audiencias, la fija
ci?n de las prioridades geogr?ficas y tem?ticas, asi como la description sin
tetica de los principios inspiradores de esta rentable exportation de las
esencias britanicas.
cierto que el Foreign
Es Office cuenta con un arma especialmente ?til lle

gado el momento de impulsar una politica com?n en este terreno. Se trata del
control presupuestario que ejerce no solo sobre los propios fondos, entre los
que destacan los dedicados a programas de diplomacia publica en las distin
tas embajadas, sino tambien sobre las elevadisimas subvenciones que recibe
la radio internationalde la BBC (BBC World Service) y el British Council. Al
figuraren el presupuesto de Exteriores estos importes,es l?gico que el citado
departamento tenga siempre voz y voto en las principales decisiones estrate

gicas de la BBC o del British Council para garantizar que lasmismas sean co
herentes con
la politica international del gobierno britanico.
Asi ha sucedido con la reciente decision de la BBC World Service de re
ducir las 43 lenguas hasta ahora utilizadas en sus distintos programas infor
mativos a lo largo y ancho del planeta, para poder contar con los fondos ne
cesarios e impulsar una nueva emisora de radio en ?rabe dirigida
exclusivamente a Oriente Proximo.
En el caso de la television international de la BBC (BBC World), la rea
lidad ha transcurrido por otras vias, al imponer Thatcher en su momento un

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 Javier Jimenez-Ugarte 193

estricto criterio comercial en el funcionamiento de la misma, sin recurso al

guno a la subvenci?n publica. Ello hace que no haya podido movilizarse en
proyectos tan ambiciosos como la creaci?n de canales de television para
objetivos de car?cter politico y nula rentabilidad economica.
En el caso del British Council, diplom?ticos y funcionarios de este cen
tra de difusi?n de la cultura y la lengua brit?nicas mantienen formulas de
coordination coherentes con la autonomia dela que ha hecho siempre gala.
Desde muchos puntos de vista, el British Council, que se ha inspirado en va
lores como la perception, la comprensi?n y las medidas de confianza, ejem
plos del moderno softpower, puede ser identificado como el verdadero y
m?s exitoso ejemplo de diplomacia publica brit?nica.
Otros paises. Cabria prolongar este an?lisis de las diplomacias p?bli
cas en distintos paises cercanos y comentar las es
pecificidades de otros muchos. Esta tarea de inter- ^^^^^^^^^^
cambio de experiencias se viene cumpliendo en

Europa a traves de la organization peri?dica de se- El Bvitish

minarios dedicados a la diplomacia publica. Gre- es el
CoUTlCll
cia, Eslovaquia y Holanda han sido los Ultimos or- , .
maximo ejemplO
ganizadores de estos ?tiles encuentros.
La presentation hecha recientemente en La de Id iTYipOVtCLYlciCL
Haya sobre aciertos y deficiencias de su diploma- d?[ 'soft pOWev'
cia publica permiti? a todos comprender que la
misma esta hoy totalmente condicionada por c?- ^vara un ^va{s
mo presentar ante el exterior politicas oficiales po
lemicas, como las asumidas por el gobierno holan
des en favor de la eutanasia o las drogas "blandas". AI final, como
destacaron sus
expertos, se trata de explicar ante las distintas audiencias
externas que Holanda no tiene ning?n objetivo de proselitismo en supuestos
tan conflictivos como los mencionados, y que su meta es seguir defendien
do, sin hostigamiento alguno ante el exterior, la libertad y la tolerancia co
mo claves hist?ricas de la personalidad holandesa.
Entre los an?lisis escuchados destaca el de la diplomacia publica de Ca
nad?, quiz? por la absoluta interconexi?n que vive aquel pais entre las nece
sidades de politica exterior y de politica interior,debido al debate entre fe
deralismo o independencia. Como explicaba el catedr?tico canadiense Evan

Patter, la version interna de la diplomacia publica es tan importante como la

propia diplomacia p?blica. El objetivo de lamisma, tanto hacia fuera como

hacia del pais, sigue siendo
dentro la defensa de la unidad nacional.
Este enfoque ha Uevado a que el ministerio de Asuntos Exteriores cana
diense no solo haya intensificado su politica de presencia en las distintas

provincias a traves de la organization de seminarios y conferencias enco

mendadas a los propios diplom?ticos para debatir la politica international.
Adem?s, y con el objetivo de ampliar el n?mero de participantes en este de

