Planeacion Estrategica en Mercadotecnia

MER_U2L2_Planeación
Revisor: Eduardo Martínez

Versión: Marzo 2015
Planeación estratégica en mercadotecnia
Por: Eduardo Martínez Negrete
Conceptos básicos
Los conceptos que se presentan a continuación se deben analizar en la planeación estratégica de

toda organización.

Misión Visión Objetivo
Es la razón de ser de una Es dónde y cómo se ve Es la meta específica
empresa (la misión busca la empresa en el futuro. que se quiere lograr.
responder a la pregunta ¿en Debe ser medible,
qué negocio estamos?). factible, alcanzable, y
Definición fijada en un tiempo
Una misión completa incluye determinado (el objetivo
los valores sociales que busca responder a la
persigue la empresa (ya sea pregunta ¿para
dentro del mismo texto de la cuándo?).
misión o por separado).
Elevadores Otis Microsoft Corporation Empresa de TV

satelital Sky
"Todos los empleados son “Nosotros vemos
Ejemplo embajadores de Otis que nos sistemas cada vez más “Uno de los objetivos
ayudan a lograr nuestra protegidos y más de Sky para los
misión de ser los primeros en seguros: en Microsoft próximos años es el de
servicio, los primeros en trabajamos para hacer poder ofrecer un
productos y los primeros en nuestros productos más paquete que incluya
desempeño. Nuestros seguros y ofrecerte tres servicios en uno:
empleados son la marca de tranquilidad en tus Internet, TV restringida
Otis – quienes simbolizan los operaciones día a día” y telefonía” (Rivas,
valores que compartimos" (Microsoft, 2010, párr. 2008, párr. 3).
(Otis, 1).
2008, párr. 4).
©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
A continuación se muestra el ejemplo de una compañía exitosa que ha sabido definir apropiadamente
su misión, su visión y sus valores, como parte de su planeación estratégica.

La empresa mexicana Coca-Cola FEMSA tiene definida su misión, su visión y los valores que
busca cumplir como organización de la siguiente forma:
Misión:
“Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas” (Femsa, 2009a, párr. 5).
Visión:
“Ser el mejor embotellador del mundo, reconocido por su excelencia operativa y la calidad de su gente”
(Femsa, 2009a, párr. 6).
Valores:
• “Pasión por el servicio y enfoque al cliente/consumidor.
• Innovación y creatividad.
• Calidad y productividad.
• Respeto, desarrollo integral y excelencia del personal.
• Honestidad, integridad y austeridad” (Femsa, 2009b, párr. 2).
Si Coca-Cola FEMSA decidiera establecer algunos

objetivos a cumplir para el próximo año, los siguientes
podrían ser buenos ejemplos:
• Incrementar en un 3% la participación de mercado del

segmento de refrescos de cola en la zona norte del país.
• Posicionar a nuestra unidad de negocios Jugos del

Valle como la marca líder de jugos a nivel nacional.

Otros conceptos básicos de planeación estratégica:
Además de la misión, la visión y los objetivos, otros aspectos que se deben desarrollar como parte de la
planeación estratégica son los siguientes:
Estrategia Táctica Planeación estratégica

Definición
Es una acción general Es una acción Es la planeación a
para lograr el objetivo específica, derivada largo plazo (más de
(generalmente esta de la estrategia un año) que realiza
acción se diseña para (generalmente, una organización, y
realizarla en el largo esta acción se tiene por objetivo
plazo). diseña para diferenciarse
realizarla en el positivamente de sus
corto plazo). competidores,
utilizando sus ventajas
relativas para
satisfacer mejor a los
clientes.
La planeación
estratégica responde a
las preguntas ¿dónde
estamos? y ¿a dónde
queremos llegar?
Lograr un acuerdo de Implementar La planeación

