MARKETING TURISTIC

8.1. Politica de distribuţie în domeniul turismului

Distribuţia este un element important al activităţii de marketing, strâns legată de
celelalte componente ale “mix-ului”, pe care le influenţează şi de care, la rândul ei,
este influenţată. In procesul de distribuţie celelalte elemente ale mixului de
marketing-produsul, preţul şi promovarea – constituie atât factori stimulatori cât şi
elemente restrictive, după caz.

Prin distribuţie înţelegem transferul prestaţiilor către turişti. La bunurile materiale

distribuţia transportă bunul la cumpărător, pe când în turism “transportă”
cumpărătorul la locul unde se face prestaţia.

8.1.1. Canalele de distribuţie

Prin canale de distribuţie se înţelege lanţul de întreprinderi turistice independente prin
care produsul turistic ajunge prin vânzare-cumpărare la ultimul cumpărător -turist.

Reamintim şi cu această ocazie că activitatea turistică se caracterizează printr-o ofertă

constituită dintr-o multitudine de produse turistice şi printr-o cerere repartizată pe un
vast teritoriu geografic. Aceste caracteristici ale ofertei şi cererii turistice accentuează
rolul şi puterea intermediarilor. In figura nr. 10.1. sunt prezentate diferitele circuite de
distribuţie şi vânzare a produselor turistice.

Prima etapă a politicii de distribuţie constă în analizarea pieţei-ţintă şi în compararea

numărului de turişti individuali cu cei care utilizează un voiaj forfetar. Decizia de a
distribui direct produsele turistice consumatorilor sau, dimpotrivă, de a utiliza
intermediari depinde de numărul de vizitatori pe canal de distribuţie.

Criteriile utilizate de fabricanţii de produse turistice pentru a evalua destinaţiile de

vacanţă sunt următoarele:

– potenţialul destinaţiei;

– capacitatea de transport aerian;

– politica tarifară în transportul aerian;

– promovarea făcută de oficiile naţionale de turism;

– călătoriile de familiarizare ale agenţilor de turism;

– politica de preţuri, modalitatea de plată şi de anulare a aranjamentului turistic.

Oficiile naţionale de turism trebuie să se asigure că imaginea destinaţiilor lor este bine
evaluată în raport cu aceste criterii. Ele trebuie să considere distribuţia ca pe o piaţă
specifică către care trebuie concepute şi iniţiate o serie de acţiuni de marketing pentru
a consolida poziţia destinaţiei turistice în raport cu cea a concurenţei.

Analiza pieţei turistice trebuie să contribuie la stabilirea obiectivelor politicii de

distribuţie. Aceste obiective decurg din obiectivele generale de marketing exprimate
în număr de vizitatori, în grad de ocupare, în durata medie a sejurului etc. Printre
obiectivele referitoare la distribuţie menţionăm:

– acoperirea unei anumite arii geografice;

– suportarea de către distribuitori a investiţiilor de promovare;

– asigurarea controlului circuitului de distribuţie;

– creşterea numărului de distribuitori;

– stimularea intermediarilor;

– asigurarea că circuitul de distribuţie oferă un serviciu de calitate consumatorilor

finali.

Figura nr. 1.1. Circuite de distribuţie şi de vânzare a produselor turistice

(Adaptare după G. TOCQUER şi M. ZINS “Marketing du tourisme”, op cit.)

8.1.2. Intermediarii din industria turistică

Aşa cum am subliniat şi mai înainte, produsul turistic poate fi comercializat printr-o
multitudine de canale de distribuţie. De exemplu locurile de cazare dintr-un hotel pot
fi vândute prin:

– propria sa forţă de vânzare;

– prin intermediul unui oficiu de turism;

– prin intermediul unei centrale de rezervare;

– prin intermediul unor cluburi sau asociaţii;

– prin intermediul unui birou de reprezentare hotelieră;

– prin intermediul unui touroperator, apoi prin agenţii de turism;

– prin intermediul agenţiilor de voiaj fără a mai apela la un producător de produse

turistice.

In realitate, cele două sisteme de distribuţie cel mai frecvent utilizate în turism sunt
(vezi figura nr 10.2.):

– distribuţia directă;

– distribuţia prin intermediul unui turoperator (detailist).

Figura nr. 1.2. Cele două sisteme de distribuţie cel mai frecvent utilizate în industria
turistică.

Distribuţia directă
Principalul avantaj al unei distribuţii directe poate fi cel financiar. Plata
intermediarilor poate reprezenta între 8% si 25% din preţul de vânzare al produsului
turistic, de unde intenţia anumitor întreprinderi turistice de a înlătura (suprima) orice
intermediar. Este cazul companiilor aeriene care crează propriile lor agenţii de voiaj şi
al hotelurilor care deschid centre de rezervare. Dar este, de asemenea, cazul anumitor
turoperatori (producători de călătorii) care-şi vând direct produsele turistice clientelei
sau care-şi dezvoltă propria lor reţea de distribuţie (integrare pe verticală). Putem da
exemplu cazul turoperatorilor Club Mediterranée, Nouvelles Frontieres în Franţa, Sun
Jet în Belgia, Martin Rook, Portland în Marea Britanie pentru a ilustra voinţa acestor
producători de călătorii de a urma o astfel de politică.

Totuşi, pentru numeroase produse turistice complexe (entităţi geografice, staţiuni etc.)
această metodă prezintă inconveniente. Mai întâi, fără intermediari, lansarea pe piaţă
va fi mult mai complexă, având în vedere că numărul de contacte care trebuie stabilite
cu clienţii va fi foarte mare. In al doilea rând economia obţinută din comisioane este
adesea, pe termen mediu, grevată de o serie de costuri. Pentru aceasta trebuie găsiţi
intermediarii corespunzători pentru:

– pregătirea ofertei şi stimularea intermediarilor;

– asigurarea unui minim de investiţii în domeniul publicitar pentru a face cunoscută

regiunea;

– stabilirea celui mai bun grad de accesibilitate la destinaţia turistică;

– informarea populaţiei locale pentru ca aceasta să aibă o atitudine favorabilă faţă de

activităţile turistice;

– planificarea şi gestionarea coerentă a activităţii turistice, pentru a stimula

participarea la aceasta a cât mai multor parteneri locali etc.

Deosebit de importantă este şi cunoaşterea funcţiilor şi rolului diferiţilor intermediari,

precum şi anticiparea evoluţiei acestora.

8.1.3. Rolul intermediarilor din industria turistică

Producătorul de călătorii (tour-operatorul)
Producătorul de călătorii este un organizator de călătorii turistice care joacă rolul de
“angrosist” în industria turistică. Astfel, produsul conceput de acesta poate cuprinde
diferite servicii, de la simplul serviciu de transport aerian până la un produs global
cuprinzând transportul aerian, cazarea, masa, închirierea de maşini etc.

Producătorii de călătorii se diferenţiază în funcţie de nivelul de integrare a produselor

turistice şi în funcţie de capacitatea ofertei acestora. De asemenea, ei se pot diferenţia
în funcţie de poziţionarea acestora pe piaţa turistică. De exemplu:

– în funcţie de destinaţie: Africa, Asia de Est şi Pacific, America etc.;

– în funcţie de profilul socio-demografic al clientelei: populaţia tânără, populaţia de

vârsta a treia etc.;

– în funcţie de activităţile oferite: vânătoare şi pescuit, golf, muzică, cură balneară,

aventură, pelerinaj etc.

In structura organizatorică a unui producător de călătorii turistice, serviciul de

producţie joacă un rol esenţial. El îndeplineşte patru funcţii şi anume:
– o funcţie de studiere a pieţei şi de previzionare;

– o funcţie de identificare de noi produse;

– o funcţie tehnică, cea de “fabricare” a produselor;

– o funcţie economică legată de fixarea preţurilor.

Procesul de producţie al unui touroperator se desfăşoară pe o perioadă ce poate varia

între 6 şi 12 luni. Vom prezenta în continuare procesul de “producţie” a unei broşuri al
unui producător de călătorii – Broşura de vară 2001:

Octombrie 1999

Studierea pieţei şi planificarea:

– Analizarea pieţei

– Studierea concurenţei

– Elaborarea unei strategii

Februarie – August 2000

Vizite şi întâlniri între:

– Oficii de turism

– Hotelieri

– Agenţii de turism

– Firme de închiriat maşini

Negocierea preţului şi tipului de contract

Prezentarea ofertei mai multor agenţii de turism

Septembrie 2000
Sinteza activităţilor desfăşurate în perioada precedentă

Octombrie – Decembrie 2000

Conceperea produselor

Realizarea cataloagelor

15 Ianuarie 2001

Obţinerea catalogului în forma finală

20 Ianuarie 2001

Catalogul de vară este disponibil pentru reţeaua de distribuţie.

Structura costurilor unui voiaj forfetar (vezi tabelul nr. 10.1.) arată că, costul
produsului turistic reprezintă circa 70% din preţul de vânzare forfetar; cazarea şi
transportul aerian deţin ponderile cele mai mari din acest cost. Ca atare, negocierile cu
hotelierii şi transportatorii constituie o fază importantă în conceperea produsului
turistic. Marja producătorului de produse forfetare (între 8 şi 12% din preţul de
vânzare) trebuie să-i permită acoperirea cheltuielilor de marketing (3,7% din preţul de
vânzare), cheltuielile de editare a cataloagelor şi cheltuielile administrative (5,3% din
preţul de vânzare). Marja netă a touroperatorului este deci foarte limitată şi o
fluctuaţie defavorabilă a ratei de schimb poate avea un efect dramatic asupra
profitabilităţii produsului. Profiturile reduse ale producătorilor de produse turistice
explică, de asemenea, faptul că activităţile lor în domeniul marketingului sunt foarte
limitate. Ei nu fac decât puţine investiţii în publicitate, ceea ce-i împiedică să se
extindă pe noi pieţe turistice.

Evoluţia actuală a producătorilor de voiaje se caracterizează prin:

– o tendinţă de integrare pe verticală. Unii producători din turism integrează propria

lor reţea de agenţii de turism printr-un sistem de franciză sau prin asociere;

– o tendinţă de a “vinde direct” produsele turistice consumatorilor potenţiali,

eliminând astfel costurile de distribuţie pentru plata agenţiei de turism.

