Sunteți pe pagina 1din 70

Universitatea din Petroșani

Facultatea de Ştiinţe

SUPORT DE CURS
Etică în afaceri şi responsabilitate socială
Anul I Semestrul 1

Petroșani
2019
CUPRINS

Capitolul I: ETICA – DE LA RAMURĂ FILOZOFICĂ LA CONCEPT


APLICAT ÎN DOMENIUL AFACERILOR......................................... 3
1.1.Morală, etică și deontologie................................................................. 3
1.2. Conținutul eticii afacerilor. Concepte și probleme specifice.......................... 3
1.3. Scurt istoric al interesului pentru etica afacerilor şi a
responsabilităţii sociale.................................................................................. 6
1.3.Necesitatea eticii și a responsabilității sociale în afaceri........................ 9
Capitolul II: TEME PRINCIPALE ALE ETICII AFACERILOR........................... 12
2.1. Etica în întreprindere......................................................................... 12
2.2. Dilemele manageriale....................................................................... 13
2.3. Sisteme majore de analiză etică.............................................................. 15
2.4. Standardele morale................................................................................. 18
2.5. Probleme de ordin etic în management............................................. 20
2.6. Etica în marketing............................................................................. 24
2.6. Codurile etice ale organizațiilor........................................................ 28
Capitolul III: CE ÎNSEAMNĂ „CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY" -
CSR?............................................................................................................... 32
3.1. Generalităţi privind responsabilitatea socială a organizaţiilor de
afaceri......................................................................................................... 32
3.2. Definirea conceptului de CSR (Corporate Social Responsibility)...... 34
3.3. Piramida responsabilităţii sociale a organizaţiilor de afaceri............. 36
3.4. Responsabilitatea socială a firmelor — opţiune sau necesitate?......... 42
Capitolul IV: CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) ÎN ROMÂNIA 45
4.1. Actori cheie; domenii de intervenție CSR; repere ale analizei
SWOT............................................................................................................ 45
4.2.Tipurile de programe/iniţiative de CSR............................................... 50
Capitolul V: INFLUENŢA CSR ASUPRA PERFORMANŢELOR
FINANCIARE ŞI SOCIALE ALE COMPANIILOR........................... 55
5.1. Impactul responsabilităţii sociale asupra economiei corporaţiei........ 55
5.2. Beneficii ale programelor de CSR...................................................... 56
5.3.Costurile asumării responsabilităţii sociale......................................... 58
Capitolul VI: IMPLEMENTAREA ŞI EVALUAREA CSR....................................... 60
6.1.Rolul instituțiilor internaţionale evaluarea CSR.................................. 60
6.2. Standardele de măsurare a performanţelor CSR................................. 62
6.3.Raportarea performanțelor CSR........................................................... 64
6.4.Evaluarea CSR..................................................................................... 66
Bibliografie selectivă................................................................................ 68
Glosar de termeni..................................................................................... 69
Organizaţii internaţionale care se ocupă de CSR……………………. 70

2
CAPITOLUL I: ETICA – DE LA RAMURĂ FILOZOFICĂ LA CONCEPT
APLICAT ÎN DOMENIUL AFACERILOR

1.1.Morală, etică și deontologie

În teorie, dar şi în practică, întâlnim adesea termenii de "etică", "morală", "deontologie". Aceştia
au parţial sensuri diferite, chiar dacă se referă în general la aceeaşi problematică.
Termenul "morală" desemnează un anume cod social, un ansamblu dc reguli cărora fiecare
individ trebuie să li se conformeze pentru a fi acceptat în societate. Moralitatea se referă la standardele
de comportament după care oamenii sunt judecaţi, în mod particular în relaţiile cu ceilalţi. Morala
reprezintă astfel totalitatea convingerilor, atitudinilor, deprinderilor, sentimentelor reflectate în principii,
normelor, regulilor determinate istoric şi social, care reglementează comportamentul şi raporturile
indivizilor între ei, precum şi dintre aceştia şi colectivitate (familie, grup, clasă, naţiune, societate), în
funcţie de categoriile bine, rău, datorie, dreptate, nedreptate şi a căror respectare se întemeiază pe
conştiinţa şi pe opinia publică. În sens mai larg, morala cuprinde, de asemenea şi fenomenele care ţin
de conştiinţa morală şi individuală, calităţile şi defectele morale, judecăţile şi sentimentele morale,
valorile morale etc.
Morala este o formă specifică a raporturilor dintre oameni, dintre diferite grupuri sociale. Ea
depinde de condiţiile existenţiale ale unei anume comunităţi umane, deci nu poate avea un caracter
abstract, general valabil, ci mai degrabă îi este propriu un caracter relativ. Căci, aşa cum spunea Blaise
Pascal, "ce e bine dincolo de Pirinei e rău dincoace de Pirinei". Şi totuşi, de-a lungul istoriei, de la un
tip de orânduire la alta, rămân valabile numeroase elemente de morală; imperative precum "Să nu ucizi",
"Să nu furi", "Să-ţi respecţi cuvântul dat" şi altele nu ţin de o anumită epocă, ci de caracterul omului de
fiinţă posesoare a conştiinţei de sine. Ele sunt considerate norme morale generale sau universale.
În timp ce morala este considerată un fenomen real, ce ţine de comportamentul cotidian, de viaţa
practico-spirituală reală a indivizilor şi colectivităţilor umane, "etica" desemnează teoria care are ca
obiect de studiu acest fenomen real1. Etica semnifică deci "ştiinţa binelui şi a răului".
Se mai poate spune că etica încadrează sistemul de credinţe care susţine un punct de vedere al
moralităţii. În acest sens, etica se referă la sistemul relaţionat de credinţe al majorităţii oamenilor.
Privită la modul general, etica este o teoria filosofică a moralei cuprinzând de obicei o doctrină
despre esenţa acesteia (etica teoretică) şi o fundamentare a unui sistem de norme, valori, categorii morale
(etica normativă).
În sfârşit, termenul "deontologie" desemnează normele de conduită şi obligaţiile etice în cadrul
unei profesii. Este o teorie a datoriei, a obligaţiilor morale în acea profesie (de ex. deontologia medicilor,
a avocaţilor, a profesorilor, a contabililor etc). Ea aplică deci anumite norme morale particulare.
Toţi cei trei termeni au referiri la ceea ce este "drept", "corect", "just". Astfel, atunci când vom
vorbi despre etica afacerilor, în acest curs, vom include toate cele trei accepţiuni.

1.2.Conţinutul eticii afacerilor. Concepte şi probleme specifice

Etica afacerilor a devenit o temă de discuţii extrem de importantă în lumea contemporană,


dezbaterile generate născând şi consensuri, dar şi controverse. Această importanţă a crescut exponenţial
ca urmare a schimbărilor rapide produse în structura, calificările şi aşteptările forţei de muncă, a apariţiei
noilor tehnologii, a internaţionalizării, globalizării şi dispariţiei frontierelor în afaceri sau a
întrepătrunderii factorilor socio-culturali specifici unor societăţi diferite. Toate companiile, mai mici sau
mai mari, din industrie, agricultură sau servicii, cu capital autohton sau multinaţional, doresc sa
promoveze "examenul" de etica pe care î1 susţin în faţa opiniei publice, care reprezintă destinatarul final
al produselor şi serviciilor pe care le creează.
Etica afacerilor este o componentă a eticii aplicate (deci focalizată pe probleme practice,
concrete) care examinează regulile şi principiile de factura etică într-un context bazat pe relaţii de natură
comercială. Obiectul de studiu este reprezentat, deci, de diferitele probleme morale care se pot naşte în
relaţiile de afaceri, adică de ansamblul datoriilor şi obligaţiilor contractuale şi extracontractuale care
sunt impuse tuturor personalelor angajate în activităţi comerciale. Pe de alta parte, etica afacerilor este
o disciplină normativă, în care sunt definite şi susţinute ca necesare standarde etice specifice. În cadrul

1
I. Bâtlan, Philosophia moralis. Prelegeri de etică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1997, p. 9

3
eticii afacerilor, se efectuează raţionamente despre ceea ce este rău şi ceea ce este bine în modul de "a
face afaceri", despre ceea ce trebuie spus într-un context de afaceri, despre ceea ce trebuie făcut şi ceea
ce nu trebuie făcut într-o anumită situaţie sau referitor la o anumita relaţie de afaceri.
Definiţiile posibile ale eticii afacerilor sunt numeroase. Astfel, etica afacerilor poate fi privită ca
"'un studiu sistematic al aspectelor morale cu care se confruntă domeniul afacerilor, incluzând aici
activităţi, instituţii, organizaţii, sectoare economice, practici şi credinţe"2. Într-o manieră mai concretă,
etica afacerilor poate fi definită ca o "reflecţie sistematică asupra consecinţelor morale ale deciziilor
luate în relaţiile de afaceri şi a potenţialelor daune pe care aceste decizii le, pot determina atât pentru
personalul din interiorul organizaţiei, cât şi pentru persoanele din afara acesteia.”3
Profesorul universitar Dan Crăciun (ASE) consideră că etica în afaceri este un domeniu care
urmăreşte să clarifice problemele de natură morală ce se ridică în mod curent în activitatea agenţilor
economici. În continuare, prezentăm câteva definiţii ale eticii în afaceri, preluate din literatura de
specialitate4:
1. R.T. De George, unul dintre autorii cei mai proeminenţi în acest domeniu, defineşte etica în
afaceri drept „perspectiva etică, fie implicită în comportament, fie enunţată explicit, a unei
companii sau a unui individ ce face afaceri". De George situează etica în afaceri la nivelul
unei simple descrieri a ceea ce declară şi face efectiv un agent economic, în raport cu anumite
considerente etice.
2. P. V. Lewis este de altă părere. El defineşte etica în afaceri drept „acel set de principii sau
argumente care ar trebui să guverneze conduita în afaceri, la nivel individual sau colectiv".
După Lewis, etica în afaceri îşi delimitează problematica la nivelul normelor de
comportament moral care indică agenţilor economici ce trebuie şi ce nu trebuie să facă în
activitatea lor specifică.
3. Laura Nash consideră că „etica în afaceri este studiul modului în care normele morale
personale se aplică în activităţile şi scopurile întreprinderii comerciale. Nu este un standard
moral separat, ci studiul modului în care contextul afacerilor pune persoanei morale, ce
acţionează ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice".
4. O definiţie mai scurtă propun Andrew Crane şi Dirk Matten: „Etica în afaceri este studiul
situaţiilor, activităţilor şi deciziilor de afaceri în care se ridică probleme în legătură cu (ceea
ce este moralmente) bine şi rău".
Etica afacerilor trebuie să includă un sistem de principii, valori, norme şi coduri de conduită, în
baza unei filosofii a firmei, care se impun ca imperative morale, inducând obligativitatea respectării lor.
În bună măsură codurile etice şi de comportament integrează valorile morale ca atare, deşi, acestea
devin funcţionale şi credibile numai în măsura în care sunt asociate obiectivelor afacerii.
Etica afacerilor poate fi considerată un domeniu de studiu aplicativ al eticii, cu privire la
promovarea principiilor morale şi a codurilor de „conduită" ce reglementează relaţiile interumane din
cadrul organizaţiilor şi guvernează deciziile oamenilor de afaceri sau ale managerilor.
Etica afacerilor se referă la stabilirea unui echilibru între performanţele economice şi cele
sociale ale firmei. În conjunctura actuală, nu este posibil să decizi mereu în favoarea performanţelor
sociale (de exemplu, păstrarea unui surplus de angajaţi, investirea unor sume imense pentru confortul
la locul de muncă etc.). Pe de altă parte, nu este posibil să decizi mereu în favoarea performanţelor
economice (să-i concediezi pe cei vârstnici, să ignori condiţiile grele de muncă etc.). Pentru a găsi acel
echilibru, se recomandă un set de norme stabilite de societate şi de firmă.
Până la începutul sec. al XX-lea, în filosofia moralei (numită de unii filosofi, etică) au predominat
preocupările normative, de ordinul întâi, din interiorul moralităţii, de tipul: ce este bine şi ce este rău?;
poate exista o morală întemeiată pe virtuţi sau pe drepturi?. Apoi, au trecut pe primul plan problemele
eticii de ordinul doi privind fundamentele gândirii etice, valorice, de tipul: putem oare justifica
judecăţile de valoare?; există fapte morale?; putem vorbi cu sens despre adevăruri morale/valorice?;
etc. În ultimele decenii s-au (re)abordat probleme ale moralei practice, de tipul: este acceptabilă
pedeapsa cu moartea ?, este justificat avortul?

2
Donaldson T. (1982), Corporations and Morality, Pretince-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
3
Jhons G. (1988), Comportament organizaţional, Economica, Bucureşti, apud Zaiţ D. (coord.) (2002), Management
intercultural. Valorizarea diferenţelor culturale, Economica, Bucureşti.
4
Crăciun, D. (2005). Etica în afaceri. Bucureşti: Editura ASE.

4
În afaceri pot fi detectate câteva niveluri de aplicare ale eticii:
1. Nivelul micro - este cel care se stabileşte între indivizi în baza principiului corectitudinii
schimbului. Acest nivel este mai aproape de etica tradiţională şi cuprinde: obligaţii, promisiuni, intenţii,
consecinţe, drepturi individuale. Toate acestea se află sub principiile schimbului cinstit, câştigului
cinstit, tratamentului corect. Unui astfel de nivel i se aplică ceea ce Aristotel numea dreptate
comutativă, cea practicată între egali. O firmă care vinde maşini, trebuie să-şi prevină cumpărătorii
dacă ele au defecte la sistemul de frânare sau o firmă care vinde anticoncepţionale trebuie să prevină
clienţii că acestea produc dereglări hormonale. Clientul trebuie considerat raţional, autonom şi trebuie
informat ca să poată cumpăra serviciul sau produsul în cunoştinţă de cauză. Din perspectivă
microeconomică, etica este adesea asociată cu încrederea (furnizorilor, clienţilor, angajaţilor,
comunităţii). Se ştie că în relaţiile de afaceri, un rol important îl are încrederea şi, prin urmare, etica este
la fel de importantă, prin protejarea drepturilor şi intereselor, prin diminuarea riscurilor.
2. Nivelul macro - se referă la reguli instituţionale sau sociale ale economiei, ale lumii
afacerilor. Conceptele centrale cu care se operează pentru acest nivel sunt: dreptate şi legitimitate.
Problemele puse în contextul nivelului macro sunt de natură filosofică, preponderent etică şi sunt de
tipul următor: care e scopul pieţei libere?; este proprietatea privată un drept prioritar?; este drept
sistemul de reglementare al pieţei?; ce rol trebuie să aibă statul în afaceri?; sunt corecte şi echitabile
politicile de impozitare aplicate firmelor?
La nivel macroeconomic, etica afectează întreg sistemul economic. Comportamentul imoral
poate distorsiona piaţa, ducând la o alocare insuficientă a resurselor. Sistemul pieţei globale, acceptat
de majoritatea ţărilor ca fiind o cale mai eficientă de alocare a resurselor interne decât izolarea
economică, trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
• dreptul de a poseda şi controla proprietatea privată;
• libertatea de a alege, în cumpărarea şi vânzarea de bunuri şi servicii;
• liberul acces la informaţiile corecte privind aceste bunuri şi servicii.
Nivelul macroeconomic pune şi problema stringentă a problemelor etice în globalizarea
afacerilor.
3. Nivelul corporaţiilor. Discuţiile etice se referă preponderent la rolul jucat în societate, la
responsabilitatea socială şi internaţională a corporaţiilor.
Aceste dezbateri apar mai ales când unele corporaţii internaţionale desfăşoară afaceri în ţări cu
economii slab dezvoltate, cu un nivel mai redus de maturizare a conştiinţei civice. Consimţământul
obţinut în urma unei informări deficitare sau mincinoase (în reclama unor produse), dreptul la un mediu
natural sănătos (ecologizarea Occidentului prin transferul tehnologiilor poluante în Est), utilizarea unor
practici neloiale (dumpingul sub forma înlesnirilor de taxe acordate în ţările lumii a treia), dependenţa
de corporaţii (creşterea polarizării sociale din cauza dominaţiei corporaţiilor în viaţa publică, în America
Latină), sunt tot atâtea exemple care demonstrează necesitatea implicării eticii manageriale şi pe plan
internaţional.
Dimensiunea etică a unei afaceri poate viza tendinţele oricărei firme şi a angajaţilor săi, de a
respecta cu stricteţe nu numai legile juridice şi actele normative, ci şi legea morală, referitoare la:
calitatea produsului; siguranţa muncii; practici corecte de managementul resurselor umane; practici
corecte de marketing; modul în care sunt păstrate informaţiile confidenţiale; implicarea în problemele
comunităţii în care operează firma; atitudinea faţă de mită; atitudinea faţă de comisioane ilegale
acordate în scopul obţinerii unor facilităţi etc.
Temele de dezbateri includ şi se referă la multiple categorii de probleme care apar în contextul
afacerilor. Pot fi identificate 6 grupuri de astfel de probleme:
(i) dreptatea şi corectitudinea distribuirii, semnificând faptul că repartizarea veniturilor
trebuie sa se facă în funcţie de merite, de abilităţi, de competenţe, de eforturi şi trebuie
să se bazeze pe principiul egalităţii; în aceasta categorie de probleme se includ: sfera de
cuprindere a dreptului de proprietate, salarizarea echitabilă, remunerarea corectă a
capitalului investit, recompensarea riscurilor, asigurarea unui nivel minim al bunăstării
pentru fiecare membru al comunităţii sau al organizaţiei;
(ii) specificitatea sau particularizarea principiilor generale ale eticii la cazuri
particulare: fiecare organizaţie reprezintă un caz specific, prin urmare, fiecare
organizaţie va aborda într-un anumit fel o problemă de natură etică;

5
(iii) problema conflictelor între valori, cu referire la divergenţele care pot apărea atunci când
este necesară aplicarea unor principii etice şi utilizarea unor valori cum ar fi dreptatea,
libertatea, egalitatea, bunăstarea, eficacitatea şi eficienţa; o problemă conexă este cea a
„dilemelor morale", echivalentă cu alegerea celui mai mic rău;
(iv) dinamica principiilor etice şi a subiectelor abordate, în decursul timpului, obiectul şi
sfera de cuprindere ale eticii cunoscând o dezvoltare semnificativă, subiectele intangibile
cu decenii în urmă devenind azi principii fundamentale în etică (principiul non-
discriminării);
(v) problema consecinţelor dezvoltării tehnologice, care vizează evaluarea cât mai
corectă a impactului moral şi etic pe care îl generează dezvoltarea tehnologică
exponenţială (de exemplu, genetica şi ingineria genetică, folosirea spaţiului virtual);
(vi) problema interdicţiilor care se impun în conducerea afacerilor şi a organizaţiilor de
afaceri vizează aspecte referitoare la marketingul moral, etica în mass-media şi în
programele audio-vizuale, dezvoltarea tehnologică etc.
O alta clasificare grupează problemele etice cu impact major ale afacerilor şi identifică patru
categorii:
(i) responsabilitatea socială a organizaţiilor, respectiv în ce măsură o organizaţie de afaceri
consimte să contribuie la atenuarea sau eliminarea inechităţilor din societate;
(ii) sfera de cuprindere a drepturilor angajaţilor, respectiv stabilirea măsurii în care este
legitim dreptul angajaţilor de a utiliza poziţia din organizaţie pentru a-şi promova interese
proprii;
(iii) publicitatea şi promovarea produselor, respectiv etica strategiilor promoţionale;
(iv) obligaţiile pe care un angajat le are faţă de organizaţia din care face parte sau faţă de
partenerii de afaceri ai acesteia.
De cele mai multe ori, aspectele legate de etica afacerilor sunt formalizate în codurile
etice. Iniţ ial, aceste coduri au fost dezvoltate de grupuri profesionale sub forma unor coduri
deontologice (referitoare la îndatoriri şi obligaţii). Pornind de la acestea, s-a transpus şi în cadrul
organizaţiilor sau la nivelul sectoarelor economice modalitatea de încadra principiile etice în coduri
etice. Prin codurile etice se urmăreşte stabilirea unor proceduri de soluţionare a problemelor de natură
etică în mediul intern şi in cel extern al organizaţiei. Codurile etice nu reprezintă doar precepte teoretice,
ci ele au semnificaţii practice, utile pentru toţi membrii organizaţiei. Modalitatea de aplicare şi
eficienţa lor sunt dependente de atitudinea managerilor şi a celor care deţin poziţiile de putere şi de
administrate. Principalele lor obiective sunt:
- promovarea virtuţilor şi valorilor profesionale;
- încheierea unui contract moral între organizaţie şi cei implicaţi în acţiunile acesteia;
- protejarea organizaţiei de comportamente necinstite sau neloiale;
- promovarea imaginii pozitive a organizaţiei.
Funcţiile codurilor etice sunt:
- sunt surse de inspiraţie pentru conduită, punând la dispoziţia managerilor şi angajaţilor un
îndrumar pentru conduita etică, făcând recomandări cu privire la principalele obligaţii;
- sunt instrumente de suport, oferind sprijin pentru cei care urmăresc să îşi definească modele de
comportament sau de conduita etică;
- au funcţie disciplinară, putând constitui cadrul instituţional procedural prin care se sancţionează
comportamente neetice;
- reprezintă un instrument educaţional, codurile etice putând fi utilizate în instituţii de
învăţământ şi în dezbateri publice,
- contribuie la dezvoltarea încrederii faţă de organizaţie.

1.3. Scurt istoric al interesului pentru etica afacerilor şi a responsabilităţii sociale

Interesul pentru un comportament moral în lumea afacerilor este vechi. Afacerile nu au fost
dintotdeauna considerate drept ocupaţii respectabile. Ceea ce ştim, din perspectivă istorică, este că acest
interes a început în cea mai avansată societate comercială de acum cinci mii de ani, în Sumer. În Grecia
Antică se manifesta deopotrivă interes pentru teoria economică şi pentru valorile şi normele morale

6
implicate în schimburile economice. Aristotel făcea distincţia între oeconomica (gospodărire privată,
cu scopuri familiare) şi hremastica (schimburi economice a căror scop este profitul). Prima practică
avea o încărcătură etică, era considerată esenţială pentru existenţa unei societăţi. Cea de-a doua avea o
singură dimensiune, cea a profitului, fiind considerată egoistă.
Cu toate acestea, în Grecia Antică nu se poate vorbi de o marginalizare unanimă a activităţilor
orientate strict către profit. Despre primul filosof grec, Thales din Milet, Aristotel a păstrat o relatare
referitoare la modul în care şi-a câştigat respectul concitadinilor: „Cum oamenii îl criticau pe Thales,
reproşându-i sărăcia şi spunându-i că filosofia este o îndeletnicire nefolositoare, Thales şi-a dat seama,
pe baza calculelor sale astrologice, că se va produce o recoltă abundentă de măsline, şi chiar în timpul
iernii, dispunând de o sumă de bani, a închiriat toate presele de ulei existente în Milet cât şi în Chios,
fără ca nimeni să-l concureze. Când a sosit momentul recoltei şi când toată lumea căuta de zor prese,
Thales le-a închiriat pe cele arvunite de el în condiţiile pe care le dorea", câştigând o sumă importantă
de bani.
În secolele timpurii ale erei creştine Sfântul Augustin (Aurelius Augustinus) a fost de acord cu
agricultura, comerţul, meşteşugul la scară mică prin practicarea unui „preţ just". Perceperea dobânzii
pentru banii împrumutaţi era considerată o practică imorală. Mai mult, se cerea bogaţilor ca după
acoperirea propriilor nevoi modeste, să cedeze săracilor restul bogăţiei.
Totuşi, activităţile economice au fost multă vreme considerate, mai ales sub influenţă creştină,
dacă nu întru-totul parazitare, cel puţin neonorabile 5. Nu toate practicile comerciale au fost în mod egal
sancţionate de morala vremurilor, ci în special activităţile văzute ca "neproductive". Spre deosebire de
greci, evreii nu puteau rămâne departe de muncă, aceasta fiind parte integrantă a vieţii lor. În general,
activităţile de cămătărie au fost privite dezaprobator până chiar în secolul XX, când evreii au avut de
suferit, în parte, şi datorită opiniei publice care se manifesta faţă de activităţile lor de oferire de
împrumuturi cu dobândă, practici care sunt astăzi perfect onorabile şi care stau la baza activităţii
economice contemporane6.
Schimburile comerciale, activitatea cămătărească au avut mereu aceeaşi interpretare: ocupaţii
lipsite de dimensiune morală, cu utilitate pur economică. Imaginea acestei separaţii a durat până în
secolul al XVIII-lea. Cicero vorbea totuşi despre corectitudine în tranzacţii, ca dimensiune morală a
afacerilor. Negustorii trecutului erau stigmatizaţi, lipsiţi de respectabilitate, cu îndeletniciri neonorabile.
Justificarea creştină a unei astfel de percepţii era dată de relatarea din Noul Testament asupra alungării
negustorilor din Templu, precum şi de reluare a acestei idei în scrierile teologice. Să nu uităm că, în
acea vreme unica morală admisă în lumea europeană era cea creştină. Nu exista o morală a vieţii publice,
desprinsă de conotaţii religioase. Câteva exemple în această perspectivă le-au reprezentat breslele şi
ghildele medievale care aveau propriile lor coduri morale.
Luther (1483-1546) considera că lenevia şi trândăvia sunt nenaturale, accentuând importanţa
„profesiunii". În opinia sa, cea mai bună cale de a servi pe Dumnezeu este de a îndeplini sarcinile unei
profesii cât de bine poate individul.
Calvin (1509-1564), reformator al creştinismului, era de părere că toţi trebuie să fie harnici şi să
muncească. Profiturile câştigate nu trebuie să fie tezaurizate, ci trebuie investite în munci noi.
În anii 1700, creştinismul a ajutat la apariţia şi dezvoltarea elementelor necesare expansiunii
comerţului şi afacerilor. Munca a început să fie privită ca ceva de valoare, individul era ajutat să se
concentreze asupra valorii produsului muncii etc. Totuşi, este important de reţinut faptul că, gestionarea
şi folosirea banilor în scopul obţinerii dobânzii în tradiţia creştină erau considerate drept păcatul de
moarte al cămătăriei.
În anii premergători formării capitalismului, sunt de remarcat preocupările societăţii de a
reglementa relaţiile corecte între oameni. Astfel, tot în secolul XVII apare Elizabethan Poor Law, lege
progresistă la acea vreme, în care colectivităţile erau făcute răspunzătoare pentru soarta celor nevoiaşi,
stabilind o taxă pentru sărăcie asupra pământului aflat în posesia celor înstăriţi.
Locke (1632-1704) şi-a îndreptat atenţia spre dreptul proprietăţii private: individul are dreptul
de autoprezervare (autopăstrare), de aici având dreptul asupra acelor lucruri care sunt necesare acestui
scop. Munca unei persoane este ceea ce conferă în principal titlul de proprietate.
J. J. Rousseau (1712-1778) a văzut societatea şi chiar idealurile iluminismului (cultură, progres)
5
Mihaela, M. (2001). Introducere în Etica Profesională, Bucuresti: Editura Trei.
6
Lynch, J., J. (1991). Ethical Banking. Surviving in an Age of Default, London: Macmillan.

7
ca ducând la o concurenţă nesănătoasă, la autointeres exagerat, la distrugerea „societăţii simple". Era
de părere că proprietatea privată distruge egalitatea şi conduce la egoism, dominaţie şi servitute.
Mai tîrziu, Adam Smith (1723-1790) lansează conceptul de homo oeconomicus, insistând asupra
responsabilităţii de a obţine profit din toate acţiunile. Ca economist şi filosof al moralei, Smith,
recunoscut ca părintele sistemului de întreprindere liberă, detaliază clar principiile esenţiale care
operează şi guvernează în teoria economică a afacerilor: diviziunea muncii, piaţa concurenţială liberă,
maximizarea profitului etc. Adam Smith în Avuţia naţiunilor (1776) „canonizează" noua credinţă (în
versiune populară): „lăcomia e bună".
Au loc transformări în credinţele filosofice, începe să-şi facă loc şi legitimarea intereselor
morale. Acest proces coincide cu urbanizarea. Tehnologia, privatizarea, industrializarea, dezvoltarea
nevoilor şi a consumului, conduc societatea într-o direcţie în care apare şi nevoia reglementării etice a
afacerilor. În societăţile rurale, dominate de economia „naturală închisă", acest fenomen nu are decât
şanse infime să se propage.
În plin avânt, capitalismul nu a oferit întotdeauna o protecţie a intereselor tuturor membrilor
societăţii ceea ce a determinat apariţia unor acte normative care au încercat să elimine abuzurile sociale.
De referinţă rămân Legea Sherman Antitrust (1876), primul cod de etică îndreptat împotriva abuzurilor
grosolane ale celor implicaţi în afaceri, Wembley Code of Etichs (1924), sau Consumer Bill of Right,
promovată de J. F. Kennedy în 1962, prin care guvernul american devine garantul corectitudinii
afacerilor faţă de consumatori.
De cele mai multe ori, etica afacerilor a constituit un subiect circumscris unor discuţii negative
despre scandalurile şi dezastrele aduse mai ales de lumea corporaţiilor, despre iresponsabilitate iar
recent ele au fost reluate în diferite forme în contextul globalizării şi existenţei corporaţiilor mondiale.
Locul comun al acestor abordări legate de lumea afacerilor este dat mereu de „numitorul comun al
afacerilor: banul.
În literatura de specialitate putem întâlni o serie de comparaţii ale mediului de afaceri cu:
- o junglă: supravieţuiesc numai cei pregătiţi şi adaptaţi unei competiţii acerbe (nu
întotdeauna corectă), în care concurenţii se „devorează" unul pe celălalt;
- un câmp de luptă pe care se derulează neîntrerupt războaie. Unii specialişti sunt de părere că
această comparaţie a afacerilor cu conflicte militare este naţionalistă, pesimistă,
conservatoare şi autoritară;
- o maşină eficientă de fabricat bani. Această asociere poate fi considerată dezumanizantă
deoarece dispar gândurile, sentimentele, relaţiile interumane, acestea transformându-se în
cauze şi efecte reci, mecanice, impersonale. Angajaţii sunt piesele unei maşini uriaşe
(organizaţia), idealul este eficienţa sau randamentul acestei maşini, managementul se face
numai pentru cifre, produsul vizat este profitul, consumatorii sunt mijloacele prin care se pot
obţine bani, restructurarea este înlocuită de reproiectare sistemică, mecanicistă;
- un joc al inteligenţei artificiale, în care jucăria principală este computerul. Toate planurile
de afaceri sunt riguros „programate", relaţiile interumane folosesc limbajul programatorilor,
informaţiile nu mai sunt soluţii (în management), ci au devenit probleme, abilităţile
creatoare, specifice omului, sunt minimizate de cei care preferă prelucrarea automatizată a
informaţiilor;
- un loc de joacă: afacerile sunt imaginate ca întreceri sportive în care există un „spirit de
echipă", în care se acordă mai multă atenţie intereselor celorlalţi, iar violenţa este evitată,
predominând regulile fair play.
În mare, teoreticienii de orientare liberală au insistat pe ideea că succesul este o virtute, sărăcia
este un viciu şi că bogăţia devine sursa de noblesse oblige (este generatoare de obligaţii morale, pe când
sărăcia este generatoare de probleme morale). Recent discuţiile teoretice s-au mai echilibrat şi au ajuns
la nivelul construcţiei idealurilor morale în afaceri, cu accente, inclusiv pe dreptate socială. În ţara
noastră mult timp termenul de afacere avea o conotaţie negativă fiind asimilat unui fapt reprobabil,
speculaţiei, înşelăciunii în dauna interesului public sau privat.
Întrebarea care rămâne deschisă se referă la: e sau nu o contradicţie în termenii expresiei
„lăcomia este bună"?

8
1.4. Necesitatea eticii și a responsabilității sociale în afaceri

Așa cum am menționat anterior (paragraful 1.2), din perspectiva microeconomică, etica este
adesea asociată cu încrederea. Etica este necesară, dar nu suficientă, pentru a câştiga încrederea
furnizorilor, clienţilor, comunităţii, angajaţilor. Întreaga literatură economică apreciază faptul că
încrederea este deosebit de importantă în relaţiile de afaceri; ori dacă etica este necesară pentru a câştiga
încrederea, atunci etica este la fel de importantă în lumea afacerilor.
Încrederea înseamnă de fapt micşorarea riscului asumat. Încrederea, bazată pe experienţa bunelor
relaţii cu alţi oameni, firme, grupuri etc, va asigura protejarea drepturilor şi intereselor, deci riscul în
afaceri va fi mai mic. Dar iată la ce se referă încrederea şi bunele relaţii ale firmei:
 încrederea în relaţiile cu furnizorii - furnizorii sunt parteneri de afaceri foarte importanţi,
direct afectaţi de deciziile organizaţiei, de comportamentul acesteia. Mai ales dacă este vorba de
relaţii pe termen lung, încrederea între doi parteneri este foarte importantă. Ea se câştigă prin
respectarea obligaţiilor de către fiecare parte şi prin minimizarea surprizelor de orice fel.
Încrederea determină o mai mare eficienţă, în timp, a schimbului. Iar relaţiile de schimb bazate
pe încredere se dezvoltă atunci când fiecare partener îl tratează pe celălalt aşa cum ar vrea el să
fie tratat.
 încrederea în relaţiile cu consumatorii - un vânzător câştigă încrederea clientului său atunci
când este onest, competent, orientat către nevoile clientului şi plăcut. Clienţii aşteaptă de la
vânzător produsele/serviciile de calitatea promisă, precum şi informaţii reale, pertinente.
 încrederea în relaţiile cu angajaţii - încrederea trebuie acordată atât şefilor, cât şi
subordonaţilor. Un climat de încredere duce la o mai bună comunicare, la o fidelitate mai mare
a angajaţilor, la confidenţă, la reducerea conflictelor de muncă sau a conflictelor dintre grupurile
de muncă etc. Un studiu realizat la General Motors a identificat 5 factori corelaţi cu încrederea
în relaţiile cu angajaţii:
 percepţia unei comunicări deschise şi oneste, în sus şi în jos pe scara ierarhică;
 tratamentul corect pentru fiecare grup de muncă;
 împărţirea obiectivelor şi a valorilor între muncitori şi supraveghetori;
 autonomia, ca un semn al încrederii în angajat;
 feedback din partea managementului privind performanţele şi responsabilităţile salariaţilor.
Încrederea este în relaţie directă cu unele tehnici moderne de management şi anume: creşterea
responsabilităţii, îmbogăţirea postului, managementul participativ, managementul prin obiective,
cercurile de calitate etc.
Etica în afaceri se referă de fapt la acel echilibru care ar trebui găsit între performanţele
economice şi cele sociale ale firmei. De ce este necesar acest echilibru?
Nu este posibil, în condiţiile creşterii concurenţei în lumea afacerilor, să decizi mereu în favoarea
performanţelor sociale. De asemenea, nu este posibil să păstrezi un surplus de angajaţi sau de
distribuitori, dacă condiţiile pieţei se schimbă.
Pe de altă parte, nu este posibil să decizi mereu în favoarea performanţelor economice. Este
normal sa-i concediezi mereu pe cei mai vârstnici? Este normal să nu ţii seama de obligaţia faţă de client
de a spune adevărul atunci când concepi un program publicitar? Sau este corect să ignori condiţiile grele
de muncă? Sau este normal să dai mită unor personalităţi politice pentru a asigura furnizarea unor
materiale companiei sau pentru alte interese?
Pentru aceste probleme - în fapt dileme etice - răspunsul nu poate fi un simplu "Nu, nu este
corect deloc" sau "Da, sunt întru totul de acord", ci el se află undeva între cele două extreme. Întrebarea
este unde anume, sau care să fie balanţa între economic şi social.
Pentru a găsi acel echilibru, legea poate fi de ajutor; ea indică de fapt un set de norme stabilite
de societate, pentru a ghida comportamentul indivizilor în acea societate. Mulţi manageri consideră că
pot lua decizii etice doar urmând litera legii; ei spun că dacă legea nu e bună, ea ar trebui schimbată,
dar, până atunci, ei o vor urma, deoarece ea reprezintă un punct de vedere colectiv la un moment dat
într-o anumită problemă, în societatea democratică. Dar legea nu te ajută întotdeauna într-o dilemă etică.
Sunt situaţii când legea oferă doar nivelul minim al unor standarde morale, pentru decizia managerială.
în plus, sunt numeroase exemple în istoria mai mult sau mai puţin îndepărtată în care legea a întârziat
"în spatele" standardelor morale ale societăţii (de exemplu, discriminările sexuale şi rasiale, poluarea

9
mediului, mita şi altele pot fi citate ca probleme morale ce au fost reglementate de lege destul de târziu
şi încă nu în toate ţările!).
Rezolvarea dilemelor etice de către manageri nu este deloc uşoară, iar decizia va depinde
întotdeauna de personalitatea acestora, de educaţie, experienţă, de sentimentele lor, atitudinile şi valorile
personale.

