Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Chișinău, 2013
Chișinău
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
Table of Contents
Table of Contents.........................................................................................................................4
1 Partea introductivă.......................................................................................................................5
1.1 Despre strategie...................................................................................................................5
1.2 Necesitatea acestei strategii.................................................................................................5
1.3 Aplicabilitatea strategiei.......................................................................................................6
1.4 Elaborarea strategiei.............................................................................................................7
1.5 Structura Strategiei...............................................................................................................7
2 Partea teoretică............................................................................................................................9
2.1 Cu ce se ocupă un departament de comunicare?.................................................................9
2.1.1 Administrare și dezvoltare............................................................................................9
2.1.2 Cercetare și monitorizare.............................................................................................9
2.1.3 Comunicarea externă...................................................................................................9
2.1.4 Relații publice...............................................................................................................9
2.1.5 Comunicarea internă..................................................................................................10
2.1.6 Comunicarea de criză.................................................................................................10
2.2 Teoria punctelor de contact................................................................................................10
2.3 Auditul de imagine.............................................................................................................13
2.4 Cum se efectuează auditul de imagine...............................................................................13
2.5 Structura unei strategii de comunicare...............................................................................14
3 Partea analitică...........................................................................................................................17
3.1 Descrierea situației actuale................................................................................................17
3.1.1 Direcția Relații Publice a MAI......................................................................................19
3.1.2 Secțiile și Serviciile de Relații Publice a subdiviziunilor...............................................19
3.1.3 Inspectoratele teritoriale............................................................................................19
3.2 Viziuni asupra rolului comunicării în cadrul sistemului afacerilor interne..........................20
3.2.1 Planul de eficientizare a comunicării poliţiei cu societatea civilă pentru anii 2011-
2012 ………………………………………………………………………………………………………………………………..20
3.2.2 Strategia și planul de comunicare ale Direcției Informare și Relații cu Publicul..........21
3.2.3 Alte documente..........................................................................................................22
3.3 Coordonarea strategiei de comunicare cu alte documente strategice...............................22
4 Partea strategică.........................................................................................................................23
4.1 Misiunea.............................................................................................................................23
4.2 Problemele.........................................................................................................................23
2
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
4.3 Viziunea..............................................................................................................................24
4.4 Scopul.................................................................................................................................24
4.5 Obiective............................................................................................................................24
4.6 Tactici.................................................................................................................................24
4.7 Mesaje................................................................................................................................25
5 Partea principială.......................................................................................................................26
5.1 Principiile strategice de comunicare în sistemul afacerilor interne....................................26
5.1.1 Principiul abordării strategice.....................................................................................26
5.1.2 Principiul abordării instituționale...............................................................................26
5.1.3 Principiul coerenței.....................................................................................................26
5.1.4 Principiul permanentei îmbunătățiri...........................................................................26
5.1.5 Principiul comunicării active.......................................................................................26
5.1.6 Principiul simplității....................................................................................................26
5.1.7 Principiul factologic....................................................................................................26
6 Partea procedurală.....................................................................................................................28
7 Partea de planificare..................................................................................................................30
8 Partea de evaluare.....................................................................................................................31
8.1 ACȚIUNI - Indicatori ce reflectă efortul...............................................................................31
8.2 REZULTATE - Indicatori ce reflectă eficiența........................................................................32
8.3 COEZIUNE - Indicatori ce reflectă percepția efortului.........................................................32
8.4 IMPACT - Indicatori ce reflectă efectul rezultatelor............................................................33
8.5 Procesul de evaluare..........................................................................................................34
9 Anexele.......................................................................................................................................35
3
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
4
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
1.1
1 Partea introductivă
1.1 Despre strategie
Acest document intern al sistemului Ministerului Afacerilor Interne este creat pentru managementul
superior al instituțiilor sistemului și pentru comunicatorii sistemului. Strategia de comunicare a
sistemului MAI este un document care trasează obiective concrete pentru comunicare, planifică
acțiunile de comunicare și explică prin proceduri standartizate cum trebuie implementate aceste
acțiuni și atinse acele obiective.
Acest document reprezintă un document de suport pentru MAI ca să gestioneze mai eficient relațiile
publice, imaginea instituțiilor, comunicarea internă și fluxul informațional îndreptat spre exterior. El
va ajuta managementul superior al instituțiilor sistemului să înțeleagă valoarea comunicării eficiente
atît pentru imaginea instituțiilor, cît și pentru eficacitatea acesteia în îndeplinirea funcțiilor ei și rolul
comunicării pentru atragerea fondurilor și resurselor umane pentru instituție.
Prezenta strategie este un document intern, elaborat pentru o mai bună funcționare a comunicării
în sistemul afacerilor interne. El nu va fi făcut public și nu va fi supus consultărilor publice pentru că
nu se răsfrînge asupra părților terțe.
