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Cahier de recherche
Emilie Condemine
Peggy Nicod
27 mars 2007
Condemine E. et Nicod.P – « Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007 1
Genèse du présent document
Ce cahier de recherche a été réalisé sous la forme initiale d’un mémoire de recherche
dans dans le cadre de la Majeure Alternative Management, spécialité de troisième année du
programme Grande Ecole du groupe HEC.
This research was originally presented as a research essay within the framework of the
“Alternative Management” specialization of the third-year HEC Paris business school
program.
This study has been supervised by Mr Fabrice Larceneux, professor of the HEC
Marketing department, and was presented on April 3rd, 2007 in front of Mrs Eve Chiapello
and Mr Fabrice Larceneux.
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Pourquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ?
Résumé : Dans une société française de plus en plus préoccupée par la santé et l’écologie,
nous avons voulu comprendre pourquoi seulement 43% des français consomment des produits
biologiques, produits pourtant à la croisée de ces 2 préoccupations. Pour comprendre cette
incohérence nous avons choisi d’étudier le comportement du consommateur et du non
consommateur face aux produits issus de l’Agriculture Biologique. Contre toute attente, le
prix n’est pas l’explication principale mais c’est l’obligation de changer ses habitudes de
consommation pour un bénéfice (santé et environnement) qui n’est toujours pas avéré qui
freine la majorité des français.
Abstract: Though health and the protection of the environment appear to be the biggest
preoccupations in France, only 43% the French population buy organic products. In order to
understand this situation, we have studied the consumption habits of consumers and non-
consumers of organic products. This study revealed that contrary to expectations, price is not
the first drawback. As a matter of fact, it is the obligation to change one’s habits for a not yet
proven benefice that sets back most consumers.
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Remerciements
Un immense merci et toute notre gratitude à Mr Fabrice Larceneux pour ses conseils
avisés et son aide précieuse pour la compréhension et l’utilisation du logiciel SPSS.
Tous mes remerciements également à Mme Eve Chiapello pour sa présence dans le
jury de soutenance.
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Table des matières
Introduction .............................................................................................................................. 7
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c) Facteurs expliquant la qualité....................................................................................... 29
d) Focus sur les différents items....................................................................................... 29
3.3 Conclusions de la deuxième phase de recherche ...................................................... 34
a) 3 freins sont mis en évidence par notre étude ............................................................. 34
b) Le rôle clé d’un texte explicatif sur les spécificités et les bienfaits de la consommation
de produits biologiques par rapport à la présence seule du label AB. ............................. 34
c) Le facteur prix n’est jamais significatif dans notre analyse......................................... 34
d) Un choix de population étudiée peu judicieux............................................................. 35
e) Le comportement des jeunes consommateurs est atypique vs. le reste de la population.
.......................................................................................................................................... 35
f) Un manque de diversité dans les profils de notre panel ............................................... 35
3.4 Perspectives pour le marché du Bio dans les années à venir................................... 36
Conclusion .............................................................................................................................. 37
Bibliographie........................................................................................................................... 38
Annexes .............................................................................................................................. 40
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Introduction
Aujourd’hui, plus que jamais nous sommes conscients que de notre alimentation
dépend notre bien-être, notre beauté et surtout … notre santé. Et pour tous ceux qui hésitent
encore, il leur suffit d’allumer leur poste de télévision pour apprendre qu’il faut manger « 5
fruits et légumes par jour », que les oméga 3 permettent de limiter les maladies cardio-
vasculaires et que les ferments lactiques renforcent nos défenses immunitaires. Désormais
manger n’est plus uniquement synonyme de se nourrir mais bien de se soigner.
Par ailleurs, l’année 2006 a été marquée par une préoccupation croissante des Français
pour l’environnement et l’écologie, qui sont désormais cités dans le top 3 des préoccupations
des Français. Peu importe que cette émergence soit le résultat d’une campagne très médiatisée
de Nicola Hulot et de son pacte écologique, les faits sont là, nous sommes « sensibilisés » aux
problèmes de la planète.
Dans une première partie, nous allons donc étudier l’Agriculture Biologique, ses
tenants et ses aboutissants ainsi que ceux du label AB afin de bien appréhender ce que ce
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secteur représente en France aujourd’hui. Puis, nous allons nous confronter directement à la
résolution de notre question de recherche « Pourquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? »
avec l’exposé de la méthodologie de recherche que nous avons adopté dans la deuxième partie
de ce mémoire. Enfin, dans une troisième partie nous vous présenterons nos conclusions et
nos recommandations pour que tout le monde achète des produits biologiques.
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Partie 1. Le Bio et la consommation
biologique en France en 2007
Ces méthodes de production ont pour objectif la préservation de l’équilibre des êtres
vivants qui peuplent le sol. Ainsi, l’Agriculture Biologique a tout d’abord un objectif
environnemental et vise avant tout la préservation de notre environnement et le respect de la
terre.