Tabelul nr. 1.1. Structura costurilor unui voiaj forfetar pe piaţa din Marea Britanie
Elemente %
Costul produsului forfetar
Cazare

Transfer local
72.0
Transport aerian 36

Personal local 0.8

Marketing 34

Promovare 1.2

(în jur de 1.2% din preţul de vânzare) 3.7

8 broşuri de rezervare 1.2

Cercetare, pregătire etc. 1.7

Administraţie 0.8

Comisionul agenţiei de turism 5.3

(10% din preţul de vânzare) 10

Marja producătorului 9

(9% din preţul de vânzare)

Preţul de vânzare din broşură 100.0

Sursa: International Tourism Quarterly, Londra 1985

Agenţia de turism
In industria turistică agenţia de turism joacă rolul de detailist. In realitate, numeroase
agenţii de turism au şi rolul de producător şi comercializează propriul lor produs. In
ceea ce priveşte agenţiile de turism ca intermediari, este important de făcut distincţie
între următoarele două aspecte:
– distribuţia numerică – adică procentajul între numărul de puncte de vânzare (agenţii)
în care produsul este efectiv prezent în ansamblul agenţiilor de turism de pe un
teritoriu dat;

– distribuţia valorică – adică cifra de afaceri a punctelor de vânzare (agenţii) în care

produsul este prezent în raport cu cifra de afaceri totală a ansamblului de agenţii de pe
un anumit teritoriu (este vorba despre cifra de afaceri referitoare la categoria de
produse avută în vedere).

In realitate, nu toate punctele de vânzare oferă acelaşi potenţial şi cel mai bine este să
fii prezent în agenţiile de turism cu un mare potenţial de vânzare. O altă decizie care
merită atenţie este aceea ca produsul turistic să nu fie comercializat în toate punctele
de vânzare.

Agenţiile de turism se diferenţiază de asemenea în raport cu ponderea pe care o deţin

în totalul cifrei de afaceri sectoarele “afaceri”, “turism”, şi în particular cel al vânzării
de voiaje forfetare.

Structura costurilor unei agenţii de turism (vezi tabelul nr. 10.2.) evidenţiază faptul că
peste 50% din total costuri sunt reprezentate de cheltuielile de personal. Aşa cum am
văzut, agenţiile de turism percep un comision de ordinul a 10% din preţul unui produs
forfetar. Pe plan internaţional campaniile duse de producătorii de produse turistice
pentru reducerea preţurilor au un impact considerabil asupra rezultatelor financiare ale
agenţiilor de turism, putând duce la dispariţia unora dintre acestea.

Agenţia de turism joacă un rol specific în distribuţia produselor turistice. Ea este o

sursă de informare şi de sfătuire a organizatorilor potenţiali. Pe piaţa americană, peste
90% din voiajele forfetare sunt vândute prin intermediul agenţiilor de turism.

Din păcate, agenţiile de turism nu au întotdeauna rolul pe care ar trebui să-l aibă în
relaţiile cu clienţii. O anchetă realizată în Franţa pe 50 milioane de consumatori
demonstrează că destul de des agenţiile de turism se mulţumesc să

Tabelul nr. 1.2. Structura costurilor unei agenţii de turism pe piaţa din Marea Britanie

Elemente de cheltuieli %
Cheltuieli cu personalul 50.6
Telefonul 11
Inchirieri 8

Taxe locale 4.7

Cheltuieli cu energia 1.7

Cheltuieli cu publicitatea 2.8

Alte cheltuieli (echipamente, amortismente) 19.2

Total 100.0
Sursa: Internatonal Tourism Quarterly, Londra 1985

distribuie broşurile turoperatorilor fără a sfătui pe clienţi în problemele care i-ar putea
interesa. Mai mult, lucrătorii de la ghişee nu cunosc cu adevărat produsele turistice pe

care le vând, iar preocuparea acestora pentru o pregătire permanentă este limitată.
Astfel, publicul riscă să se îndepărteze de agenţiile de turism şi să se orienteze către
metode de vânzare mai directe şi probabil mai ieftine. Dacă agenţiile de turism sunt
indispensabile în industria turistică, ele trebuie atunci să-şi îndeplinească cu adevărat
rolul de sfătuitor al turistului.

Partenerii din industria turistică (companii aeriene, hoteluri, touroperatori etc. ) care-şi
comercializează produsele prin intermediul agenţiilor de turism, îşi pun frecvent
întrebarea: “Agentul de turism influenţează clientul în alegerea destinaţiei de
vacanţă?”.

Două studii realizate pe piaţa britanică par să arate că această influenţă este foate
slabă. Astfel, ele indică faptul că în jur de 50% din clienţii care intră într-o agenţie de
turism au o singură destinaţie în atenţie, cealaltă jumătate având mai multe
alternative. Agenţia reuşeşte să satisfacă pe loc ceva mai mult de jumătate din clienţi
(53%). Ce va propune agentul de turism dacă clientul nu-şi poate satisface alegerea
iniţială? Conform acestui studiu, agentul de turism propune un alt producător de
voiaje sau schimbarea hotelului, dar mai rar o modificare a destinaţiei de vacanţă.
Trebuie să ţinem cont însă de faptul că piaţa britanică a produselor turistice forfetare
are caracteristicile ei şi este periculos să generalizăm aceste rezultate.

Un răspuns la întrebarea pusă este totuşi foarte important, pentru că dacă agenţii de
turism joacă într-adevăr vreun rol în alegerea destinaţiei, ei trebuie neapărat să facă
parte din ţinta politicii promoţionale a întreprinderii de turism. In caz contrar, trebuie
limitată orice acţiune de promovare către această piaţă-ţintă.

Evoluţia actuală a agenţiilor de turism se caracterizează mai ales printr-o concentrare

pe orizontală sub forma asociaţiilor (reţeaua SELECTOUR în Franţa, THOMAS
COOK, LUNN POLY în Marea Britanie, CLUB VOYAGES în Quebec etc.).

Pe piaţa britanică, 30% din piaţa produselor turistice forfetare este realizată de către
lanţurile de agenţii de turism. Agenţiile independente locale îşi văd de la un an la altul
cum li se diminuează partea din piaţă.

8.1.4. Variante strategice utilizate în distribuţia produselor turistice

Aşa cum am văzut, accesibilitatea produsului turistic presupune două aspecte: cel al
uşurinţei cu care turistul poate ajunge la produs şi cel al reţelei de distribuţie şi de
vânzare a produselor turistice.

Primul aspect al accesibilităţii este adesea neglijat de către profesioniştii din turism.
Cu toate acestea el este de mare importanţă. In ceea ce priveşte distribuţia produselor
turistice ea presupune alegerea canalelor de distribuţie şi selecţionarea intermediarilor.
Aceste canale de distribuţie sunt în plină evoluţie şi stau sub influenţa atât a noilor
tehnologii informaţionale (telematica) cât şi a concurenţei din ce în ce mai intense din
cadrul industriei turistice.

Variantele strategice cele mai frecvent utilizate în activităţile de distribuţie pe pieţele

turistice internaţionale sunt: distribuţia selectivă, distribuţia exclusivă şi distribuţia
intensivă.

Distribuţia selectivă – presupune selecţionarea unui număr limitat de agenţi

(intermediari) distribuitori, circumscris la o serie precisă de acţiuni pe piaţă. In acest
fel întreprinderea ofertantă poate controla mai bine segmentele de piaţă – din aria
respectivă – cărora li se adresează produsele sale şi, de asemenea, poate realiza un
cost mai scăzut al distribuţiei.
Distribuţia exclusivă – implică utilizarea reţelei de distribuţie a unui singur
intermediar pe o anumită piaţă sau arie geografică.
Distribuţia intensivă – presupune organizarea şi utilizarea unui număr mare de
unităţi de distribuţie care să asigure vânzarea produsului turistic al unei întreprinderi
ofertante.
In practica internaţională întreprinderile ofertante recurg în mod obişnuit la utilizarea
mai multor strategii de distribuţie, în funcţie de condiţiile pieţei pe care îşi desfac
produsele.
8.2. Politica de preţuri şi tarife în domeniul turismului
Decizia de stabilire a preţului este un domeniu ce aparţine de nivelurile înalte ale
structurii organizatorice ale întreprinderii, cel puţin din două motive:

– preţul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilităţii şi din acest
punct de vedere nu este oportună delegarea responsabilităţii;

– preţul este singura componentă a mix-ului pentru care termernul dintre decizia de
fixare şi cea de aplicare este redus, chiar nul. Aplicarea sa este imediată şi aceasta
întăreşte sentimentul de putere al nivelurilor înalte ale întreprinderii.

8.2.1. Metode de stabilire a tarifelor în domeniul turismului

Conţinutul deciziei de stabilire a preţului comportă cel puţin două elemente:

– nivelul preţului;

– modalitatea de plată.

Nivelul preţului reprezintă prima decizie. Trei factori intră în calcul în adoptarea
deciziei asupra nivelului preţului:
a. preţul şi mix-ul de marketing. Preţul trebuie să se încadreze în politica de
ansamblu a întreprinderii de turism. Politica de marketing este un mijloc pentru a
atinge obiectivele politicii generale a întreprinderii de turism şi mai ales pe cele de
rentabilitate, pentru care preţul este elementul de bază.
b. preţul şi volumul de activitate previzionat. A doua relaţie intervine între volumul
de activitate, preţ şi costuri. In domeniul serviciilor în general şi al turismului în
particular, costul unitar nu poate reprezenta un element de bază în stabilirea preţului
de vânzare, deci singurul element solid rămâne „punctul mort”. Acesta este însă un
instrument delicat, pentru că el depinde de variaţiile cererii în raport cu preţul şi
presupune, deci, o bună cunoaştere a pieţei, ceea ce nu este deloc simplu, mai ales
pentru noile produse turistice.
c. preţul şi piaţa. Al treilea factor care influenţează nivelul preţului îl reprezintă piaţa,
adică concurenţii şi consumatorii. In acest caz primul criteriu de decizie este constituit
de pragul de acceptabilitate, adică limita în interiorul căreia cea mai mare parte a
consumatorilor potenţiali sunt de acord să cumpere produsul turistic. Al doilea criteriu
este cel al concurenţei: ce nivel de preţ adoptăm ţinând cont de preţurile concurenţei şi
deci de poziţionarea relativă a mărcii. Al treilea criteriu, cel al elasticităţii cererii în
raport cu preţul, este destul de dificil de cuantificat.
Piaţa turistică se echilibrează pentru acel nivel al tarifului care permite egalitatea
cererii consumatorilor-turişti cu oferta producătorilor de produse turistice. In practică,
găsirea acestui nivel al tarifului reprezintă o problemă de „căutare” dintre cele mai
dificile.