Strategia dată este creată pentru toți comunicatorii sistemului afacerilor interne – din MAI, Poliție,
Poliția de Frontieră, Serviciul Protecției Civile și Situațiilor Excepționale, Trupele de Carabinieri,
Biroul de Migrație și Azil și alte subdiviziuni ale MAI. Strategia stabilește formele de lucru în comun,
coordonare și distribuirea responsabilităților între aceste echipe de comunicare din cadrul MAI și a
subdiviziunilor MAI. Subdiviziunile care au secții de relații cu publicul sau purtători de cuvînt vor
elabora, în baza acestei strategii, planuri separate de comunicare. Strategia va fi consultată în
elaborarea regulamentelor interne, a funcțiilor și a fișelor de post ale secțiilor de relații cu publicul,
în cadrul reformei MAI.
Pe lîngă aceasta, comunicatorii sunt suprasolicitați în perioada reformei din cauza cererii mai mari
de informație, claritate și comunicare din partea liderilor de opinie, presei, comunității de experți,
partenerilor de dezvoltare străini și angajaților MAI. Toate aceste grupuri caută să înțeleagă și să se
adapteze noului MAI și comunicatorii urmează să acopere această sete informațională.
În plus, dimensiunea mediatică în Moldova a suferit schimbări majore în ultimii ani. În Moldova au
apărut mai multe televiziuni, a crescut rata de penetrare a internetului, au devenit mai populare
5
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
site-urile informative și rețelele sociale. Felul în care moldovenii se informează s-a modificat.
Această schimbare de mediu necesită remodelarea procedurilor și tacticilor de comunicare.
Sistemul de comunicare mai are două constrîngeri specifice care trebuiesc abordate.
Prima este că atragerea cadrelor bine pregătite pentru autoritățile publice locale și centrale este
dificilă, atît din cauza unei oferte salariale reduse, cît și din cauza percepției scăzute de potențial de
creștere profesională în comparație cu oferta televiziunilor sau ale companiilor private.
A doua constrîngere este nivelul mare a fluctuației de cadre în domeniul comunicării. Aceasta se
datorează cererii actuale mari pe piața muncii, cît și orizontului de carieră scurt în domeniu în
majoritatea instituțiilor. Un comunicator nu poate decît foarte rar să fie promovat în Moldova, din
cauza faptului că departamentele de comunicare rar au mai mult de trei persoane, iar percepția
dominantă (în mare parte greșită) despre profesie este că e o muncă tehnică, ce nu presupune
abilități manageriale.
Strategia urmează să fie aplicată de comunicatorii MAI în lucrul zi de zi. Lectura ei este recomandată
insistent managerilor care au în subordonare purtători de cuvînt sau secții de relații publice.
De asemenea, strategia dată utilizează componente și idei din documente expirate și proiecte de
documente similare care au fost pregătite în cadrul Centrului de Reformă și în cadrul proiectelor de
suport tehnic, precum:
1. Elaborarea proiectului strategiei în cadrul Grupului de lucru, format din comunicatorii MAI.
2. Consultarea pe intern a strategiei cu managementul MAI și al subdiviziunilor sale.
3. Aprobarea Strategiei de comunicare a MAI, prin ordinul ministrului.
2 Partea teoretică
2.1 Cu ce se ocupă un departament de comunicare?
Sarcina unui departament de comunicare este să gestioneze fluxul informațional în interesul
instituției din care face parte. Funcțiile acestui departament pot varia de la organizație, la
organizație, în dependență de cum se plasează linia ce desparte responsabilitățile între
departamentele Comunicare, Marketing, Analitic, Juridic sau cel de prestare servicii, dar în varianta
cea mai extinsă, aceste funcții pot fi împărțite în cîteva grupuri:
8
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
raportare(4), distribuire a sarcinilor(5), arhivare (6) și dezvoltare a calității și cantității muncii
efectuate (7). Tot aici intră și monitorizarea (8) și evaluarea (9) muncii depuse, atît individual, cît și
de echipe. De acest grup de responsabilități se ocupă managerul departamentului.
Astfel, pentru a îmbunătăți imaginea unui chioșc de ziare, trebuiesc îmbunătățite experiențele
clienților în aceste trei puncte de contact principale.
8 2
7 3
1
6 4
5
În imaginea de mai sus sunt prezentate principalele (dar nu toate) punctele de contact ale unei
bănci.
1 - Însăși clădirea este un punct de contact. La fel și imaginea corporativă - logotipul, stilul,
tonalitatea, mesajele. Pentru o bancă este important să fie într-o incintă solidă, amplasată
într-un loc prestigios. Acest punct de contact este important pentru potențialii clienți noi.
3 - Angajații care deservesc clienții sunt un punct de contact important pentru orice
prestator de servicii. O bancă bună va analiza întotdeauna felul în care arată, comunică și
respectă procedurile și cultura corporativă aceștia.
4 - Înșiși clienții sunt puncte de contact ale băncii. Aceștia discută cu prietenii experiențele
lor de client. O experiență negativă la sigur va circula într-un grup mare de cunoscuți și va
afecta imaginea băncii. Cardul băncii în portmoneul unei persoane cu mare autoritate este
deja o publicitate pentru bancă.