Pour cela que tout au long de la filière, les opérateurs de l’Agriculture Biologique
respectent un cahier des charges rigoureux qui privilégie les procédés respectueux de
l’écosystème et non polluants qui leur permet d’obtenir la certification AB.
1
Source Agence BIO
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Dès les années 20, apparaissent en France des courants de pensée prônant le travail du
sol, l’autonomie et le respect des équilibres naturels dans l’agriculture. Mais, ces modes
alternatifs de production restent encore très limités et il faut attendre les années 70 et tous les
changements sociologiques qui les ont accompagnées pour que l’Agriculture Biologique se
développe et atteigne à la fin des années 1970 son apogée en nombre d’hectares cultivés en
France.
Les pouvoirs publics français reconnaissent officiellement l’Agriculture Biologique en
1980 avec la création d’une Commission Nationale chargée de l’organisation et du
développement de l’Agriculture Biologique en France ainsi que de l’homologation de cahiers
des charges.
Depuis, la législation n’a de cesse de s’étoffer avec une réglementation de plus en plus
stricte et détaillée. Et, en 1991, l’Europe adopte à son tour une réglementation concernant les
produits végétaux biologiques, le règlement CE n°2092/91 du 24 juin 1991. Ce règlement sera
modifié par la suite avec notamment en 2000 l’introduction d’une réglementation concernant
les produits animaux.
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1.3. Le Label AB : définition et implication
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Tout produit portant le label AB doit donc avoir été contrôlé et certifié par un
organisme de contrôle agréé par les pouvoirs publics.
A ce jour, seuls six organismes de contrôle sont agréés en France : Aclave, Agrocert, Ecocert,
Qualité France, SGS, Ulase.
2
Communiqué de Presse de l’Agence BIO
3
Dossier de Presse de l’Observatoire National de l’Agriculture Biologique
4
Ce chiffre tient compte aussi des terres en conversion, et se décompose de la manière suivante 513 365 ha
certifiés bio et 47 473 ha en conversion.
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b) Les consommateurs de produits biologiques en France
Chaque année depuis 4 ans, l’Agence BIO publie un baromètre sur la consommation
de produits issus de l’Agriculture Biologique. Vous trouverez ici un bilan de l’édition 2006 de
cette étude5.
43% des Français consomment des produits biologiques au moins une fois par mois,
ce qui représente une augmentation de 6 points vs. le 1er baromètre réalisé en 2003. De plus,
23% disent en consommer une fois par semaine (+6 points vs. 2003). A cela nous pouvons
ajouter une diminution du nombre de personnes déclarant ne jamais consommer bio, passant
de 46% en 2003 à 39% en 2006.
Du côté des acheteurs de produits bio la tendance est la même avec une augmentation
du nombre de personne déclarant avoir acheté bio au cours du dernier mois avec 37% des
personnes interrogées en 2006 vs. 33% en 2003.
5
L’édition complète de ce baromètre est disponible sur le site de l’Agence BIO : www.agencebio.com
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f) Les produits bio sont essentiellement distribués dans trois
circuits6
Charcuterie, traiteur
3% Surgelés
Autres boissons 1%
4%
Produits laitiers et
Epiceries salées œufs
9% 22%
Epiceries sucrées
11%
Fruits et légumes
15%
Viandes volailles
11%
Pain et farines
Vin
12%
12%
3%
Surgelés
6
Enquête 2006 de l’Agence BIO
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1.5. La stratégie de L’Agence BIO en 2007 : PRINTEMPS
BIO
7
disponible en ligne sur le site de l’Agence BIO
8
Toutes les informations sur le Printemps du Bio sont en ligne sur le site www.printempsbio.com
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Partie 2. Identification des freins à la
consommation – Méthodologie de
recherche
a) Objectif Général
De manière générale, l’objectif de notre recherche est de comprendre quels sont les
freins à la consommation de produits biologiques en France aujourd’hui. Pour répondre à cet
objectif, nous avons mené une série de recherches et d’expérimentations permettant :
- d’identifier quels sont les freins à la consommation de produits biologiques en
France aujourd’hui ;
- et de comprendre dans quelle mesure chaque frein impacte cette consommation.
En effet, l’expérimentation joue un rôle clé dans notre travail. C’est la méthode qui, à
nos yeux, est la plus pertinente pour tester et comprendre les relations de cause à effet de
notre cadre de travail. Par ailleurs, nos recherches dans la littérature sur la consommation
biologique, et militante de manière plus large, se sont très vite révélées vaines car si beaucoup
de travaux ont porté sur la production biologique et ses enjeux, très peu ont étudié les
consommateurs et les non consommateurs de ces produits (cf. supra). Le plus souvent, les
recherches sur « la consommation bio » et ses freins s’arrêtent aux prix plus élevés des
produits. Nous avons souhaité aller au-delà pour déterminer si le prix était véritablement une
barrière infranchissable.
Nous avons donc mis en place une expérimentation en 3 étapes pour répondre à notre
objectif. Celle-ci débute par une première phase de recherche dans la littérature concernée par
notre sujet afin de « dégager» les freins principaux et connus à la consommation biologique.
