PLAN DE COURS

MKG5305
Comportement du consommateur
Hiver 2017

Groupe : 01
Horaire : Lundi 18h30 à 21h30
Local : C2540 (Laval)
Enseignant : François Longpré
 : (514) 987-3000 poste 3469
Courriel : longpre.francois@uqam.ca

Groupe : 21
Horaire : Mardi 9h30 à 12h30
Local : A-2780
Enseignant : Annie Guérard
 : (514) 987-3000 poste 3469
Courriel : guerard.annie@uqam.ca

Groupe : 20
Horaire : Mardi 18h00 à 21h00
Local : R-R120
Enseignant : Raoul Graf
 : (514) 987-3000 poste 5027
Courriel : graf.raoul@uqam.ca

Groupe : 41
Horaire : Jeudi 9h30 à 12h30
Local : R-R130
Enseignant : Amélie Guèvremont
 : (514) 987-3000 poste 1715
Courriel : guevremont.amelie@uqam.ca

Groupe : 02
Horaire : Jeudi 14h00 à 17h00
Local : 8615 (Longueuil)
Enseignant : Raoul Graf
 : (514) 987-3000 poste 5027
Courriel : graf.raoul@uqam.ca

Groupe : 40
Horaire : Jeudi 14h00 à 17h00
Local : DS-1545
Enseignant : Amélie Guèvremont
 : (514) 987-3000 poste 1715
Courriel : guevremont.amelie@uqam.ca

Coordonnateur : Amélie Guèvremont

 : (514) 987 3000 poste 1715
Courriel : guevremont.amelie@uqam.ca

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1 OBJECTIFS DU COURS

1.1 Objectifs généraux du cours

Le cours vise à fournir à l’étudiant un riche bagage de connaissances dans le domaine

du comportement du consommateur mais aussi une approche qui encourage chez lui un
esprit ouvert, curieux, flexible, critique ainsi que le sens de l’initiative, de la
responsabilité, de l’éthique et celui du travail professionnel. Le cours cherche également
à développer l’intérêt, la motivation pour la matière, le goût d’apprendre, de se
questionner et d’écouter les points de vue de ses semblables.
Au terme de ce cours l’étudiant(e) devrait :
 maîtriser les principaux concepts, les principales théories en comportement du
consommateur mais aussi leurs limites ;
 comprendre leurs implications (stratégiques) en marketing ; être capable de recourir
avec bon sens à ceux-ci, de les adapter en fonction des situations rencontrées ;
 être capable de communiquer clairement, oralement et par écrit, dans le domaine du
comportement du consommateur ;
 s’être familiarisé(e) avec certaines notions de base dans le domaine des études et
de la recherche en comportement du consommateur ;
 comprendre l’influence de la psychologie, de la macroéconomie, de la
microéconomie, de la sociologie, de l’anthropologie culturelle, de l’histoire, de la
démographie sur la discipline du comportement du consommateur ;
 avoir développé son sens du respect de l’autre, de l’éthique, de la responsabilité.

1.2 Objectifs spécifiques du cours

 Formation à une carrière en gestion :

Plus que jamais, le chef de compte, le responsable publicitaire, le chef de territoire, de
marque, de produit, le responsable d’une clientèle spécifique, le gérant de département,
de magasin, le conseiller marketing, le directeur marketing, l’analyste marketing et le
directeur de la recherche en marketing, se doivent de comprendre le comportement du
consommateur, les éléments qui influencent ce dernier, l’affectent ou le motivent, afin
d’orienter leurs décisions en conséquence. L’environnement actuel caractérisé par des
scènes d’envergure internationale, une compétition de plus en plus féroce, fait de la
connaissance du consommateur un sujet « incontournable » pour l’étudiant(e) désireux
d’occuper l’un des postes énumérés. Le cours Comportement du Consommateur vise à
lui procurer une telle connaissance.