8 - Telefonul (linia fierbinte) - este un punct de contact important. Multe bănci fac 80% din
comunicarea cu clienții prin centre de telefonie. Linia fierbinte este populară pentru că oferă
suport personalizat clientului și potențialului client și acordă dimensiunea umană relației
dintre instituție și cel care îi plătește existența.
În cazul organizațiilor mari, punctele de contact sunt mult mai multe. Analiza punctelor de contact
permite identificarea acelor practici și informații care afectează negativ imaginea instituției. O
organizație poate avea prea puține puncte de contact sau prea multe (în caz de criză de resurse
umane și financiare pentru a le gestiona calitativ).
Alte componente ale imaginii instituției sunt lăsate în grija altor subdiviziuni. Astfel, aspectul
exterior al incintelor instituțiilor este lăsat în mare parte în grija departamentelor de logistică. În
cazul MAI este vorba despre felul în care arată clădirile ministerului, sediilor subdiviziunilor,
inspectoratelor de poliție, secțiilor de poliție, unităților de pompieri și salvatori, a punctelor de
trecere a frontierei, a punctelor de control la aeroporturi/porturi și alte clădiri. Din această cauză
toate aceste clădiri arată diferit și pestriț și nu ajută la promovarea unei imagini coerente.
Experiența clienților (cetățenilor care se adresează) este lăsată în grija subdiviziunilor sau, în cazul
unor nemulțumiri, a Serviciului de Securitatea Internă și Combatere a Corupției. Datorită specificului
de abordare, practica arată că sunt abordate încălcările grave, prin sancționări individuale ale
angajaților. Rămîn sub radarul instituțional micile nemulțumiri sau oportunitățile de îmbunătățire a
11
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
procedurilor care ar putea fi descoperite de comunicatori sau DGAMEP prin chestionarea cetățenilor
la finalizarea unui contact direct cu subdiviziunile MAI.
Comunicatorul din sistemul Afacerilor Interne trebuie să se supună cu regularitate (cel puțin o dată
pe an) experienței de consumator al serviciilor subdiviziunilor pentru a putea identifica riscurile
ascunse pentru imaginea instituției și pentru a-și extinde zona de responsabilitate dincolo de birou
și de rutina zilnică.
Aplicarea teoriei punctelor de contact permite comunicatorilor să înțeleagă mai bine contextul în
care activează, să identifice problemele de imagine rămase în mod normal sub radarul instituțional,
să contribuie la permanenta îmbunătățire a calității serviciilor prestate cetățenilor.
Pentru acest tip de audit de imagine se vor utiliza următoarele criterii de evaluare:
Audiențe care intră în contact prin acest punct
Descrierea experienței pe care o are fiecare public-țintă în acest punct de contact
Evaluarea impactului acestor experiențe asupra imaginii companiei
Descrierea practicilor și procedurilor persoanelor care gestionează punctul de contact
Evaluarea impactului acestor practici asupra experienței publicului și asupra imaginii
companiei
Auditul de imagine e un exercițiu foarte util pentru managerul de comunicare. El permite crearea
unei imagini clare a felului în care instituția comunică și identificarea scurgerilor de imagine - a
practicilor și situațiilor create de organizație care afectează imaginea acesteia. Foarte des auditul de
imagine are un impact pozitiv și asupra funcționării organizației în general și duce la îmbunătățirea
calității produselor, nu doar a imaginii.
12
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
În baza auditului de imagine se iau decizii privind îmbunătățirea procedurilor cu impact asupra
imaginii. Auditul de imagine permite prioritizarea eforturilor astfel încît să fie abordate cele mai
stringente probleme.
Pașii care urmează a fi întreprinși pentru efectuarea unui audit de imagine sunt următorii:
1. Se identifică toate audiențele importante pentru organizație (clienți, finanțatori, parteneri
de business/sociali, comunitatea în care activează, liderii comunității, presa și liderii de
opinie).
2. Prin deducție, discuții sau chestionare se identifică pentru fiecare din audiențe următoarele
fapte:
a. Cum contactează cu organizația (care sunt punctele de contact)?
b. Ce îi motivează să contacteze cu organizația?
c. Care sunt așteptările lor de la organizație?
d. Care sunt scenariile-tip de contact cu organizația?
e. Cum apreciază comportamentul angajaților sau informația în punctele de contact?
f. Care este gradul lor de satisfacție în urma contactelor cu organizația?
g. Ce propuneri au ei de îmbunătățire?
3. Prin discuții sau urmărire a acțiunilor în procesul de lucru se identifică pentru angajații
responsabili de gestionarea punctelor de contact:
a. Care sunt procedurile și comportamentele în punctele de contact?
b. Cît de bine înțeleg așteptările și necesitățile audiențelor?
c. Ce propuneri de îmbunătățire au?
4. Analiza punctului de contact se poate face după următoarele criterii:
a. Importanța punctului de contact (ce audiențe îl utilizează, ce procent din audiențe îl
utilizează, cît de mult influențează la gradul de satisfacție al audiențelor)
b. Impactul punctului de contact (cum influențează punctul de contact imaginea
organizației, care sunt diferențele dintre așteptările audiențelor și comportamentul
managerilor punctului de contact?)
c. Metode de îmbunătățire a performanței punctului de contact.
