MM Suport de Curs - Unlocked

Specializarea:
MK, MKM, ECTS
MARKETINGUL
MĂRCII
ANUL III Semestrul 1
Cluj-Napoca 2017
MODULUL 1. DELIMITĂRI ȘI ABORDĂRI CONCEPTUALE.................................................................... 1
MARCA: DEFINIȚIE ȘI SEMNIFICAȚII ................................................................................................. 2

MARCĂ SAU ”BRAND”? ................................................................................................................... 3
PRODUSUL ...................................................................................................................................... 6
FUNCȚIILE MĂRCII PENTRU CONSUMATORI .................................................................................... 8
FUNCȚIILE MĂRCII PENTRU COMPANII ............................................................................................ 9
CAPITALUL MĂRCII ........................................................................................................................ 10
CODUL PRIMAR AL MĂRCII ............................................................................................................ 14
CONCEPTUL DE ”LOVEMARK” ........................................................................................................ 16
MODULUL 2. NOTORIETATE, ASOCIERI ȘI LOIALITATE .................................................................... 21
NOTORIETATEA MĂRCII................................................................................................................. 22
NIVELURI DE MANIFESTARE A NOTORIETĂȚII .................................................................................................... 22
AVANTAJELE NOTORIETĂȚII MĂRCII PENTRU COMPANIE ................................................................................... 23
EVALUAREA NOTORIETĂȚII ............................................................................................................................... 23
NOTORIETATEA ȘI DEGENERAREA MĂRCILOR .................................................................................................... 24
ASOCIERILE MĂRCII ....................................................................................................................... 26
ASOCIERILE PRIMARE ........................................................................................................................................ 26
ASOCIERILE SECUNDARE ................................................................................................................................... 30
EVALUAREA ASOCIERILOR ................................................................................................................................ 32
LOIALITATEA FAȚĂ DE MARCĂ ....................................................................................................... 34
CONȚINUTUL ȘI SEMNIFICAȚIILE LOIALITĂȚII .................................................................................................... 34
AVANTAJELE LOIALITĂȚII PENTRU COMPANIE ................................................................................................... 35
EVALUAREA LOIALITĂȚII .................................................................................................................................. 37
RETENȚIA ȘI RECÂȘTIGAREA CLIENȚILOR .......................................................................................................... 43
MODULUL 3. CREAREA ȘI ADMINISTRAREA MĂRCILOR.................................................................. 46
CREAREA MĂRCII CA PROCES STRATEGIC....................................................................................... 47

IDENTITATEA MĂRCII......................................................................................................................................... 47
CONȚINUTUL PROCESULUI ................................................................................................................................. 49
PLANIFICAREA PROCESULUI .............................................................................................................................. 50
PROIECTAREA IDENTITĂȚII VIZUALE .............................................................................................. 52
NUMELE MĂRCII ................................................................................................................................................ 52
ALTE ELEMENTE DE IDENTITATE VIZUALĂ ........................................................................................................ 56
PROTECȚIA JURIDICĂ A MĂRCII ..................................................................................................... 62
PROCESUL DE ÎNREGISTRARE JURIDICĂ A MĂRCII .............................................................................................. 62
MĂRCI COLECTIVE, DE CERTIFICARE, INDICAȚII GEOGRAFICE ........................................................................... 68
POZIȚIONAREA MĂRCII ................................................................................................................. 70
ETAPELE POZIȚIONĂRII ...................................................................................................................................... 70
DIFERENȚIERE ȘI PARITATE ............................................................................................................................... 70
STRATEGII DE POZIȚIONARE .............................................................................................................................. 71
PORTOFOLIUL DE MĂRCI ............................................................................................................... 74
NECESITATEA PORTOFOLIULUI .......................................................................................................................... 74
ARHITECTURA PORTOFOLIULUI ......................................................................................................................... 74
ADMINISTRAREA PORTOFOLIULUI ..................................................................................................................... 81
EXTINDEREA MĂRCII ......................................................................................................................................... 83
REBRANDING ..................................................................................................................................................... 86
ALIANȚELE DE MĂRCI........................................................................................................................................ 89
Ovidiu I. MOISESCU – Marketingul mărcii – Suport de curs pentru anul universitar 2017/2018
MODULUL 1. DELIMITĂRI ȘI ABORDĂRI CONCEPTUALE
Obiectivele modulului
În urma parcurgerii acestui modul veți fi capabili să definiți și să delimitați

semnificațiile conceptului de marcă. De asemenea, veți cunoaște locul și rolul
mărcii în cadrul structurii conceptuale a produsului, precum și relațiile dintre
cele două concepte (produs și marcă). Totodată, veți fi capabili să identificați
principalele funcții ale mărcii pentru consumatori și, respectiv, companii. Veți
dobândi cunoștințe esențiale privind semnificațiile și componentele capitalului
mărcii, conform principalelor abordări din literatura de specialitate, și vă veți
însuți noțiunile de bază privind constructul codului primar al mărcii și, respectiv,
conceptul de ”lovemark”.
Structura modulului
Marca: definiție și semnificații

Marcă sau ”brand”?
Produsul
Funcțiile mărcii pentru consumatori
Funcțiile mărcii pentru companii
Capitalul mărcii
Codul primar al mărcii
Conceptul de ”lovemark”
1
Marca: definiție și semnificații

În pofida faptului că în ultimele două decenii literatura de marketing a fost marcată de
numeroase studii în ceea ce privește marca, conceptul şi semnificaţiile sale reprezintă în
continuare subiecte de dezbateri, adesea contradictorii.
În peisajul literaturii de specialitate autohtone încă se mai pot regăsi unii autori – din fericire,
din ce în ce mai puțini – care abordează marca într-o manieră simplistă, alocându-i o
semnificație restrânsă, considerând-o un instrument tactic de marketing sau un element al
politicii de produs și limitându-i funcțiile la cele de identificare și diferențiere a ofertelor.
Într-un dicţionar explicativ de marketing elaborat de un grup de universitari de prestigiu din

România în 2003, marca este definită ca fiind „un semn distinctiv ce poate fi reprezentat prin
cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinaţie de astfel de elemente
menite să confere identitate bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor şi să asigure
diferenţierea lor de concurenţă” . Asociaţia Americană de Marketing oferă o definiție relativ
similară, conform căreia prin marcă se înţelege „un nume, un termen, o formă, un simbol sau
orice altă caracteristică care diferenţiază bunurile sau serviciilor unui vânzător de cele ale
altor vânzători”.
Evident, marca nu se rezumă la setul de componente formale, cu caracter vizual (sau

susceptibile de reprezentare grafică), menite să diferenţieze produsele sau serviciile diferiţilor
producători sau comercianţi. Din acest punct de vedere, se poate aprecia că ambele definiții
citate anterior, deși provin din surse de specialitate cu autoritate, sunt incomplete, surprinzând
conceptul de marcă doar în sens restrâns.
În sens larg, marca înglobează, pe lângă aspectele de natură vizuală și funcțiile operaționale
menționate în definițiile anterioare, un set de componente mult mai complexe care formează
două dimensiuni fundamentale ale mărcii: notorietatea – gradul de conștientizare a
elementelor vizuale ale mărcii și măsura în care acestea sunt asociate mental unui domeniu
sau unei categorii de produse – și, respectiv, imaginea – totalitatea asocierilor sau conotaţiilor
existente în mintea consumatorilor în legătură cu marca și elementele sale vizuale.
Din acest punct de vedere, o definiție a mărcii în sens larg o oferă The Chartered Institute of
Marketing din Marea Britanie: ”o îmbinare unică dintre setul de atribute fizice ale unui produs
sau serviciu și, respectiv, credințele și așteptările circumscrise acestuia, îmbinare pe care
numele sau logoul produsului sau serviciului ar trebui să o evoce în mintea audienței”.
Ţinând cont de argumentele și definițiile anterioare, se poate aprecia că marca reprezintă un

ansamblu complex format pe de o parte, din elementele formalizate, care pot fi percepute
vizual sau reprezentate grafic, care pot fi protejate juridic și care au rolul de a identifica sursa
de provenienţă a ofertelor şi de a le diferenţia, iar pe de altă parte, din totalitatea legăturilor de
natură cognitivă și emoţională existente între marcă și consumatorii care compun segmentele
de piață țintă ale acesteia.
2
Marcă sau ”brand”?

Originea mărcilor, din punct de vedere istoric, este frecvent asociată cu marcarea prin ardere a
animalelor de către proprietarii de turme pentru a le deosebi de cele ale altor proprietari,
metoda fiind folosită de vechii egipteni încă din 2700 î.e.n. ca un mod de a facilita
recuperarea animalelor rătăcite sau furate. De altfel, în limba engleză cuvântul „brand” este
de sorginte scandinavă, provenind din cuvântul „brandr” care avea semnificaţia de „a arde”
în norvegiana veche.
Până la finalul primului deceniu al mileniului nostru, dicţionarul explicativ al limbii române
aloca cuvântului „brand” (plural: „branduri”) două şi numai două semnificaţii: „aruncător de
mine” şi, respectiv, „proiectil de aruncător de mine”. Totuşi, termenul ”brand”, în accepțiunea
sa de marketing, este folosit în mod frecvent în România de către practicienii din domeniul
marketingului și uneori chiar și în literatura de specialitate de limbă română. Deși în cadrul
teoretic al literaturii de specialitate termenii de ”marcă” și ”brand” sunt frecvent folosiți cu
înțelesuri similare, primul în calitatea sa de cuvânt autohton, iar celălalt în ipostază de
anglicism (probabil din nevoia de a conferi o doză sporită de internaționalizare terminologiei),
în rândul practicienilor cele două cuvinte capătă frecvent sensuri diferite sau cel puțin sfere de
cuprindere diferite.
Aneta Bogdan, fondator al Brandient (consultanță în branding), se regăsește printre cei mai
fervenți susținători ai unei delimitări clare între termenii de ”marcă” și ”brand”:
”Părerea mea este că nu trebuie să considerăm un snobism sau o siluire a limbii
române faptul că folosim cuvinte împrumutate din alte limbi, atât timp cât cuvintele
respective acoperă concepte noi pentru care nu există denominator românesc. În cazul
nostru, cuvântul ”brand” are altă semnificație decât cuvântul ”marcă” – chiar și în
limba engleză se folosesc la rigoare cuvinte diferite (”trademark” și ”brand”). Astfel,
marca (trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care diferențiază oferta
unui comerciant de a celorlalți. Cu respectarea unor condiții minime și cu plata unei
sume relativ modeste, orice cetățean poate înregistra o marcă, devenind astfel
proprietarul acesteia. Pe de altă parte, ”brandul” este (într-una din posibilele lui
definiții) totalitatea legăturilor fizice și emoționale create între un produs de
notorietate și actuali/potențiali consumatori, public. Dacă oricine poate deține o
marcă, foarte puține mărci au ajuns (sau vor ajunge) branduri creatoare de valoare
pentru proprietarii lor. […] În concluzie, ”brand” este un cuvânt care acoperă o
realitate distinctă și pentru care nu există echivalent în limba română, drept care
folosirea celor două noțiuni ”marcă” și ”brand” (deocamdată, în limbajul industriei)
vine ca o soluție naturală pentru situația existentă.”
Ștefan Liuțe, co-fondator al Grapefruit (consultanță în branding), conștientizează ”neîncheiata

controversă brand versus marcă” și se poziționează în favoarea diferențierii semnificației celor
doi termeni:
”Am decis așadar să nu utilizez termenul românesc „marcă” drept sinonim pentru
englezescul „brand”. Pe de o parte, aş fi preferat un termen neaoş în locul celui străin
[...]. Dar, pe de altă parte, aceeaşi „marcă” are deja un echivalent incontestabil în
3
„mark” şi este utilizată în construcţia „marcă comercială” (traducerea exactă a

englezescului „trade mark”), a cărei semnificaţie o preia în foarte mare măsură. Or a
confunda brandul cu marca comercială, care nu este decât o manifestare a lui,
constituie una dintre cele mai frecvente și mai greu de dezrădăcinat greşeli pe care le
fac majoritatea românilor care utilizează astăzi aceste noțiuni.”
În favoarea celor susținute de către cei doi specialiști citați anterior vin și afirmațiile lui Leslie
de Chernatony, un autor de talie internațională în literatura de specialitate de limbă engleză.
Acesta definește termenul ”trademark” ca fiind orice semn care poate fi reprezentat grafic și
care permite simpla diferențiere a produselor unei companii de produsele altor companii,
susținând totodată că ceea ce diferențiază termenul de ”brand” față de ”trademark” este
înglobarea unor valori funcționale și emoționale asociate de consumatori ”brand”-ului.
Mai mult decât atât, apariția la finalul primului deceniu al mileniului nostru a unei noi ediții a
dicţionarului explicativ al limbii române a consacrat un nou sens oficial al cuvântului „brand”
în limba română și anume acela de ”marcă de produs a unei firme renumite”, sugerându-se
astfel ideea că un ”brand” este o ”marcă”, dar mai mult decât o ”marcă”, în timp ce o ”marcă”
nu este un ”brand” decât în anumite condiții date de reputația firmei care deține marca.
Totuşi, Asociaţia Americană de Marketing, după ce defineşte termenul de „brand” (după cum
am văzut, o face în sens restrâns), subliniază faptul că termenul „trademark” nu reprezintă
nimic altceva în limba engleză decât echivalentul juridic al cuvântului „brand”, implicit
având doar semnificaţia mărcii în sens restrâns (componentele formalizate, susceptibile de
reprezentare grafică şi protejabile din punct de vedere legal). În mod analog, şi în literatura de
specialitate de limbă română exisă un echivalent juridic al „mărcii”, iar acest echivalent este
„marca comercială”. Prin urmare, „marca” este un concept de marketing, iar „marca
comercială” reprezintă un concept juridic.
De altfel, dacă analizăm literatura de specialitate indexată în bazele de date internaționale cu

articole științifice vom remarca faptul că în limbi de circulație internațională precum spaniola
sau franceza nu există niciun fel de controversă de tipul ”marcă” versus ”brand”, termenii
utilizați fiind, pe de o parte, ”marca”, respectiv ”marque”, ca și concepte de marketing, iar pe
de altă parte, ”marca comercial”, respectiv ”marque commerciale” ca și concepte juridice.
De fapt, nici în literatura de specialitate de limbă engleză nu se pune accent pe utilizarea cu

strictețe a cuvântului ”trademark” pentru a desemna marca în sens restrâns și, respectiv,
”brand”, pentru a identifica marca în sens larg. Termenul utilizat în articolele, lucrările şi
cărţile de marketing de limbă engleză este, în cele mai multe din cazuri, unul singur: „brand”.
Totuşi, în diferite variante de exprimare, se face o distincţie între sensul restrâns şi cel larg al
mărcii, fără a utiliza însă cuvinte distincte, ci unul şi acelaşi cuvânt: „brand”. De exemplu,
Kevin L. Keller sugerează, la nivel simbolic, o distincţie între „marcă, cu m mic” („a brand,
with a small b”), reprezentând componentele vizuale sau susceptibile de reprezentare grafică
ale acesteia (nume, logo, slogan etc.), şi, respectiv, „Marcă, cu M mare” („Brand, with a big
B”), aceasta înglobând şi celelalte componente precum notorietatea și imaginea mărcii.
4
De altfel, există un precedent în soluționarea unor astfel de ”probleme” lingvistice în literatura

de specialitate de limbă română. Astfel, deși termenul de ”marketing”, de sorginte anglo-
saxonă, a fost adoptat oficial în limba română (datorită inexistenței unei traduceri adecvate
care să înglobeze o paletă suficient de largă de semnificații), totuși, nu s-a impus și adoptarea
cuvântul ”market”, pentru acesta utilizându-se un echivalent autohton adecvat – ”piață” –
chiar dacă s-ar putea argumenta că în sens restrâns termenul se referă doar la un loc fizic sau
geografic în cadrul căruia se derulează procese de schimb, iar în sens larg are semnificații
mult mai complexe. În mod similar, în lipsa unei traduceri adecvate, se pot aduce argumente
solide în favoarea introducerii termenului de ”branding” în limba română (cu înțelesul de
activitate complexă de creare a identității vizuale a unei mărci, de generare de notorietate, de
creare de imagine, de stimulare a fidelității consumatorilor, de gestiune a portofoliului de
mărci etc.), dar fără necesitatea adoptării anglicismului ”brand”, ci utilizând termenul
autohton de ”marcă”, în sensul ei larg.
5
Produsul
Marca nu este o componentă a produsului sau a politicii de produs. Dimpotrivă, atât produsul,
cât și politica de produs sunt subordonate strategiei de marketing a companiei, strategie în
cadrul căreia marca reprezintă un parametru de fundamentare și un element central.
Produsul este „orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o dorinţă sau o
nevoie”. Prin urmare, într-o abordare de marketing, ”produsul” nu se referă doar la bunuri
fizice, materiale, ci și la servicii, inclusiv servicii de comerţ cu amănuntul, experienţe precum
vizitarea unui parc de distracţii sau servicii de furnizare de informaţii oferite de televiziune,
presă, edituri etc. De asemenea, produsele se pot concretiza în evenimente (târguri,
spectacole, manifestări etc.), persoane (figuri politice, sportivi, celebrităţi etc.), locuri
(destinaţii turistice, zone de plasare a unor investiţii etc.), proprietăţi (imobiliare sau
mobiliare), organizaţii (asociaţii culturale, partide politice etc.) sau pur și simplu idei (de
exemplu, cauze sociale orientate împotriva sărăciei, drogurilor, fumatului, consumului de
alcool, avortului etc.). Orice produs poate intra sub tutela unei mărci, indiferent de natura sa.
Orice produs poate fi privit, din punct de vedere al valorii pentru consumatori, ca un sistem
complex format din cinci niveluri ierarhice, fiecare nivel suplimentând această valoare:
- nivelul 1 – avantajul fundamental pe care îl cumpără de fapt consumatorul (de
exemplu, oaspetele unui hotel cumpără „odihnă şi somn” ca avantaj fundamental);
- nivelul 2 – produsul generic, versiunea de bază care încorporează atributele şi
caracteristicile strict necesare pentru îndeplinirea funcţiilor de bază, fără elemente de
diferenţiere faţă de alte produse din aceeaşi categorie (de exemplu, camera de hotel va
include un pat, masă, scaune, sursă de iluminare, un grup sanitar, prosoape etc.);
- nivelul 3 – produsul aşteptat, acea versiune a produsului care include setul de atribute
şi caracteristici la care se aşteaptă în mod normal cumpărătorii acestuia (de exemplu,
oaspeţii hotelului se aşteaptă la prosoape curate, la curăţenie, la un anumit grad de
linişte etc.); la acest nivel, dat fiind că majoritatea produselor pot îndeplini aceste
condiţii, alegerea consumatorului se face în funcţie de disponibilitate, preţ ş.a.,
neexistând o diferenţiere semnificativă între produse;
- nivelul 4 – produsul augmentat, versiune a produsului care depăşeşte aşteptările
consumatorului şi include o serie de atribute şi caracteristici care îl diferenţiază de alte
produse;
- nivelul 5 – produsul potenţial, versiune a produsului care ar îngloba toate posibilele
atribute şi caracteristici (tangibile, intangibile, raţionale, emoţionale) pe care le-ar putea
încorpora produsul în viitor.
Pe majoritatea pieţelor concurenţa se manifestă la nivelul produsului augmentat, prin valoarea

adăugată produselor de serviciile atașate (livrare, instalare, asistență, service etc.) și, mai ales,
de mărcile sub umbrela cărora sunt comercializate. Din acest punct de vedere, se poate
aprecia că marca augmentează produsul (nelimitându-se la a fi o componentă a acestuia).
6
Nivelurile ierarhice ale produsului
Augmentarea produselor presupune în mod inerent costuri suplimentare și creșterea

prețurilor (de exemplu, oferirea în cadrul unui hotel a accesului gratuit la o reţea wireless
poate implica un cost fix iniţial de achiziţie a echipamentelor şi plata unui abonament lunar la
serviciul respectiv). O marcă puternică, care se bucură de prestigiu și loialitate, ar putea
contrabalansa acest dezavantaj competițional prin determinarea consumatorilor să accepte un
preț mai mare.
Augmentarea produselor mai comportă un risc major constând în faptul că, de regulă, mai
mult sau mai puţin rapid, produsul augmentat devine produs aşteptat, deoarece augmentele
sunt adoptate şi aplicate şi de către concurenţă în măsura în care se dovedesc utile şi nu sunt
protejate legal (de exemplu, oferirea accesului gratuit la o reţea wireless este adoptată de către
din ce în ce mai multe hoteluri, astfel că, în timp, acest aspect va deveni aşteptat în mod
normal de către consumatori în cadrul oricărui hotel şi nu va mai reprezenta un element de
diferenţiere). În cazul augmentării prin puterea mărcii, un astfel de risc este eliminat. Astfel,
în măsura în care marca este înregistrată juridic, ea are capacitatea de a augmenta produsul
făcând în același timp imposibilă copierea (marca nu poate fi adoptată și aplicată de
concurență, fiind protejată prin lege).
7
Funcțiile mărcii pentru consumatori

Sintetizând o serie de idei prezente în literatura de specialitate, se poate constata că mărcile
îndeplinesc o serie de funcţii importante şi conferă o serie de avantaje relevante, atât pentru
consumatori, cât şi pentru companii. Din punct de vedere al consumatorilor, principalele
funcții ale mărcii sunt descrise în continuare:
 Permite identificarea sursei de provenienţă a produselor, consumatorii fiind astfel
capabili să atribuie responsabilităţi și merite exacte anumitor companii.
 Ajută la interpretarea, procesarea şi stocarea unei mari cantităţi de informaţii
despre produse, marca reprezentând un filtru prin intermediul căruia consumatorii
identifică şi selectează informaţia relevantă pentru ei. Astfel, sunt reduse costurile
implicate în deciziile de cumpărare, atât cele intrinseci (efortul psihologic de
selectare a informaţiei relevante, de analizare a acesteia etc.), cât și cele extrinseci
(timp pierdut, sume cheltuite pentru obţinerea informaţiilor etc.).
 Reduce riscurile percepute ale deciziei de cumpărare din toate punctele de vedere:
funcţionale (produsul nu are performanţa aşteptată), fizice (produsul ameninţă
integritatea fizică sau sănătatea), financiare (produsul nu oferă valoarea
corespunzătoare preţului), sociale (produsul generează jenă faţă de alţii),
psihologice (produsul afectează negativ psihicul consumatorului) sau temporale
(produsul este nesatisfăcător şi se pierde timp pentru căutarea şi achiziţionarea
unui alt produs). Pentru a evita sau reduce aceste riscuri, consumatorii preferă să
cumpere mărci cu notorietate, mărci cu care au avut experienţe favorabile și/sau
cărora le sunt fideli.
 Reprezintă un mijloc prin care consumatorii îşi exprimă și comunică propria
imagine de sine în rândul celorlalţi.
 Certifică existența anumitor atribute (inclusiv un anumit nivel al calității).
Această funcție le este utilă consumatorilor mai ales în cazul produselor ale căror
atribute nu pot fi evaluate strict vizual, iar încercarea sau testarea lor este
nerelevantă, dificilă sau chiar imposibilă.
 Stimulează creşterea gradului de satisfacţie legată de utilizarea produsului,
deoarece simplul fapt că un produs reprezintă o anumită marcă cu care
consumatorul este deja familiarizat poate genera o satisfacţie superioară faţă de
cazul în care acelaşi produs ar fi oferit sub tutela unei mărci necunoscute sau ca
marfă fungibilă, fără marcă.
8
Funcțiile mărcii pentru companii

Din punct de vedere al companiilor, principalele funcții ale mărcii sunt redate în continuare:
 Reprezintă un mijloc de identificare a produselor şi simplifică manipularea şi
urmărirea lor în procesele logistice (stocare, preluare şi gestionare comenzi, livrare,
transport).
 Reprezintă un mijloc esenţial de diferenţiere, poziţionare şi, implicit, o sursă de
avantaj competiţional.
 Fiind un indiciu al calităţii, o promisiune şi o garanţie a unor avantaje, marca poate
determina repetarea achiziţiilor de către consumatori şi creşterea gradului de
loialitate din partea acestora. Implicit, loialitatea sporită va conferi companiei alte
avantaje precum: posibilitatea previzionării şi planificării riguroase a activităţii și
bugetelor, obținerea unor venituri şi profituri consistente şi sustenabile pe termen
lung, reducerea vulnerabilității companiei la situaţiile de criză economică și, nu în
ultimul rând, diminuarea vulnerabilității companiei în faţa concurenţei actuale şi
potenţiale (un client fidel va fi mai puţin stimulat să încerce mărci concurente sau o
va face numai după ce i se va fi comunicat îndelung o serie întreagă de avantaje; în
acest interval compania poate pregăti un ”răspuns” adecvat).
 Permite obţinerea unor marje de profit mai mari datorită primei de preţ date de faptul
că consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ cu atât mai mare cu cât marca are o
notorietate mai mare şi o imagine mai favorabilă.
 Conferă elasticitate favorabilă cererii la modificările de preţ: elasticitate
(sensibilitate) mică a cererii la creşteri de preţ și, respectiv, elasticitate mare a cererii
la reduceri de preţ.
 Sporeşte gradul de cooperare şi suport din partea distribuitorilor, care vor promova
cu atât mai activ marca cu cât aceasta este mai cunoscută și cu cât are o imagine mai
bună. Astfel, se asigură un avantaj solid de negociere în relaţia cu distribuitorii,
aceştia fiind practic constrânşi să comercializeze şi colaboreze în promovarea
mărcilor valoroase, acestea fiind solicitate de către consumatorii finali
distribuitorilor.
 Îmbunătățește eficienţa comunicaţiilor de marketing. Astfel, pornind de la modelul
ierarhiei efectelor conform căruia consumatorii expuşi formelor de comunicare de
marketing trec prin mai etape psihologice (expunere, atenţie, receptare a informaţiei,
procesare şi selectare a acesteia, reţinere şi, în final, acţiune corespunzătoare cu
informaţia reţinută), în cazul mărcilor cu notorietate ridicată şi asocieri puternice,
favorabile şi unice, o parte din aceste etape vor fi parcurse mult mai rapid (de
exemplu, o reclamă va fi mai lesne remarcată, informaţia mai uşor reţinută sau o
atitudine favorabilă mai probabil formată – astfel reclamele pot fi mai rare, pot ocupa
mai puţin spaţiu sau pot fi de mai scurtă durată şi, implicit, mai ieftine).
 Conferă oportunitatea licenţierii mărcii în cadrul unor alianțe de mărci de tip girare.
Astfel, utilizarea numelui sau logoului este permisă, contra cost, altor companii
pentru a fi aplicate propriilor produse, alături de propriile nume și logouri.
 Conferă oportunitatea extinderii mărcii, prin utilizarea mărcii pentru a lansa noi
produse în cadrul liniilor de produse existente, pentru a pătrunde pe noi pieţe sau
chiar pentru a penetra noi categorii de produse sau noi domenii de activitate.
9
Capitalul mărcii
David A. Aaker definește capitalul mărcii ca fiind un ansamblu de active (elemente pozitive)
şi pasive (elemente negative) legate de marca respectivă și care au capacitatea de a amplifica
sau, respectiv, diminua valoarea produselor cărora le este aplicată marca, atât din punct de
vedere al producătorului, cât și al consumatorului.
Astfel, dacă o marcă este asociată în mintea consumatorilor cu o serie de aspecte pozitive
(”activele” mărcii) precum familiaritate, încredere, performanță, un set de valori compatibil
cu propriile valori ale consumatorilor etc., valoarea produselor mărcii respective va fi
amplificată atât pentru firmă (vânzările vor crește, prețurile vor putea fi fixate la un nivel mai
înalt etc.), cât și pentru consumatori (vor considera produsele ca fiind mai valoroase). Evident,
situația este valabilă și viceversa: dacă, de exemplu, marca este percepută ca având un nivel
inferior calitativ (aspect negativ, ”pasiv” al mărcii), valoarea produselor mărcii va fi
diminuată atât pentru firmă (vânzările vor scădea, prețurile vor trebui reduse etc.), cât și
pentru consumatori, în ochii cărora produsele se devalorizează.
NOTORIETATE
CALITATE
LOIALITATE
PERCEPUTĂ
CAPITALUL
MĂRCII
DREPTURI DE
ASOCIERI
PROPRIETATE
Componentele capitalului mărcii (David A. Aaker)
În concepţia lui David A. Aaker, capitalul unei mărci este format din cinci componente
fundamentale:
(1) notorietatea mărcii (conștientizarea mărcii de către consumatori și a categoriilor
de produse în cadrul cărora activează),
(2) calitatea percepută a mărcii,
(3) asocierile mărcii (aspecte tangibile și/sau intangibile pe care consumatorii le
atribuie mărcii; calitatea percepută în sine reprezintă în fapt o asociere a mărcii),
(4) loialitatea față de marcă și, respectiv,
(5) ansamblul drepturilor de natură juridică legate de marcă care pot include, în
principal, dreptul de utilizare exclusivă a însemnelor vizuale ale mărcii
înregistrate și diverse drepturi obținute prin relațiile contractuale stabilite cu
10
clienți, furnizori, distribuitori (de exemplu, perioade minime contractuale și

prețuri avantajoase impuse contractual).
Dintre cele cinci componente, loialitatea față de marcă este cea mai importantă, fiind o
rezultantă a efectelor de amplificare sau diminuare ale celorlalte componente.
Kevin Lane Keller defineşte capitalul mărcii ”bazat pe consumator” (în optică behavioristă)
prin prisma consecinţelor acestuia asupra comportamentului consumatorului. Capitalul mărcii
în această perspectivă este dat de efectul diferenţial pe care cunoştinţele despre marcă („brand
knowledge”) îl au asupra reacţiei consumatorilor la acţiunile de marketing ale mărcii
respective. Keller porneşte de la ideea că, în general, consumatorii au anumite cunoştinţe
despre o anumită marcă. Cunoştinţele despre marcă reprezintă tot ceea ce consumatorii ştiu
sau cred despre marcă, iar aceste cunoştinţe au un efect diferenţial (ecart de efect) asupra
reacţiei consumatorilor la un anumit program de marketing aplicat mărcii respective, în
comparaţie cu reacţia pe care ar avea-o aceiaşi consumatori la un program de marketing
similar aplicat unor mărci concurente, unor mărci fictive sau unor produse fără marcă. De
exemplu, în cazul testelor „oarbe” („blind tests”) deseori reacţia consumatorilor este total
diferită la stimuli de marketing (de exemplu: preț, ambalaj, reclamă etc.) aplicaţi unor produse
cărora nu le este divulgată marca, comparativ cu situaţia în care trebuie să reacţioneze la
aceeaşi stimuli aplicaţi aceloraşi produse însă cu marca divulgată. Efectul diferenţial în reacţia
consumatorilor este dat de ceea ce ei ştiu sau cred despre mărcile respective. Acest efect
diferenţial se poate referi la:
o produs (consumatorii mai dispuşi să accepte produse noi purtând marca
respectivă),
o preţ (consumatori mai puţini sensibili la creşterile de preţ),
o promovare (consumatori mai puţini sensibili la reducerile suportului promoţional
al mărcii) sau
o distribuţie (consumatori dispuşi să caute marca în alte puncte de desfacere).
În această abordare, cunoștințele despre marcă reprezintă esența capitalului mărcii, fiind
formate din două componente:
(1) notorietatea mărcii, dată de gradul de familiaritate al consumatorilor cu marca
respectivă (sau, cu alte cuvinte, capacitatea consumatorilor de a identifica marca
în diverse condiţii şi de a o asocia unei anumite categorii de produse) și,
respectiv,
(2) imaginea mărcii, dată de ansamblul asocierilor sau conotaţiilor mărcii (aspecte cu
care este asociată marca în mintea consumatorilor).
Există două diferențe principale între abordările lui Aaker și Keller. În primul rând, în
structura capitalului mărcii bazat pe consumator propusă de Keller loialitatea față de marcă nu
mai este inclusă, având la bază justificarea că fidelitatea consumatorilor este o rezultantă a
cunoștințelor despre marcă sau, cu alte cuvinte, a capitalului mărcii. În al doilea rând, Keller
include componenta referitoare la calitatea percepută în imaginea mărcii (ceea ce este logic,
dat fiind că și calitatea percepută este în fapt o asociere a mărcii), fără să îi mai acorde vreo
autonomie în cadrul modelului propus și să o trateze ca pe o componentă separată.
11
CAPITALUL
MĂRCII
NOTORIETATE IMAGINE
Componentele capitalului mărcii (Kevin Lane Keller)
O altă abordare a capitalului mărcii o putem identifica la Philip Kotler. Deși în abordarea sa
autorul nu utilizează propriu-zis termenul de ”capital al mărcii”, modul în care structurează
așa-zisele ”semnificații” ale mărcii poate fi asimilat unei dimensiuni esențiale a capitalului
mărcii, prin prisma faptului că ”semnificațiile” reflectă în fapt asocierile posibile pe care o
marcă le poate avea în mintea consumatorilor. Așadar, în concepția lui Philip Kotler, marca
este un simbol complex cu următoarele şase ”semnificaţii”:
(1) Caracteristicile. O marcă reflectă anumite caracteristici distinctive ale produsului
(fizice, funcţionale sau de altă natură). De exemplu, despre o marcă de
automobile precum BMW s-ar putea spune că este asociată cu caracteristici
precum: putere, durabilitate, preţ mare, lux.
(2) Avantajele. O caracteristică distinctivă are relevanţă pentru consumator numai
dacă generează un avantaj pentru acesta, fie el de natură funcţională sau
emoţională, deoarece consumatorii nu cumpără caracteristicile, ci avantajele
produsului. De exemplu, avantajele cu care este asociată BMW (corespunzătoare
caracteristicilor) sunt: putere – „voi circula rapid, voi putea face depăşiri”,
durabilitate – „nu va fi necesar să-mi cumpăr o maşină nouă curând”, preţ mare şi
lux – “mă face să mă simt important şi apreciat”.
(3) Valorile. O marcă sugerează anumite valori apreciate de producător, iar
producătorul ţinteşte acele categorii de consumatori care apreciază la rândul lor
aceste valori. De exemplu, o marcă precum BMW poate fi asociată cu valori ca:
”trăiește-ți viața la maxim”, spirit de aventură, individualism.
(4) Concepţiile. O marcă reprezintă de asemenea şi anumite concepţii, cel mai
frecvent legate de modul de funcţionare al companiei, de felul în care se
desfăşoară procesele de producţie, de mentalitatea şi atitudinea angajaţilor faţă de
companie şi a companiei faţă de angajaţi etc. De exemplu, marca Google încearcă
să transmită concepţia unei organizări flexibile și a permanentei orientări spre
inovare, în timp ce Toyota transmite concepția unei organizării impecabile a
stocurilor şi a producţiei, ca sursă a performanţelor produselor.
(5) Personalitatea. Orice marcă puternică este asociată de consumatori cu anumite
trăsături de personalitate. Uneori marca poate „dobândi” personalitatea altor
mărci cu care se asociază sau a unor persoane celebre. De exemplu, mărcii IMB îi
poate fi asociată sobrietatea și seriozitatea, mărcii Chanel – rafinamentul, mărcii
Axe – masculinitatea etc.
12
(6) Utilizatorul. O marcă poate oferi o idee (poate chiar genera o anumită
prejudecată) în legătură cu tipul de consumator sau utilizator. Zicale celebre
precum „Spune-mi cu cine te însoţeşti, ca să-ţi spun cine eşti” pot fi azi rescrise
prin prisma semnificaţiilor mărcilor: “Spune-mi ce marcă foloseşti, ca să-ţi spun
cine eşti”. De exemplu, Mercedes poate fi asociată cu oamenii de afaceri sau cu
persoane în vârstă, dar înstărite.
CARACTERISTICI
PERSONALITATE AVANTAJE
CAPITALUL
MĂRCII
CONCEPȚII VALORI
UTILIZATOR
Componentele capitalului mărcii (Philip Kotler)
În funcţie de cele şase semnificaţii o marcă poate fi:

o completă, când toate cele şase semnificaţii sunt percepute clar de către
consumatori, sau
o superficială, când există carenţe în perceperea anumitor semnificaţii în rândul
consumatorilor, valorile, concepţiile şi personalitatea fiind semnificaţiile cele mai
profunde şi care definesc esenţa unei mărci.
13
Codul primar al mărcii