 Décloisonnement de l’information :
Par son contenu, le cours de comportement du consommateur est un cours
multidisciplinaire. Outre le fait de sensibiliser l’étudiant aux sources d’influence
mentionnées précédemment, le cours souligne l’interdépendance entre la discipline du
comportement du consommateur et le marketing, le marketing international, la publicité,
la force de ventes, la distribution, les études de marché, mais aussi (de façon
occasionnelle) le management, la gestion des ressources humaines, la gestion des
systèmes d’information, de la production.

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2 FORMULE PÉDAGOGIQUE

 L’acquisition des connaissances de base repose principalement sur des exposés

magistraux de la part du professeur, agrémentés par la présentation de nombreux
exemples concrets et d’illustrations publicitaires sur Power Point.
 Les étudiants sont néanmoins encouragés à intervenir à chacune des séances de cours
et à participer à l’illustration des différents concepts présentés pour développer leur
habileté à la communication orale.
 La visite hebdomadaire du site du cours et l’analyse de sites Web visent à rendre
omniprésente l’exploitation des nouvelles technologies de l’information et des
communications dans le cours.

3 ÉVALUATION

3.1 Examen intra : 30 %

L’examen intra est un examen individuel, d'une durée de 3 heures, sans documentation
permise. Il couvre les chapitres 1, 2, 3, 4 et 5.

3.2 Examen final : 35 %

L’examen final est un examen individuel, d'une durée de 3 heures, sans documentation
permise. Il couvre les chapitres 6, 7, 8, 11 et 12.

3.3 Travail de session en groupe : 25 %

Les étudiants se regrouperont par équipe de 5 étudiants maximum (la taille exacte sera
précisée au premier cours). À l’aide des théories, principes, concepts présentés en
classe, et du matériel récupéré (sites web, articles professionnels, de presse, publicités,
etc.), chaque équipe fera l’analyse de la relation existant entre le consommateur et un
produit donné puis elle s’intéressera aux répercussions marketing de celle-ci.

Remarques concernant le travail de session :

 Il n’y a pas de rapport détaillé à remettre à la fin du cours mais il faudra faire une
présentation orale de 20 minutes et donner une copie des diapositives détaillées
(avec page de commentaires) ainsi qu’une liste des références utilisées.
 Il est fortement conseillé aux équipes de choisir des produits qui leur sont familiers et
qui les inspirent.
 Une évaluation croisée sera effectuée à la fin de la session par les membres de
chaque équipe. Si un étudiant(e) ne contribue pas de façon équitable à la réalisation
du travail (obtention d’une note d’évaluation croisée inférieure à 75 %), la note qu’il
(elle) se verra attribuer pour celui-ci sera la note obtenue par l’équipe, pondérée par
sa note d’évaluation croisée.

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 3.4 Résolution et présentation d’un cas en équipe : 10 %

Chaque groupe d’étudiants formé durant la première séance aura un cas à résoudre et à
présenter durant une séance de cours. La durée de la présentation est de 15 minutes.
Les modalités seront présentées par l’enseignant lors de la première séance de cours.

4 BARÈME DE NOTATION DU DÉPARTEMENT DE MARKETING

A+ = 90 et plus; A = 85 à 89,9; A- = 80 à 84,9; B+ = 77 à 79,9;

B = 73 à 76,9; B- = 70 à 72,9; C+ = 67 à 69,9; C = 63 à 66,9;

C- = 60 à 62,9; D+ = 57 à 59,9; D = 55 à 56,9; E = 54,9 et moins.

*Notez que le Département refusera toute demande de reprise d’examen peu importe le cycle
d’étude, dès que l’étudiant se présente en classe et débute la réalisation de l’examen au moment
prévu. Veuillez également noter que la période prévue pour l’évaluation des enseignements est
e e
du 27 mars au 9 avril 2017 et doit se dérouler à la 12 ou 13 semaine de cours. À déterminer lors
de la signature de l’entente d’évaluation.*

5 RÈGLE DU DOUBLE SEUIL

Selon les règles de fonctionnement du Département de marketing, pour réussir un cours

de marketing, un étudiant doit respecter les deux règles suivantes :

1- avoir eu une note minimale de 55% pour l’ensemble du cours ET

2- avoir eu une moyenne de 55% pour l’ensemble des travaux individuels (ce qui inclut les
e
examens). Cette 2 règle implique l’obtention d’une moyenne cumulative de 55% en tenant
compte uniquement des travaux individuels (excluant ceux en équipe).