Orice întreprindere are o anumită responsabilitate în plan economic şi social; acesta este un punct
de vedere acceptat în prezent de toţi "actorii" lumii afacerilor. Dar măsura în care această
responsabilitate se împarte între cele două planuri - economic şi social - este percepută în mod diferit.
Konosuke Matsushita (creatorul mărcii Panasonic) arăta, la începutul secolului al XX-lea, că: "Misiunea
industriaşului este să învingă sărăcia, să elibereze societatea în general de mizerie şi să-i aducă
bunăstarea. Afacerile şi producţia au scopul de a îmbogăţi nu numai magazinele şi fabricile firmei
respective, ci întreaga societate". El arăta că firma este obligată să obţină profit prin faptul că o parte
din acesta este alocat societăţii prin plata impozitelor şi taxelor; în acest sens, este de datoria omului de
afaceri, în calitate de cetăţean, să obţină un profit rezonabil.
Dar "raţiunea afacerilor este, desigur, să facă disponibile bunuri de bună calitate şi la preţuri
rezonabile în vederea acoperirii nevoilor consumatorilor. Acest punct de vedere este reprezentativ pentru
viziunea modernă în ceea ce priveşte responsabilitatea firmei.
Responsabilitatea socială este considerată ca fiind obligaţia fermă a unei firme, dincolo de
obligaţiile legale sau de cele impuse de restricţiile economice, de a urmări obiective pe termen lung care
sunt în folosul societăţii. Firma se consideră responsabilă nu numai faţă de proprietari (acţionari), ci şi
faţă de clienţi, furnizori, angajaţi, organisme guvernamentale, creditori, comunităţi locale, opinie
publică.
În acest sens, obligaţiile etice ale unui manager ar fi:
1. faţă de acţionari: gestiune corectă, loialitate, informare, transparenţă, confidenţialitate
2. faţă de angajaţi: remunerare echitabilă, dezvoltare profesională, respectul vieţii personale,
respectul dreptului la petiţie;
3. faţă de clienţi - produse/servicii de calitate, garantarea siguranţei în utilizare, informare;
4. faţă de comunitate - protejarea mediului, contribuţie la soluţionarea problemelor sociale,
respectarea diversităţii culturale.
Astfel, etica joacă un rol important în menţinerea acestor condiţii, care asigură eficienţa şi
satisfacţia cumpărătorilor7.
Caseta următoare exemplifică modul de operaționalizare a principiilor etice și a programelor de
responsabilitate socială corporativă de către compania Procter & Gamble.

Caseta 1.1: Principii etice și responsabilitate socială corporativă la Procter & Gamble

P&G este unul dintre cele mai mari companii de pe planetă. Capitalizarea firmei pe piaţă este mai
mare decât PIB-ul a numeroase ţări şi compania deservește astăzi consumatorii din peste 180 de
state. Statele Unite reprezintă cea mai mare piaţă de desfacere pentru P&G. Cu toate acestea, fiind
o companie globală, produce şi vinde o varietate de produse în majoritatea zonelor lumii.
Declaraţia de intenţie a P&G:
"Vom produce bunuri şi servicii de calitate şi valoare superioară care
îmbunătăţesc viaţa consumatorilor noştri. Ca rezultat, consumatorii ne vor recompensa cu vânzări
ridicate, proft şi valoare, permiţând angajaţilor noştri, acţionarilor şi comunităţilor în care trăim şi
lucrăm, să prospere."
Responsabilitatea socială:
Fiind o organizaţie globală importantă care oferă bunuri pentru miliarde de consumatori, P&G îşi
stabileşte cele mai înalte standarde în comportamentul său de afacere model în ceea ce priveşte
responsabilitatea socială.
O afacere model şi responsabilă social are câteva trăsături distincte:
 Aduce profit asigurând produse şi servicii care îmbunătăţesc calitatea vieţii oamenilor;

7
Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 23

10
 Contribuie la prosperitatea pe termen lung a sa şi a comunităţii, printr-o folosire la
maxim a resurselor;
 Minimizează pierderea de orice fel şi acolo unde este posibil susţine reciclarea şi refolosirea;
 Respectă mediul înconjurător local, naţional şi global;
 Stabileşte standarde de performanţă pentru ea însăşi şi pentru furnizori şi ajută la atingerea
lor;
 Oferă angajaţilor o carieră de viitor, pregătire profesională, satisfacţie şi un mediu de lucru
sigur;
 Are aşteptări înalte de la angajaţii ei şi îi răsplăteşte în consecinţă;
 Acţionează ca un bun cetăţean, conştient de influenţa lui asupra societăţii;
 Susţine învăţarea în şcoli.

11
CAPITOLUL II: TEME PRINCIPALE ALE ETICII AFACERILOR

2.1.Etica în întreprindere

Întreprinderea acţionează întotdeauna în serviciul unor persoane (din raţiuni economice,


evident); binele comun al organizaţiei este un ansamblu de obiective pe care membrii săi încearcă să le
obţină.
Organizaţia are o dublă responsabilitate: economică şi socială. Din punct de vedere economic,
scopul principal poate fi obţinerea profitului, a unei cote de piaţă, ori alte obiective de a ceeaşi natură;
responsabilitatea socială implică producerea de bunuri şi servicii de calitate, căutarea eficienţei
economice pe căi legale şi juste, implicarea salariaţilor şi dezvoltarea resurselor umane, respectarea
mediului înconjurător, plata obligaţiilor fiscale către stat şi comunităţi locale etc. Cele două laturi ale
responsabilităţii firmei nu se exclud, ci obiectivele întreprinderii trebuie să aibă în vedere ambele
aspecte.
Dimensiunile eticii în cadrul întreprinderii sunt:
• etica personală;
• etica persoanelor, ca membrii ai organizaţiei (vizează atingerea scopurilor respectând
regulile interne);
• etica în organizaţie (reguli, obiceiuri, norme în atingerea scopurilor);
• etica întreprinderii în relaţiile sale cu mediul extern.
Ex. 1: Un şef de magazin îi sfătuieşte pe vânzătorii săi să mintă clienţii în legătură cu calitatea unei
perechi de pantofi; implicaţiile unei asemenea situaţii sunt:
- de natură economică (se poate obţine un bun rezultat pe termen scurt, dar pe termen lung situaţia
nu va mai fi la fel);
- de natură socio-politică (relaţia şef - subaltern va fi afectată; angajatul va aplica aceleaşi "tactici"
şi faţă de şeful său) de natură etică.
Ex. 2: Într-un mediu corupt, firma poate acţiona cu ambiguitate şi oportunism, făcând declaraţii false,
cedând presiunilor, acordând comisioane unor persoane etc. Sau, dimpotrivă, poate să-şi stabilească o
politică de transparenţă, cu reguli clare, control riguros şi marginalizare a acţiunilor necinstite. Ceea ce
diferenţiază cele două firme este mediul intern - care poate fi neetic sau etic.

Pe lângă analiştii din domeniul politic şi economic, managerii, persoanele cu autoritate din
cadrul organizaţiilor, cei care îşi asumă zilnic responsabilităţi sunt tot mai preocupaţi de problemele
etice. Deciziile pe care le iau conducătorii în conformitate cu propriile lor interese trebuie să asigure
realizarea unui echilibru între performanţele economice şi cele sociale. Atunci când acest lucru pare
imposibil de realizat, apar dileme de natură etică. Găsirea acestui echilibru reprezintă o problemă
deosebit de dificilă în condiţiile actuale când firmele trebuie să încerce să anticipeze noile atribute pe
care piaţa le cere astfel încât cei care introduc mai rapid avantaje noi şi valoroase în oferta proprie, vor
obţine şi profituri. Aşadar, este imposibil ca deciziile asumate să fie întotdeauna în favoarea socialului.
Iată câteva exemple de probleme care îi pot pune în încurcătură pe cei care iau decizii, probleme
pe care le vom încadra în termenul generic de "dileme etice": este posibil să privim cu nebăgare de
seamă pe cei cu venituri modeste atunci când luăm o decizie privind creşterea preţurilor? Ar fi posibilă
renunţarea la construirea unui obiectiv economic doar pentru faptul că acesta ar afecta populaţia din
zonă şi chiar mai mult, ar distruge posibilităţile de odihnă şi recreere? Am putea ignora condiţiile de
muncă neplăcute sau chiar pe acelea care ar pune în pericol viaţa angajaţilor? Este corect să încărcăm
nota de plată prezentată clienţilor? Este, de asemenea, corect să construim depozite fictive într-o bancă?
Şi exemplele ar putea continua la nesfârşit.
Analiza economică contribuie la găsirea unei căi de mijloc între performanţa economică şi cea
socială. Afirmaţia pare imposibilă la prima vedere. Realitatea este că teoria microeconomică are şi un
anume conţinut moral. Sunt destul de mulţi cei care susţin că între competitivitate şi conceptul de
moralitate există o contradicţie. Ei susţin că teoria economică devalorizează substanţa morală.
Majoritatea economiştilor pun în întregime accentul pe maximizarea profitului. Multe firme urmăresc
să stabilească în aşa fel preţul, încât acesta să contribuie la maximizarea profiturilor lor actuale. În
funcţie de cererea şi costurile estimate şi de variantele de preţ posibile, firmele respective aleg preţul
care duce la obţinerea profitului actual, a unui flux de numerar sau a unei rate de eficienţă a investiţiilor
maxime.
Specialiştii consideră teoria economică ca fiind descriptivă, menită să raţionalizeze
comportamentul economic şi afirmă că o astfel de abordare a profitului exclude automat orice

12
consideraţie pe care am acorda-o sănătăţii, protejării mediului, siguranţei salariaţilor, intereselor
consumatorilor etc.
Alte puncte de vedere consideră că teoria microeconomică este mai mult o teorie normativă a
societăţii decât o teorie descriptivă a firmei. Potrivit acestora, maximizarea profitului reprezintă o parte
a teoriei dar în mod sigur nu aspectul ei central, deşi recunosc în mare măsură că tehnicile de maximizare
a profitului ocupă un loc important în strategia firmei. Aşadar, aspectul central în teoria microeconomică
îl reprezintă, după opinia lor, utilizarea eficientă a tuturor categoriilor de resurse pentru a satisface
dorinţele şi nevoile consumatorilor.
Un element esenţial al întregului sistem economic este efortul managerilor de a echilibra
creşterile marginale ale profitului faţă de creşterile marginale ale costurilor, efort care, în mod automat,
se reflectă în profiturile obţinute de firmă. Este imposibil însă să faci bine fără a face rău altcuiva.
"Produceţi beneficii maxime pentru societate recunoscând costurile sociale ale producţiei apoi lărgiţi
distribuirea beneficiilor prin acţiuni politice, nu economice" (Milton Friedman - The University of
Chicago).
Teoria cere ca fiecare manager să optimizeze profiturile, dar în luarea deciziilor să fie corect,
moral şi competitiv în acelaşi timp, să acţioneze în direcţia orientării investiţiilor pentru satisfacerea
nevoilor sociale, asigurându-şi astfel aderarea la standardele loialităţii, moralităţii şi cinstei. La rândul
ei, piaţa, întregul ei sistem va asigura managerilor resursele necesare pentru optimizarea nevoilor
consumatorilor. Această abordare a problematicii câştigă din ce în ce mai mult teren în rândul
specialiştilor care sunt în mod unanim de acord că cele care ar trebui să-şi asume primele responsabilităţi
sociale sunt corporaţiile. Afirmaţia a stârnit un val de proteste în sensul că cei care au adus obiecţii au
arătat că această concepţie este fundamental greşită într-o economie liberă. Singura responsabilitate
socială pe care ar trebui să şi-o asume corporaţiile este, după opinia lor, folosirea eficientă a resurselor,
angajarea în acţiuni menite să ducă la creşterea profiturilor cu încadrarea în regulile jocului unei
economii libere, de asigurarea unei competiţii deschise.
"Drept" şi "corect" şi "just" sunt termeni de ordin etic. Ei exprimă o judecată privind
comportamentul uman. Noi credem că există căi drepte sau greşite de a-i trata pe ceilalţi, acţiuni potrivite
sau nepotrivite, decizii bune sau proaste (injuste). Aceste credinţe reprezintă standardele noastre morale.
Ele diferă de la un individ la altul, datorită diferenţei de valori la care se raportează fiecare; şi nimeni
nu poate spune cu certitudine că un anumit standard moral este corect sau incorect, dar se poate dovedi
dacă acel standard exprimă realmente o anumită obligaţie faţă de alţii şi nu numai un beneficiu faţă de
noi înşine. Problema este că e foarte dificil, chiar şi cele mai simple situaţii, să distingem între "noi" şi
"ceilalţi", între "beneficii" şi "obligaţii" şi în mod particular este greu să faci aceste distincţii în domeniul
afacerilor. De ce? Deoarece în domeniul afacerilor sunt implicate grupuri diverse - manageri pe diferite
niveluri ierarhice, muncitori cu diferite îndemânări şi pregătire, furnizori de materiale diverse,
distribuitori ai produselor, creditori, acţionari, cetăţeni ai comunităţilor, state şi ţări diverse - şi un
beneficiu pentru unii poate reprezenta o daună (sau o obligaţie neplăcută) pentru alţii.
Putem ilustra aceste dificultăţi prin exemplele din paragraful introductiv. Poate fi incorect să
concediezi executivul în situaţia în care fără voinţa sau greşeala sa, firmele au fuzionat şi au trebuit
reduse posturile de conducere; să presupunem însă că cele două companii aflate pe o piaţă competitivă
au fuzionat pentru a deveni mai eficiente şi pentru a face faţă mai bine competitorilor externi. Ce s-ar fi
întâmplat dacă nu s-ar fi redus posturile? Cine ar fi suferit atunci, dintre ceilalţi manageri angajaţi,
furnizori, distribuitori, creditori, acţionari şi membri ai comunităţii locale? Cine ar avea de câştigat dacă
compania nu ar fi în stare să supravieţuiască? Chiar dacă supravieţuirea nu ar fi o problemă, cine ar
profita dacă firma ar fi incapabilă să se dezvolte sau dacă i-ar lipsi resursele necesare pentru cercetare-
dezvoltare? întrebările cheie sunt aceleaşi şi în celelalte două exemple:
 Cine ar câştiga şi cât de mult?
 Cine va pierde şi cât de mult?
Nu este simplu de răspuns la aceste întrebări. Din fericire, în multe cazuri pot exista alternative.
Managerilor "duplicaţi" li se pot găsi alte posturi; distribuitorii ineficienţi pot fi folosiţi pentru
introducerea (testarea) unor noi produse sau pieţe sau pot fi ajutaţi să participe în noul proces de
distribuţie. În schimb, barajul pus în calea apei este cea mai dificilă problemă: fie că este de mai mici
dimensiuni, fie că i se găseşte o altă localizare, dilema nu este rezolvată.

2.2. Dilemele manageriale

Managerii pot fi puşi în faţa a numeroase dileme etice. Cel mai adesea sunt dezbătute dilemele
etice care apar în unele domenii ale marketingului (publicitate), în activitatea de contractare-
aprovizionare (care se referă mai ales la favorurile acceptate din parte furnizorilor), în domeniul
producţiei (ambalajul inutil, demodarea planificată, preţul diferenţiat etc.) sau în domeniul resurselor

13
umane. Un sondaj de opinie realizat în SUA, pe un eşantion de 300 companii, a evidenţiat care sunt de
fapt cele mai comune probleme de natură etică, cu care se confruntă managerii acestor companii8.
Problemele etice sunt cu adevărat dileme manageriale, atunci când ele se referă la conflictul
dintre performanţele economice ale organizaţiei (măsurate prin venituri, costuri şi profit) şi cele sociale
(referitoare la obligaţiile faţă de persoanele din interiorul şi din exteriorul organizaţiei). Natura acestor
obligaţii este, fireşte, supusă interpretărilor, dar majoritatea acceptăm ideea că ele includ protecţia
angajaţilor loiali, menţinerea pieţelor concurenţiale, producerea unor bunuri pentru servicii utile şi
sigure.
Din păcate, dilema managementului este aceea că aceste obligaţii sunt costisitoare, atât pentru
organizaţii cât şi pentru manager ca persoană. Producătorul care va distribui direct din fabrică în
magazine va fi mai profitabil şi va putea simţi mai bine concurenţa, decât în cazul în care va lucra cu
en-grosişti, ceea ce presupune manipulare şi transport în plus. Un vânzător care va da mici "bacşişuri"
furnizorilor va putea obţine comisioane mai mari şi rezultate mai bune decât altul care refuză asemenea
plăţi imorale. Acel inginer-proiectant care va găsi căi de reducere a costurilor materiale ale unui produs
va avea mai mari şanse de promovare decât altul care va avea în vedere în primul rând calitatea
produsului şi siguranţa consumatorului. Aici este vorba despre o balanţă "corectă, dreaptă şi justă" între
performanţele economice şi cele sociale, iar dilema managementului este tocmai aceea de a găsi acest
echilibru.

Tabelul nr. 2.1: Un sondaj privind problemele etice în management


Tipuri de probleme etice Procent răspunsuri
afirmative (%)
Conflicte de interese ale angajaților 91
Foloase materiale pentru personalul de la nivel central 91
Hărțuirea sexuală 91
Plăți neautorizate 85
Violarea spațiului privat al angajatului 84
Protecția mediului 82
Urmărirea stării de sănătate a angajatului 79
Conflicte între etica firmei și practica de afaceri 77
Securitatea evidențelor contabile ale firmei 76
Securitatea muncii 76
Conținutul reclamei 74
Închiderea de fabrici/secții și reducerea de personal 55
Politica de prețuri 42
Salariile directorilor etc. 38
(Sursa: Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 43)

Bineînţeles, poţi să ignori această balanţă şi a consideri că această dilemă nu există. Acest
argument a fost susţinut de două direcţii opuse:
• Unii susţin că managementul trebuie să se concentreze doar asupra performanţelor economice.
Acest punct de vedere este ca o "caricatură" a abordării afacerilor specifice secolului al XlX-lea,
conform căreia poţi produce bunuri nesigure şi poluare, la fel de bine ca şi profituri. Din fericire, această
credinţă pare să nu mai fie universală în zilele noastre; cei mai mulţi manageri recunosc impactul
deciziilor şi acţiunilor lor asupra comunităţii. Există puţini manageri activi la ora actuală care să nu
înţeleagă consecinţele indirecte ale deciziilor lor.
• Al doilea punct de vedere, care este mult mai răspândit, vine din ultrasimplificarea problemelor
legate de performanţele sociale. Susţinătorii acestui punct de vedere pot spune, de exemplu, că nici o
companie nu poate elimina deşeuri periculoase, plăţi, bacşişuri ilegale sau produce bunuri nesigure şi
pot declara, cu o egală satisfacţie, că aceste dificultăţi etice au fost rezolvate, haideţi să ne concentram
pe problemele mai importante, legate de folosirea resurselor limitate. Acest punct de vedere ignoră
subtilitatea aspectelor etice în management; el susţine că întrebările pot avea doar răspunsurile "da" şi

8
Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 43

14
"nu" şi că beneficiile economice şi costurile sociale sunt asociate fiecare cu aceste două alternative, aşa
că doar un simplu nivel al înţelegerii moralei este suficient pentru a face o alegere bună. În realitate,
fiecare problemă de ordin etic are mai multe alternative, fiecare cu consecinţe economice şi sociale
diferite, poate cu probabilităţi de realizare necunoscute şi cu un impact personal asupra managerilor
foarte divers.
Analiza problemelor etice în management
Cum putem decide în toate aceste dileme etice? O decizie etică este simplu de luat atunci când
nu eşti implicat direct. De la distanţă este uşor să spui despre acţiunea cuiva "Da, este corectă" sau "Nu,
este greşită". Luarea unei decizii etice este mult dificilă atunci când eşti direct implicat.
De cele mai multe ori, este vorba despre conflictul dintre performanţele economice şi cele sociale
ale firmei. Deciziile etice nu sunt simple alegeri între drept şi greşit; ele sunt judecăţi complexe asupra
balanţei dintre aceste performanţe -economice şi sociale - aşa cum sugerează exemplele de mai sus;
performanţele economice ar putea creşte, dar cele sociale ar scădea automat. Deci cum ar trebui
echilibrată această balanţă? Pot fi utilizate trei metode de analiză:
1. Analiza economică. Este posibil să privim situaţiile descrise mai sus din punctul de vedere
al teoriei microeconomice. Reducerea personalului sau închiderea fabricii sunt neplăcute
pentru cei ce-şi pierd slujbele, dar există o piaţă a muncii, ei îşi pot găsi alte locuri de muncă
ş.a.m.d.;
2. Analiza juridică. Unele din situaţiile de mai sus pot fi rezolvate printr-un cadru juridic
adecvat sau prin existenţa unor contracte între furnizor şi beneficiar etc. Ideea de bază este că
în orice societate trebuie să existe un set de reguli pe care oamenii şi organizaţiile să le
respecte, astfel încât toţi să fie trataţi cât mai corect posibil;
3. Analiza etică. În sfârşit, fiecare situaţie are şi un conţinut moral, care poate fi privit folosind
filosofia normativă, principiile de bază ale alegerii între bine şi rău. Orice om raţional, într-o
societate, acţionează după aceleaşi principii ale beneficiului reciproc, astfel încât toţi membrii
societăţii să fie trataţi cât mai corect posibil.

2.3.Sisteme majore de analiză etică

Se poate vorbi despre existenţa a cinci sisteme majore de analiză etică, cu relevanţă directă în
procesul decizional desfășurat la nivelul diferitelor categorii de organizații:

I. Abordarea în termenii "Legii eterne"


Mulţi lideri ai bisericii şi unii filosofi (Th. Aquinas, Th. Jefferson) cred că există o Lege eternă
încorporată în mintea lui Dumnezeu, relevată în Sfânta Scriptură şi că această lege este imediat acceptată
de cei care îşi fac timp să studieze Sfânta Scriptură. Th. Jefferson spunea că drepturile omului sunt
inalienabile şi că îndatoririle sunt derivate din aceste drepturi (el afirma, de asemenea: "Am spus şi o
voi mai spune: studierea atentă a Bibliei te va transforma într-un cetăţean mai bun."Dacă oamenii au
drepturi la viaţă, libertate şi fericire, atunci ei au obligaţia să asigure aceste drepturi şi celorlalţi.
Liderii bisericii consideră că statutul Legii eterne este de neschimbat şi că drepturile şi
îndatoririle sunt clare: dacă eşti iubit, atunci trebuie să-i iubeşti pe ceilalţi. Acest schimb reciproc este
rezumat în credinţa creştină prin regula de aur. "Fă celorlalţi ceea ce ai vrea să facă ei pentru tine".
Ca bază pentru etica afacerilor, Legea eternă ar fi foarte bună dacă nu ar exista atât de multe
interpretări. Fiecare religie oferă standarde morale membrilor săi, standarde ce pot fi observate în viaţa
de zi cu zi, dar acestea diferă de la un grup la altul şi este greu să evaluezi ceea ce este "drept" sau "cel
mai bun" sau "corect" pentru întreaga societate.

II. Abordarea utilitaristă. Utilitarismul a fost fundamentat de Jeremy Bentham (1748-1832)


ca o concepţie despre morală cu caracter teleologic: "valoarea morală a conduitei unei persoane poate
fi determinată numai prin consecinţele comportamentului acesteia, respectiv beneficiile şi satisfacţiile
sufleteşti pe care aceasta le poate procura"; "drept şi moral este ceea ce maximizează plăcerea şi reduce
suferinţa". Conceptul central este cel al "utilităţii", folosit şi în teoria microeconomică, desemnând
percepţia noastră cu privire la beneficiile nete, comparate cu costurile asociate unei acţiuni, unui bun
sau unui serviciu.

15
John Stuart Mill continuă această teorie, dar el face distincţia între diferite tipuri de plăcere,
considerând că, în evaluarea morală, ar trebui luate în considerare preferinţele, mai degrabă decât
plăcerile.
Finalitatea utilitarismului este să asigure "maximum de bine pentru maximum de persoane". Ca
atare, deciziile trebuie să fie luate exclusiv în funcţie de consecinţele lor; o decizie va fi bună dacă are
drept rezultat beneficii pentru oameni sau va fi rea dacă lezează sau produce daune. Dar beneficiile nu
sunt în întregime pozitive; există anumite costuri sau rezultate adverse asociate fiecărei acţiuni şi acestea
trebuie luate în considerare, pentru a menţine un echilibru. Cei mai mulţi susţinători ai acestui curent
recomandă nişte reguli simple: "să spui întotdeauna adevărul", "să nu încalci niciodată un contract" etc.,
reguli ce pot conduce la obţinerea celor mai mari beneficii, în majoritatea cazurilor. Dar baza pentru
aceste reguli rămâne balanţa dintre consecinţele pozitive şi cele negative ale fiecărei acţiuni sau decizii.
Acest sistem etic mai este denumit şi "teleologic", adică al rezultatelor, fiind focalizat pe consecinţe şi
nu pe intenţii.
De exemplu, în virtutea acestei abordări, un bancher poate aprecia ca morală decizia de a
concedia 20% din forţa de muncă din banca sa pentru că acest lucru va duce la creşterea rentabilităţii
instituției financiar-bancare şi la consolidarea siguranţei locului de muncă pentru ceilalţi 80%, aceasta
fiind şi în interesul acţionarilor.
Dar nu întotdeauna sacrificarea unei minorităţi poate fi acceptată (filosofia normativă exclude
acest lucru); pe de altă parte, cu toţii suntem de acord că există anumite acţiuni pur şi simplu greşite sau
rele, chiar dacă ele ar putea aduce beneficii unei majorităţi. Se poate spune deci că utilitarismul
încurajează eficienţa şi productivitatea, conducând evaluarea morală spre conceptul de analiză
cost/beneficiu; el ignoră însă faptul că nu pot fi tolerate acţiunile imorale, chiar dacă ele aduc beneficii
unei majorităţi.

III. Abordarea deontologică (sau universală)


Această abordare este, în esenţă, reversul teoriei utilitarismului. Teoria susţine că moralitatea
unei acţiuni nu poate depinde de rezultate, deoarece acestea sunt indefinite şi incerte în momentul luării
deciziei. "Valoarea morală a unei acţiuni trebuie să fie evaluată în funcţie de intenţiile persoanei care
ia decizia referitoare la executarea acelei acţiuni". La baza acestei abordări stă concepţia despre morală
a lui Immanuel Kant (1724-1804) care pune ideea de datorie şi dreptate înaintea problemei binelui;
dreptatea constituie, în fapt, un criteriu al binelui. Intenţiile personale pot fi transpuse în datorii personale
sau obligaţii deoarece, dacă chiar vreau binele celorlalţi, atunci voi acţiona astfel încât să obţin beneficii,
iar căile de urmat devin mai degrabă îndatoriri decât variante de alegere. Este datoria noastră să spunem
adevărul, să respectăm contractele, să nu luăm ceea ce aparţine altora etc.
"Oamenii au anumite obligaţii morale imanente şi universale, adică aplicabile oricui" (de unde
şi denumirea de universalism care se mai dă acestei abordări). De exemplu, eu plătesc taxele nu pentru
că dacă nici ceilalţi nu ar plăti, statul ar fi în colaps şi s-ar declanşa haosul, ci pentru că doresc o lume
a legii şi ordinii şi în consecinţă trebuie să asigur suportul financiar pentru această lege şi ordine.
Legea, ordinea, taxele sunt corecte pentru mine la fel ca şi pentru ceilalţi, deci sunt "universale".
Postulate ale acestei teorii sunt: "tratează-i pe ceilalţi ca pe nişte scopuri şi nu ca pe nişte
mijloace"; "un membru al unui grup poartă responsabilitatea pentru bunăstarea celorlalţi membri din
acel grup"; "poartă-te cu ceilalţi aşa cum ai dori ca ei să se poarte cu tine"; "poartă-te astfel, încât
conduita ta să poată deveni lege universală".
De exemplu, în management, această abordare presupune de fapt respectarea şi protejarea
drepturilor individuale ale angajaţilor, incluzând dreptul la viaţă personală, libertatea de conştiinţă şi
de expresie, tratamentul just.
Această abordare are avantajul că evidenţiază respectarea drepturilor fundamentale ale omului,
dar poate avea unele efecte negative, de exemplu în planul organizării şi al resurselor umane, în situaţia
în care ar conduce la crearea unui climat de muncă orientat mai ales spre protecţia drepturilor individuale
şi mai puţin spre performanţă.

IV. Abordarea în termenii dreptăţii sociale (sau a dreptăţii distributive)


Îşi are rădăcinile în curente filosofice din diferite epoci ale omenirii - textele aristotelice, teologia
creştină, iluminismul, dar şi teoriile socialiste - toate acestea plecând de la ideea că dreptatea este "prima

16
virtute a instituţiilor sociale, aşa cum adevărul este prima virtute a sistemelor de gândire", de unde
necesitatea respectării corectitudinii şi imparţialităţii în aplicarea regulilor morale la nivel social sau
corporaţional. Astfel, un act poate fi considerat ca "drept" sau "just sau "corect" dacă el conduce la o
mai mare cooperare între membrii societăţii.
Această abordare priveşte binele din perspectiva societăţii ca întreg, a cerinţelor prezervării păcii
sociale. Societatea este o asociaţie a indivizilor care cooperează pentru a obţine binele pentru toţi. Dar
societatea este marcată nu doar de cooperare, ci şi de conflicte. Colaborarea derivă din conştientizarea
faptului că indivizii pot obţine beneficii mai mari împreună decât prin acţiuni solitare, iar conflictele
sunt inerente pentru că oamenii urmăresc, fiecare în felul său, justa distribuire a acestor beneficii.
Distribuţia poate avea baze diferite: tuturor în mod egal, fiecăruia după nevoi, după efort, după
contribuţie, sau după competenţă. Cele mai multe sisteme economice modeme folosesc toate cele cinci
principii: educaţia publică este, teoretic, distribuită egal, în timp ce plăţile sociale sunt distribuite după
nevoi, comisioanele din vânzări după efort, onorariile publice pe baza contribuţiei, salariile managerilor
după competenţă etc. Justeţea distribuţiei apare în ideea de "contract social"; astfel, diferenţele între
beneficii trebuie să fie justificate, iar cei care primesc mai mult trebuie să ofere ceva în schimb societăţii.
Această teorie a contractului social a fost dezvoltată de unii autori pe baza principiului libertăţii,
ca primă cerinţă a societăţii: schimburile în societate sunt corecte dacă sunt voluntare, dacă fiecare om
are libertate de alegere.
Şi această abordare are puncte tari şi puncte slabe: ea protejează interesele celor care sunt slab
reprezentaţi în organele de decizie sau nu dispun de putere în societate sau în firmă. Dar ea poate încuraja
comoditatea şi suficienţa în rândurile angajaţilor, ceea ce afectează capacitatea acestora de asumare a
riscurilor, inovaţia şi productivitatea.

V. Confucianismul – este o abordare specifică Orientului; se face o delimitare între


confucianismul clasic, care a reprezentat suportul sistemelor feudale și al birocrației imperiale, și
postconfucianismul, ce reprezintă temeiul filozofic și etic al strategiei de afaceri și al managementului
firmei în Extremul Orient.
Principiile confucianismului clasic sunt:
a) Promovarea armoniei și echității (justiția socială) ca imperative ale condiției umane;
b) Cultivarea virtuților de bază: înțelepciunea, curajul, fidelitatea, loialitatea, buna credință,
îndrăzneala (Confucius: A vedea cee ace e drept și a nu acționa în acest sens înseamnă
lașitate), onoarea, adevărul, sinceritatea etc.;
c) respectul ierarhic în relațiile sociale: stăpân-servitor; tată-fiu; soț-soție; frate mare-frate mic
etc.
Preceptele postconfucianismului au relevanță direct pentru lumea afacerilor. În primul rând,
principiile armoniei și justiției se transpun în etica afacerilor prin mentalitatea comunitară, care exprimă
credința că personalul unei firme formează o mare familie iar șeful are, în principal, funcții paternaliste.
În al doilea rând, supunerea și loialitatea, expresii ale respectului ierarhic, sunt confirmate ca valori
centrale în etica profesională. În al treilea rând, promovarea în muncă se face pe baza loialității și a
vechimii în muncă; totuși, sub imperiul realităților, tot mai multe firme adoptă sistemele de evaluare
bazate pe merite individuale, performanțe și pregătirea profesională.

Fiecare dintre cele 5 sisteme are particularitățile sale, dar ele nu intră neapărat în conflict – există
valori sau antivalori comune. Dar ele nu pot fi ”reconciliate” într-un sistem logic unic, consistent.
Niciunul nu oferă un demers complet sau adecvat pentru a judeca conținutul moral al acțiunilor sau
deciziilor indivizilor.
Cea mai importantă implicație pentru management este aceea că nu există un sistem singular de
credințe, a cărei raționalitate să derive din standardele morale de comportament, sau o metodă de
evaluare unică a moralității care să poată ghida managetii în dilemele etice dificile. O decizie etică este
aceea ale cărei efecte sunt sub control. De ex: o decizie de a introduce un nou produs bancar nu are o
dimensiune etică, atâta timp cât clienții sunt liberi să îl cumpere sau nu. Dar decizia de a achiziționa un
program informatic adaptat pentru a oferi produsul respectiv și în mediul virtual, ar putea avea un
conținut moral, căci aceste acțiuni au impact asupra altora. Astfel, accesul neautorizat la retea ar putea
conduce la pierderi directe, adăugarea unor datorii clienților etc. Ar putea avea loc, de asemenea, o

17
varietate de probleme de autentificare și acces specific. De exemplu, controalele neadecvate ar putea
conduce la atacuri reușite ale hacker-ilor care opereaza prin Internet, care ar putea accesa, salva și
utiliza informații confidențiale despre clienți. Pe lângă atacurile externe asupra sistemelor băncii
electronice și banilor electronici, bancile sunt expuse riscului operațional în ceea ce privește frauda
angajaților. Angajatii ar putea achiziționa clandestin date legate de autentificare în vederea accesării
conturilor clienților sau pentru furtul cardurilor cu valoare înmagazinată. Erorile datorate angajaților ar
putea, de asemenea, compromite sistemele băncii. O importanță deosebita pentru autoritățile de
supraveghere o prezinta riscul contrafacerii banilor electronici, faptă care, potrivit codului penal,
reprezinta infracțiune.
Moralitatea fiecărei decizii poate fi apreciată prin folosirea concomitentă a mai multor sisteme
etice; trebuie să gândim prin prisma consecințelor acțiunilor noastre, sub multiple dimensiuni.