1
Adaptată din Austin, Erica Weintraub; Pinkleton Bruce. Strategic public relations management:
planningandmanagingeefectivecommunicationprograms, Routlege 2009, pag. 47.
13
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
Orice organizație este cooperarea unui grup de oameni pentru îndeplinirea unei misiuni. Cu cît
misiunea rezonează mai mult cu valorile care unesc oamenii din organizație, cu atît puterea ei de a
motiva și uni indivizii în echipe este mai mare.
Formularea exactă a misiunii este extrem de importantă, pentru că aceasta reprezintă esența unei
organizații și o ajută să țină cursul corect în momentele de criză sau de transformare.
Cu toate că, din oficiu, se consideră că misiunea oricărei companii private este cîștigarea banilor,
companiile de succes tind să își formuleze misiuni mai importante, care să rezoneze cu valorile
umane majore și să loializeze cumpărătorii, angajații și partenerii. Iată cîteva exemple a enunțurilor
de misiuni de la cîteva companii globale:
Compania Misiunea
Google Să organizeze informația din lume și să o facă accesibilă și utilă oriunde.
Microsof Să ofere oamenilor și afacerilor în toată lumea să-și realizeze la maximum
potențialul.
Walt Disney Să facă oamenii fericiți.
Wal-Mart Să ajute oamenii să economisească bani pentru a putea trăi mai bine.
Facebook Să dea oamenilor puterea de a împărți cu cei din jur și să facă lumea mai
deschisă și mai conectată.
Toyota Să fim lideri în drumul spre mobilitatea viitorului, îmbogățind viețile
oamenilor din toată lumea cu cele mai sigure și responsabile metode de a
transporta oameni.
Nike Să aducem inspirația și inovația fiecărui atlet din lume.
Starbucks Să inspirăm oamenii.2
Chevron Să fim compania energetică globală cea mai apreciată pentru oameni,
parteneriate și performanță.
2
Acesta este primul slogan Starbucks, între timp ei l-au modificat și l-au complicat: „să inspirăm și să
alimentăm spiritul uman - cu fiecare persoană, fiecare ceașcă, fiecare comunitate.”
14
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
După cum se observă, în toate enunțurile misiunii, verbele sunt la modul conjunctiv: - să organizeze,
- să ofere, să facă ș.a.m.d. Oricît de pragmatici am fi, ceea ce ne face să lucrăm, să consumăm sau să
colaborăm cu o companie sau alta include multe elemente ce depășesc domeniul financiar.
Enunțarea unei misiuni ajută angajații și beneficiarii unei organizații să înțeleagă mai bine ce au de
făcut și de ce lumea are nevoie de ei.
Formularea misiunii trebuie să reprezinte esența unei organizații. De obicei o misiune bună este
formulată concis ușor de înțeles de toți și pe o platformă axiologică general umană. Instituțiile
publice care au nevoie de suportul și încrederea societății pentru buna activitate tind să acorde
atenție sporită enunțurilor misiunii:
Instituția Misiunea
Poliția Noii Zeelande Să lucrăm în parteneriat cu comunitățile pentru a preveni crimele
și accidentele rutiere, să îmbunătățim siguranța publică și să
menținem ordinea publică.
Europol Să susțină statele membre în prevenirea și combaterea tuturor
formelor de crime grave internaționale și a terorismului.
Poliția Regală Canadiană Mîndri de tradiții și siguri în reușită în fața viitoarelor provocări,
ne asumăm să păstrăm pacea, să apărăm legea și să oferim
servicii de calitate în parteneriat cu comunitățile noastre.
Departamentul de Pompieri Să fim paznicii vieții, proprietății și mediului pentru cetățenii din
Uppland, California, SUA Uppland prin strategii eficiente în prevenirea incendiilor, educație
publică, servicii medicale de urgență, stingerea focului și
neutralizarea materialelor periculoase.
Departamentul de Pompieri din Să oferim un serviciu eficient, calitativ, sigur și grijuliu pentru a
Helena, SUA proteja comunitatea noastră oriunde și oricînd este nevoie.
Departamentul de poliție din Să păzim viețile și proprietățile oamenilor pe care îi servim, să
Los Angeles, SUA reducem incidența și frica de crimă, să îmbunătățim securitatea
publică, lucrînd cu comunități diverse pentru a le îmbunătăți
calitatea vieții.
1. Elaborarea strategiei
2. Elaborarea unui plan în baza strategiei.
3. Implementarea planului.
4. Monitorizarea activităților și impactului acestora, evaluarea activității.
15
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
Reevaluarea
strategiei
Evaluarea Planificarea
rezultatelor strategica
Implementarea
planului
3 Partea analitică
3.1 Descrierea situației actuale
La moment, sistemul de comunicare al afacerilor interne este în proces de profundă reformare,
odată cu reformarea Ministerului Afacerilor Interne și a subdiviziunilor sale. Pînă în 2012 echipa de
comunicatori ai MAI funcționa în felul următor:
16
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
În cadrul acestui sistem, DIRP al ministerului și Centrul de presă al Poliției de facto reprezentau o
echipă comună, amplasată în același birou, cu responsabilități comune. Coordonarea tuturor
serviciilor de presă subordonate MAI se făcea la nivel de consilier al ministrului. Funcția cea mai
utilizată a acestei coordonări era de a rectifica drafturile comunicatelor de presă pentru a menține
un nivel uniform al calității pe întreg sistemul.