6 LIVRE DE RÉFÉRENCE

Le livre de référence obligatoire est : D’Astous Alain, Balloffet Pierre, Daghfous Naoufel,
Boulaire Christèle, Comportement du consommateur, Chenelière Éducation, 2014,
4ème édition. ISBN : 978-2-7650-4520-5

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7 PLAN DE COURS

 Présentation du plan de cours, de la philosophie du cours, des règles du jeu.

Séance 1  Présentation du champ d’étude du comportement du consommateur et de l’évolution de la
Lundi : 9 janvier
Mardi : 10 janvier
discipline.
Jeudi : 12 janvier
 Lecture obligatoire: Chap. 1 du livre de référence.

Séance 2  Présentation du processus interne de la motivation et du concept d’implication.

Lundi : 16 janvier  Lecture obligatoire: Chap. 2
Mardi : 17 janvier
Jeudi : 19 janvier  CAS 1 : Un saut dans l’océan de mes désirs, p.22 (Introduction)

 Présentation du processus interne de la perception.

Séance 3
Lundi : 23 janvier
 Lecture obligatoire: Chap. 3.
Mardi : 24 janvier  CAS 2 : Le géocatching : la chasse au trésor des temps modernes, p.67 (La motivation, le
Jeudi : 26 janvier
concept de soi et le style de vie)

Séance 4  Présentation de la personnalité, du style de vie et du concept de soi.

Lundi : 30 janvier  Lecture obligatoire: Chap. 2 (suite)

Mardi : 31 janvier
Jeudi : 2 février  CAS 3 : Péril en voiture et dans la poêle, p.112 (La perception)

 Présentation des processus internes d'apprentissage et de la mémoire.

Séance 5
Lundi : 6 février  Lecture obligatoire: Chap. 4.
Mardi : 7 février

ème
Jeudi : 9 février CAS 4 : Fugues et découverte, p.65, 3 édition du manuel (La personnalité, le concept
de soi et le style de vie)

Séance 6  Présentation des concepts d’attitude et d’émotion.

Lundi : 13 février  Lecture obligatoire: Chap. 5
Mardi : 14 février
Jeudi : 16 février  CAS 5 : Par la bande, p.149 (L’apprentissage et la socialisation)

 Présentation des concepts d’attitude et d’émotion (suite).

Séance 7
 Lecture obligatoire: Chap. 5 (suite)
Lundi : 20 février
Mardi : 21 février  Cas 6 : Plus j’aime la page Facebook, plus j’aime la marque? P.191 (Les attitudes et les
Jeudi : 23 février
émotions)

Séance 8  EXAMEN INTRA (vendredi 24 février de 18h00 à 21h00)

 RELÂCHE DU 27 FÉVRIER AU 3 MARS

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 Séance 9
 Présentation des différents types de processus décisionnel.
Lundi : 6 mars
Mardi : 7 mars  Lecture obligatoire: Chap. 6
Jeudi : 9 mars

 Présentation des influences situationnelles.

Séance 10  Lecture obligatoire: Chap. 12
Lundi : 13 mars
Mardi : 14 mars  CAS 7 : Mise en ligne, p. 211 (Le processus de décision et la satisfaction)
Jeudi : 16 mars
 CAS 8 : Shopwise : économiser temps et argent p. 473 (Les influences situationnelles)

 Présentation de l’influence des groupes et d’un groupe spécifique ; la famille.

Séance 11  Lecture obligatoire: Chap. 7 et 11
Lundi : 20 mars
Mardi : 21 mars  CAS 9 : Le Cirque du Soleil, p.282 (Les influences sociales)
Jeudi : 23 mars

ème
CAS 10 : Une curieuse décision, 3 édition du manuel (La famille)

 Présentation de l’influence de la culture.