2.4. Standardele morale

Etica, fiind un proces de evaluare a unor acţiuni, se raportează la anumite standarde morale ale
societăţii. Din perspectiva eticii, standardele sau normele morale sunt enunţuri cu caracter imperativ
prin care se indică ce trebuie să facă sau să nu facă un individ conştient, pentru ca felul
comportamentului său să fie apreciat ca bun de către semeni sau comunitate. În consecinţă, cerinţele
morale ale societăţii se manifestă sub forma acestor norme de comportament.
Normele morale au de regulă în componenţă două elemente: unul calitativ, care recomandă sau
impune ceea ce e bine să "faci" sa să "fii", şi altul imperativ, care îţi găseşte concretizarea în expresia
"trebuie să faci" sau "trebuie să fii". O altă caracteristică a normelor se referă la obiectivitatea lor, care
provine din faptul că acestea nu sunt voinţa cuiva, ci sunt generate şi se manifestă datorită unor nevoi
obiective ce rezultă din specificul relaţiilor dintre oameni.
Modalităţile de clasificare a normelor morale sunt diverse, iar literatura filosofică este bogată în
acest sens. Ne vom opri însă asupra celei oferite de profesorul Ioan Bâtlan, clasificare adecvată
demersului nostru privind etica bancară. Astfel, normele morale pot fi:
 norme generale sau universale; sunt prezente în toate tipurile de comunităţi umane, au
durabilitate în timp şi influenţează întreaga gamă de relaţii şi activităţi umane. De exemplu,
cinstea, demnitatea, sinceritatea, curajul, loialitatea, generozitatea, buna-credinţă etc. sunt norme
generale.
 norme particulare; se adresează unor comunităţi umane determinate, cu o anumită variaţie în
timp şi influenţează relaţii sau activităţi umane particulare. În această categorie pot fi incluse
normele vieţii de familie şi mai ales normele morale specifice unor activităţi profesionale; pe
baza acestora din urmă se fundamentează deontologia profesională (a medicilor, a bancherilor,
a avocaţilor, a contabililor, a profesorilor etc.).
 norme speciale; se manifestă în cadrul unor grupuri restrânse şi uneori în ocazii speciale. Aici
putem aminti normele de protocol, regulile de etichetă în afaceri, codul manierelor elegante şi
alte asemenea. Unele din aceste norme au caracter elitar sau formalist, ceea ce le poate face de
fapt "imorale".
O altă abordare, care leagă normele vieţii de zi cu zi de cele din domeniul afacerilor, este oferită
de "teoria contractului social", o teorie normativă, realistică şi comprehensivă, elaborată de profesorii
Thomas Donaldson şi Thomas Dunfee, teorie care înglobează diversitatea standardelor morale din
culturi variate în anumite standarde universale (ea stă la baza abordării eticii în termenii dreptăţii
sociale).
Contractul social este un contract informal referitor la normele de comportament dezvoltate
anumite credinţe, idealuri, atitudini ale grupurilor de oameni sau ale comunităţilor. După părerea
autorilor, organizaţia îşi câştigă legitimitatea prin acest contract social cu societatea.
Elementele esenţiale ale acestei teorii sunt sugerate în schema următoare.

18
Figura nr. 2.1: Teoria contractului social
(Sursa: Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 19)

În această figură, hipernormele sunt de fapt normele morale universale şi se impun oricărei
activităţi economice. Contractul macro-social funcţionează la un nivel global, oferind condiţii specifice
în care poate fi dezvoltat contractul micro-social, respectiv de la nivelul organizaţiei. Contractele micro-
sociale sunt unicele contracte ale comunităţii dezvoltate într-un spaţiu liber, sub influenţa termenilor
contractului macro-social.
Comunităţile economice creatoare ale contractelor micro-sociale includ grupuri formale şi
informale din interiorul organizaţiilor, firme, industrii, asociaţii profesionale, organizaţii naţionale şi
internaţionale etc. Normele create prin aceste contracte pot lua orice formă, atâta timp cât ele sunt
compatibile cu contractul macro-social.
Normele de la nivelul micro-social nu trebuie să violeze standardele macro-sau hipernormele.
Un conflict al normelor poate apărea, de exemplu, atunci când un membru al comunităţii decide să facă
afaceri în altă comunitate; legarea celor două comunităţi (culturi) poate induce un conflict de norme
morale. Atunci când două sau mai multe norme morale se află în conflict, este nevoie de un set prioritar
de reguli care să indice care norme ar trebui respectate mai întâi. În acest sens, profesorii Donaldson şi
Dunfee propun următoarele reguli prioritare9:
1. Tranzacţiile desfăşurate în interiorul unei comunităţi, care nu au efecte adverse
semnificative asupra altor oameni sau comunităţi, ar trebui guvernate de către normele
comunităţii gazdă.
Ex.: Dacă președintele unei bănci americane merge în Beijing pentru a negocia un contract de
asociere cu o bancă chineză, el ar trebui să studieze normele şi protocolul local în negociere.
2. Normele prioritare ale comunităţii (organizaţiei) ar trebui aplicate atâta timp cât nu vor
avea efecte adverse semnificative asupra altor oameni sau comunităţi.
Ex.: Odată ce banca a semnat contractul şi începe să angajeze personal chinez pentru deschiderea
unei sucursale, ea ar trebui să promoveze norma oportunităţii egale la angajare, normă ce nu poate avea
efecte adverse în comunitatea chineză, chiar dacă aici nepotismul este o normă uzuală.
3. Cu cât comunitatea-sursă a normelor este mai mare sau mai globală, cu atât mai mare ar
trebui să fie prioritatea acordată acestor norme.
Ex.: Sucursala bancară ce se va construi în China ar trebui să îndeplinească toate normele de
securitate a muncii, de pază contra incendiilor, de securitate financiară a clientului etc., conform
standardelor cerute în ţările dezvoltate; aceste norme aparţin în acest caz unei comunităţi de referinţă
9
Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 20

19
mai extinse.
4. Normele esenţiale ale menţinerii mediului economic în care se desfăşoară afacerea ar trebui
să fie prioritare fată de cele care ar putea deteriora acel mediu.
Ex.: Salariile plătite angajaţilor chinezi ar trebui să respecte nivelurile de pe piaţa muncii din
China şi nu din SUA; în caz contrar, ele ar crea distorsiuni în relaţiile economice existente în comunitatea
chineză, cu rezultate greu de evidenţiat.
5. Când sunt implicate mai multe norme conflictuale, prioritare vor fi cele care prezintă o mai
mare consistenţă în comunitatea globală.
Ex.: Banca ar trebui să refuze angajarea copiilor în instituție pentru sarcini rutiniere, chiar dacă
acest lucru ar fi acceptat în unele ţări (evident, nu este cazul Chinei; acest lucru se întâmplă uneori în
ţările lumii a treia) şi ar putea creşte profiturile. Toate ţările dezvoltate şi majoritatea celor în dezvoltare
interzic munca copiilor, oferind o consistenţă a acestei norme.
6. Normele clar definite ar trebui să aibă prioritate faţă de cele mai generale, mai puţin precise.
Ex.: Standardele referitoarele la securitatea financiară a clienților cerute băncilor americane ar
trebui respectate şi în cazul deschiderii unor unități bancare în alte ţări în care aceste standarde sunt mai
puţin clare sau inexistente.

2.5. Probleme de ordin etic în management

Problemele eticii în afaceri sunt complexe, datorită consecinţelor extinse, multiplelor alternative,
rezultatelor contradictorii, incertitudinilor şi implicaţiilor personale. Managerii iau decizii şi dezvoltă
acţiuni care îi afectează pe alţii; dacă efectele sunt adverse, dacă alţii au de suferit, atunci avem de-a
face cu o problemă etică ce necesită un anumit nivel de analiză etică, în plus faţă de o analiză economică
obişnuită. Dar ceea ce este mai important este recunoaşterea faptului că fiecare decizie sau acţiune îi
poate afecta pe alţii.
Comportamentul neetic în afaceri nu este însă doar o excepţie. Fiecare din noi poate da, din
păcate, numeroase exemple. Care ar fi cauzele? Cunoaşterea acestora poate ajuta la prevenirea
comportamentului neetic. Studii de caz numeroase, sondaje de opinie la nivel managerial sau simulări
în programele de pregătire au scos la iveală unele cauze ale acestui tip de comportament 10:
 câştigul; rolul tentaţiilor în activitatea neetică este real; mai ales dacă nu se întrevede o pedeapsă,
anticiparea unui câştig consistent printr-o acţiune neetică este de aşteptat să promoveze deciziile
neetice;
 conflictul rolurilor; multe dintre dilemele managementului sunt în realitate forme ale
conflictului de roluri, care presează asupra deciziilor neetice; de exemplu, agenţii de asigurări
sau bancari pot fi presaţi de companie promoveze acele produse care aduc beneficii mai mari
firmei, şi nu clienţilor;
 competiţia; în condiţiile existenţei resurselor economice limitate sau ale declinului unei
industrii, fixarea preţurilor între competitori sau încălcarea prevederilor de monopol sunt mai
frecvente; dacă nu există competiţie, iarăşi există o tentaţie mai mare de a lua decizii neetice,
pentru că şansa unor mari câştiguri nu este contracarată de mecanismele de echilibru specifice
pieței;
 personalitatea; unele studii au arătat că oamenii puternic orientaţi spre valorile economice sau
cei cu o mare nevoie de putere personală sunt mai expuşi la o comportare neetică decât cei slab
orientaţi în acest sens; în plus, fiecare abordează într-o anumită măsură, proprie, problemele
moralei, ceea ce le influenţează puternic deciziile în situaţii sensibile din punct de vedere moral;
 cultura organizaţiei şi a ramurii; grupurile, subgrupurile, liderii organizaţiilor pot fi modele
de comportament, fiecare contribuind la cultura firmei; dacă însă aceasta nu se bazează pe nişte
valori puternice sau dacă ele nu sunt implementate printr-un cod de etică cu un real impact
decizional, organizaţia poate cădea pradă culturii de tipul "succes cu orice preţ", ceea ce
înseamnă că va fi dispusă la comportare neetică. Din practica internaţională se poate deduce că
disponibilitate mare spre încălcarea normelor există în industriile alimentară, forestieră,
extractivă, de prelucrare a ţiţeiului şi de automobile.
Având în vedere cele menționate, cele mai dezbătute probleme morale în management sunt
următoarele:
I. Mita. Este folosită pentru a manipula oamenii, prin "cumpărarea" influenţei. Ea este definită
ca "oferirea, darea, primirea sau solicitarea oricărei valori pentru a încerca influenţarea unei acţiuni a
10
Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 60

20
unui funcţionar în schimbul eliberării de îndatoririle sale legale" 11. Valoarea poate fi sub forma unor
plăţi directe în bani sau proprietăţi; de asemenea, poate fi sub forma unei răsplăţi după ce afacerea a fost
încheiată.
Mita creează un conflict de interese între persoana care primeşte mita şi organizaţia sa. Ea este
folosită mai ales pentru a câştiga vânzări (clienţi), pentru a intra pe noi pieţe sau pentru a schimba
politica publică.
Dacă oferirea banilor (sau primirea) este uşor de definit ca fiind mită, în schimb intenţia de a
oferi cadouri este mai greu de apreciat ca fiind mită. Un cadou poate fi oferit ca un semn de curtoazie
într-o anumită ocazie (şi în unele culturi asiatice este ceva frecvent, chiar şi în afaceri), sau poate
influenţa în viitor deciziile de afaceri. Problemele-cheie se referă la intenţia şi aşteptarea unui răspuns.
Dacă un cadou este oferit cu intenţia de a influenţa comportamentul, atunci este mită. Dacă acel cadou
nu influenţează comportamentul ulterior, atunci nu este vorba de mită. Dar existenţa sa inexistenţa
acestei influenţe este greu de dovedit.
Mita reduce libertatea de alegere, alterând condiţiile de luare a deciziilor. Ea este folosită pentru
a face o alternativă mai atractivă decât cealaltă, pentru cel care ia decizia; de regulă, această alternativă
este cea care produce mai puţină satisfacţie şi mai puţine profituri firmei - căci altfel, de ce ar mai fi
nevoie de mită?
Corupţia este în general considerată condamnabilă. Chiar şi în ţările în care pare să fie ceva
comun, sunt tot mai mulţi oameni care o deplâng. Probabil că principala raţiune pentru care mita este
intens condamnată este inerenta inechitate: este nedrept ca, în locul meritelor personale, anumite plăţi
sau influenţe secrete să fie decisive.
II. Constrângerea. Ea controlează oamenii prin forţa ameninţărilor. Este definită ca "obligarea
cuiva folosind forţa armelor sau ameninţările de orice fel". Este folosită pentru a determina o persoană
să acţioneze împotriva propriilor credinţe, a voinţei personale, în interesul altcuiva (al celui care
foloseşte constrângerea). Forţa este adeseori folosită ca o ameninţare de câtre cel mai puternic.
Constrângerea poate presupune ameninţarea cu blocarea promovării, pierderea slujbei,
îndepărtarea din domeniul respectiv etc. De exemplu, în comerţ sau turism, constrângerea se regăseşte
în cazul în care un cumpărător este nevoit ca, pentru a obţine produsele dorite, să cumpere şi alte
produse. Constrângerea poate să mai însemne folosirea forţei pentru a convinge vânzătorul să lucreze
doar cu anumiţi clienţi, cumpărătorul să cumpere doar de la anumiţi furnizori sau doar anumite bunuri
şi servicii - toate acestea distorsionând libera concurenţă. O posibilă consecinţă ar putea fi creşterea
preţurilor sau o scădere a calităţii faţă de situaţia în care piaţa ar fi funcţionat normal.
III. Înşelăciunea. Ea manipulează oamenii sau organizaţiile prin inducerea în eroare, prin
amăgire; reprezintă actul de a minţi, prin falsificarea unor fapte, sau de a face declaraţii false cu bună
ştiinţă, în mod expres sau implicit, despre un fapt prezent sau viitor.
Comportamentul necinstit este cea mai frecventă problemă etică. Înşelăciunea include
distorsionarea sau falsificarea cercetărilor ori datelor contabile, crearea unei publicităţi mincinoase sau
a unor produse false. De asemenea, include rapoarte nereale, evaluări incorecte ale performanţelor,
indicatori financiari nereali, înşelăciunea poate atinge cote foarte mari, producând pagube economice
imense (cum a fost cazul WorldCom) sau chiar lezarea sănătăţii consumatorului.
IV.Furtul. Înseamnă a lua ceva ce nu îţi aparţine, fără acordul proprietarului. Furtul poate
acoperi o largă varietate de situaţii în lumea afacerilor; proprietatea furată poate fi fizică sau intelectuală;
furt înseamnă să foloseşti informaţii confidenţiale ale firmei, în interes personal; să contrafaci produse;
să umfli preţurile în mod nejustificat, înşelând consumatorii etc.
V. Discriminările. Reprezintă tratamentul incorect, diferenţiat al persoanelor din cauza rasei,
vârstei, sexului, naţionalităţii, religiei etc. Discriminările nu se referă la diferenţierea oamenilor din
punctul de vedere al calificării, contribuţiei la activitatea firmei etc, atunci când este vorba despre
retribuire, angajare, promovare, evaluare, perfecţionare; discriminările apar atunci când nu pot fi
identificate criterii relevante de diferenţiere.
O preocupare aparte a existat pentru discriminarea practicată la adresa femeilor. În ultima
perioadă un interes special este acordat studiilor referitoare la discriminarea minorităţilor sexuale, a
persoanelor cu dizabilităţi, precum şi a vârstnicilor. Domeniile de manifestare a discriminării cele mai
investigate au fost sistemul educaţional, piaţa muncii, locuirea.
Aceste grupuri vulnerabile din punct de vedere social devin vulnerabile şi din punct de vedere
economic. Cei care sunt ţinta prejudecăţilor şi a discriminării într-o societate anume vor întâmpina
dificultăţi de integrare pe piaţa muncii (nu îşi vor găsi locuri de muncă pe măsura calificării sau vor fi
plătiţi la nivel inferior celor care aparţin grupurilor favorizate), vor avea dificultăţi în obţinerea
beneficiilor publice. Toate aceste îi fac vulnerabili din punct de vedere economic şi îi includ în categoria

11
Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 61

21
grupurilor cu risc ridicat de sărăcie12.
Pentru reducerea discriminării au fost dezvoltate o serie de strategii menite să asigure egalitatea
de şanse a persoanelor care fac parte din grupuri supuse în mod tradiţional discriminării. În Statele Unite,
aceste strategii poarta numele de Acţiune Afirmativă, în timp ce în Marea Britanie sunt cunoscute sub
denumirea de Discriminare Pozitivă. Aceste strategii nu presupun o „discriminare inversă", ci au
menirea să asigure egalitatea de şanse pentru toţi cetăţenii, indiferent de grupul căruia îi aparţin.
Discriminarea Pozitivă şi Acţiunea Afirmativă presupun pe de o parte recunoaşterea dezavantajelor
acumulate de grupurile respective, precum şi dezvoltarea de politici şi de practici care ajuta la depăşirea
lor. Domeniile principale în care s-au focalizat acţiunile strategiilor de eliminare a discriminării sunt piaţa
muncii, educaţia şi locuirea.
VI. Hărţuirea morală la locul de muncă constituie o problemă importantă pentru forţa de
muncă din economiile contemporane. Nu există o definiţie unică, acceptata la nivel internaţional pentru
hărţuirea morală. Un exemplu de definiţie este următoarea: ''Hărţuirea morală la locul de muncă este
un comportament iraţional, repetat, faţă de un angajat sau grup de angajaţi, constituind un risc pentru
sănătate şi securitate”13. În cadrul acestei definiţii:
(i) prin "comportament iraţional” se înţelege acel comportament pe care o persoană raţională,
ţinând cont de toate împrejurările, îl considera ca victimizează, umileşte, discreditează sau
ameninţă;
(ii) termenul "comportament" include acţiuni individuale sau de grup;
( iii) un sistem de muncă poate fi folosit ca mijloc de victimizare, umilire, discreditare sau
ameninţare;
(iv) sintagma "risc pentru sănătate şi securitate" se refera la riscul de afectare a sănătăţii mentale
sau fizice a unui angajat.
Hărţuirea morala la locul de muncă poate să implice o exercitare greşită a unei funcţii sau abuz
de funcţie, faţă de care persoanele vizate pot întâmpina dificultăţi în a se apăra. Hărţuirea morală poate
implica atât agresiuni verbale şi fizice, cât şi acţiuni mai subtile, precum discreditarea activităţii unui
coleg de muncă sau izolarea socială a acestuia. Hărţuirea morală poate include fenomene de violenţă
fizică şi psihică.
Există două tipuri de hărţuire morală:
(i) hărţuirea ca o consecinţă a unui conflict interpersonal agravat;
(ii) cazul în care victima nu a fost implicată în conflict, dar se află în mod accidental într-o
situaţie în care devine obiectul agresiunilor exercitate de autorul hărţuirii; transformarea unei
persoane în "ţap ispăşitor" este un exemplu al acestui tip de hărţuire morală.
Printre factorii care măresc probabilitatea de producere a hărţuirii morale se numără:
- cultura organizaţională care tolerează comportamentul de hărţuire morală sau nu îl recunoaşte
ca reprezentând o problemă;
- schimbări organizatorice rapide;
- nesiguranţa locului de muncă;
- relaţii deficitare între personal şi conducere, precum şi nemulţumirea personalului faţă de stilul
de conducere;
- relaţii deficitare între colegii de muncă;
- niveluri excesive de solicitare în muncă;
- deficienţe în politica de personal şi insuficienţa valorilor comune;
- niveluri ridicate de stres legat de activitatea profesională;
- solicitări contradictorii (conflict de rol) sau neclarităţi în fişa postului (ambiguitate de rol).
Hărţuirea morală poate fi agravată datorită unor factori individuali şi situaţionali, cum ar fi
discriminarea, intoleranţa, problemele personale şi consumul de alcool sau de droguri.
Pentru victimele hărţuirii morale, consecinţele pot fi semnificative. Simptomele fizice, mentale
şi psihosomatice sunt bine cunoscute, de exemplu: stres, depresie, scădere a stimei de sine, sentimente
de autoculpabilizare, fobii, tulburări de somn, afecţiuni digestive sau cardiace. Aceste simptome sunt

12
Miller S.M. (1996). The Great Chain of Poverty Explanation, in Oyen E., Miller S.M., Samad S.A. (coord.) . Poverty: A
Global Review - Handbook on International Poverty Research, Scandinavian University Press, Oslo. Stockholm,
Copenhaga, Boston
13
Cf. Agenţiei Europene pentru Securitate şi Sănătate în Muncă

22
similare cu cele de stres posttraumatic, care apar după diferite experienţe traumatizante, precum
calamităţi sau agresiuni. Simptomele hărţuirii morale se pot menţine mai mulţi ani după producerea
incidentului. Alte consecinţe pot fi izolarea socială, probleme familiale şi economice cauzate de
absenţele de la locul de muncă sau de pierderea locului de muncă.
În ceea ce priveşte organizaţia, costurile legate de hărţuirea morală se pot concretiza în creşterea
absenteismului şi a fluctuaţiei de personal, scăderea eficienţei şi a productivităţii atât pentru victimele
hărţuirii morale, cât şi pentru ceilalţi colegi, din cauza climatului psihosocial negativ de la locul de muncă.
Costurile datorate despăgubirilor legale pot fi, de asemenea, ridicate.
Prevenirea hărţuirii morale la locul de muncă este un element cheie pentru îmbunătăţirea
condiţiilor de viaţă la locul de muncă şi evitarea excluderii sociale. Este important să se adopte din timp
măsuri pentru evitarea deteriorării climatului de la locul de muncă; angajatorii nu trebuie sa aştepte până
când apar reclamaţii din partea victimelor. În unele cazuri, totuşi, este dificil să se facă diferenţa dintre
hărţuirea morală şi conflictele interpersonale. Cea mai eficientă strategie ar putea fi cea care foloseşte două
niveluri, cuprinzând atât eforturile concrete împotriva hărţuirii morale, cât şi îmbunătăţirea climatului
psihosocial de muncă. Implicarea angajaţilor şi a reprezentanţilor lor în această strategie reprezintă un
factor cheie pentru succes.
Formularea unei politici cu direcţii clare pentru interacţiuni sociale pozitive trebuie să cuprindă:
- asumarea implicării etice, atât a angajatorilor cât şi a angajaţilor, pentru încurajarea unui climat
fără hărţuire morală;
- evidenţierea tipurilor de acţiuni acceptate şi a celor neacceptate;
- comunicarea consecinţelor pe care le atrage nerespectarea normelor şi a valorilor întreprinderii,
inclusiv a sancţiunilor corespunzătoare;
- indicarea locului şi a modului în care victimele pot primi ajutor;
- garantarea dreptului de a face o sesizare fără teama represaliilor;
- explicarea procedurii de efectuare a unei sesizări;
- clarificarea rolului îndeplinit de manager, conducătorul locului de muncă, persoana de
contact/sprijin, reprezentanţi sindicali;
- punerea la dispoziţie a informaţiilor referitoare la serviciile de consiliere şi asistenţă pentru
victimă şi pentru autorul hărţuirii morale;
- păstrarea confidenţialităţii.

VII. Hărţuirea sexuală constă în comportamente de ameninţare, constrângere, intimidare,


umilire, realizate de către o persoana împotriva alteia. Aceste comportamente sunt de natură sexuală şi
pot fi verbale, non-verbale sau fizice. De cele mai multe ori, persoana care hărţuieşte abuzează de
funcţia îndeplinita la locul de munca, cu scopul de a obţine anumite beneficii de natură sexuală din partea
persoanei hărţuite. Efectele unor astfel de comportamente sunt negative, afectează atât persoana
hărţuită, cât şi organizaţia în care aceasta lucrează, în special pentru că performanţa persoanei scade, iar
negocierea aspectelor privind promovarea, formarea, salarizarea etc. nu rămân procese obiective, ci
sunt afectate şi influenţate de comportamentele negative ale persoanei care hărţuieşte.
În multe organizaţii, hărţuirea sexuală îmbracă forme diferite si ajunge la nivele de gravitate
foarte variate. Modul în care apare, se menţine şi se manifestă depinde de fiecare organizaţie în parte,
de anumiţi parametri precum: dinamica specifică a locului de muncă, numărul şi structura angajaţilor,
sensibilitatea pe care angajatorii, patronii, şefii, managerii, supervizorii o au în privinţa acestei
problematici, cantitatea de informaţie pe care o deţin in privinţa consecinţelor pe care hărţuirea sexuală
le are sau le poate avea.
În funcţie de forma în care se manifestă şi de contextele specifice în care apar, comportamentele
de hărţuire sexuală au consecinţe foarte grave, care pot fi de natură14:
- psihologică, precum: (i) depresie, anxietate, şoc, negare, stres, tulburări ale somnului; (ii) furie,
teamă, frustrare, iritare, instabilitate emoţională; (iii) nesiguranţă, jenă, ruşine: (iv) confuzie,
neputinţă, tulburări de concentrare, atacuri de panică; (v) stimă de sine scăzută, neîncredere în
capacităţile proprii, hipersensibilitate; (vi) izolare, autoblamare;
- fizică, precum: (i) dureri puternice de cap, migrene, oboseală, epuizare; (ii) letargie. ameţeli,

14
Aninnoşanu L. (2006), Hărţuirea sexuală a locul de muncă, Bucureşti, CPE, pag. 3

23
tulburări de vedere, afecţiuni dermatologice; ( iii) probleme gastrointestinale, ulcer; (iv)
fluctuaţii ale greutăţii, tulburări de alimentaţie; (v) palpitaţii, creşterea tensiunii arteriale; (vi)
disfuncţii sexuale, tulburări hormonale;
- cu impact asupra performanţei şi carierei, precum: (i) satisfacţie scăzută la locul de muncă,
demotivare; (ii) performanţă scăzută; ( iii)pierderea oportunităţilor de promovare; (iv)
absenteism, mai mult timp petrecut în concediu medical; (v) schimbarea obiectivelor de
carieră; (vi) lipsa ataşamentului faţă de organizaţie, lipsa de iniţiativă, de interes pentru muncă;
(vii) neîncredere în competenţele proprii; (viii) predispoziţie spre erori profesionale,
depăşirea termenelor, neîndeplinirea sarcinilor, calitate scăzută a modului de îndeplinire a
sarcinilor; (ix) neutilizarea totală a potenţialului.
Companiile în care hărţuirea sexuală, în oricare dintre formele sale, este tolerată, nu oferă
angajaţilor/angajatelor un mediu de lucru sănătos, ci unul ostil, intimidant, în care oamenii nu îşi
gestionează corect şi profesionist relaţiile de muncă. Mediul ostil, intimidant se manifestă prin
atmosfera tensionată, prin scăderea treptată a performanţei, prin dezinteres faţă de muncă şi, implicit ,
prin fluctuaţie de personal şi lipsa ataşamentului faţă de angajator. Are impact negativ asupra calităţii
muncii prestate şi asupra productivităţii. Acestea sunt consecinţele clasice ale unui mediu de muncă
permisiv în ceea ce priveşte comportamentele de hărţuire sexuală. Pe de altă parte, au productivitate
crescută, pe termen lung, acele companii care investesc în menţinerea unui mediu de lucru sănătos,
neconflictual, care răspunde nevoilor fiecărei persoane angajate în acea companie. Acest tip de
companii acordă atenţie crescută rezultatelor, dar şi procesului prin care rezultatele au fost obţinute, în
particular aceasta traducându-se în relaţiile dintre oamenii care formează o companie.
Hărţuirea sexuală nu are consecinţe numai asupra persoanei direct afectate. Este un fenomen
care afectează întreg mediul de lucru, iar simptomele sale sunt contagioase, transmiţându-se şi afectând
şi performanţa angajaţilor/angajatelor care sunt numai martori/martore la aceasta, nefiind
implicaţi/implicate direct.
Costurile (pierderile) companiei, cauzate de comportamente de hărţuire sexuală, sunt multiple:
(i) costuri provenite din scăderea performanţei şi calităţii muncii persoanelor afectate;
(ii) costuri provenite din creşterea ratei de absenteism a persoanelor afectate;
( iii) costuri provenite din fluctuaţia de personal şi necesitatea de a reorganiza procese de
recrutare.
VIII. Poluarea mediului înconjurător. Eliminarea deşeurilor toxice este ilegală în multe ţări
ale lumii, dar foarte multe firme continuă să facă acest lucru, în ciuda faptului că distrug mediul şi intră
în conflict cu legea. Nu trebuie ignorat însă faptul că implementarea unor tehnologii nepoluante este
foarte costisitoare, iar costurile ocazionate de asemenea investiţii pot induce creşterea preţurilor sau
reducerea de personal. De aceea, o dilemă etică frecventă este următoarea: să ne continuăm activitatea
poluând mediul, sau să închidem fabrica din lipsă de bani pentru retehnologizare, lăsând fară slujbe o
mare parte din populaţia unei comunităţi? Răspunsul nu e simplu, dar un lucru este cert: fară o protecţie
reală a mediului, nimeni nu va avea de câştigat pe termen lung.
Acestea sunt cele mai des întâlnite probleme de ordin moral pe care lumea afacerilor le include.
Ele sunt prezente peste tot în lume, chiar dacă nu cu aceeaşi intensitate. În afara lor, practicile de
marketing, între care acţiunile promoţionale, publicitatea, aduc adeseori în discuţie necesitatea creşterii
responsabilităţii şi a moralităţii celor ce le susţin. Acestea vor fi abordate însă într-un paragraf distinct.

2.6. Etica în marketing


Marketingul poate fi definit ca „o funcţie organizaţională şi ca o serie de procese destinate
creării, comunicării şi livrării de valoare către clienţi si gestionării relaţiei cu aceştia în avantajul
organizaţiei și al acţionarilor acesteia”. Din această definiţie reiese rolul deţinut în societate de cei
implicaţi in activităţile de marketing: ei sunt responsabili cu desfăşurarea de acţiuni care sa-i determine
pe consumatorii d in diferite segmente de piaţă ca, în schimbul unui preţ, să beneficieze de produse şi
servicii care să le satisfacă nevoile şi să le îndeplinească aşteptările şi dorinţele. În derularea acestor
acţiuni, trebuie să se ţină cont de constrângeri interne (determinate de necesitatea obţinerii profiturilor)
şi externe (de ordin legal, concurenţial sau ecologic).
Având în vedere că marketingul are ca scop determinarea si influenţarea comportamentului de
cumpărare şi că lupta concurenţială este, în economia contemporană, tot mai intensă şi lipsită de
scrupule, o problemă importantă care se ridica este aceea dacă lucrătorii în domeniul marketingului, ca

24
şi categorie profesională, pot fi tentaţi să se comporte neetic pentru a-şi atinge obiectivele. Nu de puţine
ori, lucrătorii din marketing sunt acuzaţi că lansează şi promovează pe piaţă produse de calitate slabă
pentru a putea concura prin preţ pe anumite segmente de piaţă. De asemenea, acuzele aduse se refera la
o mărire semnificativă a preţurilor (fie pentru a „conserva" imaginea mărcii, fie pentru a salva profiturile
grevate de costurile ridicate ale campaniilor publicitare), privându-i astfel pe clienţii cu posibilităţi
materiale mai reduse de accesul la anumite produse si servicii. Există voci care afirmă chiar că a cheltui
banii pe publicitate înseamnă o irosire a resurselor economice. Alţi contestatari ai avântului luat de
marketing în lumea contemporană subliniază că acesta, ca instituţie, are un puternic impact negativ
asupra societăţii, putând manipula în mod neetic consumatorii împotriva voinţei lor. 2 Desigur că toate
acestea sunt doar opinii, însă o analiză a rolului marketingului în definirea conduitei etice în afaceri este
absolut obligatorie.
Principalele probleme de natura etică ale marketingului se referă la responsabilitatea colectivă
şi individuală a lucrătorilor din marketing privind efectele economice, sociale şi psihologice determinate
prin activitatea lor.
A. Responsabilitatea generală (colectivă) a marketingului pentru efectele economice ale
activităţii. Lucrătorii din marketing îndeplinesc un rol major în economia contemporană: ei pun la
dispoziţia clienţilor şi consumatorilor potenţiali informaţii relevante privitoare la gama sortimentală de
bunuri şi servicii realizată de organizaţia pe care o deservesc. Aceste bunuri şi servicii sunt dorite de
diferite categorii de consumatori la un preţ pe care aceştia să şi-l permită şi care să fie disponibile la
locul şi în cantităţile dorite. Dar, pe lângă acest lucru, marketingul urmăreşte să ofere organizaţiei
avantaje, în primul rând prin blocarea sau limitarea accesului la piaţă al unor competitori. Există trei
moduri prin care marketingul îşi poate realiza acest obiectiv:
(i) marketingul urmăreşte fidelizarea faţă de marcă prin consolidarea unor brand-uri puternice
şi dezvoltarea unei legături la nivelul subconştientului colectiv între numele mărcii şi aşteptările
clienţilor privitoare la calit ăţ ile produselor sau serviciilor; unor noi competitori le este
foarte greu să depăşească această fidelitate a consumatorilor faţă de mărcile cu t radiţ ie:
(ii) cei ce se ocupă de marketing pentru firme mari pot beneficia din partea mediei de
tratamente preferenţiale pentru publicitate, pe care un nou - venit pe piaţă le obţine cu greu;
( iii) lipsa de resurse ale n oi l o r v e n i ţ i pentru campanii de publicitate şi promovare
puternice, ştiut fiind faptul că există un anumit prag pe care chelt uie lile de marketing trebuie să îl
atingă pentru a deveni eficiente.
Prin urmare, intrarea pe piaţă este dific ilă în multe sectoare, ceea ce face ca mărcile de tradiţie
să controleze pieţele. Concentrarea pieţei duce la o concurenţă mai scăzută, mai ales la n i v e l u l
preţurilor prin următorul mecanism: pe pieţele caracterizate printr-un număr mic de competitori,
scăderea preţului de către o firmă (pentru a atrage un număr mai mare de clienţi) este foarte probabil de
a fi urmată de o decizie similară a concurenţei, deci avantajul competitiv prin preţ dispare, iar motivaţia
reducerii preţurilor nu există; în consecinţă, cu cât sunt mai puţine firme pe piaţă, cu atât acestea sunt
mai puţin motivate să concureze în privinţa preţurilor, iar lipsa acestei concurenţe echivalează cu preţuri
mai mari pentru consumatori şi profituri mai mari pentru producători.
Pentru a preîntâmpina asemenea practici, în majoritatea ţărilor piaţa este reglementată prin legi
care au menirea de a stimula concurenţa şi de a corecta practicile concurenţiale neetice.
B. Responsabilitatea generală (colectivă) a marketingului pentru efectele sociale ale
activităţii. Aprecierea responsabilităţii sociale a marketingului şi a lucrătorilor din acest domeniu este
dificilă, dar se pot considera ca fiind generale problemele referitoare la:
/. Responsabilitatea marketingului pentru produsele vândute. În general, marketingul „trebuie
să vândă orice", dacă există cerere pe piaţă la un preţ care să asigure obţinerea unui profit. Dincolo de
acest obiectiv primar, sunt esenţiale pentru marketing conceperea si vânzarea unor produse de calitate
şi care să nu dăuneze sănătăţii, vieţii sau valorilor consumatorului.
Există însă şi excepţii semnificative de la acest principiu, de exemplu vânzarea băuturilor
alcoolice, a tutunului sau a revistelor pentru adulţi. În ciuda impactului negativ demonstrat asupra
sănătăţii fizice sau psihice a oamenilor, a avertismentelor obligatorii pe ambalaje, a interzicerii
publicităţii, a comercializării doar în anumite condiţii sau a condamnărilor în justiţie, companiile din
sectoarele respective continuă să producă şi să vândă (industria tutunului sau a băuturilor spirtoase sunt
printre cele mai prospere din lume). Există susţinători ai aşa - numitului marketing altruist, care cer ca