În ciuda faptului mulți autori și practicieni recomandă ca strategia de poziționare a unei mărci
să se focalizeze pe 1-3 aspecte de diferențiere principale, Patrick Hanlon consideră că pentru
a fi eficiente în construirea unei mărci puternice, strategiile respective ar trebui să fie orientate
către mai multe dimensiuni, autorul identificând în acest sens şapte aspecte esenţiale legate de
marcă și care formează împreună ceea ce el numește codul primar al mărcii (”brand primal
code”).
POVESTEA ICOANELE
CREZUL CODUL PAGÂNII

PRIMAR AL
MĂRCII
RITUALURILE LIDERUL
CUVINTELE
SACRE
Componentele codului primar al mărcii (Patrick Hanlon)
1. „Povestea”. Această componentă a codului se referă la istoria și evoluția mărcii. Orice

companie ar trebui să identifice acele evenimente cu tentă spectaculoasă, deosebită,
care dau un iz de legendă apariției și evoluției mărcii și să le promoveze activ ca
elemente ale imaginii acesteia. Majoritatea mărcilor care se bucură de o popularitate
foarte mare au știut să scoată în evidență astfel de laturi ale existenței lor (materiale
video, secțiuni de tipul ”Despre noi” sau ”Istoria noastră” în cataloage și pe website-
urile proprii etc.).
2. „Crezul”. În această dimensiune sunt incluse principiile şi valorile mărcii. Orice
marcă ar trebui să-și stabilească de la bun început aceste principii și valori, să le
promoveze în mod activ și să le adopte în relaționarea cu consumatorii. În măsura în
care componentele ”crezului” sunt împărtășite sau apreciate și de consumatori se
creează premisele unei relații mai mult decât raționale între marcă și consumatorii săi
(exemple de ”crezuri”: ”Creativitatea, îndrăzneala, dinamismul, deschiderea, grija
pentru detalii, consecvenţa definesc Orange în tot ce face”, ”Suntem dedicaţi valorilor
noastre: integritate, deschidere, încredere şi respect reciproc, curaj, responsabilitate
socială” – EON Energie România)
3. „Icoanele”. Această componentă se referă la simbolistica vizuală a mărcii constituită
din logo, personaje care reprezintă marca, celebrități care promovează marca, culorile
14
specifice etc. Cele mai valoroase mărci din lume au știut să impună în conștiința
publicului un set de ”icoane” memorabile: Coca Cola (binecunoscutul logo, urșii
polari și Moș Crăciun), Nike (celebrul logo, Michael Jordan, Tiger Woods), Marlboro
(popularul logo, cowboy-ul Marlboro) etc.
4. „Ritualurile”. În această secțiune a codului primar sunt incluse obişnuinţele şi
situațiile de consum/utilizare specifice asociate mărcii în mentalitatea colectivă.
Mărcile puternice promovează anumite elemente de originalitate care să fie asociate
consumului/utilizării produselor sale (de exemplu, Nike se asociază sportului şi
„ritualurilor” sportive: legarea şireturilor, încălzirea, competiţia, alergarea, finish-ul,
victoria etc.; Coca-Cola poate fi asociat cu momentele speciale în familie, cu
petrecerile, cu ”ritualul” propriu-zis al consumului: sunetul capacului desfăcut, al
turnării în pahar, al satisfacţiei exprimate sonor de consumatorul care îşi astâmpără
setea etc.)
5. „Păgânii”. Acest element al codului primar se referă la acele segmente de piaţă care
nu sunt compatibile cu valorile mărcii, la acei consumatori care nu cumpără produsele
mărcii și, mai ales, cei care cumpără produsele principalului sau principalilor
concurenți. Nu puține sunt cazurile în care mărcile puternice apelează în strategiile lor
de comunicare la imaginea ”păgânilor” sau se raportează în mod antitetic la aceștia
pentru a întări convingerile, atașamentul și loialitatea propriilor consumatori (sunt
concludente o serie de campanii de promovare de acest tip în cazurile Coca Cola
versus Pepsi, Nike versus Adidas, Apple versus Microsoft etc.).
6. „Cuvintele sacre”. În mod analog ”icoanelor”, această componentă reflectă
simbolistica perceptibilă a mărcii. Concret, este vorba de simbolistica verbală şi
jargonul mărcii reflectate prin slogan, tagline, expresii specifice asociate mărcii etc.
Din acest punct de vedere, o marcă puternică ar trebui să fie capabilă să genereze în
mintea consumatorilor asocieri verbale memorabile (exemplu: Nike – ”Just do it”,
Apple – ”Think different”, Carlsberg – ”Probably the best …”).
7. „Liderul”. Ultima dimensiune a codului primar face referire la acea personalitate (sau,
în anumite cazuri, personalități) care au avut un impact deosebit în crearea și
dezvoltarea mărcii, fie că este vorba de fondator, proprietar sau persoană din
managementul de vârf al companiei deţinătoare a mărcii. Companiile ar trebui să
conștientizeze existența unor potențiali ”lideri” ai mărcii, să îi identifice și să îi
promoveze în strânsă legătură cu imaginea mărcii (exemple: Bill Gates – Microsoft,
Steve Jobs – Apple, Mark Zuckerberg – Facebook, Sergey Brin și Larry Page –
Google, Walt Disney – Disney, Ingvar Kamprad – IKEA etc.).
Toate aspectele legate de componentele codului primar ar trebui comunicate şi implantate în

conştiinţa consumatorilor pe termen lung și în mod consecvent. Fiecare marcă are propriul ei
cod, iar clienţii fideli ai mărcii sunt reprezentaţi de acei consumatori care sunt compatibili cu
acest cod, asimilează acest cod, sunt ataşaţi afectiv de acest cod şi, respectiv, comunică
altora acest cod (fac recomandări, promovează verbal marca cumpărătorilor potenţiali).
15
Conceptul de ”lovemark”
Pornind de la ipoteza că orientările și practicile de marketing legate de mărci deveniseră
desuete și ineficiente într-un mediu economic în care multiplicarea ofertelor și competiția
comercială ajunseseră la exacerbare, Kevin Roberts a elaborat în 2004 o nouă abordare
conceptuală privind marca, abordare conform căreia pentru a avea un succes real și sustenabil
pe piață companiile trebuie să evolueze în privința marketingului mărcii prin
reconceptualizarea și transformarea mărcilor existente în ceea ce autorul numește ”lovemark”
(în traducere liberă: ”mărci de iubire”), prin punerea unui accent mult mai mare pe crearea și
întărirea unor legături emoționale puternice și durabile între mărci și consumatorii acestora.
Autorul pornește de la premisa că orice marcă poate fi ”lovemark” dacă îndeplinește

cumulativ trei condiții:
(1) generează loialitate dincolo de rațiune din partea consumatorilor,
(2) inspiră un sentiment de proprietate asupra mărcii în rândul consumatorilor atașați
afectiv de aceasta,
(3) creează relații de natură afectivă între companie, angajați și marcă.
Prima dintre cele trei condiții anterioare este cu atât mai plauzibilă cu cât este dovedit
științific faptul că procesele emoţionale pot influenţa în mod semnificativ deciziile și
comportamentul consumatorilor, surclasând adesea influența proceselor raționale, emoțiile
conducând la acțiune în mai mare măsură decât rațiunea.
RESPECT + IUBIRE = LOVEMARK
Performanță Mister
Inovare Poveste
Calitate Trecut, prezent, viitor Loialitate
Valoare Pătrundere în vise dincolo de
Servicii Mituri și ”icoane” rațiune
Identitate Potențial inspirațional
Încredere Senzualitate Proprietate

Fiabilitate Auditiv perceptuală a
Ușurință Olfactiv
consumatorilor
Siguranță Gustativ
Sustenabilitate Vizual asupra mărcii
Deschidere Tactil
Reputație Intimitate Atașamentul

Leadership Devotament angajaților față
Onestitate Pasiune de companie și
Integritate Empatie marcă
Responsabilitate
Eficiență
Lovemark: concept, caracteristici și avantaje (Kevin Roberts)
16
În concepția lui Roberts, orice marcă poate fi caracterizată prin intermediul a două dimensiuni
fundamentale:
1) respectul și, respectiv,
2) iubirea consumatorilor față de marca respectivă.
Cele două dimensiuni sunt reflectate fiecare la rândul lor prin intermediul a câte trei categorii
de aspecte:
o pe de o parte, respectul față de marcă, ca perspectivă preponderent rațională, este
dat de
 performanța,
 încrederea și
 reputația acesteia,
o iar pe de altă parte, iubirea, ca perspectivă preponderent emoțională, este
reflectată prin
 misterul,
 senzualitatea și
 intimitatea relației dintre consumatori și marca respectivă.
Aspectele particulare incluse în cele șase categorii amintite anterior (câte trei pentru fiecare
dimensiune) sunt detaliate în continuare.
 Performanța unei mărci se referă la gradul de inovare al produselor, calitatea acestora,

valoarea produselor (raportul calitate-preț), serviciile atașate acestora (asistență în
utilizare, instalare, întreținere, reparații etc.) și, respectiv, identitatea vizuală a
produselor (designul produselor, ambalajului etc.).
 Încrederea în marcă este dată de fiabilitatea produselor (funcționare ireproșabilă pe

durata și la parametrii promiși), ușurința în utilizare a acestora, siguranța în utilizare a
produselor, consecvența și sustenabilitatea succesului mărcii pe piață (orice eșec
comercial sau de altă natură erodează încrederea în marcă, chiar dacă este un caz izolat)
și, respectiv, deschiderea și transparența companiei față de public.
 Reputația mărcii este câștigată prin leadership (poziționarea în vârful sau în partea
superioară a ierarhiei competiționale), prin onestitate (păstrarea promisiunilor
comerciale sau de altă natură făcute consumatorilor, remedierea pro-activă și
comunicată public a situaților negative etc.), prin integritatea etică și morală a
companiei și a angajaților acesteia, prin responsabilitate (față de angajați, consumatori,
mediu, comunitate etc.) și, respectiv, prin eficiență (inclusiv rentabilitate economică).
 Misterul mărcii reprezintă un construct complex format din cinci piloni esențiali:
o (1) Povestea mărcii. Dacă, pe de o parte, apariția mărcii pe piață și/sau
evenimentele prin care a trecut marca în evoluția sa sunt interesante, deosebite,
spectaculoase etc., iar pe de altă parte, dacă aceste evenimente sunt prezentate,
comunicate și promovate în consecvent, misterul mărcii este potențat.
o (2) Armonizarea trecutului cu prezentul și viitorul. Misterul mărcii este sporit
dacă aceasta nu renunță la ”moștenirea” ei, la valorile care au generat succesul
17
ei în trecut, ci, dimpotrivă, își întărește și păstrează aceste valori, adaptându-le

condițiilor prezente și proiectu-și viitorul ținând cont de acestea.
o (3) Pătrunderea în visele consumatorilor. Misterul unei mărci este dat și de
caracterul ei vizionar și anticipativ-activ, de măsura în care aceasta ține cont de
visele consumatorilor și de dorințele latente ale acestora, ambiționându-se să se
aventureze în crearea de produse sau tehnologii revoluționare, cu impact
profund asupra calității și stilului de viață.
o (4) Miturile și ”icoanele” mărcii. În strânsă legătură cu povestea mărcii,
misterul poate fi potențat de miturile referitoare la marcă, mai mult sau mai
puțin reale, precum și de acele simboluri ale mărcii (logo, slogan, personaje
etc.) care au devenit emblematice, memorabile.
o (5) Potențialul inspirațional al mărcii. Acest pilon se referă la capacitatea
mărcii de a mobiliza și unii oamenii, de a-și pune amprenta asupra societății,
de a schimba mentalități, atitudini.
 Senzualitatea mărcii (în sensul de sensibilitate senzorială) este dată de măsura în care
aceasta este asociată cu experiențe pozitive, plăcute, care țin de cele cinci simțuri
umane:
o (1) auditiv (de exemplu, sunetul specific al unei mărci de băutură răcoritoare
turnată în pahar, al motorului unei mărci de automobil, al liniei melodice din
reclamele unei mărci etc.),
o (2) olfactiv (de exemplu, mirosul specific al unei mărci de parfum, al unei
mărci de biscuiți, al unui restaurant etc.),
o (3) gustativ (de exemplu, gustul specific al unei mărci de băutură răcoritoare,
al unui preparat servit de un anumit restaurant etc.),
o (4) vizual (de exemplu, identitatea vizuală a unei mărci cu referire la logo,
tipuri de fonturi folosite, culori specifice etc., ambianța și aspectul punctelor de
desfacere sau magazinelor proprii ale unei mărci, designul produselor unei
mărci etc.),
o (5) tactil (de exemplu, senzația tactilă specifică a utilizării articolelor de
încălțăminte sau îmbrăcăminte ale unei mărci, a utilizării tastaturii sau
ecranului tactil al unui dispozitiv electronic etc.).
Rolul și importanța simțurilor umane în marketingul mărcii a generat de-a lungul
timpului o serie de teorii și practici în acest domeniu, toate acestea fiind reunite de
literatura de specialitate sub tutela conceptului de ”branding senzorial”. Martin
Lindstrom, unul dintre cei mai importanți specialiști în acest domeniu, remarcă faptul că
majoritatea covârșitoare a comunicării comerciale este din punct de vedere senzorial
mono sau bidimensională (bazată numai pe elemente vizuale și/sau auditive), în ciuda
faptului dovedit științific că 75% din emoțiile umane sunt generate de simțul olfactiv.
Mai mult decât atât, Lindstrom dovedește faptul că legăturile afective ale
consumatorilor cu mărcile și gradul lor de loialitate față de acestea au un nivel cu atât
mai ridicat cu cât mărcile nu se limitează doar la vizual și auditiv (”2-D branding”), ci
sunt construite și promovate prin intermediul mai multor simțuri umane (”5-D
branding”), utilizarea acestora având o natură sinergică, idee de altfel susținută și de alți
specialiști din domeniu. Lindstrom propune analiza individuală a mărcilor prin
18
intermediul unei grile senzoriale (”sensogram”) pentru a evidenția poziționarea acestora

din punct de vedere al măsurii în care consumatorii le asociază cu fiecare din simțuri.
 Intimitatea relației consumatorilor cu marca este reflectată de următorii trei piloni

principali:
o (1) Devotamentul consumatorilor față de marcă – măsura în care consumatorii
sunt capabili să rămână loiali mărcii, trecând peste greșeli ale acesteia sau
sacrificând resurse suplimentare temporale, financiare sau de altă natură (de
exemplu, acceptarea unui termen de livrare al mărcii mult mai lung decât al
concurenților, cumpărarea mărcii chiar și în condițiile în care pe piață ar apărea
o marcă concurentă de mai bună calitate la același preț sau la un preț mai mic,
așteptarea îndelungată până la apariția noului model al mărcii preferate);
o (2) Pasiunea consumatorilor pentru marcă – măsura în care consumatorii se
implică activ și voluntar în promovarea mărcii prin reclama ”de la gură la
gură”, transformându-se în ”ambasadori” ai acesteia (recomandând marca altor
persoane sau convingând-i să cumpere, luând apărarea mărcii sau a companiei
în cazul în care este denigrată etc.).
o (3) Empatia mărcii – măsura în care compania care deține marca este
percepută ca ținând la consumatorii săi, ca fiind receptivă la doleanțele sau
sugestiile acestora.
Ținând cont de cele două dimensiuni fundamentale detaliate anterior, pentru a deveni
”lovemark” și a-și crea premisele unui succes real și de durată pe piață, orice marcă trebuie să
atingă atât un nivel ridicat de respect, cât și un grad înalt de iubire din partea
consumatorilor.
Evident, nu orice marcă este ”lovemark”. Însă orice marcă poate fi analizată și evaluată din
punct de vedere al respectului și iubirii manifestate de consumatori față de aceasta. În acest
sens, Roberts propune utilizarea unei matrice respect-iubire cu ajutorul căreia orice marcă
poate fi evaluată și poziționată într-una din patru situații posibile .
Nivel RESPECT
ridicat
Nivel IUBIRE
redus
Nivel
ridicat
Nivel
redus
Lovemark: matricea respect-iubire (Kevin Roberts)
19
Conform matricei, în afara mărcilor de tip ”lovemark”:

- există mărci care se bucură de un nivel ridicat de respect din partea consumatorilor, dar
unul redus de iubire, în acest stadiu fiind situate majoritatea mărcilor cu notorietate și
parte de piață semnificativă; aceste mărci au performanță, încredere, reputație, dar nu
reușesc să realizeze o conexiune emoțională profundă cu consumatorii;
- de asemenea, pe orice piață pot exista și mărci în cazul cărora, în ciuda unor carențe de
performanță, încredere și/sau reputație, consumatorii se simt atașați emoțional de ele;
poziționarea unei mărci în acest stadiu nu poate fi însă decât efemeră, de scurtă durată,
și se poate datora modei, unor capricii ale consumatorilor etc.;
- nu în ultimul rând, există și mărci care sunt slab poziționate atât din punct de vedere al
respectului, cât și al iubirii, acestea fiind în general mărci de produse necesare, dar pe
care consumatorii le achiziționează din rutină, prin prisma unei implicări reduse în
procesul de cumpărare, din cauza absenței unor oferte concurente, datorită faptului că
mărcile existente sunt puțin diferențiate între ele, din comoditate etc.
20
MODULUL 2. NOTORIETATE, ASOCIERI ȘI LOIALITATE
În urma parcurgerii acestui modul fi capabili să definiți și să delimitați

semnificațiile principalelor dimensiuni ale mărcii: notorietatea mărcii, asocierile
mărcii și, respectiv, loialitatea față de marcă. Veți cunoaște nivelurile
fundamentale de manifestare ale fiecărei dimensiuni și, respectiv, avantajele
conferite companiilor deținătoare de mărci de către fiecare dimensiune. De
asemenea, veți fi capabili să evaluați fiecare dintre cele trei dimensiuni
(notorietate, asocieri, loialitate), ținând cont de principalele metode dezvoltate
în acest sens. Nu în ultimul rând, veți dobândi cunoștințe esențiale privind
tehnicile de retenție și recâștigare a clienților, în vederea consolidării și creșterii
gradului de loialitate față de marcă.
Structura modulului
Notorietatea mărcii
Niveluri de manifestare a notorietății
Avantajele notorietății mărcii pentru companie
Evaluarea notorietății
Notorietatea și degenerarea mărcilor
Asocierile mărcii
Formarea asocierilor
Asocierile primare
Asocierile secundare
Evaluarea asocierilor
Loialitatea față de marcă
Conținutul și semnificațiile loialității
Avantajele loialității pentru companie
Evaluarea loialității
Retenția și recâștigarea clienților
21
Notorietatea mărcii
Niveluri de manifestare a notorietății
Notorietatea unei mărci (denumită și ”conștientizare” sau ”awareness”) reflectă capacitatea

consumatorilor de a a-şi reaminti (de a evoca) sau de a recunoaşte o anumită marcă şi de a o
asocia cu o anumită categorie de produse.
În general, notorietatea se poate manifesta în două ipostaze:

o asistată, sugerată sau pasivă („recognition”), reflectând capacitatea
consumatorilor de a identifica marca și de a o asocia corect cu o anumită categorie
de produs când sunt puși în contact cu elemente vizuale ale acesteia (nume, logo
etc.) și, respectiv,
o spontană, nesugerată sau activă („recall”), oglindind capacitatea consumatorilor
de a-și reaminti sau de a evoca marca fără a fi puși în contact cu elemente vizuale
ale acesteia, ci pornind de la o categorie dată de produse (stimulul poate fi
reprezentat, de exemplu, și de o anumită nevoie care generează apoi dorinţa pentru
un anumit produs, care ulterior îl face pe consumator să îşi reamintească sau să
evoce un set de mărci care au notorietate spontană).
Notorietatea unei mărci se poate manifesta mai mult sau mai puţin intens în mintea
consumatorilor, existând mai multe niveluri ale notorietăţii care se prezintă, în ordinea
crescătoare a intensităţii, în felul următor:
 absenţa notorietăţii – consumatorul, pus faţă în faţă cu marcă analizată, nu-şi
aduce aminte să fi auzit de aceasta şi nu cunoaşte deloc marca;
 notorietate asistată falsă – pus faţă în faţă cu marca, consumatorul o recunoaşte
(îşi aduce aminte că a auzit de ea), dar nu ştie la ce categorie de produse se referă;
 notorietate asistată – consumatorul, pus faţă în faţă cu marca analizată,
recunoaşte marca şi identifică și categoria de produse în care se regăsește;
 notorietate spontană – pus în situaţia de a enumera mărcile pe care le cunoaşte
dintr-o anumită categorie de produse, consumatorul își reamintește și
menţionează marca;
 notorietate spontană de tip “top of mind” – pus în situaţia de a enumera mărcile
pe care le cunoaşte dintr-o anumită categorie de produse, consumatorul își
reamintește și menţionează prima dată marca de referință, apoi alte mărci;
 notorietate spontană de dominare („brand dominance”) – pus în situaţia de a
enumera mărcile pe care le cunoaşte dintr-o anumită categorie de produse,
consumatorul își reamintește și menţionează numai marca de referință şi nu
reuşeşte să îşi reamintească nici o altă marcă.
Pe lângă nivelurile anterior menţionate ale notorietăţii mărcii, mai pot fi identificate alte două
niveluri, date de combinaţia dintre intensitatea notorietăţii propriu-zise şi cunoştinţele despre
marcă pe care le deţine un consumator:
 familiaritate – se manifestă notorietatea asistată sau spontană, iar, în plus,
consumatorul deţine cunoştinţe suplimentare despre marcă;
22
 proeminență („salience”) – se manifestă familiaritatea, iar consumatorul şi-a

format o părere despre marcă, o atitudine mai mult sau mai puţin favorabilă faţă
de aceasta.
În ceea ce privește relația dintre forma activă și cea pasivă a notorietății, notorietatea spontană
este în general corelată proporţional cu cea asistată. Există totuşi şi cazuri de mărci de nişă cu
o notorietate spontană foarte ridicată în rândul unui segment restrâns și bine delimitat de
consumatori, dar cu o notorietate asistată foarte redusă în rândul majorităţii consumatorilor –
majoritatea consumatorilor nu le recunosc, însă clienții mărcii și le reamintesc primele în
cadrul categoriei de produs aferente. De asemenea, există și cazuri de mărci cu o notorietate
spontană extrem de redusă dar cu notorietate asistată ridicată – consumatorii recunosc aceste
mărci când le sunt expuse, însă când sunt puşi în situaţia deciziei de cumpărare nu şi le
reamintesc, aceste mărci neintrând în setul evocat de mărci din cadrul căruia consumatorul va
alege.
Avantajele notorietății mărcii pentru companie
Primul avantaj major al notorietății provine din faptul că pentru a fi achiziționată de către un
consumator, o marcă trebuie mai întâi să se afle în setul mărcilor pe care acesta și le
reamintește și pe care le evocă în mod spontan când se gândește la o anumită categorie de
produse. Dacă marca nu este extrasă spontan din memorie de către consumator când este
cazul să achiziţioneze un anumit tip de produs, acea marcă are şanse minime să fie cumpărată.
Aşadar, cu cât o marcă este caracterizată de o notorietate spontană mai mare, cu atât are şanse
mai mari să fie achiziţionată şi, viceversa, absenţa notorietăţii spontane diminuează
semnificativ şansele mărcii de a fi cumpărată.
Al doilea avantaj major se referă la faptul că majoritatea consumatorilor preferă să cumpere

mărci care le sunt familiare, de care au mai auzit, adică mărci caracterizate cel puțin de
notorietate asistată. Și în acest caz este vorba de creșterea probabilității mărcii de a fi
achiziționată.
Nu în ultimul rând, al treilea avantaj derivă din faptul că percepţia majorităţii consumatorilor
este că: “din moment ce marca e atât de cunoscută, probabil că o cumpără mulţi, iar asta nu s-
ar întâmpla dacă nu ar fi bun produsul” sau “din moment ce producătorul îşi promovează
marca atât de mult, produsul nu are cum să nu fie bun – ce firmă e atât de stupidă încât să
cheltuiască sume enorme pentru a promova un produs care nu e bun?”. Prin urmare se poate
spune că un nivel ridicat de notorietate poate adesea să inducă (chiar dacă fără o bază reală)
un nivel mai înalt al calității percepute.
Evaluarea notorietății
Cuantificarea nivelului de manifestare a notorietății se poate realiza relativ simplu prin

investigări clasice de tipul anchetelor pe bază de chestionar aplicat contra-timp.
Consumatorului i se solicită, de exemplu, să menționeze toate mărcile pe care și le

reamintește dintr-o categorie de produse, având la dispoziție un timp limitat foarte scurt.
23
Mărcile se preiau în ordinea menționării și astfel se poate identifica intensitatea de

manifestare a notorietății spontane.
În privința notorietății asistate, în baza unei liste de mărci expuse consumatorului, acestuia i
se solicită să menționeze mărcile pe care le cunoaște, cu variante de răspuns dihotomice de tip
”Da/Nu” sau mai nuanțate (de exemplu: ”Nu am auzit niciodată de această marcă / Am auzit
de această marcă, dar nu cunosc nimic despre ea / Știu câte ceva despre această marcă, dar
puțin / Cunosc destul de bine marca aceasta / Cunosc foarte bine această marcă”). Dacă este
cazul, investigarea poate continua cu solicitarea menționării categoriei de produse la care se
referă marca, situație care presupune și existența variantei de răspuns ”Nu știu”.
Pe lângă nivelul de manifestare a notorietății este foarte importantă evaluarea suplimentară a

notorietății prin intermediul a doi indicatori fundamentali:
- profunzimea notorietății („depth”) dată de uşurinţa şi rapiditatea cu care consumatorii
îşi reamintesc un anumit element al mărcii – nume, slogan etc. (de exemplu, un
consumator care serveşte cina într-un restaurant poate să îşi reamintească numele unei
mărci de băutură instant, după câteva secunde de gândire sau deloc, la fel cum dacă va
vedea o marcă de băutură este posibil să îşi reamintească ce fel de băutură este, fie
automat, fie după câteva secunde, fie deloc);
- lățimea notorietății („breadth”) – reflectată prin numărul şi varietatea situaţiilor în care
consumatorii îşi reamintesc un anumit element al mărcii (de exemplu, un consumator
poate să îşi reamintească și să evoce mental, în mod spontan, numele unei mărci de
băutură atunci când serveşte micul dejun, când serveşte cina, când este acasă, când este
într-un local etc.).
Notorietatea și degenerarea mărcilor
Un nivel foarte înalt al notorietății mărcii, mai ales în cazul în care aceasta se regăsește în
cadrul piramidei notorietății la nivelul de vârf, al dominării, poate avea și un efect negativ cu
manifestare specifică: degenerarea. Acest fenomen poate afecta în mod negativ
distinctivitatea mărcii, existând chiar riscul ca protecția juridică a acesteia să fie retrasă de
către autoritățile cu responsabilitate în domeniu (oficiile de mărci).
Concret, acest efect constă în utilizarea numelui de marcă în limbajul cotidian ca şi denumire
generică a unei categorii de produse, numele de marcă fiind folosit din punct de vedere
lingvistic cu rol de substantiv (de exemplu, ”adidași” cu sensul de încălțăminte sport) sau, mai
rar, verb (de exemplu, ”a xeroxa” cu sensul de a fotocopia).
Degenerarea se poate manifestă cu intensitate diferită de la un nume de marcă la altul, în

funcție de capacitatea acestora de a-și menține concomitent și semnificația de mărci
comerciale. Din acest punct de vedere, degenerarea unei mărci poate fi totală sau parțială.
În cazul degenerării totale consumatorii nu mai asociază deloc denumirea cu o marcă

comercială, ci o folosesc exclusiv pentru a desemna generic o categorie de produse. În acest
caz, numele de marcă îşi pierde total caracterul distinctiv şi în unele țări nu mai poate fi
protejat legal.
24
Istoria a consemnat o serie întreagă de fenomene de degenerare totală a unor nume de mărci
comerciale chiar în limba română:
- ”linoleu” de la ”Linoleum” (una dintre cele mai vechi degenerări, marca fiind
înregistrată la mijlocul secolului XIX și pierzându-și protecția legală spre finalul
aceluiași veac),
- ”vaselină” (de la Vaseline – marcă a Unilever),
- ”celofan” (de la ”Cellophane” – marcă a companiei britanice Innovia Films),
- ”aspirină” (de la ”Aspirin” – marcă a companiei germane Bayer),
- ”heroină” (de la ”Heroin” – marcă înregistrată a aceleiași companii Bayer),
- ”frigider” (de la ”Frigidaire” – marcă a companiei Electrolux),
- ”termos” (de la ”Thermos” – companie germane care a inventat produsul),
- ”aragaz” (de la A.R.GAZ - gaz petrolier lichefiat produs de rafinăria Astra Română).
Deși o parte a numelor menționate în exemplele anterioare nu mai reprezintă azi mărci, unele
încă se regăsesc în portofoliile companiilor, fiind chiar protejate juridic în anumite țări.
În cazul degenerării parţiale numele mărcii este utilizat pentru a desemna generic o categorie
de produse, însă consumatorii recunosc în continuare validitatea şi caracterul distinctiv al
numelui comercial, iar imaginea mărcii nu este afectată de această degenerare. În limbajul
cotidian contemporan din România putem regăsi exemple precum utilizarea curentă a
termenului „adidaşi” pentru a desemna încălţăminte sportivă, „xerox” pentru aparat de foto-
copiere, ”walkman” pentru dispozitiv audio portabil, ”pepsi”, mai ales la persoanele cu vârste
mai înaintate, pentru desemnarea unei băuturi răcoritoare de tip cola etc.
Fenomenul degenerării mărcilor este reversibil dacă se iau măsurile necesare în timp util,
recomandabile fiind însă acțiunile de prevenire precum:
 evitarea de către angajații companiei a utilizării numelui mărcii ca substantiv sau
verb (o astfel de practică s-ar putea propaga în rândul consumatorilor);
 utilizarea unui nume descriptiv al produsului alături de numele mărcii pentru a
evidenția statutul de marcă comercială al acesteia în raport cu denumirea
produsului;
 alăturarea numelui mărcii a unor însemne de transmitere a utilizării comerciale
exclusive a acesteia (TM, SM, ®);
 redarea pe ambalajul produsului a unui text descriptiv de tipul ”Marcă înregistrată
a companiei …”;
 atenționarea și corectarea persoanelor din mass-media care utilizează numele
mărcii ca termen generic; în cadrul activităților de relații publice, companiile
urmăresc în mod cotidian referirile mass-mediei la mărcile sale; în cazul unor
utilizări generice ale numelor de marcă, subiecților li se poate transmite, din
partea companiei, în mod direct, un comunicat în vederea utilizării corecte a
numelui mărcii (de exemplu ”marca Fanta” în loc de simplul ”Fanta”);
 derularea unor campanii publicitare cu scopul specific de a combate degenerarea,
în cazul în care se remarcă o tendință de degenerare în rândul unui număr mare de
consumatori.
25
Asocierile mărcii
Asocierile unei mărci (numite și ”asociatori” sau ”conotații”) reprezintă legături psihologice
sedimentate în conştiinţa consumatorilor între marcă şi diverse aspecte tangibile sau
intangibile legate de aceasta. Concret, asocierile reprezintă percepții subiective și opinii
stereotipice ale consumatorilor în legătură cu marca. Ansamblul asocierilor unei mărci
formează imaginea mărcii.
Asocierile și, implicit, imaginea unei mărci se formează în mintea consumatorilor în timp,
prin receptarea, decodificarea, înțelegerea (uneori denaturată) și asimilarea informațiilor
provenite din patru surse principale:
a) Comunicațiile comerciale ale mărcii (nu doar instrumentele clasice precum
publicitatea comunică, ci și unele instrumente specifice altor elemente ale mixului de
marketing precum aspectul produsului, ambalajului, nivelul prețului etc.);
b) Surse publice terțe companiei precum mass-media tradițională și online (prin
emisiuni, reportaje, știri, investigații etc.), instituții publice, organizații
neguvernamentale ș.a.;
c) Interacțiunea și comunicarea personală cu alți consumatori, cu alte persoane sau cu
membri ai grupurilor de referință ale consumatorilor (prieteni, colegi, cunoștințe,
lideri de opinie, specialiști etc.).
d) Experiența de consum sau utilizare a produselor mărcii, aceasta referindu-se nu
numai la un context post-achiziție, ci și la situația consumării unor mostre sau
eșantioane de produs sau a testării sau încercării acestora, în punctele de desfacere, de
la cunoștințe, rude, prieteni etc.
Formarea percepțiile consumatorilor în legătură cu o marcă și sedimentarea unor asocieri ale