Începînd cu august 2012 au loc întîlniri lunare a tuturor comunicatorilor MAI, în cadrul cărora se
discută principalele evenimente, se analizează eficiența lucrului, se identifică necesitățile de
instruire și e implementat un program de instruire, în cadrul căruia au avut loc 5 instruiri, inclusiv cu
experți invitați de peste hotare.
De asemenea comunicatorii MAI au un spațiu virtual comun de lucru, bazat pe rețelele sociale și pe
tehnologiile cloud. Pe facebook a fost creat un grup închis în care comunicatorii comunică idei,
inițiative și linkuri utile. Pe Dropbox a fost creat un folder comun în care comunicatorii stochează
date utile de uz comun – fotografii de Ministrul
calitate Afacerilor
selectate,Interne
documente importante.
În urma intrării în vigoare a noii legi a poliției și a noilor structuri ale MAI și subdiviziunilor, sistemul
de comunicare al afacerilor interne arăta astfel:
Consilierul de comunicare Direcția Relații Publice Purtătorul de cuvînt al MAI
strategică al Ministrului a MAI
6
Secția Relații Publice Secția Relații Publice Secția Relații Publice Secția Relații Publice Secția Relații Publice
Serviciul Protecției Departamentul Poliției Inspectoratul General Depart. Trupelor de Biroul
Civile și S.E. de Frontieră al Poliției Carabinieri Migrație și Azil
2+1 3 4 2+1 1
17 Subordonare directă:
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Ofițer de presă Purtătorii de cuvînt Coordonare:
CCTP Inspectoratele
1 teritoriale Total comunicatori: 49+
~20
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
Prima diferență care bate la ochi este în număr. Numărul de comunicatori se mărește, în special în
poliție, unde, noile structuri naționale create - Inspectoratul Național de Patrulare și Inspectoratul
Național de Investigații au echipe formate din trei comunicatori. De asemenea un număr mare de
inspectorate teritoriale în raioanele mari au cîte un ofițer de presă.
Această creștere este datorată atît necesității instituțiilor MAI de a recupera încrederea cetățenilor și
efortului suplimentar pentru a comunica reforma și integrarea europeană, cît și schimbării felului în
care statul și cetățenii își construiesc o relație funcțională în secolul XXI.
În procesul de trecere de la organigrama veche la cea nouă, schimbările calitative sunt mai
importante decît cele ce țin de cantitate. Funcțiile sistemului de comunicare al afacerilor interne
trebuie racordat la necesitățile instituționale menționate la #2.1. Respectiv, funcțiile fiecărei
subdiviziuni și fișa de post a fiecărui comunicator urmează să asigure îndeplinire a sarcinilor firești
care stau în fața noastră.
Sistemul nou este menit să separe clar orientarea strategică de lucrul curent, zi de zi. În lipsa acestei
separări, lucrul zi de zi cîștigă și nimeni nu se ocupă de strategie - monitorizarea activității, cercetare,
planificare pe termen lung, coordonarea eforturilor, îmbunătățirea procedurilor și practicilor,
instruirea și dezvoltarea organizațională și profesională, prognoza și gestionarea crizelor și alte
atribuții esențiale unui sistem eficient de comunicare.
18
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
campaniile de comunicare majore, pentru tot sistemul. DRP va asigura efectuarea cercetărilor
naționale, dar și pe interior pentru a obține evidențe obiective despre impactul muncii
comunicatorilor.
Cu alte cuvinte, angajații serviciilor de presă ale INI și INP vor produce în mare parte comunicate,
declarații și prezențe pe teren în caz de crime și accidente, răspunsuri la solicitări de informații,
organizarea conferințelor de presă, asigurînd gestionarea relației operative cu presa.
Angajații SRP a IGP vor gestiona campaniile de imagine, vor coordona emisiunile TV făcute în
colaborare cu poliția, vor crea produse new media (infografice, galerii foto) ce țin de activitatea
poliției, vor planifica din timp evenimentele majore pentru poliție (date marcante, semnarea
acordurilor, exerciții ș.a.m.d).
O separare a fluxului urgent de știri de planificare pe termen lung a activităților va permite poliției să
eficientizeze comunicarea.
Atît în IGP, INP și INI, cît și în inspectoratele locale comunicatorii vor fi ofițeri de poliție pentru a
reprezenta în uniformă instituția și pentru a putea participa la operațiuni și evenimente urgente la
orice oră, în orice zi, în conformitate cu statutul de polițist atestat.
Serviciile și secțiile de comunicare ale celorlalte subdiviziuni vor gestiona atît fluxul curent de
activități, cît și campaniile și colaborările de lungă durată, cu suportul colegilor din DRP a MAI, în
cazul evenimentelor majore și situațiilor de criză.