25
marketingul să fie responsabil cu modificarea atitudinii consumatorilor cu privire la comportamente
dăunătoare sănătăţii (dependenţa de antidepresive, curele de slăbire intense, fumatul etc.) . Acest lucru
este dificil de realizat doar prin intermediul marketingului, trebuind să fie asumat şi de autorităţile
politice sau ale societăţii civile.
II. Responsabilitatea marketingului pentru manipularea consumatorilor. O problemă etică
importantă este dacă marketingul şi lucrătorii din domeniu pot crea nevoi şi determină consumatorii să
cumpere lucruri pe care aceştia nu le doresc cu adevărat. Se consideră că acest lucru nu corespunde
adevărului, un argument fiind faptul ca peste 80 % din noile produse lansate pe piaţă nu sunt bine primite
de consumatori, fiind chiar respinse. 2 Deşi cei care susţin existenţa acestei influenţe psihologice a
marketingului afirmă că producătorii concep produsul, creând apoi nevoia pentru el, experienţa arată ca
procesul real, efectiv, se derulează invers: mai întâi marketingul studiază piaţa, identificând nevoile
consumatorilor nemulţumiţi de oferta existentă, transmiţând compartimentelor de cercetare - dezvoltare
şi de producţie să realizeze acele produse şi servicii care sunt dorite şi acceptate. Influenţa exercitată de
marketing asupra consumatorilor este mai degrabă de tipul intensificării nevoilor existente sau activării
celor latente decât de tipul creării unor nevoi noi.
III. Responsabilitatea marketingului pentru influenţarea sistemului de valori. Numeroase
acuze îndreptate asupra lucrătorilor din marketing susţin că aceştia stimulează aşteptările membrilor
claselor sociale mai sărace pentru a achiziţiona produse şi servicii scumpe, promovând astfel un sistem
de valori pur materialist. Criticii marketingului afirmă că acesta stimulează materialismul, adică
determină acordarea unei importanţe excesive bunăstării materiale în defavoarea unor valori spirituale,
cum ar fi libertatea, altruismul sau dezvoltarea intelectuală. Prin campanii publicitare persuasive, toţi îşi
doresc maşini puternice sau parfumuri produse de case celebre. Dacă din punct de vedere financiar - un
consumator nu îşi poate permite un anumit produs, acestuia i se induce o stare de frustrare si
nemulţumire.
Orientarea societăţii spre un st il de viaţă şi un sistem de valori materialiste nu poate fi imputată
însă doar marketingului. Sunt răspunzătoare pentru acest lucru însăşi societatea şi sistemul economic,
care se bazează pe consumism şi producţia de masă, iar marketingul nu este decât o parte şi un simptom
ale acestui sistem, pe care desigur că îl deserveşte şi îl ajută să se întreţină.
IV. Responsabilitatea marketingului pentru promovarea kitsch-ului şi a non - valorilor. O altă
problemă etică ridicată în faţa marketingului se referă la promovarea prostului - gust şi a non - valorilor
în societate. Produsele promovate nu sunt mereu perfecte, iar reclamele realizate nu sunt întotdeauna de
calitatea cea mai bună, unele fiind chiar, din contră, de o foarte slabă calitate. În aceasta ultimă categorie
însă se încadrează însă un număr mic de produse publicitare, suficient însă pentru a crea întregului
domeniu al publicităţii o imagine oarecum defavorabilă.
Gustul este însă relativ, variind în funcţie de societate, regiune, vârstă, sex sau persoană. Ceea
ce ar trebui să facă reclamele s-ar putea reduce la a încerca să nu ofenseze categoriile de consumatori
cărora nu li se adresează (de exemplu, nu ar trebui maltratată limba literară doar datorită faptului că o
anumită reclamă are ca şi grup - ţintă un segment de populaţie mai sărac sau neinstruit). Acest lucru este
extrem de dificil de realizat în condiţii ideale, întrucât lucrătorii din publicitate nu pot delimita perfect
grupurile - ţintă şi nici nu le pot sincroniza cu audiența canalelor media, consumatorii din anumite
categorii sociale nevizate de mesajele publicitare putând astfel auzi sau vedea aceste mesaje care nu le
sunt adresate şi care, într-un fel, îi pot deranja sau chiar ofensa. Oricât de dificil ar fi, cei care activează
în marketing ar trebui să evite ofensarea potenţialilor cumpărători întrucât astfel vor crea o imagine
proastă asupra produselor şi mărcilor.
V. Responsabilitatea marketingului pentru efectele de mediu. Cantităţile imense de deşeuri
rezultate din ambalaje contribuie la poluarea mediului, iar apelul la un marketing ecologic din acest
punct de vedere este tot mai stringent. Dar poluarea nu este doar materială: dacă ceea ce văd sau aud
consumatorii în reclame le lezează valorile estetice, publicitatea poate fi considerată un factor de
poluare. O altă formă de poluare nematerială prin marketing este legată de agresivitatea cu care lucrătorii
din domeniu îi abordează pe clienţ ii potenţiali pentru a-şi vinde produsele şi serviciile, invadându-le
intimitatea (spam-urile şi mail-uri publicitare fiind cel mai recent exemplu de poluare electronică).
C. Răspunderea individuală a celor care lucrează în marketing. Lucrătorii din marketing
dispun de mult mai multe informaţii despre produse decât clienţii, ei putând profita de această asimetrie
informaţională transmiţând consumatorilor informaţii selective sau eronate: furnizarea intenţionată de

26
informaţii false, inducerea în eroare, omiterea unor informaţii relevante, oferirea de date neimportante,
dar care pot influenţa clientul în decizia de achiziţionare a produselor sau serviciilor promovate sau o
combinaţie a acestor variante.
I. Furnizarea de informaţii false. Există cazuri când cei care activează în domeniul
marketingului inventează cu bună ştiinţă astfel încât să îşi protejeze interesele în defavoarea intereselor
clienţilor. Astfel, se poate pretinde că produsele promovate fac lucruri pe care de fapt nu le fac sau au
caracteristici care în realitate nu există. De asemenea, se poate afirma de către unii lucrători din domeniul
marketingului că fac prospectare de piaţă pentru a identifica nevoile clienţilor, având însă drept unic
scop vinderea propriilor produse către respondenţi. În astfel de situaţii, există o intenţie clară şi
deliberată de a induce în eroare consumatorii pentru a-i determina să cumpere un anumit produs, fie că
acesta poate sau nu să le aducă satisfacţia promisă. Sunt cazuri de practică neetică, interzise de toate
codurile de conduită ale lucrătorilor în domeniu.
Dar există şi situaţii în care graniţa între etic şi neetic este foarte volatilă. De exemplu, în reclame
se apelează la exagerări, care însă nu pot trece de barierele unei judecăţi critice raţionale (este evident
că doar prin utilizarea unei creme cineva nu poate întineri cu 20 de ani sau că o maşină nu poate parcurge
în marşarier o pantă de 60 de grade). Acestea doar stimulează dorinţa şi nevoile, selecţia fiind
determinată de raţiunea destinatarului mesajului. Oamenii au început să se obişnuiască cu limbajul
hiperbolic al reclamelor şi să nu dea pe deplin crezare tuturor acestora. Eficienţa reclamelor nu mai
constă în exagerarea calităţilor produsului, ci în capacitatea de a motiva (negativ sau pozitiv)
consumatorul.
II. Inducerea în eroare. Există cazuri când marketingul şi cei care activează în marketing
acţionează deliberat în modalităţi prin care să îi determine pe clienţi să ajungă la concluzii false. Un caz
tipic îl reprezintă supradimensionarea ambalajelor, care î1 poate face pe consumator să creadă că şi
cantitatea pe care o va achiziţiona este mai mare. Aici se încadrează şi promoţiile de diferite tipuri, cu
câştiguri după trageri la sorţi, situaţie menţionată însă doar după achiziţionare. Astfel de practici sunt
considerate neetice şi interzise categoric de asociaţiile profesionale.
Insă şi aici există situaţii plasate la graniţa între etic si neetic: folosirea preţurilor psihologice este
un exemplu legal, dar a cărui moralitate este acceptată de unii şi contestată de alţii.
III. Omiterea unor informaţii relevante. Şi în această categorie se pot întâlni situaţii total neetice
sau de tipul celor pentru care linia de demarcaţie între acceptabil şi inacceptabil este mai greu de trasat.
Ascunderea deliberată a faptului că un medicament are efecte secundare nocive sau promovarea jocurilor
piramidale fără detalierea riscurilor de pierdere a banilor sunt practici total neetice, care se bazează pe
ignoranţa şi lipsa de informaţii a clienţilor pentru a creşte profiturile producătorilor, fiind în societatea
contemporană total interzise. Mai greu de decis în privinţa aspectului etic este în situaţia prezentării
produselor prin comparaţie cu altele (celebrele reclame cu eterna bază de comparaţie ,,detergentul
obişnuit") sau cu prezentarea unor informaţii astfel încât să fie destul de greu lizibile sau descifrabile (la
fel de celebrele fonturi reduse care menţionază că „preţurile nu conţin TVA " sau că „promoţia este
valabilă în limita stocului disponibil").
IV. Colectarea de informaţii intime şi/sau irelavante. Lucrătorii din domeniul marketingului pot
colecta, stoca şi utiliza informaţii de natură intimă despre consumatori sau pot furniza acestora informaţii
irelevante în scopul de a-i determina să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.
Prima categorie face referire la acele acţiuni ale celor care activează în marketing prin care, în
cadrul unor tehnici specifice de chestionare şi sondare, culeg informaţii intime despre consumatori şi
despre comportamentul acestora în scopul de a putea dezvolta tehnici de manipulare a comportamentului
de cumpărare. În acest sens, problema etică majoră este de a găsi un prag dincolo de care nu se poate
trece în ceea ce priveşte studierea dorinţelor, nevoilor sau înclinaţiilor oamenilor pentru a determina care
le sunt slăbiciunile şi a folosi aceste slăbiciuni pentru dirijarea comportamentului de cumpărare (de
exemplu, este neetică şi interzisă introducerea în sondaje a preferinţelor sexuale).
Din a doua categorie fac parte informaţiile care par extrem de importante, dar, în fond, complex
irelevante pentru definirea caracteristicilor unui produs sau serviciu. În acest fel se urmăreşte
manipularea consumatorilor prin intermediul emoţiilor, mai ales când este vorba de produse destinate
familiei sau cosmetice. Un alt exemplu de acest fel este legat de apelul la frică, la teamă, în care
principiul de bază constă în dramatizarea consecinţelor negative ale neutilizării unui anumit produs sau
ale folosirii unei alte mărci decât cea a producătorului respectiv. Consumatorii doresc sa achiziţioneze

27
produsul pentru a evita consecinţe cu efect negativ sau chiar catastrofal.
V. Influenţarea segmentelor de piaţă dezavantajate. În unele cazuri, lucrătorii din marketing
se adresează unui public - ţintă cu multe vulnerabilităţi (de vârstă, morale, materiale sau de poziţionare
socială), inducându-le dorinţa de a cumpăra produse şi servicii pe care nu le pot cumpăra sau utiliza.Un
exemplu îl pot constitui copiii, cărora li se poate induce dorinţa de a avea obiecte pe care părinţii lor nu
le pot cumpăra din considerente financiare sau nu vor să le cumpere din dorinţa de a da un anumit curs
educaţiei copiilor lor (cu referire la jucării, computere sau produse alimentare). O altă problemă de
natură morală o reprezintă frustrarea generată în rândul persoanelor cu probleme materiale de reclamele
care conexează posesia anumitor produse (automobile, telefoane mobile sau servicii bancare) de un
anumit statut social. În prezent, ca o manifestare a publicităţii responsabile social, tot mai multe mesaje
publicitare resping şi chiar ironizează asocierea între deţinerea unor bunuri materiale şi o anumită
poziţie socială.
VI.Publicitatea subliminală. Actualmente, se desfăşoară dezbateri intense privind măsura în
care publicitatea poate influenţa destinatarii fără ca aceştia să fie conştienţi că au fost expuşi la un „şoc"
informaţional. Psihologii numesc acest fenomen influenţă şi percepţie subliminală. Deşi primele studii
efectuate în deceniile 6 - 7 ale secolului trecut sugerau că reclamele subliminale sunt foarte eficiente,
cercetările ulterioare au infirmat aceste ipoteze, dovedindu-se că mecanismele de apărare ale oamenilor
continuă să fie funcţionale chiar şi în subconştient, iar puterea publicităţii subliminale de a-i determina
pe consumatori să cumpere se află sub semnul întrebarii. În prezent, publicitatea subliminală este
interzisă de codurile de etică specifice domeniului.
VII. Vânzarea prin exercitarea de presiuni puternice. Nu de puţine ori, agenţii de marketing şi
de vânzare sunt instruiţi să facă presiuni asupra consumatorilor, mai ales când activează în domenii ca
asigurări de viaţă sau al tranzacţiilor bursiere ori imobiliare. Presiunea constă în forţarea clienţilor să
cumpere produse sau servicii pe care nu le aveau în vedere, fără a le lăsa timpul necesar pentru a reflecta
la posibilitatea unei astfel de achiziţii. În această privinţă, un rol important revine legiuitorilor care trebuie
să intervină pentru a-i proteja pe consumatori de presiunile exercitate de unele activităţi cu caracter neetic
(de exemplu, prin introducerea obligativităţii acordării unor perioade „de graţie" în care clienţ ii se pot
răzgândi).

2.7. Codurile etice ale organizațiilor

Codurile de etică reprezintă reflectarea sistemelor de valori şi au rolul de a direcţiona


comportamentele umane individuale şi de grup. Începând cu anii '60, organizaţii mari din ţările
industrializate au promovat coduri etice scrise, pe care le actualizează periodic, ţinând seama de
dinamismul social şi economic. Respectarea acestor coduri de etică favorizează rezolvarea eficientă a
numeroase probleme de discriminare sau a altor situaţii cu încărcătură morală.
Codurile de etică sunt cele care statutează normele şi credinţele unei organizaţii 15. Aceste
norme şi credinţe sunt în general propuse, discutate şi definite de către conducere, apoi publicate şi
distribuite angajaţilor. Normele exprimă modul în care membrii organizaţiei trebuie să acţioneze într-o
situaţie dată. Credinţele sunt standarde ale gândirii; ele exprimă deci modul în care membrii organizaţiei
ar trebui să gândească. Astfel, prin codul de etică, conducerea încercă să încurajeze acel mod de gândire
şi acea atitudine care să conducă la comportamentul dorit de firmă.
Codul de etică poate fi definit prin mai multe moduri:
1. un ansamblu de precepte, prescripţii de conduită pentru diverse aspecte ale valorii morale
de drept, socio-profesionale;
2. o declaraţie formală care constituie un ghid etic pentru modul în care oamenii dintr-o
organizaţie trebuie să acţioneze şi să ia decizii;
3. declaraţii formale ale unor grupuri de specialişti, sau a unor firme care reglementează
relaţiile dintre proprii membri şi celelalte categorii de indivizi cu care se realizează un
contact, de obicei o afacere;
4. un ghid al practicilor de afaceri care direcţionează comportamentele individuale, de grup;
5. un document formal care statuează normele şi credinţele, reflectă valorile obiective şi
principiile promovate de o firmă, reflectând gradul de cultură al firmei.

15
Femandez, J.L.F., Etica para empresarios y directivos, Ed. ESIC, Madrid, 1994

28
Un cod de etică trebuie construit după nevoile şi specificul organizaţiei, el reflectând în fapt
valorile promovate în interior. Multe coduri de etică includ anumite valori-obiectiv şi, asociat acestora,
un set de reguli sau principii pentru atingerea celor dintâi.
Cine întocmeşte codul?
Problemele creării unor astfel de coduri sunt de tipul: Cum am putea să coexistăm bine şi
armonios într-o anumită instituţie sau organizaţie, indiferent de credinţele religioase, de principiile şi
obişnuinţele morale ale fiecăruia dintre noi?
Managerul unei organizaţii se găseşte la interfaţa între aceasta şi contextul în care îşi desfăşoară
activitatea. Este persoana care poate formula politica organizaţiei. Această politică etică depinde de
filosofia personală a managerului, de cariera şi formaţia sa profesională. Este important ca managerul
să dorească să creeze stabilitate organizaţională prin stabilirea unor valori şi principii. Elaborarea
codurilor se face de obicei în echipă. Obiectivele organizaţiei sunt stabilite de către conducere. Tot
conducerea numeşte, de obicei, un colectiv de lucru. Acest colectiv pune în comun valorile împărtăşite
de membri, informaţii despre coduri similare cu obiective similare.
Normele şi credinţele specifice organizaţiei respective sunt în general propuse, discutate şi
definite de manageri şi un colectiv de lucru, iar apoi publicate şi distribuite angajaţilor, ţinându-se cont
de nevoile şi specificul organizaţiei. Managerii trebuie să se preocupe foarte serios de implementarea
eficientă a codurilor de etică: organizarea unor şedinţe de instruire, perfecţionare pe teme de morală şi
pentru informarea legată de conţinutul codului de etică, crearea unui mediu prielnic pentru a comunicare
deschisă şi eficientă, adoptarea unor măsuri corective în cazul în care sunt încălcate normele morale,
monitorizarea regulată a problemelor de morală şi a programelor de conformitate, îmbunătăţirea
permanentă a prevederilor codului de etică, manifestarea unui comportament adecvat. Modul în care
codul etic este transpus în practică rămâne, până la urmă, la latitudinea managerilor şi a subordonaţilor.
Codul etic rămâne valabil dacă toţi membrii organizaţiei îl respectă; când managerul nu acordă
importanţă acestuia, cu siguranţă nici angajaţii nu vor urma prevederile sale. De obicei, difuzarea
codurilor etice are loc în mai multe moduri: mese rotunde de sensibilizare, anunţarea codului în
preliminariile concursului de angajare, anexarea codului la contractul de muncă şi semnarea unei
adeziuni.
Importanţa codurilor de etică ale organizaţiilor este dată de16:
• o mai mare implicare şi loialitate a conducerii şi a salariaţilor, printr-o mai bună identificare
personală cu obiectivele organizaţiei;
• o mai riguroasă selecţie, formare şi promovare a personalului, datorată formulării clare a
valorilor firmei;
• o mai mare încredere şi o mai bună cooperare, odată ce munca în echipă şi iniţiativele personale
se îndreaptă mai ales către interesul general şi mai puţin către cel al departamentului;
• facilitarea luării unor decizii "speciale", în care dreptatea, eficienţa şi nediscriminarea sunt bazele
unui sistem de valori acceptate de către organizaţie;
• facilitarea luării deciziilor de rutină, sistemul de valori şi norme dc conduită al organizaţiei
ajutând membrii săi în desfăşurarea muncii de zi cu zi şi în luarea oricărei decizii.
Cu toate că importanţa codurilor de etică a crescut şi creşte în continuare, puţine companii includ
consideraţii de ordin etic în programele lor de pregătire şi dezvoltare managerială; şi mai puţine sunt
firmele care stabilesc responsabilităţi etice sau sociale la nivelul Consiliilor Directoare sau la orice alt
nivel al organizaţiei.
Existenţa unui cod etic al organizaţiei nu este însă o garanţie că angajaţii se vor comporta etic,
dar poate reflecta un anumit grad de cultură organizaţională în ceea ce priveşte aprecierea şi
recompensarea unui astfel de comportament etic.
Unele coduri sunt doar ceva mai mult decât o politică generală a companiei, care încearcă să dea
"un ton" pentru comportamentul etic al angajaţilor. Altele furnizează reguli detaliate pentru a stabili un
comportament corespunzător în cadml întâlnirilor de afaceri şi stabilesc procedurile exacte pentru
observarea şi recompensarea unui astfel de comportament.
Nimeni nu poate spune însă cu exactitate care dintre coduri este mai eficient şi nici măcar dacă
într-adevăr codurile etice garantează un comportament etic al angajaţilor. Se pare totuşi că o regulă

16
Țigu, G., Etica afacerilor în turism, Editura Uranus, București, 2005, pp. 68

29
generală ar fî ca aceste coduri etice să fie cât mai simple; cu cât sunt mai complicate, cu atât ar putea
avea un efect contrar celui scontat.
Oricare ar fi opiniile despre un cod etic eficient, el trebuie să aibă următoarele caracteristici:
 codurile trebuie să fie riguroase. Includerea idealurilor nu este inoportună, dar codul trebuie să
stabilească în mod clar care dintre elemente sunt idealuri şi care sunt obligaţii;
 codurile nu trebuie folosite în interes propriu. Codurile nu vor fi folosite pentru a servi o anumită
profesiune în defavoarea interesului public;
 codurile trebuie să protejeze interesul public şi al celor ce sunt deserviţi de către profesiile
aflate sub influenţa codurilor etice;
 codurile trebuie să fie specifice şi oneste. Un cod care doar specifică faptul că membrii organizaţiei
nu trebuie să mintă, să fure sau să înşele nu cere de la acei membri mai mult decât de la fiecare
persoană în parte. Dacă un cod este creat corect şi este onest, atunci el va pune în discuţie atât
aspectele particulare ale profesiei, cât şi o serie de probleme de natură să prevină frauda în rândul
angajaţilor;
 codul trebuie să ofere şi penalizări pentru că, dacă aceste reguli sunt doar înşirate, nu vor fi nici
mai mult nici mai puţin decât o serie de idealuri.

Codurile de conduită nu funcţionează întotdeauna, în primul rând pentru că este greu să stabileşti
norme şi credinţe comune pentru variatele grupuri din jurul organizaţiei - angajaţi, clienţi, furnizori,
distribuitori, acţionari, comunitate etc. - fără a afecta (ofensa) cel puţin unul din aceste grupuri (de
exemplu, angajaţii şi acţionarii sunt în tabere opuse la împărţirea profitului). Astfel, codurile de conduită
ar trebui să stabilească anumite priorităţi (adevăratele valori ale firmei). De exemplu, în cazul declinului
vânzărilor şi al profitului, ce ar trebui făcut: să reducem cheltuielile de personal sau să reducem
dividendele? Codul de etică poate spune într-un paragraf că trebuie să respectăm angajaţii, iar în altul
că trebuie să asigurăm acţionarilor profituri corecte. Atunci ce decizie trebuie luată? Codul de etică nu
ne ajută în acest caz.
Totuși, există o serie de avantaje care însoțesc elaborarea și aplicarea codurilor de etică:
• acestea încearcă să echilibreze interesul colectiv cu cel personal;
• pot oferi un ghid pentru persoanele tinere care intră în firmă;
• pot constitui bazele unei acţiuni disciplinare împotriva abaterilor;
• pot reprezenta un mijloc de aliniere la normele morale, a celor ce se abat de la ele;
• realizează o unitate a criteriilor de apreciere a valorilor;
• asigură transparenţa modului de realizare a activităţilor, proceselor, fenomenelor;
• ajută la dezvoltarea eficientă a problemelor de discriminare, a dilemelor etice, în general;
• creează o cultură organizaţională adecvată;
• sunt un mijloc de încurajare a practicilor morale în organizaţii;
• îmbunătăţesc climatul de muncă la toate nivelele;
• cresc loialitatea şi implicarea conducerii şi a salariaţilor;
• încurajează îmbunătăţirea selecţiei, formării, promovării personalului, a altor practici ale
managementului resurselor umane etc;
• sporesc încrederea şi cooperarea în echipă: iniţiativele personale se îndreaptă către interesul
general;
• deciziile adoptate vizează dreptatea, eficienţa şi nediscriminarea;
• cresc performanţele firmei pe termen mediu şi lung etc.

Dacă în 1989, de exemplu, doar 15% din primele 500 de companii din SUA şi Marea Britanie
aveau un cod etic, în 2015 procentul lor a ajuns foarte aproape de 100%.

Caseta 2.2. Valorile Patria Bank SA și extras din Codul de etică promovat de Bancă
Patria Bank S.A. este rezultatul fuziunii prin absorbție dintre: fosta Bancă Comercială Carpatica S.A.,
în calitate de entitate absorbantă, şi fosta Patria Bank S.A., în calitate de entitate absorbită, proces care
s-a implementat la data de 01 mai 2017. O dată cu implementarea fuziunii, societatea absorbantă, Banca
Comercială Carpatica S.A., şi-a schimbat denumirea în Patria Bank S.A.

30
În cadrul Grupului Patria Bank, în toate aspectele activității noastre promovăm și susținem un
comportament sustenabil, responsabil și transparent, conform brand-ului și valorilor care ne definesc.
Urmărim în mod continuu și constant obținerea unui grad de satisfacție ridicat pentru toți actorii, ținând
cont de piața în care operăm, conform principiului celor 4C – Companie, Clienți, Comunitate, Context.
 Compania. Includem aici managementul, acționarii, strategia băncii și partenerii instituționali.
Pentru Bancă, o dezvoltare și o creștere solidă și sustenabilă sunt prioritare, motiv pentru care
modalitatea în care managementul este implicat în toți cei 4C, informarea transparentă asigurată
acționarilor, responsabilitatea cu care cooperăm cu partenerii instituționali și autoritățile sunt
foarte importante pentru noi. Atenta monitorizare a activității, a performanței și a rezultatelor
obținute reprezintă o preocupare continuă a managementului băncii.
 Clienții. Includem aici clienții si partenerii cu care colaborăm. Fie că vorbim de clienții băncii
(persoane fizice și juridice) sau partenerii comerciali, o preocupare constantă pentru Bancă este
dezvoltarea unor relații de colaborare optime și deservirea la standarde de calitate superioară.
 Comunitatea. Comunitatea internă, angajații Patria Bank, sunt foarte importanți pentru noi,
filozofia de resurse umane fiind parte integrantă a filozofiei managementului. Inclusă în cultura
organizaţională, această filozofie se traduce prin atitudinea managementului faţă de identificarea
nevoilor de formare şi de modul de rezolvare a acestora. În sensul acesta, implementăm în mod
constant programe de pregătire și de perfecționare, investim în tehnologie și în soluții financiare
în măsură să simplifice modalitatea de interacțiune, promovăm un comportament etic și
responsabil în rândul angajaților și ne alegem partenerii comerciali în mod responsabil.
 Contextul. Includem aici tot ce înseamnă preocuparea pentru mediul înconjurător și piața în care
activăm. Respectăm mediul înconjurator și încercăm să aducem o atingere cât mai mică acestuia
prin respectarea normelor aplicabile și, mai mult, prin acțiuni de conștientizare la nivelul
angajaților în direcția unei utilizări responsabile a resurselor. În ceea ce privește piața în care
activăm, dezvoltăm o relație de colaborare deschisă, bazată pe principii etice și de deontologie
profesională, fiind conștienți că o bună colaborare între toți cei care activăm în piața financiar
bancară (mai presus de competiția în care ne aflăm) duce la dezvoltarea pieței și la o mai bună
deservire a clienților. În acest sens ne implicăm în asociațiile bancare și proiectele realizate la
nivel de industrie.
Codul de etică.
O guvernare corporativă bună înseamnă a opera într-un model etic în orice componentă a Băncii şi la
nivelul fiecărui angajat din Bancă. În acest sens, Banca are o cultură corporativă care inspiră conduite
şi comportamente legitime, profesionale, corecte şi umane, care dezvoltă şi promovează un climat de
încredere, transparenţă, inovare şi eficienţă, motiv pentru care activitatea sa are la bază un Cod de etică.
Codul de etică defineşte principiile şi valorile etice fundamentale prin care Banca îşi propune să
concretizeze Viziunea şi Misiunea sa.
Ca parte a culturii organizaţionale, Banca promovează următoarele standarde de etică, a căror
implementare corespunzătoare asigură diminuarea riscurilor la care este expusă:
 organizarea activității în conformitate cu regulile unei practici bancare prudente şi sănătoase.
 promovarea cooperarii cu celelalte bănci din sistemul bancar românesc, precum şi cu instituţiile
şi autorităţile naţionale şi internaţionale.
 promovarea unei culturi a integrităţii prin exemplu de etică profesională
 creșterea în permanenţă a calitatii produselor şi serviciilor oferite clienţilor săi.
Banca îşi orientează acţiunile, de la alegerile strategice la activitatea de zi cu zi, pe următoarele principii:
 Promovarea unei conduite organizaţionale adecvate a angajaţilor săi faţă de clienţi, autorităţi,
mediul bancar, comunitatea de afaceri, colegi etc;
 Întărirea încrederii clienţilor în sistemul bancar, în general, şi în Banca Comercială Carpatica în
special;
 Promovarea imaginii publice, prin oferirea de către Bancă şi de personalul ei, de produse şi
servicii la un înalt nivel de calitate;
 Încurajarea şi promovarea unei bune cooperări cu celelalte bănci;
 Susţinerea unei competiţii corecte pe piaţa bancară;
 Promovarea respectului reciproc în cadrul comunităţii bancare.

31
CAPITOLUL III: CE ÎNSEAMNĂ „CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY" - CSR?

3.1. Generalităţi privind responsabilitatea socială a organizaţiilor de afaceri

Este evident că afacerile de ieri, de azi şi cele de mâine nu se vor derula fără a obţine profit, dar
profitul trebuie să fie o recompensă pentru serviciile pe care întreprinderea le face societăţii. Totuşi,
afacerile de azi trebuie să fie mai implicate social decât cele din trecut, pentru că între timp, au fost
elaborate noi norme, standarde şi legi, iar cerinţele persoanelor şi ale grupurilor de persoane care sunt
influenţaţi de rezultatele firmei s-au modificat semnificativ şi radical. Rezultă că abordarea
problematicii responsabilităţii sociale trebuie încadrată şi corelată cu mediul social, economic,
ideologic, cultural etc. al perioadei de timp, a ţării şi a organizaţiei respective.
Încă din anii '50 literatura de specialitate face referire la responsabilitatea socială. Bowen arăta
faptul că orice organizaţie are obligaţia de a „urmări acele politici, de a lua acele decizii, ori de a
urma acele linii de acţiune care sunt dezirabile şi acceptate în termeni de obiective şi valori ale
societăţii".
Potrivit opiniilor lui Bowen, responsabilitatea socială este marcată de următoarele:
• afacerile există datorită societăţii, iar comportamentul şi metodele lor de operare trebuie să
coincidă cu obiectivele majore ale societăţii;
• oamenii de afaceri trebuie să se comporte asemenea unor agenţi responsabili moral faţă de
societate.
Conceptul de responsabilitate în afaceri a fost un concept extrem de controversat, inclusiv în
spaţiul american. În ciuda acestui fapt, încă de la începutul anilor '70, Comisia pentru Dezvoltare
Economică a elaborat un model al responsabilităţii sociale a organizaţiilor numit Corporate Social
Responsibility17. Acest model reprezintă întâia sinteză asupra a ceea ce, până atunci, s-a conturat a fi o
abordare a firmelor de afaceri şi a companiilor în termenii responsabilităţilor ce le revin acestora. Acest
model este bazat pe trei cercuri concentrice:

Figura 3.1. Modelul responsabilităţii întreprinderilor


Sursa: Crăciun, D., Morar, V. (2005), Etica afacerilor, Bucureşti, Editura Paideia.

Conform acestui model, cercul din mijloc corespunde responsabilităţilor economice (obţinerea
de profit, dezvoltare etc.). Acestea sunt primele şi ele sunt cele care se află la originea firmei.
Al doilea cerc (intermediar), mai larg, ţine seama de faptul că, dincolo de asumarea
responsabilităţilor economice, există şi norme şi valori sociale (respectul faţă de mediu, relaţiile cu
angajaţii sau reglementarea condiţiilor de muncă etc.) pe care o firmă nu le poate nesocoti, fără să
suporte consecinţe. Astfel, orice organizaţie trebuie să manifeste sensibilitate faţă de problemele sociale
ale comunităţii în care activează.
Cercul exterior (cel mai mare) cuprinde responsabilităţile noi pe care întreprinderea şi le poate
asuma, în afara exigenţelor legale sau a valorilor sociale. Această responsabilitate ţine de acţiuni ce sunt
în puterea firmei, tocmai de aceea fiind numită, "discreţionară". Acţiunile filantropice, de exemplu, fac
parte din această categorie.
Aceste tipuri de responsabilităţi, conform acestui model nu pot fi puse pe acelaşi plan. Oricum
primele se impun în calitatea lor de constrângeri, în vreme ce următoarele sunt facultative. În orice caz,

17
Comission for Economic Development, 1971.

32
gradul de responsabilizare apare, astfel, în distincţia care se face între o atitudine pasivă şi o atitudine
activă sau din diferenţa dintre un comportament discreţionar. Prin urmare, această modelare a
responsabilităţii alcătuită din trei entităţi cuprinde interacţiuni tari, precum cele din spaţiul economic,
din cel al reglementării sociale şi ambientale, dar şi din cel al "voinţei" discreţionare a firmei.
Termenul "activitate responsabilă" se referă la asigurarea succesului economic al unei firme
prin includerea unor considerente sociale şi ecologice în activităţile firmei. Cu alte cuvinte, înseamnă a
satisface solicitările clienţilor având în acelaşi timp grijă şi de aşteptările altor părţi interesate: angajaţi,
furnizori, instituţii, comunitatea în general.
Responsabilitatea socială a generat numeroase discuţii în urma afirmaţiilor lui Milton Friedman,
potrivit căruia singura responsabilitate socială a unei companii este aceea de a realiza profit . Pentru
Friedman, responsabilitatea socială este o doctrină fundamental subversivă. Din punct de vedere strict
economic putem considera că acest autor are dreptate: responsabilitatea unei firme este aceea de a-şi
maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care aderă, această maximizare a profitului va
contribui la rândul său la bunăstarea socială generală (egoism etic).
Orice întreprindere are o anumită responsabilitate în plan economic şi social. Acesta este un
punct de vedere acceptat în prezent de toţi „actorii" lumii afacerilor. Dar măsura în care această
responsabilitate se împarte între cele două planuri, economic şi social, este percepută în mod diferit. În
ceea ce priveşte latura economică, se vorbeşte în principal despre două abordări:
1. Abordarea clasică - firmele există pentru a aduce beneficii proprietarilor sau pentru a reduce
costurile de tranzacţie. Milton Friedman susţinea că principala răspundere a managerilor este de a
gestiona afacerea astfel încât să maximizeze beneficiul proprietarilor, respectiv al acţionarilor; iar
aceştia, la rândul lor, au o singură preocupare: rezultatele financiare. În viziunea autorului, orice „bun
social" plătit de firmă subminează mecanismele pieţei: „bunurile sociale" vor fi plătite fie de acţionari
(se diminuează profitul), fie de salariaţi (se reduc salariile), fie de clienţi (prin creşterea preţurilor). În
acest din urmă caz, vânzările pot scădea şi firma ar avea dificultăţi.
2. Abordarea socio-economică - „maximizarea profitului este a doua prioritate a firmei; prima
este asigurarea supravieţuirii acesteia". Argumente:
• societăţile comerciale sunt persoane juridice înregistrate într-o anumită ţară şi trebuie să se
conformeze legilor din ţara în care operează; deci ele nu sunt responsabile numai faţă de
acţionari;
• orizontul de timp al existenţei firmei este unul lung, deci ea trebuie să urmărească rezultatele
economice pe termen lung şi în acest scop va accepta şi unele obligaţii sociale (ca
nepoluarea, nediscriminarea etc.) şi costurile ce le sunt asociate;
• practica arată că firmele nu sunt instituţii economice pure, ci ele se implică şi în politică, în
sport (sponsorizări), sprijină autorităţile naţionale sau locale etc.
Orice organizaţie trebuie să aibă o finalitate economică, pornind de la obiective financiare
concrete. Însă, dacă acestea din urmă se transformă în finalitate unică, atunci banii devin singurul motor
şi tot ceea ce contează este rezultatul financiar, fără a lua în seamă mijloacele folosite şi pagubele
colaterale. Performanţa financiară nu asigură neapărat viitorul unei firme, întrucât o afacere nu se poate
dezvolta într-o lume care eşuează. Voltaire spunea: '"Nu suntem buni la nimic, atunci când suntem buni
doar pentru noi înşine”. La fel cum bunăstarea unei ţări nu se mai măsoară doar prin PIB, ci şi sub
aspect educaţional, sanitar, al libertăţii de exprimare, repartizării veniturilor etc., în acelaşi mod starea
unei entităţi economice nu se mai evaluează doar prin rezultatul financiar. O mare parte a capitalului
companiilor este astăzi necorporală, fondată mai degrabă pe inteligenţa oamenilor şi mai puţin pe
infrastructură.
Ştim că utilitatea şi profitul sunt necesare unei prosperităţi, deşi au un cost ce eludează, de cele
mai multe ori, dimensiunea etică a afacerilor. Totuşi, trebuie să găsim soluţii pentru convergenţa
intereselor, pentru acceptarea în afaceri şi a unei viziuni umaniste. De aceea, considerăm că putem
orienta responsabilitatea spre eficacitate şi performanţă, spre maximizarea profitului, dar dându-i un
conţinut moral. A propune doar produse şi servicii ieftine nu mai este suficient. Companiile trebuie să
ofere, de asemenea, garanţii privind originea materiilor prime, condiţiile de fabricare sau cumpărare,
respectarea mediului şi a drepturilor omului. Clienţii se ataşează mai uşor de produsele ecologice, chiar
dacă uneori sunt mai scumpe. Comportamentul etic este prezent astăzi pretutindeni: la Bursă (indici
bursieri de responsabilitate socială a corporaţiilor), printre criteriile băncilor de a acorda împrumuturi

33
şi a investitorilor de a-şi plasa capitalurile. Nu în ultimul rând, etica este o cerinţă a comunităţilor locale
şi a autorităţilor publice. Astfel, interesele corporaţiilor nu mai pot avansa independent de grupurile de
interese care le asigură perenitatea: acţionari, salariaţi, consumatori/clienţi, furnizori, subcontractanţi,
populaţie, autorităţi. Companiile se află în faţa unei provocări: aceea de a concilia toate aceste interese,
fapt ce nu ţine de generozitate, ci de luciditate şi inteligenţă. De asemenea, trebuie specificat că
responsabilitatea socială în afaceri devine realitate când persoanele implicate acceptă conduita şi
comportamentul stabilit.
Responsabilitatea în orice activitate a unei organizaţii este esenţială pentru a menţine succesul
economic şi pentru a atinge avantajul comercial prin cumpărarea reputaţiei şi obţinerea încrederii.

