Sunteți pe pagina 1din 71

UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

Centrul de Formare Continuă şi Învăţământ la Distanţă


Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării
Master Publicitate

Publicitate online

Lect. dr. Mihai Deac

Cluj-Napoca
2014

1
I. Informaţii generale
 Date de identificare a cursului
Date de contact ale titularului de curs:

Nume: Deac Mihai


Birou: str. Traian Moşoiu nr. 71, et. V, sala
V/1
Telefon: 0264-431505
Fax: 0264-406054
E-mail: mdeac@fspac.ro

Consultaţii: în fiecare joi, în intervalul orar


16-18.

Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite:


-

Descrierea cursului:
Definirea şi clasificarea publicitătii online, teoriile privind dezvoltarea new media,
planificarea si creativitatea în publicitatea online, constituie temele centrale ale
cursului.
Pentru a fi un bun specialist în domeniul ştiinţelor comunicării şi în relaţiile publice,
este important să fie asimilate informaţii despre publicitatea online. Pentru a putea
crea campanii de succes este important să ştim care sunt preferinţele media ale
publicului nostru ţintă şi care sunt caracteristicile comportamentului său de consum
media.

Organizarea temelor în cadrul cursului:


1. Introducere. Termeni tehnici specifici: IP, port,
hosting, server etc.

2. Tipuri de reclamă pe internet și sisteme de plată


(CPC, CPM, CPA)

3. Reclame plătite prin ad network și Facebook ads.


Licitație la click.

4. Poziții optime ale reclamei pe website. Studii de


vizualizare a paginii (eyetracking).

2
5. Retenția utilizatorului pe website

6. Social media și blogging

7. Word of mouth online

8. Reputație online. Monitorizarea reputației online.

9. Search engine optimization

10. Sponsored ads contra SEO

11. Studii de caz campanii și website-uri de succes

Formatul şi tipul activităţilor implicate de curs:


Cursul va include atât prezentarea anumitor noţiuni şi concepte, precum şi discuţii în
întâlnirile curente incluse în calendarul activităţilor. În cadrul acestor întâlniri vor fi
abordate metode de predare interactivă, asistată de calculator, se vor utiliza prezentări
power-point la curs, materiale video care vor fi postate pe pagina de web a cursului.
Studenţii trebuie să dezvolte un proiect de cercetare de grup care are caracter
obligatoriu şi să participe la discuţiile pe temele precizate pe forumul cursului.

Materiale bibliografice obligatorii:


Search Engine Optimization Starter Guide, by Google. 2010
Materiale bibliografice recomandate:
Godin, Seth. Unleashing the Ideavirus: Stop Marketing AT People! Turn Your Ideas
into Epidemics by Helping Your Customers Do the Marketing thing for You, Do You
Zoom Inc. 2001

Charlett, D., Garland, R., Marr, N.. How Damaging is Negative Word of Mouth?
Marketing Bulletin, 1995, 6, 42-50, Research Note 1

Chung, Cindy M.Y. / Peter R. Darke (2006): “The Consumer as Advocate: Self-
Relevance, Culture, and Word-of-Mouth,” Marketing Letters, 17 (4), 269-279

Chevalier, Judith and Dina Mayzlin. “The Effect of Word of Mouth on Sales: Online
Book Reviews." Journal of Marketing Research (August 2006)

Asdemir, K., and Yahya, M.A. Legal and strategic perspectives on click
measurement. SEMPO Institute Opinions and Editorials (2006)

Marketing Sherpa. 2005. Landing Page Eyetracking Study

3
Rosenkrans, G. The creativeness and efectiveness of online interactive rich media
advertising, Journal of Interactive Advertising, 2009

Jansen, B. J., Liu, Z., and Simon, Z. (2013) The Effect of Ad Rank on Performance of
Keyword Advertising Campaigns. Journal of the American Society for Information
Science and Technology, 64(10), 2115-2132.

Jansen, B. J., Moore, K., and Carman, S. (2013) Evaluating The Performance of
Demographic Targeting Using Gender in Keyword Advertising. Information
Processing & Management. 49(1), 286-302.

Zhang, L, Jansen, B. J., Mattia, A. S. (2012) A Branding Model for Web Search
Engines. International Journal of Internet Marketing and Advertising. 7(3), 195 – 216.

Zhang, M., Jansen, B. J., and Chowdhury, A. (2011) Influence of Business


Engagement in Online Word-of-mouth Communication on Twitter: A Path
Analysis. Electronic Markets: The International Journal on Networked Business.
21(3), 161-175.

Jansen, B. J., Sobel, K., and Zhang, M. (2011) The Brand Effect of Key Phrases and
Advertisements in Sponsored Search. International Journal of Electronic Commerce.
6(1), 77-106.

Jansen, B.J. Sobel, K. and Cook, G. (2011) Classifying Ecommerce Information


Sharing Behaviour by Youths on Social Networking Sites. Journal of Information
Science. 37(2), 120-136.

Rosso, M. A. and Jansen, B. J. (2010) Brand Names as Keywords in Sponsored


Search Advertising. Communications of the Association for Information Systems. 27,
Article 6. Available at:http://aisel.aisnet.org/cais/vol27/iss1/6

Jansen, B. J., Zhang, M, Sobel, K, and Chowdhury, A (2009) Twitter Power: Tweets
as Electronic Word of Mouth. Journal of the American Society for Information
Sciences and Technology, 60(11), 2169–2188.

Jansen, B. J., Zhang, M., and Schultz, C. (2009) Search engine brand and the effect
on user perception of searching performance. Journal of the American Society for
Information Sciences and Technology.60(8), 1572-1595.

Rosso, M., McClelland, M. K., Jansen, B. J., and Fleming, S. W. (2009) Using
Google AdWords in the MBA MIS Course. Journal of Information System Education.
20(1), 41-50. Using AdWords for Course Project

Jansen, B. J. and Spink, A. (2009) Investigating Customer Click through Behavior


with Integrated Sponsored and Non-sponsored Results, International Journal of
Internet Marketing and Advertisement, 5(1/2), 74-94.

Jansen, B. J. and Mullen, T. (2008) Sponsored search: An overview of the concept,


history, and technology, International Journal of Electronic Business. 6(2), 114 –
131.

4
Jansen, B. J., Zhang, M., and Spink, A. (2007) Patterns and transitions of query
reformulation during Web searching, International Journal of Web Information
Systems. 3(4), 328-340.

Jansen, B. J., Brown, A., and Resnick, M. (2007) Factors relating to the decision to
click-on a sponsored link, Decision Support Systems. 44(1), 46-59.

Jansen, B. J. and Spink, A. (2007) Sponsored search: Is money a motivator for


providing relevant results?, IEEE Computer. 40(8), 50-55.

Jansen, B. J. (2007) Click fraud. IEEE Computer. 40(7), 85-86.

Jansen, B. J. (2007) The Comparative Effectiveness of Sponsored and Non-sponsored


Results for Web Ecommerce Queries. ACM Transactions on the Web. 1(1), Article 3.

Jansen, B. J., Mullen, T., Spink, A., and Pederson, J. (2006) Automated gathering of
Web information: An in-depth examination of agents interacting with search
engines. ACM Transactions on Internet Technology. 6(4), 442-464.

Jansen, B. J. and Resnick, M. 2006. An examination of searcher's perceptions of non-


sponsored and sponsored links during ecommerce Web searching. Journal of the
American Society for Information Science and Technology. 57(14), 1949-1961.

Nielsen, J. How long do users stay on webpages? Nielsen-Norman Group, 2011

Materiale şi instrumente necesare pentru curs:

Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la interent, programele


necesare sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului
(Explorer, Mozilla etc.). De asemeni, pentru fişierele video şi /sau audio este necesar
Windows Media Player. Pentru citirea articolelor de pe CD-ul ataşat este necesar
programul Adobe Acrobat Reader care poate fi accesibil pe internet gratis. De
asemeni varianta Office 2007 oferă posibilitatea citirii documentelor PDF. Este de
asemeni necesară utilizarea pachetului Microsoft Office. Aceste programe sunt
accesibile în magazinele de profil.

Calendarul cursului:
1. Modulul I: temele 1-4 (vezi pag.2)
2. Modulul II: temele 5-8
3. Modulul III: temele 9-11
Examen final: primul weekend din luna iunie 2014 (data va fi comunicată în
timp util)/reexaminarea va fi anunțată ulterior.

5
Politica de evaluare şi notare:
Nota finală constă dintr-un examen. Examenul reprezintă 100% din nota finală și va
cuprinde exerciții practice și teorie. Studenţii se pot prezenta la mărire de notă sau la
sesiunea de restanţe, unde principiile de notare sunt aceleaşi ca la primul examen.

Elemente de deontologie academică:


Pe forumurile de discuţie este necesară utilizarea unui limbaj adecvat. În cazul în care
examenul se va desfășura pe platforma Moodle, participanții se angajează să nu
recurgă la furt de identitate sau alte metode de fraudă.

Coordonatorul acestui curs, titularii, sunt dispuşi să ia legătura cu studenţii afectaţi de


dizabilităţi motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluţii in vederea
oferirii de şanse egale acestora. Pentru astfel de situaţii speciale putem fi contactaţi
prin email, telefonic, sau puteţi veni în orarul de consulaţii afişat mai sus.

Strategii de studiu recomandate:


Este necesară parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective. Pentru
consultarea bibliografiei sunt necesare cca. 40 de ore. Pentru parcurgerea materiei,
procesarea informaţiei cca. 20 de ore.

6
II. Suportul de curs propriu-zis
Obiective: Acest curs îşi propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin
prezentarea istoriei publicitătii online.
Îndrumător de studiu: Pe lângă prezentarea unor noţiuni despre istoria publicităţii, o
discuţie despre aavantajele şi dezavantajele publicităţii online vine în completare.
Obiectivele generale ale cursului

Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra publicităţii online


Modulul I: Noţiuni introductive
Scopul şi obiectivele modulului: prezentarea istoriei publicitătii, accentul fiind plasat
asupra publicităţii online.
Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: publicitatea este unul dintre
instrumentele cele mai importante ale politicilor comunicaţionale..

Schema logică a modulului:

Media Publicitate Publicitatea


clasică online

Obiective: realizarea unei viziunii de ansamblu asupra istoriei publicităţii online.


Noţiuni cheie: etapele dezvoltării fenomenului publicitar, publicitatea clasică vs.
Publicitatea online.

1.1. Scurt istoric


Internetul ca şi alte mijloace de comunicare în masă a apărut din dorinţa de
comunicare, de data aceasta în scopuri politice şi militare, în SUA (1957). Abia în
1980 depaşeşte graniţele Statelor Unite ale Americii, şi este folosit de marile
companii datorită felxibilităţii de a comunica şi transmite informaţii. Înainte ca
Interntul să capete o latură comercială, în 1990, compania americană Prodigy testa
publicitatea online1. În 1994 apare primul banner publicitar vândut (Hotwired) şi
primul browser comercial (Netscape Navigator 1.0). Tot în 1994, Laurence Center şi

1
Sterne Jim, Advertising on the Web, Que Corporation, 1997, pp. 3

7
Marta Siegel Legal Servicies au descoperit un mijloc foarte ieftin prin care îşi puteau
face publicitate, o campanie de email nesolicitată, procedeu care se numeşte spam sau
nettique. Circa 7.000 de newsgroups au primit mailul acestora, care nu avea nici o
legătură cu subiectele care se discutau pe acele forumuri. Următorii ani au adus
numeroase schimbări în rândul publicităţii online, transformând-o încetul cu încetul
într-o adevărată industrie independentă.

1.2. Evoluţia internetul în România


Comparativ cu alte ţări europene, în România Internetul a pătruns relativ greu:
 1971 demarează la Institutul de Cercetare în Informatică primele studii privind
reţelele de calculatoare, iar patru ani mai târziu sunt fabricate primele modem-
uri şi sunt testate liniile de comunicaţii pentru transmisia de date
 1991 la iniţiativa Academiei Romane a Ministerului Invăţământului şi a
Comisiei Naţionale de Informatică se aprobă finanţarea din bugetul de stat
pentru cercetare a unui proiect de cercetare la subreţeaua Europeană
Academică Research Network
 1992 primul nod românesc care realizează legătura internaţională cu European
Academic Research Network prin Universitatea din Viena, devine operaţional
la Institutul de Cercetare în Informatică
 1993 România primeşte acceptul de a înregistra domenii naţionale “ro”,
primul nume de domeniu a fost rnc.ro; apare primul operator commercial de
Internet din România
 1995 se stabilesc priorităţiile importante pentru societatea informaţională în
România, în cadrul strategiei de aderare la Uniunea Europeană
 1998 sunt înregistrate 20.000 de site-uri în domeniul “ro”
 2000 exista deja 3817 servere web
 2004 aproape 70.000 de domenii înregistrate

1.3.Publicitatea clasică vs. Publicitatea online


Trebuie menţionat de la început că cele două ramuri se completează una pe
cealaltă, şi nu pot exista una în lispa celeilalte. „Advertisingul tradiţional funcţionează
mai ales sub formă de monolog. Companiile zilelor noastre ar avea mult mai mult de

8
câştigat dacă ar utiliza sisteme care să faciliteze dialogul între companie şi clienţi sau
potenţialii săi clienţi”2. Acest sistem care îndeplineşte cerinţele precizate de Kotler
este Internetul. Un produs nou care urmează să se lanseze pe piaţă îi este benefică o
campanie care îmbină ambele tipuri de publicităţi, deoarece riscul unui eşec ar fi mult
mai mic decât în cazul folosirii doar a publicităţii online. Cea mai mare parte a
advertiserilor consideră că o campanie exclusiv online nu are şanse de reuşită,
“publicitatea online vine doar să întregească mixul de marketing ce stă la baza unei
promovări de succes”3.
Primele companii care au început să investească în acestă nouă industrie sunt
Volvo, General Motors şi Toyota. Compania Volvo, şi-a lansat modelul S60 printr-o
campanie online cu memorabilul slogan “They’re boxy, but they’re safe”. Volvo a fost
astfel prima mare companie internaţională care a demonstrat că mediul online este
unul foarte benefic. O altă campanie online a fost lansată de General Motors, în
decembrie 1997 la Buick Regal. Pe pagina web aveau opţiuni video şi audio şi un
chat. Pagina avea un trafic enorm, fapt care făcea ca server-ul să cadă foarte des.
Compania a investit milioane de dolari, dar au scăpat din vedere relaţia cu clientul şi
posibilitatea vânzărilor online. De pe pagina web lipsea oportunitatea unui test drive,
de a-ţi configura propria maşină sau un showroom virtual. Spre deosebire de
televiziune, radio sau presa scrisă, paginile web îşi aşteaptă vizitatorii, care de cele
mai multe ori caută un moment de recreere. De accea, dacă site-ul tău nu e suficient
de interesant utilizatorul nu va ezita să închidă pagina. O a treia companie care şi-a
dat seama că în mediul online era viaţă4 a fost Toyota. În urma analizelor
demografice, Toyota a descoprit că 80% din clienţii săi au acces la Internet.
Compania a folosit toate mijloacele pentru a-şi anunţa clienţii că sunt online şi au ştiu
cum să îi şi păstreze.
Pagina Web indiferent de conţinutul ei este la fel de importantă ca şi o broşură, în
priul rând cu rolul de a informa clienţii de unde pot obţine produsul tău. Binenţeles că
atunci când vreţi să lansaţi un produs online trebuie să ţi cont de notorietatea
brandului, de bugetul pe care sunteţi dispuşi să îl alocaţi şi cât la sută din publicul
căruia te adresezi este online.

2
Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, pp. 95
3
Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile Publice şi Publicitatea Online, editura Polirom
2003, pp. 89
4
Sterne Jim, Advertising on the Web, Que Corporation, 1997, p. 5

9
Încercând să facă o comparaţie între publicitatea tradiţională şi ceaa clasică Jim
Sterne consideră că5:
- TV creates awareness and impressions (I’ve heard about that brand)
- Magazine print ads supply the details (I didn’t know that)
- Newspapers and radio drive the traffic to local dealers (I think I’ll stop in and
look)
- The Internet can generate pre-sold prospects (by the time I am ready to buy, I
will know what I want)
Cu toate acestea Internetul, respectiv Web-ul îţi oferă mult mai multă flexibilitate
decât orice at mijloc6, singurele limite impuse sunt imaginaţia şi bugetul. Poţi porni o
campanie pe termen lung, dar pe parcursul acesteia poţi interveni cu mici schimbări în
funcţie de rezultatele pe care le vezi. Iulian Vegheş Ruff şi Bogdan Grigore definesc
publicitatea online astfel7 “acel tip de publicitate afişată pe Internet, având scopuri
similare publicităţii tradiţionale, însă mijloace şi metode de expimare, comunicare şi
interacţiune cu publicul ţintă specifice mediului electronic. Acest specific se
manifestă în principal prin interacţiune directă, comunicare, feed-back în timp real şi
targetare restrânsă până la nivel de individ”.
“Eu cred cu tărie că Internetul va coborî preţurile şi marjele de profit pentru
anumite bunuri de larg consum. (…) Cumpărătorii vor găsi o mai mare varietate a
preţurilor pentru articole electronice specifice, anumite cărţi şi aşa mai departe”8.
Internetul comparativ cu televiziunea, radioul sau presa scrisă oferă transaparenţă, în
cazul preţurilor şi interacţiune cu compania.
Instrumentele folosite de mediul online nu sunt foarte diferite de cele folosite în
media tradiţionale. Astfel, dacă în presa scrisă şi în outdoor avem machete de presă,
respectiv panourile publicitare, pe pagina web regăsim banerele care pot fi de mai
multe tipuri. Machetele de presă pot însă ocupa pagini întregi, spre deosebire de
banner care are dimensiuni exacte. Corespondentul spotului publicitar în mediul
online sunt superstiţialele, iar a marketingului direct este direct e-mailing. Putem
deduce foare uşor din acestă comparaţie că spre deosebire de mediul tradiţional,
mediul virtual oferă interactivitate. Internetul oferă trecerea rapidă de la reclamă la

5
Sterne Jim, Advertising on the Web, Que Corporation, 1997, pp.4
6
Ibidem, pp.4
7
Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile Publice şi Publicitatea Online, editura Polirom
2003, pp. 90
8
Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, p.84