Ejemplo trabajo con las nuevos estratégica busca que
cadenas de mecanismos de los productos Coca-Cola
Si se desea lograr el supermercados del promoción y tengan las primeras
primer objetivo norte del país (Soriana, publicidad de los posiciones en los
propuesto para Ley y HEB) para refrescos Coca- anaqueles y
Coca-Cola incrementar la Cola en las tiendas refrigeradores en todos
FEMSA, las presencia de los Soriana, Ley y los puntos de venta de
acciones a realizar productos Coca-Cola HEB. las tiendas Soriana, Ley
serían... en los anaqueles de y
dichas tiendas. HEB.
Combinando los conceptos anteriores, es importante puntualizar que…
El proceso de planeación estratégica comprende el

desarrollo de una misión y visión claras de la compañía,
sus objetivos de apoyo, una cartera de negocios sólida y
la coordinación de sus estrategias.
Plan de mercadotecnia

Un plan de mercadotecnia para una organización consiste en el desarrollo de los siguientes
aspectos:
1) Declaración de la misión y visión del negocio.
2) Establecimiento de objetivos de mercadotecnia.
3) Análisis situacional de marketing: se le conoce como análisis FODA (fortalezas, oportunidades,

debilidades, amenazas). Las fortalezas y debilidades se refieren a factores internos de la
empresa; en tanto que las oportunidades y amenazas se refieren a factores externos.
4) Se define(n) la(s) estrategia(s) del mercado meta (target).
5) Se establecen las estrategias de mercadotecnia para buscar el logro de los objetivos. En este
caso se incluyen estrategias tanto de las 4 P's, como de la matriz de oportunidad estratégica y
de la matriz de portafolio.
6) Se definen las tácticas acordes a cada estrategia; es decir, los programas de acción específicos,
incluyendo sus presupuestos.
7) Se realiza la implementación, la evaluación y el control de las acciones planeadas (Stanton,

Etzel & Walker, 2007).
Ejemplo de un objetivo de mercadotecnia con sus respectivas estrategias y tácticas
• Una empresa puede tener como objetivo de mercadotecnia: lograr un incremento del 20% en
las ventas de X producto para el presente año, con respecto a las ventas tenidas durante el año
anterior (es la meta).
• Una estrategia acorde a ese objetivo puede ser: diseñar nuevas rutas de distribución de la
empresa para alcanzar a más clientes (es una acción general).
• Una táctica acorde con esa estrategia podría ser: contratar a dos vendedores más para cada
una de las rutas de distribución que se generen (es una acción específica).
Conceptos de planeación estratégica aplicados a la mercadotecnia
Existen tres conceptos que tienen mucha aplicación en mercadotecnia, los cuales se relacionan con el
tema de planeación estratégica:
1) Posicionamiento
Es el lugar (posición) que ocupa un producto en la mente del consumidor (Hernández y Barajas, 2004).
Ejemplo:
Coca-Cola es el refresco de cola más altamente posicionado en la mente de los consumidores.
2) Diferenciación
Es una estrategia de posicionamiento que utilizan las compañías para distinguir claramente sus productos
o servicios con respecto a los de la competencia.
Ejemplo:
El sistema de servicio al cliente en Banamex que incluye fichas numeradas automáticas,
asientos y displays. Este sistema lo patentó Banamex en México, para ser la única empresa
bancaria que puede ofrecer este servicio en nuestro país.
3) UEN (Unidad Estratégica de Negocios)

Cuando una organización maneja varias líneas de negocios o productos múltiples, a cada una de esas
entidades se le conoce como Unidad Estratégica de Negocios (UEN).
“Cada UEN puede ser una gran división de la empresa, un grupo de productos afines o hasta un sólo
producto o marca de gran importancia” (Stanton, Etzel y Walker, 2000, p. 70).
Cada UEN debe caracterizarse por:
• Ser un negocio individualmente identificable.