mărcii în mintea acestora se pot realiza prin efectul sinergic al tuturor celor patru surse de
informații menționate anterior sau al unei părți dintre ele. Astfel, consumatorii își pot forma
păreri și prejudecăți despre anumite mărci chiar și în absența unei experiențe concrete de
consum sau utilizare a produselor mărcii, uneori chiar în mod exclusiv pe baza unui episod
izolat de comunicare inter-personală, a unei știri negative sau pozitive referitoare la marcă
sau, mai rar, doar pe baza vizionării unei reclame.
Asocierile consumatorilor în legătură cu o marcă pot fi direct legate de aceasta sau pot fi
induse prin intermediul unei entități terțe care, având legătură cu marca în cauză, transferă
acesteia o parte din propriile asocieri. Din acest punct de vedere, asocierile care compun
imaginea unei mărci pot fi primare sau secundare (directe sau indirecte).
Asocierile primare
Asocierile primare se pot referi în principal la:

o calitate (percepţia superiorităţii calităţii produselor purtând marca respectivă
comparativ cu mărcile concurente),
o preţ (tendinţa psihologică generală este de asocia unei mărci o calitate cu atât mai
înaltă cu cât preţul este mai mare, chiar dacă nu există dovezi obiective ale
26
calităţii, asocierea unei mărci cu un preţ ridicat fiind capabilă să genereze în

mintea consumatorului ideea unui statut social),
o tip de utilizator/consumator (o marcă poate fi asociată cu un anumit tip de
utilizator sau consumator din punct de vedere demografic, socio-economic,
psihologic etc. precum, de exemplu, în cazul unei mărci de whisky foarte scumpe
care va fi probabil asociată în mintea multor consumatori cu bărbaţii bogaţi) și,
respectiv,
o context sau situaţie specifică de utilizare sau consum din punct de vedere al:
 momentului (un anumit moment al zilei, săptămânii, anului, un anumit
anotimp etc.),
 locaţiei (acasă, la serviciu, în călătorii etc.) sau a
 tipului de activitate în cadrul căreia marca este utilizată sau consumată.
Pe lângă asocierile primare menționate anterior, se pot identifica alte două categorii de
asocieri, mult mai complexe: sentimentele și trăsăturile de personalitate (o marcă poate fi
asociată în mintea consumatorilor cu diverse trăsături umane de personalitate precum modern,
tradiţional, vesel, sobru etc.).
Asocierile unei mărci cu sentimente se pot naşte contextual, în urma unei experienţe de
consum/utilizare (de exemplu, un consumator poate asocia o marcă de automobil cu
romantismul dacă a folosit-o în cadrul unei întâlniri romantice) şi/sau în urma mesajelor
publicitare. În urma cercetărilor derulate de către Lynn R. Kahle și colaboratorii săi în rândul
consumatorilor americani, unii autori au identificat şase tipuri principale de sentimente cu
care pot fi asociate mărcile:
 „warmth” (căldură sufletească, afecţiune),
 „fun” (jovialitate, distracţie),
 „excitement” (energie, exaltare),
 „security” (siguranţă, confort),
 „social approval” (acceptare socială, prestigiu) și
 „self-respect” (mândrie, împlinire).
Necesitatea dobândirii unei personalităţi a mărcii în mintea consumatorilor rezidă din faptul
că numai în cazul în care marca reflectă trăsături umane, adică numai dacă marca are
personalitate, se va putea crea o apropiere afectivă şi de durată între marcă şi consumator.
Personalitatea mărcii nu se formează spontan în mintea consumatorilor, ci este indusă în mod
planificat, consecvent şi consistent în timp prin programe specifice de marketing în cadrul
cărora publicitatea joacă un rol esenţial deoarece are la dispoziţie mijloacele cele mai
sugestive pentru asocierea trăsăturilor umane cu marca. Studii de specialitate efectuate de
către Jennifer Aaker în rândul consumatorilor americani au relevat faptul că trăsăturile de
personalitate cu care pot fi asociate mărcile de către consumatori pot fi grupate în cinci
categorii:
 sinceritatea (”sincerity”) – pragmatic, cinstit, integru, vesel, prietenos etc.;
 entuziasmul (”excitement”) – îndrăzneț, la modă, spiritual, cool, plin de viață,
sociabil, inventiv, surprinzător, modern, inovator etc.;
 competența (”competence”) – loial, muncitor, eficient, de încredere, inteligent,
serios, spirit tehnic, de succes, lider etc.;
27
 sofisticarea (”sophistication”) – strălucitor, frumos, sofisticat, încântător, feminin,

sexy etc.;
 aroganța (”ruggedness”) – sportiv, masculin, activ, dur, arogant, puternic, direct
etc.
În general, nu este recomandabil ca o marcă să fie asociată cu multe trăsături de personalitate

din multe categorii. Pentru crearea unei imagini clare a mărcii în rândul consumatorilor (în
opoziţie cu una confuză), specialiştii recomandă stabilirea unui set de 3-5 trăsături de
personalitate din 1-2 categorii care vor fi ulterior promovate consecvent în rândul segmentelor
ţintă. Cercetările au relevat faptul că, în general, consumatorii aleg mărcile a căror
personalitate percepută este compatibilă (congruentă) cu propria personalitate, cu imaginea de
sine.
În scopul maximizării efectelor de generare a personalităţii mărcii, mesajele publicitare pot

face uz de tehnici precum:
- antropomorfizarea produselor (de regulă cu ajutorul tehnicilor de animaţie),
- personificarea mărcii, de regulă prin utilizarea unor persoane sau personaje care
vorbesc în numele mărcii (personajele mărcii, înglobate în identitatea ei vizuală,
celebrităţi, lideri de opinie, specialişti în categoria de produse a mărcii etc.) și
- reprezentarea prin personaje a tipului de utilizator şi a contextului de utilizare
care doresc să fie asociate mărcii (prin combinarea mentală a celor două
dimensiuni, consumatorii sunt stimulați să atașeze mărcii trăsăturile de
personalitate sugerate prin mesajele publicitare).
Calitatea percepută a mărcii
Nivelul perceput al calității reprezintă una dintre cele mai importante asocieri pe care le poate
dobândi o marcă. Calitatea percepută și calitatea reală nu reprezintă unul și același lucru (deși
nivelul lor este posibil să se suprapună). Calitatea reală este obiectivă şi determinată în baza
unor standarde acceptate la scară largă și a unor metode validate științific. Calitatea percepută
este subiectivă şi ţine de procesele psihologice prin care consumatorii recepționează,
decodifică și înțeleg informaţiile provenite din diverse surse externe lor. Ca orice altă asociere
a unei mărci, calitatea percepută se poate forma chiar și în absența unei experiențe concrete de
consum sau utilizare a produselor mărcii, în urma expunerii la mesajele comerciale ale mărcii,
a contactului cu informații mai mult sau mai puțin obiective obținute din mass-media sau alte
surse publice și/sau ca urmare a influenței sociale, adică a interacțiunii cu alte persoane.
Calitatea percepută a mărcii este cu atât mai importantă cu cât aceasta are o serie de implicații
majore asupra succesul unei mărci pe piață:
a) Includerea unei mărci în opțiunile posibile de achiziție ale unui consumator
depinde deseori în mai mare măsură de calitatea percepută, subiectivă, a mărcii
decât de calitatea reală, obiectivă, a acesteia. Acest lucru se datorează fie faptului
că consumatorului îi poate lipsi motivaţia de a căuta şi de a analiza informaţii în
scopul determinării obiective a calităţii, fie pentru că nu are acces la informaţiile
respective sau nu are capacitatea de a colecta şi analiza informaţiile respective.
28
b) Mărcile se poziţionează adesea în raport cu concurenţa în funcţie de calitatea

percepută. Astfel, sunt frecvente situațiile în care mărcile se poziționează ca fiind
”economy”, ”premium”, etc., cu nuanțe precum ”cea mai bună din clasa sa”, ”una
dintre cele mai bune din categoria ei” etc.
c) Mărcile cu o calitate percepută înaltă generează o mai mare disponibilitate din
partea consumatorilor de a plăti un preţ mai mare în raport cu concurenții ei.
Astfel de prime de preţ pot genera profituri mai mari care poate fi reinvestite în
marcă generând un efect de tip “bulgăre de zăpadă” din două puncte de vedere:
calitatea este îmbunătăţită şi preţul va putea fi majorat şi, respectiv, preţul majorat
induce în mintea consumatorilor ideea unei calităţi îmbunătăţite.
d) Unităţile de comerţ (distribuitorii) sunt conştiente că imaginea lor depinde de
calitatea percepută a mărcilor comercializate și în consecinţă vor fi interesaţi să
nu comercializeze mărci cu o calitate percepută ca fiind inferioară deoarece ei vor
fi la rândul lor percepuţi ca oferind servicii de calitate redusă. Astfel, din punct de
vedere al companiilor care deţin mărci cu o calitate percepută ridicată, puterea lor
de negociere în raport cu distribuitorii crește.
e) O calitate percepută ridicată a mărcii implică şanse mai mari de reuşită a
extinderilor mărcii pe noi segmente de piaţă sau în cadrul unor noi categorii de
produse.
f) Nu în ultimul rând, studiile efectuate au relevat faptul că pe măsură ce calitatea
percepută a unei mărci crește, cota de piață precum și profitabilitatea mărcii se
majorează.
Calitatea percepută este un concept tridimensional. Astfel, se poate identifica:

- nivelul absolut al percepției (de exemplu, marca poate fi percepută de
consumatori ca fiind de calitate înaltă, medie sau inferioară),
- nivelul relativ al acesteia, în raport cu concurenţa (de exemplu, marca poate fi
percepută de consumatori ca fiind de calitate mai bună, de calitate mai slabă, de
calitate similară, printre cele mai bune, printre cele mai slabe etc.) și, respectiv,
- consecvenţa percepută a calităţii (marca poate fi percepută de consumatori ca
având o calitate stabilă sau, dimpotrivă, variabilă de la o utilizare la alta, de la o
achiziție la alta etc.).
Din acest punct de vedere, o marcă puternică este de regulă percepută ca având o calitate
înaltă, este văzută de consumatori ca fiind cea mai bună sau printre cele mai bune ale
categoriei sale din punct de vedere al calității și, respectiv, este percepută ca oferind un nivel
stabil al calităţii pe toată durata vieții produsului și de la o achiziție la alta.
Calitatea percepută a unei mărci reprezintă un construct complex care înglobează mai multe
dimensiuni componente, percepția per ansamblu a calității formându-se prin agregarea
mentală a percepțiilor aferente fiecăreia dintre acestea. Dimensiunile componente ale calității
percepute diferă în funcție de natura tangibilă sau intangibilă a produsului.
- Astfel, în cazul bunurilor fizice percepția globală a calității este dată de
agregarea percepțiilor a șapte dimensiuni:
o performanța (cu referire la caracteristicile funcționale ale produsului, la
cât de bine își îndeplinește funcțiile cu care acesta a fost înzestrat),
29
o dotările (diverse caracteristici sau facilități ale produsului, pe lângă

funcționalitatea sa de bază),
o conformitatea (respectarea întocmai a specificațiilor tehnice și absența
defectelor),
o fiabilitatea (funcționalitatea produsului în timp, măsura în care acesta va
oferi un nivel de performanță constant, fără variații, atât de-a lungul
perioadei de utilizare, cât și de la o achiziție la alta),
o durabilitatea (durata de viață a produsului, în condițiile menținerii unui
nivel acceptabil de performanță),
o mentenabilitatea (disponibilitatea și rapiditatea serviceului) și
o aspectul sau ”look”-ul produsului (poate induce în mintea
consumatorilor percepții privind nivelul calitativ).
- Pe de altă parte, în cazul serviciilor, pentru a-și forma percepția generală a
calității, consumatorii reunesc percepțiile particulare ale următoarelor cinci
dimensiuni specifice:
o dovezile fizice (aspectul locației, al echipamentelor utilizate, al
personalului, al materialelor tipărite de promovare etc.),
o seriozitatea (măsura în care prestatorul furnizează serviciul promis, la
momentul stabilit),
o receptivitatea (promptitudinea serviciului, disponibilitatea angajaților de
a îndeplini cerințele clienților, de a-i ajuta etc.),
o siguranţa (măsura în care angajații dețin cunoştinţele şi abilităţile
necesare, măsura în care inspiră încredere şi siguranţă etc.) și
o empatia (măsura în care personalul este în mod real interesat de
problemele clienţilor, ascultă activ informaţiile transmise de aceştia,
înţeleg nevoile lor, le acordă o atenţie specială etc.).
Asocierile secundare
Asocierile secundare sunt induse prin intermediul unei entități terțe care, având legătură cu
marca în cauză, transferă acesteia din propriile asocieri. Aceste asocieri secundare se pot
referi în principal la:
(1) Asocieri cu o anumită organizaţie sau companie care realizează sau
comercializează produsele cu marca respectivă sau care deţine marca şi drepturile
de utilizare a acesteia. De exemplu, Sprite este asociată de către consumatorii
români cu compania Coca Cola.
(2) Asocieri cu o anumită ţară sau regiune geografică pe care consumatorii o
atribuie locului de origine al produselor cu marca respectivă. Acest loc poate să
fie legat, de exemplu, doar de sediul companiei deţinătoare a mărcii, în timp ce
produsele sau componentele acestora sunt în realitate realizate în alte ţări sau
regiuni, consumatorii conştientizând mai mult sau mai puţin acest lucru. De
exemplu, telefoanele mobile Nokia pot fi asociate de consumatori cu Finlanda ca
loc de origine, deşi produsele pot fi fabricate în realitate în China.
(3) Asocieri cu un anumit canal de distribuţie prin care sunt comercializate
produsele purtând marca respectivă. Consumatorii au în general tendinţa de a
asimila asocierile canalului de distribuţie (imaginea acestuia) mărcilor
30
comercializate şi, viceversa, asocierile mărcii canalului care o distribuie, cu efecte

posibile asupra imaginii mărcii atât negative, cât şi pozitive. De exemplu, o marcă
distribuită exclusiv în magazine care vând în general produse de foarte bună
calitate, va fi probabil asociată de către consumatori cu un nivel de calitate mai
mare, chiar dacă acest lucru ar fi în mod real fals. În mod similar, o marcă cu
produse de calitate superioară comercializată în magazine care vând în general
produse de calitate redusă, va fi asociată cu un nivel mai redus al calităţii.
(4) Asocieri cu alte mărci, în cazul în care marca în cauză este implicată în alianţe de
mărci (”co-branding”). Aceste alianţe se pot concretiza în alăturarea a două
mărci existente pentru promovarea unui anumit produs (de exemplu, Fujitsu-
Siemens), recomandarea mărcii în cadrul campaniilor de promovare ale altor
mărci, distribuirea mărcii prin reţeaua de distribuţie și punctele de vânzare ale
altei mărci, utilizarea pentru realizarea propriilor produse a unor piese,
componente, materii prime etc. care se află sub tutela altei mărci (de exemple
calculatoare Dell cu procesoare Intel) ș.a.
(5) Asocieri cu anumite celebrităţi andosante (girante), în cazul în care marca în
cauză este promovată de către celebrităţi din diverse domenii: televiziune, sport,
cultură etc.
(6) Asocieri cu anumite evenimente sponsorizate precum spectacole, manifestări
culturale sau sportive, acţiuni care au la bază diverse cauze sociale etc. De
exemplu, este o practică frecventă ca mărcile de bere să-și asocieze numele cu
echipe de fotbal și/sau cu evenimente fotbalistice.
(7) Asocieri cu anumite organizaţii terţe, independente, care pot face recomandări
sau evaluări legate de produsele cu marca respectivă, precum publicaţii de
specialitate, organizaţii specializate în evaluare şi realizare de clasamente pe
diverse domenii. Sunt frecvente situațiile în care diverse companii, pentru a-și
spori respectul din partea consumatorilor, se aliază cu organizații care luptă
pentru cauze sociale. Elementele vizuale ale respectivelor organizații vor apărea
pe ambalajele produselor mărcii, în reclamele mărcii etc. și vor crea o impresie
pozitivă în rândul consumatorilor.
În general, între marcă şi entităţile cu care este asociată în mod secundar sau indirect se
realizează un transfer bilateral de imagine (asocieri) dinspre entitate spre marcă şi, invers,
dinspre marcă spre entitate, acest transfer putând avea atât efecte negative, cât şi pozitive
asupra imaginii mărcii în conştiinţa consumatorilor. Astfel, dacă entitatea în cauză este
asociată cu elemente pozitive în mintea consumatorilor, iar aceste asocieri sunt compatibile cu
cele pe care marca le are deja, există şanse mari ca imaginea mărcii să fie afectată în sens
pozitiv.
Exemplu: Rolex. Marca este asociată cu categoria de produse a ceasurilor de mână, cu

forma de coroană a logoul, cu un nivel ridicat de preț, cu precizia, cu luxul, cu succesul,
cu eleganța. Din punct de vedere al tipului de utilizator, marca este în general asociată cu
bărbații, cu persoane mai în vârstă și înstărite, precum și cu atleții de top. Marca are și o
serie de asocieri secundare precum Elveția, ca țară de origine a mărcii (care transferă
asupra mărcii o serie de asocieri pozitive precum ordinea, corectitudinea etc.), turneul de
31
tenis de la Wimbledon (în cadrul căruia marca este deseori prezentă ca sponsor sau
promovată), golful și sporturile nautice.
Evaluarea asocierilor
Evaluarea asocierilor unei mărci presupune utilizarea unor metode de cercetare în cadrul
cărora dimensiunea calitativă joacă un rol important. În acest sens sunt adesea utilizate
sondajele pe bază de chestionare, interviurile individuale semi-directive sau alte metode care
nu presupun interacțiunea celor investigați în timpul culegerii datelor (precum reuniunile de
grup de tipul focus-group-urilor), deoarece în această situație consumatorii și-ar influența
reciproc părerile și percepțiile.
Prima etapă în evaluarea asocierilor unei mărci ar trebui să conste în identificarea acestor
asocieri, a măsurii în care marca este sau nu asociată în mintea consumatorilor cu anumite
atribute, caracteristici, sentimente, trăsături de personalitate și alte posibile aspecte care pot fi
percepute relativ la o marcă. Din acest punct de vedere, investigarea se poate realiza cel puțin
în două direcții:
- pe de o parte, identificarea asocierilor spontane, nesugerate, pentru care
consumatorilor li se cere să spună liber tot ce le trece prin minte în legătură cu
marca,
- iar pe de altă parte, identificarea asocierilor asistate, sugerate, caz în care se pot
utiliza întrebări bazate pe scale de marketing ca:
o Osgood: consumatorilor li se solicită să poziționeze marca pe o scală cu
șapte opțiuni și cu atribute bipolare în extremele scalei (de exemplu,
”modern” … ”conservator”);
o Likert: consumatorilor li se cere să își exprime acordul în legătură cu o
afirmație legată de un atribut asociat mărcii (de exemplu: ”Marca este
modernă”) pe o scală cu cinci opțiuni de la ”dezacord” la ”acord”.
Asocierile identificate trebuie mai apoi cuantificate din trei puncte de vedere, în baza a trei
parametri fundamentali:
1) Favorabilitatea. O asociere este favorabilă dacă este dorită de către consumatori (este
considerată un avantaj sau un aspect pozitiv) şi este furnizată în mod real de către
marcă.
2) Unicitatea. O asociere este unică dacă nu aparţine şi altor mărci, reprezentând un
element de diferenţiere şi furnizând consumatorilor motivația necesară achiziției
mărcii, în detrimentul mărcilor concurente.
3) Intensitatea sau puterea. O asociere este intensă dacă este relevantă (importantă)
pentru consumatori și consecventă (neschimbată) în timp. În mod normal, intensitatea
unei asocieri este cu atât mai mare cu cât aspectul la care se referă este promovat și
comunicat mai frecvent, cu cât mai multe ocazii, o perioadă cât mai lungă de timp.
Printre metodele de cuantificare a intensității sau puterii unei asocieri pot fi
identificate următoarele două metode complementare:
a) metoda evocării, în care consumatorilor li se solicită să enumere, într-un
interval de timp limitat (de exemplu: 30 secunde), toate mărcile pe care
aceștia le asociază cu un anumit aspect dat (o anumită categorie de produse,
32
un anumit nivel de preț, un anumit nivel calitativ, o anumită situație

specifică de utilizare, o anumită țară de origine etc.); analizând un eșantion
reprezentativ de consumatori investigați în acest fel, intensitatea asocierii
unei mărci cu un anumit aspect este dată de frecvența menționării acelei
mărci și, respectiv, de locul în cadrul ierarhiei de menționare a mărcilor
(prima, a doua etc.);
b) metoda timpului de răspuns, în care consumatorilor le sunt enumerate, rând
pe rând, o serie de mărci, solicitându-li-se să menționeze, după fiecare
marcă, dacă le asociază sau nu cu un anumit aspect dat; în contextul unui
eșantion reprezentativ de consumatori analizați, intensitatea asocierii unei
mărci cu un anumit aspect este dată de frecvența menționării asocierii cu
marca respectivă și, respectiv, de timpul mediu de răspuns al tuturor
cazurilor în care consumatorii au menționat existența asocierii.
O marcă este cu atât mai valoroasă cu cât asocierile mărcii sunt mai intense, favorabile şi
unice în mintea consumatorilor.
33
Loialitatea față de marcă

Conținutul și semnificațiile loialității
Loialitatea față de marcă este considerată cea mai importantă componentă a capitalului unei
mărci, reflectând măsura atașamentului consumatorilor față de aceasta.
Conform definiției date de Asociația Americană de Marketing, loialitatea față de marcă

reprezintă măsura în care un consumator achiziționează în mod repetat și consecvent aceeași
marcă în cadrul unei categorii date de produs. Evident, din acest punct de vedere în cazul unei
mărci prezente în mai multe categorii de produse se pot identifica niveluri diferite de loialitate
pentru fiecare categorie de produs acoperită.
În accepțiunea lui David A. Aaker, loialitatea faţă de marcă reflectă probabilitatea ca un

cumpărător să renunțe la marca respectivă, mai ales în cazul în care se modifică prețul
produselor sale sau caracteristicile acestora. Pentru o clarificare a acestei accepțiuni, se poate
spune că loialitatea trebuie definită prin prisma probabilității ca cei care au cumpărat o marcă
dată să repete achiziţia în două situații generice posibile: în cazul în care contextul obiectiv al
deciziei de cumpărare rămâne neschimbat și, respectiv, în cazul în care acest context suferă
modificări din punct de vedere al mixului de marketing aferent mărcii și/sau concurenților
acesteia (de exemplu, majorarea prețurilor mărcii și/sau reducerea prețurilor concurenților,
reducerea cheltuielilor de promovare ale mărcii și/sau majorarea celor alocate concurenților,
diminuarea prezenței mărcii în punctele de vânzare disponibile pe piață și/sau intensificarea
prezenței concurenților, modificări ale produselor oferite de marcă și/sau ale celor oferite de
mărcile concurente).
Unii autori concep loialitatea față de marcă nu doar din punct de vedere al repetării achiziției,
ci luând în considerare și promovarea acesteia prin reclama ”de la gură la gură”. Astfel,
loialitatea poate fi definită prin prisma disponibilității consumatorilor de a repeta achiziția
unei mărci pe termen lung, cu precădere în condiții de exclusivitate, și, respectiv, de a
recomanda marca și altor consumatori.
În literatura de specialitate se face adesea referire la două tipuri de loialitate față de marcă:
atitudinală și, respectiv, comportamentală:
- pe de o parte, loialitatea atitudinală se referă la aspectele cognitive (cunoștințele
consumatorilor despre marcă, ce cred ei despre aceasta), afective (sentimentele,
emoțiile pe care marca le stârnește sau cu care este asociată marcă) și, respectiv,
la intențiile comportamentale în raport cu marca (în mod deosebit intenția de a
recumpăra și de a recomanda);
- pe de altă parte, loialitatea comportamentală se referă la punerea efectivă în
practică a intențiilor de repetare a achiziției sau de recomandare.
Manifestarea loialității atitudinale este, în general, o pre-condiție a manifestării celei

comportamentale (de altfel, se poate spune că intențiile comportamentale reprezintă liantul
dintre loialitatea atitudinală și cea comportamentală). Evident, pot exista mărci care la un
34
moment dat să se bucure de un nivel înalt de loialitate atitudinală, dar de un nivel redus de
loialitate comportamentală (consumatorii se declară fani ai mărcii, sunt dispuși la nivel
declarativ ca în viitor să cumpere din nou marca și să o recomande, dar, din diverse motive, în
momentul finalizării unei decizii de cumpărare optează pentru o altă marcă sau nu recomandă
marca achiziționată anterior).
Deși în general loialitatea față de marcă este privită ca o situație de exclusivitate (repetarea
achiziției aceleiași mărci în cadrul unei categorii de produs date), există și autori care susțin
posibilitatea manifestării unei loialități reale, puternice, față de mai multe mărci, în cadrul
aceleiași categorii de produs. Aceștia definesc loialitatea ca fiind un răspuns comportamental
pozitiv și consecvent în timp față de una sau mai multe mărci.
Din acest punct de vedere, George H. Brown, analizând modul ipotetic în care se s-ar putea
succeda în procesul de cumpărare șase mărci dintr-o categorie dată de produse, identifică
patru categorii tipologice de consumatori în funcție de intensitatea și dispersia loialității
comportamentale, dintre care ultimele două categorii pot fi asociate unei loialități reale,
sustenabile:
(1) fără loialitate (“switchers”) – consumatori care schimbă marca achiziționată cu
fiecare ocazie, în funcție de oferte promoționale, disponibilitate, preț etc. (ABCDEF);
(2) nestatornici, cu loialitate instabilă sau temporară (“shifting loyals”) – consumatori
fideli unei mărci pentru o perioadă de timp, dar care trec uşor la altă marcă, dacă
aceasta îi oferă anumite avantaje (AAABBB);
(3) cu loialitate divizată (“split loyals”) – consumatori cu loialitate relativ similară față de
două sau chiar mai multe mărci (ABABAB);
(4) dedicați, cu loialitate totală, exclusivă (“hardcore loyals”) – consumatori fideli unei
singure mărci (AAAAAA).
În literatura de specialitate românească, deși în general noțiunile de ”loialitate” și ”fidelitate”

sunt utilizate interschimbabil, există și specialiști care fac distincție între cei doi termeni.
Astfel, Nicolae Al. Pop consideră fidelitatea și, respectiv, loialitatea, în această ordine, ca
fiind două etape care se succed secvențial în procesul de dezvoltare a ataşamentului faţă de o
marcă și care nu presupun exclusivitatea în raport cu marca respectivă, această exclusivitate în
relațiile de schimb fiind etapa ulterioară care consfințește maximul atașamentului.
Avantajele loialității pentru companie
Din punct de vedere al companiilor, un grad ridicat de loialitate în raport cu mărcile sub tutela
cărora își comercializează produsele conferă trei categorii fundamentale de avantaje acceptate
de literatura de specialitate și dovedite de experiența practică:
- creșterea vânzărilor (atât din punct de vedere cantitativ, cât și valoric),
- reducerea costurilor de marketing și, implicit,
- creșterea profitabilității.
Stimularea vânzărilor este realizată prin efectul sinergic a trei avantaje principale ale
loialității față de marcă:
35
 Loialitatea clienţilor permite perceperea unui preţ superior comparativ cu

concurenţa. În general, un consumator fidel este dispus să plătească un preţ mai mare
pentru marca preferată şi, chiar dacă preţul mărcii preferate creşte (într-o anumită
măsură), o va cumpăra în continuare. Prima de preţ („price premium”), ca diferență de
preț față de concurență, generează vânzări valorice și marje de profit pe produs mai
mari, iar aceste sume pot fi reinvestite în scopul creşterii loialităţii mărcii, generându-
se un efect multiplicator.
 Clienţii loiali stimulează alți consumatori potențiali să cumpere marca, prin
comunicare inter-personală şi recomandări pozitive (“reclamă de la gură la gură”),
generând majorarea părții de piață și a bazei de clienți ai mărcii.
 Clienții loiali vor cumpăra mai frecvent și/sau în cantități mai mari. Acest avantaj este
generat datorită creșterii părții de piață și a bazei de clienți. Studii de specialitate au
demonstrat că, în general, există o legătură directă între partea de piață a unei mărci și
frecvența de cumpărare (și/sau cantitatea achiziționată) a mărcii respective de către
consumatorii săi. Cu alte cuvinte, cu cât o marcă va cuceri o parte de piață mai mare și
își va extinde baza de clienți, cu atât consumatorii acesteia vor cumpăra mai des marca
respectivă (și/sau în cantități sau valori mai mari, depinzând de categoria de produse)
și, viceversa, pierderea părții de piață și reducerea bazei de clienți va genera o
reducere a frecvenței (și/sau cantității sau valorii) achiziționate de către clienții păstrați
de marca respectivă. Această regulă este cunoscută sub denumirea generică de ”double
jeopardy” (în traducere liberă: ”dublu pericol”). Această situație poate fi explicată de
exemplu prin faptul că pe măsură ce o marcă cucerește o parte de piață mai mare ea
este mai vizibilă și are o prezență mai bună în punctele de vânzare, iar gradul de
încredere al consumatorilor poate spori dacă marca este mai vizibilă, mai cunoscută,
mai populară, cumpărată de mai multă lume etc. Pe de altă parte, pot exista și mărci
care, în ciuda deținerii unei părți de piață foarte mici (mărci de nișă), în stagnare sau
creștere lentă, se pot bucura de o creștere a frecvenței de cumpărare (și/sau a valorii
cumpărăturilor clienților), această situație fiind explicată prin loialitatea puternică și
întărită în timp a consumatorilor față de marca respectivă.
Reducerea cheltuielilor de marketing este obținută datorită unui set de avantaje specifice
precum:
 ”Promoţiile” frecvente nu mai sunt necesare sau pot fi, în anumite cazuri, evitate
complet. Cu cât un consumator este mai loial, cu atât va fi mai puțin influențat de
acțiunile de promovare pe termen scurt a vânzărilor. Pe de altă parte, câștigarea de noi
clienți se poate baza mult pe recomandări.
 Publicitatea de informare sau convingere este necesară în mai mică măsură, eforturile
fiind direcţionate preponderent către publicitatea de reamintire (menținerea gradului
de notorietate, întărirea imaginii mărcii etc.).
 Distribuţia este mai facilă deoarece puterea de negociere în raport cu distribuitorii
(atât în sectorul ”cu ridicata”, cât și în cel ”cu amănuntul”) creşte, distribuitorii fiind
nevoiţi și determinați de clienți să aibă marca în ofertă şi să o promoveze.
 Păstrarea clienţilor existenţi este mai ieftină decât atragerea clienţilor noi. Studiile de
specialitate au dovedit că, în medie, costă de la cinci la zece ori mai mult să atragi un
client nou, decât să păstrezi un client actual satisfăcut.
36
 Atragerea clienţilor noi devine mai ieftină deoarece fidelitatea clienţilor actuali este un
impuls puternic pentru potenţialii clienţi, iar promovarea activă (prin ”reclama de la
gură la gură”) este practic gratuită.
 Loialitatea este o barieră în calea concurenţei, deoarece un client fidel va fi mai puţin
stimulat să încerce mărci concurente şi este dificil pentru concurenţă să convingă un
client fidel să-și modifice alegerea.
 Loialitatea conferă timp de răspuns la atacurile concurenţei prin prisma faptului că un
client fidel va încerca o marcă concurentă numai după ce aceasta va fi promovată
intens şi îndelung, iar în acest răstimp se poate pregăti ”răspunsul” la atacurile
concurenţei.
 Vulnerabilitatea companiei la situaţiile de criză economică este diminuată radical,
prin prisma faptului că loialitatea clienților poate asigura vânzări stabile și în perioade
grele.
 Stabilitatea vânzărilor permite o riguroasă previzionare şi planificare a activităţii și
bugetelor.
 Loialitatea facilitează extinderea mărcii către noi linii sau categorii de produse
datorită faptului că consumatorii fideli vor accepta rapid (unii chiar vor fi
entuziasmați) să achiziționeze și să încerce produse noi sub tutela unei mărci de care
sunt atașați, stimulând mai departe cumpărarea și încercarea și de către alții.
Evaluarea loialității
După cum am menționat anterior, loialitatea reflectă măsura atașamentului consumatorilor

față de aceasta, putând fi analizată atât din punct de vedere atitudinal (cunoștințe despre
marcă, emoții asociate cu marca, intenții relative la marcă etc.), cât și din punct de vedere
comportamental (cumpărări și recomandări realizate efectiv).
Cele mai riguroase tehnici de evaluare a loialității se referă la perspectiva comportamentală,