Un punct de pornire pentru aceste căutări îl reprezintă metoda marjei de profit

adăugată la costuri.
Metoda constă în calcularea costurilor unitare (inclusiv impozite şi taxe) la care se
adaugă o marjă procentuală de profit. La preţul de vânzare astfel obţinut se adaugă,
pentru operaţiunile impozabile, cota de T. V. A. corespunzătoare.

Cunoaşterea precisă a costurilor unitare ale bunurilor şi serviciilor oferite pe o piaţă

este capitală pentru întreprindere pentru că, în majoritatea cazurilor, acest cost
constituie baza asupra căreia se calculează marja comercială pentru a se ajunge la
preţul de vânzare. Acest cost unitar este cu atât mai precis determinat cu cât proporţia
costurilor fixe în costul total este mai redusă.

Dar în domeniul serviciilor şi deci al turismului proporţia costurilor fixe se ridică în

majoritatea cazurilor la 90% din costul total. Astfel costul unitar este o funcţie
constant descrescătoare de numărul de servicii fabricate. Nu aceasta este situaţia în
cazul bunurilor tangibile pentru că, pe măsura creşterii volumului activităţii, costurile
variabile devin majoritare în costul total.

In domeniul turismului neştiind a priori volumul unităţilor de servicii care va fi

realizat, nu vom putea utiliza costul unitar ca bază de referinţă pentru stabilirea
tarifelor serviciilor turistice.

In aceste condiţii, metoda cea mai sigură de utilizat ca bază de referinţă pentru
stabilirea preţului de vânzare este cea a „punctului mort”. Conform acestei metode
vom varia preţurile de aşa manieră încât să ajungem la un punct mort compatibil cu
capacitatea unităţii de servire, cu gradul de ocupare sau utilizare a capacităţii pe care
sperăm să-l obţinem în funcţie de posibilităţile pieţei.

Această metodă nu oferă însă răspuns la întrebarea: cât de mare ar trebui să fie marja
procentuală de profit, având în vedere că diferite firme adaugă marje procentuale
diferite, sau chiar aceeaşi firmă variază procentajul marjelor sale la momente diferite,
la produse diferite şi chiar la acelaşi produs, pentru clienţi diferiţi.

Un răspuns la această întrebare oferă metoda venitului şi costului marginal.

Regula de bază în cadrul acestei metode pentru maximizarea venitului net este fixarea
tarifului care permite vânzarea tuturor produselor pentru care venitul marginal se
aşteaptă să fie egal cu costul marginal.
Venitul marginal este venitul suplimentar aşteptat din vânzarea unei cantităţi de
servicii în plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care vânzătorul îl
suportă pentru a realiza creşterea producţiei şi vânzărilor.

In calcularea venitului marginal trebuie să se ţină seama de elasticitatea cererii în

funcţie de tarif.

Astfel, de regulă, pentru sporirea cererii este necesară micşorarea tarifului, ceea ce
poate conduce la situaţii în care creşterea vânzărilor să nu aducă venit marginal.

Aceasta deoarece micşorarea tarifului se face nu numai pentru clienţii suplimentari pe

care vânzătorul caută să-i atragă cu scăderea de tarif, ci pentru toţi clienţii. Venitul
suplimentar pe care îl câştigă de la noii clienţi poate fi contracarat de pierderea de
venit de la clienţii vechi, care erau dispuşi să plătească mai mult.

Costul marginal este creşterea costului total provocată de producerea unei unităţi
suplimentare. Pe termen scurt, dacă echipamentul rămâne constant, costul marginal
este egal cu creşterea costurilor variabile.

Maximizarea profitului se realizează pentru nivelul tarifului corespunzător cantităţii

de servicii turistice pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe
termen scurt.

Decizia asupra preţului presupune, în afara sumei de plată, şi stabilirea momentului

plăţii, mijloacele utilizate şi organizarea plăţii.

In ceea ce priveşte momentul plăţii aceasta se poate realiza fie înainte ca clientul să
beneficieze de prestaţie, fie imediat după ce primeşte serviciul turistic. Momentul
plăţii nu este indiferent pentru întreprinderea de turism deoarece, de multe ori, este
vorba de chiar certitudinea plăţii. Termenul de plată sau creditul acordat de
întreprindere clienţilor ei face parte din decizia de preţ. Este vorba de extensia
(amâmarea) momentului plăţii. Până de curând această modalitate nu se practica în
domeniul serviciilor. In ţările cu tradiţie în organizarea turismului se utilizează această
metodă în cazul călătoriilor organizate. Logica este identică celei utilizate în cazul
bunurilor de folosinţă îndelungată: deschiderea pieţei turistice pentru segmentele
populaţiei cu venituri modeste.
Mijloacele de plată care se pot folosi în domeniul turismului sunt aceleaşi cu cele
folosite şi în domeniul bunurilor materiale: cash, cecuri, cărţi de credit sau prelevarea
automată din contul bancar. Fiecare dintre aceste mijloace antrenează cheltuieli de
colectare şi de gestionare. Pentru prestator cel mai economic mod de plată îl
reprezintă prelevarea automată din contul bancar, dar această modalitate nu poate fi
utilizată pentru toate categoriile de servicii turistice.

8.2.2. Strategii de preţuri şi tarife în domeniul turismului

In formularea strategiei de preţ întreprinderea porneşte de la obiectivele pe care
doreşte să le atingă: fie obţinerea unui profit cât mai mare, fie utilizarea capacităţii
firmei la maxim, fie atragerea unui număr cât mai mare de consumatori.

1). Orientarea preţului în funcţie de costuri şi de oferta de produse

turistice răspunde obiectivului întreprinderilor care tind să maximizeze venitul pentru
a acoperi integral cheltuielile şi a obţine un profit cât mai mare.
Caracteristicile produselor turistice ridică însă multe probleme în calcularea
costurilor, ceea ce face dificilă stabilirea preţului. Pentru a asigura solvabilitatea
firmei, trebuie adoptată o decizie realistă în privinţa costurilor.

Astfel, în primul rând este necesară determinarea cu exactitate a costurilor pe baza

cărora să fie stabilit nivelul minim al preţului, din care să se recupereze aceste costuri
şi să se obţină un profit minim.

In al doilea rând, întreprinderea turistică trebuie să previzioneze reacţia

consumatorilor la diferite niveluri ale preţurilor. In concepţia fiecărui consumator
turistic există două limite de preţ: o limită inferioară a preţului, sub care turistul
începe să manifeste neîncredere în calitatea produsului ce i se oferă, şi una superioară,
dincolo de care el începe să considere că produsul turistc oferit este prea scump pentru
el şi deci încetează să-l mai intereseze.

In al treilea rând, pentru acoperirea costurilor este necesară o anticipare cât mai
realistă a volumului vânzărilor corespunzător diferitelor niveluri ale preţului.

Fundamentarea deciziei de preţ necesită, totodată, definirea unităţii de serviciu

consumată. Ea poate fi realizată pe baza efectuării unei anumite prestaţii (cazarea la
hotel, servirea mesei la restaurant etc.). Cele mai multe întreprinderi turistice
prestează însă mai mult decât un serviciu. Ele oferă servicii multiple, grupate sub
forma unui “pachet”. Asfel de soluţii sunt utilizate frecvent de către agenţiile de
turism care oferă produse ce includ închirierea mijoacelor de transport, cazarea, masa
şi alte facilităţi, de regulă la un preţ total mai mic decât cel rezultat din prestarea
separată a fiecărui serviciu. In acest caz se pune problema tarifării ofertei global sau
pe serviciu consumat.

In practică se pot adopta trei variante:

– tarifarea fiecărui serviciu elementar consumat de client;

– tarifarea serviciului global (“pachetului”), chiar dacă clientul a consumat sau nu

unele servicii elementare;

– o combinaţie a celor două variante.

Fiecare dintre cele trei variante prezintă atât avantaje cât şi inconveniente, a treia
metodă fiind cel mai des folosită.

Avantajul primei metode constă în faptul că întreprinderea are un mai bun control
asupra costurilor şi deci o rentabilitate mai bună. Pentru client este mai echitabil
pentru că nu plăteşte decât ce-a consumat.

Inconvenientele acestei metode constau în faptul că sistemul de plată devine greoi,

complex, costisitor pentru întreprindere şi client; clientul însă nu ştie, în avans, cât va
avea exact de plătit.

In cazul celei de a doua metode, lucrurile stau exact invers: o simplificare şi un cost
minim al plăţii; clientul ştie de la început cât îl va costa produsul turistic;
întreprinderea de turism nu poate cunoaşte marja şi rentabilitatea reală a fiecărui
serviciu.

Intreprinderile de servicii, în general, şi cele de turism, în particular, practică un preţ

forfetar (global, fix) constituit dintr-un serviciu de bază şi câteva servicii periferice,
fie obligatorii (de exemplu: recepţia într-un hotel), fie considerate ca necesare şi
trebuind incluse în preţ.

In acest caz se mai ridică o problemă : ce servicii sunt incluse în preţul global şi care
servicii periferice se plătesc separat? Nu se poate da un răspuns exact, ci depinde de
fiecare întreprindere, de caracterul său inovator şi de diferenţierea pe care vrea să o
realizeze în raport cu concurenţii. Un exemplu îl poate reprezenta grupul francez Club
Mediterranee care s-a distins mult timp de concurenţii săi printr-o tarifare “tout
compris” , mai puţin consumaţia de la bar. Acest sistem s-a bucurat de mult succes în
rândul clienţilor săi.

2). Orientarea preţului în funcţie de cerere este dictată de dorinţa firmelor de a

corela cererea cu oferta pentru utilizarea la maximum a capacităţii de producţie. In
cazul industriei hoteliere se urmăreşte utilizarea completă a capacităţii de cazare.
Adaptarea cererii la ofertă se poate realiza prin următoarele variante:
a) – o politică tarifară diferenţiată: stabilirea unor preţuri ridicate în perioadele de vârf
şi unor preţuri mai scăzute în extrasezon. Există însă firme care se opun unei
asemenea strategii, deoarece consideră că reducerea preţurilor, chiar şi pentru o
perioadă de timp limitată, poate fi asociată cu scăderea calităţii serviciilor turistice.