10
producător9, utilizatorul poate interacţiona cu produsul, îl poate testa, poate consulta
părerile altor consumatori şi în cele din urmă îl poate aciziţiona.
Un alt beneficiu al mediului virtual este posibilitatea modificării sau chiar
schimbarea campaniei, în cazul în care acesta generează un răspuns nesatisfăcător.
Printr-o campanie online ne putem adresa concomitent mai multor publicuri ţintă.
“Internetul nu este perceput încă pe deplin ca un mediu de advertising, aşa cum s-a
întâmplat cu televiziunea, radioul, ziarele sau revistele. Este adevărat că pe Internet se
găsesc bannere cu reclame, dar acestea stau deschise pentru mai puţin de 1% din timp.
(…) De asemenea, consumatorii pot alege să blocheze reclamele pop-up. (…) este
prea devreme să afirmăm cât de larg răspândit şi eficient va deveni advertsingul prin
Internet”10.
1.4. Avantajele şi dezavantajele publicităţii online
Internetul are multe avantaje şi dezavantaje, dar de cele mai multe ori putem
spune că acestea sunt la un nivel echilibrat. Internetul atinge o audienţă pe care
celălalte mijlace de comunicare în masă nu o ating. Tinerii din ziua de azi, îşi petrec
un timp relativ scurt în faţa televizorului, dar folosesc Internetul în diferite scopuri
aproape zilnic. Astfel, pentru cei care vor să lanseze un produs dedicat în special
tinerilor, radioul, televiziunea şi presa nu ar fi îndeajuns. Internetul poate oferi
consumatorilor informaţii despre produs, fără ca acestea să fie limitate ca şi în spotul
TV. Mai mult decât atât, anumite site-uri oferă consumatorilor chiar şi demonstraţii
despre produs. Avem aici ca şi exemplu site-urile dedicate maşinilor, care au filmuleţe
de aproximativ 5 minute, în care este prezentat produsul şi unde clientul îşi poate
configura singur maşina pe care doreşte să o achiziţioneze. Un alt avantaj al site-urilor
este acela că îşi pot cunoaşte clienţii mult mai bine, decât prin alte mijloace. O simplă
configurare a unei maşini, ne oferă informaţii despre dorinţele şi aşteptările
utilizatorului. Se pot chiar testa anumite prototipuri, care în funcţie de nivelul de
solicitare a utilizatorilor să devină operaţionale. Pe baza acestor informaţii companiile
îşi pot întocmi baze de date, cu preferinţele şi aşteptările fiecărui client. Modul în care
noi îl abordăm pe client determină loialitatea acestuia faţă de brand.
În comparaţie cu o campanie de publicitate tradiţională, publicitatea pe Internet se
poate realiza într-un timp real şi poate fi uşor schimbată sau oprită, în funcţie de

9
Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile Publice şi Publicitatea Online, editura Polirom
2003, pag. 96
10
Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, pag 96

11
modul de răspuns al utilizatorilor. Se pot chiar testa anumite bannere, şi de asemenea
putem foarte uşor să ne adaptăm fiecărui public în funcţie de cerinţe. Un alt avantaj
faţă de mijloacele tradiţionale este faptul că vizitatorii pot interacţiona cu produsul, îl
pot testa şi îl pot chiar cumpăra. De exemplu, multe companii de soft-ware
direcţionează utilizatorii către site-uri unde acesţia pot descărca demo-ul unui anumit
produs. Acesta este o modalitate a marilor companii de a câştiga încrederea clienţilor
dar şi de a-i încuraja să cumpere acel produs. Femeile în comparaţie cu bărbaţii sunt
mult mai predispuse la achiziţionarea anumitor produse de pe Internet.
Iată câteva motive care vă vor face să vă gândiţi dacă mai vreţi să vă promovaţi
produsul sau serviciul printr-o campanie tradiţională11:
1. Internetul este global uşurând astfel comunicarea la nivel internaţional şi
reducând importanţa locaţiei (o pagină web poate fi administrată din orice colţ
al lumii atâta timp cât există internet).
2. Obţinerea cu uşurinţă şi rapiditate a informaţiilor prin folosirea programelor
precum Netscape navigator sau Internet Explorer, dar şi motoarelor de căutare
Yahoo şi Google
3. Informaţiile pe care ni le oferă internetul pot fi sub mai multe forme text scris,
audio, video sau imagini.
4. Libertatea de a alege ceea ce vrei să vezi
5. Posibilitatea de a interacţiona cu clientul (chestionare, comentarii, etc)
6. Internetul nu este limitat de spaţiu şi timp, prin intermediul acestuia putem
avea acces la orice piaţă de pe planetă
7. Este cu desăvârşire cel mai rapid mediu de comunicare în masă (transmiterea
dezastrelor naturale sau a atentatelor de la 11 septembrie 2003)
8. Putem crea o bază de date cu informaţii referitoare la clienţi, ceea ce ne ajută
să înţelegem nevoile sau nemulţumirile clienţilor
9. Companiile pun la dispoziţia consumatoriilor produsele direct pe site, aceştia
nefiind nevoiţi să se mai deplaseze până la magazin
10. Creşte brand awarness12
11. Internetul oferă posibilităţi creative ridicate13

11
O’Keefe, Steve, Publicity on the Internet, Wiley Computer Publishing 1997, pp.4
12
The Internet Advertising Handbook, Internet Advertising Bureau of Canada
13
Balaban, Delia Cristina, Comunicare Publicitară, ed Accent, 2005 Cluj-Napoca, pp.135

12
12. Internetul este instrumentul suprem de cercetare, cu capacitatea de a măsura cu
exactitate cât de mulţi oameni au utilizat acest mijloc şi câţi au cumpărat un
produs14
Nu trebuie să ignorăm sau să negăm existenţa unor aspecte negative legate de
internet, de aceea le voi prezenta în ceea ce urmează:
1. Nu toate categoriile de vârstă folosesc internetul
2. Nu toate produsele se pot vinde pe internet
3. Petrecerea multor ore pe internet o perioadă îndelungată poate dăuna sănătăţii
mintale a persoanei respective
4. Nesiguranţa în gradul de adevăr al informaţiei pe care o găsim pe internet

Sarcini. Teme de casă:


1. Scrieţi un eseu pe tema dezvoltării şi rolului publicităţii online.
2. Care sunt aspectele pro şi avantajele publicităţii online.
3. Sumarul modulului:
Istoria publicitătii merge în paralel cu istoria media si este strâns legată de
aceasta. Publicitatea, în acceptiunea sa contemporană a cunoscut o dezvoltare
aparte în Statele Unite ale Americii, dar şi în Europa de Vest. Publicitatea
online este una dintre cele mai noi forme de publicitate. Există aspecte pro şi
contra ale publicităţii online.
Bibliografia modulului:
Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitară, Accent, Cluj-Napoca,
cap.1, p.7-29.
Guţu, Dorina (2008), New media, Tritonic, Bucureşti.

14
Russel, J.Thomas, Lane, W.Ronald, Manual de Publicitate, ed Teora2003, Bucureşti, pp.242

13
Modulul II. Forme şi instrumente ale publicităţii online
Scopul şi obiectivele modulului: prezentarea formelor şi instrumentelor publicităţii
online
Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: istoria publicitătii online,
avantaje şi dezavantaje.

Schema logică a modulului:


FORME ŞI
INSTRUMENTE

WEB email Reach Pr online


media

Obiective: însuşirea elementelor cheie privind formele publicităţii online.


Noţiuni cheie: emailul, web-ul, bannerele, butoanele, interstiţialele, rich media,
cookiesm jocurile, newsletter, newsgroups, IRC, mesagera instantanee
Până nu de mult, magazinele electronice reprezentau pentru internauţii români o
noutate şi, totodată, un lucru mult prea virtual pentru a fi tangibil. În ultimul timp
însă, din ce în ce mai multe asemenea întreprinderi digitale şi-au făcut apariţia în
Internetul românesc. Având în vedere atât numărul crescând de firme care vin în
sistemul on line cât şi volumul de tranzacţii e-commerce care creşte în fiecare zi, este
esenţial pentru afaceri să promoveze şi să-şi facă siturile cunoscute de cele ale
competitorilor. Publicitatea pe Internet este un mod important de a face acest lucru.
Ea poate dirija traficul spre sit, creşte impactul de cunoaştere a mărcii, contribui
pozitiv la promovarea mărcii, genera vânzări, facilita creşterea comunicării continue
cu clienţii şi marca prezenţa pe piaţă.
Prima formă de publicitate pe Internet a fost chiar situl. Odată cu evoluţia
Internetului şi a comerţului electronic, siturile nu au mai fost suficiente pentru
promovarea serviciilor şi pentru atingerea unui public ţintă relevant. Astfel apar noi
forme de publicitate, care se dezvoltă repede şi sunt în continuuă diversificare şi
creştere.
Primele modele de publicitate au fost bannerele şi butoanele, care de fapt
reproduceau formatul tradiţional al publicităţii în format afiş. Acestea aveau formate
strict delimitate. Primul banner publicitar a apărut în octombrie 1994, o dată cu

14
lansarea sitului www.hotwired.com şi a generat o adevărată explozie a acestui
model.15
Vom încerca o clasificare a tipurilor de publicitate pe Internet în funcţie de
suportul ei. Putem deosebi publicitatea pe paginile Web şi publicitatea prin e-mail.
Deasemenea există şi un alt tip de publicitate, cea care foloseşte formatele “bogate”
(rich media). Nu trebuie să uităm însă de metode mai noi, cum ar fi jocurile on line
sau metodele de „urmărire” a utilizatorului de Internet.
Email-ul
Unul dintre cele mai populare servicii de Internet este poşta electronică sau email-
ul. În prezent, pe întreaga planetă există aproximativ două miliarde de căsuţe poştale
electronice.
În comparaţie cu comunicarea directă unde utilizatorii sunt faţă în faţă,
comunicarea prin email nu include gestica, mimica sau alte semnale sonore şi vizuale.
Unii cercetătorii vorbesc despre un aşa zis limbaj electronic artificial sau emotexte.
În ceea ce priveste utilizarea email-ului la locul de muncă, conform unui sondaj
efectuat de PewInternet and American Life Project, în 2003 pe email-erii din Statele
Unite16:
 60% din emaileri primesc 10 sau mai putin de 10 mesaje pe zi în timp ce 23%
primesc aproximativ 20 şi numai 6% în jur de 50 de mesaje pe zi;
 78% trimit în jur de 10 mesaje pe zi si numai 11% trimit mai mult de 20;
 73% din email-eri petrec mai putin de o ora/zi verificând corespondenţa
electronică (inclusiv cele 23% din americani care petrec mai putin de 15
minute cu citirea şi scrierea de mesaje);
 46% email-eri declară că traficul de mesaje a rămas neschimbat de anul trecut,
în timp ce 48% declară o creştere a numărului de email-uri.

15
Iulian Veghes Ruff şi Bogdan Grigore - Relaţiile publice şi publicitatea online. Iaşi,
Editura Polirom, 2003, pagina 106.
16
http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Content_Creation_Report.pdf , 29.11.2007, ora 21.30

15
Web-ul
World Wide Web-ul (WWW sau Web pe scurt), este un sistem de stocare şi citire
a documentelor aflate pe Internet într-un format care include legături către alte
documente, grafice şi elemente multimedia (video, audio, etc). Hipertextul (link-ul)
face posibilă citirea şi stocarea datelor. Hipertextul este codificat cu ajutorul
limbajului HTML. Acest limbaj permite afişarea documentelor Web pe orice
calculator dotat cu un software denumit browser de web ( Microsoft Internet
Explorer, Netscape Navigator, Mozilla sau Opera).
Pentru a înţelege cel mai bine cum funcţionează web-ul am luat un citat din
Mărturiile lui Tim Berners-Lee17:
„O mulţime de programe folosesc Internetul: poşta electronică, spre exemplu,
există cu mult înaintea sistemului bazat pe hipertext pe care l-am inventat, numit
World Wide Web. Web-ul este un spaţiu virtual de informaţie. În Internet găsiţi
calculatoare – în Web găsiţi documente, sunete, imagini, animaţii … într-un cuvânt:
informaţie. În Internet conexiunile sunt cabluri ce leagă calculatoarele – în Web
conexiunile sunt legăturile hipertext dintre documente (link-urile). Web-ul există
datorită programelor care asigură comunicarea între computerele conectate la Internet.
Web-ul nu poate exista independent de Net. Raportul între Internet si Web este unul
de la parte la întreg, deoarece Web-ul nu ar fi putut exista fără aportul Internetului.

17
Collins Harper, „Weaving the Web: The Original Design and Ultimate Destiny ofthe World Wide
Web”, N.Y., 2000, p.104

16
Sunt două sisteme compatibile care interacţionează într-un scop unic, acela de a oferi
cât mai multe informaţii utilizatorului. Web-ul a făcut Internetul accesibil deoarece
oamenii sunt interesaţi de informaţie şi nu prea vor să ştie de calculatoarele şi
cablurile din spatele acestuia.”
Cea mai semnificativă parte a adresei este la sfârşit (domeniile de pe primul nivel
ierarhic se termină în .com, .edu, .gov, .org, care la rândul lor se împart pe arii de
folosire, de exemplu.edu.ro, .edu.fr). Există de asemenea şi o împarţire a domeniilor
pe zone geografice, acestea facând parte din primul nivel ierarhic (de exemplu .ro, .de,
.fr etc.) fiecare referindu-se la o anumită ţară. Pentru volumul de date şi informaţii
disponibil pe Internetul românesc consider potrivită structurarea site-urilor conform
Internetics în patru categorii majore, fiecare cu mai multe subcategorii18:
 de informaţii – cuprind acele site-uri care oferă publicului un conţinut
informativ (media online, portaluri tematice, portaluri generaliste, informaţii
de interes public)
 de prezentare - scopul acestor site-uri constă în prezentarea unei companii, a
unui produs sau o activitate comercială (corporaţie, IMM-uri, brand, produs)
 de servicii şi tranzacţii on-line: sunt axate pe vânzarea unui produs sau
serviciu în mediul on-line (serviciile online, comerţul electronic sau
magazinele virtuale, servicii financiare, e-guvernare)
 de divertisment şi comunităţi on-line – sunt site-uri dedicate jocurilor, hobby-
urilor, sportului, muzicii, umorului (comunităţi virtuale, celebrităţi, jocuri
online, divertisment)
Designul este unul dintre elementele cheie ale unui site. „În marketing-ul şi
promovarea media, prima impresie e crucială. Deci designul paginilor de start, al
interfeţelor şi portalurilor trebuie să atragă şi să menţină clienţii, pe lângă
direcţionarea consumatorilor către destinaţile dorite”19. Principul obiectiv al
designului este acela de a pune în valoare informaţia20, indiferent de natura acesteia.
„Orice companie are nevoie în ziua de astăzi de un site, care să reflecte calitatea
companiei. (...) Clienţii doresc informaţie nu show time. Aceştia vreau o downloadare
rapidă a informaţiei, o structură cât mai logică şi ordonată a pagini web şi nicidecum

18
www.internetics.ro, 19.12.2007, ora 14.00
19
Tyler Susan, Ferguston Douglas, Manual de Promovare şi de marketing pentru radio, televiziune,
societăţi de cablu şi web, editura Idea Design 2004, Cluj, pp.243
20
http://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20eno
rm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdf, 15.02.2008, ora 17.00

17
ceva ambiguu”21. Trebuie preţuit fiecare vizitator care alege să viziteze pagina
noastră, iar pentru asta trebuie să îi servim informaţia de care are nevoie. Conform
studiilor un utilizator trebuie să-şi de-a seama despre ce este vorba în site-ul
dumneavostră în circa 9 secunde22. Un design bine realizat îl poate determina în timp
pe vizitator să devină cumpărător sau cel puţin un utilizator fidel al paginii
dumneavoastră web. „În prezent, designul, viteza şi standardizarea devin mijloace tot
mai importante de influenţare a alegerilor făcute de consumatori”23. „Scopul oricărui
creator de pagini web de promovare este acela de a investi pagina cu o valoare
intrinsecă, care să îi facă pe consumatori să o folosească nu doar pentru informaţii, ci
şi pentru experienţa specifică, ceea ce poate să aducă mase de consumatori care să
crească audienţa”24.
E bine chiar din denumirea domeniului să-i oferim consumatorului o vagă idee
despre ce va găsi pe pagina noastră web. De exemplu atunci când spui Coca-Cola şti
exact ceea ce vei găsi la ei pe site, informaţii despre produs, despre promoţii sau
concursuri. Un alt avantaj pentru pagina dumneavostră este ordonarea textului pe
pagina web, respectiv posibilitatea de a selecta într-un timp foarte scurt informaţi. De
exemplu în cazul ziarelor, şapoul are un rol foarte important, respectiv acela de a
capta atenţia vizitatorului şi de al determina să citeacă restul articolului. Utilizaotrul
îşi pierde foarte repede răbdarea atunci când informaţia de pe site-ul dumneavoastră
este dezordonată.
Anumite site-uri conţin extrem de multe fotografii, vizitatorul fiind bombardat într-
un timp foarte scurt de prea multă informaţie vizuală. De accea este indicat să păstrăm
front page-ul cât mai aerisit, iar dacă dispunem de fotografii putem crea o galerie foto.
La fel de importante ca şi front page-ul sunt şi celălalte pagini, care ar trebui să fie
doar o continuare a acestuia. Vizitatorul nu va fi dispus niciodată pentru o ştire să de-a
mai multe click-uri. Este bine să creeam în aşa fel pagina web încât vizitatorul să nu
simtă că face vreun efort pentru a ajuge la informaţie. Indispensabilă pentru site este
harta şi motorul de căutare, care pot facilita munca consumatorului25.

21
Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, ed John Wiley&Sons Inc, New Jersey 2003, pp.93
22
http://www.metromind.ro/uploaded/10%20greseli%20de%20design%20care%20va%20costa%20eno
rm%20si%20cum%20sa%20le%20reparati.pdf, 15.02.2008, ora 17.00
23
Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 3006, pp.25
24
Tyler Susan, Ferguston Douglas, Manual de Promovare şi de marketing pentru radio, televiziune,
societăţi de cablu şi web, editura Idea Design 2004, Cluj, pp.233
25
Probleme de uzabilitate în crearea siteurilor şi a aplicaţilor web+based, ed Tree Works, www.tree.ro

18
Bannerele
Publicitatea pe Internet a început cu bannerele, acele dreptunghiuri de diferite
dimensiuni plasate în orice pagină Web, în locuri diferite. Majoritatea agenţiilor de
publicitate cred că trebuie depăşită etapa bannerelor, dar acest format este încă cel mai
popular şi i se alocă cele mai multe resurse financiare. Singurele modificări ţin de
dimensiunile acestora şi de tehnologiile folosite pentru a le face mai eficiente.
Biroul de Publicitate Interactivă (IAB, www.iab.com) este fondat în 1996,
misiunea lui este de a evalua şi recomanda standarde şi formate, de a evalua eficienţa
publicităţii on line şi de a educa industria publicităţii interactive. În anul 2001, IAB a
recomandat noi formate pentru bannere, studiile viitoare arătând că efectul noilor
modele este mai puternic. Până în acel moment industria publicităţii folosea formatul
primului banner, din 1994. Recomandările făcute de IAB diferă de modelele clasice,
ele fiind mai mari şi atrăgând astfel mai uşor atenţia. Standardele din 2001 se refereau
la dimensiuni de: 468 x 60 (banner întreg), 234 x 60 (jumătate de banner), 120 x 240
(banner vertical). Bannerele se măsoară în pixeli.
Ad Sizes Task Force este un comitet responsabil cu dezvoltarea standardelor
pentru reclamele on line, prin stabilirea unor standarde coerente, se simplifică munca
agenţiilor, misiunea acestui comitet mai constă şi în educarea industriei de publicitate
on line. Începând din august 2002, Ad Sizes Task Force
(www.iab.com/comm/adsizes.asp), a început un proces de reducere a mărimii
bannerelor cu scopul reducerii costurilor şi ineficienţei asociate planificării,
cumpărării şi creării de publicitate on line. Rezultatul a fost crearea unui set universal
de patru formate pentru bannere, stabilit de comun acord cu toate agenţiile de
publicitate, membre ale comitetului. Iată în continuare dimensiunile bannerelor,
spaţiul pe care acestea îl ocupă şi în cazul în care există animaţie, cât de repede se
încarcă ele:

Dimensiuni Spaţiul ocupat Animaţie Borduri


GIF/JPEG FLASH
728x90
300x250 20K 30K
15 secunde Nici una
160x600
180x150 15K 20K
Tabel 2. Dimensiuni bannere

19
Un ultim raport al IAB, apărut la data de 6 aprilie 2004 pe situl oficial, arată că
dezvoltarea de noi formate eficiente pentru publicitatea on line a dus la introducerea
unui format în plus la standardele folosite până acum. Este vorba de formatul
„jumătate de pagină”:
Dimensiuni Spaţiul ocupat Animaţie Borduri
GIF/JPEG FLASH
300x600 30K 40K 20 secunde Nici una

Tabel 3. Noul format pentru bannere


„Zgârie-norii” sau skyscrapers reprezintă o formă de bannere dispuse vertical,
având dimensiunile de 160 x 600, ce se întind de-a lungul paginii unde sunt afişate în
afara textului propriu-zis al sitului. Alte dimensiuni folosite pentru zgârie-nori sunt:
120 x 600, 240 x 400 (dreptunghi vertical), 336 x 280 (dreptunghi larg), 300 x 250
(dreptunghi mediu). Avantajul acestor noi modele constă în faptul că sunt uşor de
remarcat datorită dimensiunilor mari şi oferă posibilitatea unor informaţii mai bogate,
tocmai de aceea s-a observat că rata de accesare este mai mare în comparaţie cu
celelalte formate. Bannerele skyscraper arată că reclamele digitale se bazează pe
principiul chemării la acţiune. Utilizatorul este atras printr-o animaţie, după care este
invitat să facă ceea ce vrea în funcţie de ce oferă situl.
În afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizează bannerele este dat de
modul în care sunt construite. Întâlnim aici bannerele statice, animate şi interactive
sau multimedia.
Bannerele statice sunt imagini fixe pe un sit şi fac parte din primele modele
folosite de publicitatea on line. Avantajele acestora constau în uşurinţa cu care se
produc şi acceptarea lor de către toate siturile. Dezavantajul îl constituie faptul că ele
au devenit plictisitoare comparativ cu noile modele, care sunt ori animate ori
interactive. De aici rezultă şi numărul mic de aceesări pe care îl întrunesc.
Bannerele animate sunt acele bannere care se mişcă, se rotesc sau au orice
formă de acţiune inclusă. Ele sunt foarte populare, întrucât generează un răspuns mai
ridicat decât prima categorie, iar informaţiile care pot fi oferite sunt mai multe. Aceste
bannere sunt ieftine şi uşor de produs, iar spaţiul pe care îl ocupă este relativ mic
(15Kb).

