UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Módulo #2
TIPOS DE MEDIOS
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Campaña PublicitariaCódigo: CPE-1405
Unidades valorativas:3 Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:
1. Conocer las ventajas y desventajas de cada medio de comunicación.
2. Comprender la importancia de los mensajes publicitarios.
3. Analizar la clasificación de los medios y saber definir el mensaje para elegir los
medios de comunicación.
4. Dominar los recursos fónicos y fonológicos de la lengua publicitaria.

Competencias a alcanzar:
1. Conocimientos previos sobre los conceptos sobre los diferentes medios de
comunicación que existen, la importancia de cada uno de ellos para saber elegir
el mensaje para nuestro mercado objetivo.

Descripción breve del foro:

Foro 2, valor del foro es de 1.5 punto
Enlace para el video de Efectividad publicitaria de Mercedes Benz:
http://www.youtube.com/watch?v=H5Duq8VcgUk

- Hacer un análisis personal del video sobre la evolución de los medios de

comunicación.
- Hacer dos comentarios sobre participaciones de sus compañeros.
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Descripción breve de actividades:

Descripción Breve de Tareas:
- Investigar 26 palabras para entender la creatividad, valor de la tarea es de 2
puntos.

II. Contenido

INTRODUCCIÓN

El presente modulo nos presenta la importancia de cada medio de comunicación, del

mensaje y de la lengua publicitaria al momento de elegir el medio que nos conviene
según el mercado al que queremos llegar.
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TIPOS DE MEDIOS

Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan

para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección
del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma
importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con
ella.

Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los
diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus
ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más
acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar.

En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma
general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que
engloban):

- Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas

en un momento dado. También se conocen como medios medidos.

- Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número

de personas en un momento dado. También se conocen como medios no
medidos.
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- Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de

productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.

En segundo lugar, cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de
medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:

Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de

medios de comunicación:
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas
desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y
movimiento.
Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de
cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la
televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión
directa.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por
exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.Entre
sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación
alta; exposición efímera, menor selectividad de público.

Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su

popularidad.
Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo
a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan
bien con un estilo de vida rápido. Además, según los mencionados autores, los
radios escuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios
predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir",
cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio-cautivo.
Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada
y demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con
otros medios y es un medio adaptable.
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Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el
medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados
locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños
comerciantes que deseen anunciarse. Entre sus principales limitaciones y desventajas
se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo
ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.

Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos

especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes
potenciales.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que
permiten la realización de gran variedad de anuncios:
 Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.
 Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
 Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
 Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
 Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad
y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo
ejemplar físico.

Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no
hay garantía de posición.

Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo,

que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede
llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red
para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para
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atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero,

posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales
buscadores (Google, Yahoo, AltaVista, MSN) para llegar al 85% de personas que
utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo,
colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus
productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios:
banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la
finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato;
capacidades interactivas.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto
relativamente bajo; el público controla la exposición.

Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio

grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y
nivel socioeconómico, y es bastante caro.

Medios Auxiliares o Complementarios:

Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicación:

Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general,

visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.

Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de

asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares,
escritura en el cielo, globos gigantes, mini cárteles en centros comerciales y en
paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos,
camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua.
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Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja
competencia de mensajes; buena selectividad por localización.
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel
socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por
constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.

Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen

audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen
brevemente.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios
deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías
urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas
luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los-
andenes.
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad-geográfica.
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a
profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse
tanto que se confunden.

Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario

consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o
actual.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas
formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios,
boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La
más usual es el folleto o volante.
Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria
dentro del mismo medio; permite-personalizar.
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de
"correo basura".
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Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores

clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Según Lamb, Hair y McDaniel,
dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
Faxes.
Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.
Protectores de pantallas de computadoras.
Discos compactos.
Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
Anuncios que pasan antes de las películas en
los cines y en las videocasetes rentadas.

Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en
un vehículo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores)
incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para
captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de
oficinas.