Pentru ca reducerea preţului în perioadele de extrasezon să reuşească, trebuie

întrunite o serie de condiţii:

– o bună înţelegere a funcţionării pieţei şi a mecanismelor de decizie a turistului; –

o bună cunoaştere a segmentelor clientelei;

– mari investiţii în comunicare;

– mari reduceri de preţ;

– să existe o elasticitate a cererii în raport cu preţul superioară lui 1.

b) – oferirea în perioadele de extrasezon (cu cerere turistică redusă) a unor avantaje

sau servicii suplimentare gratuite, care să fie atrăgătoare pentru turist şi să nu coste
nimic întreprinderea de turism. Pentru a avea succes este necesară o puternică
campanie promoţională, iar serviciile turistice să aibă un cost nul pentru întreprindere
(constituite din capacitatea oferită de întreprindere şi neutilizată de clienţi).

Două exemple considerăm că sunt potrivite pentru a ilustra eficacitatea acestei

metode.

In anul 1974, Compania de transport aerian Air Inter, beneficiind de o rată de creştere
puternică a traficului, se confrunta cu problema unei suprasolicitări a traficului la
începutul şi la sfârşitul zilei, şi cu zboruri cu un grad de ocupare redus la mijlocul
zilei. Mai mult de 2/3 din traficul său erau constituite din deplasări cu motiv
profesional. Cum să inviţi oamenii de afaceri să aleagă zboruri în afara orelor de vârf?
Reducerea preţurilor era o eroare de marketing, pentru că aceste deplasări erau plătite
de întreprinderi, pe când orarul de zbor era ales de călători. Air Inter a decis să
recompenseze pe cel care decide alegerea orei de zbor şi nu pe cel care plăteşte
deplasarea. Asfel, a dat câte-o culoare pentru fiecare tip de zbor: roşu pentru zborurile
foarte solicitate, bleu pentru cele cu cerere redusă. Pentru şase zboruri bleu efectuate
de un client, el primea dreptul la un zbor gratuit pentru el sau pentru o persoană aleasă
de acesta. Rezultatul a fost cel dorit: un mai mare grad de ocupare a curselor în
perioadele de la mijlocul zilei (iniţial, cu cerere redusă), reducerea cererii pentru orele
de vârf (locurile oricum se ocupau) şi o mai bună imagine a companiei în rândul
clienţilor.
Al doilea exemplu ilustrează politica tarifară adoptată de lanţul hotelier NOVOTEL, a
cărui clientelă este formată, în mare majoritate, din oameni de afaceri. Pe perioada
verii, hotelurile lanţului se confruntau cu problema neocupării spaţiilor de cazare,
turismul de afaceri fiind mult diminuat în această perioadă a anului. Pentru a rezolva
această problemă, lanţul NOVOTEL a efectuat o campanie promoţională pentru copii:
în afara unui menu pentru copii mai ieftin, copiii de până la 16 ani care dorm în
cameră cu părinţii lor sunt cazaţi gratuit. Aceasta a făcut ca sejurul unei familii în
hotelurile NOVOTEL să fie foarte atractiv, ţinând cont şi de existenţa altor facilităţi:
piscină, jocuri, televizor etc.

c) – dezvoltarea unei oferte de servicii turistice specifice pentru segmentele de clienţi

care consumă servicii în extrasezon;

d) – crearea unor sisteme de rezervare care să permită repartizarea cererii în

perioadele cu cerere turistică redusă;

e) – modificarea elementelor mix-ului de marketing pentru o mai bună gestionare a

cererii turistice, în sensul creşterii eforturilor promoţionale ale întreprinderii turistice.

3). Orientarea preţului în funcţie de concurenţă este strategia ce se adoptă în

condiţiile în care firma de turism îşi fixează ca obiectiv atragerea unui număr cât mai
mare de cumpărători.
In principiu, o astfel de strategie presupune ca firma să-şi alinieze preţurile cu ale
concurenţei. In consecinţă, în cazul unor servicii turistice asemănătoare, ea va practica
preţuri similare (eventual mai reduse), iar în situaţia unor produse turistice diferite, ea
îşi va diferenţia în mod corespunzător preţurile. In acest context este evidentă
necesitatea realizării unor comparaţii nu numai în privinţa preţurilor, ci şi a produselor
oferite.

Substituibilitatea produselor turistice, existenţa unei oferte excedentare de produse

turistice (mai ales în perioadele de extrasezon), existenţa unor cumpărători turistici
avizaţi, toate aceste elemente sporesc concurenţa în domeniul turismului şi fac ca
preţul să joace un rol important pentru atragerea clientului.

In cazul unor produse turistice mai elaborate, cum ar fi de pildă aranjamentele

turistice de tipul “totul inclus”, comparaţia tarifelor şi preţurilor devine mult mai
complexă, ea presupunând detalieri ale preţurilor şi tarifelor pe fiecare element
component al produsului turistic. Dificultăţile majore care intervin în analiza
preţurilor concurente provin îndeosebi din natura extrem de diferită a produselor
turistice comparate şi din caracterul confidenţial al preţurilor oferite de producători
intermediarului turistic. Acest ultim aspect este deosebit de important în politica de
preţuri a unui ofertant de produse turistice, întrucât el poate oferi sugestii în legatură
cu condiţiile de cointeresare a intermediarilor în vânzarea produselor pe piaţa turistică
(condiţii privind preluarea riscurilor pentru capacităţile hoteliere de transport,
mărimea marjei de siguranţa pe care o percepe acesta; comisionul pe care îl adaugă în
favoarea sa etc.).

Printre mijoacele care sunt utilizate în cadrul acestei orientări strategice menţionăm:

– mijloacele promoţionale, prin care se urmăreşte punerea în valoare a produsului

turistic. Este o operaţiune care combină o reducere de preţ cu o promovare specifică.
Obiectivele acestei metode sunt: creşterea notorietăţii produsului turistic, încurajarea
cumpărării unui nou produs turistic, încurajarea achiziţionării unui produs existent de
către non-consumatori, fidelizarea clienţilor existenţi etc;

– războiul preţurilor, metodă care, în faza de creştere a ciclului de viaţă al produsului

turistic nu este necesară, pentru că există loc pe piaţă pentru toată lumea. Adoptarea ei
în faza de maturitate poate avea consecinţe grave: la fiecare reducere de preţ
corespunde o creştere a punctului mort, fără a se constata o creştere a volumului
serviciilor turistice vândute, pentru că ansamblul concurenţilor reduc preţurile. In ceea
ce-l priveşte pe turist, dacă pe termen scurt beneficiază de această situaţie, pe termen
lung el va fi defavorizat, pentru că acest lucru conduce inevitabil la falimentul
concurenţilor care au rezerve financiare vulnerabile. Apare astfel o reducere a
concurenţei prin eliminarea unor întreprinderi şi nu întotdeauna acestea sunt şi cele
care oferă servicii turistice de calitate slabă.

Răspunsul la o reducere a preţului unui concurent în domeniul turismului, şi al

serviciilor în general, trebuie să fie de altă natură: fidelizarea clienţilor prin oferirea
unor avantaje pentru care costul este nul pentru întreprindere.

In concluzie, utilizarea acestei metode de către o întreprindere de turism trebuie făcută

cu extremă prudenţă. Un director de marketing al unei întreprinderi de servicii rezuma
această poziţie printr-un principiu: “Seducţie, da, reducere, nu!”.

8.3. Politica de promovare în domeniul turismului

8.3.1. Publicitatea în turism
Publicitatea face parte integrantă din planul de marketing iar punerea sa în aplicare
trebuie coordonată cu celelalte mijloace promoţionale (promovarea vânzărilor,
relaţiile publice, marketingul direct etc.) şi cu celelalte activităţi de marketing legate
de politica de produs, preţ şi distribuţie.
Publicitatea se caracterizează prin cumpărarea unui spaţiu în cadrul unui suport
promoţional; de aceea ea trebuie considerată ca o investiţie căreia i se pot efectua o
serie de calcule de rentabilitate economică.

Pentru a realiza în bune condiţii publicitatea turistică şi pentru a putea atinge

obiectivele propuse, de la început trebuie luate şase decizii: ce anunţăm? (tema), cui?
(ţinta publicităţii), unde? (suportul), când? (campania publicitară), cum? (anunţul) şi
cu ce efort? (bugetul), ultima decizie condiţionându-le pe celelalte.

In domeniul turismului putem alege între două tipuri de medii: presa (scrisă, vorbită
sau televizată) şi alte medii (afişajul, poşta, anunţurile etc.).

1. Publicitatea turistică în presa scrisă

A) Tema – Publicitatea turistică trebuie să ofere un mesaj cât mai simplu posibil, şi
nu o înşiruire de argumente sau de propuneri. Pentru aceasta trebuie să se plece de la
principiul că clientul potenţial nu ştie – şi de multe ori nu doreşte – să aleagă dintr-o
gamă prea variată: el preferă să i se propună produsul turistic cel mai bun.
Această unicitate a mesajului nu este totdeauna aşa de simplu de realizat. Din motive
financiare, este destul de frecvent întâlnită situaţia realizării unor campanii publicitare
comune de către mai multe staţiuni turistice sau mai multe regiuni. Esenţialul este ca
publicul vizat să fie acelaşi pentru toţi partenerii şi ca mesajul să nu se disperseze,
oferindu-se simultan mai multe teme; pentru aceasta, anunţul trebuie să cuprindă ceea
ce partenerii au cu adevărat în comun: de regulă, un produs turistic sau o destinaţie.

Dacă este vorba despre lansarea unei întreprinderi, o staţiune, o regiune sau o ţară,
una dintre noţiunile cele mai des evocate de către agentul de publicitate este crearea
unei “imagini de marcă”.

Pot apare şi situaţii mai dificile în care trebuie modificată şi îmbunătăţită o imagine de
marcă deja stabilită, dar considerată ca negativă pe o piaţă sau alta ( imaginea unei ţări
scumpe, puţin primitoare, cu servicii nesatisfăcătoare, cu instabilitate politică etc. ).

Trebuie menţionat că o politică publicitară poate varia în funcţie de pieţele ţintă, de

unde rezultă şi contra-indicaţia unei publicităţi prea centralizate la nivelul
organismului central de coordonare a turismilui şi ca atare orientarea către o mai mare
descentralizare a campaniilor publicitare.