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Puis, nous avons organisé une seconde phase exploratoire qualitative avec une série
d’entretiens qualitatifs afin de faire émerger les freins et les motivations à la consommation de
produits biologiques. Enfin, nous avons souhaité mettre en évidence les liens de causalité
entre nos différents freins et l’intention d’achat de produits biologiques grâce à une série de
tests quantitatifs.
c) Revue de littérature
De nombreuses recherches ont été faites depuis quelques années sur les motivations à
la consommation de produits biologiques. Toutes les études réalisées sur le sujet, et
notamment celle de Williams et Hammitt, 2001 sur l’analyse du risque aux Etats Unis sur
produits conventionnels et biologiques dans le secteur des fruits et légumes, montrent que la
motivation de protection de la santé liée à la meilleure qualité des produits est la raison
principale d’achat de produits biologiques. En France, plusieurs auteurs arrivent à des
conclusions similaires (Sylvander, 1993 ; Rochefort, 1995, Pontier, 1999 ; Sirieix et Schaer,
1999).
Une deuxième motivation est mise en évidence par ces études : le souci de
l’environnement. Les travaux de Dixon et Holmes (1987) révèlent que 9 à 10 % des Ecossais
achètent des produits biologiques dans un souci de protection de l'environnement.
Une étude particulièrement intéressante menée en Norvège (Torjusen et alii, 2001) complète
ces travaux et fait émerger deux types de motivations à la consommation de produits
biologiques :
Les « attributs de réflexion » : il s’agit de la valeur nutritionnelle de l’aliment, de
l’absence d’additifs, de substances nocives pour la santé, d’une production respectueuse de
l’environnement, de l’absence d’OGM, du bien-être animal et de considérations éthiques et
politiques ;
Les « attributs d’observation » : la qualité apparente, le goût et la fraîcheur.
Enfin, la consommation de produits biologiques peut être motivée aussi par les valeurs
qui lui sont associées. Les travaux de Grunert et Juhl (1995) par exemple classent les
consommateurs de produits biologiques autour de trois valeurs fondamentales : une valeur
universaliste orientée vers les autres, la santé et le plaisir. Un groupe de valeurs serait présent
dans la consommation de produits biologiques : il s’agit de la valeur terminale (au sens de
Schwartz, 1992) d’altruisme, d’orientation vers les autres plutôt que vers soi. Et au delà de
l’attente de santé évoquée précédemment, une valeur personnelle semble également animer
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une partie des consommateurs de produits biologiques, c’est celle du plaisir, de
l’accomplissement de soi et du bien être, notamment chez les consommateurs occasionnels.
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En assistée, le prix n’apparaît pas comme le seul frein même s’il reste le principal. S’y
ajoute :
le manque de réflexe : on ne pense pas à acheter des produits biologiques, ce qui
renvoie aux habitudes de consommation
le manque d’informations sur les spécificités des produits biologiques, ce qui peut
constituer un manque de justification au prix plus élevé
le manque de confiance dans les produits que l’on trouve dans le commerce qui peut
être lié à différentes raisons et renvoie notamment à un manque de confiance dans les
labels d’Agriculture Biologique.
Cette revue de littérature nous incite donc à tester 4 freins principaux : le prix, le
manque de réflexe, le manque d’informations, le manque de confiance.
Rappel de l’objectif
Nous rappelons que l’objectif de cette première phase est de déterminer et comprendre
quels sont les facteurs impactant la consommation et la non consommation de produits
biologiques (afin de mettre à l’épreuve et de compléter notre revue de littérature).
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En revanche, dans cette étude, nous n’avons pas essayé d’avoir des groupes
homogènes en terme de sexe, puisque nous avons constaté qu’aujourd’hui encore ce sont
principalement les femmes qui font les courses alimentaires, notamment pour les groupes 2 et
3. Enfin, nous nous sommes fixées d’arrêter notre étude quand nous cesserions de recevoir
des réponses nouvelles.
Vous trouverez donc dans le tableau suivant la constitution du panel interrogé pour
cette première phase exploratoire.
Nombre total de personnes interrogées = 7
Consommateur = 4 Non-Consommateur = 3
Homme = 1 Femme = 3 Homme = 1 Femme = 2
Etudiants 1 1 1 0
Jeunes Parents 0 1 0 1
Retraités 0 1 0 1
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biologiques. Le but était de rechercher des causalités entre items permettant de mettre en
évidence certains freins. Pour cela, nous avons créé 4 questionnaires identiques mais portant
sur 4 versions différentes du paquet de biscuits Pépito.
Nous avons choisi la marque de biscuits Pépito car il s’agit d’un produit neutre sur
lequel on ne s’attend pas à voir apparaître un label biologique. Nous cherchons ainsi à éviter
un biais que l’on aurait pu avoir en travaillant sur un produit comme les légumes qui est plus
ancré dans l’univers du biologique auprès des Français. De plus, nous avons choisi un produit
dont les attributs sont bien connus du public ciblé afin qu’il ait un degré d’expertise du
produit suffisant. Enfin, il fallait choisir un produit connu de tous afin de pouvoir interroger
un grand nombre de personnes.