20
Bannerele interactive au apărut ca urmare a nevoii de a îmbunătăţi calitatea şi
eficienţa bannerelor existente. Ca o trăsătură caracteristică este angajarea
utilizatorului într-un anume fel, fie printr-un joc, fie prin introducerea de informaţii,
fie prin răspunsuri directe la întrebările utilizatorului, etc. Bannerele multimedia cer o
interacţiune directă, mai mult decât un click, ele putând oferi aproape aceleaşi
facilităţi şi informaţii ca un sit Web. Dezavantajul este legat de viteza conexiunii la
Internet, durata de încărcare a unui astfel de banner fiind ridicată. Mai multe
informaţii despre acest tip de publicitate le găsim în subcapitolul care tratează rich
media.
Reclamele inteligente sunt folosite împreună cu motoarele de căutare. Ele apar
atunci când sunt tastate anumite cuvinte cheie. Când se termină căutarea, apare şi o
reclamă relevantă pentru ceea ce se caută. Această modalitate de publicitate asigură
un impact crescut, reducerea costurilor şi poziţionarea foarte precisă către
consumatorii potenţiali. Web-ul este un spaţiu de tip „trage” şi nu „împinge” şi este
normal ca publicitarii să urmărească acest beneficiu unic, prin apariţia reclamelor
acelor tipuri de public care „trag” anumite informaţii din Internet.
Un banner poate face două lucruri: poate creşte notorietatea unui produs care
are legătură cu ceea ce caută utilizatorul şi poate acţiona ca un semnal că poate oferi
utilizatorului exact ceea ce îl interesează, aducându-l pe situl Web cu conţinut
relevant. Aceasta este de fapt evoluţia bannerelor, lucrul care le ţine încă în viaţă.
Un banner „se arde” după un anumit timp. Adică eficienţa lui se epuizează,
după ce a fost expus o perioadă mai îndelungată, şi atunci trebuie înlocuit cu un altul.
La fel, anumite bannere conferă vizibiliate, şi altele generează vânzări, iar utilizarea
lor trebuie susţinută prin design şi mesaj. Uneori, bannerele sunt folosite în exces,
inadecvat sau prea puţin.
Plasarea bannerelor a devenit crucială. Se poate decide pe ce situri să apară şi
ce grupuri de utilizatori le pot vedea. Face parte din dialogul dintre companie şi
consumator, lucru pe care numai Web-ul poate să-l creeze şi să-l promoveze. În
domeniul on line cea mai mare promisiune pe care publicitatea a oferit-o este aceea a
măsurării exacte a datelor.
Butoanele
Alături de bannere există şi butoanele, care pot fi de diferite dimensiuni, de
obicei 120 x 90, 120 x 60 şi butonul pătrat cu dimensiuni de 125 x 125. Ele sunt

21
plasate de obicei în partea dreaptă a paginii, acolo unde se duce de obicei cursorul în
momentul lecturării unei paginii Web. Richard Adams26 ne spune că în multe cazuri
butoanele au avut mai mult succes decât bannerele. Ele prind privirea şi pot obţine un
click. Butoanele pot conţine, în spaţiul de 120 x orice, foarte puţine cuvinte (de obicei
douăzeci) şi sunt proiectate fără imagini. Aplicarea unei imagini reduce textul la
aproximativ patru cuvinte, aceasta cu condiţia ca el să nu fie animat. Butoanele pot fi
logo-uri, modele, nume de domenii, reclame la ceva deja cunoscut utilizatorului.

Interstiţialele
Interstiţialele reprezintă publicitatea ce apare în timpul dintre părăsirea unei
pagini Web şi încărcarea alteia. În cadrul interstiţialelor se pot distinge trei categorii:
interstiţialele inline, pop-ups şi pop-under. Acest model de publicitate este similar
celui din televiziune sau radio, unde programele sunt întrerupte pentru pauze
publicitare. În cazul interstiţialelor, utilizatorul nu este anunţat cu privire la apariţia
acestora. Utilizatorul le poate închide, ceea ce nu poate şi cu celelalte tipuri de media.
Interstiţialele inline apar în fereastra principală a browser-ului şi în momentul
în care se apasă un link (legătură către altă pagină), ele poartă vizitatorul către situl ce
conţine o reclamă a publicitarului în locul paginii dorite. Pagina publicitară va fi
afişată o perioadă de timp predefinită, de obicei cinci-zece secunde, după care pagina
dorită va fi încărcată automat. În perioada interpunerii interstiţialului, utilizatorului îi
vor fi prezentate atât mesajul publicitarului cât şi posibilitatea accesării sitului
acestuia. Aceste tipuri de reclamă sunt de obicei supărătoare pentru utilizator şi pot
dăuna mai mult sau mai puţin imaginii de marcă a celui care expune mesajul
publicitar.
Pop-ups sunt acele interstiţiale care sunt lansate într-o fereastră nouă, mai
mică. Sunt cele mai folosite şi se lansează de obicei în perioada cât noua pagină se
încarcă, rămânând fie deasupra ferestrei principale, fie în spatele acesteia dacă sunt
micşorate, până la închiderea lor de către utilizator. Pop-ups-urile pot avea diferite
dimensiuni şi variază, la fel ca şi bannerele, de la statice la animate sau chiar
interactive.

26
Richard Adams - www.advertising, Advertising and marketing on the world wide web. United
Kingdom: Cassell Illustrated. (2003), pagina 16

22
Trebuie să recunoaştem că aceste reclame (blamate sau nu) susţin foarte multe situri
Web. Studiile arată că această modalitate de marketing depăşeşte ca impresie negativă,
spamingul şi telemarketingul.
Printre factorii care au condus la acestă concluzie se numără:
 Costul foarte redus pentru creaţie şi afişare. De aici a rezultat o utilizare
necontrolată şi peste măsură a reclamelor.
 Utilizatorul trebuie să facă o acţiune în plus (să închidă fereastra). Doar
această acţiune consumă 2-3 secunde din timpul său.
 Utilizatorul are impresia că nu poate găsi de unul singur produsele şi
serviciile de care ar avea nevoie. Din diversitatea reclamelor, utilizatorul poate vedea
produse şi servicii de care nu ar avea nevoie niciodată.
 Afişarea reclamei peste suprafaţa activă (ocupă spaţiu din informaţiile
căutate).
 Lipsa posibilităţilor de a închide reclama.
Pop-under sau interstiţialele care se încarcă într-o fereastră nouă, în spatele
ferestrei principale. Pop-behind cum mai sunt ele cunoscute sunt o formă de
publicitate controversată. Motivul este, modul lor de încărcare şi distribuire, în spatele
ferestrei actuale, fără nici un fel de avertizare, modalitate considerată ascunsă sau
hoţească. Acest tip de interstiţial se încarcă şi este afişat numai în momentul în care
utilizatorul decide să închidă fereastra curentă. Modelul a fost folosit de către situri cu
renume, cum ar fi Yahoo sau Times, fapt care îi dă legitimitate şi îl înscrie în rândul
modelelor publicitare folosite curent.
Primele interstiţiale acoperau tot ecranul, fapt care ducea la agresarea şi
enervarea utilizatorului. De aceea, IAB a stabilit standarde şi pentru acest tip de
publicitate. Ultimul raport din 29 aprilie 2004, evidenţiază următoarele direcţii pentru
interstiţiale:
Tipul Dimensiuni Spaţiul Iniţiere Opţiune de
interstiţialului (înălţime x ocupat audio/video închidere
lungime)
Pop-Under 720x300 50k imagini De către utilizator Opţională
50k flash
Pop-Up 250x250 30k imagini De către utilizator Opţională
300x250 40k flash

Pop-Up Large 550x480 30k imagini De către utilizator Opţională


40k flash

23
Tabel 4. Standarde interstiţiale

Stabilirea acestor standarde are ca obiectiv îmbunătăţirea percepţiei


utilizatorilor prin aplicarea consistenţei în folosire. IAB a făcut un studiu privind
nevoile consumatorilor şi eficienţa reclamelor on line. Concluziile studiului se
concretizează într-un set de specificaţii şi definiţii pentru interstiţiale:
 Distribuţia unui singur pop-up pe utilizator şi pentru fiecare sit Web;
 Pop-up-ul trebuie să conţină informaţii despre publicitar şi cel care
afişează reclama:

 Toate reclamele trebuie să conţină opţiune de închidere;


 Standardizarea dimensiunilor pentru afişare.
Agenţiile de publicitate folosesc în ultimul timp interstiţialele ca alternativă la
bannere, întrucât este mai sigur că reclama va fi văzută, iar mesajul are mai multe
şanse de a fi reţinut atunci când nu concurează cu nimic altceva pe ecran. Ele au o
rată de răspuns mai mare decât bannerele, de aceea ele sunt cotate ca fiind mai
eficiente.
Până în acest moment se aproximează că peste 20% din browser-ele de
Internet au instalat software de blocare a reclamelor de tip pop-up. Deja Microsoft a
anunţat că versiunea finală de Service Pack 2 pentru Windows XP va contine un
filtru de blocare pentru pop-up. Acest update este de aşteptat în această vară.

Alte forme de publicitate pe paginile Web


Link-ul text este cel mai simplu model de publicitate, cel mai puţin agresiv,
dar şi unul dintre cele mai eficiente forme de publicitate on line. El se prezintă sub
forma unui text subliniat, de obicei o propoziţie, un titlu sau chiar adresa unui sit,
care prin accesare oferă o legătură către altă pagină. Textul se referă de obicei la
conţinutul sitului pe care apare.
Hiperlegăturile reprezintă marcatori ce realizează legături către alte documente
sau resurse Web. „Link-urile (legăturile) transformă un text obişnuit în hipertext sau
hipermedia. Ele permit trecerea rapidă de la o informaţie aflată pe un anumit server la
altă informaţie aflată pe un alt server oriunde în lume. Atunci când se navighează sub
un browser, link-urile apar ca zone active într-o pagină Web, adică zone pe ecran
sensibile la apăsarea butonului (de regulă cel stâng) al mouse-ului. Un click efectuat

24
cu mouse-ul pe un link este interpretat ca o cerere către un anumit server Web de a
expedia către computerul client o resursă către care link-ul respectiv punctează. În
felul acesta paginile Web devin interactive (adică răspund la acţiuni iniţiate de
utilizator)27.

Tipuri de campanii pe internet și sisteme de plată

Modalități de plată a publicității online


Problema modalităților de plată pe internet trebuie studiată din două perspective: cea a
advertiser-ului care dorește să lanseze o campanie, respectiv cea a publisher-ului care
își propune să câștige bani de pe urma traficului obținut de website-ul său. În acest
sens, opțiunile diferite de realizare a unui contract de publicitate pot fi în avantajul sau
dezavantajul unuia sau a celuilalt, în funcție de context.
1. Prima modalitate de plată este CPM (cost per mie), caz în care se dorește
targetarea vizualizării reclamelor, iar costul este calculat la mia de afișări (încărcări de
pagină) a reclamelor pe website. Este genul de sistem util în campanii de consolidare
a unui brand, de creștere a brand awareness-ului, dar fără a avea ca țintă directă
vânzările. În general, costurile pentru o astfel de campanie nu sunt mari. Ele sunt
intermediate de așa numitele ad networks (agenții de publicitate care fac legătura între
publisher și advertiser). Ca proprietar de website, există agenții de publicitate care îți
oferă sume de obicei subunitare (mai puțin de 1$), dar cer advertiser-ului ceva mai
mult. De exemplu, cpmleader.com oferă 0,07$ la 1000 de page views, dacă accepți pe
website-ul tău un banner al unui client de-al lor (prețul este valabil pentru România).
Prețul pentru UK este 0,32$, semn că utilizatorii britanici sunt considerați mai
valoroși. În același timp, advertiser-ului i se solicită între 1$ și 1,5$. Diferența rămâne
în buzunarul agenției. Google și Facebook, prin sistemele lor de reclame plătite, oferă
și posibilitatea de plată CPM, dar prețul variază în funcție de algoritmi care nu sunt
complet cunoscuți publicului larg.
Pentru advertiser, chiar dacă nu sunt costuri mari, sistemul are dezavantajul de a fi
destul de ușor ”coruptibil”. Există o serie de posibilități pe care publisherul le are
pentru a umfla costurile fără să ofere beneficii reale. El poate crea ”pagini false” sau
redirecționări care se vor număra ca afișare, dar nu vor arăta nimic efectiv

27
Mihai Gavotă - Internetul mijloc de informare şi comunicare. Bucureşti: Editura
comunicare.ro, 2004, pagina 11.

25
utilizatorului sau poate pur și simplu să mărească artificial numărul de încărcări de
pagină (refresh-uri succesive). De asemenea, chiar dacă se contorizează numărul de
afișări, nu se poate contoriza și poziția pe pagină, care poate fi de multe ori lăsată la
libera alegere a publisher-ului. Acesta poate muta banner-ul într-o poziție mai puțin
vizibilă.
2. CPC (Cost per Click) – cea mai comună modalitate de plată. Se plătește doar
accesarea sau click-ul pe reclamă. Există o bună posibilitate de geo-targetare, de
urmărire a click-urilor doar din anumite arii geografice și, în consecință, de plată
selectivă. Ad network-urile pot oferi filtrarea până la nivel de localitate. Rezultă o
targetare mai bună și un mai bun control al costurilor. De asemenea, prin acest sistem,
suntem siguri că reclama noastră nu a trecut neobservată. Beneficiile secundare,
legate de brand awareness, sunt în acest caz complet gratuite. CPC-ul poate fi ceva
mai scump decât CPM-ul. Aceeași agenție care cerea 1-1,5$ la 1000 de vizualizări,
solicită prețul de 0,1$ pentru un singur click. Pe Google și Facebook ads, CPC-ul
variază foarte mult și este licitat periodic, dar este foarte rar ca un click să fie mai
mare de câteva zeci de cenți, în funcție de concurența pe care campania o are. Se pare
(date neoficiale) că în 2013, CPC-ul mediu pe Facebook ads a fost 0,45$.
Și CPC-ul se poate frauda. Sunt bine cunoscute ”click farm”-urile din lumea a treia,
schemele de fraudare bazate pe abuz de click-uri sau website-urile care te fac să dai
click neintenționat pe tot felul de reclame la branduri ale căror client nu vrei să fii.
(gândiți-vă cât de des vi s-a întâmplat să vreți să deschideți un film online și până la
click-ul final câte reclame și pop up-uri a trebuit să deschideți).
3. CPA – Cost per action. Ideal pentru advertiseri, se plătește doar acțiunea sau
conversia click-ului în ceva mai mult, cum ar fi o comandă directă sau o vânzare, sau
cel puțin completează un formular, se abonează sau se înregistrează. Este un sistem
mai scump și este greu să fie rentabil pentru publisher. De altfel, majoritatea
publisher-ilor îți vor cere în acest caz un istoric al activității tale anterioare, prin care
să demonstrezi că ai o rată bună de conversie a vizualizărilor/click-urilor în
cumpărări. Altfel, aceștia se pot expune la situația în care advertiser-ul dorește o
campanie de awareness, dar o camuflează într-una de vânzări și eludează plata prin
alegerea unui sistem CPA. Oricum am privi lucrurile, faptul că vizualizarea și click-ul
nu se plătesc aduce o valoare suplimentară pentru advertiser.
Un pas mai departe de CPA, îl reprezintă marketingul afiliat. În acest caz, publisher-ul
este plătit pentru a face campanie, devine vânzător activ, pe bază de comision. Acesta

26
primește control absolut asupra modului în care prezintă reclama și asupra integrării ei
în website. Problema în astfel de situații, la fel ca în cazul CPA de altfel, este
dificultatea de a stabili al cui este meritul pentru o vînzare. Să considerăm, ipotetic
vorbind, că un client vede pentru prima dată un produs X pe website-ul publisher-ului
A. Îi este stârnit interesul, dar achiziția este amânată, să zicem, până la ziua de salariu.
În acel moment, clientul caută din nou produsul fără să mai știe exact locul în care l-a
văzut prima dată și ajunge la website-ul publisher-ului B, dă click și face comanda.
Publisher-ul B câștigă comisionul, în vreme ce A nu este recompensat în vreun fel,
deși deține un merit important în procesul de direcționare a consumatorului înspre
produs. Un exemplu de affiliate marketing este sistemul utilizat de booking.com, care
deține o rețea foarte mare de colaboratori. Aceștia preiau sistemul de rezervări al
booking.com pe website-urile lor (de obicei sunt website-uri cu recomandări turistice)
și în cazul în care se face o rezervare, comisionul este împărțit. Este o situație win-
win, în care booking.com își lărgește aria de acțiune, chiar dacă primește comisioane
mai mici de pe aceste rezervări decât de pe cele directe.
Frauda la click
Companiile care doresc să investească bani în publicitatea online sunt expuse la o
varietate de pericole. Există posibilitatea fraudării, inclusiv în cazul CPC (chiar dacă
este o variantă care teoretic oferă mai mult control asupra costurilor). Frauda la click
este de două feluri diferite, în funcție de scopuri:
- Fraudă inflaționară – are scopul de a crește artificial venitul publisher-ului
care găzduiește reclama

- Fraudă concurențială – are scopul de a consuma banii advertiserului. Este un


tip de fraudă condusă de concurența companiei care face campania. De
asemenea, concurența poate da refresh în continuu paginii, fără să dea click,
până când reclama devine neperformantă ca CTR din perspectiva publisher-
ului sau ad network-ului, mărind șansele ca ea să fie eliminată sau declasată.