B) Ţinta – Pe pieţele pe care există o concurenţă liberă, cazarea turistică se prezintă

ca un produs relativ rigid, dificil de modificat sau de adaptat la fluctuaţiile cererii. De
aceea atenţia este orientată asupra cercetării şi identificării clientului potenţial, adică
adaptarea clientului la produsul turistic, mai degrabă decât readaptarea produsului la
preferinţele diferiţilor clienţi.
Din această cauză, ţinta publicităţii unui produs sau destinaţie turistică dată este destul
de bine cunoscută şi relativ nemodificată. În acest caz studiile de piaţă se realizează
într-un singur sens: pentru stabilirea ţintelor, a argumentelor publicitare adecvate
acestora, stabilirea mediilor adaptate acestor ţinte şi, pe cât posibil, asocierea mai
multor mijloace publicitare convergente simultan cu forme ale relaţiilor publice
capabile să le crească impactul.

Două ţări concurente şi în acelaşi timp apropiate pot viza o ţintă asemănătoare şi să
propună teme foarte diferite pe o terţă piaţă: în Spania, Franţa vinde vacanţe realizate
cu automobilul (de tipul circuitelor), iar Marea Britanie vinde vacanţe realizate cu
avionul (concentrate). Acestea implică parteneri diferiţi, teme şi suporturi adesea
distincte.

C) Suportul – Alegerea suporturilor publicitare pentru o întreprindere, un lanţ

hotelier sau o staţiune turistică, realizată prin înţelegerea dintre client şi agenţia de
publicitate în funcţie de studiile de piaţă efectuate, depinde de o serie de criterii
precum:

– nivelul tarifelor practicate şi tipul prestaţiilor oferite: pentru staţiuni sau hoteluri de
lux, se pretează reviste de lux sau cotidiene urmărite de elita societăţii;

– capacitatea unităţii: pentru staţiuni sau hoteluri destinate publicului larg se folosesc
mediile de masă;

– modul de comercializare a produsului turistic: vânzarea produselor forfetare, prin

agenţii de turism implică, între altele, publicitatea realizată de revistele de specialitate;

– publicul vizat: anumite produse turistice, de exemplu cursurile pentru gospodine

ş.a.m.d. îşi vor găsi locul în revistele destinate femeilor; este, de asemenea, şi cazul
vacanţelor de tip familial, cunoscându-se rolul femeilor în adoptarea deciziilor de
petrecere a vacanţei. Alte tipuri de produse turistice ( cursuri de învăţare a unei limbi
străine, vacanţe sportive, produsele de tip eveniment) îşi găsesc cel mai potrivit loc în
revistele pentru tineri.

Se pune apoi problema alegerii dintre diferite opţiuni : negru şi alb ( ziare,

cotidiene, săptămânale, lunare ) sau color ( reviste, suplimente ilustrate ); ziare sau
presa de specialitate, în funcţie de rezultatele studiilor de piaţă şi de experienţa
agenţiei de publicitate.
Dacă este vorba de realizarea unei campanii publicitare pentru o ţară sau regiune
turistică trebuie alese ca suporturi publicitare revistele color, mai scumpe; pentru
călătorii scumpe destinate unei clientele de elită, trebuie folosite medii de prestigiu.
Din contră, marile tiraje, presa cotidiană se potrivesc regiunilor sau zonelor apropiate,
către care călătoria este uşor de realizat şi clientela potenţială este numeroasă. Dar,
dacă motivaţia care stă la baza călătoriei este snobismul, chiar pentru zonele
apropiate, unde numai o parte a clientelei îşi poate permite călătoria turistică , trebuie
să se recurgă la reviste de prestigiu.

D) Campania publicitară În pregătirea unei campanii publicitare trebuie să se ţină

cont de timpul necesar pentru conceperea campaniei, alegerea suporturilor şi
rezervarea spaţiilor, obţinerea ilustratelor, pozelor, fabricarea afişelor etc. Toate
acestea necesită, de regulă, un timp mult mai lung decât se prevede iniţial.
Perioada şi durata unei campanii, frecvenţa şi datele de apariţie depind de o serie de
criterii, diferite de la o piaţă la alta şi care urmăresc prezentarea mesajului în
momentul cel mai propice luării deciziei de către client. O campanie excelentă, dar
care a început sau s-a terminat cu 15 zile mai devreme este o irosire din punct de
vedere al publicităţii în turism.

Numai printr-o bună cunoaştere a pieţei turistice se poate alege cel mai bun

moment de realizare a campaniei publicitare. De exemplu, campaniile publicitare de

prezentare a produselor turistice pentru petrecerea sezonului de vară în Franţa se
desfăşoară, în Marea Britanie, în perioada decembrie-ianuarie; rezervările se fac mai
târziu, cam în perioada februarie-martie. Dar, două săptămâni de soare timpuriu te fac
să te gândeşti la vacanţă mai devreme decât era prevăzut, în timp ce o perioadă de frig
frânează adoptarea deciziei de petrecere a vacanţei într-un anumit loc sau perioadă.

Vacanţele pentru practicarea sporturilor de iarnă sau „soarele de iarnă” sunt

anunţate britanicilor de la sfârşitul lunii septembrie ; la alţi europeni, datele sunt

diferite, în funcţie de specificul naţiunii, de datele vacanţelor şcolare şi de perioadele
de desfăşurare a unor sărbători ( Crăciunul, Paştele, etc.)

E) Anunţul – Pentru stimularea vânzărilor de voiaje turistice, publicistul David

Ogilvy propunea 14 mijloace tehnice care sunt şi acum valabile:
– puneţi în evidenţă diferenţele, particularităţile; oamenii călătoresc pentru a acumula
experienţe noi, pentru a vedea ceea ce nu găsesc la ei acasă;

– dacă anunţaţi un produs turistic la un preţ foarte convenabil, faceţi această menţiune
de la început;
– utilizaţi fapte precise, evitaţi generalităţile; numai faptele concrete pot face pe un
client să cumpere fără să vadă produsul;

– prezentaţi produsul ca fiind de „primă clasă”. Un anunţ mediocru lasă impresia unei
companii mediocre, deci vor apare reţineri în a fi contactată;

– nu îngropaţi ( izolaţi ) cel mai bun argument de vânzare; plasaţi argumentul cel mai
convingător în antetul anunţului, altfel anunţul va trece neobservat printre multe
altele;

– exploataţi orice aspect de noutate referitor la produs;

– nu folosiţi enumerările; alegeţi o temă;

– fotografiaţi populaţia autohtonă, nu turiştii. Orice populaţie poate părea oarecum

„exotică” pentru turişti;

– subintitulaţi inteligent fotografiile: legendele sunt de două ori mai bine citite decât
textul;

– prevedeţi în avans documentele al căror anunţ va provoca cererea turistică.

Celelalte patru sfaturi vizează televiziunea şi publicitatea prin poştă.

Publicitatea turistică trebuie să fie frapantă, provocatoare. Asta nu înseamnă că ea

trebuie să exagereze sau să deformeze realitatea. Numeroase tări, de exemplu: Marea
Britanie, controlează publicitatea prin reglementări stricte (Trade Description Acts).

Pentru promovarea naţională, estetica constituie unul dintre cele mai bune

argumente de vânzare: frumuseţea se vinde bine. Grecia, de exemplu, valorifică acest

aspect în anunţurile sale.

În publicitatea pe care o realizează, lanţurile hoteliere tind să scoată în evidenţă

detaliul care le diferenţiază: localizarea în centrul oraşului (Frantel) sau departe de
aglomeraţia centrului (Novotel), ubicuitate în Franţa (Sofitel) sau în lume (Meridien)
etc.

Pentru întreprinderea sau staţiunea care vizează clientela directă, anunţul câştigă în
interes dacă se bazează, cel puţin cu titlu de exemplu, pe aspectul concret al unui
produs oferit la un preţ atrăgător. Ea pune astfel publicitatea în serviciul
comercializării. Poate fi vorba despre un tarif de „şoc” ( cel mai adesea un produs
forfetar pentru extrasezon într-o cameră modestă ).

Anunţul turistic include frecvet un cupon de răspuns pentru a uşura decizia

clientului potenţial. Acest fapt este frecvent pe pieţele anglo-saxone şi germane, în

Franţa şi în tările în care ziarele cotidiene au tiraje mari.

Formatul anunţului depinde de bugetul publicitar şi este invers proporţional cu

frecvenţa de repetare; el ţine cont de circumstanţele proprii pieţei, de obiceiurile

locale ce trebuie descoperite cu ajutorul agenţiei de publicitate. Câteva exemple
încearcă să evidenţieze acest fapt: pentru hotelurile mici – anunţurile mici, modeste
dar eficiente; pentru marile firme – anunţurile care domină o pagină întreagă; pentru o
staţiune turistică – anunţurile situate în josul paginii, în plan orizontal şi puţin
costisitoare; pentru profesioniştii din turism – anunţurile laterale situate pe prima
pagină a revistelor de specialitate.

F) Controlul eficacităţii publicităţii şi bugetul publicitar – Dacă eficacitatea

publicităţii turistice nu mai trebuie demonstrată, bugetele publicitare sunt de puţine
ori corespunzătoare. Numeroase studii şi sondaje au arătat că publicitatea este
indispensabilă, are un randament rapid şi cumulativ de la un sezon la altul. Un studiu
al Centrului de Cercetare asupra Opiniei publice canadiene constata începând cu 1979
o sensibilizare a publicului naţional la campaniile publicitare ale Oficiului de Turism.
Acestea au determinat, într-un an, o creştere cu 11% a participanţilor la călătorii
turistice în interiorul tării.

Controlul a posteriori asupra unei campanii publicitare, asupra relaţiilor publice,

promovării vânzărilor, etc. este absolut necesar. El se realizează pe două planuri şi
urmăreşte măsurarea eficacităţii unei campanii atât în ceea ce priveşte impactul asupra
publicului, cât şi în privinţa creşterii volumului activităţii, exprimate în număr de
turişti sau în încasări din turism.