Ventajas y desventajas de los diferentes medios publicitarios

Cada medio de comunicación representa

ventajas y desventajas, a los anunciantes, y
depende del mercado, capacidad económica
o etapa del ciclo de vida del producto, para
elegir la opción más adecuada. A
continuación se señalan algunos medios
para que el pequeño empresario decida,
cual es la mejor opción para anunciarse.

Televisión:
En casi todos los hogares hay un televisor. Además, en países como Estados Unidos
el espectador común la ve más de 18 horas a la semana.
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Ventajas
 Combina movimiento, sonidos, y efectos.
 Se puede describir los productos.
 Amplia cobertura geográfica.
 Flexibilidad cuando se presenta el mensaje.

Desventajas
 Falta de permanencia
 Fugacidad del mensaje
 La Televisión no se presta para los mensajes complicados.
 En algunos casos el costo puede ser muy elevado.

Radio:
Este medio es muy bien aceptado en nuestra sociedad pues es un gran compañero
en el desempeño de otras actividades.

Ventajas
 Medio muy barato.
 Gran cobertura regional.
 Segmenta muy bien los diferentes mercados.

Desventajas
 Ya que es un “acompañante” requiere muchas repeticiones para que el
radioescucha capte los mensajes.
 La producción de los comerciales de radio, en muchas ocasiones recae en
gente que no es especialista en aspectos de mercadotecnia, los cuales pasan
por alto detalles como público objetivo, segmentación o posicionamiento. y
Fórmulas repetitivas, en contenidos y horarios.
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Periódico:
Tradicionalmente es el medio utilizado para conocer noticias locales y regionales.
Aún cuando su popularidad va en decremento con los años, desplazado por la
televisión y el internet, sigue gozando de gran simpatía por un amplio mercado.

Ventajas
 Es un medio muy barato.
 Tiene gran flexibilidad, tanto en los tiempos como en los espacios de
publicación. Basta con llevar el anuncio antes del cierre de la edición para
estar anunciado al día siguiente, así mismo tiene grandes posibilidades de
anuncio, toda la plana, media plana, cuarto de plana, etc.Posee gran
credibilidad.

Desventajas
 A la gente joven no le gusta leer el periódico, y solo se concreta a “hojear”.
Salvo algunas excepciones.
 la mayoría de los periódicos, tiene muy mala calidad, perdiéndose impacto en
los mensajes.

Revistas:
Es un medio de comunicación muy popular en los países latinos, sería difícil imaginar
el consultorio de un doctor, o la estética, sin la presencia de las revistas.

Ventajas
 Segmenta muy bien su mercado.
 Da imagen y prestigio, de hecho algunas marcas prefieren la revista a la
televisión para anunciarse.
 Es visto por muchas personas, ya que su periodo de validez es mayor, y por lo
menos 5 personas, ven cada ejemplar.
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Desventajas
 Poco flexible debido a lo estricto de sus fechas de cierre de edición.
 Poco interés de la juventud en la lectura.
 Medio medianamente caro.

Internet:
El futuro de las comunicaciones apunta hacia el internet, cuando hace 20 años, era
prácticamente desconocido, cuesta trabajo pensar como sería la vida actualmente sin
la presencia de la red de comunicación cibernética.

Ventajas
 Cobertura en pleno crecimiento.
 Se ha vuelto muy popular, pues el número de usuarios crece vertiginosamente.
 Al ser un medio escrito, permite mensajes más amplios y detallados.

Desventajas
 Las “ventanas” de información se pueden cerrar de acuerdo al gusto del lector.
Aún cuando ha crecido su popularidad, hay un segmento elevado de personas
adultas, totalmente ajenas a esta tecnología.
 Con algunas excepciones, la mayoría de los servidores actuales, tienen una
capacidad de transferencia muy limitada, lo cual hace muy lenta la navegación,
con la consiguiente desesperación de los usuarios.