având la bază observarea deciziilor de cumpărare ale consumatorilor în raport cu marca
analizată, în cadrul categoriei sau categoriilor de produse în care este prezentă marca, de-a
lungul unei perioade date de timp. Aceste tehnici de evaluare sunt relativ ușor de aplicat (în
condițiile existenței unui instrumentar eficient de urmărire a deciziilor de cumpărare ale
consumatorilor) și se pot realiza în două moduri principale sau printr-o combinație a acestora:
 prin analiza modului în care se succed în timp mărcile achiziționate în cadrul unei
categorii de produs (de exemplu, metoda prezentată într-o secțiune anterioară prin
care George H. Brown identifică loialitatea exclusivă, divizată sau instabilă);
 prin analiza ponderii pe care achiziția unei mărci o are în cadrul unei categorii de
produse, indiferent de modul în care se succed aceste achiziții (de exemplu, dacă
pentru un consumator sunt observate ultimele cinci decizii de cumpărare, iar în
patru dintre acestea marca aleasă a fost ”X”, atunci loialitatea respectivului
consumator față de marca ”X” este 4/5=80%); deși permit identificarea loialității
multiple (ca stare de fapt), aceste metode nu oferă posibilitatea delimitării clare a
loialității divizate față de loialitatea instabilă (pentru aceasta este necesară
observarea modului în care se succed mărcile).
37
Bineînțeles, combinarea celor două modalități de cuantificare a loialității comportamentale ar

fi cea mai bună soluție. Astfel, analizând date istorice pe termen lung privitoare la
succesiunea mărcilor dar și la ponderea acestora în cadrul proceselor de cumpărare, într-o
anumită categorie de produse, și, respectiv, aplicând metode statistice consacrate, se poate
estima probabilitatea achizițiilor următoare pentru fiecare marcă din categoria de produse
analizată.
Deși mai puțin riguroase, tehnicile de evaluare a loialității atitudinale sunt la fel de valoroase.
Astfel, utilizând metode consacrate precum ancheta pe bază de chestionar, componenta
intențională a loialității atitudinale poate fi investigată utilizând întrebări referitoare la:
intenția de repetare a achiziției mărcii, intenția de recomandare a mărcii, disponibilitatea de a
accepta un preț mai mare al mărcii comparativ cu concurența, disponibilitatea de a repeta
achiziția mărcii chiar dacă concurența ar lansa o promoție atractivă, intenția de a rezista
tentației de a cumpăra o marcă concurentă în situația în care marca preferată nu ar mai fi
disponibilă în punctul de desfacere frecventat de obicei ș.a. Alături de anchete, experimentele
de marketing se pot constitui de asemenea în bune metode de evaluare a componentei
intenționale a loialității atitudinale, un caz aparte fiind, de exemplu, experimentele de
schimbare a preţurilor (consumatorul este pus în situația ipotetică de a alege să cumpere o
marcă dintr-un set de mărci date la anumite prețuri; preţurile fiecărei mărci se modifică
succesiv, consumatorului solicitându-i-se de fiecare dată să-și exprime alegerea).
De regulă însă, pentru un rezultat relevant, evaluarea loialității atitudinale nu se realizează în

mod independent, ci cu luarea în considerare a unor elemente ale loialității comportamentale.
În continuare sunt prezentate o serie de tipologii de consumatori bazate pe evaluări
atitudinalo-comportamentale ale loialității.
David A. Aaker identifică cinci niveluri ale loialității care formează împreună o „piramidă a
loialităţii”, structurată astfel (pornind de la baza spre vârful piramidei):
(1) Cumpărători indiferenţi şi instabili (“switchers”) – consumatori indiferenţi faţă de
marcă, dar sensibili la preţ. Orice marcă poate fi adecvată nevoilor lor, principalii
factori de decizie fiind preţul şi un nivel minim al calităţii.
(2) Cumpărători mulţumiţi şi rutinari (“satisfied habituals”) – consumatori de rutină,
care nu percep motive serioase de schimbare a mărcii. Aceștia sunt satisfăcuţi de
marca pe care o cumpără în prezent sau cel puţin nu sunt nesatisfăcuţi.
Comportamentul lor de cumpărare este de rutină şi nu percep nici un element de
insatisfacţie atât de important încât să determine schimbarea mărcii, fiind însă foarte
vulnerabili la orice acţiune a concurenţei (de exemplu, ofertele speciale).
(3) Cumpărători mulțumiți și captivi (“satisfied with switching costs”) – consumatori
satisfăcuţi, care însă percep o serie de costuri de schimbare a mărcii, atât de natură
financiară (taxe de reziliere a unor contracte, pierderea unor avantaje financiare
obţinute ca recompensă pentru fidelitate etc.), cât și nefinanciară (timp şi efort de
căutare, acomodare şi instruire în legătură cu utilizarea noilor mărci, pierderea unor
avantaje nefinanciare ca recompensă pentru fidelitate etc.).
(4) Cumpărători atașați de marcă, cărora le place marca (“likers of the brand”) – aceştia
sunt reprezentaţi de consumatori ataşaţi afectiv faţă de marcă; ataşamentul lor derivă
din simbolurile sau valorile mărcii (cu care s-au familiarizat și pe care le agreează),
38
din experienţele pozitive în utilizare (chiar legate de anumite contexte plăcute) sau din
nivelul ridicat al calităţii percepute. Ataşamentul faţă de marcă este cu atât mai
puternic cu cât relaţia cu aceasta este mai îndelungată, mai veche. Lipsa anumitor
simboluri sau valori ale mărcii cu care consumatorii au fost îndelung în contact şi de
care s-au ataşat generează sentimente de insecuritate şi frustrare care face anevoioasă
orice intenţie de schimbare a deciziilor lor de cumpărare.
(5) Cumpărătorii devotaţi (“committed buyers”) – aceşti consumatori sunt susținători
fervenți ai mărcii, sunt mândrii că au descoperit-o şi că o utilizează. Marca este pentru
ei expresia propriului stil de viaţa. Principala lor trăsătură şi care conferă un avantaj
fundamental mărcii este că ei vor recomanda cu convingere marca altor consumatori
(valoarea acestui segment derivă nu atât din veniturile pe care le generează cât din
impactul pe care îl are asupra altor segmente de consumatori).
Devotaţi
Atașați de marcă, le place marca
Mulțumiți și captivi
Mulţumiţi şi rutinari
Indiferenţi şi instabili
Piramida loialităţii (David A. Aaker)
Alan S. Dick și Kunal Basu evaluează loialitatea față de marcă ținând cont de cele două fațete
fundamentale ale sale: comportamentală, reflectată prin gradului de repetare a achiziţiei şi,
respectiv, atitudinală, reflectată în această abordare de măsura în care marca este percepută de
cumpărători ca oferind avantaje semnificative în raport cu concurenţa. Din acest punct de
vedere, autorii identifică patru categorii de cumpărători și niveluri de fidelitate:
(1) Non-loialitate – consumatorii nu percep avantaje semnificative ale mărcii în raport cu
concurenţa și nici nu achiziționează în mod frecvent marca (achiziţia este realizată
sporadic, datorită unor factori situaţionali, de moment precum comoditatea, ofertele
speciale, lipsa altor opțiuni etc.).
(2) Loialitate latentă – consumatorii percep avantaje semnificative ale mărcii şi au o
preferinţă puternică pentru marcă, însă această preferinţă nu se concretizează decât în
achiziţii sporadice. Situaţia se poate datora unor factori atât de natură financiară (de
exemplu, preţul depăşeşte posibilităţile financiare ale consumatorului, nu se vinde în
rate etc.), cât și nefinanciară (de exemplu, marca respectivă nu este comercializată în
zona în care consumatorul locuieşte). Evident, în măsura în care respectivii factori
restrictivi sunt eliminați, loialitatea acestor cumpărători poate deveni reală.
39
(3) Loialitate falsă – achiziţia mărcii este repetată sistematic, deși consumatorii nu percep
avantaje semnificative ale mărcii în raport cu concurenţa. Motivul repetării achiziției
poate fi reprezentat de rutină, lipsa unor alternative viabile etc.
(4) Loialitate autentică, reală – achiziţia mărcii este repetată sistematic, în condițiile în
care consumatorii percep avantaje semnificative ale mărcii în raport cu concurenţa.
+
Loialitate Loialitate
latenta autentică, reală
ATITUDINE
FAȚĂ DE
MARCĂ
Non-loialitate Loialitate
falsă
-
- COMPORTAMENT ÎN +
RAPORT CU MARCA
Ipostaze ale loialităţii (Alan S. Dick și Kunal Basu)
La fel de utilă ca și evaluarea loialității poate fi analiza non-loialității, adică a cumpărătorilor

fără loialitate sau a foștilor cumpărători a căror loialitatea a fost pierdută. În acest sens,
Jennifer Rowley și Jillian Daves propun o analiză a acestora în funcție de neutralitatea sau
negativitatea a două variabile: atitudinea față de marcă și, respectiv, comportamentul față de
marcă. În acest sens pot fi identificați:
(1) Consumatori disruptivi („disruptive”) cu aversiune faţă de marcă, dublată de acțiune
în acest sens: aceștia denigrează și contra-recomandă marca potențialilor consumatori.
Evident, acești consumatori sunt nocivi pentru marcă, trebuie identificați (de exemplu,
prin punerea la dispoziție a unor linii telefonice gratuite pentru reclamații), iar
comportamentul negativ stopat prin diverse mijloace (compensații, despăgubiri,
gratuități etc. sau chiar oferte speciale în cazul în care sunt șanse ca și atitudinea lor
negativă să se neutralizeze).
(2) Consumatori tulburaţi („disturbed”), cu aversiune față de marcă, dar care nu
întreprind nicio acțiune de denigrare. Teoretic, pot fi (re)atrași ca clienți.
(3) Consumatori decepţionaţi („disenchanted”), cu o atitudine neutră, fără o aversiune
specială față de marcă, însă cu un comportament negativ relativ la aceasta (emiterea de
aprecieri negative la adresa mărcii și pozitive la adresa concurenților etc.). Adesea
acești consumatori au renunțat la achiziția repetată a mărcii datorită unor experienţe
nefericite recente sau prin trecerea la achiziția unei alte mărci cu o ofertă mai bună sau
o promovare puternică care nu a fost contracarată. Atitudinea fiind neutră, există
șansele recuperării de imagine a mărcii și de creare a unei atitudini pozitive (de
exemplu, prin contracararea ofertelor concurenților), pe termen scurt fiind însă
necesare măsuri de stopare a comportamentului negativ.
(4) Consumatori decuplați („disengaged”) sunt de regulă de acele persoane care nu au
cumpărat niciodată marca şi nici nu intenţionează, rămânând totuși potențial clienți.
40
Atitudine Tulburaţi Disruptivi

negativă
„Disturbed” „Disruptive”
Decuplați Decepţionaţi
Atitudine
neutră „Disengaged” „Disenchanted”
Comportament Comportament
neutru negativ
Ipostaze ale non-loialității (Jennifer Rowley și Jillian Daves)
O abordare practică în privința evaluării loialității constă în analiza încrucișată a ratei de

utilizare a mărcii (dată de frecvența de achiziție și/sau cantitatea/valoarea cumpărăturii) și,
respectiv, a loialității atitudinale per ansamblu. Din acest punct de vedere, J. Paul Peter și
Jerry Olson identifică patru categorii de cumpărători ai unei mărci:
(1) Cumpărători loiali cu rată ridicată de utilizare – stadiu în care orice companie are
interesul să își aducă cumpărătorii.
(2) Cumpărători loiali cu rată redusă de utilizare – în acest caz trebuie stimulată
creșterea frecvenței de cumpărare și/sau a cantității/valorii cumpărate prin înlocuirea
produselor vechi la intervale scurte de timp prin sugerarea unor noi utilizări sau ocazii
de consum, preluarea produselor vechi în schimbul acordării unor reduceri etc. În
scopul creșterii ratei de utilizare a produselor unei mărci, atât teoria, cât și practica au
consacrat două tehnici esențiale:
 vânzarea încrucișată („crossselling”), adică oferirea şi vânzarea progresivă și a
altor produse ale mărcii, comparativ cu produsul sau produsele cumpărate de
client la începutul relației cu marca respectivă (de exemplu, unui client care a
cumpărat un telefon Samsung i se poate oferi și o tableta Samsung);
 supra-vânzarea („upselling”), adică oferirea și vânzarea de produse ale mărcii
din categoria de produse solicitată în mod obişnuit de client, dar mai scumpe
(”premium”, ”superpremium”, cu opțiuni suplimentare etc.) sau care au o
marjă de profit unitară pe produs mai mare decât produsele cumpărate de client
în perioada de debut a relaţiei sale cu marca (de exemplu, unui client care a
cumpărat un telefon Samsung din gama ieftină i se poate oferi la noua achiziție
un Samsung dintr-o gamă scumpă);
(3) Cumpărători neutri cu rată ridicată de utilizare – în această situație, pentru ca rata de
utilizare să devină sustenabilă, sunt necesare acțiuni de ameliorare a atitudinii
cumpărătorilor față de marcă, de creare și întărire a unei imagini pozitive a mărcii.
(4) Cumpărători neutri cu rată redusă de utilizare –în cazul acestora sunt necesare toate
măsurile anterioare.
41
Loiali cu Loiali cu
Loialitate
utilizare utilizare
redusă ridicată
Neutri cu Neutri cu
Neutralitate utilizare utilizare
redusă ridicată
Rată de utilizare Rată de utilizare

redusă înaltă
Loialitatea și rata de utilizare (J. Paul Peter și Jerry Olson)
Adrian Payne identifică șase niveluri succesive de loialitate pe care orice consumator le
parcurge în mod natural, mai mult sau mai puțin rapid, mai mult sau mai puțin complet.
Autorul grupează simbolic aceste niveluri într-o ”scară” a loialității. Orice consumator se
regăsește la un moment dat, în raport cu o marcă (dintr-o categorie dată de produse), într-unul
din stadiile respective, companiile având rolul de a stimula și a impulsiona ”urcarea”, adică
trecerea consumatorilor pe trepte superioare de loialitate.
PARTENER
AVOCAT
SUPORTER
CLIENT
CUMPĂRĂTOR
PROSPECT
Scara loialității (Adrian Payne)
Astfel, orice consumator este, din punct de vedere al unei mărci date, în cadrul unei anumite
categorii de produse, un cumpărător potențial (”prospect”), cu condiția să nu existe anumite
condiții particulare personale sau contextuale care să-l pună în imposibilitatea de a cumpăra
sau utiliza marca. Prospectul poate fi convins să cumpere marca (devenind, evident,
”cumpărător”), iar apoi să repete achiziția mărcii, devenind ”client”. În acest stadiu, loialitatea
comportamentală există, însă atitudinea față de marcă este cel mult neutră (nu există o
loialitate atitudinală reală). Dacă atitudinea clientului față de marcă devine una pozitivă (îi
place marca, agreează modul în care este promovată, valorile ei etc.) are loc trecerea la treapta
următoare, clientul devenind ”suporter” al mărcii. În acest stadiu, deși loialitatea atitudinală
42
există, suporterul nu promovează în mod activ marca, chiar dacă o susține în mod pasiv (de
exemplu, recomandă marca numai dacă îi este cerută părerea în mod explicit). Dacă
suporterul ajunge să promoveze în mod activ marca (o recomandă altora fără să i se ceară
părerea, intră în polemici atunci când marca/compania este denigrată etc.), are loc trecerea pe
treapta următoare, suporterul devenind ”avocat” al mărcii. În mod normal, aceasta este ultima
treaptă pentru consumatorii individuali. În cazul consumatorilor organizațional (domeniul
B2B) mai poate exista o etapă suplimentară în care acesta devine ”partener” prin prisma
faptului că se stabilesc relații stabile, de lungă durată, bazate de satisfacție, implicare,
încredere etc. între partenerii de afaceri.
Retenția și recâștigarea clienților
Orice activitate economică presupune eforturi permanente de atragere de noi clienți și,
respectiv, de reținere a celor existenți. În condițiile unei concurențe acerbe și în creștere,
retenția este prioritară (fără neglijarea lărgirii bazei de clienți).
Totuși, menținerea în portofoliul oricărei companii a tuturor clienților este nerealistă, iar
investirea de eforturi susținute în vederea unei retenții totale este ineficientă și neprofitabilă.
Ca și în alte contexte și în acest caz regula 20-80 este valabilă (20% dintre clienți generează
80% din vânzări), unii clienți fiind mai profitabili sau mai ”utili” decât alții.
Este însă extrem de important să se depună toate eforturile pentru a menține clienții de
importanță strategică (de exemplu clienții cu vechime și/sau care cumpără cu frecvență și/sau
în volume mari), deși cu anumite rezerve impuse de costurile de menținere a acestora
(pretențiile unora pot fi împovărătoare: personalizarea excesivă a produselor, termene de
livrare preferențiale, discount-uri exagerate etc.).
De asemenea, se impune acordarea unei atenții aparte clienților recent atrași, unele studii
demonstrând că, în comparație cu clienții vechi, aceștia sunt mult mai vulnerabili la ofertele
mărcilor concurente, cele mai mici insatisfacții generate de noua marcă adoptată având
capacitatea de a-i determina să întrerupă relația comercială.
Pe de altă parte, în cazul clienților neprofitabili, care generează pierderi, pot fi uneori
folosite, în funcție de context, cu rezerve, cu mare atenție și în mod discret, o serie de tehnici
de marketing negativ precum: eliminarea reducerilor de preț sau a altor avantaje de fidelitate
acordate anterior, diminuarea la maxim a oricăror comunicări comerciale sau campanii de
promovare directe adresate clienților respectivi, utilizarea canalelor de comunicare telefonică
sau online automatizate în locul comunicării cu personalul de vânzări, acordarea unei
priorități minime rezolvării reclamațiilor acestor clienți etc.
În scopul retenției clienților, Manfred Bruhn propune:

1. folosirea unor strategii de creare a solidarității clienților, bazate pe generarea de
satisfacție; strategiile de creare a solidarității clienților se pot referi la:
 implementarea unor programele de loializare (acordarea de reduceri și
avantaje pentru clienții care cumpără frecvent, carduri de fidelitate, puncte de
43
fidelitate, crearea unor cluburi ale clienților în cadrul cărora să se poată

beneficia în mod avantajos de o serie de prestații etc.);
 atașarea de servicii cu valoare adăugată produselor mărcii, cu sau fără
perceperea unui preț suplimentar: de natură tangibilă (de exemplu, oferirea
unui automobil temporar clienților cărora li s-a defectat automobilul
cumpărat și au nevoie de deplasare în perioada de service) sau intangibilă (de
exemplu, oferirea unei asigurări împotriva furtului la cumpărarea unui
calculator portabil);
2. utilizarea unor strategii de creare a dependenței, bazate pe impunerea de bariere de
schimbare a mărcii; aceste bariere pot fi:
 legale: încheierea unor contracte între client și companie cu perioade minime
contractuale, taxe de reziliere etc.;
 economice: în cazul orientării spre o altă marcă un client poate pierde o serie
de avantaje financiare (reduceri de preț, prețuri la pachet avantajoase etc.)
dobândite în urma achizițiilor anterioare;
 tehnologice: schimbarea mărcii ar putea presupune noi procese de învățare a
modului de funcționare a noului produs, noi instalări, alte piese de schimb
etc.;
 geografice: de exemplu, schimbarea mărcii ar putea însemna alte locații de
reaprovizionare sau service, locații care ar putea fi depărtate geografic de
client;
 temporale: de exemplu, orarul de funcționare al punctelor de vânzare sau
service ale unei alte mărci s-ar putea să nu mai corespundă
preferințelor/posibilităților clientului;
 de cunoaștere: de exemplu, o bancă ar putea cunoaște bine preferințele și
exigențele unui client vechi și, din acest motiv, ar putea răspunde mai bine și
mai rapid cerințelor acestuia; într-un astfel de caz orientarea clientului către o
altă bancă ar însemna pierderea avantajului acestei cunoașterii reciproce;
 sociale: uneori între angajații companiei sau ai punctelor de vânzare de unde
achiziționează marca și, respectiv, client, se pot crea relații de încredere,
simpatie etc.; aceste relații sociale pot fi pierdute o dată cu schimbarea
mărcii;
 culturale: de exemplu, în cazul în care un client român preferă ca din
solidaritate națională (sau din alte motive care țin de propria cultură) să
cumpere mărci românești, în urma renunțării la o anumită marcă românească
acesta ar putea fi nevoit să aleagă între alte mărci străine;
 ideologice: de exemplu, dacă un client preferă să cumpere numai mărci de
produse cosmetice de la companii care nu utilizează animale pentru testare, în
urma renunțării la o marcă ar putea fi nevoit să aleagă între alte mărci ale
unor companii care nu corespund principiilor sale;
 psihologice: de exemplu, în cazul în care un client este convins de
superioritatea unei anumite mărci din punct de vedere al prestigiului sau
reputație sale, îi va fi foarte greu să renunțe la marca respectivă în favoarea
unei alteia cu prestigiu sau reputație inferioară.
44
În privința clienţilor pierduţi, Manfred Bruhn propune următoarele patru strategii de

recâștigare:
(1) strategia de compensare (de exemplu, rambursarea contravalorii sau înlocuirea
produselor defectate, acordarea unor despăgubiri sub formă de cupoane de
reducere etc.);
(2) strategia de îmbunătăţire (de exemplu, repararea produselor defectate);
(3) strategia de stimulare (de exemplu, acordarea de reduceri în vederea reluării
relaţiei cu clientul);
(4) strategia de convingere (transmiterea în mod convingător a unor promisiuni de
îndeplinire pe viitor a aşteptărilor clientului, de evitare a oricăror erori care ar
putea genera nemulțumirea clientului etc.).
45
MODULUL 3. CREAREA ȘI ADMINISTRAREA MĂRCILOR
În urma parcurgerii acestui modul veți fi capabili să delimitați principalele etape

implicate de procesul strategic de creare a mărcii, să planificați crearea unei mărci,
precum și să faceți diferența clară între diferitele fațete ale identității unei mărci. De
asemenea, vă veți însuși noțiuni privind componentele identității vizuale a mărcilor,
cu accent pe numele de marcă, precum și pe alte elemente vizuale sau susceptibile de
reprezentare grafică ale acesteia. Veți cunoaște principalele etape și mijloace
existente prin care mărcile pot fi protejate juridic la nivel național și internațional și
veți fi capabili să realizați demersurile necesare înregistrării unei mărci. De
asemenea, veți dobândi cunoștințe esențiale privind conținutul procesului strategic de
diferențiere și poziționare a mărcii, precum și opțiunile strategice disponibile în acest
sens. Totodată, înțelege și cunoaște principalele argumente care impun existența
portofoliilor de mărci, precum și opțiunile strategice uzuale în ceea ce privește
proiectarea arhitecturilor acestor portofolii. De asemenea, veți fi capabili să
administrați, cel puțin la nivel teoretic, un portofoliu de mărci având la dispoziție o
serie de tehnici prin intermediul cărora un astfel de portofoliu poate fi optimizat
(extindere, repoziționare, restrângere, amalgamare, supra-marcare ș.a.). Nu în ultimul
rând, veți dobândi cunoștințe esențiale privind importanța, tehnicile, contextele și
condițiile de succes în cazul adoptării unor strategii specifice de extindere a mărcilor,
rebranding sau alianțe de mărci.
Structura modulului
Crearea mărcii ca proces strategic

Identitatea mărcii. Conținutul procesului. Planificarea procesului
Proiectarea identității vizuale
Numele. Alte elemente de identitate vizuală
Protecția juridică a mărcii
Procesul de înregistrare juridică a mărcii.
Mărci colective, de certificare, indicații geografice
Poziționarea mărcii
Etapele poziționării
Diferențiere și paritate
Strategii de poziționare
Portofoliul de mărci
Necesitatea portofoliului
Arhitectura portofoliului. Administrarea portofoliului
Extinderea mărcii, rebranding și alianțe de mărci
46
Crearea mărcii ca proces strategic

Crearea unei mărci nu se rezumă la stabilirea (și eventual înregistrarea legală) a unui nume, a
unui logo, a unui slogan și a altor elemente perceptibile vizual sau care pot fi reprezentate
grafic. Evident, aceste acțiuni sunt necesare, dar nici pe departe suficiente, crearea unei mărci
fiind un proces complex și de durată a cărui esență constă în generarea notorietății şi,
respectiv, în elaborarea, comunicarea și sedimentarea unui set de asocieri intense, favorabile
şi unice ale mărcii în mintea consumatorilor vizați.
Identitatea mărcii
Identitatea mărcii reprezintă un concept fundamental care ghidează crearea și dezvoltarea

mărcii pe termen lung. Identitatea cuprinde setul unic de asocieri ale mărcii pe care compania
aspiră să le creeze și să le mențină pe termen lung.
Foarte frecvent noțiunea de identitate este confundată cu cea de imagine, însă între cele două
există o distincție clară din punct de vedere al semnificației. Pe de o parte, identitatea este un
concept de emisie, fiind vorba de a specifica sensul, proiectul și concepţia în sine a mărcii
(”cine este, ce face, cum face, unde vrea să ajungă”), iar pe de altă parte, imaginea este un
concept de recepție, purtând amprenta modului în care publicul decodifică ansamblul
mesajelor transmise prin marcă și receptează identitatea acesteia.
Identitatea unei mărci trebuie proiectată înainte ca marca să existe, imaginea formându-se în
timp și reprezentând modul în consumatorii recepționează și percep identitatea. În măsura în
care marketingul mărcii este adecvat, identitatea (ceea ce se dorește a se crede despre marcă)
se va suprapune cu imaginea (ceea ce cred efectiv consumatorii despre marcă).
Din punct de vedere al vizibilității conținutului, identitatea unei mărci poate fi divizată în
două componente principale:
- identitatea vizuală, cuprinzând elementele care pot fi percepute vizual sau
reprezentate grafic, având valoare simbolico-sugestivă pentru consumatori (nume,
logo, slogan, formă originală a ambalajul sau produsului, culori, personaje, linie
melodică etc.) și, respectiv,
- identitatea conceptuală, cuprinzând setului de asocieri care vor fi transmise și
sedimentate în mintea consumatorilor vizați în legătură cu marca (atribute,
specifice ale produselor mărcii, un anumit nivel al calității şi/sau al preţului
produselor, un anumit tip de utilizator al mărcii, anumite situații sau contexte
specifice de utilizare a acesteia, anumite trăsături de personalitate ale mărcii etc.).
Din acest punct de vedere identitatea poate fi văzută precum un iceberg, cu o parte vizibilă –
identitatea vizuală – și, respectiv, o parte invizibilă, mult mai complexă și mai amplă –
identitatea conceptuală.
47
Identitate
vizuală
Identitate
conceptuală
Icebergul identității mărcii
Jean-Noël Kapferer propune o divizare a identității mărcii în șase componente principale,

grupându-le în mod simbolic în cadrul unei prisme hexagonale (”prisma identității”):
(1) materialul (reprezentarea vizuală a mărcii),
(2) personalitatea (trăsăturile de personalitate cu care se doreşte a fi asociată marca în
mintea consumatorilor),
(3) relaţia (climatul relaţiei dorite cu beneficiarii afacerii: clienţii, angajaţii, investitorii,
furnizorii etc.),
(4) cultura (valorile mărcii, cultura organizaţională, valorile și cultura țării de origine a
mărcii),
(5) reflexia (tipul de consumator/utilizator, cum sunt văzuți consumatorii mărcii de către
publicul larg) și, respectiv,
(6) mentalizarea (cum se văd consumatorii mărcii pe ei înșiși, marca fiind un mijloc prin
care consumatorii își exprimă propria identitate).
Prisma identității mărcii (Jean-Noël Kapferer)
48
Conținutul procesului
Într-o abordare sintetică, crearea unei mărci poate fi privită ca un proces strategic care
presupune parcurgerea a șase etape fundamentale.
(1) Stabilirea categoriei sau categoriilor de produse în cadrul cărora va activa marca
(inclusiv cele în cadrul cărora se preconizează o extindere a mărcii în viitor), precum
și a nevoilor și segmentelor de piață care vor fi adresate (și în acest caz trebuie avute
în vedere eventuale extinderi către noi nevoi sau segmente în viitor).
(2) Stabilirea modul prin care marca se va diferenția de competitorii săi și a strategiei de
poziționare în raport cu aceștia.
(3) Această etapă este necesară în cazul în care compania în cauză deține sau
intenționează să dețină un portofoliu de mărci (nu doar o marcă unică pentru toate
produsele) și constă în fixarea locului și a rolului noii mărci în cadrul arhitecturii
portofoliului (relațiile și poziționarea ei în raport cu celelalte mărci ale companiei).
(4) Proiectarea identității conceptuale a mărcii – implică stabilirea setului de asocieri care
vor fi transmise și sedimentate în mintea consumatorilor vizați în legătură cu marca.
(5) Stabilirea identității vizuale a mărcii, adică a acelor elemente care pot fi percepute
vizual sau reprezentate grafic. Intenția strategică este ca orice contact al
consumatorilor cu orice element al identității vizuale să evoce în mintea acestora setul
de asocieri care compun identitatea conceptuală a mărcii. De aceea, orice element al
identității vizuale trebuie armonizat cu conținutul identității conceptuale.
(6) Elaborarea și implementarea unor programe de marketing menite să genereze
notorietatea mărcii în rândul segmentelor de piață vizate, să popularizeze elementele
de identitate vizuală, și, respectiv, să transmită identitatea conceptuală în rândul
consumatorilor, să sedimenteze setul de asocieri dorite în mintea acestora. În măsura
în care aceste programe de marketing sunt elaborate adecvat și implementate cu
succes, identitatea conceptuală a mărcii (ceea ce dorește compania să creadă
consumatorii despre marcă) se va suprapune cu imaginea acesteia (ceea ce percep și
cred efectiv consumatorii despre marcă). În cadrul acestor programe de marketing
toate elementele mixului de marketing trebuie armonizate astfel încât să conveargă
înspre crearea unei imagini coerente și clare a mărcii în rândul consumatorilor vizați.
În privința programelor de marketing destinate consacrării unei mărci pe piață, Philip Kotler
și Kevin L. Keller recomandă punerea accentului pe trei orientări fundamentale:
(1) Personalizarea. Această orientare presupune stimularea atașamentului consumatorilor
față de marcă prin dezvoltarea unor relații comerciale în cadrul cărora fiecare să se
simtă tratat în mod special, individualizat.
(2) Integrarea. Politicile de produs, preț, promovare și distribuție trebuie îmbinate și
integrate într-un tot unitar, în scopul maximizării efectului colectiv sinergic. Cu alte
cuvinte, efectul obținut prin îmbinarea politicilor va fi mai mare decât suma efectelor
obținute prin aplicarea lor independentă.
(3) Internalizarea. Angajaţii, furnizorii, distribuitorii și ceilalți parteneri ai companiei
trebuie să fie informaţi şi stimulaţi să susţină marca. Promisiunea mărcii către
consumatori va putea fi onorată numai dacă toți partenerii companiei care mijlocesc
relaţia cu consumatorii sau intră în contact cu aceștia transpun valorile mărcii în
realitate.
49
Planificarea procesului
Scott M. Davis recomandă ca în scopul elaborării unui plan strategic de creare a mărcii să fie
parcurse patru faze, cu etape specifice în cadrul fiecăreia.
(1) Prima fază conţine o singură etapă: elaborarea unei viziuni a mărcii. Această viziune
se referă la domeniul de activitate sau categoria generală de produse care va fi
„atacată” prin noua marcă, la obiectivele strategice de marketing şi financiare care se
doresc a fi atinse prin crearea noii mărci, precum şi la stabilirea în linii mari a
viitoarelor posibile strategii de marcă aplicabile ulterior procesului de creare a
acesteia. Elaborarea viziunii presupune implicarea activă a managementului de vârf al
companiei care trebuie să conştientizeze faptul că marca nu este doar un simplu
instrument, ci un activ de importanţă majoră al organizaţiei.
(2) A doua fază include trei etape.
a. În prima etapă trebuie stabilită imaginea dorită a mărcii, adică identitatea
acesteia. Accentul se pune în această etapă pe stabilirea unui set coerent de
viitoare asocieri ale mărcii cu diferite beneficii, valori, emoții etc. şi mai puţin
pe crearea unor asocieri banale cu diverse caracteristici fizice sau funcționale
ale produselor.
b. A doua etapă presupune crearea unui așa-zis „contract” al mărcii, adică
stabilirea unor caracteristici fizice sau funcționale certe ale produselor care vor
fi promise consumatorilor (acestea pot fi atât elemente de diferenţiere cât și de
paritate sau similitudine în raport cu concurenţa). Este esenţial ca acest
„contract” să fie sincer şi realist, bazat pe resursele şi competenţele reale ale
companiei.
c. Cea de-a treia și ultima etapă a acestei faze implică previzionarea şi
proiectarea unui model de comportament în raport cu viitoarea marcă a
consumatorilor ţintă ai acesteia. Practic este vorba de efectuarea unor cercetări
de marketing în vederea identificării principalelor coordonate ale procesului
deciziei de cumpărare specific segmentelor de piaţă ţintă.
(3) A treia fază este cea mai complexă şi cuprinde cinci etape.
a. Prima etapă constă în stabilirea poziţionării noii mărci în raport cu mărcile
deja existente pe pieţele vizate. Din acest punct de vedere se pune accentul pe
câştigarea unui loc în mintea consumatorilor vizaţi, loc caracterizat de
unicitate, credibilitate și sustenabilitate, astfel încât marca să fie percepută ca
fiind o soluţie pentru anumite nevoi reale şi oferind o valoare consistentă
consumatorilor.
b. A doua etapă din cadrul acestei faze se referă la proiectarea viitoarelor
extinderi ale mărcii. În acest sens, este esenţial ca eventualele planuri
strategice de extindere ulterioară a mărcii să se facă în categorii de produse sau
înspre segmente de consumatori compatibile cu imaginea dorită a mărcii.
c. A treia etapă a acestei faze constă în stabilirea planului de comunicare a
poziţionării mărcii, avându-se în vedere, în ordinea importanţei şi eficienţei în
procesul de creare a mărcii, mijloace precum: reclamele în mediile clasice și
promovarea prin Internet, relaţiile publice, diverse tehnici de promovare a
vânzărilor, marketing direct, activităţi specifice de marketing al evenimentelor
şi, respectiv, comunicări interne înspre angajaţi.
50
d. A patra etapă constă în elaborarea unui plan de reducere a dependenţei de

canalele clasice de distribuţie, acest lucru fiind realizabil prin apelarea
intensivă la mijloace moderne electronice în privinţa vânzării, inclusiv
Internetul, precum şi prin mijloace de promovare care să îi determine pe
potenţialii clienţi să solicite marca distribuitorului, astfel încât producătorul să
poată ulterior „dicta” politica de distribuţie şi merchandising a propriei mărci
(adică o strategie de ”atragere” sau de tip ”pull”).
e. În fine, a cincea și ultima etapă a acestei faze se referă la stabilirea unui nivel
de preţ adecvat al mărcii, cu includerea unei ”prime” de preț (o marjă de preț
în plus) concordantă cu imaginea şi ”contractul” mărcii.
(4) A patra şi ultima fază presupune două etape referitoare la:
a. stabilirea unor metode şi indicatori de evaluare a rezultatelor implementării
procesului de creare a mărcii și, respectiv,
b. elaborarea unui plan coerent şi de durată destinat dezvoltării unei culturi
organizaţionale orientate spre marcă, astfel încât întreg personalul companiei
să adopte valorile promovate de marcă și să-i susțină imaginea prin propria
atitudine și prin propriul comportament.
Rik Riezebos identifică o etapă suplimentară în privința elaborării planului strategic de creare
a mărcii, etapă referitoare la stabilirea strategiei de cost a mărcii. În acest sens, autorul
consemnează două variante strategice antagonice care pun accentul pe mijloace de promovare
distincte:
- orientare spre un buget ridicat, caz în care se utilizează în mare măsură
instrumente ale mixului de marketing cu impact puternic şi cost mare, cu
precădere publicitatea prin canalele media tradiționale, sau, respectiv,
- orientare spre un buget redus, situație în care se pune accentul instrumente de
marketing cu cost mai redus precum ambalajul (”vânzătorul invizibil”),
mijloacele de comunicare și promovare online, transferul de imagine din partea
unor mărci deja impuse (prin realizarea unor alianțe cu alte mărci sau promovarea
alături de alte mărci) etc.
51
Proiectarea identității vizuale