Deși click-urile de la același IP (de la așa-numitele ”click farms”) pot fi depistate,


există multe sisteme prin care advertiser-ul poate fi păcălit. După estimările
marketingexperiments.com, aproape o treime din toate click-urile care se dau pe
reclame pe tot internetul sunt click-uri fraudate. Există firme pe internet care oferă
servicii de investigare a click-urilor și semnalează pattern-urile de click care par
suspecte.

27
Tot ca formă de fraudă, semnalăm apariția splog-urilor, bloguri false care nu sunt
altceva decât o agregare aleatorie a unor conținuturi existente de pe internet, fără
coerență sau sens. Userii ajunși pe astfel de website-uri ajung să dea click pe reclame
pentru că sunt singurul obiect coerent de pe website. De asemenea, se cunosc cazuri
de zombie networks cum ar fi cel condus în urmă cu mai mulți ani de către un grup de
olandezi care controlau de la distanță, prin viruși de tip worm, peste 1,5 milioane de
computere. Astfel, click-urile date de pe aceste calculatoare erau împărțite în toată
lumea, părând click-uri legitime. Desigur, click-urile erau date de programe automate,
nu de persoane efective. Pentru a preveni click-urile date de ”boți”, se implementează
sisteme cum ar fi ”captcha”-urile, mesaje care cer o acțiune care să dovedească faptul
că utilizatorul este o persoană reală. Astfel de captcha-uri se pot instala prin plugin-uri
de wordpress ușor de folosit.
Influența fraudei la click realizată de ”fermele de click” are un impact foarte mare
asupra modului în care se face publicitate pe internet. Uneori, click-urile de la aceste
”ferme” (click-uri nelegitime) sunt date fără vreun interes anume, doar pentru a
camufla activitatea generală a ”click farm”-ului. Conform Advertising Age, 42% din
advertiseri consideră că au fost victimele unor fraude la click. 78% dintre aceștia
fraudă inflaționară, 52% fraudă concurențială.

Search Engine Optimization


În acest capitol se regăsește doar o sinteză a SEO on-page. Pentru deprinderea tuturor
abilităților legate de SEO, se recomandă să citiți Mic manual SEO de la Google
(http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.co
m/en//webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide.pdf). De asemenea,
este mai puțin detaliată operațiunea de SEO off-page și tehnicile SEO black hat,
despre care se vor da mai multe detalii la cursuri.
Principiile generale ale SEO sunt:

- în strategia de promovare a website-ului vostru ar trebui să țineți cont de cuvintele-


cheie după care ați vrea să fie găsită fiecare pagină, postare sau sub-pagină din site

- se recomandă să folosiți șiruri de cuvinte, nu cuvinte generice din 2 motive:


concurența pe cuvinte-cheie generale este prea mare; un utilizator care accesează
website-ul vostru după o căutare mai detaliată e mai probabil să devină un consumator

28
fidel sau chiar să cumpere ceva. Exemplu: diferența dintre cineva care caută pe
Google ”pizzerie” și unul care caută ”pizzerie Cluj Manastur livrare domiciliu” este
semnificativă din acest punct de vedere

- pentru a urca în rezultatele căutării pe Google, cuvintele-cheie trebuie să apară în


meta-conținut: în ”tags”, în ”meta title” și ”meta description”. Pentru WordPress,
există plugin-uri care vă pun automat conținutul în meta, fără să fie nevoie să
modificați CSS-ul. Exemple: seo for wordpress, wordpress SEO by Yoast ș.a. Dacă
vreți totuși să editați direct în cod, aveți toate indicațiile în manualul Google.

- este bine ca URL-urile paginilor voastre să aibă nume relevante.


Exemple: http://fspac.ubbcluj.ro/comunicare/ e mai indicat
decât http://fspac.ubbcluj.ro/?page_ID=3. În WordPress, acest lucru se poate rezolva
schimbând opțiunea ”default” de la Settings-Permalinks.

- este bine să aveți pe website un Sitemap. Acesta organizează conținutul într-o


structură arborescentă, pe care motoarele de căutare se descurcă mai bine. Un astfel de
Sitemap puteți pune folosind din nou un plugin. Căutați după ”xml sitemap” la ”add
new plugin” și urmați instrucțiunile.

- folosiți link-uri interne pentru website-ul vostru, prin care să inter-conectați paginile,
sub-paginile, postările. Faceți hyperlink-uri de pe cuvintele pe care le considerați
cuvinte-cheie pentru pagina-țintă.

- personalizați pagina de eroare 404 (page not found) și redirecționați înspre conținut
relevant utilizatorul care a ajuns aici. Puteți face acest lucru relativ simplu din
Appearance-Editor-404 Template.css.

- nu faceți abuz de SEO. Există tehnici pe care Google le consideră incorecte și va


penaliza site-ul dacă faceți: link farming, hidden content sau keyword stuffing.
Conținutul e, în definitiv, pentru utilizatori, nu pentru motoare de căutare.

- încercați să vă promovați website-ul în alte site-uri similare. Este permis schimbul


de link-uri, de exemplu. Dacă un website important face un link către voi, deveniți
mult mai importanți pe Google.

29
Locul unde le întâlnim cel mai des, sunt motoarele de căutare. „Motoarele de
căutare sunt servere specializate în stocarea de meta-informaţii (adică a „informaţiilor
despre informaţii”) care oferă utilizatorilor posibilitatea de a găsi/regăsi informaţiile
dorite în siturile în care acestea există”28. Cele mai folosite motoare de căutare sunt:
www.google.com, www.yahoo.com, www.altavista.com, www.excite.com,
www.lycos.com, www.dogpile.com, www.hotbot.com. În acest moment Google
(www.google.com) conţine cea mai mare bază de date. Rezultatele oferite de aceste
motoare de căutare sunt sub formă de link-uri. Unele motoare au chiar preţuri pentru
afişarea cât mai sus a sitului în momentul tastării unui cuvânt cheie. Motivaţia pentru
acest lucru este faptul că majoritatea consumatorilor de pe Internet găsesc ceea ce
caută cu ajutorul motoarelor de căutare. Motoarele de căutare nu sunt singurele care
vând acest tip de publicitate. Majoritatea portalurilor se bazează pe aceste link-uri.
Mai nou, cărţile electronice sau e-books au link-uri ce trimit la diferite pagini Web
exact ca un banner obişnuit (Iulian Veghes Ruff şi Bogdan Grigore, 2003, 130).
Sponsorizările pot lua diverse forme, majoritatea ducând la amplasări mai
avantajoase decât cele oferite de bannere. Cel mai folosit model de sponsorizare este
legat de recomandarea produsului sau companiei în articolele aparent obiective
prezentate de situl pe care apar, pentru a transfera imaginea asociată acestuia către
produsele firmei sau sponsorizarea efectivă a sitului în vederea afişării anumitor
informaţii, reduceri, programe, etc. Sponsorizările permit desfăşurarea unei campanii
publicitare fără a fi nevoie de direcţionarea unui trafic ridicat către un sit.
Consumatorii au de obicei încredere într-un sit pe care îl vizitează regulat pentru a se
informa. Afişarea mesajului pe situl respectiv duce la transferul de încredere către
marca afişată, lucru care face mesajul mai puternic.
Advertorialele sunt publicitate făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă
mai mult cu un editorial sau cu o ştire decât cu publicitatea. Consumatorii au de obicei
mai multă încredere într-un editorial decât într-un afiş publicitar. Advertorialul trebuie
însă gândit astfel încât să nu sune a reclamă, lucru care poate duce la pierderea
încrederii atât în sit, cât şi în produsul respectiv. Advertorialul trebuie să ofere exact
acea informaţie de care este nevoie.
Screensaver-ele pot fi folosite ca un afiş publicitar ce se poate descărca de pe
Internet fie de pe situl companiei, fie de pe anumite situri specializate. Elementul

28
Ibidem – pagina 30

30
cheie pentru acest tip de publicitate este cuvântul „atrăgător”. Screesaver-ul trebuie să
impresioneze, să atragă atenţia, să facă utilizatorul să-l dorească şi dacă este posibil să
lase opţiuni de personalizare.
Alte forme de publicitate pe paginile Web, le constituie sponsorizarea unei
liste de discuţii sau a unui newsletter, programele de animaţie, filmele publicitare,
ofertele de conectare la Internet şi exemplele pot continua, opţiunile de dezvoltare ale
modalităţilor de publicitate pe Internet sunt încă la început.

Rich media
Rich media sau media “bogată” este integrarea de elemente audio, video şi
animaţie într-o reclamă interactivă. “Este ceea ce dă viaţă bannerelor statice” ne spun
Leigh Terry şi Chris Rayner în articolul Rich Media apărut în cartea E-media (2000,
107). A apărut ca reacţie la tendinţa de orbire a bannerelor clasice. Aceasta înseamnă
că bannerele standard nu mai generează interesul aşteptat sau propus în strategie de
către companie, nu mai atinge obiectivele stabilite. Bannerele tradiţionale au fost
primul pas în publicitatea pe Internet, posibilităţile pe care le oferă noua media sunt
cel de-al doilea pas. Cu un marketing interactiv provocarea de a crea reclame, care să
impresioneze şi să aducă consumatori, într-un mediu competitiv a crescut.
Rich media permite diseminarea mai detaliată a mesajului publicitar,
potenţialul consumator poate asculta, de exemplu, conţinutul unui Cd înainte de a-l
cumpăra efectiv on line. Poate permite cererea de informaţii detaliate despre un
produs făra a părăsi situl respectiv. Deasemenea reclamele au un impact vizual mai
ridicat. De reţinut este faptul că nu este necesar mai scumpă decât publicitatea on line
tradiţională. Rich media, poate, dacă este folosită corect, să impună utilizatorului o
adevărată experienţă.
Întâlnim aici modelele clasice de publicitate folosind tehnologii de ultimă oră.
Bannerele rich media oferă publicitarilor posibilitatea prezentării unui conţinut
adiţional celui existent în mod tradiţional în formatul restrâns al bannerelor. Acest tip
de publicitate on line oferă o mai mare flexibilitate şi un spaţiu larg posibilităţilor de
exprimare a mesajului creativ fie prin introducerea unor extensii, fie prin
îmbunătăţirea cu interactivitate sau audio-video.
Se utilizează în linii mari trei tehnologii de proiectare a diferitelor tipuri de
publicitate rich media: HTML, Plug-in şi Java. Cele care folosesc tehnologia HTML

31
pot fi văzute de către toţi utilizatorii, indiferent de tipul de browser folosit. Acest
model are avantajul de a putea lega diferite fragmente din banner de diferite pagini,
adrese de situri sau informaţii. Se poate oferi o redirecţionare către mai multe pagini
alese de publicitar şi nu doar de către situl companiei. Modelele care folosesc plug-in
cer utilizatorului să aibă deja instalat pe calculator un program care permite
vizualizarea unor noi elemente: animaţie, interactivitate, audio-video. În cazul în care
programul nu este instalat, se oferă posibilitatea instalării lui, în caz contrar, imaginea
prezentată va fi una statică, asemănătoare cu cea a bannerelor clasice. Cele mai
folosite programe plug-in sunt Flash şi Shockwave ale companiei Macromedia.
Publicitatea care foloseşte tehnologia Java oferă o funcţionalitate mărită, fără a cere
descărcarea unui plug-in. Nu toate browser-ele existente pe piaţă folosesc tehnologia
Java, dar se consideră că 99% dintre utilizatori pot vedea şi folosi reclamele create cu
Java. Avantajul oferit în acest caz este posibilitatea de interacţionare cu bannerul,
nefiind necesară accesarea altei pagini Web. Un exemplu pentru acest tip de
publicitate este dat de posibilitatea subscrierii la un newsletter prin introducerea
adresei de e-mail în cadrul bannerului.
IAB a publicat un raport cu referire la standardele rich media la data de 14
august 2003 (www.iab.net/standards/richmediafeedback.asp). Standardele propuse
sunt prezentate în tabelul de mai jos:
IAB Rich Media Spaţiul ocupat Timp de afişare
Timpul animaţiei
Specificaţii în pixeli Kilobytes Kilobytes
(timp iniţial de
(Lăţime x Înălţime) Nu Flash Flash
încărcare)
Pachete universale de publicitate on line
728x90; 300x250; 160x600 20KB 30KB 15 Secunde
180x150 15KB 20KB 15 Secunde
Alte pachete
88x31; 120x30 5 KB 5 KB Nici unul
120x60; 120x90; 230x33 10 KB 10 KB 15 Secunde
234x60; 125x125 15 KB 20 KB 15 Secunde
468x60; 120x240; 250x250; 120x600;
20 KB 30 KB 15 Secunde
336x280; 240x400
728x210; 500x350; 720x300; 550x480 30 KB 40 KB 15 Secunde

Tabel 5. Standarde rich media


Alte forme de publicitate on line care folosesc tehnologii rich media sunt:
publicitatea plutitoare (floating ads), flying ads, cursoarele publicitare, scrolling ads şi
nu în ultimul rând publicitatea îndrăzneaţă. Să vedem pe scurt în ce constau ele.

32
Publicitatea plutitoare îşi trage numele din caracteristica ei de a fi afişată
continuu deasupra paginii vizitate. Ea îmbracă două forme: obiectele „zburătoare” sau
flying ads, elemente ce „zboară” deasupra paginii pe un traseu stabilit şi scrolling ads,
nimic altceva decât bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagină o dată cu
navigarea în josul ei, ci ele coboară o dată cu imaginea.
Flying ads oferă publicitarului flexibilitatea de a obţine orice efect. Este una
dintre cele mai îndrăzneţe modalităţi de publicitate pe Internet. Putem întâlni obiecte
care practic zboară dintr-o parte în alta a paginii Web către o reclamă mai mare.
Obiectele sugerează fie serviciile oferite de companie, fie chiar mascota companiei.
În ceea ce priveşte publicitatea plutitoare, întâlnim efecte pozitive şi efecte
negative. Printre efectele pozitive, enumerăm:
 Atragerea atenţiei vizitatorilor, rezultând o rată ridicată de transmitere a
mesajului;
 Generarea de click-uri suplimentare dacă sunt alte bannere în aceeaşi
pagină;
În ceea ce priveşte efectele negative, se impune reducerea frecvenţei de
apariţie. Este de preferat acompanierea acestor reclame de cele statice.
Scrolling ads sunt acele modele care folosesc tehnologia DHTML (Dymanic
HTML) pentru a permite reclamei să urmărească vizitatorul unui sit pe măsură ce
acesta îşi îndreaptă atenţia în afara zonei acoperite. De obicei, ele apar sub forma unor
bannere verticale, fiind plasate în afara oricărui text, pentru a nu acoperi în mişcarea
lor informaţia existentă pe sit.
Efectul pozitiv al acestor reclame constă în faptul că sunt tot timpul prezente
în câmpul vizual al vizitatorului. Printre efectele negative se poate lua în vedere faptul
că nu pot fi implementate decât pe anumite browsere şi doar în anumite locuri.
Cursoarele publicitare demonstrează că orice obiect de pe ecranul
computerului poate fi folosit ca instrument de reclamă. Este de fapt vorba de
transformarea cursorului mouse-ului în reclamă, practic fiindu-i ataşată o imagine
acestuia. Se poate ataşa şi text unui cursor în momentul în care acesta trece pe
deasupra anumitor zone predefinite din pagina Web.
Un efect pozitiv al acestui tip de publicitate este faptul că atragerea atenţiei
vizitatorului este excelentă. Pentru a preveni o experienţă negativă, trebuie limitată
frecvenţa de apariţie a cursoarelor publicitare.

33
Există însă nişte bariere şi limite. Una dintre cele mai comune este faptul că
viteza de conectare pentru majoritatea utilizatorilor este relativ mică. Nu putem să
aşteptăm ca un utilizator să aştepte cinci-zece minute pentru încărcarea unei reclame.
Este clar că timpul de încărcare afectează atenţia utilizatorului. Pe Internet, timpul
chiar înseamnă bani, iar oamenii nu vor plăti pentru a aştepta. În momentul în care
vor fi introduse conexiuni la Internet cu viteză mare de acces, va dispărea şi această
problemă. Există programe de optimizare a graficii şi animaţiei publicate în Internet,
cum ar fi, de exemplu, Fireworks.
Publicitatea îndrăzneaţă este de fapt animaţie afişată deasupra conţinutului
sitului, făcând din acesta o scenă pentru reclamă. Aceste animaţii vin însoţite de sunet
şi pot fi vizualizate de orice tip de browser.
Deseori siturile care afişează reclame bogate, le testează înainte de afişare
pentru a fi sigure că nu se va îngreuna încărcarea sitului şi implicit performanţa
acestuia. Astfel aceştia pot refuza afişarea lor pe sit.
Să vedem şi partea bună a lucrurilor. Conform unor studii făcute în Statele
Unite ale Americii, următoarele concluzii au fost desemnate pentru media bogată:
 Rich media duce la creşterea notorietăţii mărcii şi la revenirea
utilizatorilor, influenţează pozitiv atributele mărcii şi creşte percepţia acestor atribute;
 În termenii convertirii notorietăţii de marcă la dorinţă şi cumpărare,
media bogată creşte posibilitatea intenţiei de cumpărare, iar ceea ce este interesant,
doar cu o singură expunere reuşeşte acest lucru.
Adevărata valoare a mediei bogate este legată de viteza conexiunii
utilizatorului. Dacă publicul nostru ţintă sunt oamenii ahtiaţi după tehnologie de
ultimă oră sau folosesc Internetul zi de zi pentru afaceri, atunci putem publicita cu
ajutorul acestui format.
În prezent cei mai mulţi utilizatori accesează Internetul prin intermediul
conexiunilor asigurate de o linie telefonică simplă (dial-up) şi a modemului de 56k.
Această conexiune nu este foarte performantă atunci când se doreşte transferul de
fişiere ce conţin imagini grafice de înaltă rezoluţie, fişiere audio sau video. Banda
oferită de linia telefonică este „îngustă” şi nu satisface întotdeauna transmiterea
cantităţii imense de informaţie pe care o presupune multimedia.
„Rezolvarea problemei o reprezintă accesul de bandă largă (broadband). Prin
broadband informaţia se poate transmite în Internet cu o viteză de câteva zeci de ori

34
mai mare decât cea maxim permisă de un modem obişnuit de linie telefonică. Acest
câştig de viteză face posibil transferul de fişiere de dimensiuni foarte mari într-un
timp scurt. De exemplu prin broadband o întreagă enciclopedie multimedia poate fi
trimisă în doar câteva minute” ne arată Mihai Gavotă29.