Metoda cea mai simplă constă în a număra cupoanele-răspuns primite şi în a le

analiza grupat pe medii în funcţie de dată, locul de origine etc., deci de indicaţiile
prevăzute pe cupoane în acest sens. O metodă mai complexă şi mai costisitoare este
cea a anchetelor; ea implică trimiterea de chestionare la autorii cupoanelor de răspuns
selecţionaţi la întâmplare din grupe de populaţii segmentate în prealabil în straturi sau
categorii socio-economice omogene.
Numărarea cupoanelor permite obţinerea costului comparativ al anunţurilor per

cupon în funcţie de suportul publicitar folosit şi de frecvenţa apariţiei anunţului. S-a

constatat că randamentul pe anunţ descreşte odată cu repetarea acestuia. Costul pe
cupon, care evoluează odată cu inflaţia, varia în S.U.A. în 1992 între 4şi 25 dolari.
Gama variaţiei este mai mare în Europa. Informaţiile astfel obţinute pot reprezenta un
ghid util pentru campaniile publicitare ulterioare.

Anchetele pe baza chestionarelor trimise celor care au răspuns la cupoane permit

verificarea coeficientului de transformare efectivă în călătorii turistice efectuate după
campania publicitară, cheltuielile turiştilor şi extrapolarea încasărilor induse de fiecare
unitate monetară cheltuită în publicitate. În absenţa acestor cupoane de răspuns,
controlul este mai puţin precis, mai subiectiv, dacă ne mulţumim doar cu înregistrarea
celor care au solicitat informaţii de la adresa indicată în anunţ.

Unele organisme realizează sondaje telefonice de evaluare a impactului, în scopul

măsurării schimbărilor de atitudine în ceea ce priveşte destinaţia promovată sau
creşterea notorietăţii sale. Aceasta implică realizarea a două sondaje comparative,
înainte şi după campania publicitară, uneori chiar în timpul campaniei, ceea ce
permite să se verifice dacă rezultatele sunt proporţionale cu durata şi cu bugetul
campaniei.

Eficacitatea unei campanii publicitare poate fi controlată chiar înainte de apariţia sa ,

prin sondaj sau testarea mai multor variante de anunţuri în cadrul unui grup mic, aşa
cum se întâmplă în cazul campaniilor realizate de marile societăţi de transport turistic.

2. Publicitatea radiofonică
Rezultatele bune obţinute prin publicitatea radiofonică în domeniul turismului în
unele ţări dezvoltate, se explică prin caracteristicile auditoriului acestui mediu
publicitar: automobiliştii, pe parcursul deplasării lor cu maşina; tinerii, la anumite ore
sau pe anumite posturi; mamele, pe parcursul zilei etc. Deci, ceea ce este determinant
este modul de alegere a orelor de transmisie a mesajului cu propuneri de petrecere a
vacanţei şi adaptarea acestuia la publicul vizat. În unele ţări şi, mai recent, şi la noi,
publicitatea prin radio ia alte forme: reportaje publicitare, concursurile destinate
publicului larg, eliminându-se astfel aspectul publicitar.

3. Publicitatea televizată
Fiind un mediu scump, televiziunea nu se justifică decât pentru o promovare a
turismului de masă. Ea este folosită mai ales de marile companii de transport şi de
principalii touroperatori care se adresează unui public nediferenţiat, având un nivel de
viaţă destul de ridicat şi deci care poate călători nestingherit.

4. Publicitatea prin cinematograf

Este mai mult o publicitate care oferă un produs precis, comercializabil imediat

sau un obiectiv apropiat, uşor de atins.

Cinematograful face parte dintr-o categorie de suporturi publicitare , relativ

costisitoare, care nu-şi poate identifica bine „subiecţii” asupra cărora acţionează.

5. Publicitatea exterioară
Include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi

însemnelor luminoase. În ţările în care este permis acest lucru, panourile urbane de
3x4m sau 3x8m sau panourile rutiere mai mari ( 4x6m sau 4x12m ) sunt utilizate cu
succes pentru promovarea staţiunilor sau a transportatorilor. Semnalizarea locală în
domeniul hotelăriei are avantajul că se adresează atât clientelei locale, cât şi clientelei
aflate în trecere.

O campanie de publicitate exterioară în interiorul oraşelor durează cel puţin două luni,
pe când o campanie rutieră este în general anuală. Alte locuri de expunere a afişelor
sau panourilor sunt: aeroporturile , gările, metroul sau autobuzele.

8.3.2. Relaţiile publice

La ora actuală, în turism ca şi în alte domenii, relaţiile publice cunosc o dezvoltare
considerabilă, explicabilă prin următoarele aspecte:

– o mai mare sensibilizare a întreprinderii faţă de mediul în care ea funcţionează;

– importanţa asociaţiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes;

– influenţa tot mai puternică a mijloacelor de comunicare în masă;

-situaţiile de criză economică care influenţează atât comportamentul consumatorilor,

cât şi pe cel al personalului întreprinderilor;
– atitudinea critică a consumatorilor faţă de activităţile promoţionale clasice
(publicitatea , promovarea vânzărilor).

De multe ori însă, există o confuzie între publicitate şi relaţiile publice. Delimitarea
dintre aceste mijloace promoţionale se poate face din mai multe puncte de vedere şi
anume:

– publicitatea se caracterizează prin cumpărarea unui spaţiu publicitar şi printr-un

control al conţinutului mesajului;

– relaţiile publice nu premit întotdeauna un control al mesajului;

– publicitatea este o activitate cu efect pe termen scurt sau mediu;

– relaţiile publice sunt activităţi orientate pe termen lung;

– publicitatea subliniază, în modul cel mai convingător, avantajele particulare ale unui
produs;

– relaţiile publice sunt, prin natura lor, mai obiective;

– scopul publicităţii este vânzarea;

– obiectivul relaţiilor publice este acela de a creea sau de a întări climatul de

încredere între întreprindere şi clienţi săi.

Filozofia relaţiilor publice este bazată pe o comunicare interactivă. Ea caută să

informeze clienţii cei mai semnificativi ai întreprinderii, dar şi să îi asculte pe aceştia.
Relaţiile publice indică astfel conducerii întreprinderii care sunt mijloacele prin care
se pot stabili şi menţine cele mai bune relaţii cu clienţii săi.

Putem defini relaţiile publice ca fiind: ” ansamblul eforturilor conştiente, planificate şi

urmate care vizează stabilirea, menţinerea şi dezvoltarea unei înţelegeri şi unei
încrederi mutuale între întreprindere şi publicul acesteia.”

O primă etapă în desfăşurarea relaţiilor publice o constituie identificarea „publicului”

întreprinderii de turism. Acesta se poate structura în două grupe:

– publicul intern, constituit din personalul întreprinderii;

– publicul extern, care aparţine mediului întreprinderii.

În tabelul nr. 10.3. este prezentat, ca exemplu, publicul unui producător de voiaje.

Tabelul nr. 10.3 Publicul unui organizator de călătorii turistice.

Publicul intern Publicul extern

Marele public
Clienţii întreprinderii

Sindicatele profesionale

Transportatorii

Acţionarii
Personalul întreprinderii
Sindicatele Băncile

Delegaţii personalului Asociaţiile consumatorilor

Forţa de vânzare Autorităţile publice

În general, publicul din afara întreprinderii este cel mai numeros, ei fiind primii

cărora le sunt destinate relaţiile publice, pentru că trebuie informaţi acţionarii,

sensibilizată reţeaua de distribuţie, întreţinute cele mai bune relaţii cu presa ş.a.m.d.

La ora actuală, mai ales în cazul întreprinderilor de servicii, relaţiile publice se

preocupă tot mai mult de publicul intern. Şi aceasta datorită faptului că imaginea
întreprinderii este de multe ori reprezentată prin personalul său. De exemplu, un
ospătar într-un restaurant care este incapabil să informeze un client în ceea ce priveşte
o mâncare înscrisă într-o listă meniu, sau un agent de turism lipsit de amabilitate şi
care suscită comentariile critice ale clienţilor aflaţi la coadă în agenţia de voiaj.

Aceste două exemple „negative” ilustrează importanţa atitudinii personalului aflat în

contact cu clientela şi necesitatea de a stabili acele suporturi de comunicare internă
care să îmbunătăţească acest contact. Una dintre sarcinile relaţiilor publice este aceea
de a creea în rândul personalului un spirit de echipă, precum şi o puternică identificare
cu obiectivele întreprinderii, acelea de a satisface cât mai deplin nevoile clienţilor.
Elaborarea unui program de relaţii publice se face în patru etape: cercetarea,
acţiunea, promovarea şi evaluarea.
Faza de cercetare are drept scop o mai bună cunoaştere a întreprinderii şi măsurarea
imaginii pe care o are aceasta în rândul publicului intern şi extern. Pentru examinarea
situaţiei întreprinderii trebuie să se răspundă la o serie de probleme de genul: care
este istoricul întreprinderii, care sunt caracteristicile personalului acesteia, care au fost
acţiunile promoţionale realizate în trecut şi cu ce rezultate etc. Determinarea imaginii
întreprinderii în rândul publicului acesteia se face prin intermediul anchetelor de
opinie.
Programul de acţiuni depinde de imaginea pe care o are întreprinderea în rândul
publicului. Dacă un touroperator este rău văzut în rândul agenţiilor de voiaj, este
necesară stabilirea şi planificarea în timp a unor acţuni de schimbare a acestei imagini.
Din contră, dacă imaginea este formidabilă, acţiunile de relaţii publice trebuie să aibă
ca obiectiv menţinerea acestei imagini.
În ceea ce priveşte acţiunile de promovare, trebuie ţinut cont de faptul că promovarea
nu există decât dacă mesajul este recepţionat în mod efectiv şi are efectul scontat.
Nu este deci suficient să publici un catalog, o broşură sau un pliant, pentru ca
promovarea să existe ca atare.
La ora actuală suntem bombardaţi cu o multitudune de mesaje, fără însă a fi atenţi sau
atraşi de toate. Indivizii selecţionează informaţiile în funcţie de interesul personal şi
în funcţie de prima impresie.

Deşi de multe ori este neglijată, evaluarea relaţiilor publice este esenţială în
conceperea numeroaselor programe de promovare în turism. Evaluarea se poate
realiza în diferite moduri. De exemplu, pentru măsurarea schimbării atitudinii
publicului faţă de întreprindere este necesară realizarea unor sondaje de opinie, care
pot deveni un instrument eficient în luarea deciziilor.

Relaţiile publice corespund unui proces de comunicare interactiv care implică:

– o definire precisă a obiectivelor promoţionale;

– formularea unor informaţii corespunzătoare publicului căruia le sunt destinate;

– alegerea suporturilor care să transmită informaţiile;

– o voinţă permanentă de a fi în asentimentul publicului şi de a evalua efectele

fiecărei acţiuni promoţionale.