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Les différents freins identifiés : l’attrait, la qualité, la confiance, le goût, l’aspect
« santé », le prix, les valeurs symboliques auxquelles renvoient les produits
biologiques (mode, « bobo »), les habitudes de consommation.
Remarque : ces questionnaires ne nous ont pas permis de tester 2 freins identifiés
auparavant : le manque de disponibilité et le manque de réflexe. Nous ne prendrons donc pas
en compte ces deux freins dans la suite de notre mémoire.
Les participants devaient attribuer à chaque affirmation une note entre 1 et 7 (1= pas
du tout d’accord ; 7= tout à fait d’accord) selon l’échelle de Likhert.
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AGE 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
% 1,3 8,6 7,9 26,1 21,9 12,2 9,7 5,5 1,2 2,4 0,1 3,1
La santé
C’est la « 1ère force du Bio »9, autant pour les consommateurs que pour les non
consommateurs. En effet, la santé est la raison principale de l’achat de produits biologiques,
et elle se justifie par « la non utilisation de produits et d’engrais chimiques dans les méthodes
de production de l’Agriculture Biologique ».
En revanche, les non consommateurs peuvent aussi percevoir cet intérêt santé comme
un frein, car pour eux, pour qu’il y ait un véritable impact du Bio sur notre bien-être il faudrait
que nous ne consommions que ces produits. Mais, comme il est trop difficile de le faire,
l’impact sur la santé devient négligeable.
9
Verbatim issu des entretiens qualitatifs
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L’environnement
C’est la « 2nde force du Bio », loin derrière la préoccupation de la santé. L’impact
positif du Bio sur notre environnement se justifie exactement de la même manière que
l’impact sur notre santé, par l’absence de produits chimiques dans les méthodes de production
ainsi qu’un plus grand respect de la terre et des rythmes naturels.
La distribution et l’offre
Il s’agit du principal argument des consommateurs de produits biologiques pour
expliquer pourquoi ils ne consomment pas davantage. Une des interrogés nous déclare « Si le
produit que je recherche est disponible en version Bio je l’achèterai pour sûr mais c’est
rarement le cas », tandis qu’un autre nous affirme « la seule raison pour laquelle je n’achète
pas toujours le lait bio est qu’il n’est pas disponible dans mon supermarché. » Les non
consommateurs parlent davantage de manque de visibilité des produits biologiques dans les
rayons de leurs supermarchés.
Tous regrettent un manque cruel de diversité dans l’offre de produits biologiques qui
leur permettrait de ne pas changer complètement leurs habitudes alimentaires et de
consommation puisqu’elles ne souhaitent pas devoir abandonner leur supermarché habituel au
profit d’une superette Bio.
Résoudre ces deux freins, distribution et offre est clé pour le développement futur du
marché des produits biologiques. D’ailleurs, on peut noter que l’enseigne Monoprix qui a
véritablement parier sur les produits Bio et leur développement, a pris le parti de ne pas avoir
un rayon Bio mais de mélanger les produits Bio dans les rayonnages classiques.
Malheureusement, il nous est impossible de tester ce frein avec les méthodes de recherche à
notre disposition. C’est pour cette raison que vous ne verrez pas apparaître celui-ci dans notre
deuxième phase d’expérimentation, malgré l’importance que nous lui conférons.
Le prix
La totalité des personnes interrogées ont déclaré que les produits Bio étaient trop
chers, avec des prix entre 20 et 30% supérieurs à ceux des produits classiques. Notre étude
rejoint ainsi toutes les études préalablement réalisées par les différents instituts de sondage.
Cependant, même élevé, ce prix est généralement considéré comme justifié à la vue des
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méthodes de production de l’Agriculture Biologique. En revanche, il reste injustifié et
« beaucoup trop élevé » à la vue de ce que nous apporte concrètement les produits. « Si
l’intérêt réel pour la santé était démontré, je serai prêt à payer un supplément » nous affirme
une des personnes interrogées.
L’autre nouveauté de notre étude est que le prix n’est pas la première barrière à l’achat
et à la consommation de produits biologiques. En effet, l’argument principal demeure toujours
celui de la distribution, le prix ne vient que dans un second temps.
Il s’agit d’une des conclusions les plus surprenantes de notre étude. Le goût n’apparaît
pas comme un facteur déterminant pour la consommation ou la non consommation de
produits biologiques.
Aucun des consommateurs interrogés n’a commencé à consommer bio pour le goût et
la qualité des produits et aucun ne continue à le faire pour cette raison car les produits Bio ne
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sont pas d’une qualité supérieure. En revanche du côté des non consommateurs, il n’y a pas de
lien évident entre le Bio et le goût puisque le label Bio n’est pas un label de goût ou de
qualité. Par conséquent, le goût et la qualité ne sont jamais une incitation à la consommation
même s’il n’y a aucun à priori négatif sur celui-ci : « Pourquoi un produit Bio serait-il moins
bon ? »10 si ce n’est sur l’aspect extérieur des produits «les fruits et légumes Bio ne sont pas
beaux. ».