Jocurile
Multe forme ale relaxării din lumea reală şi-au găsit corespondenţă în spaţiul
Web. Notăm aici, jocurile on line şi desenele animate on line (webisodes cum se mai
numesc ele). Se ştie că aproximativ două treimi din americani se joacă în mod regulat
jocuri pe computer, multe dintre ele on line. Nu este vorba doar de distracţie aici, este
vorba şi de o industrie imensă pe care consumatorii o cer. Cei care proiectează jocuri
se împart în două categorii: giganţii şi companiile mici sau chiar indivizi. Giganţii
sunt cei care au bani să investească în cercetare, în munca de dezvoltare şi
echipament. Sony, de exemplu este unul dintre aceşti giganţi. Livrează de la simplul
puzzle la jocuri 3D. De partea cealaltă a baricadei îi găsim pe cei care creează jocuri
doar pentru distracţie, care de obicei sunt gratuite.
Studiile arată că în anul 2005 fondurile alocate pentru reclamele bazate pe
jocuri vor atinge suma de un bilion de dolari. Jocurile vizate sunt cele care transmit
mesajele mărcilor direct, combinate cu interactivitatea. Această direcţie se
preconizează intenţiei utilizatorilor de a nu mai accesa tipurile de publicitate
tradiţională, prezentate în subcapitolele anterioare.
Prin jocuri, publicitarii pot iniţia interacţiunea consumatorilor cu marca şi
stabili o relaţie mai puternică. În cazul jocurilor cu mai mulţi jucători, putem vorbi de
o răspândire a mesajului şi mai ridicată. Cercetările au arătat că cei care accesează
Internetul, petrec mai mult timp pe situri cu jocuri decât pe orice alt fel de situri.
Jocurile on line sunt foarte populare printre tineri, segment de piaţă spre care tind tot
mai multe companii.
Costurile producerii unui joc on line pot fi destul de ridicate şi acestor costuri
li se mai adaugă şi serviciile de hosting (găzduire). De asemenea administrarea şi
menţinerea unui astfel de sit sunt factori de luat în considerare. Compania care vrea
să-şi facă publicitate prin această metodă trebuie să se gândească dacă într-adevăr

29
Mihai Gavotă - Internetul mijloc de informare şi comunicare. Bucureşti: Editura
comunicare.ro, 2004, pagina 12.

35
marca are nevoie de un joc pentru a o promova sau a-i întări imaginea de marcă. În
mod sigur, jocurile se vor potrivi unei mărci mai mult decât alteia. De exemplu
mărcile care au legătură cu sportul sunt potrivite pentru acest tip de publicitate, în
timp ce unei firme care vinde mobilă nu i s-ar potrivi.
În orice joc natura interactivităţii şi modului de joc efectiv sunt esenţiale. Dacă
jocul se adresează unui segment de public care lucrează la birou ziua, el trebuie să
poată fi jucat rapid. Dacă este un joc cu mai multe etape, el trebuie să aibă opţiuni de
salvare şi revenire. Cel mai important este aici să cunoaştem profilul publicului ţintă.
Unul dintre motivele pentru adoptarea acestui tip de publicitate include faptul
că jocurile sunt distractive, iar faptul că utilizatorul se relaxează, se distrează, îl face
pe acesta să asocieze starea lui, mărcii. După părerea mea, jocurile sunt următorul
format spre care îşi vor îndrepta atenţia tot mai mulţi publicitari. Şi acest lucru din
motive obiective, cum ar fi portretul noului consumator de publicitate on line,
„arderea” metodelor tradiţionale şi nu în ultimul rând această schimbare va fi
influenţată de rapiditatea cu care se dezvoltă tehnologia IT şi faptul că Internetul a
devenit deja un canal de comunicare în masă.

Cookies
Cred că cel mai potrivit mod de a începe descrierea acestui tip de publicitate
pe Internet ar fi să arăt conţinutul paginii www.cookiecentral.com, care ne oferă
informaţii despre „prăjiturele” existente în spaţiul on line:

Cookie-urile sunt esenţiale pentru publicitatea on line. „Un cookie este un


fişier text pe care o aplicaţie server Web îl poate scrie prin intermediul browser-ului
într-un loc (folder) special pe hard-discul calculatorului client”30. Cookie-urile pot fi

30
Mihai Gavotă - Internetul mijloc de informare şi comunicare. Bucureşti: Editura
comunicare.ro, 2004, pagina 46.

36
scrise pe calculatorul client dacă browser-ul permite acest lucru prin intermediul unor
setări. În mod implicit browser-ul permite scrierea cookie-urilor deoarece altfel multe
situri nu ar mai putea fi vizitate deoarece se interzice accesul clienţilor care nu pot
memora cookie-uri. Cookie-urile sunt stocate o perioadă de timp, care este predefinită
de către aplicaţia server. După ce această perioadă expiră, ele se autodistrug.
Cookie-urile pot conţine şi informaţie înscrisă criptat. Prin intermediul cookie-urilor
în calculatorul vizitatorului, se pot memora date despre utilizatori, despre preferinţele
acestora, despre accesările făcute şi timpul pe care îl petrec on line sau pe respectivul
sit. Aceste informaţii pot fi citite apoi de către aplicaţia server la o nouă revenire în sit
şi memorate ulterior într-o bază de date. În acest fel devine posibil „spionajul
electronic” foarte interesant în special pentru firmele comerciale care doresc să-şi
cunoască cât mai bine actualii sau viitorii potenţiali clienţi.
Un raport al Energy Department's Computer Incident Advisory Capability
(CIAC, Government OKs Net cookies, www.news.com), arată că folosirea cookie-
urilor este în regulă atât timp cât se respectă etica confidenţialităţii datelor şi nu sunt
folosite pentru a dăuna utilizatorul.
Cookie-urile pot fi şterse dacă din meniul Tools al browser-ului se va lansa
dialogul Internet Options care prin intermediul tab-ului General pune la dispoziţie
aceste utilităţi (butoanele Delete Cookies şi Delete Files).
Internet Explorer este setat pentru a permite crearea de cookie-uri. Utilizatorul
poate fi anunţat înainte ca un sit să creeze fişierul, aşa că există posibilitatea de a
permite sau nu creearea lor, sau există posibilitatea setării browserului de a nu accepta
nici un fel de stocare de informaţii pe hard-disc.
Se pot seta diferite niveluri de securitate în cadrul browser-ului. Pentru siturile
care prezintă încredere sau pentru o reţea de intranet, opţiunea de primire a fişierelor
poate fi activă. Siturile restricţionate sau care nu prezintă încredere se pot seta pentru
a nu primi cookie-uri.

37
Fig. 7. Opţiuni Internet Explorer
Numai informaţiile pe care utilizatorul le oferă sau alegerile pe care acesta le
face în timpul navigării sale pe pagină pot fi stocate într-un cookie. De exemplu, situl
nu poate determina adresa de e-mail decât dacă utilizatorul o introduce. A permite
crearea de cookie-uri nu înseamna că alt sit în afara celui care le creează le poate citi
sau poate avea acces la calculatorul respectiv. Din această cauză pe multe situri
suntem salutaţi personal cu numele nostru, lucru posibil datorită cookie-ului. Cookie-
urile nu dăunează, dar dacă se preferă anonimatul, hard-disc-ul se poate curăţa cu un
utilitar numit Internet Trace Distructor. Cookie-urile oferă oportunităţi imense pentru
creatorii de publicitate.

38
Newsletter-ul
Newsletter-ul este acea metodă prin care se încearcă păstrarea unei anumite
audienţe prin trimiterea informaţiilor despre produse, servicii, evenimente, etc 31. Este
printre cele mai ieftine mijloace pe care le puteţi folosi online. Newsletter-ul este
adesea alcătuit din unul sau mai multe paragrafe. Singurul dezavantaj al acestui
instrument este incapacitatea de a folosi o grafică şi un design foarte surprinzător.

Grupurile de ştiri (newsgroups)


Sunt de fapt grupuri electronice de discutii, locuri unde oamenii se adună pentru
a schimba idei si opinii. Conceptul de baza este asemanator listelor de discutii:
cititorii trimit mesaje sau articole unui grup pentru ca alţii să le poată citi şi să poată
răspunde la articolele pe care le citesc. Multe grupuri au o listă cu Frequently Asked
Questions (FAQ), care răspund practic la cele mai obişnuite întrebari ale grupului.
Citirea acestor FAQ este o idea bună înainte de a pune întrebări întregului grup.

IRC (Internet Relay Chat)


IRC-UL sau chat-ul reprezintă una dintre cele mai raspândite modalităţi de
comunicare directă pe Internet. Pe scurt, chat-ul este oportunitatea de dialog informal,
prin intermediul Internetului între persoane aflate la distanţă. Cuvântul provine din
limba engleză şi înseamnă a sta de vorbă, a vorbi de una şi de alta, a sporovăi. IRC-ul
este îndrăgit nu numai pentru că este folosit ca modalitate de convorbire în direct ci şi
pentru facilitarea comunicaţiilor în timpul dezastrelor naturale, războaielor şi a altor
crize. Decesul Papei Ioan Paul al II-lea a provocat, la începutul lunii aprilie 2005, ca
milioane de internauţi din toata lumea să-şi îndrepte căutările virtuale către Cetatea
Vaticanului care a realizat un canal IRC special de ştiri pentru a transmite în timp real
relatări de la evenimentele ce aveau loc. Creştini, musulmani, budişti, atei şi-au
împărtăşit în diverse comunităţi din ciberspatiu. Site-ul oficial al Vaticanului a fost
efectiv blocat din cauza afluxului de vizitatori.

31
Steve O’Keefe, Publicity on the Internet, ed. John Wiley&Sons Inc. 1997 USA, pp.59

39
Mesageria instantanee
Mesageria instantanee este un mijloc de comunicare destinat tuturor categoriilor
de internauţi, fie ei adolescenţi sau oameni de afaceri. Acest mijloc de comunicare îl
regăsim sub diferite nume, cele mai cunoscute fiind AIM (AOL Instant Messenger),
MSN (Microsoft Messenger), ICQ (I Seek You) si YIM (Yahoo! Instant Messenger).
Serviciile de Instant Messaging au adus schimbări majore în domeniul comunicării
on-line. Avantajele acestui serviciu sunt oportunităţile extraordinare pentru
îmbunătăţirea productivităţii şi colaborare, timpul scurt de comunicare, usurinţa în
utilizare, posibilitatea de a găsi şi consulta foarte uşor persoane cu aceleaşi interese,
reducerea facturilor telefonice şi faptul că se găsesc gratuite pe Reţea. Dintre
dezavantaje se remarcă posibilitatea de infectare, incompatibilităţile între diferitele
sisteme de instant messaging existente, pericolul infectărilor virale, riscul furtului sau
pierderii informaţiilor sensibile. Potrivit unui studiu realizat de Gartner Grup, în anul
2005 mesageria instantanee va ajunge să reprezinte 50% din totalul comunicaţiilor
firma-client.
Word of mouth online
În contextul macro-economic și social actual, în care sursele de informație
sunt variate, precum și în urma dezvoltării tehnologiilor de tip web 2.0, care permit
utilizatorilor să fie, în același timp, creatori de conținut și emițători de mesaje, mai
degrabă decât receptori pasivi, publicitatea are nevoie să se adapteze. Pentru a încadra
mai bine fenomenul, să trecem printr-o scurtă definiție a fenomenului de persuasiune:
”proces complex, continuu și interactiv, în care un emițător și un receptor sunt legați
prin simboluri verbale sau nonverbale și în care emițătorul încearcă să-l influențeze pe
receptor/persuadat să adopte o modificare într-o atitudine sau într-un comportament
dat (...)” (O’Donnell şi Kable, 2002). Însă modelul persuasiv clasic nu mai este viabil,
acesta ducând de cele mai multe ori la reactanță psihologică sau rezistență la
persuasiune.
Încă din 1961, Allyn și Festinger, iar mai târziu și Petty și Cacioppo (1977), au
studiat rezistența la persuasiune și au demonstrat faptul că pe măsură ce gradul de
anticipare din partea individului este mai mare (practic, el conștientizează mai din
timp că cineva va încerca să îl convingă de ceva), cu atât rezistența va fi mai mare.
Astfel, devine clar că nu este în interesul celui care face publicitate să atragă prea mult
atenția asupra caracterului voit persuasiv al reclamei. Acesta va trebui să se orienteze
spre forme de persuasiune care să nu fie percepute ca atare.

40
Astfel apar termeni ca ”Word of mouth” (WOM) și ”Word of mouth online”
(eWOM) ca modalități alternative de promovare a unor produse, instituții sau
persoane publice; modalități care ocolesc problema și se camuflează în recomandări
dezinteresate. Și aici ne lovim de intenționalitatea din spatele acestei activități. Cum
facem distincția între recomandări oneste ale unor clienți obișnuiți și mesaje care fac
parte dintr-o strategie persuasivă? Dacă ne uităm la una dintre primele (și cele mai
simple) definiții ale Word of Mouth, putem sublinia lipsa intenției persuasive din
acest proces prin sublinierea cuvântului informale: ”(WOM este) totalitatea
comunicărilor informale direcționate spre alți consumatori despre utilizarea,
caracteristicile și proprietatea asupra unor anumite bunuri și servicii” (Westbrook,
1987). Dar mai târziu vom vedea dacă această definiție mai poate fi considerată
actuală.

Forme înrudite WOM/termeni asociați sau similari


În multe situații, termenul de Word of Mouth este asociat cu alte concepte,
considerate din aceeași familie:
- Buzz marketing – este o tactică de promovare virală care se bazează pe
flatarea unui grup de consumatori apreciați ca fiind ”speciali” cărora li se oferă
un pont sau un insight legat de un produs nou, în speranța că se va crea o
zvonistică (”buzz”)

- Marketing viral – o tehnică de marketing direct prin care utilizatorii sunt


încurajați să dea mai departe conținut considerat amuzant/interesant/șocant
către alți consumatori din aceeași rețea. Există în special clipuri care devin
ușor virale, dar care nu au neapărat un scop vădit de marketing. Seth Godin
spune: ”E ușor să produci ceva viral, dar greu ca acest lucru să aducă valoare
brandului.”

- Community marketing – în această accepțiune, consumatorii sunt văzuți ca


”triburi”. Vorbim de promovarea prin intermediul unor cluburi și forumuri
specializate, create în jurul unor branduri.

- Marketing evanghelist - presupune găsirea consumatorilor convinși de


calitatea brandului și transformarea lor în ”discipoli”. Ca exemplu, se pot reda

41
câteva din comentariile la un articol sceptic legat de proprietățile unui produs
în vogă acum câțiva ani: brățările Power Balance.

adi says:
martie 19, 2011 la 11:50 am
salut..ai facut o gramada de comentarii aiurea in articolul asta..cum adica cui ii foloseste? ala care
poarta bratara, ala care face testul ..spui niste ineptii care nu au legatura cu subiectul si cu
siguranta nu ai testat bratara ..nu stiu care sunt motivele pentru care bratara aceea are aceste efecte
dar sigur stiu ca le are ..si am facut testul unor persoane care nici nu stiau ca au asupra lor bratara
..practic le-am bagat bratara in geaca si le-am facut testul si a functionat ..efectul placebo cade
deci .. nu poti nici sa fi toma necredinciosul cum ai facut tu in articolul asta si sa incepi sa arunci
teorii , care nici macar teorii nu sunt doar ca sa te aflii in treaba . adica ala care apasa , ala care
face testul ..? pentru cine actioneaza , pt cine nu ..nu am inteles nimic si chiar nu are importanta
problema ta .. la fel de adevarat este ca am intalnit persoane la care testele cu bratara NU au
functionat

dinu says:
aprilie 16, 2011 la 10:23 am
Draga mhdeac, te invit sa testezi bratara.Cu siguranta nu ai testat-o, de aceea vorbesti despre
naivitate.Sunt unul dintre cei mai sceptici oameni, nu cred pana nu vad.Am ras cand mi s-a
prezentat bratara ( de la o alta firma, derivata din Power Balance, se numeste Trymax).Mi s-au
facut testele respective fara sa stiu ca am bratara asupra mea, si am fost mirat de diferente.
Te invit sa testezi bratara si sa vezi cu ochii tai diferenta.
Scrie-mi pe dinucretu@gmail.com.
Respectele mele.
Răspunde

George says:
iunie 29, 2011 la 2:52 pm

Eu m-am convins ca functioneaza…. sotia mea avea o problema la un genunchi…dupa ce a pus


bratara s-a simtit si se simte in continuare mai bine…nu spun ca problema nu mai exista…dar cel
putin pe termen scurt nu mai are probleme….bratara mea i-am dat-o tatalui meu care a facut un
AVC (Atac Vascular Cerebral – pentru cine nu cunoaste sau semipareza in termeni mai populari)
in primavara…ce va pot spune e ca s-a simtit mult mai bine….dupa o saptamana holograma s-a
inegrit….eu o purtasem 3 saptamani inainte sa i-o dau lui sa o poarte…Ceea ce nu-mi explic este
cum s-a inegrit blestemata de holograma avand in vedere ca practic e sigilata in plasticul ala:) si
asta dupa o saptamana dupa ce a purtat-o tatal meu.

42
- Product seeding – produsele sunt testate de utilizatori care vorbesc mai departe
despre ele (ex: trender.ro – comunitate de testeri de produse și evaluatori
online; ratebeer.com)

- Brand blogging – formă de promovare (de cele mai multe ori plătită) prin care
se contractează serviciile unor bloggeri pentru a recomanda anumite produse
pe blog

- Referral programs – bazat pe acordarea de bonusuri atunci când clienții


existenți recomandă brand-ul către alți potențiali clienți. Exemplele cele mai
clare se referă la cazino-uri online sau website-uri de pariuri.