3.2. Definirea conceptului de CSR (Corporate Social Responsibility)

Problematica care trebuie abordată pentru studierea CSR este foarte largă, iar răspunsurile şi
opiniile sunt, de asemenea, de o mare varietate. A existat, însă, o preocupare reală pentru a defini cât
mai corect şi cuprinzător conceptul de CSR. Responsabilitatea socială a corporaţiilor (CSR) este un
concept care face referire la datoriile pe care le au corporaţiile, şi în speţă multinaţionalele, faţă de
părţile implicate în desfăşurarea acţiunilor presupuse de activitatea lor economică.
Conceptul, apărut după cel de-al doilea Război Mondial, odată cu creşterea economică şi cu
exacerbarea rolului jucat de companiile mari în societate, trebuie delimitat de acela de acţiune
responsabilă din punct de vedere social. Acest din urmă concept a apărut cu mult înaintea secolului XX
şi se referă mai degrabă la un punct singular din strategia unei companii vizavi de părţile implicate
(stakeholders), fără fi necesar vreun angajament faţă de acestea sau faţă de valorile sociale preexistente.
Prin contrast, responsabilitatea socială a corporaţiilor reprezintă tocmai un angajament luat faţă de
societate şi părţile implicate în ceea ce priveşte acţiunile din sfera activităţii economice.
Astfel, Kotler consideră că CSR este un angajament al firmei de a contribui la bunul mers al
comunităţii prin intermediul unor practici discreţionare şi implicarea resurselor firmei. Cuvântul
discreţionar se referă la: care acţionează, se exercită aşa cum consideră cineva, fără a fi prevăzut şi
îngăduit de lege; care are prin lege întreaga libertate de acţiune. Kotler este de părere că CSR nu implică
acele activităţi care sunt impuse de către sistemul legislativ. Autorul face referire la angajamentele
voluntare în aplicarea unor practici care sunt impuse din afară.
Literatura de specialitate a încercat să definească CSR încă din anii 1960. Davis s-a referit la
CSR luând în considerare „deciziile şi acţiunile oamenilor de afaceri întreprinse din motive care
depăşesc (cel puţin parţial) interesele economice şi tehnice directe ale organizaţiei".
CSR a fost şi este un concept controversat şi criticat de unii oameni de afaceri, şi nu numai.
Aceasta deoarece pare un concept inovator pentru economia de piaţă liberă, care antrenează nu numai
creşterea avuţiei, ci şi progresul social. În anii '70 preocuparea faţă de CSR trece dincolo de aspectele
teoretice, deşi controversa privind implicarea firmelor în problemele sociale va rămâne. Cele mai multe
studii se axează, după această dată, pe conţinutul CSR şi pe modalităţile de implementare a acesteia,
fără a se contesta interesul major pentru maximizarea profiturilor. Pentru definirea CSR nu există o
definiţie unanim acceptată, acest concept fiind însă considerat: modalitatea prin care firmele
integrează preocupările sociale, cele legate de mediu şi cele economice în cadrul culturii lor, a
sistemului decizional, a strategiei pe care o aplică, într-o manieră transparentă şi responsabilă,
modalitate prin care instaurează practici exemplare, care să ducă la o creştere a avuţiei şi la o
ameliorare a societăţii18.
Toate definiţiile conceptului de CSR au ca punct comun ideea că organizaţiile de afaceri au
responsabilităţi în ceea ce priveşte binele întregii societăţi.
În opinia lui Donaldson, responsabilitatea socială este obligaţia contractuală pe care o are firma
faţă de societate. Orice firmă deţine un rol central în societate şi acest motiv îi permite să folosească
atât resursele umane, cât si pe cele naturale, pentru a-şi realiza funcţiile sale productive şi pentru a
obţine un anumit avantaj competitiv, respectiv pentru a-şi consolida un anumit statut de putere. Ca efect,
societatea are drepturi sociale implicite: în schimbul dreptului de a exploata resurse în procesele
productive, aceasta poate solicita dreptul de a controla aceste procese 19.
18
www.ic.gc.ca
19
Donaldson, T. (1983). Constructing a social contract for business. În: Donaldson, T., Verjane, P. Ethical Issues in

34
Caroll defineşte CSR pornind de la cererile economice, legale, etice şi sociale pe care societatea
le invocă mediului de afaceri. Un pas mai departe impune folosirea sintagmei de iniţiative sociale ale
firmei care descriu efortul depus sub umbrela acţiunilor de responsabilitate socială. Iniţiativele sociale
ale firmei sunt activităţile principale întreprinse de o firmă pentru a sprijini cauzele sociale în scopul
îndeplinirii angajamentelor faţă de responsabilitatea socială 20.
Hopkins susţine că CSR vizează tratamentul responsabil şi etic al stakeholderi-lor. Etic sau
moral înseamnă a-i trata într-un mod considerat a fi acceptabil de către societatea civilizată. Social
include atât responsabilitatea economică, cât şi cea legată de mediu. Implicarea firmelor în abordarea
unor probleme care privesc societate a devenit un subiect foarte frecvent pe agenda comunităţii de
afaceri şi a unor organisme naţionale şi internaţionale.
Mai recent, Kotler şi Lee (2005) au definit termenul RSC ca fiind ”un angajament care
contribuie la bunăstarea comunităţii prin intermediul unor practici de afaceri discreționare şi prin
alocarea de resurse corporative". În această concepție, autorii menționați stabilesc o relație directă între
RSC și inițiativele sociale corporative, înțelese drept ”activități principale întreprinse de către o
corporație pentru a sprijini cauze de ordin social și pentru a-și îndeplini angajamentele de
responsabilitate socială corporativă asumate”21.
Din ce în ce mai multe organisme internaţionale şi firme private militează pentru ceea ce, în
ţările vestice, este cunoscut sub numele de Corporate Social Responsibility (CSR). Până nu demult, în
afaceri a fi responsabil social presupunea a respecta legile. Astăzi, responsabilitatea socială implică
mult mai mult, presupunând satisfacerea nenumăratelor aşteptări ale grupurilor cointeresate
(stakeholders). Dacă luăm în considerare doar acele grupuri la care organizaţia se raportează în mod
direct, distingem următoarele grupuri cointeresate: acţionarii, clienţii, furnizorii, distribuitorii, parteneri
de afaceri, angajaţii, investitori, sindicate, comunitatea în general, agenţii guvernamentale.
În contextul actual, marcat de nesiguranţă şi transformări rapide, investitorii şi analiştii văd în
dialogul cu partenerii sociali o componentă strategică a managementului riscurilor pe termen lung. În
ultimii ani, evoluţia CSR a fost spectaculoasă. Companiile multinaţionale consideră deja, cu convingere,
că asumarea responsabilităţii sociale le asigură succesul pe termen lung, şi asta pentru că firmele au
început să-şi lege strategic activităţile CSR de interesul maximizării profiturilor. Aceasta înseamnă că
în strategia de afaceri, firmele îşi integrează cu succes planuri investiţionale de asumare a
responsabilităţii faţă de societate şi de mediul înconjurător.
CSR evidenţiază contribuţia pe care firmele trebuie să o aibă pentru a participa la dezvoltarea
societăţii moderne. În acest caz statele şi instituţiile internaţionale au elaborat o serie de standarde pentru
a defini CSR.
Uniunea Europeană defineşte responsabilitatea socială drept „un concept prin intermediul
căruia o companie integrează în mod voluntar preocupările faţă de problemele sociale şi cele de mediu,
în operaţiunile de afaceri şi în interacţiunea cu partenerii de interes". A acţiona cu responsabilitate
socială înseamnă nu numai a îndeplini prevederile legale, ci a merge dincolo de acestea prin investiţii
voluntare în capitalul uman, în managementul mediului şi în relaţiile cu toate grupurile de interesaţi22.
World Business Council for Sustainable Development (Consiliul Mondial al Companiilor
pentru Dezvoltare Durabilă) propune altă definiţie: „responsabilitatea socială a companiilor este
angajamentul continuu asumat de către companii de a avea un comportament etic şi de a contribui la
dezvoltarea economică, îmbunătăţind, în acelaşi timp, calitatea vieţii angajaţilor şi a familiilor
acestora, a comunităţilor locale şi a societăţii, în general".
Programul Organizației Națiunilor Unite intitulat UN Global Compact acționează ca un ghid
pentru companiile care se orientează către RSC. Programul prezintă direcții de acțiune care se
subsumează unui set de 10 principii universale, împărțite pe 4 domenii de interes: drepturile omului,
standardele de muncă, mediul înconjurător și lupta împotriva corupției. Națiunile Unite recomandă
companiilor să integreze principiile Global Compact în strategia lor de acțiune și să le promoveze în
toate sferele de influență. Integrarea celor 10 principii implică trei etape: compania își ia angajamentul

Business. New Jersey: Prentice Hall.


20
Kotler, P. (2005). Op. citată.
21
Iamandi, Irina Eugenia, Responsabilitatea socială corporativă în companiile multinaționale, Editura Economică,
București, 2010
22
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm)

35
de a respecta principiile, înscriindu-se în Global Compact; elaborează un plan de implementare a
principiilor; raportează anual către Global Compact progresul făcut în implementare.
În concepția specialiștilor Băncii Mondiale, ”responsabilitatea socială este un angajament
asumat de către companii de a contribui la o dezvoltare economica durabilă, alături de angajaţi, familii,
comunităţile locale şi societate în ansamblu pentru a îmbunătăţi calitatea vieţilor lor, prin metode
adecvate atât pentru afaceri cat şi pentru dezvoltare”23.
Tema responsabilităţii sociale a corporaţiilor a dobândit dimensiuni veritabile doar la începutul
anilor '90, cu o accelerare considerabilă spre anul 2000. Dezbaterea asupra conceptului responsabilităţii
sociale a corporaţiilor se integrează în dezbaterea la nivel mondial cu privire la viitorul planetei (sub
aspect economic, social şi de mediu) în jurul conceptului de "dezvoltare durabilă" formalizat de ONU
în 1992. Tema dezvoltării durabile a fost iniţiată încă din 1970 o dată cu publicarea primului raport al
Clubului de la Roma intitulat "The Limits of Growth" (Limitele creşterii). În raportul Brundtland
(1987), dezvoltarea durabilă este definită ca fiind: "capacitatea generaţiilor actuale de a satisface
nevoile prezentului fără a compromite capacitatea generaţiilor viitoare de a-şi satisface propriile
nevoi".
Dacă înainte de anul 2000, dezvoltarea durabilă era o temă abordată în termeni macro-
economici, astăzi aceasta este dezbătută mai ales în termeni micro-economici, la nivel de entităţi
economice. Problematica priveşte în special marile corporaţii multinaţionale, având în vedere cifra de
afaceri şi prezenţa lor în toate ţările lumii, inclusiv în cele în care respectarea drepturilor omului ori
lupta împotriva corupţiei nu constituie o prioritate a guvernelor.
De exemplu, WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) este o asociaţie
globală formată din 200 de firme care se preocupă în mod exclusiv de modalităţile prin care firmele din
întreaga lume pot susţine dezvoltarea durabilă urmărind satisfacerea nevoilor şi aspiraţiilor prezentului,
fără a compromite şansele de a le satisface şi pe cele ale viitorului. Departe de a sugera încetarea creşterii
economice, acest concept admite că problemele sărăciei şi subdezvoltării nu pot fi rezolvate în absenţa
unei noi ere de creştere economică, în cadrul căreia ţările dezvoltate să joace un rol major şi să culeagă
rezultate pe măsură32.
CSR-ul, respectiv iniţiativele "responsabile" ale companiilor au fost denumite de-a lungul
timpului, printr-o varietate de termeni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal
marketing, community affairs, community development etc. Este apreciat că CSR-ul nu trebuie
interpretat ca o valoare ci mai degrabă ca un deficit în măsura în care activitatea economică deteriorează
mediul iar mijloacele de comunicaţie se pot transforma în eventuale abuzuri, anterior ignorate, ale lumii
antreprenoriale.
CSR-ul trebuie privit ca un act voluntar al firmelor (nu trebuie reglementat prin acte normative),
o oportunitate care se încadrează în strategiile pe termen lung pentru folosirea raţională a resurselor,
pentru organizarea de programe de dezvoltare pentru angajaţi, inovaţie tehnologică etc.
CSR-ul ar trebui asumat în mod voluntar de fiecare firmă, cu atât mai mult cu cât există anumite
erori ale pieţei şi alte probleme cu caracter social sau moral care determină intervenţia publică, având
ca efect promovarea şi sensibilizarea socială în vederea promovării şi transparenţei pe piaţă.

3.3. Piramida responsabilităţii sociale a organizaţiilor de afaceri

Literatura de specialitate relevă faptul că responsabilitatea socială a firmei, cumulează pe o scară


procentuală, patru categorii generale de obligaţii (figura 2.2.) cu caracteristici bine precizate, care
rezidă din contactul permanent al organizaţiei cu mediul economic, politic, cultural etc. cu comunitatea
şi viaţa socială a acesteia. Cele patru categorii sunt: economice (60%), legale (25%), etice (11%) şi
filantropice (4%).

23
***, Voluntariatul sprijinit de angajator și responsabilitatea socială corporativă, Ghid de lucru,
http://www.voluntariat.ro/download/Ghid_CSR_VSA_tipar.pdf

36
Responsabilitățile organizațiilor de afaceri

Resposabilități economice Responsabilități legale


Responsabilități etice Responsabilități filantropice

Figura 3.2. Caracterul cumulativ al responsabilităţii sociale

Carroll a prezentat în 1979 aceste patru categorii sub forma unei piramide, lărgind astfel
perspectiva asupra conceptului de CSR, în încercarea de a oferi soluţii managerilor care doresc să
răspundă, atât obligaţiilor faţă de acţionari, cât şi faţă de ceilalţi stakeholders. El afirmă că CSR, pentru
a fi acceptată ca legitimă, trebuie să se adreseze întregului set de obligaţii pe care orice organizaţie le
are faţă de societate, incluzând, deci, şi aspectul economic. Pentru Caroll performanţa societală
corespunde unei responsabilităţi care se analizează ţinând cont de următorii termeni:
a) cele patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic;
b) un mod eficient de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii, la rândul lor
ierarhizate astfel: opoziţie, defensivă, progres, proactivitate;
c) discriminare şi mediu - cele două domenii specifice cărora se aplică modelul lui Caroll. Primei
dimensiuni îi este asociată "Piramida responsabilităţii sociale" care este prezentată în figura
următoare:

,,A fi un bun cetăţean


Discreţionar/ corporativ!”
filantropic
filantropic

Etic ,,A fi etic!”

,,A respecta
Legal legea!”

,,A obţine
Economic
profit!”

Figura nr. 3.3. Piramida lui Carroll de responsabilitate socială a întreprinderilor (modelul
cvadripartit al CSR)
Sursa: Bradu, C., Ce așteaptă consumatorii de la companii în ceea ce privește responsabilitatea socială ?, Munchen
Personal RePEc Arhiva nr. 2847

Acest model piramidal a lui Carroll a rămas cel mai elaborat şi cel mai larg acceptat model al

37
responsabilităţilor sociale ale corporaţiilor, fiind numit „model cvadripartit al responsabilităţii sociale
corporatiste", model perfecţionat ulterior în colaborare cu A. K. Buchholtz24. "Adevărata"
responsabilitate socială presupune reunirea tuturor celor patru niveluri în comportamentul oricărei
corporaţii.
În mod fundamental, firmele trebuie să realizeze un profit acceptabil pentru acţionarii care au
investit, operând în temeiul legilor existente. În plus, firma are şi responsabilităţi de altă natură care
depăşesc limitele impuse chiar prin lege.
Responsabilităţile economice:
 acţionarii pretind un câştig rezonabil pentru investiţiile lor;
 angajaţii doresc slujbe sigure şi bine plătite;
 clienţii cer produse de bună calitate şi la preţuri accesibile etc.
M. Friedman este de părere că există doar o singură responsabilitate socială a managerului: să
folosească resursele şi energia în activităţi destinate creşterii profitului atât de mult cât îi permite regulile
şi să se angajeze în competiţia deschisă şi liberă fără înşelăciune şi fraudă.
Companiile au acţionari care pretind un câştig rezonabil pentru investiţiile lor, au angajaţi care
doresc locuri de muncă sigure şi bine plătite, au clienţi care cer produse de bună calitate la preţuri
accesibile etc. Aceasta este prin definiţie raţiunea de a fi a diferitelor afaceri în orice societate, astfel
încât, prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de a fi o unitate economică funcţională şi de a se
menţine pe piaţă. Primul strat al responsabilităţii sociale a corporaţiei reprezintă baza celorlalte tipuri
de responsabilităţi, pe care le susţine şi le face posibile. Iată de ce satisfacerea responsabilităţilor
economice este pretinsă (adică, solicitată imperativ) tuturor corporaţiilor. Nu putem contesta rolul
esenţial pe care îl au firmele în viaţa economică şi influenţa acestora asupra societăţii, obiectivul lor
încadrându-se în sfera producerii de bunuri şi servicii pe care individul, comunitatea şi societatea le
solicită. Maximizând profitul, firma prin taxe şi impozite majorate va contribui mai substanţial la
susţinerea culturii, învăţământului, sănătăţii, ordinei publice etc.; angajaţilor le poate oferi salarii mai
bune, siguranţă, stabilitate, continuitate, iar acţionarilor dividende sporite.
În formularea responsabilităţii economice a lui M. Friedman nu întâmplător se include categoria
de responsabilitate socială în sarcinile primordiale ale managerului, persoana "care este datoare să
asigure buna funcţionare a organizaţiei" 25 prin acţiuni care să conducă la creşterea eficienţei (randament,
profit, cost) şi la asigurarea eficacităţii prin clarviziunea cu care au fost stabilite obiectivele şi strategiile
aferente. Periodicul american "Business Week", relevă faptul că în S.U.A. mai mult de jumătate din
noile afaceri ajung la faliment în mai puţin de un an de zile, incompetenţa şi lipsa de experienţă
managerială reprezentând cauza a peste 60% din eşecurile în afaceri. Următoarele responsabilităţi din
piramida lui Carroll pot exista numai dacă sunt asumate aceste responsabilităţi economice.
Responsabilităţile legale derivă din faptul că obiectivele şi acţiunile firmei trebuie aliniate
cadrului legal, comportamentul firmei fiind orientat spre respectul cuvenit societăţii şi legislaţiei care o
protejează: afacerile trebuie să se supună legilor; afacerile trebuie să respecte „regulile jocului" etc.
Responsabilitatea legală a corporaţiei solicită ca afacerile să se supună legilor şi să respecte „regulile
jocului". În majoritatea cazurilor, legile codifică vederile şi convingerile morale ale societăţii, astfel
încât respectarea lor este o condiţie necesară a oricărei reflecţii ulterioare privind responsabilităţile
sociale ale unei firme. De exemplu, în ultimii ani mai multe firme de marcă au avut de suportat penalităţi
în urma dovedirii în justiţie a unor practici de concurenţă neloială, materializate în strategii ilegale
menite să le asigure păstrarea sectorului lor de piaţă, creşterea nejustificată a profitabilităţii (ceea ce
înseamnă că aceste firme s-au concentrat în mod excesiv asupra responsabilităţii lor economice)26.
Firmele trebuie nu numai să obţină profit, ci şi să acţioneze în baza legilor existente la nivel
local, regional, naţional şi internaţional, precum şi în baza legilor care guvernează afacerile.
În primul rând este de aşteptat ca firma să iniţieze acţiuni doar în limitele legilor, să-şi plătească
taxele şi impozitele faţă de stat, agenţii fiscali şi consiliile locale. Apoi, respectarea condiţiilor
contractuale legate de calitatea produselor şi a serviciilor, a termenelor de livrare, reclama corectă, să
acţioneze corect faţă de concurenţă etc., reprezintă componente majore ale responsabilităţii legale.

24
Carroll, A.B., Buchholtz A.K. (2001). Business and Society:Ethics and Stakeholder Management. Ediţia a 4-a.
Cincinnati South-Western College.
25
Firigioiu, N. (1991). Politici sociale în cadrul statului social. În Societatea & Cultura nr.5, Bucureşti, pag 35
26
Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureşti: Paideia.

38
Responsabilităţile legale reprezintă o etică codificată, în sensul că acestea reflectă elementele de bază
pentru acţiuni corecte. Statisticile arată că firmele care nu respectă legea cu bună ştiinţă, chiar dacă pe
moment realizează o serie de venituri nemeritate sunt totuşi neperformante în categoria lor suportând,
în final, pierderi cu mult mai mari decât veniturile realizate.
Ca şi în cazul responsabilităţilor economice, Carroll consideră că asumarea responsabilităţilor
legale este o cerinţă imperativă pe care o pretinde orice societate faţă de orice corporaţie. Componentele
economice şi legale ale responsabilităţii sociale pot fi descrise mai amănunţit, într-o manieră
comparativă, după cum se poate observa din tabelul următor.

Tabelul 2.1. Componentele economice şi legale ale responsabilităţii sociale


Componentele economice ale CSR Componentele legale ale CSR
Este important a se acţiona astfel încât să se Este important a se acţiona astfel încât să se respecte
maximizeze câştigul/acţiune legea
Este important ca firma să fie cât se poate de Este important ca firma să respecte diferitele
profitabilă reglementări locale, statale
Firma trebuie să-şi menţină poziţia Firma trebuie să fie un „cetăţean" care se supune legilor
competitivă
O firmă de succes va fi aceea care va fi O firmă de succes se va defini ca una care îşi îndeplineşte
profitabilă permanent toate obligaţiile legale
Firma urmăreşte menţinerea unui nivel înalt Firma urmăreşte producerea de bunuri şi prestarea de
de eficacitate servicii care îndeplinesc cel puţin condiţiile legale
minime.
Sursa: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august.

Responsabilităţile etice. Aceste responsabilităţi implică obligativitatea conducătorului şi a


celorlalţi membrii ai organizaţiei de a se comporta corect respectând normele morale, chiar dacă
acestea nu se regăsesc precizate în legi şi nu servesc direct interesele economice ale firmei:
 organizaţiile trebuie să facă numai ceea ce este just, echitabil, corect;
 societatea aşteaptă ca firmele să se conformeze legii morale, dincolo de cele juridice etc.
Conducătorul trebuie să fie corect, cinstit, imparţial şi să respecte drepturile individului,
utilizând un tratament egal, nediferenţiat. Respectarea principiilor morale este importantă din pentru
conducerea firmei, cât şi pentru angajaţi. Lipsa comportamentului moral provoacă necazuri şi
suferinţe la nivel de indivizi şi măresc cheltuielile firmei.
Responsabilităţile etice obligă corporaţiile să facă ceea ce este just, corect şi echitabil chiar
dacă nu sunt forţate să procedeze astfel de cadrul legal existent. De exemplu, atunci când compania
Shell a vrut în 1995 să pună în exploatare platforma marină Brent Spar din Marea Nordului, compania
a avut toate aprobările legale ale guvernului britanic şi totuşi a căzut victima campaniei viguroase
iniţiate de organizaţia Greenpeace şi boicotul consumatorilor. Drept urmare, decizia legală de instalare
a platformei marine a fost, în cele din urmă, nepusă în aplicare, deoarece firma nu a ţinut cont de
aşteptările etice mai pretenţioase ale societăţii civile (sau, cel puţin ale grupurilor de protestatari).
Carroll susţine aşadar că responsabilităţile etice constau în ceea ce societatea aşteaptă
din partea corporaţiilor, dincolo de cerinţele economice şi legale 27.
Responsabilităţile etice vizează, deci, standardele, normele şi aşteptările care reflectă ceea ce
consumatorii, angajaţii, clienţii, acţionarii, comunitatea etc. găsesc a fi corect, sau ceea ce protejează
şi respectă drepturile stakeholderi-lor.
Privind dintr-o altă perspectivă, responsabilităţile etice au existat încă dinaintea celor legale,
principiile morale aflându-se la baza legilor existente. Pe de altă parte, însă, valorile şi normele impuse
de către responsabilităţile etice reflectă standarde mai înalte şi mai complexe decât cele impuse de
lege. Binele sau răul nu pot fi precizate şi clar identificate.
De cele mai multe ori, problemele sunt generate de raportul dintre performanţele sociale şi cele
economice, realizarea echilibrului fiind deosebit de dificilă, mai ales în condiţiile inexistenţei unei

27
Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureşti: Paideia.

39
informaţii complete care să poată crea o imagine globală asupra dimensiunilor economice a
angajamentelor sociale precum şi a consecinţelor sociale generate de un comportament pur economic.
Este şi cazul revendicărilor pe care le pretind unele minorităţi "grupuri de presiune dedicate unei
singure cauze care o consideră de o moralitate incontestabilă; nu urmăresc să obţină sprijinul
majorităţii şi nici măcar să o atragă, căci astfel s-ar putea să fie nevoie să recurgă la compromisuri". 28
Nu este uşor să fie găsite soluţiile pentru dilemele etice. Managerii trebuie să investigheze cu
multă atenţie toate aspectele problemei şi să adopte o decizie care să fie judecată după consecinţele
sociale şi mai puţin după rezultate economice de moment. "Practicarea unui management modern, pe
coordonate morale, a dovedit că rezolvarea dilemelor manageriale este în corelaţie cu valorile
personalităţilor individuale angajate în actul decizional managerial". 29
Responsabilităţile filantropice presupun angajamentul conducătorului şi a firmei în acţiuni pur
voluntare, izvorâte din dorinţa de a rezolva anumite probleme sociale prin contribuţii care nu
reprezintă obligaţii economice sau legale; în această categorie se includ activităţile filantropice,
generoase, fără profit, aşteptate de societate:
 organizaţiile pot decide (fără a fi constrânse din exterior) să se implice în acţiuni
ce vizează îmbunătăţirea calităţii vieţii angajaţilor, a comunităţii locale, a
societăţii;
 se referă la iniţiative sub formă de donaţii şi sponsorizări caritabile, construirea
unor facilităţi recreative pentru salariaţi etc.
Aceste angajamente reprezintă cel mai superior nivel al responsabilităţii sociale deoarece nu
sunt impuse firmei prin norme sau legi şi au ca scop creşterea bunăstării comunităţii. Astfel, cea de-a
patra componentă a CSR evidenţiază cel mai înalt grad de voluntariat din partea unei firme.
În vârful piramidei, cel de-al patrulea nivel al CSR cuprinde acţiunile filantropice. Cuvântul
grecesc „filantropie" înseamnă literal „iubirea de oameni". Acest nivel de responsabilitate socială
cuprinde o mare varietate de iniţiative, printre care donaţii caritabile, construcţia unor facilităţi
recreative pentru salariaţi şi familiile lor, sprijinul acordat şcolilor locale, sponsorizarea unor
evenimente artistice sau sportive etc. Potrivit lui Carroll, responsabilităţile filantropice sunt numai
dorite din partea corporaţiilor, fără a fi pretinse sau aşteptate, ceea ce le face să fie „mai puţin
importante decât celelalte trei categorii" 30.
Diferenţa dintre responsabilitatea etică şi cea filantropică constă în aceea că aceasta din urmă
nu trebuie analizată prin prisma moralităţii. Comunitatea doreşte ca firmele să se implice în diverse
moduri în programe de ajutor umanitar, dar ea nu priveşte firma ca fiind „imorală" dacă nu fac astfel.
Componentele etice şi filantropice ale responsabilităţii sociale pot fi descrise mai amănunţit,
într-o manieră comparativă, după cum se poate observa din tabelul următor.
În concluzie, Carroll afirmă că responsabilitatea socială a unei firme implică în mod simultan
atât responsabilităţile economice şi legale, cât şi cele etice şi filantropice. Firma ar trebui să obţină
profit, respectând legea, având un comportament moral şi evidenţiindu-se ca un „cetăţean" model.
Caroll descrie trăsăturile esenţiale ale fiecărui nivel însă unele dintre acestea sunt contestate de
către specialişti. De exemplu, nivelul patru al modelului (responsabilităţile filantropice) ridică mari
semne de întrebare. Pentru mare parte din cercetători termenul de „filantropie" are semnificaţii diferite
faţă de cele atribuite de Caroll.
Această abordare prin care responsabilitatea socială a corporaţiilor este definită în termeni
filantropici este specifică Statelor Unite ale Americii. Compania donează o parte din profitul realizat
pentru cauze caritabile, fără a aştepta în schimb nici un beneficiu.

28
Firigioiu, N. (1991). Politici sociale în cadrul statului social. În Societatea & Cultura. Bucureşti, nr.5.
29
Măţăoan, G. (1999). Evaluarea programelor sociale. Bucureşti: Editura Expert, pag 69-76.
30
Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureşti: Paideia.

40
Tabelul 2.2. Componentele etice şi filantropice ale responsabilităţii sociale
Componentele etice ale CSR Componentele filantropice ale CSR
Este important a se acţiona în conformitate cu Este important a se acţiona în conformitate cu
normele şi principiile morale acceptate de societate. aşteptările caritabile şi filantropice ale societăţii.

Se impune recunoaşterea şi respectarea noilor Se aşteaptă sprijinirea artei, culturii etc.


norme morale adoptate de societate.
Este important a se preveni compromiterea Este importantă participarea voluntară a
normelor morale cu scopul atingerii obiectivelor managerilor şi angajaţilor la acţiuni caritabile.
firmei.
Un bun „cetăţean corporatist" trebuie definit ca fiind Este apreciată oferirea sprijinului necesar
cel care face ceea ce este considerat a fi moral. instituţiilor educaţionale etc.

Recunoaşterea din partea firmei că integritatea şi Se aşteaptă implicarea voluntară în acele proiecte
comportamentul moral depăşesc limitele impuse de care îmbunătăţesc „calitatea vieţii" pentru
legi. comunitate.
Sursa: Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsability: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders. Business Horizons, iulie-august.

Modelul european se bazează pe integrarea responsabilităţii sociale în activităţile operaţionale


ale corporaţiei, şi investiţii orientate spre comunitate. Deşi nu există "cea mai bună cale" universală,
diferenţele culturale fiind evidente, considerăm, totuşi, acest model ca fiind mai viabil deoarece:
- responsabilitatea socială a corporaţiei devine parte integrantă a procesului de creare a valorii, care
la rândul ei, dacă este gestionată corect va genera competitivitate şi va contribui la bunăstarea
societăţii;
- în cazul unor situaţii dificile, există stimulentul de a implementa responsabilitatea socială mai
eficient, ca instrument de gestiune a situaţiei de criză; pe când, dacă acesta va fi exercitată prin
modelul filantropic, care este periferic în raport cu activitatea centrală, va fi mereu primul lucru la
care se va renunţa în cazul unei situaţii de criză.
Vom insista asupra celei de a doua dimensiuni cea a modului de gestionare a responsabilităţii sociale
a corporaţiilor din care reies patru atitudini ce pot caracteriza o corporaţie:
1) Ignoranţă: asociată unui grad "zero" al responsabilităţii. Ceea ce caracterizează o astfel de
corporaţie este: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare şi ale comunităţii în care
este implantată.
2) Defensivă: atitudine clasică. Se traduce prin acţiuni filantropice, însă nu toate cheltuielile de acest
gen ţin neapărat de responsabilitatea socială. Dimpotrivă, aceasta nu înseamnă în mod automat a fi
iresponsabil din punct de vedere societal.
3) Acomodare31: echivalează o responsabilitate socială preventivă ce consistă în a-şi asigura un anumit
confort prin aderarea la norme. Vizează în primul rând protejarea reputaţiei corporaţiei şi se
concretizează într-un cod de conduită. Dacă acest cod de conduită este lăsat doar în seama
departamentului de comunicare, apar riscuri serioase în ceea ce priveşte credibilitatea
managementului, atât în interiorul organizaţiei, cât şi în exterior, compania putând fi bănuită/
acuzată de publicitate mincinoasă.
4) Proactivitate: corporaţia integrează riscurile sociale/societale şi de mediu, în definirea politicilor
sale, în aplicarea şi controlul procedurilor. Acesta iniţiază parteneriate cu grupurile de interese şi
participă activ la rezolvarea problemelor actuale sau probabile în viitor, a mediului în care îşi
desfăşoară activitatea.
Meritul modelului cvadripartit propus de Carroll şi Buchholtz este acela că structurează diferitele
responsabilităţi sociale ale corporaţiilor de dimensiuni distincte, fără a nesocoti faptul primordial că
firmele au obligaţia de a fi, înainte de toate, profitabile în limitele legii. În acest sens, este o teorie cât
se poate de pragmatică. Trebuie precizat că nivelul de implicare a firmei în asumarea responsabilităţilor
sociale este influenţat de o serie de factori care impun acordarea unei atenţii deosebite; aceşti factori
31
Ethique et Gouvernance: Entre intentions etpratiques. Revue Management & avenir, n°7, Zouhair Benbrahim,

41
trebuie identificaţi, analizaţi şi apoi valorificaţi: cultura organizaţională, legislaţia, starea sectorului
industrial, gradul de profitabilitate al firmei, presiunea socială etc.
Cu toate acestea, modelul nu ne spune ce se întâmplă atunci când două sau mai multe tipuri de
responsabilităţi intră în conflict. Iată un exemplu foarte banal. Problema închiderii unor unităţi
productive pune foarte frecvent problema găsirii unui echilibru între responsabilităţile economice (care
solicită eficienţă şi profitabilitate) şi responsabilităţile etice ale companiei, din partea căreia salariaţii
aşteaptă să li se asigure slujbe stabile. Când compania Renault a făcut publică intenţia de a-şi închide
uzina de automobile din Belgia, făcând să dispară peste 3.000 de locuri de muncă, guvernul belgian a
protestat vehement, calificând măsura drept „brutală"; în schimb, acţiunile Renault au urcat imediat cu
13% pe toate pieţele bursiere. Problema se pune deosebit de acut în economia românească actuală, dat
fiind faptul că construcția unei economii de piaţă funcţionale şi competitive reclamă imperativ o creştere
a eficienţei economice şi a productivităţii, ceea ce condamnă la dispariţie o serie de sectoare
neperformante şi învechite, precum şi concedieri masive de personal. O altă limită a modelului
cvadripartit este aceea că, în conceperea lui, autorii au avut în vedere exclusiv mediul de afaceri
american32.
Un comportament economic foarte corect din punct de vedere etic, chiar şi în cazul în care
reuşeşte să depăşească dificultăţile teoretice amintite anterior, se loveşte de următorul argument. Să
presupunem că respectarea unor norme etice în desfăşurarea activităţilor comerciale este un lucru bun
şi dezirabil; să presupunem mai departe că firmele ar avea un comportament etic veritabil, care nu
survine unui calcul de eficienţă. În plus, să presupunem că responsabilităţile şi obligaţiile pe care şi le
asumă sunt îndeplinite fără a avea consecinţe economice nedorite. Cu toate acestea, Swift şi Zadek
susţin că un comportament etic poate avea consecinţe care ar putea fi catalogate drept inechitabile şi
chiar, în unele cazuri, contradictorii (din punct de vedere moral). Acest fenomen poate apărea deoarece
nu toţi agenţii economici îşi pot permite costurile asociate cu un comportament de afaceri ireproşabil.
Spre exemplu, firmele mici şi medii, care în multe economii reprezintă ponderea majoritară în
economie, nu pot cumpăra tehnologiile necesare unui proces de producţie ecologic sau nu pot asigura
aceleaşi beneficii angajaţilor sau comunităţilor în care îşi desfăşoară activitatea. De foarte multe ori,
comportamentul etic al firmelor mari (în special al celor globale) poate genera dezavantaje economice
şi/sau competiţie inechitabilă pentru firmele locale mici. Acest argument vine să infirme un mit despre
etica afacerilor, anume acela că etica în afaceri este întotdeauna un comportament dezirabil din punct
de vedere moral.