Séance 12
 Lecture obligatoire: Chap. 8
Lundi : 27 mars
Mardi : 28 mars  CAS 11 : Disneyland : un acteur de mondialisation, p.327 (La culture et la consommation)
Jeudi : 30 mars

ème
CAS 12 : JEEP, 3 édition du manuel (Les influences sociales)

Séance 13  Remise des travaux de session pour tous les groupes

Lundi : 3 avril
Mardi : 4 avril  Présentation des travaux de session
Jeudi : 6 avril

Séance 14
Lundi : 10 avril  Présentation des travaux de session (suite)
Mardi : 11 avril
Jeudi : 13 avril

Séance 15  EXAMEN FINAL (vendredi 28 avril de 18h00 à 21h00)

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 Annexe 1 – Critères d’évaluation des cas

1. Compréhension de la situation de l’entreprise et recherches supplémentaires (20)

 résumé du cas (résumé clair et identification des éléments essentiels)
 actualisation du cas (ex. : analyse du secteur d’activité, situation actuelle de l’entreprise
(si possible), tendances générales propres au secteur d’activité)

2. Pertinence des réponses aux questions posées (30)

 logique et cohérence des réponses proposées, argumentaire retenu
 profondeur de l’analyse effectuée et de la réflexion

3. Liens avec la théorie vue en classe (ou figurant dans le manuel de référence) (30)
 pertinence et utilité des liens théoriques choisis pour mieux comprendre le cas
 profondeur de l’analyse théorique effectuée

4. Prestation des étudiants et qualité des diapositives (20)

 dynamisme
 clarté dans les propos, qualité de l’élocution, professionnalisme
 attention et intérêt suscités, capacité à stimuler des discussions
 présentation visuelle (acétates, orthographe, diversité des supports présentés)
 respect du temps

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 Annexe 2 – Plan du travail de session

À l’aide des théories, principes, concepts présentés en classe, et du matériel récupéré

(sites web, articles professionnels, de presse, publicités, etc.), chaque équipe fera
l’analyse de la relation existant entre le consommateur et un produit donné puis elle
s’intéressera aux répercussions marketing de celle-ci.
Le plan du travail suggéré est :

 Page titre

 Plan de la présentation

 Partie 1. Description du marché : description de l’entreprise ou du secteur, du

produit, de la concurrence, de la politique marketing actuelle (prix, promotion,
distribution…)

 Partie 2. Relation existant entre le produit choisi et le consommateur : facteurs

internes d’influence, facteurs externes. Reprendre chaque chapitre et l’appliquer au
produit qui vous intéresse. Ex. : quelle est la stratégie de l’entreprise pour s’assurer
que le produit fasse partie de l’ensemble évoqué des consommateurs. L’entreprise
a-t-elle fait une segmentation des consommateurs? Si oui comment? En fonction des
styles de vie? Des variables socio démographiques? Les impacts culturels sont-ils
pris en compte par l’entreprise? Quelles sont les motivations des consommateurs
lorsqu’ils choisissent ce produit? Etc.

Pour comprendre les facteurs d’influence, vous devez aussi rencontrer des
consommateurs et faire une collecte de données (ex : groupe de discussion,
entrevues individuelles, enquête).

 Partie 3. Suite à votre analyse détaillée de la relation entre consommateurs et le

produit choisi, quelle stratégie proposez-vous pour augmenter les ventes de
l’entreprise? Prenez en compte les éléments théoriques et pratiques identifiés dans
la partie 2 pour appuyer votre argumentation.

Longueur du travail : maximum de 25 diapositives avec pages de commentaires.

Durée de la présentation : 20 minutes.