• Tener una misión bien definida.
• Tener sus propios competidores.
• Tener su propio grupo de ejecutivos.
Por ejemplo:
El Grupo Salinas consta de muchas UEN; a su vez, cada una puede contener varias sub-UEN (Grupo
Salinas, 2014):
División de medios:
Azteca América (en USA); TV Azteca (Azteca 7, Azteca 13, Proyecto 40, Azteca Music, Monarcas
Morelia y Atlas).
División de servicios financieros y comercio especializado:

Grupo Elektra (tiendas Elektra y Salinas y Rocha); Motocicletas Italika; Banco Azteca; Afore Azteca;
Seguros Azteca, Advance América.
División de telecomunicaciones:
Unefon y Totalplay.
División de compromiso social y cultural:

Fundación Azteca (Movimiento Azteca, Plantel Azteca, Vive sin drogas, A quien corresponda,
Juguetón); Fundación Azteca América; Fomento Cultural Grupo Salinas; Empresario Azteca
(microfinanzas).
Referencias
Femsa. (2009a). Coca-Cola FEMSA. Recuperado de

http://www.femsa.com/es/business/coca_cola_femsa/
Femsa. (2009b). Quiénes somos. Recuperado de

http://www.femsa.com/es/about/philosophy/code_of_ethics.htm
Grupo Salinas. (2014). Información institucional. Recuperada de

www.gruposalinas.com
Hernández, E., y Barajas, A. B. (2004). Algo más sobre: Posicionamiento.

Recuperado de
http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=arti
cle&id=279&Itemid=120
Microsoft. (2010). Acerca de Microsoft. Recuperado de www.microsoft.com/latam
Otis. (2008). Excelencia en el servicio. Recuperado de

http://www.otis.com/site/mx/Pages/ServiceExcellence.aspx?menuID=6
Rivas, R. (31de julio de 2008). Sky, empresa de televisión satelital podría llegar a
Panamá. Panamagazine. Recuperado de
http://panamagazine.com/2008/07/sky-empresa-de-televisin-satelital-
podra-llegar-a-panam/
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2000). Fundamentos de marketing (7ª ed. en

español; C. Ascencio, Trad.). México: McGraw-Hill.
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14ª. ed.; M.
Ortiz, Trad.) México: McGraw-Hill.
Bibliografía
Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia (2ª ed. en

español; G. Meza, Trad.). México: Pearson Prentice Hall.

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Los conceptos que se presentan a continuación se deben analizar en la planeación estratégica de

Elevadores Otis Microsoft Corporation Empresa de TV

Si Coca-Cola FEMSA decidiera establecer algunos

• Incrementar en un 3% la participación de mercado del

• Posicionar a nuestra unidad de negocios Jugos del

Estrategia Táctica Planeación estratégica

Lograr un acuerdo de Implementar La planeación

El proceso de planeación estratégica comprende el

1) Declaración de la misión y visión del negocio.

2) Establecimiento de objetivos de mercadotecnia.

3) Análisis situacional de marketing: se le conoce como análisis FODA (fortalezas, oportunidades,

4) Se define(n) la(s) estrategia(s) del mercado meta (target).

7) Se realiza la implementación, la evaluación y el control de las acciones planeadas (Stanton,

Ejemplo de un objetivo de mercadotecnia con sus respectivas estrategias y tácticas

3) UEN (Unidad Estratégica de Negocios)

Cada UEN debe caracterizarse por:

• Ser un negocio individualmente identificable.

División de servicios financieros y comercio especializado:

División de compromiso social y cultural:

Femsa. (2009a). Coca-Cola FEMSA. Recuperado de

Femsa. (2009b). Quiénes somos. Recuperado de

Grupo Salinas. (2014). Información institucional. Recuperada de

Hernández, E., y Barajas, A. B. (2004). Algo más sobre: Posicionamiento.

Microsoft. (2010). Acerca de Microsoft. Recuperado de www.microsoft.com/latam

Otis. (2008). Excelencia en el servicio. Recuperado de

Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2000). Fundamentos de marketing (7ª ed. en

Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia (2ª ed. en

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