3.4. Responsabilitatea socială a firmelor — opţiune sau necesitate?

Pot corporaţiile să aibă responsabilităţi sociale? 33


În 1970, imediat după prima afirmare viguroasă a eticii afacerilor în Statele Unite, viitorul laureat
al Premiului Nobel pentru economie, Milton Friedman publică un articol mult dezbătut şi astăzi, întrucât
este considerat un text clasic al celor care contestă rolul social al corporaţiilor. Sub titlul provocator
"Responsabilitatea socială a afacerilor este aceea de a spori profiturile", Friedman respinge categoric
ideea de responsabilitate socială a corporaţiilor, în virtutea următoarelor trei argumente:
• Numai fiinţele umane sunt moralmente responsabile de acţiunile lor. Corporaţiile nu sunt fiinţe
umane şi, prin urmare, nu pot să îşi asume cu adevărat răspunderea morală pentru ceea ce fac.
Întrucât organizaţiile sunt alcătuite din indivizi, numai aceştia sunt, fiecare în parte, responsabili
pentru acţiunile lor în cadrul corporaţiilor;
• Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a acţiona în interesul acţionarilor. Atâta
timp cât o corporaţie se supune cadrului legal pe care societatea l-a instituit pentru afaceri,
singura responsabilitate a managerilor unei corporaţii este aceea de a realiza un profit, deoarece
acesta este scopul pentru care a fost creată organizaţia comercială şi pentru care au fost angajaţi
managerii. A acţiona în vederea oricărui alt scop înseamnă abandonul răspunderii lor şi un
adevărat "furt" din buzunarele acţionarilor;
• Problemele sociale sunt de competenţa statului şi nu ii privesc pe managerii corporaţiilor. În
concepţia lui Friedman, managerii nu trebuie şi nici nu pot să decidă ce anume serveşte cel mai

32
Crăciun, D., Morar. V., Macoviciuc, V. (2005). Etica Afacerilor. Bucureşti: Paideia.
33
Crăciun, D. Op. Citată.

42
bine interesele societăţii. Aceasta este responsabilitatea guvernului. Managerii societăţilor nu
sunt nici pregătiţi să fixeze şi să urmărească ţeluri sociale şi, spre deosebire de politicieni, nici
nu sunt aleşi în mod democratic să se ocupe de aşa ceva.
Toate aceste contraargumente ale lui Friedman merită atenţie. Să analizăm mai întâi ideea lui
că o companie nu poate fi moralmente responsabilă pentru acţiunile sale, de vreme ce deciziile
aparţin unor indivizi.
De ce au corporaţiile responsabilităţi sociale? 34
Această întrebare a stârnit aprige şi extinse controverse în trecut, dar astăzi, majoritatea autorilor
acceptă că afacerile au, într-adevăr, şi alte responsabilităţi în afară de imperativul profitabilităţii
maxime. Cele mai convingătoare s-au dovedit argumentele de ordin economic, legate de logica
interesului raţional sau a egoismului iluminat. În acest cadru argumentativ, corporaţiile îşi asumă o serie
de responsabilităţi sociale în măsura în care efectele sunt benefice pentru profiturile lor. Iată câteva
exemplificări:
• Corporaţiile percepute ca fiind moralmente responsabile pot beneficia de o clientelă mai largă
şi mai satisfăcută, în vreme ce o concepţie publică de iresponsabilitate socială se poate solda cu
un boicot sau cu alte acţiuni ostile din partea consumatorilor.
De pildă, în 2001, gigantul petrolier Exxon Mobil a avut de suportat boicotul unui număr mare
de consumatori din Europa, drept reacţie faţă de refuzul companiei de a semna protocolul de la
Kyoto privind prevenirea încălzirii globale, protocol împotriva căruia Exxon Mobil a dus o
foarte activă campanie de lobby. Protocolul de la Kyoto este un acord internaţional privind
mediul, negociat în 1997 de către 160 de ţări. Acordul prevede, pentru ţările industrializate o
reducere a emisiilor poluante cu 5,2% în perioada 2008-2012 în comparaţie cu cele din 1990.
Printre ţările care nu au ratificat acest protocol se află Statele Unite, responsabile pentru 36,1%
din totalul emisiilor de gaze de seră (anunţ făcut în martie 2001);
• În mod similar, angajaţii pot fi atraşi să lucreze pentru acele corporaţii pe care le percep a fi
socialmente responsabile şi pot fi chiar devotaţi şi mândrii să lucreze la astfel de firme;
• Implicarea voluntară a companiilor în acţiuni şi programe sociale poate să prevină iniţiativele
legislative ale guvernelor, asigurând astfel o mai mare independență a corporaţiilor faţă de
controlul guvernamental;
• Contribuţiile pozitive la dezvoltarea socială pot fi considerate de către firme drept investiţii pe
termen lung în consolidarea unei vieţi comunitare mai sigure, mai bine educate şi mai
echilibrate, de care pot profita şi corporaţiile, desfăşurându-şi activitatea într-un mediu de
afaceri mai dinamic, mai potent şi mai stabil.
Aceste motive economice serioase care pot fi în avantajul corporaţiilor dacă şi-ar asuma anumite
obligaţii față de diferite grupuri sociale. În cartea sa "Responsabilitatea socială a afacerilor", Friedman
nu contestă valabilitatea unor astfel de acţiuni, ci susţine doar că ele sunt "generate de interese egoiste",
astfel încât nu trădează nici un fel de responsabilitate socială, ci doar îşi maschează dorinţa de profit
sub mantia unei responsabilităţi sociale. Se poate spune că Friedman are dreptate din acest punct de
vedere, confirmând ideea kantiană că valoarea morală a unei acţiuni este, în mod decisiv, dependenţa
de intenţiile cele mai profunde ale agentului. Problema etică nu este aceea dacă profiturile cresc în urma
unor acţiuni cu finalitate socială, ci dacă motivul iniţial al acestor acţiuni este dorinţa de profit sau
respectul faţă de interesele legitime ale altor grupuri sociale. Însă de cele mai multe ori este greu, dacă
nu chiar imposibil, de stabilit cu certitudine care sunt motivele care stau la baza acţiunilor unei forme
organizatorice.
Pe lângă aceste argumente de ordin economic, trebuie să avem în vedere şi argumentele morale:
• Corporaţiile dau naştere unor probleme sociale şi, prin urmare, au responsabilitatea de a le
soluţiona şi de a preveni apariţia unor noi probleme. Prin inovaţii tehnologice şi creşterea
eficienţei, firmele duc la dispariţia unor ocupaţii şi, implicit, la creşterea şomajului, migraţia
forţei de muncă, depopularea unor zone afectate de o recesiune structurală şi suprapopularea
zonelor de boom economic; corporaţiile poluează mediul, exploatează resursele
neregenerabile etc. Nu este corect, din punct de vedere moral, ca întotdeauna alţii să suporte
consecinţele acestor fenomene, de pe urma cărora companiile au numai de câştigat;
• În calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante, corporaţiile trebuie să
34
Crăciun, D. Op. Citată.

43
îşi utilizeze puterea şi resursele în mod socialmente responsabil. O corporaţie multinaţională,
care a acumulat un capital enorm prin munca şi creativitatea angajaţilor săi din ţara de
origine, bucurându-se de sprijin din partea guvernului vreme îndelungată, nu procedează
corect atunci când, urmărind să-şi maximizeze profiturile se delocalizează, mutându-şi
activele în ţările din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult mai mici şi reglementările de
protecţie a mediului mult mai puţin severe, fără să-i pese de salariaţii care îşi pierd locurile
de muncă "de acasă";
• Toate activităţile corporaţiilor au un anumit impact social, fie prin produsele şi serviciile pe
care le oferă sau locurile de muncă pe care le asigură, fie indirect, prin efectele lor asupra
altor companii. Drept urmare, corporaţiile nu pot sa eludeze răspunderea pe care o incumbă
acest impact, indiferent dacă este unul pozitiv, negativ sau neutru;
• Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acţionarii lor, activitatea corporaţiilor se
bazează pe contribuţia unor largi şi variate grupuri socio-profesionale (precum angajaţii,
consumatorii, furnizorii, comunităţi locale, având, prin urmare, datoria de a ţine seama şi de
interesele acestor grupuri.

44
CAPITOLUL IV: CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) ÎN ROMÂNIA

4.1.Actori cheie; domenii de intervenție CSR; repere ale analizei SWOT


Aspectele teoretice ale CSR nu sunt suficient abordate în literatura de specialitate din România.
Bibliografia internaţională este mult mai vastă şi cuprinzătoare, oferind informaţii de actualitate legate
nu numai de elementele teoretico-metodologice, ci şi de cele practice (volume de studii de caz
edificatoare).
În mediul românesc de afaceri, se remarcă numărul restrâns al companiilor care îşi identifică
grupurile cointeresate şi îşi asumă public responsabilităţile faţă de acestea. Cu toate acestea, CSR este
un concept care se face cunoscut din ce în ce mai mult şi în România. În stadiul actual, specialiştii din
firmele româneşti (cu mici excepţii), fie nu cunosc, fie nu aplică eficient modelele de succes ale CSR
evidenţiate pe plan mondial.
Pentru ca firmele din România să activeze cu succes pe piaţă, în condiţiile unei instabilităţi
sociale, economice, politice, este necesar ca acestea să-şi schimbe principiul de bază în elaborarea
planurilor sale - să pornească de la viitor spre prezent şi nu invers, de la prezent spre viitor.
Un rol important pentru mediul nostru de afaceri l-a avut transferul de cultură managerială operat
de companiile internaţionale care şi-au deschis filiale în România. Din studiile existente, se desprinde
faptul că CSR în România (şi nu numai) este mai mult o modă, din motive mai mult comerciale, decât
de natură morală.
În România există fundaţii, programe de voluntariat corporatist, programe de donaţii,
sponsorizări şi chiar campanii sociale susţinute de companii. S-au înmulţit deja dezbaterile şi
seminariile, iar în ultimii ani există şi competiţii ale proiectelor de responsabilitate socială corporativă.
Studierea celor mai valoroase rapoarte și lucrări de specialitate care abordează specificul CSR
în mediul de business autohton ne îndeamnă să ne concentrăm atenția asupra următoarelor întrebări:
- Q.1. Cine sunt actorii cheie din sfera CSR din România?;
- Q.2. Care sunt domeniile de intervenție ale CSR?;
- Q.3. Care sunt principalele puncte tari și puncte slabe ale CSR-ului românesc?
Q.1. Cine sunt actorii cheie din sfera CSR din România? Desfășurarea activităților din
domeniul CSR implică o serie de responsabilități comune din partea unui număr mare de actori care
includ autoritățile publice, sectorul privat, societatea în ansamblul său și instituțiile de educație 35. Figura
3.4 prezintă o sinteză a actorilor – cheie și a modalităților de intervenție specifice acestora, așa cum vor
fi acestea descrise în continuare.
Rolul major al autorităților publice este acela de a asigura un mediu legislativ favorabil pentru
operaționalizarea conceptului CSR. Ulterior integrării României în Uniunea Europeană au fost realizate
îmbunătățiri semnificative ale actelor normative cu privire la protecția mediului înconjurător, sănătatea
și securitatea angajaților, incluziunea socială a persoanelor cu dizabilități, voluntariat și protecția civilă,
transparență și anticorupție etc.
Autoritățile publice au întreprins de asemenea, o serie de eforturi în direcția creșterii
conștientizării CSR în România, mai ales după momentul elaborării și difuzării Strategiei Naționale de
Promovare a CSR (2011). Au avut loc, în acest context, o serie de inițiative și manifestări cu rezonanță
în mediul de business românesc: seminarii, conferințe, elaborarea de studii, proiectarea de web-site-uri
dedicate unuia sau mai multor subiecte specifice domeniului de CSR: prevenirea și reducerea poluării
mediului ambiant, oportunități egale pentru bărbați și femei și eliminarea actelor de discriminare la locul
de muncă, promovarea siguranței rutiere, dezvoltarea piețelor ecologice emergente, sprijinirea
cercetării, a artei, culturii sau sportului etc. În ceea ce privește implicarea concretă în inițiative de tip
CSR, numărul proiectelor la care participă instituțiile și autoritățile publice continuă să fie redus, iar
rolul pe care și-l asumă acestea este cel mai adesea de partener secundar și nu de promotor principal 36.

35
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, Responsabilitate Socială (Corporativă) în România. Analiză
situațională și recenzie a practicilor actuale, Raport realizat în cadrul Proiectului POSDRU/64/3.3/S/41722 ”Întărirea
capacității companiilor românești de dezvoltare a parteneriatelor sociale – RSC”, 2011
36
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, Responsabilitate Socială (Corporativă) în România.
Analiză situațională și recenzie a practicilor actuale, Raport realizat în cadrul Proiectului POSDRU/64/3.3/S/41722
”Întărirea capacității companiilor românești de dezvoltare a parteneriatelor sociale – RSC”, 2011

45
Reprezentanţi ai
Autorităţi publice angajatorilor şi
angajaţilor

Stimulente Campanii Sprijin ptr. Coduri de


şi motivaţii de întreprin- conduită Împuternicire
informare deri

Organizaţii specifice Instituţii de


de RSC (sau de educaţie
dezvoltare)

Figura 3.4: Actori cheie și strategiile acestora în domeniul CSR


(Sursa: Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, Responsabilitate Socială (Corporativă) în
România. Analiză situațională și recenzie a practicilor actuale, 2011)

Reprezentanții angajaților și angajatorilor au de asemenea o menirea de a contribui la


stimularea implementării practicilor de business responsabile. Camera de Comerț și Industrie este
actorul din această categorie cu cea mai vizibilă prezență pe scena inițiativelor de tip CSR, care dispune
de logistica necesară pentru a implementa proiecte conexe la nivel național și local, prin intermediul
birourilor regionale. Din păcate însă, organizațiile profesionale nu fac deocamdată dovada faptului că
ar înțelege efectele benefice pe care le-ar putea crea în societate, contribuind la crearea unui mediu de
business responsabil. Există totuși două exemplele pozitive de organizații profesionale implicate în
proiecte de tip CSR: Uniunea Generală a Industriaşilor din România care a implementat un proiect
vizând instruirea a 800 de persoane din domeniul de lobby şi susţinere pentru a transforma dialogul
social într-o practică de lucru eficientă și, respectiv, Federaţia Uniunilor de Ciment din România care
este un militant activ în favoarea transferului de cunoştinţe şi bune practici de RSC în industria
cimentului37.
În ceea ce privește organismele și organizațiile specifice de CSR, acestea sunt reprezentate în
principal de platformele de comunicare moderne - reţele, forumuri, bloguri şi website-uri dedicate
problematicii responsabilității sociale şi dezvoltării durabile. Situate la interfața dintre societatea civilă
şi organizaţiile publice/ private, platformele de comunicare on line reprezintă o sursă extrem de bogată
de informații în domeniu, astfel încât funcționarea lor este vitală din perspectiva diseminării conceptelor
și bunelor practici de RSC în societate, a promovării și stimulării dezbaterilor teoretice și studiilor de
caz, a furnizării de instrumente practice și modele de referință la nivel național și internațional. Cele mai
relevante platforme de comunicare în domeniul RSC sunt: ResponsabilitateSocială.ro, CSR România,
CSRMedia, Responsabilitate-Socială.org, Acţionăm Responsabil.ro, ŞtiriONG.
Una dintre cele mai recente anchete pe bază de chestionar la care au răspuns 15 reprezentanți ai
unor companii multinaționale din România a evidențiat faptul că principala sursă de informare cu privire
la tematica CSR este reprezentată de rețelele on-line, bloguri și newslettere, abia apoi urmate de surse
”clasice” precum reviste, ziare sau cărți38.

37
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, op. cit.
38
Obrad, Ciprian, Petcu, Dalia, Gherheș, Vasile, Suciu, Sorin, Responsabilitatea socială a companiilor din România –
între percepții și realitate, Revista Amfiteatru Economic, Volumul XIII, Nr. 29, Februarie, 2011, pp. 44-56

46
Rolul instituțiilor de educație și de cercetare este, în plan teoretic, acela contribui la mai buna
cunoaștere a domeniului CSR la nivel național și internațional, iar în plan pragmatic acela de a asigura
formarea și dezvoltarea competențelor pentru CSR. Dacă în ceea ce privește organizarea de conferințe,
seminarii și workshopuri în domeniu, instituțiile de educație s-au constituit în nuclee de dezbateri și de
diseminare a celor mai importante rezultate și practici din domeniu, acestea nu au folosit în mod
corespunzător oportunitatea de a contribui la profesionalizarea CSR prin construcția unei curricule
universitare adaptate ultimelor evoluții din mediul de business și care să cuprindă programe de studii
dedicate. Astfel, se constată că subiectul CSR nu face obiectul unor programe de studii de licență sau
masterat de sine-stătătoare în universitățile din România. Anumite paliere ale domeniului (etica în
afaceri, protecția mediului, relațiile comunitare) pot forma pachete de discipline din curricula unor
programe academice precum Management, Asistență Socială, Marketing, Comunicare, dar acestea
abordează doar tangențial impactul afacerilor asupra mediului sau contribuția companiei în societate
prin promovarea unui comportament de business responsabil.
În domeniul cercetării, situația este oarecum asemănătoare în sensul că deși există o serie de
studii cu privire la diferite teme desprinse din problematica generală a CSR, puține au fost întreprinse
la nivel național, iar cele derulate în cadrul companiilor private au fost inițiate de departamentele de
Management, Comunicare sau Marketing și nu de către structuri specializate de CSR. Există și în sfera
cercetării un punct forte care trebuie evidențiat și anume, inițiativa cadrelor didactice de la Academia
de Studii Economice din București (Facultatea de Marketing) de a lansa prima rețea academică de
cercetare din domeniul RSC, ROnet SRR (The Romanian Network for Social Responsibility
Research), cu scopul de a mijloci colaborarea interuniversitară pentru dezvoltarea de programe
educaționale dedicate și proiecte de cercetare commune, dar și pentru organizarea de traininguri,
workshopuri și/sau conferințe ori furnizarea de informații și acordarea de consultanță pentru dezvoltarea
domeniului la nivel national și international39.
Q.2. Care sunt domeniile de intervenție ale CSR? Site-ul www.responsabilitatesocială.ro
prezintă pe larg exemple de bune practici ale unor companii multinaționale responsabile social care
derulează afaceri în România. Cele mai importante categorii de proiecte de CSR derulate de companiile
din România în perioada 2007-2015 au vizat, potrivit site-ului menționat, următoarele domenii de
implicare socială:
 social (comunitate): Petrom OMV, Germanos Telecom Romania, GlaxoSmithKline (GSK)
Romania, Holcim Romania, JT International Romania, Orange Romania, LaborMed Pharma,
The Rompetrol Group, Vodafone Romania, Zentiva, A&D Pharma;
 educaţie: Orange Romania, OTP Bank, Banca Comercială Română, RBS Romania, Petrom
OMV, Coca Cola HBC, SIVECO Romania SA, Carpatcement Holding, Holcim Romania;
 cultură: Apa Nova, Coca Cola HBC, Banca Comercială Română, JT International Romania,
MOL Romania, SIVECO Romania SA, Smithfield Prod, UPC Romania, Vodafone Romania,
Zentiva;
 mediu: Petrom OMV, Orange Romania, MOL Romania, Coca Cola HBC, Cosmote, Dacia
Groupe Renault, JT International Romania, LaborMed Pharma, Terapia Ranbaxy etc.
O prezentare mai clară și demnă de încredere a domeniilor de intervenție a companiilor
multinaționale din Romania este efectuată de către autorii Tamara Eugenia Băleanu, Liviu Chelcea și
Alin Stancu în lucrarea ”Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de companii din
Romania. O analiză a website-urilor corporatiste”40. Aceștia au construit o bază de date, pe baza
investigării website-urilor a 100 de companii incluse în clasamentul realizat de publicația de specialitate
Ziarul Financiar pe baza unor indicatori cum sunt: capitalizarea bursieră (dacă compania respectivă este
listată la Bursă), performanțele financiare din ultimii ani, valoarea tranzacțiilor realizate pe segmentul
de piață pe care operează, nivelul datoriilor și cotele de piață. În ceea ce privește domeniile de intervenție
ale programelor CSR implementate de aceste companii, au fost identificate opt arii majore de acțiune
(figura 3.5).

39
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, op. cit.
40
Băleanu, Tamara, Eugenia, Chelcea, Liviu, Stancu, Alin, Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de
companii din România. O analiză a Website-urilor corporatiste, Revista Amfiteatru Economic, Vol. XIII, Nr. 29, Februarie
2011, pp. 237-250)

47
70% 65%
60% 53%
50% 43%
40%
30% 30%
30% 26%
20%
20% 14% 14%
10%
0%

Figura 3.5: Domeniile de implicare socială ale companiilor românești


(Sursa: Băleanu, Tamara, Eugenia, Chelcea, Liviu, Stancu, Alin, Responsabilitatea socială corporatistă a
primelor 100 de companii din România. O analiză a Website-urilor corporatiste, Revista Amfiteatru Economic, Vol. XIII,
Nr. 29, Februarie 2011, pp. 237-250)

Un procent de 65% dintre companiile investigate menționează comunitatea drept principala


țintă a demersurilor de tip CSR, iar intervențiile în acest domeniu sunt axate asupra soluționării unor
probleme care țin de protecția socială a unor persoane aflate în dificultate – construirea de adăposturi
pentru oamenii străzii, responsabilizarea și educarea populației cu privire la intervenția în situațiile de
urgență, sprijinirea persoanelor cu handicap, ajutorarea victimelor calamităților naturale, oferirea de
cadouri persoanelor aflate în dificultate cu ocazia sărbătorilor, conștientizarea și educarea populației
pentru prevenirea bolilor grave (cancer, SIDA etc.). În ceea ce privește mediul înconjurător, menționat
de 53% dintre companii drept sferă prioritară de acțiune, proiectele derulate în acest domeniu au vizat
conceperea unor soluții inovative pentru probleme complexe cum ar fi campaniile de ecologizare sau
plantare a unor spații verzi, reciclarea deșeurilor, reducerea gradului de poluare urbană ori conceperea
și aducerea pe piață a unor noi variante de produse/servicii ”eco”, prietenoase din punctul de vedere al
impactului pe care îl exercită asupra mediului (acestea sunt cu atât mai binevenite cu cât sunt elaborate
de companiile din industria petrolieră, industria auto sau industria tutunului). Există și câteva situații
remarcabile în care programele de protecție a mediului se corelează cu cele din sfera educației,
contribuind în acest fel la conștientizarea tineretului asupra necesității de a include grija față de mediul
ambiant printre valorile sale fundamentale (ca exemple pot fi menționate inițiativele ”Parcurile
Viitorului”, ”Think Ahead” și ”Școala lui Andrei” promovate de compania multinațională Petrom
OMV). Cel de-al treilea domeniu de intervenție CSR menționat de un procent de 43% dintre companiile
care au format obiectul acestui studiu este chiar educația, iar programele implementate în această sferă
s-au materializat sub forma burselor acordate elevilor și studenților, organizarea și susținerea financiară
a unor cursuri pentru dobândirea de abilități practice specifice diferitelor profesii, sponsorizarea unor
acțiuni extracurriculare (ateliere de lucru, concursuri, festivaluri), sprijinirea comunităților studențești
și asociațiilor școlare etc.
Q.4. Care sunt principalele puncte tari și puncte slabe ale CSR-ului românesc?
În ultima perioadă, în România au fost publicate o serie de studii care și-au propus să scoată la
lumină punctele forte și punctele slabe ale CSR-ului românesc, ca demers extrem de necesar din
perspectiva formării unei imagini globale asupra stadiului actual și coordonatelor pe care va evolua acest
concept în anii următori. Menționăm printre cele mai relevante surse de documentare Strategia
Naţională de Promovare a Responsabilităţii Sociale concepută pentru perioada 2011-2016, precum și o
serie de lucrări de referință publicate în prestigioasa revistă științifică Amfiteatru Economic publicată de
către Academia de Studii Economice din București. Pe baza acestora, dar și a concluziilor proprii extrase
din cele prezentate anterior, am întocmit tabelul analizei SWOT a CSR-ului din România, care este
prezentat în tabelul nr. 2.3:

48
Tabelul nr. 2.3: Analiza SWOT privind dezvoltarea CSR în România
Puncte tari Puncte slabe
Interesul societăţii pentru CSR şi noutatea Conceptului de CSR este puţin cunoscut în
conceptului în spaţiul public românesc; societatea românească;
Implicarea companiilor multinaţionale şi a Absenţa studiilor şi cercetărilor de
companiilor româneşti în iniţiative de CSR; cunoaştere şi aplicare a CSR în România;
Creşterea numărului de iniţiative de tip CSR Slaba cunoaştere şi implicare a
şi de bune practici în acest domeniu la nivel organizaţiilor şi a IMM-uri în iniţiative de CSR;
naţional; Insuficienta cunoaştere şi aplicare a
Creştere numărului consumatorilor pentru drepturilor consumatorilor;
produse şi servicii ale companiilor responsabile Persistența fenomenului corupției, cu efecte
social. asupra mediului de afaceri.

Oportunităţi Ameninţări
Beneficii pentru companii, societate, mediu Absenţa unor politici publice coerente de
de afaceri, mediu înconjurător etc. ale unei promovare a CSR;
abordări strategice care să integreze CSR; Absenţa unui cadru legislativ coerent şi
Importanţa RSC la nivel european şi consistent;
internaţional; Deficienţe în aplicarea legislaţiei;
Oportunităţi de dezvoltare şi implicare în Întârzieri privind standardele acceptabile în
piaţa europeană pentru IMM-uri; domeniile conexe CSR (ex. mediu înconjurător)
Generarea de avantaje competitive pentru în comparaţie cu alte state membre UE;
întreprinderile româneşti pe piaţa europeană şi Riscul de excludere sau blocare a accesului
internaţională; companiilor româneşti pe anumite pieţe;
Oportunitatea de a învăţa, prelua şi adapta Suport şi implicare insuficientă a
bune practici din experienţa altor state mai autorităţilor publice în promovarea şi aplicarea
dezvoltate; CSR;
Creşterea reputaţiei companiilor prin Lipsa fondurilor bugetare pentru
eforturile CSR; promovarea aplicării CSR.
Oportunităţi de finanţare pentru iniţiative de
CSR oferite de UE;
Atitudine pozitivă a cetăţenilor cu privire la
implicarea companiilor în comunitate;
Un mediu înconjurător mai protejat de
efectele negative ale activităţilor umane.
Adaptare după Strategia naţională de promovare a responsabilităţii sociale 2011 – 2016, Guvernul României,
septembrie 2011

Inventarul punctelor slabe acoperă o arie problematică extrem de eterogenă care implică,
printre altele, insuficienta cunoaștere a conceptului CSR la nivelul societății și absența unor studii,
cercetări şi evaluări sociologice ample asupra gradului de cunoaştere şi aplicare a CSR în România.
Deși marile corporații multinaționale au intrat pe piața românească în anii ’90, aducând cu ele o serie de
practici și strategii de responsabilitate socială, conceptul CSR a reprezentat mai degrabă un exercițiu
imitativ41, el găsindu-și aplicabilitatea efectivă în mediul de afaceri românesc ulterior momentului
aderării țării noastre la Uniunea Europeană (2007). Odată cu necesitatea alinierii la legislația europeană,
companiile din România au început să dezvolte efectiv un comportament care se racorda la aquisul
comunitar. Acest comportament este însă, de departe, apanajul marilor companii multinaționale. Prin
urmare, insuficienta cunoaștere și implicare a organizațiilor și întreprinderilor mici și mijlocii în
inițiative CSR reprezintă un alt punct slab evidențiat în literatura de specialitate din România 42.
41
Beinur, Giumali, Global CSR Strategies and Local Realities. The Romanian Case, CSR. Paper, 45.2008, Fondazione Eni
Enrico Matei
42
Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana, op. cit.

49
În aceeași categorie sunt incluse și implicarea la nivel superficial a organizațiilor de afaceri în
activități de CSR (fără tratarea cauzelor problemelor sociale) și anvergura redusă a investițiilor și
achizițiilor responsabile social. Coroborat cu rezultatele altor studii din literatura de specialitate putem
considera ca principalele puncte slabe al CSR-ului românesc faptul că resursele financiare pe care le
mobilizează sunt încă destul de limitate, transparența programelor de tip CSR este insuficientă, iar
demersurile respective nu se articulează cu strategia globală de afaceri a companiei. În plus, CSR este
mai mult perceput ca un instrument de PR (”public relations”), mai ales în condițiile în care este asumat
în mod voluntar și nu se înscrie printre cerințele legale de desfășurare a afacerilor. De asemenea, există
voci care afirmă că CSR este folosit în România mai degrabă ca instrument de PR concretizat în investiții
punctuale, donații sau sponsorizări, în detrimentul programelor pe termen lung 43.
La polul opus, în registrul ”punctelor forte” se menționează implicarea unui număr tot mai mare
de companii în demersuri de tip CSR, diversitatea și originalitatea proiectelor implementate precum și
creșterea constantă a interesului societății și opiniei publice vizavi de programele de responsabilitate
socială implementate de companiile autohtone sau multinaționale 44.
De asemenea, cercetările efectuate în ultimii ani au evidențiat tendința marilor corporații de a
evolua de la metode de acțiune puțin costisitoare la nivel organizațional (sponsorizări, filantropie sau
voluntariat) la practici corporative responsabile social care implică o abordare strategică a
problematicii CSR în contextul implementării unei filozofii de afaceri orientată spre bunăstarea
comunității și protecția mediului înconjurător.
Orientarea programelor CSR spre domenii predilecte cum sunt cel social, protecția mediului
ambiant sau educația trebuie de asemenea evidențiată ca un aspect pozitiv în condițiile în care România
este unul dintre cei mai slabi performeri în materie de mediu din UE, iar performanțele economice
modeste înregistrate la nivel național în ultimii ani determină un nivel redus al calității vieții și o serie
obstacole în calea accesului la educație pentru anumite categorii sociale.

4.2.Tipurile de programe/iniţiative de CSR

Programele de CSR pot fi împărţite diferit conform mai multor tipologii. Din perspectiva unui
comunicator, cea mai utilă credem că este tipologia realizată de Philip Kotler şi Nancy Lee45, care se
referă la următoarele: promovarea unei cauze; marketing legat de o cauză; marketing social; acţiuni
filantropice; voluntariat în comunitate; practici de afaceri responsabile social.
1. Promovarea unei cauze (Cause Promotion). O campanie în sprijinul unei cauze te poate ajuta să
scoţi în evidenţă o valoare/caracteristică a brand-ului tău. Mai mult, este util a apela la o astfel de
campanie atunci când vrei sa obţii mai multă vizibilitate şi nu ai resurse decât pentru o implicare
limitată. Printr-o campanie de promovare a unei cauze pot fi urmărite următoarele:
 Să stârneşti preocuparea publicului pentru o cauză şi să-l convingi să afle mai multe despre
o cauză (de exemplu, prin prezentarea unor statistici despre numărul de bătrâni sau de copii
fără adăpost, despre numărul de câini vagabonzi care sunt ucişi în fiecare zi etc.);
 Să convingi publicul să doneze timp pentru a sprijini o cauză (de exemplu, ecologizarea);
 Să convingi publicul să doneze bani sau valori nefinanciare pentru o cauză (de exemplu,
printr-o secţiune de pe site-ul companiei unde vizitatorii să doneze bani unor ONG-uri
partenere, prin recipiente speciale plasate în punctele de desfacere etc.).
2. Marketingul legat de o cauză (Cause Related Marketing) este un tip de program de CSR prin care
o companie se angajează să doneze în favoarea unei cauze o sumă (în beneficiul unui ONG, sau al unui
alt partener, care are legitimitate în privinţa cauzei şi capacitatea de a administra banii) care depinde de
vânzările (unui produs anume al companiei) pe care le realizează într-o anumită perioadă de timp
prestabilită. Acest tip de program este recomandat atunci când firma doreşte să-şi diferenţieze produsele
faţă de produsele concurente, are produse care se adresează unei baze mari de clienţi, are canale de

43
Obrad, Ciprian, Petcu, Dalia, Gherheș, Vasile, Suciu, Sorin, Responsabilitatea socială a companiilor din România – între
percepții și realitate, Revista Amfiteatru Economic, Volumul XIII, Nr. 29, Februarie, 2011, pp. 44-56
44
Obrad, Ciprian, Petcu, Dalia, Gherheș, Vasile, Suciu, Sorin, op. cit.
45
Kotler, P., Lee, N. (2005): Corporate Social Responsibility - Doing the Most Good for Your Company and Your Cause.
First Edition. John Wiley& Sons.