10
Verbatim issu des entretiens qualitatifs
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Partie 3.
Résultats et conclusions de la recherche
Suite à la revue de littérature et aux tests qualitatifs effectués, nous avons identifié 6
hypothèses de recherche :
Prix : A priori frein principal à l’achat de produits biologiques, le prix n’explique en
réalité qu’une petite partie du non achat de produits biologiques
Crédibilité : le manque de crédibilité du label AB est un véritable problème qui
engendre un manque de confiance dans les produits biologiques
Information : le manque d’informations et de communication sur les spécificités et les
bienfaits des produits biologiques est à l’origine d’un manque de réflexe à l’achat et d’un
manque de confiance
Habitudes : la consommation de produits biologiques implique un changement des
habitudes de consommation que beaucoup ne sont pas prêts à effectuer
Goût : le simple fait qu’un produit soit étiqueté biologique a une influence négative sur
la perception du goût du produit
Symbolisme : la consommation biologique porte des valeurs symboliques
controversées et semble réservée à une certaine tranche de la population
Tout d’abord, nous avons vérifié homogénéité des groupes entre eux, notamment au
niveau du sexe pour chaque catégorie, les groupes sont parfaitement homogènes.
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a) Un impact positif du texte explicatif sur l’intention
d’achat
On peut donc dire que 6 facteurs entrent en compte dans la décision d’achat :
- la confiance dans le produit ;
- le goût ;
- l’impact sur la santé ;
- le fait que le produit soit sain et équilibré ;
- les habitudes du consommateur.
Condemine E. et Nicod.P – « Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007 28
c) Facteurs expliquant la qualité
Nous avons réalisé de même une analyse des facteurs expliquant la perception de la
qualité. La régression multiple montre que 3 facteurs expliquent la perception de qualité du
produit :
- Le facteur goût (B = 0,487)
- L’effet de mode (B = -0,164)
- Le facteur santé (B = 0,153)
Le goût :
On constate qu’au niveau du goût, les biscuits comportant le label AB sont moins bien
perçus (moyenne = 5,25) que les biscuits sans label (moyenne = 5,5). La perception du goût
est encore plus négative pour les biscuits comportant le label AB et les 20% gratuit (moyenne
= 5) et encore plus négative pour le paquet comportant le label AB et le texte explicatif
(moyenne = 4,6).
Mean of 12 Ces biscuits doivent avoir bon goût
5,5
5,25
4,75
Condemine E. et Nicod.P – « Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007 29
On peut donc en déduire que les participants pensent, sans même y avoir goûté, que
les produits biologiques ont forcément un moins bon goût que les produits classiques. Le goût
ayant été identifié auparavant comme un facteur expliquant l’achat, on peut en déduire que la
mauvaise perception du goût des produits biologiques est un frein à l’achat.
La santé :
Sur l’item « Ces biscuits ne sont pas très bons pour la santé », on constate que le
paquet comportant le label AB et le texte explicatif est beaucoup mieux noté (moyenne = 3,4)
que le paquet sans label (moyenne = 4,7). Les autres items portant sur l’aspect santé du
produit confirment ce phénomène :
- Le label AB a une influence sur l’item « biscuits sains et équilibrés » : en effet, les
biscuits comportant le label AB et le texte explicatif sont perçus comme étant plus sains et
équilibrés (moyenne = 3,7) que les biscuits comportant le simple label AB (moyenne = 2,9),
qui eux-mêmes sont perçus comme plus sains et équilibrés que les biscuits sans label
(moyenne = 2,7).
- On retrouve le même phénomène sur la perception de la naturalité du produit : les
biscuits comportant le label AB et le texte explicatif sont perçus comme étant plus naturels et
sans produits chimiques (moyenne = 4,6) que les biscuits comportant le simple label AB
(moyenne = 3,4), qui eux-mêmes sont perçus comme plus naturels que les biscuits sans label
(moyenne = 2,7).
- Il en va de même pour la perception de la teneur en sucres des biscuits : le paquet
avec le label AB et le texte explicatif est moins perçu comme contenant beaucoup de sucres
que les 3 autres types de paquets.
Condemine E. et Nicod.P – « Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007 30
4,2
3,9
Mean of moysante
3,6
3,3
type de stimulus
L’ajout du label AB et surtout l’ajout du texte explicatif a un impact très positif sur la
perception des bienfaits du produit sur la santé. Cette conclusion est confirmée par les
résultats obtenus sur la moyenne santé que nous avons calculé à partir des différents items
portant sur la santé : les biscuits comportant le label AB et le texte explicatif sont mieux notés
(moyenne = 4,1) que les biscuits comportant le simple label (moyenne = 2,9) et que les
biscuits sans label (moyenne = 2,8). Ce qu’il est intéressant de constater que c’est l’ajout du
texte explicatif sur le paquet qui provoque une grande différence dans la perception des
différents paquets sur l’item santé.