Stabilirea identității vizuale reprezintă o etapă esențială în crearea unei mărci și se referă la
proiectarea acelor elemente ale mărcii care pot fi percepute vizual de către consumatori sau
care pot fi reprezentate grafic: nume, logo, slogan, culoare sau combinații de culori, forma sau
designul ambalajul, diverse personaje care reprezintă marca, o linie melodică specifică etc.
Identitatea vizuală trebuie să fie consecventă în timp și se proiectează având în vedere un

termen lung de timp (chiar nedeterminat în cazul numelui mărcii). Datorită riscului de erodare
masivă a capitalului de imagine și notorietate dobândit prin investiții semnificative, modificări
pe termen scurt sau mediu ale identității vizuale sunt total contraindicate sau sunt posibile
doar în foarte mică măsură, în scopul revigorării sau reîmprospătării prin restilizări ale unor
elemente componente.
Numele mărcii
Procesul de stabilire a numelui mărcii (”naming” sau denominare) reprezintă un demers

extrem de important, pe de o parte datorită faptului că acest element de identitate vizuală se
proiectează pentru un termen nelimitat, iar pe de altă parte pentru că acesta conţine tema
centrală sau asocierile cheie ale mărcii într-o formă compactă.
Reguli de denominare
Sintetizând aspectele regăsite în literatura de specialitate și în practica domeniului, se

recomandă ca numele mărcii să respecte câteva reguli elementare aplicabile parțial sau
integral și celorlalte componente ale identității vizuale:
(1) Să fie uşor de pronunțat, ortografiat și memorat, pentru a facilita crearea notorietății,
pentru a ușura recunoașterea și evocarea (reamintirea). Condiția de memorabilitate se
aplică în aceeași măsură și altor elemente de identitate: logo-ul – să nu fie prea
încărcat cu semne, simboluri, elemente grafice, culori etc.; sloganul – să nu fie prea
lung, să nu conțină neologisme, cuvinte de specialitate sau necunoscute de majoritatea
consumatorilor etc.
(2) Să aibă distinctivitate. Numele ar trebui să se diferenţieze clar de mărcile concurente
și nu ar trebui să fie un termen generic. Condiția distinctivității se aplică în aceeași
măsură și altor elemente ale identității vizuale, înregistrarea juridică a oricărei mărci
fiind de altfel condiționată de existența distinctivității.
(3) Să aibă semnificaţie. Numele mărcii ar trebui să fie astfel stabilit încât prin înțelesul
său lingvistic să sugereze asocierile dorite ale mărcii (o anumită categorie de nevoi, o
anumită categorie de produse, anumite beneficii, anumite emoții, anumite tipuri de
utilizatori, anumite situații de utilizare etc.).
(4) Să fie agreabil. Numele trebuie să aibă o sonoritate agreabilă, să aibă conotații plăcute
în toate planurile (vizual, auditiv, olfactiv, tactil, gustativ). Regula se aplică în aceeași
măsură și celorlalte elemente ale identității vizuale.
(5) Să permită protecția juridică. Numele (dar și celelalte elemente de identitate vizuală)
trebuie astfel stabilit încât să permită înregistrarea și protecţia juridică. Legislațiile
52
naționale prevăd o serie de restricții în această privință: nu pot fi înregistrate mărcile

care sunt lipsite de caracter distinctiv, care sunt formate exclusiv din semne sau
indicaţii devenite uzuale în limbajul curent, care induc publicul în eroare, care sunt
contrare bunelor moravuri, care sunt identice cu alte mărci înregistrate anterior etc.
Din acest motiv, o etapă esențială în proiectarea identității vizuale a oricărei mărci este
derularea unei cercetări pentru a verifica dacă marca (numele, logoul, sloganul ș.a.)
este identică sau similară până la confuzie cu alte mărci existente. Oricine poate
întreprinde o cercetare prin intermediul oficiului național de specialitate (în România
OSIM – Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci) sau prin intermediul oficiului
internațional de profil (OMPI – Organizația Mondială a Proprietății Intelectuale). O
investigare preliminară poate fi realizată chiar online. De asemenea, cercetarea poate fi
realizată prin intermediul unei companii specializate care deține o bază de date
comercială. Specialiștii recomandă totuși ca investigarea să fie făcută nu pe cont
propriu, ci prin intermediul unei companii specializate în consultanță pe probleme de
proprietate industrială, datorită faptului că este foarte dificil de stabilit dacă un anumit
element de identitate vizuală este similar până la confuzie cu mărci existente, valabil
înregistrate. În plus, mărcile cu vechime pe piață și care se bucură de notorietate, chiar
și neînregistrate juridic, sunt protejate prin lege, iar acestea nu se regăsesc, evident, în
bazele de date cu mărci înregistrate.
(6) Să fie transferabil. Numele ar trebui să permită extinderea mărcii în cadrul unor noi
categorii de produse (numele nu ar trebui să sugereze prea strict o anumită categorie
de produse deoarece ar limita posibilitatea lansării, sub tutela aceluiași nume de
marcă, a unor noi produse în cadrul altor categorii de produse), noi segmente de
consumatori (numele nu ar trebui să indice prea strict o anumită tipologie a
cumpărătorilor vizați deoarece lansarea unor noi produse cu același nume, dar adresate
altor tipuri de consumatori, ar putea fi zădărnicită) sau noi regiuni sau ţări (numele nu
trebuie să aibă conotaţii negative, obscene etc. în limbile sau dialectele altor țări sau
regiuni deoarece acest fapt ar putea bloca extinderea în zonele respective sau ar
impune utilizarea unui nou nume de marcă, lucru care ar genera cheltuieli de
promovare suplimentare pentru popularizarea numelui). În practica internațională de
marketing, există multe exemple de situații care au generat probleme din această
cauză: marca auto Nova lansată cu ani în urmă sub umbrela Chevrolet în America
Latină (”no va” înseamnă ”nu merge” în spaniolă), marca auto Espero lansată cu ani în
urmă sub umbrela Daewoo în Spania (”espero” înseamnă ”aștept” în spaniolă),
Nescafe în Portugalia (pronunția în limba portugheză înseamnă ”nu este cafea” - ”n'es
cafe”); marca de cosmetice Axe a grupului Unilever în Marea Britanie (se
comercializează sub un alt nume de marcă – Lynx – deoarece pronunția are o
conotație negativă în limba engleză: ”axe” ~ ”topor”) ș.a.
Practica a dovedit însă că există și excepții de la unele reguli, adică nume de mărci care se
bucură de popularitate în ciuda faptului că nu sunt ușor de pronunțat sau ortografiat (de
exemplu, Stella Artois, TAG Heuer), nu au semnificație (de exemplu, Kodak, Rolex) sau nu
sunt transferabile (de exemplu, deși numele mărcii Arctic sugerează refrigerarea, extinderea
înspre linii de produs precum mașinile de gătit, plite, cuptoare etc. a avut succes; deși numele
unor mărci precum Orbit sau Mita au semnificații negative în limba română, acestea au fost
sau sunt comercializate cu succes în România).
53
Tipuri de nume
Majoritatea numelor de mărci se pot încadra în una din următoarele patru categorii tipologice:
a) Descriptive, prin care se sugerează categoria de produs, proveniența, destinația,
performanţele sau alte aspecte ale produsului în mod direct (precum în cazul mărcilor
de produse lactate Napolact sau Albalact sau al mărcilor de şampon Wash & Go –
”spală și du-te” – sau Head & Shoulders – ”cap și umeri”).
b) Sugestive, prin care se sugerează unele performanţe sau avantaje ale produsului în
mod indirect (precum în cazul mărcii auto Jaguar, nume care sugerează viteza,
jaguarul fiind o fiară extrem de rapidă, sau a mărcii de cosmetice Dove – ”porumbel”,
în engleză – care sugerează puritatea, finețea).
c) Asociative, prin care se poate descrie tipul de consumatori vizați (precum în cazul
mărcii Playboy), situația de utilizare (precum în cazul mini-tabletelor de ciocolată
After Eight) sau o zonă geografică sau o figură istorică ale cărei stereotipii se doresc
transferate asupra mărcii (precum în cazul țigărilor Carpați sau Snagov, al coniacului
Napoleon sau Stalinskaya etc.).
d) Ficționale. Acestea sunt extrem de diversificate, însă majoritatea se pot încadra într-
una din sub-categoriile:
a. nume abstracte, fără semnificaţie lingvistică precum Kodak, Rolex ș.a.;
b. numele fondatorului afacerii sau nume derivate din acesta precum Johnny
Walker, HP (de la fondatorii Bill Hewlett și Dave Packard), Dell (de la
fondatorul Michael Dell), Toyota (de la fondatorul Sakichi Toyoda), Adidas
(de la fondatorul Adolf Dassler) ș.a.;
c. numele locului de origine precum în cazul Nokia (de la râul Nokianvirta în
preajma căruia era poziționată fabrica), IKEA (de la numelui fondatorului,
Ingvar Kamprad, și al localității sale de origine, Elmtaryd Agunnaryd), Cisco
(de la San Francisco, orașul înființării) ș.a.;
d. cuvinte descriptive, dar fără legătură cu categoria de produse sau
caracteristicile acestora, precum în cazul electronicelor Apple (măr), țigărilor
Camel (cămilă), benzinăriilor Shell (scoică), serviciilor telecom Orange
(portocală) ș.a.;
e. abrevieri sau acronime precum GE (General Electric), BMW (Bayerische
Motoren Werke), IBM (International Business Machines), Tarom
(Transporturi Aeriene Române), FIAT (Fabrica Italiana Automobili Torino),
Vodafone (voice, data and telephone) ș.a.;
f. nume, cuvinte sau derivate ale acestora cu origini în limbile folosite în
perioade istorice trecute (latină, greacă) precum Nike (zeița victoriei în
mitologia greacă), Nivea (semnificând în latină ”alb ca zăpada”, dar care nu
are putere sugestivă sau descriptivă, latina nefiind o limbă cunoscută de
majoritatea consumatorilor) ș.a.
Proiectarea numelui mărcii nu reprezintă o activitate independentă, ci trebuie realizată în

strânsă corelație cu și ținând cont de istoria și evoluția recentă a companiei, piețele actuale
deservite și poziția comercială a companiei, categoria sau categoriile de produs care se vor
comercializa sub tutela noului nume, strategia de poziționare aleasă, identitatea conceptuală
(imaginea dorită a mărcii, asocierile care se doresc generate) și, nu în ultimul rând, locul și
54
rolul mărcii în cadrul arhitecturii portofoliul de mărci (dacă există unul). În cazul în care
această activitate nu este realizată pe cont propriu, ci prin intermediul unei firme de
specialitate, toate informațiile anterioare trebuie furnizate acesteia sub forma unui dosar de
lucru (”brief”), pe baza căruia se va stabili numele.
Procesul de denominare
În principiu, procesul de denominare a mărcii presupune parcurgerea următoarelor patru etape

fundamentale:
(1) Generarea mai multor variante posibile, prin derularea unui proces creativ (de
exemplu, brainstorming-uri în cadrul cărora participă specialiști responsabili cu
marketingul mărcii).
(2) Selecţia preliminară și reducerea numărului de variante eligibile, ţinând cont de
regulile elementare anterior prezentate (memorabilitate, distinctivitate, transferabilitate
etc.). Ideal este ca numărul de variante rămase să nu fie mai mare de 5.
(3) Testarea numelor de marcă rămase în lista scurtă, prin intermediul unor cercetări
derulate în rândul unor eșantioane de consumatori potențiali, prin metode precum
anchete pe bază de chestionar, experimente, observări directe, interviuri individuale
semi-directive ș.a. Reuniunile de grupuri de consumatori trebuie evitate în această
situație deoarece membrii grupului pot să-și influențeze reciproc opiniile.
(4) Alegerea finală a numelui mărcii şi, recomandabil, înregistrarea juridică a acestuia.
Înregistrarea juridică poate fi realizată și după o perioadă de utilizare efectivă a mărcii,
însă perioada respectivă compania este expusă copiatorilor. Pe de altă parte, există
state – precum SUA și Canada – în care cererea de înregistrare este posibilă numai pe
baza dovezii utilizării mărcii sau a unei declarații de intenție a utilizării, înregistrarea
oficială survenind numai după lansarea mărcii pe piață și utilizarea ei efectivă.
În privința testării numelor de marcă în rândul consumatorilor, literatura de specialitate

evidențiază o serie de tehnici.
 Astfel, în scopul testării memorabilității, lista scurtă a numelor este înscrisă pe o
planșă care este expusă privirii consumatorului pentru o perioadă foarte scurtă (circa 5
secunde), după care i se solicită să menționeze numele pe care le-a reținut. O altă
tehnică presupune amestecarea listei scurte a numelor generate cu alte 15-20 de nume
necunoscute și înscrierea tuturor pe o planșă. Planșa este expusă privirii
consumatorului pentru o perioadă de până la trei minute, solicitându-i-se să memoreze,
atât cât poate, numele înscrise, după care i se cere să reproducă din memorie toate
numele reținute. În acest caz contează doar măsura în care au fost reținute numele
eligibile pentru denominarea mărcii, nu și celelalte nume necunoscute.
 Testarea ușurinței pronunțării este în general mai simplă, consumatorilor solicitându-
li-se să pronunțe numele prezente în lista scurtă. Ulterior este verificată corectitudinea
și viteza pronunției, iar consumatorilor li se solicită să menționeze în ce măsură
pronunțarea fiecărui nume a ridicat sau nu dificultăți.
 În scopul testării distinctivității numelor se poate apela la simpla interogare a
consumatorilor după expunerea vizuală de scurtă durată a fiecărui nume, solicitându-
li-se să menționeze, dacă este cazul, numele mărcilor cu care consideră că numele
testat seamănă și măsura în care percep aceste asemănări.
55
 Testarea gradului de semnificație a numelui și capacitatea acestuia de a genera

asocieri este mai complexă și mai dificil de implementat.
o Pe de o parte, este necesară investigarea gradului de adaptare a numelui la
categoria de produs, consumatorilor solicitându-li-se să enumere produsele
sau categoriile de produse la care s-ar potrivi fiecare dintre numele eligibile.
o Pe de altă parte, trebuie identificate asocierile generate de fiecare nume în
mintea consumatorilor, atât în mod spontan (nesugerat), cât și asistat
(sugerat), utilizând tehnici precum cele prezentate în capitolul anterior referitor
la asocieri.
Alte elemente de identitate vizuală
Logoul
Din punct de vedere etimologic, cuvântul ”logo” provine din grecescul ”logos” cu
semnificația de ”cuvânt” sau ”discurs”, iar din punct de vedere lingvistic, conform
dicționarului explicativ al limbii române, variantele corecte sunt ”logotip” sau ”logogramă”,
ambele referindu-se la modalitatea de reprezentare grafică a unui cuvânt sau text.
Totuși, atât literatura de specialitate, cât și practica domeniului converg, în general, spre
utilizarea termenul de ”logo” în sens comercial cu o semnificație extinsă, referindu-se la orice
reprezentare grafică asociată unei mărci, indiferent dacă este vorba de redarea grafică a
numelui propriu zis al mărcii sau de diverse figuri, mai mult sau mai puțin abstracte.
În general, din punct de vedere tipologic, se pot identifica foarte ușor trei tipuri fundamentale
de logouri:
- logotipul, constând în reprezentarea grafică a numelui propriu zis al mărcii (de
exemplu, popularele logouri ale mărcilor Sony și IBM),
- logoul simbolic sau iconic, ca reprezentare grafică mai complexă, incluzând
imagini, figuri abstracte, umane, geometrice etc., fără elemente textuale (de
exemplu, celebrele logouri Apple și Nike) și, respectiv,
- logoul mixt, care combină reprezentări grafice ale numelui mărcii cu figuri sau
imagini suplimentare (de exemplu, cunoscutele mărci de restaurante KFC și Pizza
Hut sau mărcile internaționale de telecomunicații Orange și Cosmote).
Logourile simbolice au o capacitate de diversificare nelimitată, dar majoritatea se axează pe

figuri abstracte, figuri de plante (fitotipuri), figuri de animale (zootipuri), figuri geometrice
(geotipuri), figuri umane (antropotipuri) sau o combinație a acestora.
Din punct de vedere al rolului reprezentărilor textuale comparativ cu cel al culorilor,

simbolurilor, formelor etc., părerile regăsite în literatura de specialitate sunt împărțite. Astfel,
există atât autori care susțin acordarea unei importanțe mai mari textului și elementelor de
natură textuală, cât și specialiști care susțin că reprezentările textuale trebuie reduse la minim,
funcția de generare a asocierilor mărcii trebuind să fie animată de coloristică, de simboluri și
de formă, textul sau literele fiind doar o completare a graficii. În acest caz cromatica este
esențială și trebuie să asigure nu numai vizibilitatea, dar și puterea de sugestie.
56
În ceea ce privește estetica elementelor care intră în componența unei reprezentări vizuale,
unii autori recomandă utilizarea așa-zisului principiu C.R.A.P.:
- contrastul (elementele grafice trebuie să fie ori identice, ori foarte diferite și
contrastante, nici într-un caz doar asemănătoare),
- repetiția (fiecare element trebuie să se repete, pentru a ajuta la întărirea unității),
- alinierea (fiecare element trebuie să aibă legătură vizuală cu un alt element și nici
un element nu trebuie să apară izolat, pentru a sugera un aspect curat și sofisticat)
și, respectiv,
- proximitatea (elementele aflate în legătură unele cu altele – se referă la același
aspect, comunică aceeași idee etc. – trebuie să se afle în proximitate unele de
altele).
Deşi se consideră că numele reprezintă elementul central al identității vizuale a mărcii, logoul
poate depăși uneori capacitatea de comunicare a numelui (de exemplu, în cazul celebrelor
logouri Nike sau Apple). Oricum, în majoritatea cazurilor, logoul mărcii capătă semnificaţii
relevante în mintea consumatorilor şi are o capacitate ridicată de susținere a notorietății și
imaginii mărcii. Din acest punct de vedere, se poate spune că logoul prezintă anumite
avantaje în raport cu numele mărcii constând în:
 recunoaşterea uşoară a simbolurilor vizuale chiar în condiţiile în care numele
propriu-zis nu este cunoscut;
 în anumite contexte, numele mărcii nu poate fi redat din motive ce țin de estetică
(de exemplu pe anumite articole vestimentare din uniforma personalului) sau de
lungimea sa (de exemplu, în situațiile alocării unui spațiu redus pentru promovare
în cadrul unui suport media, în cazul materialelor promoționale de mici dimensiuni
ș.a.); în aceste cazuri logoul joacă rolul de identificator unic;
 simbolurile vizuale sunt mult mai adaptabile şi flexibile decât numele de marcă;
dacă la un moment dat condiţiile pieţei impun o repoziţionare sau reîmprospătare a
mărcii, logoul, fiind un element relativ flexibil al identității vizuale, poate fi
adaptat, restilizat etc., păstrându-și în același timp esența formei sau a aspectului.
Sloganul
Sloganul reprezintă o combinație de cuvinte cu înțeles și semnificație (expresie, propoziție,

frază etc.), care însoţește de regulă numele şi logoul mărcii în toate sau în majoritatea
activităților de comunicare-promovare.
Sloganul poate avea o capacitate persuasivă ridicată, precum şi un bun potenţial de

memorabilitate, fiind uneori reţinut mai uşor decât numele de marcă.
Alături de slogan, în practica din domeniu se mai utilizează uneori și conceptul de ”tagline”.
Deoarece în limba română nu există doi termeni diferiți pentru desemnarea adecvată a celor
două noțiuni, cei doi termeni sunt adesea confundați. Diferența dintre slogan și tagline ține de
durata utilizării: sloganul face parte din identitatea vizuală și este proiectat să fie durabil și
consecvent pe termen lung, în timp ce tagline-ul, deși reprezintă tot o combinație de cuvinte
cu înțeles și semnificații, este proiectat pentru o utilizare limitată în timp, uneori chiar pentru
57
unică folosință (de exemplu: un tagline specific pentru o acțiune specifică de marketing
precum o campanie de promovare a vânzărilor).
Una dintre problemele majore cu care se confruntă practicienii este actualizarea sau
modificarea sloganului, atunci când condițiile pieței impun o repoziționare/ reîmprospătare a
mărcii. În vederea actualizării şi modificării sloganului este necesar ca în prealabil să fie
analizată valoarea adăugată mărcii de către slogan (modul în care acesta contribuie la
susținerea notorietății și/sau imaginii) și să se determine în ce măsură acest supliment de
valoare este necesar, iar actualizarea sloganului trebuie realizată în aşa fel încât o cât mai
mare parte din valoarea adăugată generată de vechiul slogan să se păstreze în noua variantă.
Personajele
Crearea și utilizarea unor personaje fictive care să reprezinte marca este determinată de cele
mai multe ori de dorința companiilor de a-și asocia mărcile cu diverse trăsături de
personalitate în mintea consumatorilor.
Spre deosebire de nume, logo sau slogan, care își depășesc cu greu sfera abstractă, obiectuală,
un personaj poate fi ușor umanizat și dinamizat, fiind astfel un instrument foarte eficient în
scopul asocierii unor trăsături de personalitate mărcii.
Datorită conținutului vizual mai bogat, aceste personaje pot atrage mult mai puternic atenţia
decât numele, logoul sau sloganul, susţinând astfel procesul de generare al notorietăţii.
Nu în ultimul rând, astfel de personaje, în măsura în care se bucură de un nivel de popularitate

ridicat, pot reprezenta surse suplimentare de venit pentru companie prin licenţierea dreptului
de reproducere a lor pe diverse produse sau alături de alte mărci.
Deși personajele fictive asociate mărcilor sunt de obicei animate (de exemplu, Mr. Clean al
Procter & Gamble, Mr. Musculo al Johnson & Son etc.), nu sunt puține nici cazurile în care se
optează pentru crearea și utilizarea unor personaje fictive umane (de exemplu, celebrul
cowboy al Marlboro, clovnul Roland al McDonalds, ”Zânul” Băncii Transilvania etc.).
Ambalajul
Proiectarea ambalajului (”packaging”) trebuie realizată în așa fel încât acesta să îndeplinească
o serie de funcții de bază:
- să identifice clar și vizibil marca,
- să ofere informaţii despre produs (de exemplu, caracteristici tehnice, ingrediente
etc.),
- să atragă și chiar să convingă (ambalajul este ”vânzătorul invizibil”),
- să faciliteze transportul produsului şi protecţia fizică a acestuia și, nu în ultimul
rând,
- să uşureze consumul sau utilizarea produsului.
58
Ambalajul poate spori valoarea mărcii cu atât mai mult cu cât poate stimula crearea unor
asocieri relevante în mintea consumatorului prin simplul contact vizual. Astfel, aspectul
ambalajul poate fi pentru consumator un indicator al prețului și al calității. Un ambalaj
atractiv, stilat, elegant etc. poate determina un consumator să accepte un preț mai mare și să
asocieze mărcii respective un nivel calitativ chiar mai mare decât cel real.
Forma ambalajului poate deveni un element la fel de important în identificare și promovare

precum celelalte elemente ale identității vizuale. De altfel, forma și designul ambalajului sau
produsului sunt aspecte care pot fi înregistrate și protejate juridic (de exemplu, forma sticlei
de Coca Cola).
Mai ales în condiţiile actuale date de dezvoltarea rapidă a unităţilor comerciale bazate pe
auto-servire, ambalajul este un element de atragere a atenţiei, informare și convingere.
În general, în stabilirea ambalajului, se poate alege între una din următoarele două variante
strategice:
o ambalajul cu rol activ – cu putere de sugestie ridicată, încărcat cu elemente grafice,
culori și/sau mesaje textuale, toate menite să inspire cumpărătorului o serie de atribute,
senzații etc.; o marcă cu un astfel de ambalaj își bazează puterea și pe atracția și
puterea de convingere a ambalajului;
o ambalaj cu rol pasiv – cu putere de sugestie redusă, având un conţinut sărac în imagini
sau simboluri grafice, adesea conţinând doar numele mărcii şi eventual logo-ul
acesteia (de exemplu, sticlele de Johnnie Walker); în acest caz, ambalajul minimalist
va trebui compensat prin alte instrumente de promovare (mai ales publicitate și acțiuni
de promovare a vânzărilor).
Culorile
Un rol important în elaborarea elementelor de identitate vizuală ale mărcii îl joacă culorile și
utilizarea acestora astfel încât să atragă atenția, să contribuie la creșterea notorietății și,
respectiv, să sugereze anumite asocieri sau conotații.
Din punct de vedere tehnic, combinațiile de culori care au șanse mai mari să fie percepute de
consumatori și pe care ochiul omenesc le percep cel mai ușor sunt, în ordine descrescătoare,
următoarele:
(1) albastru pe alb,
(2) negru pe galben,
(3) verde pe alb,
(4) negru pe alb,
(5) verde pe roșu,
(6) roșu pe galben,
(7) roșu pe alb,
(8) portocaliu pe negru,
(9) negru pe portocaliu,
(10) portocaliu pe alb și, respectiv,
(11) roșu pe verde.
59
Utilizarea eficientă a culorilor pentru a genera anumite asocieri și conotații ale mărcilor,
implică investigarea semnificațiilor culturale și psihologice ale culorilor. Percepțiile culorilor
de către consumatori au înțelesuri diferite, în funcție de psihologie și fundalul lor cultural și
social.
Din punct de vedere al fundalului cultural și social al indivizilor, specialiștii în comunicații

vizuale au descoperit diverse legături între preferințele pentru unele culori și domiciliul în
mediul urban sau rural, vârstă și sex, apartenența la anumite pături și clase sociale etc.
Totodată, prin prisma culturii și societății cărora le aparțin, consumatorii pot aplica înțelesuri
diferite culorilor, precum în exemplele următoare:
- negrul este culoarea doliului și a morții în țările emisferei occidentale, pe când în
China, India și în țările musulmane doliul se exprimă prin alb;
- în unele țări africane, violetul provoacă teamă și repulsie;
- în SUA roșul este simbolul curățeniei, în timp ce englezii sunt de părere contrară;
- în Suedia, albastrul simbolizează bărbăția, în timp ce în Olanda el simbolizează
feminitatea;
- în Italia, țară însorită, roșul este în general culoarea preferată, în timp ce în
Anglia, Suedia și Olanda se preferă albastrul și auriul.
În ciuda acestor diferențe culturale și sociale, unele culori au caracteristici universale prin
prisma psihologiei umane. Astfel, roșul, portocaliul și galbenul tind să fie percepute drept
”calde”, în timp ce albastrul și verdele sunt în general percepute ca fiind ”reci”. Culorile
calde, prin prisma percepțiilor psihologice, pot crește tensiunea sangvină, pe când cele reci
tind să aibă un efect relaxant. De asemenea, când sunt utilizate pentru diverse reprezentări
vizuale, roșul este perceput ca avansând către privitor, în timp ce albastrul este perceput ca
îndepărtându-se. Unele culori sunt adânc înrădăcinate în psihologia umană, fiind adesea
utilizate figurativ în limbaj pentru a desemna sentimente: furie (”S-a înroșit de furie”), invidie
(”S-a înverzit de invidie”), ciudă (”S-a îngălbenit de ciudă”) ș.a.
Prin prisma combinării factorilor psihologici și a celor culturali și sociali, culorile pot avea
înțelesuri diverse:,:
 Roșul este asociat focului, are caracter intens, vibrant, agresiv și de avansare, sporește
tensiunea musculară și stimulează tensiunea sangvină ridicată. Asocierile sale pozitive
includ iubirea (trandafirii), atracția sexuală, sărbătorile (Moș Crăciun) și norocul, în
vreme ce conotațiile negative includ diavolul, datoriile, birocrația (prin prisma
termenului anglo-saxon ”red tape”) și pericolul (deoarece marea teamă a oamenilor
primitivi era focul). Totodată, roșul atrage privirea și reține atenția, simbolizând forța
și pasiunea. Totuși, un roșu prea închis poate provoca agitație necontrolată și chiar
stări depresive.
 Portocaliul înviorează și înlesnește comunicațiile. El dă impresia de curățenie și
intimitate.
 Rozul pal indică feminitate și delicatețe, în timp ce un roz mai accentuat poate da o
impresie de intimitate și distincție.
 Galbenul este asociat soarelui, luminii, aurului, fiind culoarea cu luminozitatea cea
mai intensă din spectru, motiv pentru care este adesea utilizată drept culoare de
avertizare (fiind prima culoare remarcată, dacă este plasată pe fundal închis, mai ales
60
negru). Deși poate fi asociată cu boala (icter) sau cu lașitatea, culoarea galben este în
esență asociată cu fericirea, bogăția, calitatea (”gold”, ”premium” etc.) și speranța.
Deși galbenul este o culoare tinerească, un galben-măsliniu poate deprima și sugera
descompunerea.
 Bronzul, o culoare universală, simbolizează solidaritatea și durabilitatea. El nu este
niciodată vulgar sau brutal.
 Verdele este asociat primăverii, tinereții și naturii, generând calm (motiv pentru care
este adesea utiliza în spitale). Culoarea verde determină din partea ochiului și a
nervilor mai puțin efort decât orice altă culoare, ceea ce poate explica, parțial, motivul
pentru care privirea unui peisaj relaxează. Totuși, verdele poate avea și conotații
negative precum invidia, boala (culoarea fierii), otrava (în secolul XIX arsenicul, care
este verde, era cea mai ”populară” otravă) și descompunerea. Verdele pal poate da o
impresie de delicatețe, un verde-auriu poate sugera energie, verdele-gălbui – oboseală,
iar verdele-închis – boală și deprimare.
 Albastrul este asociat în multe civilizații cu apa, claritatea și spiritualitatea. Conotațiile
ei de limpezime, răcoare și transparență asociază culoarea albastru cu detașarea,
seninătatea și distanțarea. Asocierile negative ale culorii se regăsesc în deprimare,
răceală, depresie sau introversiune. În general, albastrul deschis este culoarea
seninătății și liniștii, în timp ce albastrul închis (indigo) poate fi ușor asociat
deprimării.
 Negrul este adesea asociat doliului, dar când i se dă luciu poate sugera eleganța și
distincția.
61
Protecția juridică a mărcii