50
distribuţie extinse şi bine puse la punct, iar cauza aleasă este în atenţia unui număr mare de oameni.
Astfel, sunt preferate cauzele care ţin de: problemele de sănătate (cancer, SIDA), probleme care
afectează copii (educaţie, violenţa în familie, discriminare), probleme sociale grave (dezastre naturale,
persoane care nu au unde locui, sărăcie), probleme de mediu.
O campanie de CRM (Costumer Relationship Manager) oferă cele mai multe beneficii pentru
toate părţile implicate: consumatorii pot face o contribuţie, în mod gratuit, în favoarea ONG-ului sau a
cauzei lor favorite, ONG-ul primeşte o sumă semnificativă de bani, într-un mod relativ facil, compania
îşi impulsionează vânzările, creează o legătură între brand şi consumatori.
3. Marketingul social (Corporate Social Marketing) este un program de CSR prin care compania îşi
propune să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament
pozitiv, pornind de la probleme grave ale societăţii. Chiar dacă în cadrul programului sunt folosite şi
tactici care urmăresc creşterea gradului de informare sau de educare, focusul principal îl constituie
schimbarea de comportament. Cele mai des întâlnite probleme ţin de:
• Ameninţări la adresa vieţii sau a siguranţei (siguranţa în trafic, violenţa în familie, pregătirea
în vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.).
• Sănătate (cancer la sân, tulburări de alimentaţie, diabet, afecţiuni ale inimii, HIV etc.).
• Mediu (folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaţiilor naturale).
• Implicarea civică (voluntariat, participarea la vot, donarea de sânge, prevenirea crimelor).
O campanie de Marketing Social este potrivită atunci când există o legătură între profilul companiei
şi problema socială aleasă, atunci când problema abordată este foarte importantă pentru clienţi, când
vânzările ar avea de câştigat de pe urma schimbării de comportament. Pentru a nu fi afectată
credibilitatea, este preferabil ca firma să se alăture unei iniţiative publice deja existente. Asocierea cu
instituţii sau organizaţii credibile va aduce un plus de legitimitate şi va fi o garanţie că se militează
pentru o cauză care este în interesul societăţii, şi nu doar al companiei.
4. Acţiunile filantropice (Corporate Philantropy) sunt programe prin care compania contribuie în
mod direct, cu bani, produse sau servicii la sprijinirea unei cauze. Acţiunile filantropice sunt cele mai
vechi iniţiative de CSR. Pentru mult timp, companiile au avut contribuţii dispersate şi întâmplătoare.
Acum, acestea se corelează cu strategia generală de afaceri. Astfel, companiile:
• îşi implică mai mult angajaţii în alegerea cauzelor;
• tind să intre mai degrabă în parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o instituţie), decât să
aibă o implicare formală într-o cauză;
• îşi extind opţiunile în ceea ce priveşte donaţiile, de la bani, la alte resurse (produsele în exces,
expertiza tehnică, punerea la dispoziţie a canalelor de distribuţie etc.);
• îşi aleg cauzele pe care le sprijină în concordanţă cu obiectivele de afaceri.
Acţiunile filantropice pot îmbrăca următoarele forme: donaţii în bani, finanţarea unor proiecte,
acordarea de burse, donaţii în produse sau servicii, oferire de expertiză, acces la canalele de distribuţie,
locaţiile sau echipamentele companiei etc. Acestea sunt potrivite atunci când se vrea întărirea brandului,
atunci când compania vrea să intre pe o piaţă nouă, pentru a câştiga şi a întări poziţia pe piaţă, şi chiar
şi atunci când se doreşte consolidarea statutului de lider pe o anumită piaţă.
5. Voluntariatul în comunitate (Community Volunteering) este un tip de iniţiativă prin care
compania îi încurajează pe angajaţii săi să se implice prin acte de voluntariat. Voluntariatul angajaţilor
este o forma clasică de CSR prin intermediul căreia unele firme doresc, mai nou, să servească
obiectivelor de business şi a comunicării valorilor companiei. În aceste situaţii, firmele ajută în
organizarea echipelor de voluntari, sprijină angajaţii în identificarea cauzelor potrivite, le oferă zile
libere plătite voluntarilor, oferă stimulente morale angajaţilor care s-au remarcat etc. Un program de
voluntariat în comunitate este util în diverse situaţii 46:
 Când vrei să întăreşti loialitatea faţă de companie şi spiritul de echipă al angajaţilor.
Participând la un program de voluntariat, angajaţii au oportunitatea să iasă din preocupările
lor zilnice. Mai mult, ei pot simţi că au o contribuţie directă la o realitate care este dincolo
de problemele şi interesele lor particulare şi că sunt parte într-un efort general îndreptat
înspre binele societăţii. De aceea, studiile arată că voluntariatul le oferă angajaţilor cea mai
46
http://www.responsabilitatesociala.ro

51
completă şi mai satisfăcătoare experienţă dintre toate tipurile de iniţiative de CSR. Acţiunile
de voluntariat le permit, totodată, angajaţilor să comunice şi să se cunoască între ei, într-un
cadru mai puţin formal decât cel de la locul de muncă. De aceea, astfel de acţiuni le întăresc
sentimentul de camaraderie şi îi ajută să lucreze mai bine în echipă.
 Când vrei să îmbunătăţeşti reputaţia companiei. Cei mai buni vectori de imagine pentru un
brand sunt „avocaţii" lui. Oamenii care oferă o mărturie personală despre companie sunt mai
credibili decât o ştire în presă sau un material de marketing. Un program de voluntariat îţi
permite să multiplici exponenţial numărul de astfel de „avocaţi ai brandului”. Primii care
vor fi convinşi vor fi cei implicaţi deja în cauză sau organizaţia care beneficiază de pe urma
programului. Pentru aceştia, interacţiunea cu voluntarii tăi va fi mult mai credibilă decât
primirea unui cec. Pe de altă parte, chiar angajaţii care participă în program vor fi mai
convinşi de angajamentul companiei faţă de nişte valori. Pentru că e vorba de o experienţă
memorabilă, ei vor povesti mai departe despre ea şi despre gestul companiei.
 Când vrei să sprijini alte programe sociale ale companiei. Vederea unei echipe de voluntari
este mult mai convingătoare în privinţa angajamentului unei companii decât primirea unui
cec. Dacă susţii deja nişte cauze sociale prin intermediul altor iniţiative, un program de
voluntariat al angajaţilor te poate ajuta să fii mai convingător.
6. Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices). Practicile
responsabile social sunt iniţiative prin care o companie îşi îmbunătăţeşte, în mod voluntar, modul de
operare, în aşa fel încât să contribuie la binele general al comunităţii. Pentru ca o iniţiativă să fie
considerată ca făcând parte din CSR, este esenţial caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte, nu poate fi
considerată ca fiind o iniţiativă de CSR o schimbare pe care compania o adoptă ca urmare a presiunilor
din partea autorităţilor, a organizaţiilor neguvernamentale sau a consumatorilor. O companie poate
opera schimbări pentru adoptarea unor practici responsabile social în domenii ca:
 designul locaţiilor în care operează (de exemplu, proiectarea sediilor, a unităţilor de producţie
sau de desfacere în aşa fel încât să existe un nivel mai mare de siguranţă, să fie protejat mediul,
să scadă consumul de energie etc.);
 retragerea unor produse de pe piaţă care pot fi considerate dăunătoare, chiar dacă nu sunt ilegale
(de exemplu, gestul McDonalds de a retrage în 2004 porţiile "Supersize" de cartofi prăjiţi şi de
băuturi carbogazoase);
 asigurarea unor politici de marketing responsabile, în special în ceea ce îi priveşte pe copii (de
exemplu, să nu fie permisă vânzarea online copiilor minori, să se retragă programele de
marketing ale unor produse cu potenţial dăunător din şcoli etc.);
 alegerea unor materiale de producţie şi de ambalare care să protejeze mediul (de exemplu, să
permită reducerea deşeurilor, să faciliteze reciclarea, să elimine emisiile toxice etc.);
 oferirea de informaţii obiective despre produse (de exemplu, ambalajele conţin şi informaţii
despre: efectele negative potenţiale ale consumului, volumul de activităţi fizice necesar pentru
a arde caloriile sau grăsimile pe care le conţine un produs etc.);
 îmbunătăţirea procesele de producţie (de exemplu, eliminarea deşeurilor, reducerea nivelului de
substanţe chimice folosite ca îngrăşăminte etc.);
 dezvoltarea de programe care să urmărească binele angajaţilor (de exemplu, asistenţa medicală,
consiliere psihologică, facilităţi pentru recreare sau sport etc.)
 îmbunătăţirea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilităţi (de
exemplu, rampe de acces în magazine, site-uri web accesibile etc.).
Cazuistica extrem de bogată prezentată pe platforma online Responsabilitate socială.ro
demonstrează că există suficiente exemple în cadrul corporațiilor multinaționale din România pentru
fiecare dintre abordările de tip CSR menționate anterior. De fapt, se poate constata că majoritatea
companiilor românești optează pentru mai multe tipuri de acțiuni de tip CSR pe care le desfășoară în
paralel, dar, din nefericire, există încă un număr mic de companii care articulează toate aceste inițiative
sub umbrela unei filozofii de afaceri holistice și coerente.
Cercetări statistice recente care au analizat, printre altele, tipurile de programe cu care operează
corporațiile multinaționale din România au condus la concluzia că aproape jumătate dintre acestea se
concentrează (în mod integral sau parțial) asupra filantropiei corporative prin oferirea de sume în
bani sau bunuri în natură cu scopul finanțării unor proiecte, evenimente sau instituții, dar cu transferarea

52
responsabilității administrării acestora părților beneficiare 47. Considerată un instrument CSR de tip
clasic, filantropia se integrează de regulă în strategiile de afaceri reactive, orientate asupra unor obiective
de marketing imediate cum sunt protejarea și îmbunătățirea imaginii companiei. În plus, această formă
de implicare socială este cea mai comodă pentru companie din perspectiva resurselor antrenate și a
eforturilor organizaționale ce trebuie efectuate; de aceea ea este considerată ca un simptom al unei
abordări slab structurate a strategiei CSR.
Există însă în mediul de afaceri din România și un procent deja semnificativ de companii
(aproximativ 36%) care dezvoltă ”proiecte proprii” de responsabilitate socială, în cadrul cărora
sunt mobilizate strict resursele interne ale companiei pentru înfăptuirea obiectivelor sociale vizate.
Deoarece inițierea și asumarea coordonării singulare unor acțiunilor de CSR implică desfășurarea unui
volum adesea important de resurse financiare, materiale și umane, această formă de intervenție este
asociată unei abordări strategice, de tipul practicilor corporative responsabile social 48.

Caseta 4.1: Campania de Gift Matching 2011 la UniCredit Țiriac Bank – program de filantropie
corporativă
UniCredit Tiriac Bank si-a implicat angajatii in identificarea unor cauze sociale importante pentru
ei si in organizarea unor campanii interne de strângere de fonduri, in beneficiul acestora. Sumele
stranse de angajati au fost dublate de catre banca.
Fundatia corporativa a Grupului UniCredit a initiat in anul 2003 un program intern de strangere de
fonduri denumit ”Gift Matching ”. Scopul sau era sa sprijine copiii si persoanele defavorizate prin
intermediul donatiilor facute de angajatii Grupului din cele 22 de tari in care-si desfasoara
activitatea.
In cadrul programului, in fiecare an, timp de doua luni, angajatii trebuie sa identifice si sa
promoveze in companie un numar de proiecte sociale derulate de ONG-uri. De asemenea, acestia
trebuie sa-si convinga colegii sa faca donatii pentru cauza sustinuta. La final, sumele adunate
pentru fiecare proiect sunt dublate de banca. In 2011, Gift Matching a avut cea mai mare rata de
participare a angajatilor, la nivel international. Astfel, 12.000 de angajati din tot Grupul UniCredit
au sprijinit 401 proiecte sociale cu donatii totale in valoare de 2.300.000 de euro.
1. Propunerea proiectelor
Invitatia de participare in program a fost lansata printr-un e-mail trimis tuturor angajatilor. Fiecare
dintre acestia a putut sa propuna un proiect al unui ONG si sa-si asume ca va derula o campanie
interna de strangere de fonduri pentru el, in calitate de “ambasador”.
21 de angajati UniCredit Tiriac Bank din toata tara au propus proiecte din domenii precum:
sanatate, educatie, asistenta sociala si implicare civica.
2. Selectia proiectelor
In aceasta etapa, un juriu format din reprezentanti ai bancii si din experti externi au selectat 5
proiecte pentru a fi incluse in program. Acestia au evaluat: 1. eficienta proiectului, 2. motivatia
personala a “ambasadorului”, 3. experienta “ambasadorului” in activitati de fundraising, 4.
credibilitatea ONG-ului si 5. urgenta interventiei in cauza propusa. De asemenea, au avut prioritate
proiectele din domeniile educatie si sanatate, unele dintre cele mai afectate domenii ale vietii sociale
din Romania. O alta conditie a fost ca proiectele sa aiba un buget de maximum 10.000 de euro.
3. Campania de promovare
Fiecare dintre cei 5 ambasadori si-a format cate o echipa de voluntari pentru a organiza campania
de fundraising. In total s-au implicat in astfel de echipe un numar de 50 de angajati ai bancii. In
perioada 26 septembrie - 25 noiembrie echipele au derulat actiuni de promovare in randurile
colegilor a proiectelor sustinute.
Printre instrumentele de comunicare folosite de angajati au fost:
 E-mailuri directe. Angajatii le-au trimis mesaje colegilor din toata tara prezentandu-le cauza
pe care o sustineau si incercand sa-i convinga sa doneze si ei;

47
Băleanu, Tamara, Eugenia, Chelcea, Liviu, Stancu, Alin, Responsabilitatea socială corporatistă a primelor 100 de
companii din România. O analiză a Website-urilor corporatiste, Revista Amfiteatru Economic, Vol. XIII, Nr. 29, Februarie
2011, pp. 237-250
48
Băleanu, Tamara, Eugenia, Chelcea, Liviu, Stancu, Alin, op. cit.

53
 Postere puse in birouri si in sediile din toata tara. De asemenea a fost distribuita o brosura,
numita “Brosura cu fapte bune”, care cuprindea descrieri ale proiectelor incluse in program.
 Intranet. Angajatii si-au promovat proiectele si prin organizarea de licitatii online, prin
intermediul Intranetului. Astfel, fiecare ambasador a creat o sectiune speciala cu obiecte de-
ale angajatilor, dar si de la ONG-uri, care au fost scoase la vanzare. Banii obtinuti au fost
directionati in conturile organizatiei respective.
 Evenimente separate de strangere de fonduri, desfasurate de catre fiecare echipa in parte.
Printre activitatile cu cel mai mare impact au fost doua maratoane organizate pentru a
strange fonduri pentru proiectul derulat de Hospice Casa Sperantei. Astfel, pe 3 noiembrie
2011, Andrei Rosu, angajat al companiei si alergator profesionist, a parcurs 177 km, de la
Brasov pana la Bucuresti, in 24 de ore. De asemenea, Stanislav Georgiev, CFO al UniCredit
Tiriac Bank a alergat 70 km, de la Ploiesti la Bucuresti, in acelasi scop.
 Un eveniment colectiv de fundraising denumit ”Zilele Gift Matching”. In cadrul acestuia,
echipele de voluntari au desfasurat impreuna o serie de activitati in companie. Astfel, la sediul
UniCredit au fost organizate doua vizionari de filme si un spectacol, dedicate exclusiv
angajatilor. La spectacol au sustinut concerte copii ai angajatilor, precum si reprezentanti ai
organizatiilor beneficiare. Accesul la evenimente s-a facut pe baza unei donatii. La
final, banii stransi au fost impartiti in mod egal intre toate cele cinci organizatii.

REZULTATE PROIECT: Angajatii bancii au strans 15.000 euro pentru cele 5 proiecte care au fost
promovate de catre cei 5 ambasadori si peste 50 de colegi voluntari. Suma stransa pentru fiecare
ONG a fost dublata de Fundatia UniCredit.
Prin finantarea UniCredit, cele 5 ONG-uri castigatoare au derulat proiecte cu impact in comunitate.
Astfel:
 45 de copii supradotati au beneficiat de cursuri de instruire, intalniri de mentorat si tabere
scolare;
 400 de parinti si profesori au participat la activitati de instruire in cadrul proiectului
“Scoala de excelenta pentru copiii supradotati” derulat de Fundatia IRSCA Gifted
Education.
 a fost facilitat accesul la educatie pentru 75 de copii bolnavi de cancer care provin din familii
sarace in cadrul proiectului „Centrul pentru terapie ocupationala si consiliere vocationala
pentru copiii bolnavi de cancer din Romania” al Asociatiei P.A.V.E.L.;
 au fost asigurate servicii medicale de baza pentru aproximativ 1.000 de persoane din zone
rurale prin proiectul „Impreuna pentru sanatate rurala” al Societatii Studentilor in Medicina
din Bucuresti;
 15 tineri cu probleme de integrare datorita dizabilitatilor sau saraciei au fost implicati intr-
un program educational prin proiectul „Vreau sa invat sa fiu independent!” derulat de
Fundatia Dezvoltarea Popoarelor, Filiala Cluj;
 35 de copii care sufera cancer au fost ingrijiti la domiciliu, timp de doua luni, prin proiectul
„O viata mai buna pentru copiii bolnavi de boli incurabile” derulat de Fundatia Hospice
Casa Sperantei.

54
CAPITOLUL V: INFLUENŢA CSR ASUPRA PERFORMANŢELOR FINANCIARE ŞI
SOCIALE ALE COMPANIILOR

5.1. Impactul responsabilităţii sociale asupra economiei corporaţiei

Analiza impactului economic al responsabilităţii sociale, în termeni de riscuri şi oportunităţi,


este o etapă prealabilă oricărui angajament managerial în direcţia asumării responsabilităţii sociale.
Implicaţiile responsabilităţii sociale a corporaţiilor se manifestă ca şi constrângeri fie prin
reglementări, fie prin cererea manifestată de consumatori, fie prin necesitatea integrării costurilor în
preţ. Se va urmări identificarea impactului responsabilităţii sociale şi aprecierea acestuia în termeni
economici şi financiari, cu scopul de a valorifica oportunităţile de creştere şi de competitivitate. Un
rol important îl are identificarea eforturilor sociale (input-uri) realizate de firme, cu scopul
eficientizării acestora, adică optimizând investiţiile pentru a maximiza beneficiile sociale la nivelul
comunităţii şi al mediului de afaceri.
Este important ca modelul de responsabilitate socială a corporaţiei să fie adecvat riscurilor la
care aceasta este expusă; astfel compania va efectua un bilanţ strategic ce îi va permite să cunoască
gradul de risc şi să îşi stabilească modalităţi de angajament şi acţiune. Nu există cea mai bună cale
de a integra problematica responsabilităţii sociale a corporaţiilor. Modalitatea de a abordare depinde
de sectorul de activitate şi de gradul de expunere al companiei în spaţiu şi în timp.

Figura 5.1. Analiza responsabilității


(Sursa: Patrick dˊHumiers (2005). Le développment durable. Editions dˊOrganisations)

Marea majoritate a companiilor resping în mod spontan costurile externe ce nu sunt impuse
de reglementările în vigoare. Această reacţie poate fi explicată printr-o tendinţă de economisire a
resurselor pe termen scurt, care însă pe termen lung generează costuri mai mari decât ar fi presupus
o atitudine proactivă în sensul integrării responsabilităţii sociale în cadrul corporaţiei. Să luăm, spre
exemplu problemele de mediu: anumite corporaţii se mulţumesc a cumpăra dispozitivele anti-
poluare cele mai ieftine de pe piaţă, în locul investiţiilor în cercetare-dezvoltare prin care ar putea
descoperi metode de producţie mai puţin poluante (abordare "end of pipe") şi care ar genera
reducerea costurilor pe termen lung, sau chiar un avantaj competitiv deci implicit venituri. Pe termen
scurt responsabilitatea socială a corporaţiilor generează costuri suplimentare prin:
■ Alinierea la normele/reglementările din ce în ce mai exigente;
■ Investiţii pentru riscuri diverse, ce ţin de aspectele sociale şi de mediu;
■ Cheltuieli specifice privind elaborarea şi finanţarea iniţiativelor;
■ Asumarea de către întreprindere a noilor exigenţe calitative ale clienţilor, ale angajaţilor
şi ale autorităţilor publice (costuri de exploatare); programe corective.
Corelaţia dintre performanţa financiară şi comportamentul social responsabil al corporaţiilor este
cel mai adesea evidenţiată prin exemple de practici care s-au dovedit eficiente. Un studiu efectuat de
IBE (Institute for Business Ethics) a demonstrat însă, prin calculul indicatorilor financiari şi ai
responsabilităţii corporaţiei, că firmele "etice" au generat o valoare adăugată net superioară şi un profit,

55
în medie cu 18% mai mare decât celelalte companii.

5.2. Beneficii ale programelor de CSR

Considerăm că este importantă identificarea beneficiilor pe termen mediu şi lung pe care le pot
obţine firmele şi societatea, în general, prin implementarea cu succes a CSR, prin implicarea acestora
în susţinerea cauzelor bune. Beneficiile pe care le aduce companiilor practica de responsabilitate socială
au stârnit multe discuţii în ultimii ani. Îmbunătăţirea reputaţiei unei companii care se implică în viaţa
comunităţii este considerată de mulţi specialişti drept beneficiu principal. Poziţionarea pe piaţă a
brandurilor sau a companiilor, dar şi motivarea personalului sunt aspecte care se regăsesc între
avantajele pe care le au companiile care susţin cauze bune. Activităţile de CSR ale unei companii aduc,
prin urmare, beneficii la două niveluri: al societăţii şi al companiei. Cele mai uşor de intuit sunt
beneficiile de la nivelul societăţii. Ele ţin de binele şi de interesul public. În schimb, trebuie să ne
concentrăm atenţia asupra beneficiilor care pot fi obţinute la nivelul companiilor, deoarece aceste fac
anumite cheltuieli suplimentare pentru programele CSR. Cunoaşterea acestor beneficii şi urmărirea lor,
inclusiv prin strategia generală de afaceri, sunt esenţiale pentru ca procesul de adoptare al CSR de către
companii să ia amploare.
În continuare, prezentăm beneficiile CSR pornind de la: angajaţi, imaginea şi profitabilitatea
firmei, consumatorii şi piaţă, mediul de afaceri al firmei, comunitatea.
Angajaţii:
• motivarea şi fidelizarea angajaţilor - pentru că angajaţii se mândresc cu responsabilităţile sociale
asumate de firmă;
• atragerea şi păstrarea celor mai valoroşi angajaţi;
• recrutarea personalului de înaltă ţinută morală;
• reducerea mobilităţii la locul de muncă;
Pentru orice companie care lucrează într-un mediu puternic concurenţial, ataşamentul faţă de
brand al angajaţilor este esenţial. Iar ataşamentul nu se obţine doar prin salarii ci mai ales prin accentul
pus pe valorile brandului. Din ce în ce mai mult, angajaţii resimt nevoia de a fi mândri de compania la
care lucrează. Astfel:
• 78% dintre angajaţii americani preferă să lucreze la o companie percepută ca fiind etică şi cu o
bună reputaţie decât să aibă un salariu mai mare;
• pentru 81% dintre americani, responsabilitatea unei companii este un factor important de decizie
atunci când îşi aleg locul de muncă.
Imaginea şi profitabilitatea firmei:
• poziţionarea eficientă pe piaţă a firmei;
• îmbunătăţirea reputaţiei companiei, creşterea notorietăţii acesteia, îmbunătăţirea şi consolidarea
imaginii unei mărci, a reputaţiei companiei datorate respectului şi aprecierii pozitive din partea
celor implicaţi;
• reducerea costurilor operaţionale prin alinierea la cele mai noi standarde ale pieţei;
• economisirea resurselor prin practici de eco-eficienţă sau fidelizare, prin modificarea proceselor
capabile să genereze reduceri nete ale costurilor de producţie;
• obţinerea unor profituri majorate, deoarece tot mai mulţi consumatori sunt susţinători ai firmelor
care-şi asumă responsabilităţi sociale, boicotând afacerile societăţilor industriale cu un
comportament iresponsabil;
• relaţiile cu investitorii şi accesul rapid la capital etc.
Consumatorii şi piaţa:
• consumatorii au devenit mai informaţi, mai capabili să-şi exprime opiniile şi mai preocupaţi de
subiecte care ţin de sănătate, de mediu sau de problemele sociale;
• cucerirea de noi pieţe prin adaptarea ofertei;
• valoarea brandurilor creşte prin poziţionarea eficientă a acestora pe piaţă;
• lansarea pe piaţă a produselor ce satisfacac o cerere crescândă de produse ecologice/etice;
• cresc vânzările şi cota de piaţă a companiei, cresc beneficiile, se pot stabili preţuri avantajoase
ca urmare a reducerii stocurilor, a stabilirii unor legături emoţionale cu clienţii.
Studiile au arătat că atunci când trebuie să aleagă între produse similare, preferinţele

56
consumatorilor se îndreaptă către brand-urile percepute ca fiind "responsabile". Astfel:
 70% dintre consumatorii europeni considerau că responsabilitatea unei companii este
importantă în decizia de a cumpăra un produs sau un serviciu,
 86% dintre americani erau înclinaţi să schimbe un brand în favoarea altuia similar, însă
implicat într-o cauză socială.
Mediul de afaceri al firmei:
• se creează un mediu de afaceri favorabil firmei ca urmare a reducerii implicării statului în
economice, prin minimizarea probabilităţii ca unele legi restrictive să fie adoptate (legi care
protejează umanitatea şi mediul natural de acţiunile iresponsabile ale firmelor);
• cooperarea şi colaborarea cu oficialităţile şi societăţile civile ajută tuturor. Societatea are nevoie
de ajutor pentru a-şi rezolva problemele specifice, iar guvernul şi alte oficialităţi stabilesc
limitele legale şi programele sociale prioritare. Implicarea firmelor în programele stabilite
reprezintă oportunitatea cea mai avantajoasă pentru a rezolva problemele respective, degrevând
bugetul statului de cheltuielile aferente. În contrapartidă, guvernul poate lua unele măsuri
compensatorii, avantajoase pentru firmă;
• programele de CSR te ajută să te diferenţiezi de concurenţă şi să obţii loialitate faţă de brand.
Sunt doi factori care fac din CSR o armă redutabilă în construcţia unui brand.
Comunitatea
La ora actuală, succesul companiilor depinde în mod direct de încrederea pe care le-o acordă
comunitatea în care activează, autorităţile, mass-media sau partenerii. Fără această încredere, compania
se supune mai multor riscuri. Spre exemplu, devine vulnerabilă în faţa unor gesturi de protest din partea
unor grupuri sau organizaţii de activişti. Îşi periclitează relaţia cu autorităţile sau cu partenerii, care nu
vor dori să-şi pună în pericol imaginea publică, asociindu-se cu o companie ale cărei practici sunt
discutabile. Nu în ultimul rând, jurnaliştii şi liderii de opinie vor tinde sa fie mai virulenţi şi mai sensibili
la atacurile (câteodată intenţionate şi false) la adresa companiei. Pe de altă parte, în cazul în care o
companie îşi demonstrează responsabilitatea faţă de comunitate, beneficiile care ţin de buna reputaţie
au consecinţe imediate. Astfel49:
• 61% dintre liderii de opinie din lumea întreagă sunt dispuşi să recomande produsele unei
companii responsabile;
• 84% dintre americani consideră că responsabilitatea socială este importantă atunci când se
gândesc la companiile pe care sunt de acord să le vadă operând în comunitatea lor.
De asemenea, susţinerea unei cauze sociale este un bun prilej de a intra în parteneriate cu alte
companii, autorităţi publice sau instituţii media. Dacă e vorba de cauze sociale care sunt importante şi
pentru aceştia, compania analizată le va câştiga încrederea şi respectul.
Faptul că CSR influenţează performanţa financiară a acestora nu este evident. Tocmai de aceea
numeroşi experţi şi practicieni au studiat modul în care cele două domenii se influenţează reciproc.
Demonstraţiile indirecte
În urmă cu aproape 10 ani, Harvard Business Review a publicat o cercetare realizată de către
Sears Roebuck & Co prin care compania demonstra, pe baza unui model cantitativ, legătura dintre
comportamentul angajaţilor şi performanţa financiară. Concluziile cercetării conduse de Sears au fost
următoarele: "îmbunătăţirea atitudinii angajaţilor cu 5 puncte produce o creştere cu 1,3 puncte a
satisfacţiei clienţilor care, la rândul ei, provoacă o creştere cu 0,5 % a veniturilor ceea ce, în cazul Sears
Roebuck & Co, înseamnă 65 milioane USD pe an".
Demonstraţiile directe
Rezultate precum cele de mai sus au catalizat numeroşi critici care, pe bună dreptate, au observat
că nu se poate stabili o legătură de cauzalitate directă între implicarea socială şi performanţa financiară.
Concluziile acestora au fost că, în realitate, astfel de analize demonstrează că iniţiativele CSR sunt doar
un indicator al excelenţei în management şi că numai companiile cu profituri mari au resursele necesare
implicării sociale. Însă, 2 cercetări ample au încercat să contrazică aceste teorii. O primă cercetare
("Corporate Social and Financial Performance") a fost realizată de experţi ai Universităţii din Sydney
şi ai Universităţii din Iowa. Cercetarea a analizat 52 de studii realizate pe parcursul a 30 de ani şi a

49
http://www.responsabilitatesociala.ro

57
demonstrat că "există o corelaţie statistic semnificativă între performanţa corporatistă socială şi cea
financiară care variază de la foarte pozitivă, la modest pozitivă". Cercetarea a primit, în Octombrie
2004, Premiul Moskowitz al Social Investment Forum, distincţie care se acordă doar cercetărilor
excepţionale în domeniul investiţiilor sociale.
A doua cercetare a fost realizată de Innovest Strategic Value Advisors la cererea Agenţiei de
Mediu din Marea Britanie şi a fost dată publicităţii la o lună după anunţarea Premiului Moskowitz.
Intitulată "Corporate Environmental Governance", cercetarea a inventariat 60 de studii şi analize
demonstrând că 85% dintre acestea semnalează existenţa unei corelaţii pozitive între managementul de
mediu şi performanţa financiară. Concluzia cercetării a fost următoarea: "companiile cu politici şi
practici de mediu solide vor constata, foarte probabil, îmbunătăţirea performanţei financiare".
Cu sau fără demonstraţii, sceptici vor continua să existe. Întotdeauna vor exista voci, precum
cea a lui Matthew Bishop, business editor al revistei The Economist, care a afirmat: "iniţiativele de CSR
reduc dividendele, distrag liderii din sectorul de afaceri de la focusul lor primar şi permit companiilor
să se comporte iresponsabil în umbră". Pe de alta parte, studiile întreprinse până acum n-au reuşit să
dovedească cert că există o relaţie directă între CSR şi profitabilitate. Chiar dacă probele par să sugereze
o corelaţie pozitivă între cele două aspecte, relaţia de cauzalitate dintre ele rămâne problematică. Atunci
când companiile de succes iniţiază programe de responsabilitate socială e cât se poate de rezonabil să
ne întrebăm dacă aceste programe contribuie la succesul firmelor sau mai degrabă succesul financiar
îngăduie "luxul" implicării în iniţiative "generoase".

5.3. Costurile asumării responsabilităţii sociale

Costurile asumării responsabilităţii sociale se referă la următoarele:


1. Costurile financiare ale unui program social poate fi transferat la client sub forma unui
preţ majorat. Este adevărat că majorarea preţului conduce la o poziţie concurenţială mai puţin
favorabilă, deschizând oportunităţi pentru competitorii care nu şi-au asumat responsabilităţi sociale şi
care au menţinut preţul iniţial. În fapt, dacă se obţine adeziunea publicului la programul social, mărirea
rezonabilă a preţului nu reprezintă neapărat o scădere a profitului global, din contră, se pot câştiga noi
clienţi sau se intensifică loialitatea clienţilor tradiţionali. Reacţia favorabilă a publicului la transferul
costurilor financiare ale programului social poate fi obţinut doar dacă firma comunică conjunctura
societală nefavorabilă şi modul în care se implică firma în rezolvarea acesteia.
2. Unele programe sociale pot fi susţinute fără un cost efectiv. În anumite cazuri, costurile
programelor sociale pot să fie acoperite de o revenire pozitivă pe termen scurt. În general, afacerile se
derulează pe durate lungi, eficacitatea, impunând managerilor o conduită care să asigure continuitatea
şi perenitatea organizaţiei şi a afacerilor acesteia. Anumite programe care corespund cerinţelor
publicului, ca de exemplu retragerea de pe piaţă a unor produse defecte, ambalaje inestetice, reclame
obscene, pentru care s-au cheltuit anumite sume, pot aduce un câştig suplimentar prin percepţia pozitivă
a acţiunilor şi apoi prin atragerea de partea organizaţiei a categoriei respective de public. În această
categorie se încadrează acele acţiuni ale firmei care, filtrate insuficient, nu corespund în totalitate
normelor morale prin abandonul lor, chiar dacă au fost susţinute financiar, aducând de fapt câştiguri
reale organizaţiei.
3. Programele sociale nu sunt profitabile şi scad eficienţa organizaţiei. Contrar opiniilor
care afirmă că programele sociale diminuează profitabilitatea şi eficienţa firmei, specialiştii în domeniu
arată că în condiţiile în care firma, prin programele sociale promovate, se menţine în obiectivele,
misiunea şi scopurile propuse, se pot obţine profituri şi beneficii notabile. De exemplu: o firmă
producătoare de calculatoare electronice implicându-se într-un program social de dotare a şcolilor
elementare cu aparatură şi softuri adecvate, pe lângă imaginea deosebit de favorabilă, va iniţia şi pregăti
viitori clienţi ai firmei.
4. Programul social al afacerii este neadecvat sau chiar ilegal. Multe firme, instituie
programe sociale care să prevină anumite probleme constatate de ei, dar creând altele noi. Există firme
care prin programele derulate avantajează la angajare femeile sau alte categorii minoritare, considerând
că un astfel de program este deosebit de echitabil şi moral; de fapt programul discriminează alte
categorii, inclusiv bărbaţii, creând o nouă problemă socială, poate cu implicaţii mai grave şi conflicte
greu aplanabile. Pentru a evita situaţiile de acest gen, managerii firmei trebuie să verifice minuţios dacă

58
programul social propus este corect formulat şi să consulte specialiştii şi organismele abilitate în
evaluarea proiectelor respective. Guvernul Ciorbea, a dezvoltat un program social pentru minerii
disponibilizaţi din Valea Jiului, acordându-le 20 de salarii pentru a iniţia o afacere. Programul în timp
s-a dovedit total neadecvat, majoritatea minerilor neavând abilităţile şi cunoştinţele unui om de afaceri.
5. Apatia, lipsa de suport public pentru un angajament social. Nu toţi oamenii sunt
interesaţi şi doresc să fie implicaţi în rezolvarea problemelor sociale, dar majoritatea pretind ca firmele
să se angajeze prin proiecte şi efort financiar la prevenirea şi eradicarea implicaţiilor sociale
nefavorabile generate de propriile activităţi sau de comportamentul iresponsabil al unor indivizi sau alte
organizaţii. Asentimentul şi susţinerea comunităţii în astfel de acţiuni este importantă, dar hotărâtor este
acordul consumatorului de a suporta consecinţele şi costurile demersului realizat de firmele
responsabile.
În foarte multe cazuri, beneficiile sunt mai presus de costuri. Costurile pentru asumarea
responsabilităţilor sociale există, dar deschid oportunităţi cu beneficii de lungă durată. Faptic, costurile
pot fi cu mult mai uşor suportate dacă programul social derulat este comunicat, popularizat, primind
acceptul şi sprijinul societăţii.

59
CAPITOLUL VI: IMPLEMENTAREA ŞI EVALUAREA CSR

6.1.Rolul instituțiilor internaționale în evaluarea CSR

În literatura de specialitate există o întreagă paletă de preocupări pe care le pot avea firmele în
ceea ce priveşte CSR. Date fiind aceste multiple posibilităţi de acţiune, nu este de mirare că există
atât de multe definiţii şi opinii care încearcă să surprindă esenţă a ceea ce implică CSR. Conform
World Business Council for Sustainable Development (Consiliul Mondial al Companiilor pentru
Dezvoltare Durabilă) aspectele pe care le implică CSR se referă la următoarele:
 Drepturile omului: abordarea unor aspecte multiple, începând cu munca copiilor, şi până la
dreptul de a respira aer curat şi a bea apă curată;
 Drepturile angajaţilor: îmbunătăţirea abilităţilor, participarea la trening-uri, respectarea
diferenţelor culturale etc.;
 Protecţia mediului înconjurător: existenţă unor reglementări privitoare la protecţia mediului
prin folosirea unor tehnologii care să ducă la scăderea poluării şi degradării mediului;
 Implicarea în comunitate: investiţii în bunăstarea comunităţii, training-uri şi parteneriate cu
comunităţile locale, donaţii etc.;
 Relaţiile cu furnizorii: schimburi de cunoştinţe, tehnologii şi idei (dintre furnizori şi firme),
oportunităţi oferite furnizorilor naţionali etc.
Prin urmare, până acum am putut observa faptul că CSR este o concepţie referitoare la
contribuţia pe care trebuie să o aibă companiile la dezvoltarea societăţii moderne, concepţie care este
în atenţia nu numai a academicienilor, ci şi a practicienilor, a celor mai reprezentative instituţii
internaţionale. Pe măsură ce statele şi instituţiile internaţionale şi-au dat seama că adoptarea
principiilor de CSR de către companii serveşte obiectivelor de dezvoltare durabilă, a apărut şi nevoia
unor standarde internaţionale pentru a defini ce înseamnă un "comportament corporativ dezirabil".
Naţiunile Unite, Uniunea Europeană şi Organizaţia pentru Cooperare si Dezvoltare Economică sunt
trei dintre cele mai importante instituţii care s-au implicat în elaborarea unui cadru care să definească
CSR şi să stabilească indicatorii prin care poate fi evaluat în mod transparent. Acest cadru (figura
următoare), a fost însoţit de recomandări şi principii care să ghideze statele şi autorităţile locale în
formularea de politici publice care să promoveze, să asigure transparenţa şi să susţină iniţiativele de
CSR50.

Figura 6.1. Rolul instituţiilor internaţionale în domeniul CSR


Sursa: http://www.responsabilitatesociala.ro

În prezent, pentru a demonstra că este "responsabilă social", orice companie trebuie să cunoască
şi să înţeleagă principiile internaţionale ale CSR, universal valabile, şi să comunice periodic
instituţiilor abilitate dacă au reuşit să integreze aceste principii în strategiile şi deciziile adoptate.
UN Global Compact. Global Compact este iniţiativa a Secretarului General ONU, de a crea un

50
http://www.responsabilitatesociala.ro

60
parteneriat între Naţiunile Unite şi companii, pentru atingerea dezvoltării durabile la nivel global.
Programul a devenit operaţional în vara anului 2000. Pentru a-şi atinge scopurile, Global Compact
funcţionează ca o reţea formată din: agenţii ale Naţiunilor Unite, companii, organizaţii sindicale, de
afaceri, organizaţii academice, instituţii guvernamentale/ administrative, alte organizaţii ale societăţii
civile. Global Compact acţionează prin intermediul unui ghid pentru companiile care se orientează
către asumarea şi implementarea reală a CSR. Programul prezintă direcţii şi principii universale de
acţiune, împărţite pe 4 domenii de interes, după cum se poate observa din tabelul 6.2.
Naţiunile Unite recomandă companiilor să integreze Principiile Global Compact în strategiile
lor şi să la promoveze permanent în toate sferele de influenţă. Integrarea celor 10 principii presupune
trei etape. Adică, compania:
1. îşi ia angajamentul de a respecta principiile, înscriindu-se în Global Compact;
2. elaborează un plan de implementare a principiilor enumerate mai sus;
3. raportează anual către Global Compact progresul făcut în implementarea tuturor principii,
conform Communication On Progress Guidelines.
Uniunea Europeană. Uniunea Europeană este de multă vreme interesată de CSR, pe care îl
vede ca un mijloc pentru atingerea obiectivului stabilit la Consiliul European de la Lisabona, din 2000:
,,a deveni cel mai competitiv şi cel mai dinamic sistem economic din lume, capabil de a susţine
dezvoltarea economică prin locuri de muncă mai multe şi mai bune, pentru o coeziune socială mai
mare". Pentru a ghida companiile în implementarea CSR, Uniunea Europeană a elaborat, de asemenea,
o serie de principii universale. Acestea vizează două dimensiuni ale relaţiei dintre companii şi
comunitate, după cum se poate observa din tabelul 6.3.
Tabelul 6.2. Principii universale de acţiune pentru implementarea CSR
Domeniul Companiile trebuie să:
Drepturile omului Să sprijine şi să respecte drepturile omului. Să se asigure că nu
încalcă drepturile omului
Standardele de muncă Să susţină dreptul la libera asociere.
Să contribuie la eliminarea tuturor formelor de muncă forţată.
Să contribuie la eradicarea fenomenului de încadrare a copiilor în
muncă.
Să contribuie la eliminarea discriminării în ocuparea locurilor de
muncă şi exercitarea profesiei
Mediul înconjurător Să abordeze anticipativ problemele de mediu.
Să promoveze responsabilitatea faţă de mediul înconjurător.
Să încurajeze dezvoltarea şi difuzarea tehnologiilor care nu
degradează mediul înconjurător
Lupta împotriva corupţiei Să combată orice formă de corupţie, mită şi şantaj.