Comme pour le goût, l’impact sur la santé ayant été identifié auparavant comme un
facteur expliquant l’achat, on peut en déduire l’importance d’ajouter un texte explicatif sur les
bienfaits de l’Agriculture Biologique sur le corps, le label AB ne se suffisant pas à lui-même.
L’effet mode
Les participants voient bien dans la consommation biologique un effet de mode. Cet
effet est d’autant plus fort lorsque l’on ajoute le texte explicatif puisque sur le produit
présenté, la moyenne du paquet sans label est de 2,6, celle du paquet avec label de 2,8 et celle
du paquet avec label et texte explicatif de 3,9.
Condemine E. et Nicod.P – « Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007 31
4
Mean of 19 Acheter ces biscuits sont un effet de mode
3,8
3,6
3,4
3,2
2,8
2,6
type de stimulus
Le fait que l’Agriculture Biologique soit associée à un effet de mode témoigne d’un
manque d’informations et d’un manque de compréhension de la population et semble
constituer un deuxième frein après la mauvaise perception du goût.
Le manque de confiance
Le fait d’apposer le label AB renforce l’impression de se faire arnaquer à l’achat. Le
paquet comportant le label AB et le texte explicatif est plus perçu comme une arnaque
(moyenne = 3) que le paquet sans label (moyenne = 2,2). On remarque également que le
paquet avec le label AB et les 20% gratuit est plus perçu comme une arnaque que le paquet
avec seulement le label AB, ce qui montre peut être que les participants considèrent que le fait
qu’un produit soit d’origine biologique n’est pas compatible avec le fait qu’il soit en
promotion ou qu’il comporte une réduction de prix ou une offre promotionnelle.
Condemine E. et Nicod.P – « Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007 32
3
Mean of 20 Ces biscuits sont une arnaque
2,8
2,6
2,4
2,2
L’Agriculture Biologique semble donc être considérée comme une arnaque et semble
être victime d’un manque de confiance, ce qui constitue un troisième frein à la consommation
de produits biologiques.
3,4
Mean of 22 Pret à changer ses habitudes
3,2
2,8
2,6
2,4
2,2
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3.3 Conclusions de la deuxième phase de recherche
Le texte permet de valoriser le paquet de Pépito sur pratiquement la totalité des items,
ce qui prouve que les consommateurs ont besoin d’être « éduqués » à la consommation
biologique afin de réduire leur méfiance vis-à-vis de ces produits.
Condemine E. et Nicod.P – « Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007 34
d) Un choix de population étudiée peu judicieux
C’est pourquoi nous pensons que notre étude serait plus juste et impactant si l’étude
portait sur une population plus diversifiée, c’est-à-dire auprès d’hommes et de femmes âgées
de 25 à 60 ans, appartenant à différentes tranches d’âge, à différentes CSP et vivant dans
différentes régions françaises.
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3.4 Perspectives pour le marché du Bio dans les années à
venir
Compte tenu de l’importance constatée dans notre étude de l’ajout du texte explicatif
en plus du label AB, notre recommandation principale est d’insister davantage sur
l’information donnée aux consommateurs sur l’origine des produits, le mode de production,
les qualités nutritionnelles.
Nous pensons que l’argument biologique ne suffit pas à l’achat d’un produit et qu’il
doit nécessairement être associé à d’autres arguments comme la santé, l’environnement ou
l’éthique (valeurs)… Danone avec sa nouvelle marque de yaourts, Les 2 vaches des fermiers
bio a justement parié sur l’association du Bio et de l’écologie. Par ailleurs, on assiste depuis
quelques années déjà à un véritable boom des aliments, ces aliments qui se vantent de
posséder des vertu « santé » (ex : Actimel de Danone ou La gamme Essentiels de Tropicana)
ou « beauté » (« Essensis », le nouveau yaourt bons pour la peau de Danone). Ces produits,
malgré des prix exorbitants allant jusqu’au double des prix des produits classiques, sont de
véritable succès. Le Bio pourrait tout à fait développer des stratégies d’association similaires.
Quelque soit la stratégie d’association adoptée par le Bio, elle doit être communiquée
clairement et concrètement aux consommateurs. Cette information doit porter non seulement
sur l’origine biologique des produits en tant que tel mais aussi sur les valeurs associées aux
produits. Et pour que cette action d’information ait un véritable impact elle doit être présente
sur le lieu d’achat sous la forme de livrets d’information, des fiches produits, des stop rayons
dans les supermarchés…
Pour ce qui est du frein principal que nous n’avons pu tester, la distribution. Notre
recommandation principale pour dynamiser et augmenter le recrutement est … de faire
disparaître le rayon biologique. C’est-à-dire de suivre l’exemple de Monoprix et de mélanger
les produits biologiques aux produits « classiques » afin de rendre accessible ces produits à
toutes les personnes qui ne se rendent pas dans les rayons biologiques.