Nivelul de implicare în WOM

Putem susține argumentele legate de Word of Mouth online și dacă trecem prin
modelele clasice offline și facem referire la modele teoretice ca influența liderilor de
opinie și fluxul în doi pași. Richins și Root-Shaffer (1988) au definit pe baze empirice
un model care prevede toate variabilele implicate în procesul de WOM (nivelul de
implicare cu produsul din partea liderului de opinie și tipul de WOM sunt printre
acestea):

43
Legendă: enduring involvement – implicare de durată cu brandul/produsul

Opinion leadership – crearea unui lider de opinie

Situational involvement – implicare situațională/temporară/pasageră cu


brandul/produsul

Product news WOM – WOM de tip știri despre produs

Advice giving WOM – WOM de tip sfaturi

Personal experience WOM – WOM de tipul împărtășirii unei experiențe personale


legată de produs

Derbaix și Vanhamme (2000) adaugă la schemele care determină WOM elementul


surpriză. Cu cât există o mai mare surpriză asociată cu utilizarea produsului, cu atât
este mai probabil să vorbim mai departe despre acest lucru. Un studiu al
pewinternet.org afirmă că 33% dintre americani declară că s-au implicat în WOM
online cel puțin o dată. Dovezile despre în ce măsură experiența negativă sau cea
pozitivă duc mai departe la Word of Mouth sunt uneori contradictorii, dar în literatura
de specialitate există mai multe studii care susțin că prima dintre cele două este mai
pregnantă. În acest sens, nemulțumirea duce la de 3 ori mai mult WOM decât
satisfacția (Zaichowsky, 1991). 85% din clienții nemulțumiți spun acest lucru în
medie altor 5 persoane (Richins, 1983, 1987).
Pe de altă parte, experimentul realizat de Charlett, Garland și Marr (1995) arată în ce
măsură indivizii sunt predispuși să aibă încredere în evaluările altora asupra unor
produse. Mai mulți subiecți au fost rugați să testeze un computer și să îi dea note în
funcție de mai multe aspecte funcționale. Aceștia au fost împărțiți în două grupuri
experimentale și unul de control. În primul grup experimental (A) a fost infiltrat un
experimentator care afirma că a mai folosit modelul respectiv și este unul foarte bun.
În al doilea grup (B) a fost o situație similară, dar în care se afirma că produsul este
destul de prost. În grupul de control (C), nu exista nicio influență asupra evaluării
indivizilor. Grupul A a oferit o evaluare medie de 6,7, grupul B una de doar 5,3, iar
grupul C o medie de 5,9. Este o dovadă a faptului că percepția pe care o avem asupra

44
produselor este puternic influențată de părerile unor oameni pe care nici măcar nu îi
cunoaștem.
Printre motivaţiile cele mai puternice de împărtăşire a opiniilor despre anumite
produse sau servicii online şi factori de întreţinere a acestor “discuţii” se număra
insatisfacţia, controversa sau neumulțumirea faţă de modul de realizare a promovării
produsului în corelaţie cu calitățile produsului (Dellaroca și Narayan, 2006). De
asemenea, Chung și Darke (2006) arată că WOM apare mai des la produse care
definesc sinele, decât la produse strict utilitare.
Dar cât de mult influențează Word of Mouth-ul online utilizatorii? Pentru a răspunde
la această întrebare este de folos să ilustrăm studiul de caz derulat de Chevalier și
Mayzlin (2004) pe website-urile librăriilor Amazon, respectiv Barnes&Noble. Aceștia
au desfășurat o analiză comparată a vânzărilor unui eșantion de cărți pe ambele
website-uri. În selecție s-a ținut cont de preț, timp de livrare și alte variabile, astfel
încât să poată fi izolată cauzal variabila review-uri. Au fost analizate mii de cronici
scrise de utilizatori și s-a ajuns la patru concluzii importante, testate statistic:
- există o tendință spre recomandări pozitive
- numărul total de cronici este puternic corelat pozitiv cu cota de vânzare a cărții pe
website-ul respectiv
- numărul de cronici pozitive este corelat cu cota de vânzare a cărții
- cronicile negative afectează mai puternic vânzările decât cele pozitive
Pentru a înțelege mai bine puterea acestor corelații, preluăm modelul matematic al
celor doi autori și luăm următoarele două cazuri ipotetice:
1. O carte care se află în clasamentul vânzărilor pe locul 500, fără să beneficieze
de vreo cronică din partea unor utilizatori, avansează, o dată cu redactarea a 3
cronici, în medie, până la un clasament de 327 (adică cca. 57 de exemplare pe
săptămână în plus). Este o modificare extrem de semnificativă din punct de
vedere economic.
2. O carte care se află în clasamentul vânzărilor pe locul 500, cu 4 cronici de 5
stele, la modificarea unei cronici într-una de 1 stea, cade, în medie, până pe
locul 603 (cca. 20 de cărți în minus/săptămână).

Este evident că una dintre posibilele consecințe ale acestui proces va fi legată de
faptul că promotorii anumitor produse vor profita și vor încerca să transforme un
proces organic (să ne amintim că în definiție era vorba despre comunicări informale,

45
neplanificate) într-unul care să facă parte dintr-o strategie publicitară. Inevitabil, se
creează posibilitatea evaluărilor false, redactate de reprezentanți ai firmei, nu de
clienți obișnuiți. În urmă cu mai mulți ani, New York Times realiza o anchetă ce
demonstra magnitudinea fenomenului. Era descoperită o firmă underground denumită
GettingBookReviews, care promitea 300 de cronici pe website-uri importante,
redactate cu user-i diferiți, pentru prețul de 6000 $. Ținând cont de rezultatele lui
Chevalier și Mayzlin, cele 300 de cronici vor aduce beneficii de imagine (și de
vânzare) uriașe pentru autorii care sunt la început de drum și au dificultăți în a se
afirma pe piață. Pe de altă parte, se pune problema manipulării utilizatorului obișnuit.
Acesta nu mai are modalități sigure de a obține informație despre produse și este
expus manevrelor publicitarilor. În acest sens, nu este surprinzător să regăsim uneori
mărturisiri șocante cum e cea a autorului britanic Stephen Leathers: ”Intru pe mai
multe forumuri, dintre cele mai cunoscute, și postez acolo, cu numele meu sau cu alte
nume diverse și în pielea mai multor personaje. Construiești această întreagă rețea de
personaje care vorbesc despre cărțile tale și uneori ai conversații cu tine însuți.”
(interviu acordat revistei Forbes)
Pentru viitor, poate fi de interes dezvoltarea de aplicații care să identifice structuri
narative standard și să elimine cronicile pe același tipar, dacă ele sunt suspect de
numeroase. Însă un astfel de procedeu ar fi extrem de dificil de creat, utilizatorii
obișnuiți fiind probabil mai capabili să identifice ei înșiși cronicile false.
Hiper-diferențierea
Investigații detaliate asupra fenomenului WOM au fost realizate de Clemons et al
(2006), care leagă această tematică de fenomenul hiper-diferențierii, definit ca situația
în care ”firmele pot produce aproape orice care să facă apel la consumatori și pot
administra complexitatea portofoliilor extrem de diverse care rezultă”. De asemenea,
relevant pentru Clemons este și procesul de resonance marketing, care se referă la
faptul că indivizii vor achiziționa produse pe care le doresc cu adevărat și vor căuta
informații detaliate despre acestea. Astfel, în lumina celor două teorii, dacă
consumatorii devin din ce în ce mai informați, firmele care oferă produse extrem de
diferențiate ar trebui să aibă o creștere substanțială în raport cu cele care nu o fac.
Autorii explică faptul că predicțiile legate de succesul viitor al unui produs trebuie să
se bazeze mai puțin pe calitatea percepută la nivelul populației generale (sau rating-ul
mediu), ci pe proporția de consumatori entuziaști ai produsului. Aplicația lui Clemons
et al se bazează pe review-uri online din industria berii artizanale pentru a studia

46
relația între word of mouth online și succesul lansărilor de produse noi. În cercetările
lor, au fost identificate peste 320.000 de review-uri online pentru bere doar pe
ratebeer.com. Ratebeer.com deține un sistem anti-flooding destul de bun, care scade
riscul apariției review-urilor false: un user poate scrie o singură dată despre o anumită
marcă de bere și aprecierile sale sunt luate în considerare doar după ce a redactat pe
website minim 10 review-uri. Concluzia principală este că cele mai mari rating-uri
oferite de utilizatori sunt predictori pentru creșterea vânzărilor, dar rating-ul mediu
sau prezența unor review-uri negative nu sunt predictori la fel de buni pentru
creșterea, stagnarea, respectiv scăderea vânzărilor. Rezultatele sunt în contradicție cu
cele ale lui Chevalier și Mayzlin, care demonstrau exact situația inversă. În corelație
cu hiper-diferențierea, autorii explică relevanța datelor pentru producătorii de bere:
este mai important să oferi produse foarte diferențiate, care să fie apreciate la nivel
superior de câțiva utilizatori, chiar dacă aceștia sunt mai puțini, decât să oferi o bere
apreciată ca fiind medie sau ușor peste medie de către toți consumatorii. Demersul
descris are câteva limite:
- datele de vânzări sunt pe producător, nu pe marcă, ceea ce reduce finețea
analizei
- consumatorii evaluatori preferă să dea note doar produselor care le plac,
reducând varianța datelor
- erudiția exagerată a unor review-uri, care vor da note ridicate unor mărci,
bazate pe expertiză obiectivă avansată, dar nu vor cumpăra a doua oară berea
respectivă, pentru că, simplu spus, nu le place
- greu de demonstrat cauzalitatea directă între variabile

Vermeulen și Seegers (2008) au mers mai departe decât simpla analiză de date pentru
a demonstra efectele review-urilor online. Aceștia au expus online mai mulți voluntari
la situații experimentale care prevedeau brand recall și brand recognition pentru
hoteluri, dar și testări ale acestora și ale atitudinii față de hotel după expunerea
diferențiată la review-uri pozitive sau negative. Experimentul poate părea forțat, fiind
greu de crezut că subiecții nu au fost capabili să deducă scopurile din spatele testelor.
O concluzie importantă a testelor a fost faptul că pentru hotelurile mai puțin
cunoscute s-au înregistrat reacții semnificative la review-uri, în vreme ce pentru
hotelurile mai cunoscute de către subiecți, impactul review-urilor nu a fost
semnificativ din punct de vedere statistic. Acest lucru demonstrează că brandurile mai

47
stabile sunt mai greu de mișcat într-o direcție sau alta de review-uri. O altă concluzie
a fost faptul că expertiza persoanei care scrie review-ul nu este relevantă pentru
impactul asupra atitudinii celui care citește (o persoană care se semnează ca evaluator
experimentat de hoteluri este la fel de convingător într-o astfel de situație ca o
persoană care se descrie doar ca secretar). De asemenea, autorii concluzionează că
deși evaluările online negative scad atitudinea favorabilă față de hotel, awareness-ul
crescut compensează acest efect și consideră posibilitatea de evaluare online pentru
hoteluri ca pe o oportunitate, nu o amenințare.
În contradicție cu unele rezultate prezentate în acest capitol, Duan et al (2008)
demonstrează că, în domeniul filmelor, conținutul cronicilor online ale utilizatorilor
nu afectează rezultatele în box office. Totuși, volumul cronicilor este corelat cu
rezultate mai bune în box office. Cu alte cuvinte, pentru această gamă de produse, se
pare că este mai important să vezi un film pe care l-a văzut multă lume (despre care se
vorbește mult) decât să vezi un film apreciat ca fiind bun.
Jansen et al (2009) se concentrează pe o altă modalitate de promovare de tip
WOM în mediul online: Twitter. Aceștia analizează peste 150,000 de postări ce conțin
comentarii despre branduri. Aplicația Summize este capabilă să ofere un așa-numit
”realtime twitter sentiment” care evaluează nu doar cât de mult se vorbește despre un
brand, dar și în ce termeni. Majoritatea comentariilor (cca.60%) analizate de Jansen
cu ajutorul Summize au fost pozitive, restul fiind negative sau neutre. Pe de altă parte,
au fost identificate diferențe semnificative între categorii de produse și între branduri,
validând ideea că acesta este un instrument de monitorizare a WOM-ului relevant.

Sarcini. Teme de casă.


1. Prezentaţi într-o manieră sintetică, sub forma unui tabel principalele
instrumente ale publicităţii online.
2. Propuneţi o campaniei de publicitate online pentru introducerea unui brand nou

pe piaţă în care să utilizaţi exclusive publicitatea online.

Sumarul modulului:

Există o paletă vastă de instrumente ale publicităţii şi ale PR-ului online, fiecare

prezentând avantajele şi dezavantajele sale.

48
Bibliografia modulului:

Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitară, Accent, 2005, p. 30-37.

Guţu Dorina (2008), New media, Tritonic, Bucureşti.

Modulul III Aspecte economice şi legislative


Scopul şi obiectivele modulului: prezentarea noţiunilor economice şi normative ale
publicităţii online.
Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior: instrumentele publicităţii
online.

Schema logică a modulului:


Aspecte Aspecte
economice legislative

Obiective: aprofundarea aspectelor economice şi a celor legislative ale publicităţii


online.
Noţiuni cheie: măsurarea audienţelor în internet, legislaţia media

3.1.Măsurarea audienţei pentru publicitatea online

Publicitatea tradiţională poate fi măsurată prin determinarea costurilor pentru


atingerea unei audienţe CPM (cost per thousand)32, iar publicitatea online măsoară
audienţa prin contabilizarea fiecărei dăţi când o reclamă este vizionată, dar şi numărul
click-urilor care au fost date pe acel banner.
În măsurarea audienţei pe Internet totul începe de la server. Aunci când vizitezi o
pagină web, browser-ul tău trimite server-ului un mesaj, iar acest mesaj este salvat pe
server sub forma unui log file. De fiecare dată când deschizi un site, server-ul
înregistrează următorele informaţii33:

32
Sterne Jim, Advertsig on the web, Que Corporation, 1997, pp.95
33
Ibidem, p. 97

49
 Data şi ora la care a fost trimis request-ul către server
 Ce a fost solicitat de la server
 IP-ul de la care s-a primit requst-ul
 Tipul de browser utilizat de calcultorul utilizatorului (Internet Explorer,
Mozzila, Opera, etc)
 Tipul computerului de la care provine request-ul

Un IP poate fi activ pe pagina web pentru o periodă de 30 de minute, după care


activitatea aceluiaşi IP va fi înregistrată ca şi o vizită separată. Atunci când vorbim
despre vizitatori, ne interesează în special aceia care sunt interesaţi de conţinutul
paginii noastre. Spre exemplu dacă jumătate din vizitele înregistrate se uită doar la
front page şi nu mai accesează nimic, atunci avem cu siguranţă o problemă. Fie
informaţia care se află pe pagina noastră nu este interesantă pentru consumator, fie
designul nu este unul de calitate sau încărcarea unui material durează foarte mult,
determinând astfel consumatorul să renunţe.
La fel de importante sunt şi orele la care site-ul nostru este cel mai vizitat. În
funcţie de acest fus orar putem stabili categoria de public căruia ne adresăm. De
exemplu, site-ul cotidianului Informatia Cluj, are cei mai mulţi utilizatori în cusul
dimineţii34. Cel mai probabil aceştia accesează pagina web de la locul de muncă.
Aceste informaţii sunt suficiente pentru a ne cunoaşte categoria de utilizatori la care
ne adresăm şi în ce momente ale zilei să îi abordăm.
Atunci când vorbim despre măsurarea audienţei unui site, trebuie să aducem în
discuţie controversatele cookies. Cookies este acel text care este scris într-ul fişier pe
hard-disk-ul utilizatorului, în momentul în care acesta vizitează un site35. De fiecare
dată când un utilizator accesează un site, serverul trimite un request către cockie, iar
dacă acesta a fost înregistrată anterior, este automat recunoscută de către server şi
poate urmări activitatea utilizatorului pe acel site. O foarte mare parte dintre utilizatori
sunt deranjaţi de către aceste cookies pe care le aseamănă cu spam-urile. De fapt,
aceste cookies nu au nici o informaţie despre identitatea ta, decât în moentul în care tu

34
http://www.trafic.ro/top/stiri-massmedia/pagina18.html#informatiacluj
35
Zeff, Robbin, Aronson, Brad, Advertising on the Internet, ed. Wiley Computer Publishing,
USA1997, pp.108

50
te înscri pe acea pagină web. Cookies pot reţine informaţii precum user name-ul şi
parola cu care intri pe un anumit site.
Când vine vorba de campanii publicitare şi măsurare efectului acestora, trebuie să
ne raportăm la trei parametri36:
 Awarness: Ştiu consumatorii că acest produs este al tău?
 Recall: Îşi amintesc utilizatorii oferta specială din reclama ta?
 Persuasion: Şi-au schimbat sentimentele faţă de companie sau faţă de produs?

Visul oricărui advertiser este acela de la transmite mesajul corect la persoana


potrivită, în momentul potrivit. Iar acest vis poate deveni realitate în momentul în care
se ţine cont de nişte reguli sau modele. „Internetul facilitează segmentarea pieţei. (...)
Comercianţii de astăzi de pe Internet construiesc depozite de date cu numele clienţilor
şi potenţialilor clienţi. Ei cercetează amănunţit bazele de date şi descoperă noi
segmente de nişă”37. Prima şi cea mai simplă metodă de a obţine informaţiile
personale despre client este de a-l întreba direct. Pentru ca succesul nostru să fie
garantat putem să-i oferim utilizatorului un discount sau putem să-i dăm posibilitatea
să participe la un concurs. Indiferent de valoarea premiului pe care pagina ta îl pune la
dispoziţie utilizatorul va fi cel mai probabil tentat să participe.
O altă metodă, despre care am vorbit şi anterior, sunt cookies. De exemplu, un
utilizator care de cele mai multe ori alege secţiunea spor a unui ziar, pote fi clasificat
drept microbist. În funcţie de această clasificare vom şti exact ce tip de bannere îi
putem afişa acestui utilizator. Acestă metodă mai este numită şi targetare în funcţie de
comportament.
A treia metodă este aceea de a personaliza pagina web în funcţie de audienţă.
Astfel, în cazul unui ziar unde deja avem stbilită o clasificare a utilizatorilor, vom şti
exact ce tipuri de bannere să afişăm. De exemplu sportul merge foarte bine cu berea şi
maşinile, de acceia la accesarea rubricii sport vor apărea aceste tipuri de bannere.
La fel de importantă ca şi targetrea este strategia de păstrare a utilizatorilor. Foarte
multe companii investesc sume uriaşe pentru creşterea traficului pe site-ul lor, dar uită
cât de important şi greu este să păstrezi utilizatorii. Consumatorii trebuie motivaţi
pentru a se reîntoarce pe site-ul tău. Iată câteva modalităţi prin care îi putem
determina pe utilizatori să revină:

36
Sterne Jim, Advertsig on the web, Que Corporation, 1997, pp.169
37
Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilder 2006, pp.56

51
 Conceperea unui site cât mai aerisit şi cu o structură cât mai logică
 Concursuri, bonusurile, etc
 Grafică
 Diversitate

Fig. Nr. (sursa www.trafic.ro)

3.2. Modalităţi de promovare a paginii web- cross media


Promovarea paginii web este unul dintre elementele cheie ale succesului nostru
pe Ineternet. Atunci când promovăm un site atenţia noastră ar trebui îndreptată
către38:
 Tunneling (procesul prin care un vizitator este transformat în cumpărător)
 Poziţionarea elementelor grafice şi de interfaţă
 Folosirea inteligentă a culorilor
 Interacţiunea cu utilizatorul
 SEO (Search engine Optimization)

38
http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html, 02.04.2008, ora 16.00

52
Optimizarea pentru motoarele de căutare este cea mai eficientă metodă de
promovare web. Orice pagină web îşi doreşte să fie clasată în topul motoarelor de
căutare. În funcţie de domeniul site-ului, motoarele de căutare pot genera un trafic de
până la 95%. „O poziţie bună în motoarele de căutare asigură o rată de conversie
ridicată. Rata de conversie reprezintă numărul de vizitatori care devin clienţi”39. Chiar
dacă achiziţionarea nu se face în acel moment, este foarte imprtantă impresia pe care
i-o lăsaţi vizitatorului. Aproximativ 90% din totalitatea referirilor către site-uri au ca
sursă de pornire cele patru motoare de căutare: Google, Yahoo, MNS şi AOL40.
Procesul de optimizare se desfăşoară în trei etape41:
 Cercetarea cuvintelor cheie
 Analiza şi optimizarea site-ului
 Colectarea de link-uri

Pentru găsirea cuvintelor cheie una dintre cele mai bune soluţii este întocmirea
unei liste, la care să participe toţi angajaţii, care să cuprindă toate cuvintele care au
legătură cu produsul sau serviciul dumneavoastră. Din acestă listă pot fi extrase
ulterior cuvintele cele mai des folosite de clienţi atunci când caută produsul
dumneavoastră. O a doua varintă pentru determinarea cuvintelor cheie este accesarea
bazelor de date ale Yahoo, Google, MNS pentru a descoperi competitivitatea
anumitor cuvintele cheie.
În ceea ce priveşte analiza şi optimizarea site-ului principalele aspecte pe care
trebuie să la aveţi în vedere sunt următoarele: link-uri simple pentru motoarele de
căutare, titlurile paginilor ar trebui să fie atractive pentru motoarele de căutare,
existenţa unui sitemap, folosirea cuvintelor cheie în interiorul site-ului, îmbunătăţirea
serverului care asigură mentenanţa siteului.
În cazul link-urilor, ar trebui să punem la punct o strategie de plasare a acestora pe
site-uri de nişă, site-uri unde apare şi concurenţa, forum-uri şi blog-uri care au aceaşi
specialitate ca şi dumneavoastră şi în directoarele specializate de PR.