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 Annexe 3 – Critères d’évaluation du travail de session

1. Partie 1 – analyse du contexte (25 points)

 pertinence des éléments retenus
 richesse de l’analyse effectuée
 capacité à synthétiser et à présenter un portrait global
 variété des sources utilisées

2. Partie 2 – le consommateur et son produit (35 points)

 illustration pertinente et riche des facteurs d’influence
 application adéquate de la théorie
 profondeur de l’analyse effectuée
 qualité de la collecte de données et intégration appropriée des résultats

3. Partie 3 – les recommandations (25 points)

 pertinence et originalité des recommandations proposées
 mise en valeur (justification) des recommandations
 utilisation adéquate (au besoin) des concepts théoriques
 liens avec le reste du travail (théorie, collecte de données, analyse du contexte)

4. Qualité de la présentation orale, des diapositives et du rapport (15 points)

 dynamisme
 clarté dans les propos, qualité de l’élocution, professionnalisme
 attention et intérêts suscités
 qualité des supports matériels (acétates, diversité des supports présentés)
 qualité du rapport écrit (clarté du texte, style d’expression, orthographe, cohérence
générale)

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 Règlement 18 sur les infractions de nature académique
Tout acte de plagiat, fraude, copiage, tricherie ou falsification de document commis par
une étudiante, un étudiant, de même que toute participation à ces actes ou tentative de
les commettre, à l’occasion d’un examen ou d’un travail faisant l’objet d’une évaluation ou
dans toute autre circonstance, constituent une infraction au sens de ce règlement.

La liste non limitative des infractions est définie comme suit :

 la substitution de personnes ;
 l’utilisation totale ou partielle du texte d’autrui en le faisant passer pour sien ou sans indication de référence ;
 la transmission d’un travail aux fins d’évaluation alors qu’il constitue essentiellement un travail qui a déjà été
transmis aux fins d’évaluation académique à l’Université ou dans une autre institution d’enseignement, sauf
avec l’accord préalable de l’enseignante, l’enseignant ;
 l’obtention par vol, manœuvre ou corruption de questions ou de réponses d’examen ou de tout autre
document ou matériel non autorisés, ou encore d’une évaluation non méritée ;
 la possession ou l’utilisation, avant ou pendant un examen, de tout document non autorisé ;
 l’utilisation pendant un examen de la copie d’examen d’une autre personne ;
 l’obtention de toute aide non autorisée, qu’elle soit collective ou individuelle ;
 la falsification d’un document, notamment d’un document transmis par l’Université ou d’un document de
l’Université transmis ou non à une tierce personne, quelles que soient les circonstances ;
 la falsification de données de recherche dans un travail, notamment une thèse, un mémoire, un mémoire-
création, un rapport de stage ou un rapport de recherche.

Les sanctions reliées à ces infractions sont précisées à l’article 3 du Règlement no 18

Vous pouvez consulter sur le site r18.uqam.ca des capsules vidéos qui vous en apprendront
davantage sur l’intégrité académique et le R18, tout en vous orientant vers les ressources mises à
votre disposition par l’UQAM pour vous aider à éliminer le plagiat de vos travaux.

Politique 16 sur le harcèlement sexuel

Le harcèlement sexuel se définit comme étant un comportement à connotation sexuelle unilatéral et non désiré ayant pour
effet de compromettre le droit à des conditions de travail et d’études justes et raisonnables ou le droit à la dignité.
La Politique 16 identifie les comportements suivants comme du harcèlement sexuel :

1. Manifestations persistantes ou abusives d’un intérêt sexuel non désirées.

2. Remarques, commentaires, allusions, plaisanteries ou insultes persistants à caractère sexuel portant atteinte à un
environnement propice au travail ou à l’étude.
3. Avances verbales ou propositions insistantes à caractère sexuel non désirées.
4. Avances physiques, attouchements, frôlements, pincements, baisers non désirés.
5. Promesses de récompense ou menaces de représailles, implicites ou explicites, représailles liées à l’acceptation ou au
refus d’une demande d’ordre sexuel.
6. Actes de voyeurisme ou d’exhibitionnisme.
7. Manifestations de violence physique à caractère sexuel ou imposition d’une intimité sexuelle non voulue.
8. Toute autre manifestation à caractère sexuel offensante ou non désirée.

Pour plus d’information :

http://www.instances.uqam.ca/ReglementsPolitiquesDocuments/Documents/Politique_no_16.pdf
Pour rencontrer une personne ou faire un signalement :
Bureau d’intervention et de prévention en matière de harcèlement :
514-987-3000, poste 0886
http://www.harcelement.uqam.ca

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