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SEMANA 3
Formulación de un proyecto
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SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
APRENDIZAJE ESPERADO
Esquematizar una idea de negocio generada
por una necesidad insatisfecha en calidad o
cantidad.
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SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
APRENDIZAJE ESPERADO..................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. ANÁLISIS COMERCIAL .................................................................................................................. 5
1.1. ELEMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SEGMENTACIÓN ................................... 6
1.1.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO ................................................................................... 6
1.1.2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA, EXPERIMENTAL Y DESCRIPTIVA ................................. 8
1.1.3 ELEMENTOS QUE GENERAN VALOR .......................................................................... 10
1.1.4 ELEMENTOS QUE COMUNICAN VALOR..................................................................... 17
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 19
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 20
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SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
INTRODUCCIÓN
En las semanas anteriores se revisaron las Definida la estrategia que buscará solucionar
generalidades de la formulación y la problemática planteada por el proyecto y
preparación de proyectos y cómo se analiza potenciar su ventaja competitiva, se está en
el entorno macro y micro de una empresa. condiciones de comenzar con el análisis
Para este último punto se entregaron las comercial, el cual es el tema a desarrollar
principales herramientas que se utilizan para esta semana.
su análisis, como son PESTA, Porter
(macroentorno) y la Cadena de Valor El análisis comercial permite definir cuál será
el mercado donde se participará. Para ello se
(microentorno).
revisarán las elecciones de mercado y su
De estas actividades se extraen las segmentación, de modo de participar donde
oportunidades y amenazas, además de las las ventajas competitivas de la empresa y su
fortalezas y debilidades. Luego se revisó la estrategia se maximicen. Se presentarán
matriz FODA, herramienta que sirve para algunas herramientas de investigación de
integrar el análisis del entorno y el mercado como son la investigación
consiguiente desarrollo de estrategias FO, cualitativa, experimental y descriptiva, que
FA, DO y DA, las cuales permitirán potenciar permitirán segmentar e incluso definir un
las ventajas competitivas de la empresa y, perfil de cliente.
por ende, del proyecto.
Luego se revisarán las etapas que permiten
En base a la ventaja competitiva se puede definir cuál será el valor agregado que se le
elegir una estrategia genérica que adoptar, entregará al cliente a través de las
ya sea por liderazgo en costos o liderazgo en características típicas que debe cumplir el
beneficios. producto o servicio, su precio y cómo se
distribuirá. Finalmente, el valor agregado
debe ser comunicado mediante actividades
de promoción, venta y publicidad.
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1. ANÁLISIS COMERCIAL
El análisis comercial consiste en identificar la factibilidad comercial de un proyecto. Para ello se
debe verificar si existe demanda suficiente para el producto o servicio que pretende ofrecer el
proyecto. Se inicia recolectando información sobre el mercado, se cuantifica su tamaño, se
identifican los segmentos de mercado, a cuáles enfocarse, qué propuesta de valor se les entregará
y la disposición a pagar que tenga el cliente por el producto. Establecida la propuesta de valor se
deben tomar decisiones de diseño del producto o servicio, establecer su precio, condiciones
comerciales, definir los canales de distribución para la entrega del producto y un mix de publicidad
que permita dar a conocer el producto (Contreras & Diez, 2010).
Cuando se están formulando proyectos que buscan mejoras para una organización (como la
optimización de un proceso) también es saludable realizar este tipo de análisis. A continuación se
entrega un paralelo de actividades entre proyectos de inversión externos e internos a una
organización:
Tabla 1 - Paralelo de actividades generales entre proyectos externos e internos a una empresa (elaboración propia).
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Si el mercado es homogéneo, las personas que lo compongan son muy similares, por lo
cual, las empresas ofrecerán productos muy similares unos de otros.
Si el mercado es difuso, las propuestas de las empresas tratarán de ser lo más
diferenciadas unas de otras para así poder atraer consumidores en un sector definido.