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194 Pol?ica Exterior

bate, se est? recurriendo con exito a la via de Internet, con di?logos on-line
sobre la politica exterior con el propio ministerio, que cuenta para ello con
el apoyo de los necesarios equipos academicos.
Otros paises como Turqufa est?n ahora volcados en acercar sus embaja
das no ya a los gobierno europeos, muchas veces comprensivos con su pro

pios planteamientos, sino a una opinion publica movilizada desde distintos

sectores cada vez m?s en contra del posible ingreso de Turqufa en la Union

Europea.
Entre estas presentaciones pudimos escuchar tambien experiencias con
cretas donde se pusieron a prueba las tecnicas de la diplomacia publica, con

mayor o menor exito. Los representantes de Austria explicaron por que no

pudieron atajar el dano que sufri? su pals con las acusaciones a Kurt Wald
heim por su pasado nazi, cuando era a?n secretario general de la ONU, y en
cambio comentaron con satisfaction el mayor impacto logrado cuando les to
co defender la entrada en el gobierno de un partido de extrema derecha.

Noruega, que tantos logros acumula como ejemplo de pais altruista, si

gue gastando tiempo y dinero explicando las razones que justifican el levan
tamiento de la prohibition de la pesca de ballenas. Belgica luch? con buena
fortuna para atajar las acusaciones contra Leopoldo I por las atrocidades
cometidas en Congo. Holanda alcanzo peores resultados cuando intent? re
plicar a la indignation mundial por la pasividad de sus fuerzas armadas en
el exterminio de Srebrenica durante la guerra de los Balcanes. Y Alemania
intenta ahora relanzar, a traves de precisas instrucciones a las embajadas,
una nueva diplomacia publica que sepa reflejar los exitos, y no solo las debi
lidades, de la reunification.

El caso espanol
No puede presumir Espana de ning?n liderazgo en cuestiones de diplomacia
publica. Es cierto que, como reconoci? Wally Olins, nuestro pais supo, con
su combination de cambio politico espectacular y su necesidad imperiosa
de desarrollo econ?mico, promover ante el exterior una nueva "marca", lo
que el mismo defini? como "uno de los mejores ejemplos de branding na
tional moderno y de exito". Pero ni conceptual ni pr?cticamente Espana ha
procedido a enriquecer sus actuaciones en el exterior con una diplomacia
publica meditada, estructurada y debidamente coordinada. No han faltado,
sin embargo, ocasiones para ello ni Uamamientos expresos.
En un trabajo encargado por el ministerio de Asuntos Exteriores a un
amplio equipo dirigido por Fernando Delage, Una diplomacia espanola pa
ra el siglo XXI, se inclufan ya atinados comentarios en favor de la diploma
cia publica. Liegado el momento de analizar las funciones de la diplomacia,
se hacia ver la ampliation de las tareas tradicionales de representation, ne

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 Javier Jimenez-Ugarte 195

gociaci?n, relaciones intergubernamentales e information, con nuevas ac

tuaciones m?s proactivas, dirigidas a la promoci?n de nuestros intereses na
tionales en el exterior en todos los campos. Se trataba -decia el citado estu
dio- de acercar al m?ximo nuestro
"poder potential", medido en recursos
de tipo, a nuestro
todo "poder real", defmido como la capacidad de influir
en otras naciones. En el apartado correspondiente, el estudio concluia: "La
diplomacia publica debe formarparte de cualquier estrategia efectiva, lo
que requiere reevaluar la misi?n y el funcionamiento del servicio exterior,
haciendo frente a sus limitaciones y modificando su cultura".
Quiz? ya no estamos a tiempo de intentar una operation tan ambiciosa
como la de Blair tras su primer exito electoral. Ello hubiese sido posible solo
al inicio del mandato de Jose Luis
Rodriguez Zapatero, incluso con la b?s
queda de nuevos
mensajes para lo que podria haber

servido, a titulo de ejemplo, el de "Espana amiga" ^^^^^^^^^^

tan coherente con la filosofia actual del gobierno.
En cualquier caso, e independientemente de L? Agenda EFE,
los exitos antes comentados en relation con la RTVE y el IflStitlltO
. .
transition, sigue siendo cierta una afirmaci?n del
^
Cervantes, entre
anterior director del Real InstitutoElcano, Emilio
Lamo de Espinosa, contenida en el prologo de La OtVOS, tWTieTl Ufl
imagen de Espana en el exterior, estado de la ClCLVe efl l?
papel
cuestion. "Espana", escribi? Lamo de Espinosa,
inrnnmm do WQ^nrin
tiene "un grave problema de imagen". Ello Uev? al WUMj ^parui
instituto y a su experto en estas cuestiones, Javier