ELEGIR MEDIOS
Al describir las etapas de la elaboración de una campaña publicitaria, estudiamos la
creación de un mensaje publicitario antes de elegir los medios publicitarios en los
que se colocara el anuncio. En la actualidad, estas decisiones suelen tomarse
simultáneamente. Tanto el mensaje como la elección de los medios están
determinados por la naturaleza de la petición y la audiencia meta.
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Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles sucesivos
para elegir el medio publicitario adecuado.
1. ¿Qué tipo o tipos se usara(n): periódicos, televisión, radio, revistas o correo
directo?
2. ¿Qué categoría del medio elegido se usara? La televisión es abierta y de paga.
Las revistas son de interés general (Newsweek, People) y especializadas (Popular
MechanicsRunnersWorld) hay periódicos nacionales y locales e internet ofrece
portales tanto como sitios individuales.
3. ¿Qué vehículos específicos de los medios usarían? El anunciante que opta
primero por la radio y luego por las estaciones locales debe determinar que
estaciones contratar en cada ciudad.

Veamos algunos factores que influyen en la elección de los medios:

1. Objetivos del anuncio: El propósito de un anuncio y las metas de toda la

campaña publicitaria influyen en el medio elegido. Por ejemplo si la meta de la
campaña es generar citas para los vendedores, la compañía puede confirmar
en el correo directo. Si un anunciante cuenta con poco tiempo, periódico o la
radio locales serían los medios convenientes.

2. Cobertura de audiencia. La audiencia que alcanza un medio debe

concordar con la región en que se distribuye el producto. Más aun, el medio
elegido debe llegar a los candidatos potenciales adecuados con un desperdicio
mínimo de cobertura, es decir, debe llegar solo a las personas que son
compradoras potenciales del producto. Muchos medios, incluso nacionales y
de mercado grandes, pueden dirigirse a segmentos pequeños y
especializados, por ejemplo, la revista Time publica ediciones regionales con
anuncios distintos en el este, medio oeste de Estados Unidos y
SportsIllustrated tiene una edición especial para suscriptores que han
manifestado su interés en el golf. Los grandes periódicos metropolitanos
publican ediciones suburbanas y regionales dentro de una ciudad.
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3. Requisitos del mensaje. El medio debe corresponder al mensaje, por

ejemplo, las revistas ofrecen reproducciones de imágenes con alta calidad que
atraen la atención junto con mensajes impresos que pueden leerse con
detenimiento y evaluarse. Por tanto se presentan bien para la publicidad de
negocio a negocio.
4. Momento y lugar de la decisión de la compra. Si el objetivo es estimular
una compra, el medio debe llegar a los clientes potenciales y donde estén a
punto de tomar sus decisiones de compra. Este favor subraya una de las
ventajas de la publicidad en el punto de la venta (como los anuncios situados
en los carritos y en televisión de circuito cerrado dentro de la tienda), que
llegan a los consumidores en el momento de la compra.
5. Costos de los medios. El costo de cada medio debe considerarse en relación
con los fondos disponibles y su alcance o circulación. Por ejemplo, el costo de
anunciarse en las cadenas de televisión excede a los fondos de muchos
anunciantes aplican en una medida llamada costo por millar (CPM), que es el
costo por llegar a mil personas, una vez cada una, con determinado anuncio.
A parte de estos factores generales la dirección debe evaluar las
características publicitarias de cada medio que considere. Hemos elegido
cuidadosamente el término características en lugar de ventajas y desventajas,
porque un medio que funciona bien para un producto no necesariamente es la
mejor opción para otro. A modo de ilustración, una característica de la radio
es que causa sus impresiones a través del sonido y la imaginación. El clamor
de una multitud, el ruido del trueno o el chirrido de los neumáticos pueden
servir para crear imágenes mentales en forma rápida y fácil. Pero la radio no
servirá para los productos que requieran una imagen específica.
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LENGUAJE PUBLICITARIO

Se emplea para persuadir a las masas para comprar diversos productos comerciales,
en campañas políticas, para informar a la gente sobre candidatos que se postulan a
la presidencia y la publicidad preventiva que nos informa sobre medicamentos,
campañas de salud y temas ambientales.