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EJEMPLO
Demográficas: como edad, sexo, género, nivel de ingresos, estudios, estado civil, ubicación
geográfica, etc.
Conductuales: asociadas al nivel de uso de ciertos productos.
Actitudinales: describen las opiniones, sentimientos, valores, sueños, deseos y esperanzas
de las personas del mercado (las actitudes explican las conductas).
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La investigación de mercado genera beneficios y costos, es por ello que para realizar una óptima
investigación se recomiendan seguir los siguientes pasos:
Definir un propósito
Convertir el propósito en una hipótesis que comprobar a modo de objetivos específicos
Diseñar el estudio (cuestionarios, encuestas, focus group, información histórica, etc.)
Sacar recomendaciones y conclusiones
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𝜎 2𝑍2
𝑛=
𝑒2
Donde:
n: es el tamaño de la muestra
𝜎 2 : es la desviación estándar
Tabla 2 - Valores Z para una tabla de distribución normal (Sapag Chain & Sapag Chain, 2008)
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EJEMPLO
Una empresa embotelladora decide lanzar una nueva variedad de jugo sabor guayaba y
le pide a usted estimar su demanda. Para ello, usted decide realizar una encuesta para
este propósito. Decide basarse en información histórica para estimar la muestra o
cantidad de personas a las cuales les debe tomar la encuesta, por lo cual, investiga
información en su empresa y se da cuenta de que la media histórica de consumo anual
para jugos de similares características es de 12 litros. Si la desviación estándar de la
muestra es de 3 y el error máximo permitido es de 0,3, el tamaño de la muestra a un
nivel de confianza del 90% es de:
32 ∗ 1.652
𝑛= = 272 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠
0.32
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1.1.3.1 PRODUCTO
Una vez definidos objetivos y beneficios que se pretenden lograr con la formulación del proyecto,
el siguiente paso corresponde al diseño del producto o procesos (o rediseño). Como condición
mínima, el producto/proceso debe cumplir con las expectativas del cliente y ser superior con lo
que pueda ofrecer otra persona, área de negocios u organización.
EJEMPLO
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Se debe decidir si el producto o servicio tendrá una marca que lo identifique en el mercado. Otra
decisión importante a nivel de producto o servicio es si se venderá una variedad o varias.
EJEMPLO
Apple utiliza el símbolo de una manzana para identificar sus productos, lo cual le
recuerda al cliente la sencillez de sus diseños.
Tiene varias líneas de productos, como son el iPhone, Mac, iPad, iPod, etc.
Lo que determina la variedad de la oferta es su rentabilidad y el rol estratégico que cumplan para
la compañía en el mercado. Una forma de identificar esto es a través del estudio del ciclo de vida
del producto.
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Las decisiones de productos o servicios a ejecutar determinarán en gran medida los costos del
proyecto. Entre mayor variedad de productos se pretenda ofrecer, mayor será la complejidad del
proyecto y, por ende, sus costos. Una forma de determinar esto es a través de los elementos de
investigación de mercado que se revisarán más adelante en esta semana.
1.1.3.2 PRECIO
Las decisiones de precios tienen un gran impacto en los proyectos, debido a que este punto
determinará el beneficio que pueda obtener tanto la empresa como el cliente.
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El precio es el factor más fácil de modificar en el corto plazo (versus el producto, la distribución y
la promoción de ventas), lo cual resulta muchas veces tentador y riesgoso para alguna firma. Para
realizar esto, se debe contar con una estrategia de largo plazo que justifique este tipo de acciones.
Otra forma de aumentar el beneficio es a través de la reducción de costos, no obstante, se debe
tener precaución de eliminar solo aquellas actividades que no entreguen valor al producto y que
su eliminación no implique poner en peligro la operación. Las decisiones de modificar precios en el
corto plazo o de eliminar costos, siempre deben ir en la dirección del aumento del beneficio para
el cliente, de otra forma resulta muy arriesgado realizar estas acciones. (Contreras & Diez, 2010)
Dado que los mercados donde se ofertan los productos suelen ser imperfectos (mercados con
vicios), las percepciones de beneficios y precios no suelen ser homogéneas entre dos o más
clientes. Esto permite a las empresas influir en las percepciones de un mayor beneficio a través de
la promoción de ventas.