Noya, a lanzar el ambicioso proyecto "marca-Espa

na" y a empezar a hablar de objetivos como la elaboration de un plan estra

tegico de acci?n exterior o la creation de un observatorio permanente de la

imagen de Espana en el exterior.
Resulta que para proyectar bien hacia el futuro nuestra mejor
evidente
imagen es
exterior necesario, como sostiene Noya, profundizar en la valora
ci?n hist?rica de nuestro pasado, donde elementos como la leyenda negra,
el romanticismo, y la guerra civil han dado pie a distintos estereotipos, pre
juicios y tambien elogios. Sobre estas bases el mencionado estudio presenta
una serie de mediciones sociol?gicas sobre los principales capitulos de
nuestra realidad. Por un lado, la lengua y cultura; por otro, la politica y las
relaciones internationales; adem?s de la imagen turistica, la economia, las

inversiones,y el valor intrinseco,positivo y negativo, delmade in Spain.

El estudio de Noya permite demostrar con creces la certeza del citado
pronunciamiento de Lamo de Espinosa sobre la imagen de Espana y, al mis
mo tiempo, sirve de acicate para asumir nuevos proyectos en este terreno
en el que compiten hoy unas y otras naciones.
Elcano junto con otras instituciones como el Instituto Espanol de Comer
cio Exterior (ICEX), el Foro de Marcas Renombradas Espanolas (FMRE) y la

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 196 Pol?ica Exterior

Asociaci?n de Directivos de Comunicaci?n de

las principales empresas espa
nolas (Dircom) hau lanzado otras iniciativas
v?lidas, como la de los "embaja
dores honorfficos de lamarca-Espana", utilizando, como hacen otros paises, a
los espanoles m?s universales en sus distintas especialidades. Diversos depar
tamentos y entidades est?n llamadosa integrarse en el imprescindible "comi
te de la marca-Espana". Asf, el Instituto Cervantes, Tourespana, la secretaria
de Estado de Comunicaci?n y, l?gicamente, el propio ministerio de Asuntos
Exteriores y Cooperaci?n, responsable final en este campo, seg?n nos ensena
el Derecho comparado.
Otroreciente documento, el "Informe para la reforma de los medios de
comunicaci?n de titularidad del Estado", contiene recomendaciones v?lidas
para que, siguiendo a veces las pautas brit?nicas y creando tambien nues
tras propias soluciones, podamos incorporar en Espana este objetivo co
m?n de la diplomacia publica al canal international de TVE, a Radio Exte
rior de Espana y a la Agencia EFE, para realzar mejor nuestra imagen en el
exterior y contribuir a potenciar nuestro impacto econ?mico, politico, tec
nol?gico y cultural.
El citado informepide la constituci?n de mesas de coordinaci?n entre
el ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperaci?n, y los medios de comuni
caci?n de titularidad del Estado para garantizar la coherencia de los distin
tos mensajes que se emitan al exterior. De esas mesas podrian salir otras
iniciativas como la suscripci?n por los correspondientes responsables de
una "declaration de intenciones", con el ministerio de Asuntos Exteriores y
Cooperation, que sirva de punto de referencia para las distintas iniciativas
de colaboraci?n, que serian objeto de sus propios acuerdos especfficos.
En mi opinion, todo este ambicioso proyecto exige un atento segui
miento desde las m?ximas autoridades del Estado, empezando por la presi
dencia del gobierno. En un segundo nivel, resultaria ventajoso para nues
tros intereses la constituci?n de una comisi?n para la diplomacia publica,
coordinada por el ministerio de Asuntos Exteriores y abierta a la participa
tion de todas las entidades
interesadas, incluidas las comunidades aut?no
mas. Y, por ultimo,
parece un objetivo alcanzable y rentable la elaboration
de un plan estrategico de diplomacia publica, con la participation de las en
tidades interesadas que, teniendo en cuenta las constantes de la politica ex
terior espanola, se adaptara anualmente a las prioridades coyunturales.

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