Finalidad del Lenguaje publicitario:

Es atraer subjetivamente al público mediante frases que aparentemente son
objetivas. Un ejemplo de este lenguaje se da en textos persuasivos o de propaganda
que pretenden convencer al destinatario de algo e influir en su comportamiento. Lo
que buscan es el modo de llegar a los sentimientos del público atrayendo su
atención, y por lo tanto se basan en la persuasión.

Dentro de un Lenguaje publicitario encontramos:

• IMAGEN: Es la que nos muestra lo que se trata de vender o promocionar.
Los publicistas quieren que el receptor del anuncio publicitario se enfoque
en el producto y en la información que contenga el anuncio. Para eso se
pueden usar colores que contrasten entre letras, fondo y la imagen.
Al producto también se le pueden poner imágenes, las cuales le den un significado
que le guste ver al consumidor. Por ejemplo, es mejor ver un vino siendo tomado por
personas bien vestidas de alto estatus social, que un vino en una mesa.
• FRASE: El anuncio publicitario va dirigida al receptor que lo está leyendo,
oyendo o viendo. En algunos casos se usan términos en imperativo las
que le indican ruego, orden o mandato al receptor, tales como
¡Descubra!, ¡Compre!, ¡Esté pendiente!...
• MARCA: Es lo que hace posible diferenciar productos de un mismo
género. Cuando se saca un producto al mercado se le dota de grandes
ventas y beneficios.La marca, según se vende y según su calidad,
adquiere prestigio, lo que hace querer comprar una marca sobre otra. La
marca produce categorías sociales.
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• DISCURSO:El presentador habla con el receptor frontalmente,

refiriéndose hacia el receptor como segunda persona.
• RELATO: EL presentador se vuelve en actor y ya no habla directamente
con el receptor: hay una historia en el anuncio.

Lexificación de una Marca:

Consiste en utilizar el nombre de una marca famosa para denominar todos los
productos de ese género.

Ejemplo:
• Kleenex: Pañuelos desechables.
• Gillette: Máquina de afeitar desechable. (En algunos países se les llama
"Presto barba", cometiendo un error: Presto barba, es una marca que
pertenece a la Gillette.)
• Velcro: Adhesivo textil
• Kotex: Toallas sanitarias femeninas.

Lengua de la Publicidad
El mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con imágenes o con
artificios gráficos llamativos. Lógicamente, en los casos en que el canal impide la
transmisión de imágenes, el mensaje se reduce al texto lingüístico, a veces reforzado
por otros recursos sonoros.

Características:
• Originalidad
• Brevedad
• sugerencia
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RECURSOS FÓNICOS Y FONOLÓGICOS EN EL LENGUAJE PUBLICITARIO

• La Aliteración: Que es un recurso expresivo fonético que consiste en la

repetición de un mismo sonido o sonidos equivalentes.
• La Paronomasia: Consiste en colocar en una misma frase dos vocablos
semejantes entre sí, no muy alejados el uno del otro, semejantes en el sonido
pero no en el significado.
• Y la Rima: Como recurso fónico es cuando empleas la misma terminación de
palabra así como una letra o una silaba o una composición de ellas en versos en
distintas posiciones, es un fenómeno que llama mucho la atención se usa mucho
para los refranes o las frases hechas.
• El eslogan: Hoy en día se ha convertido en un elemento esencial en el mundo
de la publicidad. No todos los mensajes publicitarios van acompañados de
eslogan pero parece recomendable su presencia.
Características fundamentales de un eslogan son, en definitiva, además de la
brevedad y la concisión, la originalidad y el grado de atracción que pueda ejercer
sobre el destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a que se emita
reiteradamente.
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IMÁGENES CREATIVAS
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Bibliografía

Manual para diseñar una campaña Publicitaria, Luis Alonso López

Fundamentos de Marketing/William J. Stanton / Michael J. Etzel / Bruce J. Walker