În ciuda faptului că majoritatea companiilor sunt conștiente de importanța majoră a mărcilor
în activitatea de marketing, nu la fel de multe înțeleg importanța protecției legale a acestora,
aceasta fiind cel mai lesne realizată prin înregistrarea juridică a mărcilor la oficiile de mărci.
Înregistrarea juridică a mărcilor este esențială în primul rând pentru că oferă drepturi
exclusive companiei deținătoare, împiedicând comercializarea produselor altor companii sub
aceeași marcă sau sub tutela unei mărci similare de natură să creeze confuzie. În cazul unei
mărci neprotejate juridic există riscul ca astfel de acțiuni să fructifice în mod incorect
notorietatea și imaginea mărcii, create prin investiții și eforturi de durată, și să ”fure” din
vânzările companiei. Totodată, astfel de practici pot eroda imaginea mărcii și încrederea
consumatorilor în aceasta, mai ales dacă marca este utilizată pentru comercializarea unor
produse de o calitate inferioară sau la prețuri mai mici decât cele utilizate conform strategiei
de poziționare a companiei care deține marca.
Un alt avantaj major al înregistrării juridice a mărcilor este dat de faptul că dreptul de utilizare
al acestora poate fi ulterior transmis altor companii prin licențiere (sau prin contracte de
franciză), cu impunerea unor condiții de utilizare menite să combată potențiale deteriorări ale
imaginii mărcii. Se poate asigura astfel o sursă suplimentară de venit pentru companie și se
facilitează extinderea mărcii pe noi piețe fără investiții proprii majore.
Procesul de înregistrare juridică a mărcii
În România, organismul care gestionează această activitate este Oficiul de Stat pentru Invenții
și Mărci (OSIM), iar actul legislativ principal care reglementează protecția juridică a mărcilor
este Legea nr. 84 din 1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice din România (republicată
cu modificări în 2010), dispoziţiile legii româneşti fiind în general armonizate cu legislația
internațională și directivele europene în domeniu (de exemplu: Prima Directivă a Consiliului
Comunităţii Europene pentru armonizarea legislaţiilor privind mărcile în cadrul ţărilor
membre - 89/104 CEE din 1988).
Conform legii, ”poate constitui marcă (și poate fi înregistrat) orice semn susceptibil de
reprezentare grafică, cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre,
elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului sau a ambalajului
său, culori, combinaţii de culori, holograme, semnale sonore, precum şi orice combinaţie a
acestora, cu condiţia ca aceste semne să permită a distinge produsele sau serviciile unei
întreprinderi de cele ale altor întreprinderi”.
Etape formale
Cu mici variațiuni de la o țară la alta, înregistrarea unei mărci implică următoarelor etape
formale,:
(1) Înaintarea către oficiul competent a unui formular de cerere de înregistrare. Acesta
include în principal datele de identificare ale companiei, reproducerea grafică a mărcii,
62
într-un format impus și, respectiv, descrierea produselor și a clasei sau claselor de
produse pentru care compania dorește să obțină înregistrarea (marca va fi protejată
legal doar în cadrul acestor clase de produse). Respectivele clase fac parte dintr-un
sistem agreat la nivel internațional denumit ”Sistem Nisa” care include 34 de clase de
bunuri și 11 de clase de servicii, fiecare clasă cuprinzând câte o listă ordonată alfabetic
a bunurilor fizice și serviciilor componente. Dacă prin modul în care a fost descris,
produsul poate fi încadrat în două sau mai multe clase, înseamnă că exprimarea este
prea vagă. De aceea se recomandă să se folosească definiţiile care apar în listă
sistemului Nisa și să se evite utilizarea unor expresii vagi, termeni generali etc.
Concomitent cu înaintarea cererii este necesară totodată și achitarea taxelor
corespunzătoare către oficiul competent. În unele state sau regiuni este
necesară câte o cerere și câte o taxă pentru fiecare clasă de produse pentru care
se solicită înregistrarea, în timp ce în altele este posibilă acoperirea mai multor
clase cu o singură cerere (de exemplu, cererea de înregistrare a unei mărci la
oficiul de specialitate al Uniunii Europene presupune o cerere și o taxă de bază
pentru până la trei clase de produse).
(2) Examinarea preliminară a cererii de către oficiu pentru verificarea îndeplinirii
cerințelor administrative și a formalităților de rigoare (completare corectă și completă,
achitarea taxelor în cuantumul corect etc.)
(3) Examinarea de fond a cererii pentru identificarea eventualelor situații care ar impune
refuzul înregistrării (de exemplu: sunt lipsite de caracter distinctiv, reprezintă exclusiv
termeni generici, induc publicul în eroare, sunt identice cu alte mărci înregistrate
anterior etc.). În unele state (de exemplu, în România) această examinare de fond este
realizată după etapa publicării și opoziției (etapa următoare).
(4) Publicarea mărcii înregistrate sau a cererii de înregistrare într-un buletin oficial public
și formularea opozițiilor. În funcție de stat sau regiune, publicarea se face fie înainte
de înregistrare, permițând terților ca într-un termen dat să se opună înregistrării, fie
după înregistrare, oferind posibilitatea oponenților ca într-un termen dat să solicite
retragerea ei. De exemplu, în România, conform legii, se publică cererea (înaintea
decizie oficiale de înregistrare), în format electronic, în maximum 7 zile de la data
depunerii, iar în termen de 2 luni de la data publicării cererii, orice persoană interesată
poate formula observaţii sau opoziţie la înregistrarea mărcii către OSIM, în scris,
motivat şi cu plata unei taxe, răspunsul/soluționarea fiind oferite în termen de 30 zile
de la formulare.
(5) Înregistrarea mărcii, în cazul în care s-a decis că nu sunt motive de refuz, pentru o
perioadă limitată de 10 ani și eliberarea unui certificat de înregistrare. Marca va putea
fi ulterior reînnoită nelimitat, din 10 în 10 ani, cu plata taxelor aferente. În România,
OSIM are un termen de 6 luni de la publicarea cererii pentru admiterea/respingerea
înregistrării.
Pe parcursul perioadei de valabilitate a înregistrării mărcii protecția juridică a acesteia se

poate pierde. Astfel, în România, conform legii, orice persoană interesată poate solicita
decăderea titularului din drepturile conferite de marcă, dacă, de exemplu, fără motive
justificate, într-o perioadă neîntreruptă de 5 ani marca nu a făcut obiectul unei folosiri efective
pe teritoriul României pentru produsele pentru care a fost înregistrată sau dacă după
înregistrare marca a devenit desemnarea uzuală în comerţ a produsului pentru care a fost
63
înregistrată. Prevederi similare se regăsesc și în legislațiile altor state (de exemplu, în 2002 un
tribunal austriac a decis decăderea companiei Sony din dreptul de exclusivitate asupra mărcii
Walkman în Austria, judecătorii motivându-și decizia prin faptul că numele devenise
desemnarea uzuală a în comerţ a produselor din categoria respectivă).
Situații de refuz la înregistrare
Conform legislaţiei româneşti în vigoare şi a directivelor europene în domeniu, sunt refuzate

la înregistrare și excluse de sub protecţia juridică şi nu pot fi înregistrate mărcile în
următoarele situații:
(1) Sunt lipsite de caracter distinctiv. Lipsa caracterului distinctiv trebuie analizată în
corelație cu categoria de produs în care se dorește înregistrarea.
- De exemplu, “4X3” nu este distinctiv pentru materiale de construcţii, putând
desemna dimensiunea, dar poate fi un semn distinctiv dacă este utilizat pentru
un baton de ciocolată format din mai multe bucăţi. În mod similar, „Hymalaia”
este nedistinctiv pentru plante medicinale, denumirea putând indica originea
geografică a produselor, în timp ce, in cazul unor articole sportive, denumirea
poate fi distinctivă, putând sugera caracteristici ale produselor.
(2) Sunt compuse exclusiv din semne sau indicaţii care sunt uzuale în limbajul curent
sau în practicile comerciale.
- De exemplu, expresia „ca la mama acasă” desemnează în limbajul curent
produse alimentare tradiţionale de calitate. Aparent, expresia este sugestivă
pentru caracteristicile produselor alimentare, însă este uzuală în limbajul curent
şi nu poate fi înregistrată ca marcă pentru o largă categorie de produse. În mod
similar, denumirea „Internet”, pentru servicii oferite printr-o reţea de
calculatoare a devenit uzuală, deşi la origine a fost vorba de o marcă
înregistrată.
(3) Sunt compuse exclusiv din semne sau indicaţii care desemnează
- tipul sau specia (de exemplu: „light”),
- calitatea (de exemplu: „premium”),
- cantitatea (de exemplu: „vrac”),
- destinaţia (de exemplu, „kitchen”),
- valoarea (de exemplu: „cel mai ieftin”),
- originea geografică (de exemplu: „Sibiu”),
- momentul sau durata fabricării produsului ori prestării serviciului (de
exemplu, „mereu proaspăt”, „non-stop”, „7 zile din 7” etc.).
(4) Sunt constituite exclusiv din forma produsului (mărci tridimensionale), dacă aceasta
formă este lipsită de caracter distinctiv sau este uzuală și este impusă de natura
produsului.
- De exemplu, ambalajele pentru ouă (pentru a fixa oul, forma alveolelor trebuie
sa aibă în secţiune forma unei jumătăţi de elipsă) sau acele produse care sunt
realizate utilizând matriţe, deoarece, prin turnare, matriţa este cea care dă
forma produsului, forma matriţei fiind impusă de natura produsului, iar
matriţele neputând fi mărci tridimensionale.
- De asemenea, forma produsului nu poate constitui o marcă înregistrată în
contextul în care este impusă de necesităţile tehnice de fabricare. Sunt cazuri
64
în care o anumită formă este necesară obţinerii unui rezultat tehnic. Chiar dacă,
la un moment dat, forma face obiectul protecţiei printr-un brevet în vigoare, la
expirarea brevetului, forma respectivă trebuie să rămână la dispoziţia tuturor
concurenţilor. Prin marcă nu trebuie să se instituie un monopol asupra
produselor sau serviciilor. Dacă anumite forme sunt singurele care determină
un anumit efect, iar concurenţii nu au posibilitatea altor opţiuni, aceste forme
nu pot fi înregistrate ca mărci. De exemplu, forma unui „ştecher” în raport cu
forma prizei la care trebuie sa fie cuplat – dispunerea elementelor de contact
sunt impuse de forma şi dispunerea contactelor din priză.
(5) Sunt de natură să inducă în eroare consumatorii.
- Inducerea în eroare este reală numai dacă aspectele induse sau sugerate de
către marcă nu sunt accesibile consumatorului cu mijloace normale, astfel încât
acesta să poată verifica şi sesiza dacă este indus în eroare. În general, inducerea
în eroare se poate referi la:
 natura produselor (de exemplu, o marcă precum „Cotton Rover” poate
sugera că este vorba de produse din bumbac şi induce în eroare dacă se
doreşte comercializarea sub marca respectivă a unor produse fabricate
din alte materiale),
 calitatea produselor (de exemplu, o marcă precum „Amazonia” pentru
cauciuc artificial induce în eroare cu privire la caracteristicile
produselor, deoarece în Amazonia creşte arborele de cauciuc, iar
consumatorul este determinat să se gândească la cauciuc natural) sau
 originea geografică a produselor. Din acest ultim punct de vedere,
pentru ca o marcă să inducă în eroare cu privire la o anumită origine
geografică, trebuie ca în locul indicat sau sugerat să fie plauzibil că sunt
realizate produsele sau serviciile cu marca respectivă, consumatorul
trebuie să atribuie produselor sau serviciilor provenind din acea zonă
caracteristici deosebite (locul să aibă o reputaţie legat de acele produse
sau servicii), iar produsele sau serviciile cu marca respectivă să nu
provină în realitate din zona indicată sau sugerată. De exemplu,
denumiri precum „Atlantic” pentru aparate de radio, „Arctic” pentru
echipamente frigorifice sau „Bucegi” pentru ţigări, nu sunt de natura sa
inducă consumatorul în eroare cu privire la originea produselor
deoarece nu este plauzibil ca cineva sa creadă că în locurile indicate
(Atlantic, Bucegi) sau sugerate (Polul Arctic) să fie realizate aparate de
radio, echipamente frigorifice sau ţigări, denumirile fiind fanteziste în
raport cu aceste produse („Atlantic”, „Bucegi”) sau sugestive pentru
calităţile lor („Arctic”). În schimb însă, denumiri precum „Paris” pentru
produse cosmetice sau „Geneva” pentru ceasuri, pot induce în eroare,
deoarece cele doua localităţi au o reputaţie pentru cosmetice şi,
respectiv, pentru ceasuri. Inducerea în eroare cu privire la originea unor
produse sau servicii se poate face şi prin unele simboluri asociate
acelor locuri şi cunoscute consumatorilor: de exemplu, turnul Eiffel
pentru Paris, Big Ben pentru Londra, Statuia Libertăţii pentru New
York etc.
65
(6) Sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri. De exemplu, înjurăturile,
cuvintele sau imaginile rasiale sau insultătoare etc.
(7) Conţin, fără consimţământul titularului, imaginea sau numele unei persoane care se
bucură de renume în teritoriul în care marca se dorește protejată legal.
(8) Cuprind, fără autorizaţie, reproduceri sau imitaţii de steme, drapele, embleme, sigle,
sigilii, blazoane etc., care aparţin ţărilor sau instituţiilor cărora li se aplică Convenţia
de la Paris privind protecţia proprietăţii industriale.
(9) Sunt identice sau similare în măsură să genereze confuzie cu o marcă anterior
înregistrată şi sunt destinate a fi aplicate unor produse sau servicii identice sau
similare.
(10) Sunt identice sau similare în măsură să genereze confuzie cu o marcă notorie. În
acest caz s-ar putea profita de caracterul distinctiv şi renumele mărcii notorii şi,
respectiv, s-ar putea produce prejudicii proprietarului mărcii notorii. Se consideră
marcă notorie, din punct de vedere legal, orice marcă larg cunoscută într-un anumit
teritoriu, într-o anumită categorie de bunuri sau servicii şi în cadrul unui anumit
segment de consumatori; dacă se poate dovedi notorietatea unei mărci, aceasta nu
mai necesită înregistrarea oficială, ci intră automat sub protecţia legii. Din punct de
vedere formal, în vederea stabilirii notorietăţii unei mărci de către oficiile de mărci,
acestea pot cere autorităţilor sau instituţiilor publice, precum persoanelor juridice de
drept privat, documente care să ateste gradul de distinctivitate a mărcii, durata şi
întinderea geografică a utilizării acesteia în cadrul unei anumite categorii de produse,
durata şi întinderea geografică a acțiunilor de promovare a mărcii (în special
publicitate) sau gradul de cunoaştere a mărcii într-un teritoriu dat de către segmentul
de public căruia i se adresează.
Înregistrarea și protecția juridică internațională
Înregistrarea mărcii poate fi făcută național sau internațional, în funcție de obiectivele de

extindere a acesteia către noi piețe geografice. Deși taxele aferente sunt mai mici, o marcă
înregistrată doar la nivel național va fi protejată juridic doar în cadrul teritoriului statului în
care a fost înregistrată. Evident, există posibilitatea ca, pe măsură ce marca pătrunde pe
piețele internaționale, să solicite înregistrarea la oficiul de mărci al fiecărei țări în care s-a
extins sau intenționează să se extindă. Această opțiune strategică este pe termen lung mai
costisitoare și mai complicată comparativ cu înregistrarea internațională a mărcii.
Protecția internațională a mărcii poate fi realizată prin:
a) Calea regională. În acest caz înregistrarea se va face prin intermediul oficiilor
regionale de mărci, protecția juridică a mărcii fiind valabilă pe teritoriul tuturor
statelor membre ale regiunii (de exemplu, la nivelul european funcționează OHIM -
Oficiul de Armonizare al Uniunii Europene – care permite înregistrarea unei mărci
pentru întreg teritoriul UE).
b) Calea internațională. În această situație înregistrarea se face prin intermediul oficiilor
naționale de mărci (în România, OSIM), prin înaintarea unei cereri de înregistrare
internațională (evident cu taxe mai mari decât în cazul cererii naționale), cu condiția
ca statul respectiv să fie membru al Sistemului Aranjamentului de la Madrid. Acest
sistem reunește peste 70 de țări (inclusiv România) și permite ca, în oricare din statele
membre, orice companie să poată să își înregistreze internațional marca, printr-o
66
singură cerere internațională, într-o singură limbă, cu un singur set de taxe și termene,
marca fiind protejată în toate țările membre ale Aranjamentului.
Simboluri grafice asociate exclusivității
Pe lângă aspectele formale care țin de înregistrarea juridică a mărcilor, practica evidențiază
utilizarea unor diverse simboluri grafice asociate exclusivității.
În unele state (de exemplu, în SUA) utilizarea simbolului ® (de la ”registered”) alături de
elemente vizuale unei mărci are o semnificaţie juridică, folosirea sa fiind permisă numai în
cazurile în care înregistrarea elementului respectiv la autoritățile competente în acest sens a
fost finalizată (nu și în cazul cererilor de înregistrare în curs).
În schimb, simbolul TM (de la ”trademark”) poate fi utilizat alături de elementele vizuale ale
oricărei mărci (noi sau vechi, înregistrate sau neînregistrate), fiind doar o modalitate de a
transmite faptul că o companie revendică sau pretinde exclusivitatea în utilizarea elementului
respectiv.
Un al treilea simbol utilizat este SM (de la ”servicemark”), semnificația fiind similară TM, cu
diferența că se dorește scoaterea în evidență a faptului că este vorba de o marcă de servicii.
În multe alte state (inclusiv în România) niciunul dintre cele trei simboluri anterior prezentate
nu are vreo valoare sau restricție juridică (de exemplu, o marcă neînregistrată poate utiliza
simbolul ® fără a suferi vreo consecință juridică directă). Totuși, utilizarea lor poate fi o
modalitate de a-i informa pe ceilalți în legătură cu faptul că un anumit însemn al mărcii este
înregistrat juridic sau îi este revendicată/pretinsă utilizare exclusivă.
Cybersquatting
În contextul creșterii importanței prezenței online a mărcilor, este recomandabilă, chiar

imperativă, obținerea încă de la lansarea mărcii a unui nume de domeniu cibernetic (adresă de
Internet) corespunzător numelui acesteia.
Utilizarea mărcilor în mediul online ridică însă frecvent probleme juridice delicate a căror
soluționare este adesea complicată. Pe de o parte, drepturile de marcă înregistrată sunt în
general drepturi limitate din punct de vedere al acoperirii teritoriale (mărcile sunt protejate
juridic numai în țara sau regiunea în care marca este înregistrată sau utilizată), în timp ce sfera
de cuprindere a Internetului este globală. Pe de altă parte, înregistrarea unei mărci nu conferă
automat și obținerea sau rezervarea unui nume de domeniu cibernetic.
Astfel, există situații în care persoane de rea-credință înregistrează nume de domenii

corespunzătoare numelor sau caracteristicilor unor companii sau mărci care se bucură de
notorietate, nu cu scopul de a utiliza efectiv respectivele nume de domenii, ci cu intenţia de a
le revinde companiilor şi de a obţine astfel un profit. Această activitate este cunoscută în
domeniu sub denumirea de ”cybersquatting” (termen fără un echivalent adecvat în limba
română, o traducere aproximativă fiind: ”ocupare ilegală a spațiului cibernetic”).
67
Mai mult chiar, există și situații în care persoane rău intenționate nu înregistrează ca domenii
numele propriu-zise ale companiilor/mărcilor, ci nume asemănătoare, în scopul utilizării lor și
menite să inducă în eroare consumatorii activi în mediul online (de exemplu: adibas.com),
această activitate fiind cunoscută ca ”typosquatting”.
În prezent, din acest punct de vedere, legislațiile naționale și internațională sunt încă în curs
de dezvoltare și adaptare, iar astfel de conflicte juridice de natură comercială sunt tratate
diferit și cu un nivel variabil de rigurozitate de la o țară sau regiune la alta.
În vederea combaterii unor astfel de practici în unele state au fost adoptate norme legislative
specifice în acest sens (de exemplu, SUA, Australia, Canada). La nivel internațional
Organizația Mondială a Proprietății Internaționale (OMPI) a creat un Centru de Arbitraj şi
Mediere al cărui scop este soluţionarea univocă a litigiilor privind numele de domenii.
Dacă o companie constată a acțiune de tip ”cybersquatting” în legătură cu o marcă a sa are

posibilitatea de reclama acest lucru către OMPI prin intermediul unei proceduri administrative
online, soluțiile putând merge până la transferul sau anularea numelui de domeniu în cauză.
Conform OMPI, înregistrarea unui nume de domeniu se consideră ca având o natură abuzivă
dacă acesta este identic sau de o similitudine ce generează confuzie în public asupra unei
mărci, dacă cel care realizează înregistrarea nu are un drept sau un interes legitim asupra
numelui de domeniu respectiv (simpla înregistrare a domeniului nu conferă un drept sau un
interes legitim) și, respectiv, dacă numele de domeniu a fost înregistrat/utilizat cu rea-
credinţă.
Mărci colective, de certificare, indicații geografice
Conform legislaţiei româneşti și internaționale, pe lângă mărcile comerciale propriu-zise, pot

fi înregistrate juridic și mărcile colective, mărcile de certificare și, respectiv, indicațiile
geografice.
Marca colectivă este o marcă destinată a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor
membrilor unei asociaţii de produsele sau serviciile aparţinând altor persoane fizice sau
juridice. De exemplu, o marcă colectivă cunoscută în UE este Melinda, utilizată de membrii
mai multor cooperative agricole de producție de mere din regiunea italiană Trentino). Pot
solicita înregistrarea de mărci colective asociaţiile de producători, comercianţi, prestatori de
servicii etc. O marcă colectivă implică existenţa şi înregistrarea unui „Regulament de folosire
a mărcii colective” care stabileşte: persoanele autorizate să folosească marca colectivă,
condiţiile necesare pentru a deveni membru al asociaţiei, condiţiile de utilizare a mărcii,
situaţiile în care utilizarea poate fi interzisă unui membru și, respectiv, sancţiunile care pot fi
aplicate de asociaţie membrilor.
Marca de certificare indică faptul că produsele sau serviciile pentru care este utilizată sunt
certificate de către titularul mărcii în ceea ce priveşte calitatea, materialul, modul de fabricaţie
a produselor sau de prestare a serviciilor, precizia ori alte caracteristici. De exemplu, o marcă
de certificare internațională foarte cunoscută este Woolmark, care indică faptul că produsele
68
cărora le este aplicată sunt realizate integral din lână și satisfac un anumit set de specificații de
performanță, producătorii aferenți utilizând marca pe bază de licențiere. Pot solicita
înregistrarea de mărci de certificare persoanele juridice legal abilitate să exercite controlul
calităţii. O marcă de certificare implică existenţa şi înregistrarea unui „Regulament de
folosire a mărcii de certificare” care stabileşte: persoanele autorizate să utilizeze marca,
elementele şi caracteristicile certificate prin marcă, modul în care titularul mărcii de
certificare verifică aceste caracteristici şi supraveghează folosirea mărcii, taxele pentru
folosirea mărcii și, respectiv. procedurile de reglementare a diferendelor.
Indicaţia geografică este o denumire servind la identificarea unui produs originar dintr-o ţară,
regiune sau localitate a unui stat, în cazurile în care o calitate, o reputaţie sau alte caracteristici
determinate pot fi în mod esenţial atribuite acestei origini geografice (de exemplu, indicația
geografica Tuscany, înregistrată pentru uleiul de măsline produs în zona specificată a Italiei,
Roquefort înregistrată pentru brânzeturile de un anumit tip produse în Franța etc.). Pot solicita
înregistrarea unei indicaţii geografice asociaţiile de producători care desfăşoară o activitate
de producţie în zona geografică menţionată. La înregistrarea indicaţiilor geografice, trebuie
specificate clar, alături de indicaţia geografică propriu-zisă, următoarele elemente: produsele
comercializate sub această indicaţie, aria geografică de producţie și, respectiv, caracteristicile
şi condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească produsele respective.
69
Poziționarea mărcii
Etapele poziționării
Trinomul segmentare – țintire – poziționare (segmentarea pieței, stabilirea segmentului de

piață țintă și, respectiv, diferențierea și poziționarea ofertei în raport cu concurenții care
vizează același segment de piață țintă) reprezintă baza oricărei strategii de marketing și,
implicit, a oricărei strategii de marcă.
Astfel, orice companie trebuie să stabilească din start, pentru fiecare din mărcile sale, ce nevoi
și segmente de consumatori vor putea fi satisfăcute în mod superior mărcilor concurente
existente și, respectiv, cum se va diferenția și poziționa în raport cu acestea în așa fel încât să
ocupe un loc distinct în mintea consumatorilor vizați, iar aceștia să perceapă clar de ce marca
respectivă ar fi o alegere mai bună pentru ei decât alte mărci concurente.
În general, poziționarea unei mărci presupune în prealabil parcurgerea a trei etape

fundamentale:
(1) Identificarea tuturor mărcilor concurente (sau potențial concurente) care vizează
același segment de piață prin intermediul unor produse similare sau substitute.
(2) Analiza poziționării mărcilor concurente și, respectiv, identificarea zonelor de
poziționare neocupate, adică a acelor asocieri posibile (atribute, avantaje etc.) pe care
consumatorii nu le atribuie niciunei mărci sau, chiar dacă le atribuie unor mărci,
acestea pot fi depășite la capitolul respectiv
(3) Selectarea, din cadrul zonei de poziționare neocupate, a unui set de asocieri prin
intermediul cărora se va realiza poziționarea.
Diferențiere și paritate
În ceea ce privește setul de asocieri prin care se poate implementa poziționarea, literatura de
specialitate pune în evidență două categorii: puncte de diferențiere și, respectiv, de paritate.
 Pe de o parte, punctele de diferențiere reprezintă asocieri (atribute, avantaje etc.) pe
care consumatorii le atribuie mărcii, fiind convinși că nicio altă marcă concurentă nu
le posedă în aceeași măsură.
 Pe de altă parte, puncte de paritate sunt acele asocieri ale mărcii pe care le
împărtășește în comun cu alte mărci.
Punctele de paritate, la rândul lor, pot fi regăsite în două forme principale:

a) Puncte de paritate categoriale – asocieri pe care consumatorii le consideră condiții
strict necesare pentru ca o marcă să aibă șansa de a fi luată în considerare pentru o
potențială achiziție; acestea pot să se schimbe în timp datorită progreselor tehnologice,
a modificărilor legislative, a dinamicii exigențelor și dorințelor consumatorilor etc.
Pentru a se realiza un punct de paritate categorială marca nu trebuie neapărat să fie
văzută ca egală cu cele concurente din acel punct de vedere, însă consumatorii trebuie
să fie siguri că marca se descurcă suficient de bine în privința acelui aspect și, astfel,
70
să fie dispuși să-și bazeze evaluările și deciziile pe alți factori, potențial mai favorabili
mărcii.
b) Puncte de paritate competiționale – asocieri pe care consumatorii nu le consideră
necesare, dar sunt atribuite în mod pronunțat altor mărci. Astfel, alături de punctele de
diferențiere și de cele de paritate categorială, o marcă poate include în setul de asocieri
prin care se poziționează și unele puncte de paritate competiționale în scopul creșterii
șansei de succes în lupta cu celelalte mărci (chiar dacă nu le egalează la aceste puncte
de paritate, le poate reduce superioritatea, ”atacându-le” prin puncte de diferențiere).
În mod tradițional, aspectul sau setul de aspecte specifice prin care se diferenţiază în sens
pozitiv o marcă de concurenţii săi poartă numele de propunere sau ofertă unică de vânzare
(„unique selling proposition”, prescurtat USP). Conceptul de USP a fost introdus și consacrat
în literatura de specialitate în 1961 de către Rosser Reeves, un specialist în advertising.
Proliferarea ofertelor și a mărcilor precum și evoluțiile ultimelor decenii în domeniul
marketingului mărcii au impus automat și adaptarea și transformarea conceptului de USP.
Ideea ofertei unice de vânzare în forma ei originală pornea de la premisa că toate mărcile se
pot diferenția clar prin intermediul unor atribute unice, în special legate de produs (calitate,
performanță, preț, viteză, servicii etc.). Din cauza multiplicării ofertelor și mărcilor, o astfel
de diferențiere simplistă a devenit imposibilă și s-au născut concepte evoluate din USP
precum propunerea sau oferta emoțională de vânzare (”emotional selling proposition”,
prescurtat ESP), care presupune diferențierea prin legături emoționale stabilite între mărci și
consumatori, prin asocierea unor sentimente mărcilor, propunerea sau oferta organizațională
de vânzare (”organizational selling proposition”, prescurtat OSP), care implică diferențierea
prin intermediul unei sau unor companii sau organizații care susțin marca respectivă
(compania care deține marca, o companie care girează sau recomandă marca, o organizație
neguvernamentală care este sponsorizată și recomandă marca etc.) și altele.
Strategii de poziționare
În privința strategiilor de poziționare pe care o marcă le are la dispoziție, David A. Aaker

identifică următoarele șapte opțiuni sau o combinație a acestora:
(1) Poziționarea prin caracteristicile produsului (de exemplu, poziţionarea unei mărci din
categoria laptop-urilor ca oferind produsul cel mai subţire de pe piață, poziţionarea
unei mărci din categoria automobilelor ca având cele mai puternice motoare din clasa
sa, poziţionarea unei mărci din categoria telefoanelor mobile inteligente ca oferind
produse cu procesoare foarte performante etc.).
(2) Poziționarea prin avantajele şi beneficiile produsului (de exemplu, poziţionarea mărcii
Ikea în categoria produselor de mobilier ca oferind produse adaptabile oricărui tip de
spaţiu, poziţionarea mărcii auto Volvo ca oferind un grad ridicat de siguranţă,
poziţionarea unei mărci din categoria batoanelor de ciocolată ca furnizând energie
organismului etc.).
(3) Poziționarea prin calitate şi/sau preţ (de exemplu, unele mărci se pot poziţiona ca
oferind produse de o calitate superioară, preţul ridicat fiind în acest caz chiar un
indiciu și o confirmare a calităţii superioare; în schimb, alte mărci se pot poziţiona ca
oferind produse extrem de ieftine, la un nivel calitativ acceptabil; nu în ultimul rând,
71
unele mărci se pot poziţiona ca oferind produse la un foarte raport calitate/preţ

excelent).
(4) Poziționarea prin contextul sau ocazia de utilizare/consum (de exemplu, poziţionarea
unei mărci din categoria iaurturilor ca fiind potrivită pentru consumului într-un anumit
moment al zilei sau cu anumite persoane alături – cu familia, cu prietenii etc.; un
exemplu concret poate fi reprezentat de poziţionarea mărcii Kit Kat ca fiind potrivită
consumului în timpul pauzelor de muncă sau de alt fel).
(5) Poziționarea prin categoria sau tipul de utilizatori/consumatori (de exemplu,
poziţionarea mărcii Mountain Dew din categoria băuturilor răcoritoare ca fiind
specifică persoanelor sportive, cu spirit de aventură etc.; alte exemple apar în
domeniul produselor vestimentare unde regăsim mărci care se poziționează ca oferind
produse potrivite persoanelor care agreează sau practică sportul sau un anumit sport;
exemple pot fi identificate de asemenea în poziţionarea unor mărci de băuturi
alcoolice ca fiind consumate de regulă de către anumite tipuri de oameni: muncitori
simpli, persoane educate, bărbați puternici, femei care știu ce vor etc.).
(6) Poziționarea prin raportarea la concurenţa directă (de exemplu, pe piaţa băuturilor
răcoritoare, dominată la nivel mondial de două mărci puternice – Pepsi Co şi Coca-
Cola – poziţionarea fiecăreia se face adesea prin raportare directă la cealaltă, fie prin
evidențierea unor puncte de superioritate, fie uneori, în măsura în care legislația
permite în anumite state, prin denigrare; un alt exemplu poate fi regăsit pe piaţa
serviciilor de închirieri auto, dominată la nivel mondial de două mari companii – Avis
şi Hertz: în contextul în care Hertz era liderul pieței la nivel mondial, iar Avis
challenger-ul, poziţionarea Avis a fost mult timp realizată prin raportare la concurentul
său direct prin sloganul ”We're only No. 2. We try harder”, adică, într-o traducere
liberă: „Suntem numai numărul doi. Ne dăm mai mult silinţa”).
(7) Poziționarea prin categoria produsului (de exemplu, poziţionarea mărcii corporatiste a
unei companii de transport feroviar prin sublinierea avantajelor de timp, de siguranță,
de preț etc. a serviciilor sale în raport cu transportul cu mașina personală, autocarul
sau avionul; de asemenea, un exemplu ar putea fi poziţionarea unei mărci de cafea
solubilă-instant prin sublinierea avantajelor în raport cu produsele din categoria cafelei
naturale-măcinate etc.).
Jack Trout, un specialist de talie internațională în diferențiere și poziționare, susține că în

condițiile economice actuale, în care consumatorii sunt asaltați de oferte, mărci și mesaje
promoționale, aspecte precum prețul și calitatea nu mai sunt eficiente în crearea unei
poziționări relevante pe piață. De asemenea, Trout susține faptul că nici creativitatea în
poziționare nu constituie o soluție sigură, subliniind că un nivel ridicat de creativitate,
spectacol și aspecte neconvenționale pot distrage atenția de la esență: marcă și oferta ei.
Pornind de la aceste observații, autorul propune următorul set de șase strategii:
(1) Poziționarea prin atributele produsului, produsele oferite sub tutela unei mărci putând
fi bazate pe o combinaţie unică de caracteristici (de exemplu, pe piaţa auto, există
nenumărate caracteristici precum luxul, prestigiul, siguranţa, designul, puterea,
consumul de carburant, dotările etc. care constituie atribute ale produselor care pot fi
combinate pentru a obține o poziționare unică).
(2) Poziționarea prin procesul tehnologic. Ideea de bază a acestei strategii este sublinierea
faptului că marca oferă produse care conţin anumite ingrediente deosebite și unice,
72
care au fost realizate prin procese tehnologice inovatoare, care funcționează în baza
unor tehnologii revoluționare etc. Înţelegerea exactă a modului în care respectivele
aspecte influențează performanțele sau calitatea produselor nu este relevantă pentru
consumatori, iar aceștia nu doresc să verifice, atâta timp cât mesajul de poziționare
este transmis într-o manieră credibilă (de exemplu, cantitatea de particule ”verzi”
conținute de un detergent, condițiile excelente în care sunt crescute păsările unui
producător de ouă, tehnologia unică pe care o folosește un aparat electrocasnic etc.).
(3) Poziționarea prin pionierat. Ipoteza pe care se bazează această strategie este că
oamenii au tendinţa de a se orienta şi/sau de a fi fideli mărcilor cu care s-au obişnuit,
care le-au devenit familiare, pe care le-au folosit prima dată şi de care au fost
mulţumiţi. De exemplu, pe piaţa furnizorilor de telecomunicaţii mobile din România,
compania Vodafone se poate diferenţia şi poziţiona ca fiind prima care a lansat
serviciile 3G, pe piaţa băuturilor energizante marca Red Bull se poate diferenţia şi
poziţiona prin faptul că a fost prima băutură energizantă de acest fel din lume etc.
(4) Poziționarea prin noutate. Premisa de la care pornește această strategie este că
societatea şi anturajul determină o parte semnificativă dintre oameni să caute adesea
produsele mai noi, mai în vogă, cu tehnologii mai noi etc., deţinerea sau utilizarea
unor produse considerate învechite sau ieşite din modă generând o stare de disconfort
psihic. Adesea, o astfel de strategie de diferenţiere şi poziţionare se pune în practică
prin lansarea periodică a unor noi modele ale produselor mărcii şi utilizarea unor
termeni precum ”noul”, „cel mai nou”, „ultima generaţie” sau sufixe care să indice
noutatea precum în cazul unor mărci ca Gilette (Gilette I, Gilette II etc.) sau Apple
iPhone (iPhone 1, iPhone 2 etc.).
(5) Poziționarea prin leadership. Ideea de bază a acestei strategii este că oamenii tind să
asocieze succesul unei companii cu aspecte precum calitatea, performanţa,
profesionalismul etc. Adesea, o astfel de strategie de diferenţiere şi poziţionare se
pune în practică prin utilizarea unor expresii sau sloganuri precum ”Cea mai vândută
marcă din clasa sa”, ”Cea mai apreciată de tineri”, ”Lider de piaţă de peste 10 ani” etc.
O variantă specifică a strategiei de diferenţiere şi poziţionare prin leadership poate fi
cea a „clubului închis”, caz în care, dacă o marcă nu poate pretinde supremaţia pe
piaţă, se poate diferenţia şi poziţiona ca fiind printre primii ”n” competitori dintr-un
domeniu (de exemplu, „Suntem printre primele cinci cele mai vândute mărci de …”).
(6) Poziționarea prin specializare. Ipoteza pe care se bazează această strategie este că un
număr semnificativ de consumatori tinde să asocieze un nivel de calitate și încredere
mai mare produselor oferite de mărcile sau firmele care se concentrează asupra unui
singur domeniu, comparativ cu produsele similare ale mărcilor sau companiilor
orientate către domenii diversificate (exemple: telecomunicații mobile – Nokia versus
Samsung; șampon – Head & Shoulders versus Nivea). Companiile și mărcile
specializate se pot poziționa prin acest aspect, fiind create astfel premisele de a fi
percepute ca având competențe și expertiză superioară (în urma specializării) și de a fi
acreditate de către consumatori ca oferind produse cu un nivel superior al calităţii sau
performanţei.
73
Portofoliul de mărci
Necesitatea portofoliului
Un portofoliu de mărci reprezintă ansamblul tuturor mărcilor pe care o anumită companie le

oferă spre vânzare segmentelor de piață țintă vizate.
În general, sunt puține companiile care se limitează la a servi un singur segment de piață,
cazul mai frecvent fiind acela al adresării mai multor segmente. În aceste cazuri, de cele mai
multe ori, apare necesitatea utilizării mai multor mărci deoarece este foarte dificil ca o marcă
să fie percepută în mod similar (sau la fel de favorabil) de către toate segmentele de piață
vizate de către o companie. Aceasta este motivația care stă la baza apariției și dezvoltării unor
portofolii de mărci.
Pe lângă motivația de bază anterior descrisă, există și alte rațiuni care determină utilizarea mai
multor mărci și, implicit, a unui portofoliu de mărci:
 sporirea prezenței în cadrul unităților comerciale detailiste și, concomitent,
generarea unui nivel ridicat de dependență al acestora de producătorul mărcilor;
 atragerea consumatorilor care își doresc varietate (existența acestui segment de
consumatori este certă, iar în cazul în care este ignorat, vor exista mereu
concurenți care îi vor putea atrage);
 stimularea concurenței interne din companie (diversele diviziuni ale companiei sau
managerii diverselor mărci vor intra în concurență pentru obținerea resurselor de
dezvoltare a mărcilor administrate, lucru care poate stimula creșterea implicării și
a eficienței);
 obținerea economiilor de scară în ceea ce privește cheltuielile cu promovarea și
distribuția produselor (utilizarea mai multor mărci implică în mod normal un
volum mai mare de activitate comparativ cu situația folosirii unei mărci unice, și
astfel se pot genera economii de scară, prin prisma faptului că cheltuielile fixe de
promovare și distribuție vor fi împărțite la un volum mai mare al producției,
generând reduceri ale costurilor unitare; totuși, utilizarea mai multor mărci poate
dispersa și majora per ansamblu cheltuielile respective, fiind frecvente situațiile în
care fiecare marcă necesită propria campanie de promovare sau chiar propria
politică de distribuție).
Arhitectura portofoliului
Arhitectura unui portofoliu de mărci se referă la modul de structurare al acestora în cadrul

ofertei unei companii, la categoriile de produse în cadrul cărora vor activa, la rolurile fiecărei
mărci în cadrul portofoliului, la legăturile și poziționarea fiecărei mărci în raport cu celelalte
și cu portofoliul de mărci, în ansamblul său.
În cadrul unui portofoliu fiecare marcă are un rol bine determinat.