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Conclusion
Notre question de recherche « pourquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » mettait
en exergue une des nombreuses contradictions de l’être humain. Si les produits biologiques
sont bons pour nous et pour notre environnement, et surtout si les produits biologiques sont
meilleurs pour nous et notre environnement, pourquoi l’homme ne consomme-t-il pas
exclusivement des produits biologiques ? Et donc, l’Homme serait-il masochiste ou bien juste
avare (le prix étant la réponse la plus évidente à tous) ?
Notre recherche a montré que le prix n’est pas un véritable frein à la consommation
biologique, ou du moins ce n’est pas la raison pour laquelle tout le monde ne consomme pas
bio. Les consommateurs français ont en fait évalué le pour et le contre. Et aujourd’hui le
« contre » (changement d’habitudes, difficultés d’approvisionnement, prix) pèse plus lourd
que le « pour » (santé et environnement), parce que le « contre » est avéré tandis que le
« pour » lui n’est que supposé. Et tant que l’intérêt des produits biologiques pour la santé, et
donc implicitement, tant que les méfaits de l’alimentation classique n’auront pas été
démontrés, tout le monde ne consommera pas bio. Ainsi, même si les opérateurs du bio
mettent en place toutes nos recommandations, on peut d’ores et déjà savoir que tout le monde
ne consommera pas bio.
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Bibliographie
- Ouvrages et articles
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- Sources Internet
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Annexes
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ANNEXE 1 – GUIDE D’ENTRETIEN DE LA PHASE QUALITATIVE
- Sexe :
- Age :
- Profession :
- Nombre d’enfants :
- Consommateur de produits biologiques :
o Oui / Non
o Si oui, quel type de produits ? Et quel degré de variété ?
o Si oui, à quelle fréquence ?
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- A votre avis, pourquoi certaines personnes consomment-elles des produits Bio ? Etes-
vous sensibles à ces raisons ?
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ANNEXE 2 – GUIDES D’ENTRETIEN DE LA PHASE QUANTITATIVE
Imaginez que vous vous rendez dans un nouveau supermarché pour acheter un
paquet de biscuits au chocolat. Vous voyez ce paquet de biscuits qui correspond a priori à la
gamme de prix que vous êtes prêt(e) à mettre.
Veuillez répondre aux questions suivantes sur le même principe que précédemment :
Imaginez que vous vous rendez dans un nouveau supermarché pour acheter un
paquet de biscuits au chocolat. Vous voyez ce paquet de biscuits qui correspond a priori à la
gamme de prix que vous êtes prêt(e) à mettre.
Veuillez répondre aux questions suivantes sur le même principe que précédemment :
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Situation 3 : Groupe Pépito AB et test sur le prix
Imaginez que vous vous rendez dans un nouveau supermarché pour acheter un
paquet de biscuits au chocolat. Vous voyez ce paquet de biscuits qui correspond a priori à la
gamme de prix que vous êtes prêt(e) à mettre.
Veuillez répondre aux questions suivantes sur le même principe que précédemment :
Pouvez-vous indiquer dans quelle mesure vous êtes d’accord avec les propositions suivantes :
1 = je ne suis pas du tout d’accord
7 = je suis tout à fait d’accord
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1) Le label est un label crédible qui m’inspire confiance
Imaginez que vous vous rendez dans un nouveau supermarché pour acheter un paquet de
biscuits au chocolat. Vous voyez ce paquet de biscuits qui correspond a priori à la gamme de
prix que vous êtes prêt(e) à mettre.
Veuillez répondre aux questions suivantes sur le même principe que précédemment :
17) Ces biscuits sont a priori trop chers pour ce qu’ils sont
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21) Je ne suis pas le genre de personne à consommer ce type de biscuits
22) Je suis prêt(e) à changer mes habitudes de consommation pour acheter plus souvent ce type de
biscuits
23) Sexe : M F
24) Age : 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
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ANNEXE 3 – LA PRODUCTION BIOLOGIQUE EN FRANCE EN 2005
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ANNEXE 4 – LA PRODUCTION BIOLOGIQUE EN FRANCE EN 200511
11
Source Agence BIO
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ANNEXE 5 - LES RESULTATS SPSS
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
sexe * type de stimulus 166 100,0% 0 ,0% 166 100,0%
type de stimulus
paquet
sans rien label AB label AB 20% label AB texte Total
sexe Homme Count 20 21 17 18 76
Expected Count 20,6 19,7 18,3 17,4 76,0
Femme Count 25 22 23 20 90
Expected Count 24,4 23,3 21,7 20,6 90,0
Total Count 45 43 40 38 166
Expected Count 45,0 43,0 40,0 38,0 166,0
Chi-Square Tests
Asymp. Sig.
Value df (2-sided)
Pearson Chi-Square ,406(a) 3 ,939
Likelihood Ratio ,407 3 ,939
Linear-by-Linear
,005 1 ,945
Association
N of Valid Cases
166
a 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 17,40.