Despre motoarele de căutare

39
http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html, 02.04.2008, ora 17.30
40
E-marketingul în lumea afacerilor digitale,Catedra de Informatică Economică Academia de Studii
Economice Bucureşti, pp.25
41
http://www.metromind.ro/campania/servicii/promovare-online.html, 02.04.2008, ora 16.00

53
Un motor de căutare sau search engine este format în general din trei componente:
 Componenta de căutare, un program automat (spider sau bot) care caută textul
şi codul din spatele paginilor web, adăugându-le în baza de date
 Indexul, care conţine informaţii precum titlu, adresa, cuvinte cheie despre site-
uri
 Aplicaţia software, care ne expune rezultatele căutării pe calculator
Căutarea pe un motor este foarte simplă, prin introducerea anumitor cuvinte
cheie în caseta aplicaţiei de căutare. Pe lângă text, utilizatorul mai poate căuta imagini
şi clipuri video. Rezultatele motorului de căutare nu sunt altceva decât hiperlinkuri
către conţinutul web la care conduc cuvintele cheie. Un motor de căutare caută
informaţia în patru secţiuni diferite:
 Rezultatele oferite de furnizorii de informaţie (unele motoare de căutare au
propriile baze de informaţii)
 Rezultatele oferite de furnizorii secundari de informaţie
 Rezultatele extrase din directorii de căutare
 Rezultatele plătite sau link-urile sponsorizate (atunci când clienţii plătesc
pentru a se afla în topul căutărilor)
 Legăturile sponsorizate, afişate contra cost în partea dreaptă sus a paginii web
(Google Adwords)

Directoarele web sunt una dintre sursele care aduc trafic intens paginii tale web.
Directoarele web promovează pagina web prin două modalităţi: dacă descrierea
directorului trezeşte interesul vizitatorului şi dacă link-ul din directorul către site-ul
dumneavoastră este de forma http://www.site-ul-meu.ro, ajută la creşterea numărului
de referinţe.

Campaniile de bannere sunt eficiente atunci când sunt amplasate corect.


Principalul criteriu de care trebuie să ţineţi cont este traficul de pe site-ul unde doriţi
să amplasaţi bannerul şi profilul acelui site, care ar trebui să fie asemănător cu cel al
dumneavostră. De exemplu, un banner despre stiri sportive, poate fi amplasat pe un
site cu maşini sau pe un site al unui producător de bere.

54
Promovarea prin email are efecte imediate şi puternice, dar trebuie să aveţi
acordul destinatarului pentru a nu fi considerat spam. Spam-ul poate dăuna grav
imaginii dumneavostră, determinându-l pe utilizator să nu mai viziteze site-ul
dumneavostră. Listele de discuţii sunt asemănătoare cu promovare prin email, însă
acestea nu promovează produsul sau serviciul, ci mai degrabă anunţă noile apariţii de
pe site-ul dumneavoastră. De exemplu ultimele ştiri sau articolele care sunt
considerate foarte bune.
Campaniile de schimb de linkuri au ca principal scop creşterea popularităţii în
rândul motoarelor de căutare. Forum-urile şi blog-urile sunt alte modalităţi de
promovare, foarte folosite în prezent, în special în presă.
Campania virală de nişă urmăreşte atingerea unui trafic ridicat, din tabăra
formatorilor de opinie, care prin word of mouth vor influenţa decizia altor
consuamtori. Cea mai folosită cale este blog-ul. O altă modalitate de a face campanie
virală, este crearea unui joc online şi trimiterea link-ului către formatorii de opinie.
Putem lua ca exeplu siteul www.conquiztador.ro, joc online de cultură generală, unde
întâlnim bannere de la Pro Motor, Gilette sau promovarea unor personalităţi.

6.Dimensiunea financiară a publicităţii online

Fiind un teren nu foarte explorat, publicitatea online a împrumutat modele


clasice din alte domenii, adaptându-se propriilor caracteristici. Astfel, publicitatea
online poate fi măsurată pe baza impresiilor sau prin numărul de click-uri. Cel mai
întâlnit model de plată este costul pe mia de afişări (cost per mille) sau CPM. Această

55
modalitate de plată desemnează preţul cerut pentru afişarea unei reclame de o mie de
ori42.

CPM se calculează astfel:


CPM = Preţul / Numărul de afişări x 1.000

Cea mai mare parte din bugeturile de publicitate merg spre motoarele de
căutare şi portaluri. Este mult mai indicat să investiţi în motoarele de căutare cele mai
folosite, decât în site-uri mici care o să vă aducă acelaşi trafic sau chiar mai puţin.
Astfel, pentru motoarele de căutare există mai multe modalităţi de plată43:
 General Rotation - un banner va fi afişat aleatoriu pe parcursul căutărilor,
preţul fiind între 15 şi 25$ CPM
 Run of category – publicitatea va fi afişată doar în cadrul unor categori de
căutări
 Cuvântul cheie - putem cumpăra anumite cuvinte cheie pe motoarele de
căutare, bannerul apărând doar atunci când cineva caută acel cuvânt. Acest
model are o targetare foarte precisă, iar CPM este mai mare
O altă variantă de plasare a bannerelor este pe site-urile cu conţinut specializat,
content sites, unde audienţa este omogenă, iar targetarea poate fi realizată mult mai
uşor. Comparativ cu CPM din publicitatea tradiţională, CPM pentru publicitatea
online este mai mare, datorită avantajelor pe care le aduce.

Click-trough sau accesarea bannerului este una dintre modalităţile preferate de


advertiseri, pentru că ştiu exact cât îi va costa o campanie publicitară. Taxarea se face
în funcţie de câte persoane au accesat bannerul respectiv. Cost per click, CPC este o
metodă criticată de mulţi deoarece, bannerul este afişat până se atinge numărul de
click-uri, ceea ce dăunează la brand building sau brand awareness. CPC variază de la
5 cenţi la 2$.
O parte din site-uri preferă să taxeze cu sumă fixă în funcţie de perioada cât va fi
afişat bannerul. Unele companii preferă să plătească pentru fiecare vizitator, respectiv
pentru fiecare interacţiune a acestuia cu brandul. Unele companii plătesc utilizatorii
42
Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relatile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom
2003, pp.139
43
Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relatile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom
2003, p.139

56
pentru a partcipa în aceste experienţe interactive cu brandul. Pay Per Viewer sau plata
pe vizitator se bazează pe idea că cel mai important este să atragi atenţia unei
persoane, iar modalitatea prin care faci asta sunt stimulentele44.
O modalitate destul de riscantă pentru site-uri este Pay Per Purchase sau plata pe
cumpărător. În cazul acestei metode, advertiserii plătesc doar atunci când după
interacţiunea utilizatorului cu bannerul sunt făcute şi achiziţii.
În mediul online, modalităţiile de plată sunt foarte variate şi în curs de
dezvoltare, multe site-uri având propria metodă de taxare.

Google Adwords primer


Google Adwords Primer este o modalitate de plată CPC (cost per click) oferită
de Google. Ca şi avantaj al acestui serviciu trebuie menţionat AdRank-ul, prin care
puteţi monitoriza grupurile ţintă45, dar şi cuvintele cheie şi îmbunătăţirea acestora. Pe
acest browser sunt circa 2,73 de milioane de utilizatori zilnici şi 81,9 milioane de
utilizatori pe lună. Pentru acest program sunt foarte importante cuvintele cheie pe care
le veţi alege. Aşa zisele “key words” trebuie să aibă legătură directă cu produsul
dumneavoastră. Costurile acestui serviciu sunt foarte reduse, uneori ajungând la sume
de maxim 2 dolari pe lună46, plus 5 dolari deschiderea contului. Modalitatea de
funcţionare a acestui serviciu este foarte simplă. Atunci când cineva foloseşte motorul
de căutare Google, în funcţie de ceea ce caută, în partea dreaptă a paginii vor apărea
anumite link-uri. Acestea sunt defapt site-urile care folosesc acest serviciu.

Google Adsense
Google Adsense este un serviciu folosit de cei care au pagini web sau blog-uri şi
care doresc să îşi crescă veniturile. Pe pagina ta web vor apărea anunţuri care au o
anumită legătură cu site-ul tău, iar plata se face în funcţie de numărul de click-uri care
au fost date pe respectivul anunţ (CPC) sau în funcţie de numărul de impresii (CPM).
Totodată Adsense oferă posibilitatea căutărilor direct de pe pagina ta web.

3.4. Publicitatea online- dimensiunea legislativă

44
Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relatile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom
2003, pp.141
45
Google Adwords Primer, pp.10
46
Google Adwords Primer, p.9

57
Internetul a facilitat dezvoltarea a noi modele de afaceri şi totodată existenţa unei
pieţe globale. Noua tehnologie prezintă o multitudine de avantaje, dar şi multe riscuri
din punctul de vedere al legalităţii. Prima problemă cu care se confruntă acest mijloc
de comunicare în masă este protejarea împotriva furtului. În România cele mai multe
cazuri au fost înregistarte în cazul băncilor, prin crearea de site-uri clonă care seamănă
aproape perfect cu originalul. Modalitatea de funcţionare este trimiterea de mesaje
nesolicitate către utilizatori şi direcţionarea celui supus fraudei spre acea pagină
clonată. Principalele Legi care reglementează acest domeniu în România sunt Legea
nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea, Legea Comerţului electronic, Ordonanţa
privind Protecţia consumatorilor la încheierea şi executarea contractelor la distanţă şi
Legea privind prelucrarea datelor cu caracter personal şi protecţia vieţii private în
sectorul comunicaţior electronice (506-2004)47.
Cele mai multe pagini web au o secţiune numită copyright sau drepturile
autorului. În general cel care a creat site-ul respectiv este considerat a fi proprietarul
copyright-ului. De regulă Copyright-ul este aşezat în partea de jos a paginii web şi în
el sunt expuse toate regulile pretinse de autor.

Sarcini. Teme de casă:


1. Scrieţi un eseu cu tema regularizarea globală a internetului.
Sumarul modulului: aspect normative ale publicităţii online.
Bibliografia modulului:
Balaban, Delia Cristina (2005), Comunicare publicitară, Accent, Cluj/Napoca

47
www.legi-internet.ro

58
Guţu, Dorina (2009), New media, Tritonic, Bucureşti.

GLOSAR DE TERMENI

Ad-click rate (click-trough sau rata de accesare) – procentajul de vizionări al


reclamei (ad views) care sunt transformate în accesări efective (ad-clicks) .De cele
mai multe ori este exprimată procentual, ca numărul mediu de accesări la o sută de
afişări.
Ad-clicks (accesări ale reclamei) - numărul de accesări (click-uri) ale unui banner
de către diferiţi utilizatori. Exista 3 tipuri de click : click-trough, in-unit click şi
mouse-over.
Ad-space (spaţiul publicitar) - locul într-o pagina Web din cadrul unui sit pe care
poate fi poziţionată o reclamă. Pot exista mai multe spaţii publicitare pe o pagina.
Ad-views (impressions sau afişări) - reprezintă, sub formă de numere, de cate ori un
principiu, vazut de către vizitatorii paginii. Este corespondentul afişărilor nete (net
impressions) în media tradiţionale.
Adresa - sunt două utilizări diferite pentru acest termen in reţeaua Internet : “adresă
de e-mail ” şi ” adresă internet”.
Advertising Network (reţea publicitară) - reţea alcătuită din mai multe situri Web
reprezentănd multe situri ce vănd publicitate si care permit cumpărătorilor de reclame
să atingă mai uşor o audienţă largă prin modalităţile de cumpărare run-of-category şi
run-of-network.
Banner Ad (banner publicitar) - cea mai folosită formă de publicitate online
,afişănd o reclamă care de obicei măsoară 468 de pixeli lăţime si 60 de pixeli înălţime
(468x60), situat de regulă in partea de sus a paginii Web.
Banner-buton exchange (schimb de bennere-butoane publicitare) - reprezintă de
obicei o reţea in care siturile participante afişează bannere, butoane sau alte formate
publicitare în schimbul unor credite care pot fi convertite (folosind rate stabile în
avans) în reclame ce urmează să fie afişate pe alte situri.
Beyond the banner (publicitate dincolo de banner) - forme de publicitate online
care nu folosesc bannere online tip rich-media (html, video, sunet etc.) .

59
Browser - un software care poate cere, căuta, descărca (download), păstra în memorie
şi afişa documente existente pe World Wide Web .Browserele pot fi de două tipuri :
exclusiv textuale sau cu grafică.
Button ad (buton bublicitar) - un model de publicitate online de dimensiuni mai
mici decât bannerul, de formă pătrată, situat de obicei pe marginea paginii Web sau,
mai nou, în interiorul documentului afişat.
Chat room (cameră de discuţii) - o posibilitate de comunicare a Internetului care
permite interconectarea mai multor utilizatori şi schimbul de mesaje (la nivel text,
audio şi video) in timp real.
Click-through - vezi ad-click rate.
Conversation rate (rata de acţiune) - procentajul de utilizatori care au intreprins o
acţiune dorită de publicitar (înregistrare).
Cookie - un mesaj trimis browserului de catre anumite situri vizitate. Mesajul va fi
păstrat de către acesta sub forma unui fişier text, fiind retransmis sitului de fiecare
dată când acesta este vizitat din nou, pentru ca să poată afişa pagini personalizate
(numele utilizatorului, preferinţele, produse căutare anterior, limba folosită etc.).
CPA (cost-per-action - “cost pe acţiune”) - o modalitate de plată a publicitaţii
online în care costul se bazează exclusiv pe intreprinderea anumitor acţiuni de către
vizitatorii sitului (înregistrare, cumpărarea unor produse etc.).
CPC (cost-per-click - “cost pe accesare”) - preţul plătit pentru fiecare accesare a
reclamei de către vizitatorii sitului unde acesta este afisată. Face parte din modalitatea
de plată a publicităţii online cunoscută sub denumirea de “Pay-per-click”.Vezi Pay-
per-click .
CPM (cost per mille - “cost pe mia de afişări”) - preţ plătit pentru o mie de afişări
(impressions) ale reclamei pe un site.
Ciberspace (cuvânt folosit prima data de către william Gibson in cartea sa
Neoromancer, în 1884) - termen menit să descrie informaţiile disponibile prin reţelele
de computere.
DHTML (Dynamic Hypertext Markup Language) - un set extins de comenzi
HTML ce permit web-designerilor crearea unor situri mai bogate in animaţii şi
interactivitate decât HTML obişnuit. DHTML este folosit pentru a crea atât pagini
Web, cât şi publicitatea online care se modifică de fiecare dată cănd sunt afişate, în
funcţie de o serie de parametrii ca : profilul vizitatorului, celelalte pagini vizitate,
locaţia geografică de unde accesează situl etc. Utilitatea pentru marketingul online

60
este deosebită, promiţând oferirea unui mesaj adegvat interesului utilizatorului şi,
implicit, o targetare eficientă.
Domain name - numele unic al unui site pe Internet (www.internet.com). Fiecare
dintre acestea are un sufix care ajută la identificarea domeniului în care activează
situl. Există un număr limitat de sufixe folosite pe larg (în special în SUA) : .com
(comercial), .net (reţele-networks), .gov (situri ce aparţin guvernului american), .edu
(educaţional), .org (organizaţii non-profit), .mil (militar) şi mai nou .biz (companii-
business). De asemenea, fiecare ţară are alocat un sufix specific (pentru România,
.ro).
Download - transfer de fişiere de pe un calculator pe altul.
E-mail - abrevierea uzuală pentru poştă electronică (electrnic-email). Reprezintă
transmiterea de mesaje (create prin mijloace electronice-computere) prin intermediul
reţelelor de calculatoare (locale sau globale-internet). A fost motorul internetului. La
început a fost cea mai utilizată posibilitate a Reţelei. Prin folosirea ei s-a ajuns la
descoperirea celorlalte facilităţi oferite de Internet, facilităţi care în timp au întrecut ca
utilizare e-mail-ul.
Flash - un program foarte popular, dezvoltat de compania Macromedia, ce permite
crearea de animaţie si interactivitate pe paginile Web.
Host - un server de pe Internet prin intermediul căruia se face conexiunea cu o alta
parte a reţelei. Reprezintă un punct de legătură între diverse părţi ale Internetului.
HTML banner - banner de publicitate care foloseşte elemente HTML şi care, de
obicei, utilizează forme interactive în loc de elemente de grafică standard.
HTML (Hypertext Markup Language) - limbaj de programare utilizat atât pentru
designul paginilor Web, cât şi pentru crearea de documente ce conţin hypertext (link-
uri către alte pagini Web) .
Hypertext - orice text care afişează un alt document în momentul în care este accesat,
comportându-se ca un link. De obicei este fie subliniat, fie are altă culoare decăt textul
documentului în care este inserat.
IAB (Interactive Advertising Bureau) - fondat în 1996 (sub numele de Internet
Advertising Bureau), Internet Advertising Bureau este una dintre cele mai importante
asociaţii din domeniul webvertisingului, având ca obiect cercetarea şi recomandarea
de standarde in domeniu, sponsorizarea cercetărilor privind eficienţa publiciţii online
şi educarea industriei bublicităţii cu privire la mediul internetului şi posibilitătile de
reclamă oferite.Unul dintre meritele cele mai mari ale IAB este recomandarea unor

61
formate standard pentru publicitatea online, îmbraţişate de cea mai mare parte a
industriei, fapt ce a dus la o înlesnire atât a vanzării spaţiului publicitar pe internet, cât
şi a măsurării eficienţei diferitelor tipuri de publicitate online.
IMU (Interactiv marketink unit) – mărimile standard pentru modelele onine stabilite
de către IAB.
Instant messenger – programe care se instalează pe calculatoare şi permit
comunicarea la nivel text, audio şi video prin intermediul Interntului, cu alte persoane
conectate la Internet şi care au acelaşi program instalat. Cele mai cunoscute programe
sunt ICQ, AOL Instant Messenger şi Yahoo Messenger.
Interstitial – Model publicitar ce afişează mesajul publicitar între vizionarea a două
pagini Web în perioada dintre lansarea comenzii pentru afişarea unei noi pagini şi
încărcarea efectivă a acesteia. Folosind un spaţiu mai larg decât bannerele şi fiind
afişate într-o fereastră proprie, interstiţialele folosesc de obicei grafice mari şi
elemente Rich Media.
IP (Internet Protocol) – Cel mai important protocol al Internetului. Este un protocol
definit de RFC 791.
Java – Limbaj de programare folosit în special pentru World Wide Web, oferind
posibilitatea afişări unui conţinut dinaic, interactiv.
LAN (Local Area Network) – o reţea carea are avantajul proximităţii, lucru ce
determină o eficienţă sporită la nivelul ratei de transfer, oferind o viteză de transfer
mai ridicată decât a reţelei mondiale.
Link – Conexiune electronică între două pagini / situri / web ce permite trecerea de la
o pagină web la alta sau la un site la altul prin accesarea anumitor elemente de pe
pagină (tet, grafică, reclamă) care reacţionează la trecerea mousului pe deasupra lor.
Log file (aproximativ “jurnal”) – document ce înregistrează acţiunile ce au avu loc
pe un server. Analiza acestor jurnale face posibilă aflarea de informaţii preţioase
pentru publicitari, cum ar fi : de unde vin vizitatorii siteului (ţară, regiune, oras), cât
de des aceeaşi indivizi se întorc pentru a vizita siteul şi cum navighează prin site, ba
chiar conexiunea şi browserul folosite.
Multimedia – Programe suplimetare introduse în calculator pentru a trata sunetul,
datele, imaginea sau toate la un loc.
Net – reţea (se folosesşte foarte des în limbajul legat de reţele de calculatoare ca
precurtare de la network). De aici sensul a evoluat şi când se vorbeşte de reţea (the
net) se subânţelege cea mai mare reţea mondială de calculatoare, Internetul.

