Imagen

El objeto- El mensaje
La publicidad siempre tiene un contenido referencial.

En publicidad existen dos registros:

1.- Publicidad de Presentación

2.-Publicidad de calificación

Estos registros enfatizan la presentación de marca o producto y la predicación de

éste, respectivamente.

I.-PUBLICIDAD DE PRESENTACION.

Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de las cuales se garantiza

por encima de cualquier otra consideración, la función de presentación del
producto. Se subdivide en dos grandes ramas

A)Publicidad de Ostensión.
1.-La Designación.

2.-La Exhibición
Código gestual tendido
Código gestual distanciado/no distanciado
Códigos posicionales
Códigos del Objeto

3.-La Aparición

B)Publicidad de Exposición

I.-PUBLICIDAD DE PRESENTACION

a. Publicidad de Ostensión.

Son aquellas presentaciones generadas por un presentador. Es la publicidad de la

designación, la demostración, la exhibición o la ofrenda. Se subdivide a su vez en :
1. La Designación.

Se trata de una presentación que enfatiza el vocablo voici (he aquí) palabra que
significa denominar o nombrar gráficamente , posee una fuerte capacidad de
impresionar. Lo que pretende es mostrar o exhibir ya sea por la presencia única
del producto o por la repetición de elementos.

2.La Exhibición.

Es mucho mas frecuente que la designación. Suele combinarse el voici con el

nouveau (nuevo), pero ambos son débiles o insinuados. La carga se centra en
exhibir, mostrar.

Aquí encontramos:
CÓDIGO GESTUAL TENDIDO

El objeto se adelanta al observador mediante un gesto de exhibición. Es

sostenido, mostrado o mejor aun tendido.

CÓDIGO GESTUAL DISTANCIADO/ NO DISTANCIADO.

El objeto se coloca detrás al observador el cual “usa” el producto, expresando

satisfacción o rechazo a la competencia.

CÓDIGO GESTUAL DISTANCIADO.

Código en donde el objeto está tendido y además distanciado, es decir, situado a

cierta distancia del presentador.

El producto se encuentra detrás del presentador dando a connotar que su empleo

es el resultado de la “felicidad” del usuario.

CÓDIGO GESTUAL NO DISTANCIADO

El producto se encuentra sobre del presentador aquí se presenta al producto como

el “causante” de lo “bien” que esta el usuario por el uso del producto llegando al
extremo de alagarlo.
CÓDIGOS POSICIONALES.

Juegan con la posición delante/ atrás. El objeto exhibido se presenta de modo

natural delante del presentador.

CÓDIGOS DEL OBJETO.

El mensaje debe centrarse en el objeto propuesto, discriminando absolutamente el

resto de los elementos. El presentador sufre una reducción ya sea de tamaño,
mediante planos .

3-LA APARICION.

Es el caso extremo del mensaje de aparición. Su función, por encima de cualquier

consideración es informar al mundo sobre la existencia de un nuevo producto y la
necesidad que el mundo tenía de éste. La voz nouveau es usada en toda su
fuerza.

PUBLICIDAD DE EXPOSICION.

Son aquellas presentaciones no generadas por un presentador. La imagen se

muestra en un estado de auto presentación. (implica una intención mas
demostrativa en relación con el objeto. Es decir, vertical en lugar de simplemente
colocado o acostado.
2. PUBLICIDAD DE CALIFICACION

Comprende el conjunto de formas publicitarias a través de las cuales se destaca ,

las características del producto promovido.

a) La Esencia
b) La Metáfora.
c) La Sinécdoque.
d) La Metonimia
e) La Hipérbole.
f) Prosopopeya

LA ESCENCIA

Es la exageración de la publicidad de exposición. El objeto está solo, en primer

plano y muestra su perfección mediante su simple existencia. Valor y objeto están
fusionados, expresan una sola esencia; sin escenarios, sin paisajes, sin
anécdotas.
Suele utilizar como recurso, la erección.

LA METAFORA

La metáfora maneja símbolos, no signos, ya que los elementos utilizados para

este recurso deben contener una carga semántica mayor a la del signo. El objeto
comercial se convierte en secundario y el manifiesto se construye sobre la
exaltación visual de una cualidad.

LA SINECDOQUE

Mostrar una parte pequeña del objeto para comunicar el todo o el efecto contrario,
mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una pequeña parte

LA METONIMIA
Es una Figura Retórica relacionada con la Metáfora que consiste en designar una
cosa o idea con el nombre de otra basándose en la relación de proximidad
existente entre el objeto real y el objeto representado. Psicológicamente se realiza
una transferencia asociativa. Suelen utilizar deseos incompletos. Figuración y
desfiguración

LA HIPERBOLE

Son los efectos mediante los cuales acerca realidades naturalmente alejadas. Sus
imágenes pueden ser subreales e improbables, todo con el objeto de asegurar un
buen impacto visual.

PROSOPOPEYA

Consiste en atribuir cualidades animadas a seres inanimados.