Corpul de documente care trasau sarcinile strategice în fața sistemului de comunicare a afacerilor
interne pînă în 2012 era format din 3 documente:
19
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
„Planul de eficientizare a comunicării poliției cu societatea civilă pentru anii 2011-2012” 3,
aprobat prin ordinul MAI nr. 193 din 07.07.2011
„Strategia de comunicare. Instrumentele și mijloacele de comunicare” 4 a DIRP/MAI
„Considerente privind planul de acțiuni al DIRP menite să promoveze imaginea Ministerului
Afacerilor Interne în societate”5 a DIRP/MAI.
Apariția acestui plan a demonstrat că MAI a înțeles rolul major al comunicării pentru executarea
eficientă a sarcinilor puse în față. Multe din acțiunile din plan au fost realizate, cu toate că un raport
final pe implementare nu a fost realizat.
Totuși, acest plan demonstrează o viziune îngustă a rolului Ministerului Afacerilor Interne în
societate și a redus toate acțiunile doar asupra poliției. Pentru strategiile și planurile viitoare de
comunicare Ministerul Afacerilor Interne va trebui să lărgească orizontul planificării strategice
pentru a introduce toate subdiviziunile ministerului.
3
http://mai.gov.md/content/9143
4
http://mai.gov.md/content/3602
5
http://mai.gov.md/content/3605
20
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
Mesajele electronice
Revista specializată a MAI
Panouri informative și broșuri
Ședințe, sondaje și informații în mass-media.
Al doilea paragraf este dedicat comunicării externe și menționează audiențele țintă ale acestei
comunicări. De asemenea, este declarat scopul final al comunicării externe: sporirea încrederii
publicului general în angajații instituției, precum și conlucrarea în vederea realizării obiectivelor
strategice ale MAI.
După care se revine la descrierea unor metode de comunicare cu presa și sunt menționate
audiențele-țintă ale comunicării.
21
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
3.2.3 Alte documente
Pe lîngă documentele oficiale care au planificat strategic comunicarea instituției, în ultima perioadă
au mai fost pregătite strategii de comunicare, ce nu au fost aprobate/implementate de MAI, dar
care conțin informații importante și idei care merită să fie realizate:
Planul UE-Moldova
Planul de guvernare
Planul de dezvoltare strategică a ministerului
4 Partea strategică
Diferența esențială pe care o propune această strategie sistemului de comunicare al afacerilor
interne, față de viziunile trecute, stă în rolul lărgit al sistemului de comunicare. Se propune de fapt
un salt calitativ.
Pînă la reforma MAI, rolul unităților de comunicare era să informeze despre activitățile și rezultatele
instituției. Cu alte cuvinte, în timp ce alte direcții îndeplineau sarcinile puse în fața instituției
(prevenirea riscurilor, combaterea criminalității, lichidarea incendiilor ș.a.), unitatea de comunicare
informa despre aceste activități.
22
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
Această strategie propune implicarea comunicatorilor în îndeplinirea sarcinilor esențiale ale
instituției. Cu alte cuvinte, comunicatorii nu doar informează despre cum colegii lor previn riscurile
și combat criminalitatea, ci, prin instrumente de comunicare ei înșiși previn riscurile, combat
criminalitatea. Comunicarea și relațiile publice oferă instrumente eficiente pentru îndeplinirea
multor sarcini care stau în fața instituțiilor componente ale sistemului Afacerilor Interne. Această
transformare a rolului comunicatorilor din jurnaliști interni în manageri de riscuri este una din marile
provocări ale Reformei MAI.
Anume din această perspectivă au fost formulate elementele centrale ale strategiei de comunicare a
Sistemului Afacerilor Interne, după cum urmează:
4.1 Misiunea
Misiunea sistemului de comunicare al afacerilor interne este:
4.2 Problemele
Problemele principale pe care le poate aborda sistemul de comunicare al Afacerilor Interne sunt:
4.3 Viziunea
Oamenii se simt în siguranță în Moldova și au încredere în sistemul Afacerilor Interne și angajații
acestuia, societatea reușește să diminueze an de an numărul de victime ale violenței, calamităților și
accidentelor.
4.4 Scopul
În următorii ani, sistemul de comunicare al Afacerilor Interne are ca scop să contribuie esențial la
crearea sentimentului de siguranță în comunitățile din Moldova, prin informarea despre evitarea
riscurilor și despre acțiunile ferme, profesioniste și integre ale SAI orientate pe creșterea securității
oamenilor.
23
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
4.5 Obiective
Pentru perioada 2014-2016, sistemul de comunicare al Afacerilor Interne își propune să:
4.6 Tactici
Tacticile utilizate de comunicatorii SAI sunt totalitatea procedurilor folosite pentru situațiile tipice și
a principiilor directoare în situațiile atipice.
4.7 Mesaje
Mesajele centrale ale comunicării sistemului afacerilor interne sunt:
Ministerul Afacerilor Interne este finanțat de cetățenii Republicii Moldova pentru a oferi
siguranță și a interveni în caz de pericol.