Alegerea mijloacelor de informare utilizate în cadrul relaţiilor publice depinde de

obiectivele promoţionale, de caracteristicile publicului vizat şi de tipul informaţiilor
care vor fi vizate. De exemplu, pentru promovarea internă se pot utiliza ca mijloace:
scrisorile de informare, notele interne, raportul de gestiune, seminariile şi reuniunile
de informare, conferinţele, manifestările culturale etc. În cazul promovării externe,
aceste mijloace pot fi: conferinţele de presă, comunicatele de presă, scrisori către
acţionari, recepţii, acţiuni de sponsorizare, crearea de evenimente, buletinele de
informare periodică etc.

8.3.3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este un mijloc promoţional al cărui obiectiv este acela de
stimulare a vânzărilor în rândul consumatorilor. Asociaţia Americană de Marketing
defineşte promovarea vânzărilor astfel: ” aspectele de marketing altele decât vânzarea
personală sau publicitatea, care incită consumatorul să cumpere şi care stimulează
eficienţa în rândul distribuitorilor sau vânzătorilor.”

Deşi tehnicile de promovare a vânzărilor au fost iniţial create pentru stimularea

vânzării produselor de larg consum, recent ele sunt utilizate şi în turism datorită mai
multor motive:

– o concurenţă tot mai puternică, datorită numărului mare de alternative propuse

turiştilor, ceea ce face tot mai dificilă diferenţierea destinaţiilor turistice;

– importanţa acţiunii de comercializare, distribuţia devenind o interfaţă între

producător şi consumator;

– criza economică care a modificat comportamentul turiştilor, aceştia devenind tot

mai exigenţi;

– necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat în contact cu turistul la unul pur

tehnic, ci a-i acorda acestuia o responsabilitate comercială şi de a-l stimula.

Ca şi în cazul celorlalte mijloace promoţionale, obiectivele acţiunilor de promovare

a vânzărilor decurg din obiectivele generale ale politicii promoţionale şi depind de
caracteristicile populaţiei vizate.
Dacă promovarea vânzărilor este orientată către forţele de vânzare, obiectivele vor
consta în încurajarea acestora să promoveze un nou serviciu turistic, de exemplu.
Dacă ţinta comunicării o reprezintă distribuitorii, obiectivele vor consta în
determinarea acestora să propună consumatorilor produsul turistic al întreprinderii
noastre, în locul celor ale concurenţilor. În fine, în cazul în care promovarea vizează
consumatorii finali, obiectivul va fi acela de a-i stimula să cumpere produsul turistic,
să facă rezervări sau chiar să-i fidelizeze prin oferirea unor recompense.
După stabilirea obiectivelor urmează alegerea diferitelor tehnici de promovare a
vănzărilor.
Creşterea gradului de utilizare a tehnicilor de promovare în cazul bunurilor de
consum este direct legată de evoluţia distribuţiei moderne şi deci a autoservirii.

În ceea ce priveşte sectorul turismului, având în vedere că produsul turistic este

intangibil, prezenţa unui vânzător sau a unui consilier este deci indispensabilă pentru
informarea turistului, în cele mai multe situaţii. Pe de altă parte, modalităţile de
distribuire a produselor turistice au evoluat relativ puţin în cursul ultimilor ani.
Pentru un producător de călătorii turistice este dificil să se diferenţieze, în raport cu
concurenţii săi, la locul vânzării (la detailist). Aceasta explică şi ponderea mică a
activităţilor de promovare a vânzărilor în bugetul de marketing al întreprinderilor
turistice.

În tabelul nr. 10.4. sunt prezentate principalele tehnici de promovare a vânzărilor

utilizate în domeniul turismului, în funcţie de destinatarul acestora.

Vom prezenta, în continuare, unele dintre aceste tehnici de promovare în funcţie de

obiectivul care trebuie atins:

1. – o mai bună cunoaştere a produsului turistic;

2. – incitarea la cumpărarea produsului sau la efectuarea de rezervări;

3.- creşterea fidelităţii faţă de marcă ( destinaţia turistică ).

1. o mai bună cunoaştere a produsului turistic:

Publicitatea nu este suficientă pentru a face cunoscut un produs turistic. De fapt,
există un oarecare decalaj în timp între momentul în care un turist recepţionează un
mesaj publicitar şi cel în care el se află în situaţia de a cumpăra.

A face cunoscut un produs turistic în rândul turiştilor presupune, în acelaşi timp, ca el

să fie cunoscut şi de către distribuitori ( agenţii de turism), aceştia reprezentând o
sursă de informaţii importantă pentru eventualii clienţi. Tehnicile de promovare a
vânzărilor destinate să facă mai bine cunoscut un produs turistic pot să se adreseze
atât consumatorilor finali, cât şi intermediarilor. Dintre acestea menţionăm:
publicitatea la locul vânzării, broşurile, cataloagele, pliantele, pregătirea profesională
a agenţilor de turism, seminarile, conferinţele, etc.
Tabelul nr. 10.4. Tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate în sectorul turismului
şi destinatarii acestora

Tehnici de promovare a vânzărilor Destinatarii

Consumatorii Distribuitorii Vânzătorii
Primele x X x
Reducerile de preţ x – –

Concursurile x x x

Jocurile x x x

Publicitatea la locul vânzării (PLV ) – x –

Loteria x – –

Formarea – x x

Saloane profesionale x x x

Comision suplimentar – x x

Broşurile x x x

Publicitatea la locul vânzării (PLV) are ca obiectiv principal anunţarea existenţei

unui produs la locul vânzării acestuia. În cadrul agenţiilor de turism care
comercializează produsele turistice regăsim afişele, autocolantele, cadourile
promoţionale etc. Din păcate rolul PLV are tendinţa să se reducă, datorită mulţimii de
materiale publicitare existente într-o agenţie şi care, din lipsă de spaţiu, rămân
invizibile pentru client.
A utiliza PLV pentru informarea clientului presupune multă creativitate în ceea ce
priveşte conţinutul mesajului şi selecţionarea suportului material utilizat (afişul,
panoul, video, etc.). În plus se ridică şi problema de a fi sigur dacă detailistul va
prezenta sau nu materialul propus de producător.

Broşurile, cataloagele, pliantele, casetele video sunt foarte des utilizate de oficiile
de turism, producătorii de călătorii, companiile aeriene; prezentarea şi conţinutul
diferitelor imprimate şi suporturi variază în funcţie de destinatarul acestora ( marele
public sau profesioniştii din turism ).
Cataloagele de prezentare a produselor turistice reprezintă o investiţie considerabilă şi
ea acaparează o mare parte din bugetul de marketing al unei întreprinderi. Ca atare,
mulţi touroperatori, ca de pildă: Thomson Holidays în Marea Britanie, realizează teste
de marketing în cadrul cărora sunt verificate diferitele moduri de prezentare a
produselor turistice prin intermediul reuniunilor de grupuri de consumatori.
Rezultatele acestor teste sunt de mare ajutor în conceperea definitivă a broşuri
turistice.

În prezent, mulţi touroperatori apelează la suporturile video pentru a informa clienţii

potenţiali. Filmul video este difuzat în cadrul agenţiei de turism. Acest suport audio-
vizual permite, în plus, o mai mare animare a punctului de vânzare.

Pregătirea profesională a agenţilor de turism este considerată a fi tot mai necesară,

datorită complexităţii sistemului de tarifare şi de rezervare a produselor turistice.
Seminariile, călătoriile de familiarizare sunt alte mijloace prin care pot fi făcute
cunoscute produsele turistice De pildă, organismul naţional de turism poate organiza
seminarii în cadrul cărora vânzătorii sunt invitaţi să participe la un ciclu de informare
de 1-2 zile. Aceste seminarii permit o prezentare generală a destinaţiei turistice, ele
putând fi organiizate la sediul organismului naţional de turism sau în regiunea de
unde provin agenţiile de turism.
În ceea ce priveşte călătoriile de familiarizare, agenţii de turism sunt invitaţi să
viziteze o destinaţie turistică. Ei pot avea astfel informaţii precise despre produsul
turistic, pe care le obţin pe parcursul sejurului şi al vizitelor. Aceste călătorii de
familiarizare sunt organizate şi finanţate de numeroşi participanţi (oficiile de turism,
hotelieri, transportatori, etc.). Pentru a fi eficiente ele presupun o selecţionare a
agenţiilor de turism care vor participa, elaborarea unui program al sejurului care să
combine munca cu petrecerea plăcută a timpului liber etc.

Conferinţele se adresează mai ales publicului larg; ele sunt organizate seara , sub
forma unor prezentări audio.vizuale.
Saloanele profesionale şi târgurile sunt manifestări care regrupează expozanţi
aparţinând aceluiaşi sector (cazul saloanelor profesionale ) sau unor sectoare
economice diferite (cazul târgurilor). Mai mult, anumite saloane profesionale pot fi
rezervate, în exclusivitate, profesioniştilor din turism, în timp ce altele sunt deschise
publicului larg. Decizia de a participa la un salon profesional se ia în funcţie de
strategia de marketing a întreprinderii de turism şi după realizarea unui diagnostic al
valorii manifestării respective. Conform H.S.M.A. (Hotel Sales and Marketing
Association) acest diagnostic trebuie să se realizeze ţinând cont de următoarele
criterii:
– rezultatele anterioare ale manifestării;
– modul cum a evoluat audienţa acestora;

– reputaţia manifestărilor;

– valoarea altor manifestări concurente;

– corespondenţa între profilul vizitatorilor manifestării şi piaţa-ţintă a întreprinderii

turistice.

Ca şi în cazul oricărei alte activităţi comerciale, participarea la o astfel de

manifestare trebuie să răspundă unui obiectiv clar. Pregătirea participării ,
organizarea materială şi animaţia standului trebuie realizate ţinând cont în permanenţă
de obiectivele iniţiale. Deci, participarea la un salon profesional sau la un târg nu se
justifică decât dacă el se integrează strategiei de marketing a întreprinderii de turism.

In Europa, în mod natural între ianuarie şi iunie (înaintea „marilor vacanţe”) se

concentrează şi uneori se suprapun interesante manifestări. La ora actuală există peste
150 de saloane, mai mult sau mai puţin consacrate turismului, unele dintre ele cu
caracter efemer.

Principalele secţiuni destinate turismului din cadrul marilor târguri, expoziţii, saloane
turistice sau „saloane de vacanţa” specializate, deschise marelui public, sunt cele din
Europa.