- În primul rând, orice portofoliu include una sau mai multe mărci principale, de
referință în oferta companiei, care au capacitatea de a amplifica valoarea
74
percepută a oricărui produs, fie prin utilizarea lor independentă, fie în tandem cu
alte mărci din portofoliu, capabile să genereze un nivel ridicat de vânzări și o
profitabilitate superioară.
- De asemenea, portofoliile pot include mărci combatante, cu rol de apărare sau
susținere, care prin poziționarea lor față de concurență, protejează o marcă
principală (de exemplu, pentru a-și proteja o marcă principală poziționată pe piață
printr-un preț ridicat, o companie poate decide să utilizeze o altă marcă
poziționată printr-un preț inferior, pentru a ține sub ”asediu” potențialii
”atacatori” ai mărcii principale). Este însă foarte important ca aceste mărci
combatante să nu genereze o canibalizare a vânzărilor, să nu smulgă din vânzările
mărcilor pe care au rolul să le apere. De asemenea, pentru a evita erodarea
imaginii unei mărci principale, poziționarea unei mărci combatante în comparație
cu marca pe care o protejează nu trebuie să fie prea depărtată, mai ales în
condițiile în care consumatorii conștientizează legătura dintre ele (știu că sunt
oferite de aceeași companie).
- Nu în ultimul rând, în cadrul portofoliilor de mărci se pot regăsi mărci cu rol de
”cash-cow” (vacă de muls) a căror vânzări înregistrează creșteri infime sau
stagnează, având totuși o bază de clienți stabilă și loială care le asigură
profitabilitatea.
Literatura de specialitate evidențiază mai multe principii generale de proiectare a arhitecturii

portofoliilor de mărci. Astfel, arhitectura unui portofoliu trebuie proiectată în așa fel încât să
permită maximizarea acoperirii pieței, din cadrul căreia nici un potențial client nu trebuie
ignorat. De asemenea, suprapunerile dintre mărci trebuie evitate sau reduse la minim, astfel
încât mărcile să nu se concureze între ele. Nu în ultimul rând, fiecare marcă își justifică
existența, costurile de marketing și de producție, în măsura în care se adresează unui segment
de piață suficient de mare sau contribuie la susținerea unor mărci principale, de importanță
strategică.
Rik Riezebos identifică trei strategii principale de proiectare a arhitecturii portofoliului după
cum urmează:
(1) Strategia monolitică (”monolithic”). În acest caz o marcă unică va fi aplicată tuturor
produselor, indiferent de categoria sau linia de produse din care fac parte. De regulă,
marca utilizată este cea corporatistă sau numele companiei. Exemple în acest sens pot
fi mărcile Philips (electronice, electrocasnice, corpuri de iluminat, aparatură medicală
ș.a.), Yamaha (motociclete, piane ș.a.), Nivea (creme, loțiuni, deodorante, șampon, gel
de duș etc.).
(2) Strategia dualitică (”dualithic”). Această strategie presupune existența unei mărci de
bază sub tutela căreia se regăsesc toate produsele (de obicei, marca corporatistă sau
numele companiei), la care se adaugă câte o marcă distinctă menită să individualizeze
fiecare produs sau fiecare linie de produse. Practic fiecărui produs îi sunt alocate două
nume de marcă: marca de bază și, respectiv, marca de individualizare a produsului sau
a liniei de produse din care acesta face parte. Din acest punct de vedere, companiile au
două opțiuni strategice fundamentale:
a. mărcile de individualizare susțin marca de bază care are vizibilitatea mai mare
(de exemplu, în cazul companiei Sony Corporation marca de bază este Sony,
75
aceasta dominând mărcile de individualizare a liniilor de produse: televizoare

Bravia, aparate foto Cybershot, telefoane mobile Xperia, calculatoare portabile
Vaio, aparate audio portabile Walkman etc.) sau
b. marca de bază susține mărcile de individualizare care au vizibilitatea mai
mare (de exemplu, în cazul companiei Kraft Foods, analizând gama de tablete
de ciocolată, mărcile de individualizare – Milka, Poiana, Africana – domină
produsele, marca de bază – Kraft – având o vizibilitate redusă, cu rol de
susținere).
(3) Strategia multilitică (”multilithic”). În acest caz fiecărui produs sau fiecărei linii de
produse îi este alocată câte o singură marcă, diferită de la un produs la altul sau de la o
linie la alta. Aplicarea acestei strategii oferă trei opțiuni strategice fundamentale:
a. mărci diferite, dar cu un element comun în compunerea numelor (de exemplu,
Nestea, Nescafe, Nesquick etc.),
b. mărci diferite, dar cu logo identic sau foarte similar (de exemplu, mărcile de
înghețată ale companiei Unilever au un logo aproape identic în diverse state,
deși numele sunt diferite: Algida, Frigo, Frisko, Ola, Langnese, Eskimo etc.)
sau
c. mărci total diferite (mărcile de detergenți Ariel, Tide şi Bonux, toate ale
companiei Procter&Gamble).
În practică se poate întâmpla ca cele trei strategii descrise anterior să fie utilizate în formă
mixtă. Astfel, o companie poate utiliza mărci total diferite pentru o parte din produse, iar
pentru celelalte produse să folosească o marca de bază comună, corporatistă, la care să adauge
mărci de individualizare, unele care să susțină marca de bază, iar altele să fie susținute de
către aceasta, precum în figura de mai jos.
FICTVS S.A.
FICTVS FICTVS BENISO

SERO BITU by
LOGE RETOR
FICTVS
Portofoliu ipotetic cu strategie mixtă
O altă abordare se regăsește la Jean-Noël Kapferer, acesta identificând o serie de strategii de

proiectare a arhitecturii unui portofoliu, dintre care cele mai relevante sunt:
(1) Strategia mărcilor de produs (”product-brand”). În acest caz se alocă câte o marcă
distinctă, individuală, fiecărui produs. Implicit, fiecare marcă în parte va avea propria
poziţionare pe piață în raport cu mărcile concurente, diferită de poziționarea altor mărci din
portofoliu care activează în aceeași categorie de produse (pentru a nu se suprapune și a-și răpi
vânzările una alteia). Un exemplu relevant de astfel de strategie îl regăsim în cazul companiei
Procter & Gamble care este prezentă pe piaţa detergenţilor cu mărci de produs precum Ariel,
76
Tide şi Bonux, pe piaţa şampoanelor cu mărci ca Head & Shoulders, Pantene, Max Factor
ș.a.m.d.
FICTVS S.A.
SERO BITU LOGE RETOR FICTVS

Șampon Șampon Șampon Șampon Șampon
femei femei femei bărbați bărbați
sortiment 1 sortiment 2 sortiment 3 sortiment 1 sortiment 2
Portofoliu ipotetic cu mărci de produs
De menționat este faptul că această strategie este utilizată cu preponderenţă în cazul

produselor cu rulaj și viteză de circulaţie mare sau piețelor cu ritm ridicat de creștere.
Principalele avantaje ale adoptării unei astfel de strategii constă pot fi sintetizate astfel:
- este posibilă abordarea mai multor segmente de piaţă cu nevoi si aşteptări foarte, adresând
fiecare segment cu o marcă diferită; implicit, gradul de satisfacție a consumatorilor
fiecărui segment în parte va crește;
- diferenţierea mărcilor este mai clară, fiecăreia fiindu-i asociate caracteristicile și
avantajele unui produs diferit;
- se creează premisele transformării mărcii într-o „marcă pionier” – în cazul în care unui
produs absolut nou i s-ar aplica o marcă existentă, marca respectivă nu va fi considerată
„pionier”, fiind asociată și cu produse vechi;
- este prevenită erodarea imaginii mărcilor existente; astfel, mărcile de produs permit
asumarea riscului pătrunderii pe noi pieţe sau de lansare de noi produse fără deteriorarea
imaginii mărcilor existente în caz de eşec; dacă s-ar utiliza o marcă existentă pentru a
lansa un nou produs, iar acesta nu ar avea succes sau ar dezamăgi consumatorii, imaginea
mărcii s-ar eroda;
- este prevenită diluarea imaginii mărcilor existente; astfel, dacă s-ar utiliza o marcă
existentă pentru a lansa prea multe produse diferite, marca respectivă ar putea genera
confuzie în rândul consumatorilor, asocierile ei și-ar putea pierde intensitatea și unicitatea,
iar imaginea mărcii (ca sumă a asocierilor) s-ar dilua;
- este creată oportunitatea obţinerii unor spaţii de expunere mai mari din partea detailiştilor
(spaţii „la raft”) care vor fi interesaţi să ofere clienţilor o gamă cât mai completă și o
varietate cât mai mare de mărci.
Totuși, strategia implică și o serie de dezavantaje printre care cele mai importante sunt
generate de:
- lansarea unor noi produse cu noi mărci implică investiţii semnificative pentru generarea
unui nivel de notorietate şi a unei imagini consistente a noilor mărci; având propria
poziționare și identitate, fiecare marcă necesită campanii de promovare proprii; datorită
faptului că recuperarea acestor investiții și intrarea mărcii pe profit se realizează numai
77
după un volum mare de vânzări, această strategie este utilă mai ales în cazul produselor cu
rulaj mare sau care se adresează unor pieţe caracterizate de un ritm de creştere mare;
- detailiştii ar putea manifesta reticenţă în a accepta mărci noi care încă nu şi-au dovedit
succesul pe piaţă, chiar dacă compania s-a impus deja pe piață cu alte mărci;
- eforturile de marketing sunt dispersate în multe direcții (multe mărci), iar alocarea optimă
a resurselor pentru fiecare marcă devine extrem de complicată și delicată.
(2) Strategia mărcilor de linie (”line brand”). În acest caz se alocă câte o marcă distinctă,
individuală, fiecărei linii de produse. Un exemplu relevant îl putem identifica în cazul
companiei Unilever care este utilizează pe piaţa românească a produselor cosmetice marca
Axe pentru o linie de produse pentru bărbați (incluzând produse precum deodorant, șampon,
spumă de ras etc.) şi Dove pentru o linie de produse pentru femei (incluzând săpun, loţiuni de
corp, şampon etc.). În 2011 compania a decis să își nuanțeze strategia și să extindă marca
Dove și în cadrul liniei masculine de produse. Decizia nu a rezultat într-o canibalizare a
vânzărilor celor două mărci, dat fiind că personalitatea și valorile lor sunt diferite, atrăgând
tipologii diferite de consumatori.
FICTVS S.A.
SERO BITU RETOR

Cosmetice Cosmetice
LOGE FICTVS
clasa clasa Încălțăminte Încălțăminte
Accesorii
”economic” ”premium” copii adulți
Portofoliu ipotetic cu mărci de linie
În general, această strategie este utilizată în ramurile în care anumite categorii de nevoi ale
unui segment distinct de piaţă determină apariția unor linii de produse dedicate.
Principalele avantaje ale unei astfel de strategii se regăsesc în lista de mai jos:
- reducerea costurilor de lansare a unor produse noi în cadrul aceleiași linii deoarece
acestea vor beneficia de notorietatea şi imaginea unei mărci de linie existente;
- creşterea potenţialului de vânzări al mărcii, existând mai multe produse cărora le este
aplicată marca și, implicit, recuperarea mai rapidă a investiţiilor făcute în crearea și
dezvoltarea mărcii;
- comercianţii vor accepta mai uşor noile produse lansate în cadrul liniei, fiindu-le
aplicate o marcă consacrată.
Evident, și această strategie comportă anumite riscuri și dezavantaje dintre care ies în evidență
următoarele:
- riscul de erodare a imaginii mărcii în cazul lansării în cadrul liniei a unor noi produse
care nu se ridică la standardele produselor existente;
- limitează şansele obţinerii statutului de “marcă pionier”.
78
(3) Strategia mărcii umbrelă (”umbrella brand”). Această strategie constă în atribuirea unui
nume de marcă unic tuturor produselor. În cadrul acestei strategii pot fi identificate două
opțiuni strategice:
 Utilizarea unei mărci umbrelă flexibile. În cazul mărcii umbrelă flexibile, aceasta este
aplicată unor categorii foarte diferite de produse, din domenii foarte diferite. De
exemplu, mărcile Philips (electronice, electrocasnice, corpuri de iluminat, aparatură
medicală), Yamaha (motociclete, piane etc.) sau Virgin, o marcă încă fără prezență pe
piața românească (transport aerian, comercializare de automobile, băuturi, articole
vestimentare, telecomunicații, servicii de televiziune, agenție de turism și altele).
 Utilizarea unei mărci umbrelă de tip expert (”masterbrand”). În situația mărcii
umbrelă de tip expert, aceasta este aplicată mai multor categorii de produse care însă
se plasează în același domeniu de expertiză al companiei. Un exemplu relevant în
acest sens este marca Nivea care tutelează diverse categorii de produse toate din
domeniul îngrijirii personale (creme, loțiuni, deodorante, șampon, gel de duș etc.).
Deși aceeaşi marcă este folosită pe pieţe geografice diferite, poziţionarea şi strategia
comunicaţională pot fi nuanțate de la o piaţă la alta printr-o abordare pe principiul „Gândeşte
global, acţionează local” (abordare global-locală).
FICTVS S.A.
FICTVS FICTVS FICTVS FICTVS FICTVS

Foods Telecom Cosmetics Electronics Consulting
Portofoliu ipotetic cu marcă umbrelă
Marca umbrelă, având la bază o concepție total opusă strategiei mărcilor de produs, elimină
riscurile acesteia, transformându-le în avantaje prin:
- concentrarea (focalizarea) eforturilor de marketing și reducerea cheltuielilor cu
comunicarea-promovarea mărcii; de exemplu, va fi suficientă o singură campanie de
promovare la un moment dat (spre deosebire de mai multe campanii pentru mai multe
mărci în cazul celorlalte strategii);
- şanse mari de succes în cazul lansării produselor noi, acestea beneficiind de avantajul
unei mărci deja impuse;
- capitalul mărcii acumulează o valoare mai mare pe măsură ce marca se extinde și
devine puternică în cadrul mai multor categorii de produs.
În mod similar, contextele în care se puteau identifica avantaje ale mărcilor de produs devin în
cazul mărcii umbrelă surse de riscuri și dezavantaje:
- riscul de erodare a imaginii mărcii în cazul lansării, sub “umbrela” mărcii, a unor noi
produse care nu se ridică la așteptările consumatorilor sau care se dovedesc a fi eșecuri
comerciale;
79
- riscul de diluare a imaginii mărcii în cazul supra-extinderii mărcii; extinderea în prea

multe și prea diferite categorii de produse poate genera confuzie în rândul
consumatorilor, iar unele dintre asocierile care compun imaginea mărcii se estompează
sau își reduc intensitatea;
- limitează și chiar elimină şansele obţinerii statutului de “marcă pionier”.
(4) Strategia mărcii sursă (”source-brand”). În acest caz se utilizează o marcă comună
pentru toate produsele companiei, la care se adaugă câte o sub-marcă pentru fiecare categorie
de produse, linie de produse sau chiar pentru fiecare produs, în scopul unei mai bune
diferențieri și poziționări pe piață.
Este important de menționat că vizibilitatea mai mare și ”prim-planul” revin mărcii sursă.
Exemple în acest sens pot fi: marca sursă Renault și sub-mărcile Clio, Megane, Scenic; marca
sursă Sony și sub-mărcile Bravia (televizoare), Cybershot (aparate foto), Xperia (telefoane
mobile), Vaio (calculatoare portabile), Walkman (mp3 playere portabile).
FICTVS S.A.

SERO BITU LOGE RETOR BENISO
Portofoliu ipotetic cu marcă sursă
(5) Strategia mărcii girante sau andosante (”endorsing brand”). În acest caz, se atribuie
câte o marcă distinctă fiecărei categorii de produs, linii de produs sau chiar fiecărui produs în
parte, dar acestora li se alătură o marcă de girare, reprezentată în mod normal de marca
corporativă – numele companiei. Un bun exemplu se poate identifica în cazul mărcii
corporatiste Kraft care girează cu numele și logoul propriu toate mărcile pe care le patronează
(de exemplu, pe piața românească a batoanelor de ciocolată Kraft își gira mărcile Milka,
Poiana, Africana).
FICTVS S.A.
SERO BITU LOGE RETOR BENISO

by by by by by
Portofoliu ipotetic cu marcă andosantă
80
Marca andosantă reprezintă pentru consumatori o garanţie a unor atribute, a unui anumit nivel
de calitate, prestigiu etc., prin prisma încrederii de care aceasta beneficiază în rândul
consumatorilor. Trebuie menționat faptul că mărcii girante îi revine o vizibilitate mult mai
mică comparativ cu mărcile alocate produselor, liniilor sau categoriilor, acestea fiind cele care
domină ”prim planul” și indică poziţionarea prin intermediul unor aspecte specifice asociate
exclusiv lor.
Administrarea portofoliului
Administrarea unui portofoliu de mărci implică o serie de decizii strategice interdependente

referitoare la completarea, restrângerea sau restructurarea acestuia, la extinderea mărcilor
componente pe noi piețe geografice, segmente de piață sau categorii de produse și, respectiv,
la reorientarea mărcilor către noi segmente de piață sau categorii de produse.
Portofoliile de mărci ale companiilor trebuie să fie flexibile și adaptabile la condițiile de piață
aflate în continuă schimbare. În acest sens, orice companie trebuie să deruleze un proces
continuu de analiză a propriului portofoliu de mărci pentru a identifica modificările necesare
și momentul oportun de implementare a fiecărei schimbări.
În acest sens, Sam Hill și Chris Lederer au enunțat un set de cinci factori esențiali de risc
care, o dată detectați, impun adoptarea unor strategii de modificare a structurii și/sau
componenței portofoliilor de mărci:
a) Stagnarea sau scăderea vânzărilor cantitative ale uneia sau mai multor mărci din
portofoliu. Scăderea vânzărilor cantitative poate avea loc chiar dacă vânzările valorice
cresc, în condițiile unor majorări de prețuri.
b) Scăderea părții de piață a uneia sau mai multor mărci din portofoliu. Chiar dacă
vânzările unei mărci cresc, partea de piață a acesteia se poate diminua în favoarea
concurenților, dacă aceștia înregistrează rate de creștere mai mari.
c) Reducerea alocărilor de resurse pentru menținerea sau dezvoltarea uneia sau mai
multor mărci din portofoliu. Cel mai adesea această situație este un indicator al
faptului că eforturile de marketing și resursele alocate sunt prea dispersate în cadrul
unui portofoliu supra-dimensionat sau că nu sunt eficient distribuite în cadrul acestuia,
inclusiv datorită existenței unor conflicte între managerii mărcilor din portofoliu.
d) Aplicarea excesivă de combinații de mărci produselor. Atunci când unei mărci îi sunt
alipite prea multe alte mărci în scopul susținerii sau sporirii încrederii consumatorilor
se ajunge la situația în care compania (dar și consumatorul), epuizează mai multe
resurse financiare (respectiv temporale) pentru a promova (respectiv a înțelege)
legăturile dintre mărcile alăturate, decât pentru a convinge (respectiv a percepe)
motivele pentru care produsul merită achiziționat.
e) Contaminarea portofoliului. Acest factor se referă la situațiile în care un eșec
comercial al unei mărci din portofoliu generează erodarea imaginii altei sau altor
mărci ale companiei, contaminându-le; contaminarea poate avea loc și indirect, atunci
când un eșec comercial al unei mărci din afara portofoliului companiei erodează
imaginea unei mărci din portofoliu ei cu care este într-o alianță de marcă; această
marcă din portofoliu are mai departe capacitatea de contaminare a altor mărci din
portofoliul companiei.
81
În vederea minimizării acestor riscuri și a unei administrări eficiente și sustenabile a

portofoliilor de mărci, aceiași autori inventariază opt strategii posibile:
(1) Extinderea. Extinderea mărcilor reprezintă cea mai veche, mai cunoscută și mai
uzuală strategie de potențare a eficienței economice a unui portofoliu de mărci și
constă în lansarea de noi produse, sub tutela unor mărci existente, fie în cadrul
aceleiași linii de produse, fie în cadrul unor noi linii sau chiar în cadrul unor noi
categorii de produse sau noi sectoare. Extinderea unei mărci se poate face cu sau fără
alipirea sau utilizarea unor mărci noi, suplimentare, care să individualizeze noile
produse. Studiile efectuate în ultimele decenii au demonstrat faptul că majoritatea
lansărilor de noi produse s-au realizat sub umbrela unor mărci deja consacrate, prin
extinderea acestora.
(2) Repoziționarea. Poziționarea reprezintă un proces necesar prin care trece orice nouă
marcă introdusă pe piață, cu scopul de a se crea în mintea consumatorilor un set unic
de asocieri în legătură cu marca respectivă și de a compatibiliza asocierile respective
cu anumite așteptări sau dorințe specifice anumitor segmente de consumatori.
Unicitatea acestor asocieri asigură diferențierea față de mărcile concurente. Pe de altă
parte, repoziționarea se aplică acelor mărci existente în portofoliu a căror poziționare
inițială nu mai este relevantă, din cauza dinamicii mediului de marketing: fie nu mai
este compatibilă cu așteptările și dorințele actuale ale consumatorilor, fie asocierile
care au fost create nu mai reprezintă unicitate în contextul apariției unor noi mărci
concurente cu poziționare similară. Repoziționarea este mult mai complexă decât
poziționarea și, în general, se realizează prin orientarea către un alt segment de piață
și/sau prin modificarea sau crearea unui nou set de asocieri care vor fi promovate în
legătură cu marca respectivă. Evident, acestea presupun și modificări ale produselor,
dar, mai ales, cheltuieli semnificative cu comunicarea noii poziționări. Repoziționarea
reprezintă cea mai costisitoare și riscantă strategie de administrare a unui portofoliu de
mărci. Din acest punct de vedere, o alternativă mai ieftină și mai puțin riscantă pentru
mărcile cu vechime pe piață constă în revenirea acestora la valorile și la segmentele de
piață inițiale, originale, însă cu actualizarea și adaptarea mesajului la noile realități ale
pieței.
(3) Restrângerea prin eliminare (”pruning”). Această strategie constă în a reduce și a
simplifica portofoliul de mărci, fie prin diminuarea numărului de produse cărora le
este aplicată o marcă, fie chiar prin eliminarea unor mărci din portofoliu. Opțiunea
eliminării unei mărci este adesea abordată cu scepticism de către managerii mărcilor în
primul rând datorită efectelor imediate și semnificative de diminuare a cifrei de
afaceri, dar și pentru a nu oferi oportunitatea concurenților de a ataca zona de piață
rămasă liberă. Aplicarea unei strategii de restrângere este necesară de regulă atunci
când portofoliul devine supra-dimensionat, prea aglomerat și, implicit, dificil de
gestionat și controlat, eforturile de marketing fiind dispersate pe nenumărate mărci,
dintre care nu toate au importanță strategică pentru companie.
(4) Supra-marcarea (”over-branding”). În principiu, această strategie presupune
susținerea uneia sau mai multor mărci existente în portofoliu prin alipirea la acestea a
numelui companiei sau a unei alte mărci din portofoliu care se bucură de notorietate și
încredere, care are capacitatea de a acoperi o clasă mai largă de produse și care are
potențialul de a spori credibilitatea și încrederea în mărcile susținute. Supra-marcarea
se realizează de obicei într-un mod neostentativ (”supra-marca” nu acoperă prim-
82
planul mărcii susținute), dar suficient de vizibil ca să poată spori încrederea

consumatorilor.
(5) Alianțele (”co-branding”). Strategia alianțelor de mărci presupune alăturarea a două
mărci pentru promovarea unei oferte comune. Cele două mărci pot face parte din
același portofoliu sau din portofolii diferite de mărci, provenind chiar de la companii
diferite, indiferent dacă una dintre companii este deținută de cealaltă sau nu.
(6) Amalgamarea (”amalgamation”). Această strategie implică fuziunea a două
portofolii diferite de mărci, urmată de eliminarea și/sau redenumirea unora dintre
mărcile existente prin preluarea numelor altor mărci din portofoliu care se bucură de o
notorietate mai mare, într-un spațiu geografic mai extins. Strategia este aplicată mai
ales în cazul fuziunilor și achizițiilor, când portofoliile a două companii pot fi sau
trebuie unite, dar și în cazul în care o companie deține mai multe portofolii de mărci,
în sectoare diferite de activitate, iar administrarea acestora devine mai simplă și mai
eficientă ca urmare a amalgamării.
(7) Partiționarea (”partitioning”). Atunci când portofoliul de mărci al unei companii se
mărește excesiv cu noi mărci sau noi extinderi ale mărcilor existente, soluția
restrângerii prin eliminare nu este întotdeauna cea mai bună soluție, mai ales atunci
când portofoliul acoperă mai multe segmente de piață din sectoare sau industrii
diferite și nu ridică probleme de comercializare sau de profitabilitate. În acest caz este
recomandabilă strategia partiționării portofoliului în două sau mai multe portofolii
aferente unor segmente/industrii diferite.
(8) Ajustarea (”scaling”). Strategia ajustării poate fi impusă de fragmentarea piețelor.
Astfel, unele segmente de piață suficient de omogene la un moment dat pot deveni
eterogene în timp, dând naștere unor sub-segmente (de exemplu, un segment de piață
de tip ”premium” se poate diviza în timp în două sub-segmente: ”premium” și ”super-
premium”). În astfel de cazuri anumite mărci pot să-și piardă relevanța pentru un sub-
segment și pentru segmentul de piață per ansamblu, dar să și-o întărească pentru un alt
sub-segment. Strategia ajustării presupune practic mutarea și focalizarea unei anumite
mărci pe un sub-segment și ocuparea zonei rămase libere (celălalt sau celelalte sub-
segmente) prin lansarea de noi mărci sau de către alte mărci din portofoliu (prin
extindere sau prin ajustare).
Extinderea mărcii
Atunci când o companie intenționează să lanseze un nou produs pe piață trebuie să opteze în
mod strategic:
- fie pentru utilizarea unei noi mărci,
- fie pentru utilizarea unei mărci existente,
- fie pentru o strategie mixtă – utilizarea unei noi mărci alături de o marcă existentă.
Doar prima dintre opțiunile anterioare nu reprezintă o extindere de marcă.
Pornind de la convenția că orice produs face parte dintr-o linie de produse și, respectiv, orice
linie de produse face parte dintr-o categorie de produse, extinderea mărcii se poate realiza în
trei moduri:
83
a) extinderea în cadrul liniei – utilizarea unei mărci existente pentru lansarea unui nou
produs în cadrul unei linii de produse în care compania activează în prezent;
b) extinderea în cadrul categoriei, către alte linii – utilizarea unei mărci existente pentru
lansarea unui nou produs în cadrul unei noi linii de produse care însă face parte dintr-o
categorie de produse în care compania activează în prezent;
c) extinderea către alte categorii – utilizarea unei mărci existente pentru lansarea unui
nou produs în cadrul unei noi categorii de produs, în cadrul căreia compania nu
activează în prezent.
Majoritatea lansărilor de noi produse se realizează prin extinderea mărcilor existente, într-o
formă sau alta. Exemple de implementare cu succes a unor strategii de extindere a mărcilor
găsim atât la nivel internațional (de exemplu, extinderea mărcii Apple din categoria de
produse inițială – computere – către noi categorii de produse precum mp3-player, telefoanele
mobile inteligente, tabletele electronice), cât și la nivel național (de exemplu, extinderea
mărcii Arctic din linia de produse reprezentată de combine frigorifice către noi linii din cadrul
categoriei electrocasnicelor - mașini de gătit, mașini de spălat, cuptoare cu microunde etc.).
Totuși, se pot identifica și eșecuri ale unor astfel de strategii, chiar în cazul unor mărci
puternice (de exemplu, marca McDonalds nu a reușit să se extindă ca producător de pizza, la
fel cum marca Xerox nu a reușit să se extindă în categoria computerelor).
De asemenea, pot exista cazuri de extindere a mărcilor aparent încununate de succes, dar care
s-au dovedit în timp păguboase în menținerea sau creșterea părții de piață, îndeosebi în cazul
extinderilor în cadrul liniilor de produse (de exemplu, ca urmare a unor extinderi succesive în
cadrul liniei de carduri bancare, marca American Express a pierdut pe parcursul a 10 ani o
parte semnificativă de piață în SUA, scăzând de la 27% la 18%; o situație similară s-a
remarcat și în cazul mărcii Levi's care ulterior unor extinderi succesive în cadrul liniei de
blugi, a înregistrat o scădere a părții de piață în SUA de la 31 la 19%).
Adoptarea unei strategii de extinderii a mărcii poate oferi o serie de avantaje sau oportunităţi:
 Dacă extinderea mărcii este una de succes, marca îşi va spori valoarea capitalului și
își va majora probabilitatea de succes a unor extinderi ulterioare.
 Deoarece marca existentă transferă asupra noului produs notorietatea şi imaginea sa:
o cheltuielile pentru a face cunoscută marca şi pentru a crea asocieri ale
produsului în rândul consumatorilor (cu o calitate înaltă, cu un anumit tip de
utilizator, cu o anumită poziţionare pe piaţă etc.) sunt diminuate radical,
comparativ cu situația lansării pe piață a unei noi mărci; notorietatea şi
imaginea există deja, prin urmare cheltuielile necesare popularizării unei noi
mărci și creării unui set de asocieri relevante pentru aceasta nu mai sunt
necesare;
o consumatorii vor încerca mai uşor noul produs, deoarece riscul perceput va fi
mult diminuat din cauza gradului de familiaritate şi de încredere deja existent
în mintea consumatorilor în raport cu marca.
Evident, strategia de extindere a mărcii implică și o serie de riscuri (existând chiar unii
specialiști care se declară total împotriva unor astfel de strategii):
84
 marca devine mai vulnerabilă la atacurile concurenţilor, având mai multe zone
(produse şi segmente) în care pot fi atacate şi, implicit, mai mulţi concurenţi;
 diluarea imaginii mărcii – în cazul asocierii mărcii cu prea multe linii (sau chiar prea
multe categorii de produse) și/sau cu o mare varietate de atribute, imaginea acesteia în
rândul consumatorilor devine neclară, confuză;
 erodarea imaginii mărcii – insuccesul noului produs ar putea afecta negativ imaginea
mărcii sau ar favoriza apariţia asocieri ale mărcii cu atribute nedorite;
 vor exista mereu consumatori care nu agreează marca – chiar şi în cazul mărcilor
puternice există anumite nișe sau chiar segmente de consumatori care nu agreează
marca ci, dimpotrivă, o resping, din diverse motive; un produs nou purtând aceeaşi
marcă nu va avea nicio şansă să intre în graţiile acestor nișe/segmente;
 canibalizarea produselor mărcii, îndeosebi în cazul extinderii mărcii în cadrul liniei,
existând posibilitatea ca unii consumatori, chiar dintre cei loiali, să renunțe la
achiziționarea unui anumit produs cu marca respectivă pentru a alege un produs nou
lansat, din aceeași linie, cu aceeași marcă.
Elaborarea şi dezvoltarea unei strategii de extindere a categoriei mărcii necesită parcurgerea