Tabelul 6.3. Principii universale ale CSR în viziunea Uniunii Europene


Dimensiunea internă Dimensiunea externă
În relaţia directă cu angajaţii, companiile au În relaţia cu stakeholderii, companiile trebuie:
responsabilitatea: - să sprijine dezvoltarea comunităţilor în care
- să asigure îmbunătăţirea calităţii vieţii activează;
angajaţilor, la locul de muncă şi în afara acestuia; - să sprijine dezvoltarea sistemelor economice
- să asigure un mediu de muncă sigur şi sănătos; locale prin încheierea de parteneriate cu
- să abordeze în mod responsabil restructurările în distribuitori autohtoni;
caz de criză, ţinând cont de interesele tuturor - să respecte drepturile omului prevăzute în
părţilor implicate; Declaraţia Universală a Drepturilor Omului din
- să minimizeze impactul asupra mediului şi a 1948;
resurselor naturale ca urmare a activităţilor pe care - să protejeze şi să încurajeze protecţia mediului
le desfăşoară. înconjurător la nivel global.

UE recomandă tuturor companiilor să integreze aceste principii în codurile lor de etică şi să


raporteze periodic modalităţile prin care le-au aplicat şi rezultatele obţinute. Din anul 2000, de când

61
Consiliul European de la Lisabona a făcut apel la responsabilitatea socială a companiilor, numeroase
iniţiative au fost lansate pentru a încuraja acest demers.
OECD. Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică s-a format din Organizaţia
pentru Cooperare Economică (OEEC), înfiinţată în 1947 pentru a sprijini implementarea Planului
Marshall. Creată ca un omolog economic al NATO, OECD a preluat responsabilităţile OEEC în 1961.
Misiunea organizaţiei este de a ajuta statele să atingă dezvoltarea durabilă pe plan economic. Pentru a
coordona acţiunile companiilor în vederea atingerii dezvoltării durabile la nivel global, OECD a
elaborat, în 1976, "Guidelines for Multinational Enterprises". Acest ghid prevedea o serie de directive
ce trebuiau luate în considerare de orice companie, indiferent de domeniul în care activa, vizând
drepturile omului, protecţia mediului înconjurător, interesele consumatorilor, corupţia şi concurenţa.
În anul 2000, a fost publicată varianta revizuită a "Guidelines for Multinational Enterprises". Astfel,
OECD a publicat principii directoare (guidelines) destinate corporaţiilor multinaţionale. Companiile
trebuiau: să se asigure că informaţiile comunicate în raport sunt fiabile şi pertinente; să aplice normele
de calitate în ceea ce priveşte publicarea informaţiilor; să aplice normele de calitate pentru informaţiile
cu caracter extra-financiar.
Declaraţiile companiilor pot cuprinde:
 informaţii despre politicile sociale şi de mediu şi alte coduri la care companie subscrie;
 informaţii despre sistemul de gestiune a riscurilor şi despre respectarea declaraţiilor şi regulilor
de conduită;
 informaţii legate de relaţia cu angajaţii şi celelalte grupuri de interese.
Conform ghidului elaborat de OECD, companiile trebuie:
1. să contribuie la dezvoltarea economică, socială şi de mediu, susţinând dezvoltarea durabilă;
2. să respecte drepturile omului în toate activităţile pe care le desfăşoară;
3. să încurajeze dezvoltarea comunităţilor locale;
4. să nu accepte dispense care nu sunt incluse în cadrul legislativ local privind mediul, sănătatea,
siguranţa, munca şi taxarea;
5. să sprijine şi să aplice principii şi practici echitabile de conducere a companiei;
6. să dezvolte şi să aplice sisteme de management eficiente în construirea unei relaţii de încredere
cu societăţile în care activează;
7. să promoveze valorile companiei în rândurile angajaţilor prin programe de training;
8. să nu discrimineze şi să nu sancţioneze indivizii sau instituţiile care atenţionează echipa de
management asupra practicilor incorecte ale companiei;
9. să îşi încurajeze partenerii de afaceri să aplice ghidul OECD;
10. să nu se implice nejustificat în activităţi politice locale.
În concluzie, putem afirma faptul că CSR se referă la luarea în considerare a impactului general
pe care o firmă îl poate avea asupra societăţii şi la necesitatea de a gestiona responsabil şi moral
elaborarea strategiilor şi implementarea planurilor de acţiuni.

6.2. Standardele de măsurare a performanţelor CSR

În contextul în care exigenţele din partea guvernelor, comunităţilor, clienţilor devin din ce în ce
mai definite, mai exacte, au fost create o serie de principii, de coduri, linii directoare, cadre, standarde
etc. Rolul standardelor referitoare la CSR sunt de o importanţă vitală, oferindu-i consistenţă şi
comparabilitate. Aceste standarde operaţionale reprezintă pentru grupurile de interese o garanţie a
nivelului de responsabilitate socială a corporaţiilor.
Termenul de „standard" este folosit în acest caz pentru a desemna „un document ce caută să
influenţeze comportamentul organizaţiilor astfel încât să fie sesizabil şi să poată fi reprodus pentru a
îmbunătăţi performanţa responsabilităţii sociale a organizaţiilor în care este aplicat" . Standardele
reprezintă interfaţa dintre principiile internaţionale de referinţă la care aderă compania şi valorile sale
interne. Ţinând cont de diferenţele existente între diferite ţări, ONU încearcă o omogenizare a
standardelor pe plan internaţional. Totuşi, aceste standarde nu sunt toate comparabile în termeni de
obiective, implementare sau aplicabilitate în cazul unor companii, sectoare, industrii specifice. Aceste
standarde se referă la câmpuri diferite, după cum urmează: standarde de proces, standarde de raportare,
standarde de rezultat, standarde proprii unor sectoare specifice.

62
Dacă o organizaţie doreşte să înceapă de la zero un proces de raportare socială, lucrurile sunt
mai complicate: este nevoie de un audit de etică şi conformitate, care să evalueze starea de "sănătate"
organizaţională şi să identifice potenţialele riscuri. Urmează apoi crearea acelor mecanisme (politici
interne, coduri de conduită pentru angajaţi, structuri de monitorizare şi reglementare, training-uri
specifice pentru conştientizarea schimbării culturii organizaţionale de către toţi angajaţii etc.) pentru a
putea avea ce să raporteze.
De regulă, componentele unei raportări sociale decurg din strategia companiei. Dacă aceasta
include aspecte de etică şi conformitate, atunci va furniza o mare parte din indicatorii relevanţi.
Standardele etice pot oferi un sprijin real în procesul de identificare a grupurilor cointeresate.
De pildă, Standardul AA1000, impus de Institute of Social and Ethical Accountability, reprezintă o
modalitate eficientă de a verifica măsura în care companiile ţin cont de aşteptările grupurilor
cointeresate. Alte standarde şi ghiduri de conduită folosite de companii sunt oferite de World Business
Council for Sustainable Development (WBCSD) şi de proiectul SIGMA, o iniţiativă a British Standards
Institute, Forum for the Future şi ISEA.
Dacă vorbim despre responsabilitatea socială a companiilor, inevitabil vorbim şi despre
"raportarea socială". Cele două sunt strâns legate, fiind părţi ale aceluiaşi sistem: managementul de etică
şi conformitate. Însă, aşa cum avem o multitudine de feluri în care se face CSR, la fel diferă şi modul
în care se face raportare socială.

Tabelul 6.3. Clasificarea şi exemplificarea standardelor CSR


Tipuri de standarde Denumirea standardelor
Procese de management ■ Institut Social and Ethical Accountability
■ AA 1000
■ SIGMA
Raportare ■ GRI
■ Initiative Suede/USA în cadrul ISO
■ Recomandările OCDE
■ Proiectul Uniunii Europene
■ Ghidul de mediu al WBCSD
■ Public Environmental Reporting Initiative (PERI)
Rezultate ■ Balance Score Card
■ IRRC
■ SA 8000
■ Caux Round Table
■ OCDE
■ WRI (legat de emisii atmosferice)
■ ISO 14040
Sectoriale ■ Coduri de conduită în industria farmaceutică
■ Cement Sustainability Initiative (CSI- în industria
cimentului)
■ Forest Stewardship Certification ( în sectorul forestier)
■ Responsible CARE (în industria chimică)
Sursa: Dubigeon, O. (2002). Mettre en pratique le developpement durable. Ed. Village Mondial.

Standarde de raportare GRI (Global Reporting Initiative, CERES, Boston)


Standardele de raportare se încadrează în standardele proceselor de management şi reprezintă
maniera în care o organizaţie realizează raportarea performanţelor sale economice, de mediu şi
sociale/societale. În prezent, există o tendinţă globală printre marile companii în a apela la un model
standardizat. Pornind de la ideea că este nevoie de acelaşi model la nivel global pentru o cât mai mare
transparenţă şi eficienţă, aceste companii apelează la sistemul GRI dezvoltat de Global Reporting
Initiative. Pe de altă parte, sunt companii care preferă să folosească un model propriu, special realizat
pentru a corespunde standardelor SA 8000 sau AA 1000.
Standardul GRI este un ghid metodologic global, aplicabil de către companiile implicate în CSR.
Lansat în 1997 de către CERES (Coalition of Environmentaly Responsible Economics), UNEP (United
Nations Environmental Program) şi organizaţii non-guvernamentale, standardul a fost revizuit în anul

63
2000 când au fost integrate aspectele sociale şi apoi revizuit din nou în 2002. Putem spune că este un
standard evolutiv atribut este strict necesar păstrării unui anumit grad de universalitate, în condiţiile
metamorfozei continue a lumii afacerilor.
Raportarea socială, pe lângă faptul că asigură evaluarea şi comunicarea modului în care lucrează
companiile, contribuie şi la construirea credibilităţii. Este necesar ca stakeholderii (de la acţionari şi
angajaţi, până la ONG-uri şi comunitate) să fie convinşi că respectivele acţiuni asigură dezvoltarea
durabilă a companiei şi a comunităţii.
Există eforturi de a standardiza ori reglementa cadrul de raportare socială. Franţa, de exemplu, a
introdus o reglementare prin care companiile sunt obligate să raporteze măsurile pe care le iau cu privire
la consecinţele sociale şi de mediu ale activităţii lor. Punctele 2 si 3 ale articolului 148 din Decretul Nr.
221 din 20 Februarie 2002 specifică destul de clar care sunt informaţiile care trebuie să apară într-un
astfel de raport. În 2007, Guvernul francez a decis abrogarea punctului 2 din respectivul articol, dar
presiunea pentru raportare socială asupra companiilor franceze continuă să-şi facă simţită prezenţa.
Danemarca, spre deosebire de Franţa, a preferat să adopte un "Plan de Acţiune pentru CSR", care
continuă politica Guvernului danez privind dezvoltarea sustenabilă şi care trasează în mod explicit
liniile de raportare. Nu este o lege, dar are forţa unei legi pentru toţi cei care doresc să se alinieze politicii
responsabile a Guvernului danez. Existenţa unui singur model, impus explicit prin legislaţia
internaţională sau locală, ori impus tacit de mediul de afaceri, nu poate constitui niciodată o alternativă
la multitudinea de modele de raportare socială. Asta chiar şi pentru singurul motiv că ar putea constitui
un punct de forţă pentru cei care au dezvoltat modelul astfel încât să preseze companiile în a raporta şi
ceea ce nu se potriveşte profilului organizaţional51.
Standarde de rezultat. Aceste standarde reprezintă obiective care trebuie atinse, praguri ce
trebuie depăşite. Indicatorii corespunzători sunt indicatori de rezultat.
SA 8000 (Social Accountability Standard) a fost creat în 1998 de către Social Accountability
International, o agenţie americană fondată în 1969, în colaborare cu organizaţii non-guvernamentale,
companii, sindicate, agenţii de notare. SA 8000 este prima normă internaţională care creează legătura
dintre responsabilitatea socială a companiilor şi furnizorii sau sub-contractanţii săi. Testat în cinci ţări,
standardul a fost adoptat în iunie 2000 de către 66 de companii. Primele care au adoptat SA 8000 au
fost: Otto Versand, Timberland, Marks Spencer, Avon Products, Levi Strauss, Reebock, Carrefour,
Auchan. Norma este similară cu cea a standardului britanic Investor in People, şi se află în strânsă
legătură cu principiile GRI, această lipsă de originalitate fiindu-i contestată pe plan internaţional.
Dincolo de beneficiile pe care cu siguranţă că le introduce un sistem standardizat de raportare,
există şi un posibil dezavantaj: organizaţiile care adoptă un astfel de sistem ar putea deveni interesate
doar să bifeze la capitolul "raportare", în loc să evalueze programele de CSR şi ulterior să comunice
performanţele. Dintr-o responsabilitate asumată, raportarea socială ar putea deveni o nevoie de piaţă
care menţine un jucător economic în cadrul definit de cei care folosesc un anumit sistem (GRI, SA 8000,
AA 1000 sau altul). Dorinţa companiilor de a deveni cât mai bune ar putea dispărea treptat, singura lor
preocupare fiind aceea de a răspunde unor structuri rigide.

6.3. Raportarea performanţelor CSR

Raportarea socială nu poate fi confundată cu raportul de CSR deoarece aceste două concepte
sunt diferite. Raportarea este întregul proces de evaluare şi de comunicare a rezultatelor acestei
evaluări. Raportul de CSR este documentul final prin care se prezintă concluziile procesului de
raportare. Distincţia între cele doua concepte este importantă pentru că ea face diferenţa între cei care
practică raportarea socială pentru că văd în ea un beneficiu şi cei care o fac doar ca să comunice. Ne
punem întrebarea: cum s-ar putea realiza o raportare socială care să asigure beneficii firmelor?
I. Paşii raportarii sociale
1. Auditul de etică şi conformitate
Auditul de etică şi conformitate se adresează în mod special managementului organizaţiilor şi
are avantajul că identifică potenţiale riscuri şi propune posibile soluţii. Pe de altă parte, această evaluare
trebuie să fie realizată exclusiv de auditori externi pentru a respecta principiile independenţei şi
integrităţii. Rezultatul auditului de etică şi conformitate, împreună cu strategia organizaţiei oferă o listă
51
Ducu,C.(2008). Raportarea socială - un instrument indispensabil pentru companii.http://www.responsabilitatesociala.ro

64
de indicatori de urmărit în cadrul raportării sociale.
2. Analiza „Stakeholders"
Acest tip de analiză este menit să identifice stakeholderii relevanţi pentru organizaţie şi impactul
asupra lor. De exemplu, pentru o companie care produce ciment, mediul constituie un stakeholder
extern. În schimb, pentru o companie de consultanţă cu 500 de angajaţi, mediul nu mai este un
stakeholder la fel de important ca, de exemplu, proprii angajaţi. Asta nu înseamnă că mediul dispare
dintre stakeholderii companiei, ci doar că ponderea pe care o are în raportare va fi mai mică. Mediul
este un stakeholder, dar nu unul care poate contribui în mod direct la misiunea de raportare pentru că,
logic, nu poate comunica. ONG-urile care se ocupă cu protecţia mediului reprezintă ceea ce am numit
"stakeholderi raţionali" şi, ca atare, pot participa în mod direct la procesul de raportare.
3. Evaluarea dimensiunilor raportării sociale
Acest pas constă în stabilirea perioadei de timp acoperite de raportare, în construirea scheletului
pe bază căruia se va realiza analiza, precum şi în stabilirea factorilor care vor contribui la acest proces.
De regulă, raportările sociale acoperă o perioadă de un an. În funcţie de domeniul de activitate (petro-
chimie, de exemplu) acestea pot acoperi şi o perioadă de 6 luni (atât cât durează semestrul fiscal, astfel
încât să coincidă cu raportările financiare şi să ofere investitorilor o imagine mai clară asupra
performanţei organizaţionale).
4. Exerciţiul de raportare
Exerciţiul de raportare (Social Reporting Mission) presupune mai multe aspecte: analiza
indicatorilor anterior identificaţi; monitorizarea lor pe o perioadă determinată; colaborarea cu
stakeholderii raţionali pentru a face corecţii, pentru a preîntâmpina eventuale conflicte între interesele
lor. De fapt, acesta este pasul cel mai important.
5. Comunicarea raportului final
Ultimul pas îl constituie aprobarea de către management a raportului final, publicarea acestuia
pe site-ul organizaţiei şi transmiterea lui tuturor stakeholderi-lor relevanţi. Raportul final include
informaţii despre măsurile adoptate, despre cum s-a făcut monitorizarea lor şi despre cum a fost
transpusă viziunea organizaţiei în acele măsuri. Apoi, se reia procesul de raportare.
Beneficiul cel mai important pe care îl oferă raportarea socială este că o companie devine
credibilă în faţa stakeholderi-lor.

II. Raportul de responsabilitate socială/dezvoltare durabilă reprezintă informarea în legătură cu


situaţia unei companii, în materie de responsabilitate socială, ţinând cont de opiniile grupurilor de
interese. Acesta relevă atitudinea şi angajamentul companiei şi credibilitatea sa cu privire la CSR şi
dezvoltarea durabilă. Calitatea raportului poate fi apreciată prin criterii specifice:
 Calitatea raportării: mărimea perimetrului, istoric, comparabilitatea datelor, selecţia valorilor
pertinente, respectarea referenţialelor;
 Calitatea analizei strategice: prezentarea problemelor, analiza lor, răspunsul vis-a-vis de aceste
probleme de responsabilitate socială a corporaţiilor;
 Calitatea prezentării, favorizând accesibilitatea şi accentuând acurateţea datelor, mai mult
decât punerea lor în valoare, vizând să servească fiecărui grup de interese.
Un raport de responsabilitate socială nu trebuie să fie exclusiv auto-declarativ. Pentru a fi
pertinent el trebuie să fie certificat din exterior, de către terţi (experţi). În scopul atingerii obiectivelor,
procesul de constituire a raportului trebuie să satisfacă aşteptărilor părţilor implicate. El trebuie să fie:
activ şi deschis, să aibă valoare partenerială, credibil şi verificabil, pertinent şi oportun, demonstrabil,
clar, accesibil, comparabil, fiabil etc.
Este necesară constituirea unui pre-raport care să conţină toate informaţiile esenţiale ale
raportului:
 Viziunea asupra CSR/dezvoltare durabilă a companiei.
 O reflexie asupra principalelor probleme şi provocări actuale în materie de CSR.
 Rezultatele acţiunilor întreprinse (performanţe).
 Politicile de conduită şi direcţia de progres aleasă.
 Opiniile externe referitoare la companie şi la politica sa de responsabilitate socială.
Într-o piaţă în continuă dezvoltare există o luptă strânsă între companii în ceea ce priveşte
produsele şi serviciile pe care acestea le oferă, de aceea implicarea în viaţa socială este adevăratul sens

65
al eticii în mediul de afaceri.
Responsabilitatea socială a unei firme nu este prestigiul pe care aceasta îl poate cumpăra prin
donaţii, ci faptul că îşi anunţă clienţii în legătură cu toate efectele pe care produsul său îl poate avea
asupra celui care îl cumpără. Scopul este să oferi cea mai bună experienţă. Etica în afaceri apare abia
după ce firma respectivă a îndeplinit toate prevederile legale de funcţionare.
UNIDO (United Nations Industrial Developement Organization) a cercetat pârghiile utile IMM-
urilor pentru a acumula capital social şi de mediu, fără a pierde din competitivitate, şi a creat programul
REAP (Programul pentru succesul antreprenorilor responsabili). Acesta este un instrument de
management şi raportare care facilitează implementarea practicilor de CSR în companiile mici din
Europa Centrală şi de Est. Soft-ul creat oferă managerilor posibilitatea implementării practicilor de CSR
într-o manieră eficientă şi eficace.
6.4. Evaluarea CSR

În prima fază a determinării conţinutului şi priorităţilor în responsabilitatea socială ce revine


firmei, managerii sunt obligaţi să nominalizeze toate persoanele şi grupurile din interiorul sau exteriorul
organizaţiei care au legături, angajamente, acţiuni sau interese în realizarea sau valorificarea
performanţelor firmei. În traducere liberă, stakeholderii reprezintă grupurile de interesaţi ai organizaţiei
şi cuprinde orice categorie afectată direct sau indirect de deciziile şi activităţile firmei, dar cu interese
diferite faţă de organizaţie, şi în consecinţă criteriile de răspunsuri aşteptate sunt specifice fiecărui grup
interesat.
Într-o primă categorie se includ: acţionarii, angajaţii, furnizorii, clienţii, creditorii. Investitorii şi
furnizorii doresc o eficienţă managerială cât mai ridicată care va conduce la creşterea profiturilor.
Angajaţii doresc satisfacţii în muncă, salarii, motivaţii şi un control realist. Clienţii doresc produse de
calitate şi un set de servicii deosebite pentru valoarea pe care o plătesc. Creditorii doresc ca sectorul
industrial şi firma să fie în creştere economică, situaţie care stimulează dezvoltarea şi garantează
recuperările din investiţii.
Într-o altă categorie sunt incluse organismele guvernamentale şi comunitatea. Majoritatea
firmelor funcţionează pe baza unor licenţe şi îşi materializează tehnologiile în limitele securităţii impuse
de legi, protejând mediul; limitează consumurile exagerate şi reglează favorabil implicaţiile firmei faţă
de societate. Comunitatea locală poate impune o serie de norme şi proceduri de lucru, care să asigure
calitatea vieţii pentru cetăţeni.
Într-o ultimă categorie sunt incluse asociaţiile profesionale, comitetele de acţiune, organizaţiile
nonguvernamentale, asociaţiile de muncă etc. Organizaţiile din această categorie folosesc codurile etice
şi acţiunile filantropice pentru a obţine fonduri care să protejeze sau să anihileze consecinţele unor
acţiuni iresponsabile. În atare condiţii, managerul trebuie să monitorizeze modul în care firma pe care
o conduce îşi achită obligaţiile sociale faţă de toţi stakeholderii săi, misiune deloc uşoară ţinând cont că
afacerile derulate, pe lângă eficienţa realizată trebuie să răspundă unor comandamente multiple, izvorâte
dintr-o diversitate apreciabilă de consecinţe sociale. Evaluarea performanţelor sociale ale întreprinderii
devine dificilă şi aproximativă, mai ales în condiţiile în care există suficiente "raţionamente" care să
demoralizeze demersul în această problemă: ce este cinstit şi moral pentru unii, poate fi imoral pentru
alţii, şi cu certitudine între normele, valorile şi cultura comunităţii şi performanţele sociale există o
relaţie cauză - efect evidentă, standardele de performanţă fiind impuse sau deduse din mediul societal.
Auditul social este realizat pentru a se stabili nivelul implicării firmei în problemele sociale
interne sau externe. Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial utilizat pentru evaluarea
contribuţiilor sociale ale firmei, de modul în care acestea se regăsesc în obiectivele formulate de
management dar şi de rezultatele obţinute prin programele sociale derulate. A interpreta rezultatele
auditului social doar în termeni economici ar fi o gravă greşeală, pentru că astfel se elimină importanţa
responsabilităţii sociale din activităţile economice, acestea trebuind să corespundă aşteptărilor pe care
societatea este îndreptăţită să le primească de pe urma funcţionării firmei.
O altă metodă de audit social ia în considerare doar activităţile care au merite şi sunt valoroase
economic pentru firmă. Acestora li se determină consecinţele sociale, care se compară cu contribuţiile
standard, utilizate de sectorul industrial şi celelalte firme din comunitate, determinându-se nivelul de
implicare a firmei în problemele sociale. Auditul social este rareori utilizat în afaceri pentru că prezintă
unele dezavantaje, cel mai mare constând în faptul că rezultatele obţinute pot fi uşor criticate: acţionarii

66
nemulţumiţi de dividendele obţinute acuză managementul de cheltuieli nerentabile, alte categorii sunt
nemulţumite de priorităţile sociale alese, alţii sunt deziluzionaţi de nivelul de implicare etc.
Peste 150 de companii mari şi foarte mari, de vârf din toată lumea folosesc un instrument de
evaluare al implicării în comunicate, oferit de 'London Benchmarking Group' (LBG) în 1994. Acest
model identifică activităţile de implicare în comunitate, grupându-le în trei mari categorii: caritate,
investiţii în comunitate şi activităţi comerciale în comunitate. LBG nu face altceva decât o analiză cost-
beneficiu, atât din punct de vedere al companiei, cât şi din punct de vedere al comunităţii. Rolul LBG
este de a analiza eficienţă implicării comunitare, demonstrarea mesajului social al proiectelor diferiţilor
actori din comunitate (autorităţi, mass-media, etc), elaborarea unor studii de caz valoroase, întocmirea
unor rapoarte sociale anuale etc52. Direcţiile de investigaţie în care se poate determina implicarea firmei
în rezolvarea problemelor sociale reprezintă şi cadrul de referinţă la care orice evaluare trebuie să se
raporteze, din care nu pot fi neglijate contribuţiile în:
1. Relaţiile cu salariaţii, beneficiile şi satisfacţia faţă de munca prestată.
2. Protecţia muncii şi sănătatea angajaţilor.
3. Protecţia produselor, a echipamentelor, a dotărilor.
4. Politicile de vânzare.
5. Relaţiile cu acţionarii.
6. Relaţiile cu consumatorii.
7. Atitudinea faţă de necesităţile comunităţii.
8. Ecologia şi calitatea mediului înconjurător.
9. Atitudinea faţă de persoanele dezavantajate şi minoritare.
10. Acţiunile filantropice.
11. Relaţiile cu agenţiile guvernamentale.

Criteriile enunţate, majoritatea calitative şi mai puţin cantitative, nu sunt limitative în


problematica responsabilităţii sociale şi pot reprezenta direcţiile de investigaţie într-un audit specializat,
derulat cu ajutorul unor liste de control, analiză în care se poate evidenţia şi evalua nivelul de implicare
al firmei în politicile sociale. Nu este neglijabilă nici analiza de tip cost-beneficiu, bineînţeles costurile
fiind mai uşor de identificat, în timp ce beneficiile impun o introspecţie în consecinţele sociale.
Bilanţul strategic „responsabil" se impune ca „o busolă" pentru corporaţie asupra căreia se
manifestă presiuni multiple din partea actorilor externi sau locali, care doresc să orienteze acţiunea
companiei, în sensul preocupărilor specifice de moment ale fiecăruia, care nu întotdeauna corespund cu
proiectul global de responsabilitate socială al corporaţiei, pe termen lung.

52
http://www.lbgresearch.org/

67
Bibliografie selectivă

1. Anca, Cristiana, Aston, John, Stanciu, Eugenia, Rusu, Diana (2011), Responsabilitate Socială
(Corporativă) în România. Analiză situațională și recenzie a practicilor actuale, Raport realizat
în cadrul Proiectului POSDRU/64/3.3/S/41722 ”Întărirea capacității companiilor românești de
dezvoltare a parteneriatelor sociale – RSC”
2. Bîgu, Dragoș (2014), Etica ăn afaceri. Structuri conceptuale și aplicații, Editura ASE, București
3. Certo, S., C. (2002). Managementul modern: diversitate, calitate, etică şi mediul global.
Bucureşti: Editura Teora.
4. Covaş, Lilia, Braguţă, Aurelia (2009), Responasibilatea social corporativă: aspecte practice,
F.E.-P. Tipografia Centrală, Chişinău.
5. Crăciun, D. (2005). Etica în afaceri. Bucureşti: Editura A.S.E.
6. Iamandi, Irina, Eugenia (2010), Responsabilitatea socială corporativă în companiile
multinaționale, Editura Economică, București.
7. Ionescu, Gh. Gh. (2004). Marketizarea, democratizarea şi etica afacerilor. Bucureşti: Editura
Economică
8. Ionescu, Gh. Gh., Bibu N. A., Munteanu, V. (2006). Etica în afaceri. Timișoara: Editura
Universității de Vest
9. Ionescu, Gh. Gh., Vădășan, Ioana (2005), Etica afacerilor, Editura Universității de Vest,
Timișoara
10. Kotler, P., Lee, N. (2005): Corporate Social Responsibility-Doing the Most Good for Your
Company and Your Cause. First Edition. John Wiley & Sons.
11. Meghișan, Flaviu (2016), Etică în afaceri, Editura Sitech, Craiova
12. Popa, M. (2006). Etica afacerilor şi managementul. Cluj-Napoca: Editura Casa Cărţii de Ştiinţă.
13. Popa, M. (2010). Etica afacerilor și responsabilitatea socială. Universitatea Babeș Bolyai.
Centrul de Formare Continuă și Învățământ la Distanță
14. Popa M., Salanţă I., Scorţar L., Isopescu Anca (2011). Etica în afaceri. Sinteze şi studii de caz.
Cluj-Napoca: Editura Risoprint
15. Ţigu, G.(2003). Etica afacerilor în turism. Bucureşti: Editura Uranus.
16. Werhane, Patricia. H., Freeman Edward R. (2005): Business Ethics. Blackwell Publishing,
Oxford.
17. ***, The World Bank (2004): Responsible growth for the new millennium: integrating society,
ecology and the economy. Washington D.C.
18. ***, European Commission: Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making
Europe a pole of excellence on CSR (2006). Luxembourg, Official Publications of the European
Communities;
19. ***, European Commission: Opportunity and Responsibility - how to help more small businesses
to integrate social and environmental issues into what they do (2007). European Expert Group
on CSR and SMEs, Luxembourg, Office for Official Publications of the European Communities.
20. www.responsabilitatesociala.ro
21. www.csr-romania.ro
22. www.actionamresponsabil.ro

68
Glosar de termeni
 Etica =
a) o reflectare conştientă a credinţelor noastre morale şi a propriilor atitudini, prin intermediul
unor norme sau principii morale;
b. o ştiinţă (ramură a filosofiei) care studiază problemele practice şi teoretice ale moralei;
c. o ştiinţă a binelui şi a răului, cu caracter teoretic dar şi normativ - care fundamentează un
sistem de norme, valori, categorii morale.
 Etica afacerilor = acel set de principii sau argumente care ar trebui să guverneze conduita în afaceri,
la nivel individual sau colectiv; studiul situaţiilor, activităţilor şi deciziilor de afaceri în care se ridică
probleme în legătură cu (ceea ce este moralmente) bine şi rău.
 Valorile = standarde normative prin care fiinţele umane sunt influenţate în ceea ce priveşte alegerile
lor între diferite cursuri alternative ale acţiunii (ex: autonomie, confidenţialitate, justiţie, toleranţă, a
nu face rău, respect pentru ceilalţi, adevăr, libertate etc);
 Sistem de valori = modul în care ne organizăm sau ierarhizăm propriile valori şi care ne ghidează în
luarea deciziilor;
 Virtuţi = valori îndreptate spre acţiune;
 Normă = regulă obligatorie după care trebuie să se conducă cineva sau ceva, conducând la cel de
„normal", adică conform unei norme, unor reguli;
 Normele morale = modele ideale, generale şi impersonale de comportare. Ele se particularizează,
îmbrăcând o formă concretă, în reguli morale.
 Reguli morale = un ghid al acţiunilor noastre; ceea ce justifică judecata morală şi acţiunile noastre;
 Principii etice = parte a teoriei normative a eticii, care clarifică şi apără anumite reguli şi/sau judecăţi
morale;
 Cod de etică = declaraţie formală care constituie un ghid etic pentru modul în care oamenii dintr-o
organizaţie trebuie să acţioneze şi să ia decizii;
 Responsabilitate socială = cea mai înaltă expresie a personalităţii civice (individul îşi asumă
responsabilitatea acţiunilor sale sub toate aspectele: moral, juridic, politic, profesional, social etc.), ceea
ce denotă faptul că responsabilitatea nu este un fenomen exclusiv moral;
 Responsabilitatea = vizează obligaţia ce revine unei persoane de a se recunoaşte ca autor liber al
faptelor sale şi de a lua asupra sa urmările acestora;
 Responsabilitatea socială a firmei = obligaţia fermă a acesteia, dincolo de obligaţiile legale sau de
cele impuse de restricţiile economice, de a urmări obiective pe termen lung care sunt în folosul societăţii.

69
Organizaţii internaţionale care se ocupă de CSR
■ CSR Europe: este o reţea de peste 60 de companii multinaţionale, având misiunea de a ajuta companiile
să integreze CSR în strategiile lor de afaceri. www. csreurope .org/
■ Business for social responsibility: este o organizaţie globală care ajută companiile membre să se dezvolte,
respectând valorile etice, comunităţile şi mediul. Site-ul are o secţiune amplă de Resurse, unde pot fi
găsite informaţii şi ghiduri CSR, resurse detaliate privind mediul înconjurător, drepturile omului şi
investiţiile în comunitate. www.bsr.org/
■ International Business Leaders Forum: obiectivul IBLF este să ajute companiile să se dezvolte alături de
comunităţile în care activează, prin colaborare cu stakeholderii şi guvernele locale. Pe site pot fi găsite:
un director de studii de caz şi o serie de publicaţii care evidenţiază modul în care o companie poate
aborda diversele probleme ale comunităţii. www.iblf.org/
■ The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD): reuneşte 180 de companii
internaţionale într-un efort de a susţine dezvoltarea durabilă. Pe site pot fi găsite un director de studii de
caz şi o secţiune de Resurse pe teme de interes global precum: mediul, sănătatea sau educaţia.
http://www.wbcsd.org/;
■ Global Reporting Initiative (GRI): urmăreşte să popularizeze şi să standardizeze la nivel global
raportarea tripartită a companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, GRI elaborează reguli de raportare şi
indicatori comuni. Împreună, aceste direcţii recomandate formează Sustainability Reporting Framework.
In prezent, peste 1000 de organizaţii din 60 de ţări folosesc GRI Sustainability Reporting Framework
pentru a-şi construi rapoartele. http: //www .globalreporting.org/Home
■ AccountAbility 1000 (AA1000): este un institut internaţional (Institute of Social and Ethical
Accountability) care a elaborat instrumente şi standarde de raportare pentru companii. Prin site, pune la
dispoziţie studii efectuate începând cu 1990 şi recomandări pentru dezvoltarea companiilor într-o
manieră responsabilă. http://www.accountability21.net/
■ International Sustainability Reporting: a fost lansat în 1997, fiind dedicat raportării CSR. In secţiunea de
Resurse pot fi găsite articole, rapoarte şi recomandări formulate de instituţii internaţionale pentru
integrarea CSR în strategia de afaceri a companiilor. http: //www.enviroreporting .com/
■ United Nations Global Compact (UNGC). Global Compact este o reţea formată din agenţii ale Naţiunilor
Unite, companii, organizaţii sindicale, de afaceri, academice, organizaţii ale societăţii civile, instituţii
guvernamentale/administrative. Pe site pot fi găsite informaţii despre obiectivele, acţiunile şi
organizaţiile membre ale Global Compact. http://www.unglobalcompact.org/
■ European Federation of Human Rights. http://www.fidh.org/
■ Organisation for Economic Co-Operation and Development. OCDE a fost creată ca un omolog economic
al NATO şi are misiunea de a ajuta statele să atingă dezvoltarea durabilă pe plan economic. Pe site pot
fi găsite recomandări ale OECD pentru companii, date statistice comparative privind mediul economic
şi social, studii efectuate în ţările membre OECD. http://www.oecd.org/ ,
■ Portalul Uniunii Europene. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index en.htm.

70