Cele mai vizitate sunt, în ordine, saloanele de turism de la Bruxelles, Milano şi Viena.
Fiecare primeşte sute de mii de vizitatori. Urmează apoi cele de la Stuttgart, Utrecht
(Olanda), Munchen şi Lausanne, care depăşesc 100.000 de vizitatori. Un caz
particular îl reprezintă saloanele de la Berlin (ITB), Madrid (Fitur), Londra (World
Travel Market) şi Paris (Salonul mondial al turismului) care sunt saloane mixte,
destinate mai ales profesioniştilor decât celor 100-200.000 consumatori pe care îi
primesc, în medie. Altele, indiferent că sunt internaţionale (Top-Resa de la Deauville)
sau destinate produselor naţionale (Pow Wow-ul american,Tanguis în Mexic etc.) nu
sunt destinate decât profesioniştilor.

Bineînţeles că această listă nu este exhaustivă. Ei i se pot adăuga saloanele şi

manifestările mai modeste, unele dintre ele fiind specializate pe anumite produse
turistice. Saloanele nautice de la Paris şi Dusseldorf (200.000 vizitatori), Saloanele
pentru Sporturi de Iarnă de la Grenoble sau Paris etc.

Considerăm ca interesantă prezentarea, în continuare, a modului de organizare şi

concepţie a standurilor.
Numeroase organisme naţionale de turism utilizează un stand naţional integrat, de
multe ori transportabil; altele realizează standuri mutiregionale. Unele regiuni, staţiuni
sau marile întreprinderi preferă să se grupeze; altele se prezintă în mod independent.

In general apar două concepţii: pentru responsabilii standurilor din ţările latine ceea ce
contează este aspectul vizual: standurile sunt frumos amenajate, decorate şi animate.
Pentru alte ţări primează aspectul informativ şi documentar, standul nefiind decât un
simplu post de distribuire a documentelor şi de oferire de informaţii, formulă austeră,
dar mai economică. In acest caz, competenţa şi dăruirea personalului, precum şi
aprovizionarea cu materiale devin elemente esenţiale. De asemenea, nu trebuie uitată
(cum se întâmplă în cazul multor decoratori) existenţa unui loc pentru depozitarea
broşurilor şi pliantelor.

In conceperea riguroasă a unui stand turistic trebuie să se aibă în vedere trei obiective:
atragerea atenţiei vizitatorului, animaţia şi cumpărarea.

Inainte de toate trebuie atrasă atenţia vizitatorului, solicitat de o mulţime de informaţii

şi imagini, şi de multe ori, datorită drumului lung parcurs printre standuri, obosit şi
putin receptiv. Elementul care poate să permită această atracţie poate fi reprezentat
prin ceva simplu dar caracteristic ţării, regiunii sau staţiunii prezentate.

S-a dovedit a fi esenţial ca într-un stand să existe un element de animaţie care poate fi
constituit printr-un spectacol, prin organizarea de jocuri, sau prin prezenţa unui meşter
popular care, sub privirea vizitatorilor, realizează diferite produse de artizanat. In
unele cazuri este posibilă vânzarea acestor articole realizate sub privirea publicului,
un element de atracţie fiind personalizarea fiecărui obiect realizat la cerere.

De multe ori este posibilă înlesnirea cumpărării de către vizitatori fie a unui sejur
organizat, fie a unei călătorii pe care ei înşişi şi-o „fabrică”. Pentru aceasta trebuie ca
în cadrul standului să existe documentaţia necesară şi, de asemenea, „produsele” să
fie vândute pe piaţă de către agenţiile de turism locale. In acest caz, vizita la stand nu
rămâne un act pur gratuit, ci ea pregăteşte un eventual act de cumpărare.

2. Incitarea clientului la cumpărarea sau rezervarea unui produs turistic

Dintre tehnicile promoţionale care pot contribui la atingerea acestui obiectiv,
menţionăm: concursurile, sweepstakes, utilizarea cupoanelor, reducerile de preţ,
oferta specială ş.a.

Concursurile permit consumatorilor sau distribuitorilor o participare activă în

speranţa obţinerii unui câştig oarecare. Ele permit, de asemenea, creşterea nivelului de
cunoaştere a unui produs turistic în rândul clienţilor potenţiali, în măsura în care
aceştia trebuie să se documenteze iniţial pentru a putea răspunde la o serie de întrebări
despre produsul turistic respectiv.
Concursurile pot fi utilizate şi pentru a determina un detailist (agenţie de turism) să
promoveze o anumită marcă în locul alteia, sau pentru dinamizarea forţei de vânzare
(călătoriile de stimulare).

Sweepstakes sunt loterii în cadrul cărora câştigătorul este desemnat prin tragere la
sorţi. Pentru detailişti, această tehnică prezintă interes, deoarece astfel se animă
punctul de vânzare, consumatorii trebuind să se deplaseze aici pentru a participa.
Cuponul este un bon care dă dreptul la un avantaj, cel mai adesea, o reducere de preţ.
Utilizarea cupoanelor are ca obiectiv esenţial de a determina consumatorul să
cumpere sau să facă o rezervare şi ele sunt distribuite prin poştă sau din uşă în uşă.
De asemenea, el poate fi difuzat prin presa scrisă, ceea ce sporeşte atenţia cititorilor,
diminuându-se totodată şi cheltuielile de distribuţie. Elementul care asigură succesul
unei astfel de operaţiuni îl reprezintă valoarea reducerii de preţ, inclusă în cupon.
Reducerile de preţ oferite consumatorilor trezesc întotdeauna interesul acestora şi îi
sensibilizează. De regulă, reducerile de preţ sunt propuse pentru perioadele de
extrasezon. Deşi sunt foarte incitante pentru consumatori, aceste reduceri pot
reprezenta un adevărat pericol pentru firma care le propune. Astfel, o reducere de preţ
poate avea un impact negativ asupra imaginii de marcă, unii consumatori având
impresia unei devalorizări a produsului respectiv.
Oferta specială este un preţ special propus publicului pe parcursul unei perioade
determinate. Această practică este frecvent utilizată în domeniul turismului, pe
perioadele cu cerere mică sau după unele evenimente (carnaval, festivaluri ş.a.m.d.).
Preţul special este propus ansamblului clienţilor sau este rezervat numai unor
categorii speciale (de exemplu, copiilor).
3. Creşterea fidelităţii faţă de marcă (destinaţia turistică)
Pentru a-şi asigura un anumit grad de fidelitate a clientelei, unele companii de
transport aerian au pus în aplicare un sistem de prime. De exemplu, în Franţa, pe
anumite zboruri pasagerii perforează un cupon la îmbarcarea pe aeronavă. Mai multe
perforări dau dreptul la un bilet gratuit (AIR INTER, AIR FRANCE). In S.U.A.
Frequent Flyers Programs oferit de către companiile aeriene propun avantaje similare
clienţilor acestora. Firmele de închiriat maşini (Hertz, de exemplu) oferă bonuri care
pot fi utilizate în restaurante, muzee sau în parcurile de distracţii europene.

8.3.4. Marketingul direct

Tot mai mulţi profesionişti din domeniul turismului îşi pun problema eficacităţii
mijloacelor promoţionale folosite până în prezent (publicitatea, relaţiile publice,
promovarea vânzărilor) şi manifestă un interes tot mai mare pentru mai noul concept:
marketingul direct.
Datorită evoluţiei tehnologice (în domeniul informaticii, telematicii etc.), marketingul
direct permite întreprinderii de turism să comunice „personal” cu consumatorii pe
care i-a selecţionat, adresându-le o serie de mesaje. Fără a se opune acţiunilor
promoţionale clasice, marketingul direct contribuie la creşterea eficienţei
operaţiunilor comerciale clasice. Această formă de promovare permite utilizarea
tuturor mijloacelor clasice (presa, afişajul, radio, televiziunea), precum şi a unora
specifice (telematica, telefonul, telex, mailing etc.).

Marketingul prin poştă (mailing) prezintă o serie de avantaje comparativ cu

publicitatea clasică. Direct Marketing Association a identificat 6 avantaje şi anume:
1).personalizarea. Deşi prin operaţiunea de publicitate directă sunt vizate mii de
persoane, prin mailing ne adresăm totdeauna destinatarului în mod individual;
2).selectivitatea. Marketingul prin poştă este, alături de telefon, mijlocul promoţional
care permite cea mai fină segmentare. Această selectivitate depinde de criteriile de
alegere a fişierelor utilizate;
3).absenţa concurenţei. In cea mai mare parte a mijloacelor promoţionale, anunţul
publicitar se află în concurenţă cu alte anunţuri, din care cauză, el poate trece
neobservat. In cazul marketingului prin poştă, anunţul nu este supus unei asemenea
concurenţe.
4).nici o limitare. Intr-un mesaj transmis prin poştă nu există nici o limitare în ceea ce
priveşte spaţiul, formatul, forma, numărul de culori, numărul de elemente incluse etc.
Singura „limită” este cea a ingeniozităţii celui care crează mesajul.
5).independenţa. Lansarea unei operaţiuni de publicitate în direct nu este
condiţionată de data apariţiei, de spaţiul publicitar disponibil ş.a.m.d.
6).posibilitatea testării şi controlului este cea mai importantă calitate a mailing-ului,
putându-se calcula cu precizie rentabilitatea unei operaţii.
Agenţiile de turism utilizează marketingul prin poştă pentru distribuirea de broşuri
turistice.

Pentru aceasta trebuie făcut un calcul din timp pentru ca greutatea documentului
(scrisoare, broşură sau plic) să corespundă celui mai mic tarif poştal posibil.
Experienţa a demonstrat că plicurile şi hârtia ieftine, care au pe ele o etichetă de
calculator, merg adesea direct în coşul de gunoi, fără a fi citite. Tehnica permite o
corespondenţă mai scumpă, dar având un aspect personalizat, o semnătură care poate
părea autentică, într-o altă culoare şi o timbrare care să dea iluzia unei scrisori
personale. Se apreciază astfel că o creştere cu 3% a cererii este un randament destul
de bun.

BIBLIOGRAFIE
1. Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Editura Economică, Bucureşti,
1998.
2. Ispas, A., Patriche, D., Brătucu, G., Marketing turistic, Editura Infomarket, Braşov,
1999.
3. Olteanu, V., Cetină, I., Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureşti, 1994.
4. Snak, O., Baron, P., Neacşu, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureşti,
2001.