62
Newsgroups (“grup de discuţii”) – grup de discuţii ce uneşte prin intermediul
Internetului persoane interesate de un anumit subiect. Sunt folosite de către publicitari
pentru a atinge un public extrem de speciaizat şi interesat de produsele / serviciile
oferite de companiie în domeniu. Statisticile arată că în prezent există peste 15.000 de
newsgroupuri.
Pagină web – Site. Interfaţa WWW prin care utilizatorul poate accesa o legătură
(link) sau poate folosi majoritatea facilităţiilor Internetului. Are capacităţi multimedia
deosebite, fapt ce a dus la impunerea ei ca resursă a Internetului prin care se accesează
celelalte resurse. Fiecare pagină poate conţine text, grafică sau elemente Rich Media
(video, audio, flash).
Pay-per-click (Plata pe accesare) – modalitate de plată a publicităţii online în care
plata este făcută în funcţie de numărul de persoane ce accesează mesajul publicitar e
pus sub formă de banner, button, email, HTML, etc.
Pay-per-impression (plata pe afişare) - modalitate de plată apublicităţii online în
care plata se bazează pe numărul de afişări ale reclamei şi numărul efectiv de
persoane care au fost expuse la mesaj.
Pay-per-lead - modalitate de plată a publicităţii online ce ia in considerare numărul
de clienţi potenţiali obţinuţi prin intermediul reclamei (de exemplu, numărul de
vizitatori ai sitului ce au accesat reclama şi au completat formularul, sondajul
companiei, ori pur şi simplu au vizitat situl companiei.) .
Pdf - tip de fişier care permite o portabilitate mai mare a textului şi a
graficelor.Acestea işi păstrează aşezarea în pagină pe orice alt calculator, lucru care,
pentru majorittea celorlalte tipuri de fişiere, nu se întâmplă.
Pop-under ad - reclama care apare în spatele paginii vizitate şi devine vizibilă in
momentul închiderii acesteia.
Pop-up ad - reclamă care apare într-o nouă fereastră a browserului deasupra ferestrei
vizitate.Poate fi interstiţial sau poate fi programat să apară la anumit moment sau
acţiune a vizitatorului.
Portal - site specializat pe îndrumarea utilizatorilor spre resurse valoroase dintr-un
anumit domeniu.
Publicaţie electronică - pagina Web cu conţinut informativ, cu link-uri, conţinănd
informaţii video, audio şi text, disponibile gratuit pe internet.
Rate Card - document ce detailează preţurile pentru diferite opţiuni de deplasare a
mesajului publicitar.

63
Rich media - publicitatea ce foloseşte tehnici avansate, cum ar fi elemente video,
flash, java, oferind utilizatorului o experientă mai captivantă decăt formatele vechi,
statice.
Server - un calculator ce-şi pune la dispoziţie resursele (cum ar fi fişierele) celorlalte
calculatoare din reţea.
Site - pagina Web
Skyscraper ad (zgărie nori) - forma de bannere dispuse pe verticală ce se intind de-a
lungul intregii pagini unde sunt afişate în afara textului propriuzis al siteului.
Sponsorship (sponsorizare) - metodă de publicitate online prin care în loc să se
afişeze bannere publicitare se crează o conexiune intre site şi companie transferânduse
imaginea sitului asupra brandului.De asemenea, se foloseşte pentru a face reclama
companiei sau mărcii, în cadrul articolelor din site sub forma unor prezentări aparent
obiective.
User - utilizator
URL - un numar care identifică un host de Internet. Are două sau trei parţi : numărul
(sau numerele) reţelei, un număr (sau un nume) opţional al unei părţi din reţea şi
numărul (sau numerele) host-ului.
Web site traffic - numărul de vizitatori al unui site Web
www - documente Hyper text aflate pe internet care indexează documente pe situri
din toată lumea. Multe dintre resursele internetului sunt folosite pe Web.Este in acest
moment partea cea mai populară a internetului, în principal pentru ca adună la un loc
text, fotografii, sunet, animaţie şi imagini video în situri (există deja aproximativ peste
1.350.000.000).

64
BIBLIOGRAFIE
1. Vegheş Ruff Iulian, Grigore Bogdan, Relaţiile Publice şi
Publicitatea Online, Ed. Polirom, Bucureşti2003
2. Sterne, Jim, Advertising on the Web, ed. Que Corporation,
USA1997
3. O’Keefe, Steve, Publicty on the Internet, ed. Wiley Computer
Publishing, USA 1997
4. Zeff, Robbin, Aronson, Brad, How to advertise for Free or Almoust
Free by web Promotion, ed. Wiley Computer Publishing, USA1997
5. Zeff, Robbin, Aronson, Brad, Advertising on the Internet, ed. Wiley
Computer Publishing, USA1997
6. Adams, Richard, www.advertising, Advertising and marketing on
the world wide web, ed. Watson-Guptill Publication, New-
York2003
7. Staneley, Morgan, The Internet Advertising Report, ed. Harpr
Buisness USA1997
8. Russel, J.Thomas, Lane, W. Ronald, Manual de Publicitate, ed.
Teora, Bucureşti 2003
9. Balaban, Delia, Comunicare Publicitară, ed. Accent, Colecţia
Media, Cluj-Napoca2005
10. Newson, Doug, VanSlyke, Turk Judy, Kruckeberg, Dean, Totul
despre Relaţiile Publice, ed. Polirom, Bucureşti2003
11. Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia Reclamei şi
Publicitatea în afaceri, ed. Libra, Bucureşti1995
12. Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, , ed John
Wiley&Sons Inc, New Jersey 2003
13. Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006
14. Li, hairong, Leckenby, John, Internet Advertising Formats and
Effectiveness, Michigan State University 2004

65
15. Tyler Eastiman, Susan, Fergusob, Douglas, Klein, Robert, Manual
de promovare şi de marketing pentru radio, televiziune, societăţi de
cablu şi web, ed. Idea Design Print, Cluj 2004
16. Bruner, Rick E., The Decade in Online Advertising, Aprilie 2005
Canada
17. Burneau, Edmond A., RX for Advertising, ed Boston Books 2000
18. Agenţia pentru Strategii Guvernamentale, Ghid de Bune Practici în
achiziţia serviciilor de publicitate, Bucureşti 2005
19. Catedra de Informatică Economică Academia de Studii Economice,
E-marketingul în lumea afacerilor digitale, Bucureşti 2000
20. Harper, Collins, Weaving the Web: The Original Design and
Ultimate Destinz of The World Wide Web, New York 2000
21. Rise, Al, Trout, Jack, Poziţionarea, lupta pentru un loc în mintea ta,
ed. Brandbuilders, Bucureşti2004
22. Pitteri, Dnielle, Sorice, Michele, La nuova frontiera dell’Internet
Advertising, ed. La Sapienza, Italia, 2005
23. Driver, Richard, Google Adwords Primer, ed. Online Buisness 2007
24. Levinas, Ellen, Your Online Powe groups and Advertising Guide,
2006, NY
25. Carlon, Michal, Marc, Ryan, Weledniger, Risa, The five Golden
Rules of Online Branding, ed. AdRelevance 2000
26. Chow, John, Make money online with John Chow dot com, 2007
27. Lawson, Bryan, How designers think, ed. Elsevier 2005, Oxford
28. McLuhan, Marshall, The Medium is the Message, an Inventory of
Effects,ed. Gingko Press INC, Germany2001

Actualizare:
Godin, Seth. Unleashing the Ideavirus: Stop Marketing AT People! Turn Your Ideas
into Epidemics by Helping Your Customers Do the Marketing thing for You, Do You
Zoom Inc. 2001

Charlett, D., Garland, R., Marr, N.. How Damaging is Negative Word of Mouth?
Marketing Bulletin, 1995, 6, 42-50, Research Note 1

66
Chung, Cindy M.Y. / Peter R. Darke (2006): “The Consumer as Advocate: Self-
Relevance, Culture, and Word-of-Mouth,” Marketing Letters, 17 (4), 269-279

Chevalier, Judith and Dina Mayzlin. “The Effect of Word of Mouth on Sales: Online
Book Reviews." Journal of Marketing Research (August 2006)

Asdemir, K., and Yahya, M.A. Legal and strategic perspectives on click
measurement. SEMPO Institute Opinions and Editorials (2006)

Marketing Sherpa. 2005. Landing Page Eyetracking Study

Rosenkrans, G. The creativeness and efectiveness of online interactive rich media


advertising, Journal of Interactive Advertising, 2009

Jansen, B. J., Liu, Z., and Simon, Z. (2013) The Effect of Ad Rank on Performance of
Keyword Advertising Campaigns. Journal of the American Society for Information
Science and Technology, 64(10), 2115-2132.

Jansen, B. J., Moore, K., and Carman, S. (2013) Evaluating The Performance of
Demographic Targeting Using Gender in Keyword Advertising. Information
Processing & Management. 49(1), 286-302.

Zhang, L, Jansen, B. J., Mattia, A. S. (2012) A Branding Model for Web Search
Engines. International Journal of Internet Marketing and Advertising. 7(3), 195 – 216.

Zhang, M., Jansen, B. J., and Chowdhury, A. (2011) Influence of Business


Engagement in Online Word-of-mouth Communication on Twitter: A Path
Analysis. Electronic Markets: The International Journal on Networked Business.
21(3), 161-175.

Jansen, B. J., Sobel, K., and Zhang, M. (2011) The Brand Effect of Key Phrases and
Advertisements in Sponsored Search. International Journal of Electronic Commerce.
6(1), 77-106.

Jansen, B.J. Sobel, K. and Cook, G. (2011) Classifying Ecommerce Information


Sharing Behaviour by Youths on Social Networking Sites. Journal of Information
Science. 37(2), 120-136.

Rosso, M. A. and Jansen, B. J. (2010) Brand Names as Keywords in Sponsored


Search Advertising. Communications of the Association for Information Systems. 27,
Article 6. Available at:http://aisel.aisnet.org/cais/vol27/iss1/6

Jansen, B. J., Zhang, M, Sobel, K, and Chowdhury, A (2009) Twitter Power: Tweets
as Electronic Word of Mouth. Journal of the American Society for Information
Sciences and Technology, 60(11), 2169–2188.

Jansen, B. J., Zhang, M., and Schultz, C. (2009) Search engine brand and the effect
on user perception of searching performance. Journal of the American Society for
Information Sciences and Technology.60(8), 1572-1595.

67
Rosso, M., McClelland, M. K., Jansen, B. J., and Fleming, S. W. (2009) Using
Google AdWords in the MBA MIS Course. Journal of Information System Education.
20(1), 41-50. Using AdWords for Course Project

Jansen, B. J. and Spink, A. (2009) Investigating Customer Click through Behavior


with Integrated Sponsored and Non-sponsored Results, International Journal of
Internet Marketing and Advertisement, 5(1/2), 74-94.

Jansen, B. J. and Mullen, T. (2008) Sponsored search: An overview of the concept,


history, and technology, International Journal of Electronic Business. 6(2), 114 –
131.

Jansen, B. J., Zhang, M., and Spink, A. (2007) Patterns and transitions of query
reformulation during Web searching, International Journal of Web Information
Systems. 3(4), 328-340.

Jansen, B. J., Brown, A., and Resnick, M. (2007) Factors relating to the decision to
click-on a sponsored link, Decision Support Systems. 44(1), 46-59.

Jansen, B. J. and Spink, A. (2007) Sponsored search: Is money a motivator for


providing relevant results?, IEEE Computer. 40(8), 50-55.

Jansen, B. J. (2007) Click fraud. IEEE Computer. 40(7), 85-86.

Jansen, B. J. (2007) The Comparative Effectiveness of Sponsored and Non-sponsored


Results for Web Ecommerce Queries. ACM Transactions on the Web. 1(1), Article 3.

Jansen, B. J., Mullen, T., Spink, A., and Pederson, J. (2006) Automated gathering of
Web information: An in-depth examination of agents interacting with search
engines. ACM Transactions on Internet Technology. 6(4), 442-464.

Jansen, B. J. and Resnick, M. 2006. An examination of searcher's perceptions of non-


sponsored and sponsored links during ecommerce Web searching. Journal of the
American Society for Information Science and Technology. 57(14), 1949-1961.

Nielsen, J. How long do users stay on webpages? Nielsen-Norman Group, 2011

68
Curriculum vitae
Europass

Nume / Prenume Deac Mihai


Adresă(e) Str. General Traian Moşoiu, nr 71, Cluj-Napoca, cod 400132, Cluj, România
Telefon(oane) 0745-202102
E-mail(uri) mdeac@fspac.ro, mhdeac@yahoo.com
rom

Naţionalitate(-tăţi) română

Data naşterii 14.11.1983

Sex M

Experienţa profesională
Perioada Iunie 2008 - prezent
Funcţia sau postul ocupat Asistent universitar/Lector universitar din martie 2013
Activităţi şi responsabilităţi principale Cursuri: Metode de Cercetare în Comunicare şi Relaţii Publice, Comunicare
Internă în Organizaţii, Antreprenoriat, Publicitate Online, PR
Online, Strategii de PR în organizații, Statistică socială și SPSS

Numele şi adresa angajatorului Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării,


Universitatea Babeș-Bolyai Cluj-Napoca, Kogălniceanu 1
Tipul activităţii sau sectorul de activitate Educație și cercetare

Perioada Septembrie 2006 – iunie 2008

Funcţia sau postul ocupatCadru didactic asociat


Activităţi şi responsabilităţi principale
Predare seminarii Metode de Cercetare în Comunicare şi Relaţii Publice, Comunicare Organizaţională,
Operare PC, Publicitate.
Numele şi adresa angajatorului Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării,
Universitatea Babeș-Bolyai Cluj-Napoca, Kogălniceanu 1
Tipul activităţii sau sectorul de Educație și cercetare
activitate august 2007 – iulie 2008
Perioada asistent cercetare
redactare proiecte cercetare
Funcţia sau postul ocupat
Activităţi şi responsabilităţi principale Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării,
Universitatea Babeș-Bolyai Cluj-Napoca, Kogălniceanu 1
Numele şi adresa angajatorului Educație și cercetare

Tipul activităţii sau sectorul de


activitate

Perioada noiembrie 2007-prezent

Funcţia sau postul ocupat colaborator coordonare cercetări


coordonare anchete sociologice, selecție subiecți pentru focus-grupuri
Activităţi şi responsabilităţi principale
Operations Research București, Avrig 12 69
Numele şi adresa angajatorului
Sondaje de opinie, cercetare de marketing
Tipul activităţii sau sectorul de
Informaţii suplimentare Listă articole şi volume ştiinţifice

Rolul cercetării în publicitate (The role of research in advertising), Revista


Transilvană de Ştiinţe ale Comunicării, no. 3, Accent, 2006, Cluj, pp. 47-54

Reclamele-şoc: apelul la emoţii negative – de la campania socială la


publicitatea comercială (Shock-advertising: appealing to negative emotions –
from the social campaign to commercial advertising), STUDIA
EPHEMERIDES, Cluj – no.1/2007

Strategie şi creativitate publicitară (Strategy and creativity in advertising), cu


Delia Balaban, Accent, Cluj, 2007

Interferenţe între lumea brandurilor şi arta cinematografică (Interferrence


between the world of brands and the art of cinema), in Jurnalism şi Publicitate.
De la idee la produs media. Coord. Elena Abrudan şi Delia Cristina Balaban,
Accent, Cluj, 2007, pp. 95-135

Interferenţa brandurilor cu literatura – un fenomen relativ nou. Analiză de


conţinut pe câteva cazuri relevante (Brand interfference with literature – a
realtively new phenomena. Content analisys on relevant cases), in Revista
Transilvană de Ştiinţe ale Comunicării, no. 4, 2007, Accent, Cluj, pp. 50-61

Ubergang zu den Hybrid-Botschaften. Der Roman als moglicher


Ubertragungskanal der Werbebotschaften (The hybrid-message phenomena.
The novel as a communication channel for advertising), in Medien, PR und
Werbung in Rumanien, coord. Flaviu Călin Rus şi Delia Cristina Balaban,
Hochschulverlag Mittweida Germany, 2008, pp.219-230

Focus-grupul în cercetarea de marketing din România (Focus groups in


Romanian marketing research), in PR Trend III. Teorie şi practică în ştiinţele
comunicării, coord. Călin Rus şi Mihai Deac, Accent, Cluj, 2008

PR Trend III. Teorie şi practică în ştiinţele comunicării (PR Trend III. Theory
and practice in communication science), coordonator cu Flaviu Călin Rus,
Accent, Cluj, 2008

Reprezentările Sociale – elemente definitorii şi implicaţii teoretice majore, în


Revista Transilvană de Ştiinţe ale Comunicării, no.7, 2008, Accent, Cluj,
pp.16-28

Media in Teenagers' Daily Life. Particularities of Young Persons' Media Use


in German Language High Schools in Transylvania, cu Delia Balaban şi Ioana
Iancu, în Philobiblon, vol. IV, 2009, pp.406-443
Media coverage of politicians participation to religious events, with Flaviu Călin Rus, Anișoara Pavelea
and Paul Fărcaș, in Journal for the Study of Religions and Ideologies, vol. 10, no. 29 (Summer 2011):
132-158, indexată ISI

Reprezentarea distribuției rolurilor de gen în publicitatea din România


(Representation of gender roles in Romanian advertising), in Revista
Transilvană de Științe ale Comunicării, 1(12)/2011: 3-20
Relația dintre autorități locale și cetățeni. Interacțiuni și percepții, with Ioan
Hosu, Marius Moșoreanu, in Revista Transilvană de Științe Administrative, 1
(30)/2012, pp.73-83, indexată BDI
Schimbare organizațională și comunicare internă, cu Ioan 70
Hosu, în The
Proceedings of the
Communication, context, interdisciplinarity Congress, vol.2, Editura
Universității Petru Maior, Târgu-Mureș, 2012, ISSN 2069 – 3389, ISI
71