Poliția, poliția de frontieră, salvatorii și pompierii lucrează non-stop și intervin de urgență la
orice oră a zilei pentru a proteja viața, sănătatea și proprietatea cetățenilor.
24
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
Ministerul Afacerilor Interne are toleranță ZERO față de corupție, acte de tortură sau abuz
de putere în sistem.
Este o mîndrie să lucrezi în sistemul Afacerilor Interne.
Sistemul Afacerilor Interne stă la baza respectării legilor și statalității moldovenești.
Sistemul Afacerilor Interne a fost reformat după modelul instituțiilor europene și contribuie
la integrarea Moldovei în Uniunea Europeană.
5 Partea principială
5.1 Principiile strategice de comunicare în sistemul
afacerilor interne
Cu toate că actuala strategie tinde să elaboreze proceduri pentru fiecare situație-tip în care
nimerește un comunicator, pe parcursul îndeplinirii sarcinilor comunicatorii MAI vor nimeri în
situații-surpriză, situații care nu pot fi prevăzute. În astfel de situații deciziile comunicatorului vor fi
ghidate de principiile strategice de comunicare:
25
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
punctul de vedere personal, mai ales cînd acesta contravine obiectivelor strategice de comunicare.
Mesajele transmise trebuie să răspundă la maximum intereselo rinstituției.
„(1) Activitatea Poliției se desfășoară exclusiv în baza și pentru executarea legii, în interesul
persoanei, al comunității și în sprijinul instituțiilor statului, pentru apărarea drepturilor și libertăților
fundamentale și demnității umane, prevăzute în Declarația universală a drepturilor omului, în
Convenția europeană pentru apărarea drepturilor omului și libertăților fundamentale, în Codul
european de etică al poliției și în alte acte internaționale, în conformitate cu principiile legalității,
respectării drepturilor și libertăților fundamentale ale omului, imparțialității și nediscriminării,
controlului ierarhic permanent, răspunderii personale și profesionalismului, transparenței,
respectării secretului de stat și al altor informații oficiale cu accesibilitate limitată.”
Similar, angajații sistemului de comunicare al MAI cu statut de polițist de frontieră, își îndeplinesc
atribuțiile în conformitate cu aceleași principii de activitate stabilite în Capitolul I, articolul 3 al Legii
nr. 283 din 28.12.2011 cu privire la Poliția de Frontieră:
“Principiile de bază ale activităţii Poliţiei de Frontieră sînt: legalitatea, imparţialitatea, respectarea
drepturilor şi libertăţilor fundamentale ale omului, continuitatea, îmbinarea metodelor publice şi
secrete, îmbinarea metodelor de conducere unipersonale şi colegiale, descentralizarea, cooperarea,
transparenţa, răspunderea personală, profesionalismul.”
26
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
„Principiile de bază ale activității Serviciului sînt legalitatea, conducerea unică, egalitatea în fața
legii, publicitatea, asigurarea protecției juridice și sociale, respectarea intereselor cetățenilor și ale
statului.”
6 Partea procedurală
Manualul Operațional al Comunicatorului Sistemului Afacerilor Interne va fi elaborat de DRP în baza
modelelor prezentate în Anexa 1. Pentru început, DRP va elabora proceduri pentru următoarele
sarcini tipice ale angajatului departamentului de comunicare:
Acest set de proceduri urmează a fi modificat - fie completat, fie scurtat, în dependență de practica
de lucru și modificările în atribuții și responsabilități ale SCAI. De elaborarea, menținerea,
actualizarea și monitorizarea utilizării acestui manual operațional este responsabilă DRP a MAI. În
Anexa 1 sunt prezentate procedurile-model pentru Manualul Operațional.
28
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
7 Partea de planificare
Fiecare componentă a SCAI va elabora planuri de activitate anuale pe care le va coordona cu DRP și
le va actualiza odată pe trimestru, pentru a le adapta schimbărilor de mediu, resurse și de priorități.
Planul de activitate este un instrument de responsabilizare și coordonare a acțiunilor. În planul de
comunicare sunt menționate acțiunile planificate, codul/numărul acțiunii, responsabilii, data-limită
de executare, indicatorii de performanță și, acolo unde se aplică, bugetul necesar (resurse). De
asemenea planul de comunicare poate fi suplimentat de un calendar al activităților (Tabelul Gantt)6.
Modelul unui plan de comunicare
6
Există programe specializate, ca Microsoft Project, pe care comunicatorii ar putea să le utilizeze pentru
planificare după o instruire specializată. Aceste tabele pot fi realizate și în Microsoft Word, Excel, Access sau
orice alt program de editare textuală cu suport pentru tabele.
29
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
2. Lansarea site-ului Poliției SRP IGP 8 apr Da Interne
(eveniment public)
3. Publicarea comunicatelor de presă SRP IGP zilnic >10/săpt Interne
pe site
Modelul aceluiași plan în Tabelul Gantt
În anexa 4 sunt plasate modele de utilizat pentru elaborarea Planurilor de Comunicare pentru anule
2014 pentru fiecare echipă de comunicare din SCAI. Planurile urmează să fie elaborate în
coordonare cu DRP pînă la 15 februarie 2014.