următoarelor etape:
(1) Evaluarea asocierilor actuale pe care marca le are în mintea consumatorilor – vor fi
astfel identificate categorii potenţiale de produse în care marca s-ar putea extinde.
(2) În cadrul categoriilor potenţiale, sunt identificate produsele candidate pentru
extinderea mărcii, ţinând cont de asocierile acesteia şi de compatibilitatea lor cu
poziţionarea, avantajele şi beneficiile generale ale produselor candidate.
(3) Evaluarea potenţialului fiecărui produs candidat şi previzionarea unicităţii,
intensităţii şi favorabilităţii asocierilor care pot fi transferate cu succes din partea
mărcii.
(4) Pre-testarea reacţiei consumatorilor la extinderea mărcii în cazul fiecărui produs
candidat.
(5) Proiectarea programelor de marketing aferente implementării strategiei de extindere,
precum şi evaluarea ulterioară a succesului implementării şi a efectelor asupra valorii
mărcii extinse.
Probabilitatea ca extinderea unei mărci să fie receptată pozitiv de către consumatori este mai
mare atunci când:
- marca extinsă are un nivel ridicat de notorietate şi o imagine foarte bună;
- extinderea mărcii se face înspre linii/categorii de produse asemănătoare (de exemplu
extindere de la conserve de pește la conserve de carne de porc și la conserve de
fructe);
- extinderea mărcii se face înspre linii/categorii de produse compatibile (de exemplu
extindere de la electrocasnice la electronice);
- riscul asociat categoriei de produse către care se face extinderea este mic (de exemplu,
pentru un laptop, riscul perceput de consumator la cumpărare este mai mare decât
pentru un telefon mobil, care la rândul său generează un risc perceput la cumpărare
mai mare decât o husă de telefon mobil);
- consumatorii sunt inovatori şi receptivi la nou.
85
Rebranding
Mediul actual de marketing este foarte dinamic, acest dinamism fiind reflectat prin apariţia
unor noi nevoi şi dorinţe, schimbarea preferinţelor consumatorilor, apariţia unor noi
concurenţi, schimbările tehnologice foarte rapide sau alte evoluţii semnificative ale mediului
de marketing.
Gestionarea unei mărci pe termen lung, în condiţiile unui dinamism accentuat al mediului de
marketing, presupune periodic adaptarea şi revitalizarea acesteia. Această adaptare şi
revitalizare se poate realiza pasiv-reactiv (după ce au fost observate modificările mediului de
marketing şi s-a ajuns la concluzia că este nevoie de o schimbare în strategia mărcii) sau,
recomandabil, anticipativ-activ (înaintea apariţiei schimbărilor mediului de marketing, pe
baza anticipării şi previzionării acestor schimbări). Adaptarea mărcii la evoluţiile mediului
poate impune adoptarea unei strategii de rebranding.
Ținând cont de polivalența sensului acestui anglicism și de imposibilitatea de a utiliza în

limba română cuvinte precum ”marcare” sau ”remarcare” datorită ambiguității de sens, se
poate aprecia că folosirea termenului ”rebranding” este recomandabilă.
Rebrandingul constă în modificări de mai mică sau mai mare amploare a unora dintre
elementele care compun identitatea mărcii: elementele perceptibile vizual (sau reprezentabile
grafic) și/sau anumite asocieri ale mărci.
Pornind de la ideea emisă de unii autori conform căreia rebrandingul poate avea trei forme
principale din punct de vedere al amplorii (minoră, medie și majoră), tipologia strategiilor de
rebranding se poate prezenta astfel:
 Restilizări și revitalizări ale mărcii. În acest caz rebrandingul se reduce la restilizarea
unor elemente de identitate vizuală ale mărcii (de exemplu, logo), uneori chiar
modificări radicale ale acestora (de exemplu, slogan), dublate de campanii de
revitalizare bazate pe investiții în comunicare-promovare. Numele mărcii nu se
modifică și nici elementele principale de poziționarea pe piață. Cele mai frecvente
rebrandinguri de acest fel se referă la modificări de logo (de regulă nu radicale),
slogan și/sau cromatică a identității vizuale.
 Repoziționări ale mărcii. În această situație se urmărește modificarea unor asocieri ale
mărcii sedimentate în mintea consumatorilor (schimbarea segmentului de piață
adresat, adresarea aceluiași segment cu ceva diferit sau adresarea unui alt segment cu
ceva diferit). De regulă, repoziționarea implică și restilizări ale unor elemente de
identitate vizuală (cu excepția numelui de marcă). Un exemplu celebru de rebranding
de nivel mediu este reprezentat de repoziționarea mărcii Marlboro în anii '50. Până
atunci, timp de aproape trei decenii, Marlboro fusese o marcă de țigări destinată
femeilor, dar care nu avea succes pe piață. Situația s-a schimbat radical în anii '50
când au fost publicate studii semnificative de specialitate care demonstrau legătura
dintre obiceiul fumatului și cancerul pulmonar, studii care au determinat apariția unui
nou segment de consumatori: bărbații fumători preocupați de riscul cancerului
pulmonar. Ținând cont de percepția generală a vremii cum că țigările cu filtru sunt mai
sănătoase (decât cele fără filtru) și de oferta redusă de mărci de țigări cu filtru pentru
86
bărbați (filtrul fiind perceput prea feminin), compania a sesizat oportunitatea și și-a
reorientat oferta, prin țigări cu filtru, către segmentul masculin. Succesul strategiei a
dat roade și după câteva decenii Marlboro devenea cea mai valoroasă marcă de țigări
din lume.
 Schimbarea numelui mărcii. În acest caz, numele şi celelalte elemente de identitate
vizuală sunt înlocuite și, de regulă, se adoptă o nouă poziţionare şi un nou set de valori
ale mărcii care vor fi transmise în rândul consumatorilor și personalului companiei (de
exemplu, rebrandingul Cosmorom – Cosmote derulat pe piața românească în 2005).
Există și cazuri în care repoziționarea nu are loc sau este înlocuită cu o nuanțare a
poziționării (de exemplu, rebrandingul Dialog – Orange în 2002 la nivelul pieței
românești).
Schimbarea numelui unei mărci poate fi determinată de cel puțin următoarele:

 Cuvântul sau cuvintele care compun numele mărcii au căpătat semnificații care
generează asocieri negative în mintea consumatorilor. De exemplu, marca ”Kentucky
Fried Chicken” a fost redenumită în ”KFC” din cauza conotației negative dobândite de
cuvântul ”fried” (prăjit - efecte negative asupra sănătății), o dată reorientarea
consumatorilor către o alimentație mai sănătoasă.
 Imaginea mărcii s-a erodat, aceasta dobândind în mintea consumatorilor o serie de
asocieri negative (de exemplu, eșecuri repetate ale extinderii mărcii în noi categorii de
produse, scandaluri în care sunt implicate produsele mărcii sau conducerea companiei
etc.). Atunci când refacerea imaginii mărcii într-o astfel de situație este extrem de
costisitoare sau când deteriorarea imaginii este foarte gravă, soluția mai eficientă este
schimbarea numelui și, eventual, repoziționarea ofertei companiei.
 Diferența mare de valoare între mărcile deținute de o companie. Dacă o companie
care comercializează două linii de produse sub două nume de mărci diferite ajunge la
concluzia că una dintre cele două mărci a ajuns să aibă o notorietate și o imagine mult
mai bună decât cealaltă, poate decide să o utilizeze pentru ambele linii de produse și să
renunțe la marca mai puțin valoroasă. De exemplu, înainte de 1994, grupul Danone
avea în portofoliu două mărci de produse alimentare – BSN și Danone – însă a decis
să renunțe la numele BSN și să utilizeze marca Danone și pentru produsele anterior
comercializate ca BSN, din cauza popularității mult mai mari a mărcii Danone.
 Numele mărcii se dovedește netransferabil către unele categorii de produs în care
compania dorește să-și extindă marca. De regulă numele de mărci prea descriptive în
raport cu categoria de produs în care sunt lansate sunt mai greu de extins către alte
categorii de produse. De exemplu, în SUA, marca United Aircraft (legată în mod
descriptiv strict de aeronautică) a fost redenumită în United Technologies pentru ca
firma să-și poată extinde activitățile și spre alte industrii.
 Numele mărcii se dovedește netransferabil către alte țări. Această situație este de
obicei determinată de faptul că numele mărcii este greu de pronunțat sau nu are
puterea de sugestie necesară în alte limbi decât cea în care a fost lansat. De asemenea,
dacă se dorește o poziționare superioară ca preț în celelalte țări, comparativ cu țara de
origine, strategia nu ar putea fi implementată dacă în paralel se pot importa produse
ale mărcii respective, mai ieftine, direct din țara de origine.
87
 Au avut loc achiziții, fuziuni sau s-au stabilit parteneriate în care este implicată
compania deținătoare a mărcii. În astfel de situații, strategiile de rebranding sunt
adesea impuse sau stabilite prin acord comun între parteneri.
 Există probleme juridice care nu permit utilizarea mărcii în cadrul unei alte categorii
de produse și/sau în altă țară. Această situație apare de regulă atunci când o marcă nu
prevede o extindere peste hotare în strategia inițială și nu se înregistrează internațional,
ci doar la nivel național. În momentul în care pornește demersurile pentru extinderea
dincolo de hotare riscă să afle că același nume de marcă sau un nume foarte
asemănător este deja înregistrat ca marcă comercială în aceeași categorie de produs.
Un alt context specific de acest tip apare atunci când o marcă este lansată într-o
anumită categorie de produs fără să includă inițial planuri de extindere în altă
categorie. În momentul în care compania ar decide totuși să își extindă marcă într-un
alt domeniu, chiar în aceeași țară, ar putea constata cu dezamăgire că același nume de
marcă sau unul foarte asemănător este deja înregistrat sau utilizat în cadrul acelei
categorii de produs, ignorată până în momentul respectiv.
În cazurile deciziilor de modificare a numelui mărcii, printre cele mai frecvente strategii
utilizate de companii se numără următoarele (sau o combinație a lor):
(1) Strategia înlocuirii graduale sau a dualităţii provizorii. În acest caz marca nouă este
legată de marca veche pentru o perioadă introductivă. După o etapă de tranziţie, marca
veche este gradual eliminată. De exemplu, dacă marca A urmează să fie înlocuită de
marca B, o denumire duală provizorie de tipul AB va fi utilizată pentru a identifica
marca. La un moment dat, numele mărcii A este abandonat. Un exemplu în acest sens
poate fi rebrandingul Connex – Vodafone pe piața telecom românească, caz în care s-a
trecut printr-o etapă de tranziţie în care cele două mărci au coexistat sub forma alianţei
de mărci (Conex – Connex-Vodafone – Vodafone).
(2) Strategia preavizului difuz. Consumatorii sunt „avertizaţi” cu o perioadă de timp
înaintea schimbării mărcii, fără însă a se da detalii sau termene. Acest ”preaviz” constă
de regulă în campanii de tachinare (”teasing”) de durată (chiar mai multe luni uneori).
”Preavizul” are rolul de a stimula nerăbdarea, curiozitatea și dorința de a afla mai
multe despre subiect pe cont propriu și prin discuții inter-personale, generând astfel și
un efect de ”zvonistică” (”buzz”). Pe măsură ce campania de ”tachinare” se apropie de
final, informațiile furnizate sunt din ce în ce mai puțin ”difuze”, iar intenția strategului
devine mai clară. Schimbarea se face brusc la un anumit moment surpriză sau anunţat
cu puține zile înainte. Este foarte importantă în acest caz evitarea ”scurgerilor” de
informații referitoare la planificarea strategiei și a campaniilor. O astfel de strategie a
fost aplicată în cazul rebrandingului mărcii telecom Suntel în Zapp, în 2001, în
România.
(3) Strategia eradicării bruşte. În acest caz, rebrandingul se implementează brusc, fără un
preaviz transmis consumatorilor, printr-o campanie amplă şi intensivă de promovare,
pregătită însă cu multe luni înainte. Și în acest caz evitarea ”scurgerilor” de informații
interne este esențială . Un exemplu din piaţa românească a fost transformarea Dialog-
Orange în 2002.
(4) Strategia preluării. Această strategie se aplică în cazurile în care marca (sau compania
care deţine marca) este preluată prin achiziție de către o altă companie, mai mare și cu
mai multă forță financiară, iar aceasta decide să renunțe la marca preluată și să o
88
înlocuiască cu marca sa corporatistă sau cu o altă marcă, de mai mare anvergură, din
portofoliul ei.
(5) Strategia preluării inverse. Această strategie se aplică în același gen de situație
precum cea descrisă anterior. Diferența majoră este însă că rebrandingul se face
invers: compania mai mare, cu forță financiară, devine conştientă de valoarea mărcii
preluate (dacă e cazul) și o va aplica propriilor produse, înlocuind propria/propriile
mărci cu marca pe care a preluat-o. De exemplu, compania France Telecom, după ce a
achiziţionat compania și marca Orange în 2000, a redenumit majoritatea mărcilor sale
telecom în Orange: în Franţa – Itineris a devenit Orange, în Spania – Amena a devenit
Orange, în România – Dialog a devenit Orange etc., deși Orange era în ipostaza
companiei mai mici preluate de corporația mai mare.
(6) Retro-rebranding. Această variantă strategică se referă la situaţiile în care o
modificare a numelui mărcii realizată în trecut se dovedeşte în timp o decizie greşită.
Astfel, marca eradicată cu o perioadă de timp în urmă se poate bucura în continuare de
notorietate şi stârneşte sentimente nostalgice legate de experienţele de consum trecute,
iar consumatorii se simt dezamăgiţi datorită dispariţiei acesteia. În acest caz,
companiile pot decide să revină la vechea marcă și vechea poziționare printr-o
strategie de retro-rebranding. Există și cazuri în care rebrandingul este gândit în
prealabil pentru a fi urmat de un retro-rebranding, cu scopul revitalizării mărcii.
Astfel, marca A se poate redenumi în B și repoziționa, pentru a crea nostalgie, regret și
mai ales, cu scopul de a-i face pe consumatori să conștientizeze atașamentul pentru
marca A. În scurt timp (de ordinul zilelor sau săptămânilor) are loc retro-rebrandingul
(B redevine A și își reia vechea poziționare). Evident, o astfel de strategie este
eficientă numai dacă loialitatea consumatorilor după retro-rebranding este semnificativ
mai puternică decât înainte de rebrandingul inițial.
Alianțele de mărci
Strategia alianţelor de mărci (desemnată adesea prin intermediul anglicismului ”co-branding”)

constă în îmbinarea a două mărci într-o ofertă comună, ofertă în cadrul căreia mărcile aliate
îşi păstrează individualitatea, chiar dacă vizibilitatea (expunerea) lor individuală nu este
similară.
În general, între mărcile aliate se realizează un transfer bilateral de imagine, acest transfer
putând avea atât efecte negative cât şi pozitive asupra fiecăreia dintre mărci. Astfel, o marcă
cu o imagine pozitivă poate avea un efect pozitiv asupra mărcii aliate, la fel cum o marcă cu o
imagine negativă poate avea un efect negativ asupra celeilalte. Deseori se întâmplă ca în cazul
unei alianțe dintre o marcă cu o imagine pozitivă și alta cu o imagine negativă, cea cu
imaginea pozitivă să aibă de pierdut (erodarea imaginii), în timp ce marca cu imagine
negativă să aibă de câștigat (îmbunătățirea percepțiilor despre marca respectivă).
Pentru ca o alianţă de mărci să aibă efecte pozitive (adică cel puțin una dintre mărci să aibă de
câștigat și niciuna de pierdut) trebuie să fie îndeplinite câteva cerinţe de bază:
- niciuna din mărci să nu aibă o imagine negativă, nefavorabilă (ci, în cel mai rău caz, vagă
sau neutră);
89
- mărcile aliate trebuie să aibă o poziţionare relativ asemănătoare (de exemplu,

probabilitatea de succes ar fi mai mică în cazul unei alianţe între o marcă asociată luxului
şi una asociată prețurilor mici și consumatorilor săraci);
- mărcile aliate trebuie să se refere la categorii de produse compatibile (de exemplu, o
marcă de aparatură multimedia de înaltă tehnologie probabil nu va putea crea o alianță cu
efecte pozitive cu o marcă de produse alimentare, însă ar putea fi benefică o alianţă cu o
marcă de automobile cu o poziţionare asemănătoare – de exemplu, rapiditate).
Strategia alianţelor de mărci poate lua mai multe forme după cum urmează:
(1) Strategia alianţei de mărci la nivelul comunicării de marketing prin care o marcă este
recomandată prin programele de comunicaţii de marketing ale altei mărci, cele două
mărci fiind de regulă asociate unor linii sau categorii de produse complementare. De
exemplu, o marcă de balsam promovată în reclamele unei mărci de detergent.
(2) Strategia alianţei de mărci la nivelul distribuţiei prin care o marcă este comercializată
prin reţeaua de distribuţie proprie a altei mărci, cele două mărci având de regulă o
poziționare diferită – segmente de preț diferite, situații distincte de utilizare, tipuri
diferiți de utilizatori etc. De exemplu, diverse mărci auto comercializate în reţeaua de
dealeri a altor companii producătoare de automobile.
(3) Strategia alianţei de mărci la nivelul produsului, destinată să promoveze un produs
nou sau o nouă linie de produse, cu trei variante:
a. strategia alianţei propriu-zise – mărcile sunt alăturate, evidenţiate şi expuse în
condiţii de egalitate, ambele mărci referindu-se la acelaşi domeniu sau
categorie de produse şi ambele având, de regulă, legătură cu realizarea
produsului (de exemplu, calculatoare portabile Fujitsu Siemens etc.);
b. strategia alianţei de tip andosare sau girare prin licenţiere – o marcă este
utilizată alături de o altă marcă (marca principală) cu scopul de a o sprijini pe
aceasta din urmă, de a sugera încredere, calitate, prestigiu etc., fără să aibă
legătură cu realizarea produsului propriu-zis şi referindu-se la un alt domeniu
sau la o altă categorie de produse; de regulă, marca principală utilizează marca
andosantă sau girantă în baza unei licenţe, contra-cost (de exemplu,
calculatoare portabile Acer Ferrari, marca Ferrari sugerând anumite atribute
pentru produs precum performanţă, viteză, lux, fără să aibă legătură cu
realizarea sa);
c. strategia alianţei de tip ingredient – una dintre mărci este utilizată ca şi
”ingredient” pentru produsele celeilalte mărci (marca principală); marca
ingredient trebuie să aibă o imagine favorabilă şi puternică, contribuind la
creşterea valorii mărcii principale (de exemplu, telefoane Nokia cu lentile Carl
Zeiss, o marcă de calculator portabil cu procesor Intel și/sau sistem de operare
Microsoft, o marcă de produse vestimentare ”accesorizată” cu cristale
Swarovski etc.);
(4) Strategia alianței dintre o marcă de produs și o celebritate (”endorser”). Dat fiind
faptul că, în ultimă instanţă, persoanele celebre pot fi de asemenea considerate mărci,
o formă particulară a strategiei alianţei de tip andosare sau girare este aceea prin care o
celebritate devine reprezentantul unei mărci sau promovează o marcă, contra cost sau
în schimbul unor produse sau avantaje, în baza unui contract, pentru o anumită
perioadă de timp. Strategia se poate particulariza dacă luăm în considerare orice
90
entitate de natură umană care este celebră. Astfel, alianța se poate realiza cu o
celebritate fictivă (de exemplu, un personaj de film).
Presupunând că celebritatea selectată pentru alianță este compatibilă cu marca andosată

(corespunde valorilor promovate de marcă, consumă/utilizează produsele mărcii etc.) o astfel
de strategie comportă totuși trei riscuri suplimentare:
 costul ridicat,
 inconsecvența celebrităţii (celebritățile nu vor fi dispuse să rămână permanent asociate
cu o anumită marcă sau dacă o vor face pe termen lung, costurile ar fi probabil din ce
în ce mai mari la fiecare ”prelungire” a alianței);
 comportamentul imprevizibil al celebrităţii (anumite acţiuni ale persoanei celebre, care
nu pot fi controlate, pot genera percepţii negative în rândul publicului şi ar putea
afecta în mod negativ imaginea mărcii girate).
În scopul diminuării riscurilor inconsecvenţei şi al comportamentului imprevizibil, este

indicat ca în contractul de ”endorsement” să se specifice anumite reguli şi restricţii în ceea ce
priveşte comportamentul public al celebrității, precum şi despăgubiri aferente cazului în care
condiţiile respective nu sunt respectate.
91
Bibliografie:
1. Aaker David A. & Shansby J. Gary, Positioning your product, Business Horizons, Vol. 25, Nr. 3, 1982
2. Aaker David A., Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity,
The Free Press, New York, 2004
3. Aaker David A., Building strong brands, The Free Press, New York, 1996
4. Aaker David A., Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, New
York, 1991
5. Aaker Jennifer, Conceptualizing and measuring brand personality: a brand personality scale, Working
Paper, Stanford University, 1995
6. Aaker Jennifer, Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34, Nr.3, 1997
7. Bogdan Aneta, Brand sau marcă?, Capital, Nr. 38, 19 septembrie 2002
8. Bolton Ruth N., A dynamic model of the duration of the customer’s relationship with a continuous service
provider, Marketing Science, Vol. 17, Nr. 1, 1998
9. Brown George H., Brand loyalty: fact or fiction, Advertising Age, Nr.23, 1952
10. Bruhn Manfred, Relationship marketing: management of customer relationships, Pearson Education,
Upper Saddle River, New Jersey, 2002
11. Calne Donald B., Within reason: rationality and human behavior, Pantheon Books, New York, 1999
12. de Chernatony Leslie & McDonald Malcolm, Creating powerful brands in consumer, service and
industrial markets, Butterworth-Heinemann, Elsevier, Oxford, 2003
13. de Chernatony Leslie, From brand vision to brand evaluation. The strategic process of growing and
strengthening brands. Second edition, Butterworth-Heinemann, Elsevier, Oxford, 2006
14. Cocoș Ștefan, 7 paşi pentru depunerea cererii de înregistrare a unei mărci comunitare, Editura OSIM,
Bucureşti, 2008
15. Crețu Iulian, Marketing design, Editura Odeon, București, 1996
16. Crimmins James C., Better measurement and management of brand value, Journal of Advertising
Research, Iulie-August, 1992
17. Dabner David, Principiile și practica designului grafic, Editura RAO, București, 2005
18. Daly Aidan & Moloney Deirdre, Managing Corporate Rebranding, Irish Marketing Review, Vol.17, 2004
19. Damasio Antonio R., The feeling of what happens: body and emotion in the making of consciousness,
Harcourt Brace, San Diego, 1999
20. Datculescu Petre, Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, București, 2006
21. Davidson Kirk, Selling sin: the marketing of socially unacceptable products, Greenwood Publishing,
Westport, Connecticut, 2003
22. Davis Scott M., Brand asset management. Driving profitable growth through your brands, Jossey-Bass,
San Francisco, 2000
23. Dick Alan S. & Basu Kunal, Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework, Journal of
Marketing Science, Vol. 22, Nr. 2, 1994
24. Ehrenberg Andrew S. C., Goodhardt Gerald J. & Barwise T. Patrick, Double Jeopardy Revisited,
Journal of Marketing, Vol. 54, Nr. 3, 1990, p. 82-91
25. Farquhar Peter H., Han Julia Y., Herr Paul M. & Ijiri Yuji, Strategies for leveraging master brands:
how to bypass the risks of direct extensions, Marketing Research, Septembrie, 1992
26. Florescu C., Malcomete P., Pop N. Al. (coordonatori), Marketing: dicţionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003
27. Garvin David A., Product quality: an important strategic weapon, Business Horizons, Vol. 27, Nr. 3, 1984
28. Gobe Marc, Emotional branding: the new paradigm for connecting brands to people, Allworth Press, New
York, 2001
29. Haigh David & Perrier Raymond, Valuation of trademarks and brand names in Brand Valuation, Premier
Books, Londra, 1997
30. Haigh David, Brand valuation: a review of current practice, Institute of Practitioners in Advertising,
London, 1996
31. Hanlon Patrick, Primal branding: create zealots for your brand, your company, and your future, Simon &
Schuster, New York, 2006
32. Harter G., Koster A., Peterson M. & Stomberg M., Managing brands for value creation, Booz Allen
Hamilton Research Papers, 2005
33. Hill Sam & Lederer Chris, The infinite asset: managing brands to build new value, Harvard Business
Press, Boston, 2001
34. Jacoby Jacob & Kyner David B., Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior, Journal of Marketing
Research, Vol. 10, Nr. 1, 1973
92
35. Kahle Lynn R., Poulos Basil & Sukhdial Jay, Changes in social values in the US during the past decade,
Journal of Advertising Research, Vol.28, 1998
36. Kaikati Jack G. & Kaikati Anrew M., A rose by any other name, Journal of Business Strategy, Vol.24,
2003
37. Kapferer Jean-Noël, New strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term.
Fourth edition, Kogan Page, Londra, 2008
38. Keller Kevin L., Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. Third
edition, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, 2008
39. Kotler Philip & Armstrong Gary, Principles of marketing. 12th Edition, Pearson Education, Upper Saddle
River, New Jersey, 2008
40. Kotler Philip & Keller Kevin L., Managementul marketingului. Ediţia a V-a, Teora, Bucureşti, 2008
41. Kotler Philip, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997
42. Lefton Terry & Weston Anson, How much is your brand worth, Brandweek, Nr.5, 1996
43. Lindstrom Martin, Brand sense: build powerful brands through touch, taste, smell, sight, and sound, The
Free Press, New York, 2005
44. Lovelock Christopher H. & Wirtz Jochen, Services marketing: people, technology, strategy, Pearson
Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2007
45. Moisescu Ovidiu I. & Allen Brad, The relationship between the dimensions of brand loyalty, Management
& Marketing, Vol. 5, Nr. 4, 2010
46. Moisescu Ovidiu I. & Bertoncelj Andrej, A comparative study of the relationship between brand loyalty
and market share among durable and non-durable products, Management & Marketing, Vol. 8, Nr. 1, 2010
47. Moisescu Ovidiu I., The impact of brand–consumer personality congruence on brand loyalty, International
Journal of Business Research, Vol. 9, Nr. 4, 2009
48. Olins Wally, Despre brand, comunicare.ro, Bucureşti, 2006
49. Olins Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins, comunicare.ro, Bucureşti, 2004
50. Oliver Richard L., Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, McGraw Hill, New York, 1997
51. OMPI, Crearea unei mărci. O introducere în domeniul mărcilor, pentru întreprinderile mici și mijlocii,
Editura Kamina, București, 2003
52. Parasuraman A., Zeithaml Valarie A. & Berry Leonard L., A conceptual model of service quality and
its implications for future research, Journal of Marketing, Vol. 49, Nr. 4, 1985
53. Payne Adrian, Relationship marketing: making the customer count, Managing Service Quality, Vol. 4, Nr.
6, 1994
54. Peter J. Paul & Olson Jerry, Consumer behavior and marketing strategy, McGraw-Hill, New York, 1995
55. Pop Nicolae Al., Ataşamentul clientului faţă de întreprindere – principală pârghie a marketingului
relaţional, Marketing-Management, Vol 15, Nr. 1
56. Ries Al & Ries Laura, The 22 immutable laws of branding: how to build a product or service into a world-
class brand, HarperCollins, New York, 2002
57. Riezebos Rik, Brand management: a theoretical and practical approach, Pearson Education, Upper Saddle
River, New Jersey, 2003
58. Roberts Kevin, Lovemarks: the future beyond brands, PowerHouse Books, New York, 2004
59. Rowley Jennifer & Daves Jillian, Disloyalty: a closer look at non-loyals, Journal of Consumer Marketing,
Vol. 17, Nr. 6, 2000
60. Simon Carol J. & Sullivan Mary W., The measurement and determinants of brand equity: a financial
approach, Marketing Science, Vol.12, Nr.1, 1993
61. Sirgy M. Joseph, Self concept in consumer behavior: a critical review, Journal of Consumer Research,
Vol.9, 1982
62. Storbacka Kaj, Strandvik Tore & Grönroos Christian, Managing customer relationships for profit: the
dynamics of relationship quality, International Journal of Service Industry Management, Vol. 5, Nr. 5, 1994
63. Trout Jack & Rivkin Steve, Differentiate or die: survival in our era of killer competition. Second Edition,
John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2008
64. Turpin Dominique, How far can you stretch your brands?, Perspective for Managers, Nr. 124, October,
2005
65. Williams Robin, Inițiere în design. Despre fonturi, culoare și așezare în pagină, Editura Corint, București,
2003
93

MM Suport de Curs - Unlocked

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MM Suport de Curs - Unlocked

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Specializarea:

MK, MKM, ECTS

MARCA: DEFINIȚIE ȘI SEMNIFICAȚII ................................................................................................. 2

MODULUL 2. NOTORIETATE, ASOCIERI ȘI LOIALITATE .................................................................... 21

MODULUL 3. CREAREA ȘI ADMINISTRAREA MĂRCILOR.................................................................. 46

CREAREA MĂRCII CA PROCES STRATEGIC....................................................................................... 47

MODULUL 1. DELIMITĂRI ȘI ABORDĂRI CONCEPTUALE

În urma parcurgerii acestui modul veți fi capabili să definiți și să delimitați

Marca: definiție și semnificații

Marca: definiție și semnificații

Într-un dicţionar explicativ de marketing elaborat de un grup de universitari de prestigiu din

Evident, marca nu se rezumă la setul de componente formale, cu caracter vizual (sau

Ţinând cont de argumentele și definițiile anterioare, se poate aprecia că marca reprezintă un

Marcă sau ”brand”?

Ștefan Liuțe, co-fondator al Grapefruit (consultanță în branding), conștientizează ”neîncheiata

„mark” şi este utilizată în construcţia „marcă comercială” (traducerea exactă a

De altfel, dacă analizăm literatura de specialitate indexată în bazele de date internaționale cu

De fapt, nici în literatura de specialitate de limbă engleză nu se pune accent pe utilizarea cu

De altfel, există un precedent în soluționarea unor astfel de ”probleme” lingvistice în literatura

Pe majoritatea pieţelor concurenţa se manifestă la nivelul produsului augmentat, prin valoarea

Nivelurile ierarhice ale produsului

Augmentarea produselor presupune în mod inerent costuri suplimentare și creșterea

Funcțiile mărcii pentru consumatori

Funcțiile mărcii pentru companii

Componentele capitalului mărcii (David A. Aaker)

clienți, furnizori, distribuitori (de exemplu, perioade minime contractuale și

Componentele capitalului mărcii (Kevin Lane Keller)

Componentele capitalului mărcii (Philip Kotler)

În funcţie de cele şase semnificaţii o marcă poate fi:

Codul primar al mărcii

CREZUL CODUL PAGÂNII

Componentele codului primar al mărcii (Patrick Hanlon)

1. „Povestea”. Această componentă a codului se referă la istoria și evoluția mărcii. Orice

Toate aspectele legate de componentele codului primar ar trebui comunicate şi implantate în

Autorul pornește de la premisa că orice marcă poate fi ”lovemark” dacă îndeplinește

RESPECT + IUBIRE = LOVEMARK

Încredere Senzualitate Proprietate

Reputație Intimitate Atașamentul

Lovemark: concept, caracteristici și avantaje (Kevin Roberts)

 Performanța unei mărci se referă la gradul de inovare al produselor, calitatea acestora,

 Încrederea în marcă este dată de fiabilitatea produselor (funcționare ireproșabilă pe

ei în trecut, ci, dimpotrivă, își întărește și păstrează aceste valori, adaptându-le

intermediul unei grile senzoriale (”sensogram”) pentru a evidenția poziționarea acestora

 Intimitatea relației consumatorilor cu marca este reflectată de următorii trei piloni

Lovemark: matricea respect-iubire (Kevin Roberts)

Conform matricei, în afara mărcilor de tip ”lovemark”:

MODULUL 2. NOTORIETATE, ASOCIERI ȘI LOIALITATE

În urma parcurgerii acestui modul fi capabili să definiți și să delimitați

Notorietatea unei mărci (denumită și ”conștientizare” sau ”awareness”) reflectă capacitatea

În general, notorietatea se poate manifesta în două ipostaze:

 proeminență („salience”) – se manifestă familiaritatea, iar consumatorul şi-a

Avantajele notorietății mărcii pentru companie

Al doilea avantaj major se referă la faptul că majoritatea consumatorilor preferă să cumpere

Cuantificarea nivelului de manifestare a notorietății se poate realiza relativ simplu prin

Consumatorului i se solicită, de exemplu, să menționeze toate mărcile pe care și le

Mărcile se preiau în ordinea menționării și astfel se poate identifica intensitatea de

Pe lângă nivelul de manifestare a notorietății este foarte importantă evaluarea suplimentară a

Notorietatea și degenerarea mărcilor

Degenerarea se poate manifestă cu intensitate diferită de la un nume de marcă la altul, în

În cazul degenerării totale consumatorii nu mai asociază deloc denumirea cu o marcă

Formarea percepțiile consumatorilor în legătură cu o marcă și sedimentarea unor asocieri ale

Asocierile primare se pot referi în principal la:

calităţii, asocierea unei mărci cu un preţ ridicat fiind capabilă să genereze în