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B) T-TESTS : Moyennes de la réticence à l’achat des paquets labellisés
Group Statistics
Std. Error
type de stimulus N Mean Std. Deviation Mean
6 Reticences a label AB 43 2,88 1,707 ,260
acheter ces biscuits label AB texte 38 2,16 1,569 ,254
Levene's Test
for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95%
Confidence
Interval of the
Difference
Sig. (2- Mean Std. Error
F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper
6 Reticences Equal
a acheter variances ,447 ,505 1,983 79 ,051 ,726 ,366 -,003 1,454
ces biscuits assumed
Equal
variances
1,994 78,870 ,050 ,726 ,364 ,001 1,451
not
assumed
C) ONE-WAY
1°) Tests de l’item goût :
ANOVA
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
12 Ces biscuits doivent Between Groups 18,624 3 6,208 3,789 ,012
avoir bon goût Within Groups 262,175 160 1,639
Total 280,799 163
7 Ces biscuits sont Between Groups 9,354 3 3,118 1,702 ,169
apetissants Within Groups 294,912 161 1,832
Total 304,267 164
13 Ces biscuits doivent Between Groups 6,902 3 2,301 ,988 ,400
avoir un bon goût de Within Groups 370,325 159 2,329
chocolat
Total
377,227 162
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Mean of 12 Ces biscuits doivent avoir bon goût
5,5
5,25
4,75
type de stimulus
ANOVA
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
10 Ce paquet de bsicuit Between Groups 7,199 3 2,400 1,670 ,176
m'inspire confiance Within Groups 232,777 162 1,437
Total 239,976 165
11 Ces biscuits doivent Between Groups 38,871 3 12,957 6,656 ,000
contenir beaucoup de Within Groups
sucre 313,432 161 1,947
Total 352,303 164
14 Ces biscuits sont Between Groups 73,703 3 24,568 10,142 ,000
naturels et sans produits Within Groups 392,442 162 2,422
chimiques
Total
466,145 165
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Mean of 11 Ces biscuits doivent contenir beaucoup de
5,5
sucre
4,5
4,5
4
chimiques
3,5
Condemine E. et Nicod.P – « Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007 52
3,75
3,25
2,75
type de stimulus
4,2
3,9
Mean of moysante
3,6
3,3
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Mean of 15 Ces biscuits ne sont pas très bons pour la santé
4,8
4,5
4,2
3,9
3,6
type de stimulus
ANOVA
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Facteur prix Between Groups ,217 3 ,072 ,044 ,988
Within Groups 268,803 162 1,659
Total 269,020 165
17 Ces biscuits sont à Between Groups 2,288 3 ,763 ,393 ,758
priori chers Within Groups 310,712 160 1,942
Total 313,000 163
18 Comparés aux Between Groups 1,190 3 ,397 ,185 ,907
autres, ces biscuits sont Within Groups 343,322 160 2,146
plus chers
Total
344,512 163
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4
3,6
3,4
3,2
2,8
2,6
3
Mean of 20 Ces biscuits sont une arnaque
2,8
2,6
2,4
2,2
Condemine E. et Nicod.P – « Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007 55
3,4
2,8
2,6
2,4
2,2
D) REGRESSION
1°) Influence de l’item santé sur la réticence à l’achat des différents paquets :
Variables Entered/Removed(b)
16 Ces biscuits
sont sains et
équilibrés, 1 le
label est credible,
14 Ces biscuits
sont naturels et
sans produits
. Enter
chimiques, 10 Ce
paquet de bsicuit
m'inspire
confiance, 15 Ces
biscuits ne sont
pas très bons pour
la santé(a)
Condemine E. et Nicod.P – « Purquoi tout le monde n’achète-t-il pas bio ? » - Mars 2007 56
b Dependent Variable: 6 Reticences a acheter ces biscuits
Model Summary
ANOVA(b)
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 79,773 5 15,955 6,999 ,000(a)
Residual 357,871 157 2,279
Total 437,644 162
a Predictors: (Constant), 16 Ces biscuits sont sains et équilibrés, 1 le label est credible, 14 Ces biscuits sont
naturels et sans produits chimiques, 10 Ce paquet de bsicuit m'inspire confiance, 15 Ces biscuits ne sont pas très
bons pour la santé
b Dependent Variable: 6 Reticences a acheter ces biscuits
Coefficients(a)
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
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2°) Influence des différents items sur la moyenne d’achat :
Variables Entered/Removed(b)
Model Summary
ANOVA(b)
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 118,435 7 16,919 11,254 ,000(a)
Residual 227,008 151 1,503
Total 345,443 158
a Predictors: (Constant), 22 Pret à changer ses habitudes, Moyenne des items gout, Facteur prix, 1 le label est
credible, 19 Acheter ces biscuits sont un effet de mode, 8 Ces biscuits sont a priori de qualite, moysante
b Dependent Variable: MOYACHAT
Coefficients(a)
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
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