8 Partea de evaluare
Evaluarea muncii comunicatorilor este unul din cele mai nepopulare activități. Cu toate acestea, fără
evaluare, comunicatorul este orb – evaluarea permite măsurarea impactului muncii. Evaluîndu-și
munca, departamentul de comunicare poate afla dacă eforturile au dat roade și poate lua decizii
informate privind îmbunătățirea calității muncii.
Pentru ca o evaluare să fie eficientă, este bine să includă mai multe grupuri de indicatoare, astfel
încît să reflecte fapte și opinii din cît mai multe perspective. În SCAI vom folosi următoarele patru
grupuri de indicatori de performanță:
30
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
De cele mai dese ori evaluarea unui departament de comunicare ține cont DOAR de acest tip de
indicatori. Problema acestora este că el nu reflectă calitatea muncii depuse și nici impactul acesteia.
Un departament de comunicare poate scrie sute de comunicate pe lună, dar acest efort va fi inutil
dacă nimeni nu le va prelua. De asemenea, zecile de informații plasate pe un site pe care nu intră
nimeni nu vor avea nici un impact asupra audiențelor. De aceea e nevoie de următoarele grupe de
indicatori care să complementeze acest tip de indicator și să ne permită obiectivizarea evaluării.
31
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
8.2 REZULTATE - Indicatori ce reflectă eficienţa
În engleză dihotomia outputs/outcomes reflectă o diferență subtilă, dar esențială dintre eficiența
unei acțiuni și impactul acesteia. Grupul de indicatori rezultate în SCAI răspunde la întrebările: „Cît
de bine au fost efectuate acțiunile.” Echipa de evaluare va trebui să fie atentă în identificarea
criteriilor după care o acțiune este mai eficientă sau „bună”.
Unele cazuri sunt simple, altele mai complicate. De exemplu este clar pentru oricine că o conferință
de presă la care au venit 10 echipe de filmare a fost organizată mai eficient decît una la care au venit
3. Deci, numărul de jurnaliști/instituții media care participă la o conferință este un indicator de
rezultat pentru această acțiune.
În cazul acțiunii „elaborarea strategiei de comunicare” este mult mai dificil să identificăm un criteriu
de evaluare a eficienței. Este evident că unele strategii de comunicare sunt mai bune decît altele și
că orice strategie poate fi îmbunătățită, dar cum să măsurăm cît de eficientă este această strategie?
Opinia acestor grupuri interne și periferice este valoroasă pentru evaluarea profesionalismului,
dedicației și rezultatelor serviciului de presă. Indicatorii de tip coeziune sunt indicatori ce evaluează
percepția, indicatori subiectivi ce reflectă păreri. Sunt indicatori importanți, pentru că acest mediu
apropiat poate reacționa cel mai repede la erori, greșeli strategice sau campanii eficiente de
comunicare. Ei reprezintă un public specializat și interesat de activitatea Poliției de Frontieră, de
aceea pot preveni, prognoza și atenua sau agrava crizele de comunicare.
Mai mult decît atît, se poate întîmpla ca încrederea în pompieri să scadă, în pofida acțiunilor
profesioniste și eficiente a serviciului de relații publice al SPC și SE și invers. Cu toate acestea, anume
acești indicatori măsoară impactul final al activității SCAI și trebuie să orienteze toate acțiunile
comunicatorilor.
Ca și indicatorii de coeziune, indicatorii de impact reflectă percepții – opinii subiective ale publicului
ce țin de principalele sarcini ale SAI – asigurarea securității cetățeanului, a exercitării nestingherite a
drepturilor și libertăților, supremației legii și salvării în caz de pericol. Rolul SCAI în influențarea
acestor indicatori este enorm – în societățile dominate informațional de televiziune, orientată pe
violență și scandal, societatea tinde să creadă că lumea din jur este mult mai periculoasă decît este
de fapt. În majoritatea statelor lumii rata criminalității descrește, iar percepția criminalității crește.
Nu toți indicatorii enumerați mai sus vor fi actualizați lunar. Indicatorii de impact vor fi actualizați cel
puțin o dată pe an, sau mai des, în dependență de resursele disponibile, prin sondaje naționale
interne, executate la comanda MAI.
Indicatorii de coeziune vor fi actualizați cel puțin o dată la jumătate de an, restul indicatorilor vor fi
actualizați lunar.
9 Anexele
Anexa 1. Proceduri-model pentru Manualul Operațional.
Anexa 3. Cercetarea sociologică a percepției MAI și Reformei MAI, efectuată în ianuarie 2013.
34
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.
Strategia de comunicare a Sistemului Afacerilor Interne 2013-2015
Anexa 5. Datele generale ale sondajului Cercetarea opiniei publice vizavi de activitatea instituțiilor
statului, mai 2013.
35
Acest document este de uz intern și este destinat doar comunicatorilor și managerilor de top din MAI, IGP, PF, SPC și SE și DTC.