EJEMPLO
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EJEMPLO
Cuando Apple lanza un nuevo iPhone generalmente se producen largas filas para
adquirirlo a un precio elevado. En la medida que van transcurriendo los meses y el
“boom” comienza a disminuir, se suele disminuir su precio y comienzan a aparecer las
ofertas y las promociones.
Estrategia basada en el valor: se lanzan productos al mercado con diferentes versiones, para
así maximizar la llegada de distintos tipos de clientes (quienes tienen una mayor disposición a
pagar y quienes tienen menos).
EJEMPLO
El ciclo de vida del producto juega un rol fundamental en la elección de la estrategia de precios. En
la fase de introducción conviene una estrategia de descreme, mientras que en la fase de
crecimiento conviene una estrategia de descreme o basada en el valor, en tanto que en la fase de
maduración o declive, conviene una estrategia comparativa. (Contreras & Diez, 2010)
Las formas más simples de calcular el precio son a través de la adición de un porcentaje de los
costos unitarios totales al precio de venta o calcular el margen de venta sobre los costos.
𝐶𝑢
𝑃𝑣 =
(1 − 𝑗)
Donde:
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𝑃𝑣 = 𝐶𝑢(1 + ℎ)
Donde:
EJEMPLO
$100
𝑃𝑣 = = $143
(1 − 0.3)
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1.1.3.3 DISTRIBUCIÓN
Muestras gratis
Reducción de precios
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Concursos y sorteos
Canjes
Programas de lealtad
Cupones de descuento
1.1.4.2 PUBLICIDAD
Cualquier forma de comunicación pagada del distribuidor al cliente se conoce como publicidad. Se
utiliza para dar a conocer un producto o aumentar su actual conocimiento. Incluye medios
masivos como la radio, televisión, internet, diarios y periódicos, vía pública, puntos de venta, etc.
La publicidad ayuda a crear la imagen de marca del producto o servicio y estimula sus ventas.
La estrategia publicitaria por utilizar debe considerar, entre otros, la audiencia objeto, el mensaje
a entregar y los medios por los cuales se transmitirá al mercado. (Contreras & Diez, 2010)
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COMENTARIO FINAL
En esta semana se ha revisado la importancia del análisis comercial. Se ha evidenciado que lo
importante no es solo generar un producto o servicio, si no que este debe:
Lo primero que se debe realizar es segmentar el mercado objetivo según la ventaja competitiva y
estrategia genérica identificada en el análisis del entorno. Para ello existen distintos tipos de
investigación de carácter cualitativo, experimental y descriptivo que ayudan con este objetivo.
Realizado esto, se definió que el valor para el cliente no necesariamente se asocia al costo, dado
que hay personas que están dispuestas a pagar más que otras por un mismo producto, siempre y
cuando le entregue los beneficios intrínsecos que ella espera (recordar el ejemplo de la
motocicleta, el cliente no lo la quiere por sus prestaciones, también por lo intangible que le
entrega, como la libertad y el relajo). Por ende, el valor para el cliente se mide a través del mayor
beneficio que pueda obtener por un producto o servicio. El valor para la empresa se relaciona a la
maximización de las utilidades, esto se refiere a que los ingresos por venta deben ser mayores que
los costos asociados a la producción del bien o servicio.
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REFERENCIAS
Contreras, E., & Diez, C. (2010). Diseño y evaluación de proyectos - Un enfoque integrado.
Santiago.
Sapag Chain, N., y Sapag Chain, R. (2008). Preparación y evaluación de proyectos. Bogotá:
McGraw-Hill Interamericana.
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