Politica de produs în marketingul internaţional

Deciziile privind produsul sunt esenţiale pentru întreaga activitate de marketing a oricărei
firme, deoarece ele definesc afacerea, consumatorii, competitorii, cât şi deciziile specifice de
marketing, cum ar fi cele privind preţul, distribuţia şi promovarea.
Strategia de adaptare/standardizare a produsului la nivel internaţional
Factori ce favorizează standardizarea produselor
Gusturi comune ale consumatorilor. Acestea se referă la pieţe cu grad de omogenitate
ridicat, astfel încât produsul nu necesită modificări1.
Economii de scală la producţie şi cercetare-dezvoltare. Oferirea unui produs standard la
nivel mondial aduce economii de scală la producţie datorită producţiei de masă.
Factori ce favorizează adaptarea produselor
Economiile de scală la activitatea de marketing. Oferirea de produse standardizate
facilitează utilizarea unei promovări standardizate.
Managementul centralizat. Se referă la faptul că este mai facil să gestionezi în mod
centralizat un produs pe mai multe pieţe, decât să gestionezi mai multe produse pe mai multe
pieţe.
Un efect al ţării de origine pozitiv foarte puternic. Atunci când acest efect al ţării de
origine pozitiv este foarte puternic la nivel internaţional, firma poate beneficia de el, oferind un
produs unic2.
Competiţia globală. Atunci când pe anumite pieţe externe firma intră în competiţie cu
firme globale, poate utiliza strategii de marketing globale, strategii similare celor utilizate pe alte
pieţe.
Gusturile diferite ale consumatorilor. Când aceste diferenţe sunt foarte mari este
necesară o adaptare a produselor în funcţie de ele, pentru a satisface nevoile şi necesităţile
consumatorilor locali într-o măsură mai mare.

1
Balaure, V., Marketing, 2nd Ed., Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 112

2
Danciu V., Marketing international.Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei,ed a-II-a, Ed.E conomică,
Bucureşti, 2009, p. 58
 Nivele diferite de dezvoltare economică. Acestea influenţează standardele de viaţă ale
locuitorilor şi deci puterile de cumpărare ale consumatorilor. De cele mai multe ori este nevoie
de o adaptare a produselor pentru a corespunde puterilor de cumpărare mai scăzute3.
Reglementările legale şi guvernamentale.
Condiţiile de utilizare diferite. Dacă există condiţii de utilizare diferite ale produsului în
diferite ţări, acestea pot determina necesitatea operării unor modificări ale produsului.
Competiţia locală. Dacă principalii competitori pe o piaţă externă sunt locali, de regulă
este nevoie de utilizarea unor strategii de marketing adaptate local, similar cu competitorii,
pentru a răspunde mai bine nevoilor, necesităţilor consumatorilor.
Elementele de avut în vedere în luarea deciziei de standardizare/adaptare a produsului
sunt cuprinse în tabelul 1.1.
Tabelul .1.1. Elemente de luat în considerare în luarea deciziei de standardizare /adaptare a
produsului

Sursa: Nicolescu, L., Marketing internaţional, Ed. ASE, Bucureşti, 2011, p. 73

Portofoliul de produse la nivel internaţional
Pentru fiecare ţară în care operează, firma trebuie să decidă asupra portofoliului de
produse ce va fi comercializat pe piaţa respectivă. Principalele decizii ce trebuie luate în acest
sens sunt:
- ce produse să menţină pe piaţa respectivă

3
Haiduc, Cristian , Andrei Anghelina, op. cit., p. 67
 - la ce produse să renunţe pe piaţa respectivă
- ce produse să adauge pe piaţa respectivă.
Firma va menţine în portofoliul său de produse, toate produsele care sunt profitabile pe
acea piaţă, şi care contribuie la crearea unei imagini pozitive a firmei pe piaţa respectivă4.
Firma va renunţa la toate produsele ce nu sunt profitabile pe acea piaţă, dar făcând acest
lucru în cazul produselor globale, vor creşte costurile fixe la nivel de ţară pe alte pieţe.
Firma poate adăuga produse pe o piaţă externă, situaţie în care trebuie să aibă în vedere
situaţia sa globală la nivel internaţional şi profiturile potenţiale totale, nu numai cele la nivel de
ţară.
Astfel, principalele strategii de a adăuga produse noi la portofoliul de produse dintr-o ţară
sunt:
a. Să vândă un produs pe care îl vinde şi pe piaţa internă, prin extinderea pieţei interne.
Strategia poartă numele de strategie etnocentrică, majoritatea firmelor ce o utilizează pornesc de
la ideea că acel produs este cel mai bun şi încearcă vânzarea lui pe multiple pieţe.
b. Să adapteze produsele existente pe fiecare piaţă locală în parte.
Strategia poartă numele de strategie multi-domestică sau policentrică. Compania consideră că
poate avea succes pe pieţele externe numai adaptând produsele sale la nivel local.
c. Dezvoltarea unui produs nou, standardizat, pentru toate pieţele.
Strategia poartă numele de strategie geo-centrică. Compania consideră că poate avea succes prin
standardizare datorită obţinerii unor economii de scală. Ea se va concentra pe
similarităţile dintre ţări, încercând să deservească nevoile comune.
d. Achiziţionarea de mărci locale şi reintroducerea lor. Compania va achiziţiona facilităţi
de producţie locale, care vor include şi propriile lor mărci. Astfel de mărci sunt de regulă foarte
cunoscute la nivel local şi au imagini pozitive. De aceea ele sunt reţinute de firmele
multinaţionale, produsele sunt modificate, sunt îmbunătăţite, mărcile sunt repoziţionate şi
relansate pe piaţă cu o nouă imagine5.
Strategii de marcare la nivel internaţional
Marca este un nume, un semn, un simbol, un logo sau o combinaţie a acestora, folosite de
o firmă pentru a-şi diferenţia oferta faţă de cea a competitorilor.

4
State, I., Marketingul International vol 1 şi 2, Ed. Universitatea Transilvania, Braşov, 2003, p. 45
5
Haiduc, Cristian , Andrei Anghelina, op. cit., p. 69
ACAD