ISPAS V.

RALUCA LEONTINA
LICEUL „VOIEVODUL MIRCEA” TÂRGOVIȘTE

PROMOVAREA PRODUSELOR EDUCAȚIONALE

ÎN VIZIUNEA DE MARKETING

1. Definirea politicii şi strategiei de marketing

2. Prezentarea politicii de marketing în domeniul educațional
3. Promovarea produselor educaţionale în viziune de marketing

1. Politica și strategia de marketing

Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau
prestatoare de servicii) privind dimensiunile și structura gamei de produse/servicii pe care le
fabrică/comercializează/oferă prin raportare permanentă la cerințele meritului social-economic și la
tendințele manifestate de competitorii de pe piață. Ea se transpune în practică printr-o anumită
strategie demarketing.
Strategia de marketing reprezintă principalele direcții în care firma își mobilizează potențialul
său uman, financiar și material pentru a atinge și depăși indicatorii economici programați.
Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite
strategii de marketing.
Primul demers al activităţilor de marketing constă în cunoaşterea cerinţelor consumatorilor.
Investigarea cererii este primul termen al ecuaţiei ce defineşte această ecuaţie, întrucât marketingul
constă în satisfacerea cererii şi câştigarea de profit. Activitatea de marketing educaţional începe
luând în calcul mai întâi publicul-ţintă. Serviciul educaţional îşi poate defini publicul vizat pe baza
informaţiilor statistice stocate în diverse publicaţii, studii, rapoarte, sinteze etc. sau prin cercetarea
directă. Trebuie să se ia în considerare şi caracteristicile demografice şi psihosociologice ale
consumatorilor, cât şi atitudinea lor faţă de oferta educaţională.
Segmentarea pieţei educaţionale poate fi:
1. segmentul intelectual caracterizat prin nivel educaţional ridicat şi venituri mijlocii;
2. segmentul „burgheziei” format din indivizi cu profesii liberale, venituri medii şi nivel ridicat de
educaţie;
3. segmentul aspiranţilor format din grupuri eterogene cu venituri mici şi la nivel educaţional de
nivel mediu;
Investigarea cererii de educaţie necesită evaluarea structurii şi dimensiunilor ei, a
reprezentării spaţiale şi a eşalonării în timp, a sesizării unor tendinţe înregistrate. Investigarea
potenţialilor consumatori de educaţie presupune cunoaşterea imaginilor pe care le au ei despre
valorile şi serviciile educaţionale, despre raportul educaţie – cultură – civilizaţie. Omul educat este
şi cult, având o capacitate deosebită de a obţine recunoaşterea socială a valorii sale; el îşi pune
cunoştinţele şi calităţile personale în serviciul unei bune adaptări la viaţa socială. Sunt importante,
de asemenea, şi opiniile pe care le au cetăţenii în legătură cu un fapt sau altul al vieţii educaţionale.
Ei au, fireşte, o anumită atitudine din care rezultă adeziunea sau rezerva subiecţilor faţă de o
anumită chestiune.
Opiniile cetăţenilor pot sugera unele oportunităţi de integrare educaţională, printre care
amintim:
- cunoaşterea fenomenelor economice şi sociale generate de reformă;
- cunoaşterea experienţelor similare din alte ţări, ceea ce permite evitarea unor erori;
- informarea celor direct implicaţi în realizarea reformei, în legătură cu efectele şi costurile ei
sociale;
- înţelegerea rolului ce revine diverselor forţe politice şi grupuri sociale în susţinerea ritmului
reformei;
- stimularea capacităţii competitive a fiecărui individ care se informează să studieze continuu;
- schimbarea mentalităţii depăşite de noile realităţi.
ISPAS V. RALUCA LEONTINA
LICEUL „VOIEVODUL MIRCEA” TÂRGOVIȘTE
2. Politica de marketing în domeniul educațional
Cercetarea nevoilor reprezintă partea cea mai importantă a studiilor consacrate cererii de
educaţie. Sociologii consideră că, fără a examina nevoile publicului nu se pot evalua efectele
preferinţelor şi consumului de educaţie.
O latură care trebuie avută în vedere când e vorba de marketing educaţional este satisfacţia faţă
de serviciile educaţionale. Subiecţii pot fi întrebaţi direct dacă sunt sau nu satisfăcuţi de serviciile
educaţionale oferite. Afirmaţiile acestora trebuie raportate la nivelul de aspiraţii sau la aşteptările
lor, dar şi la experienţele anterioare.
Dacă se cunoaşte ce anume aşteaptă publicul de la procesul educaţional, atunci se pot elabora
strategii de marketing care să asigure audienţa maximă a ofertei educaţionale. Trebuie făcută o
analiză a modului cum se poziţionează oferta în raport cu cerinţele publicului sau cu oferta
concurenţilor. Cercetarea ofertei se axează pe: dimensiunile ei, elementele ei componente,
repartizarea teritorială, calitatea produselor şi serviciilor oferite, factorii care influenţează oferta,
schimbările la nivelul volumului şi structurii ofertei, raportul dintre oferta reală şi cea potenţială,
strategii de ofertă, efectele concurenţei asupra structurii ofertei. Informaţiile necesare cercetării
structurii ofertei se pot obţine din surse primare (anchete pe teren, studii, rapoarte, documentaţii,
sinteze, statistici) cât şi din surse secundare cum ar fi mass-media. Pe baza acestora se pot cunoaşte
dimensiunile ofertei educaţionale pe o perioadă determinată de timp, se pot face evaluări cu
standardele consacrate, se pot face comparaţii în interiorul sau pe medii sociale.
La cercetarea ofertei educaţionale cu ajutorul anchetelor de teren se impune utilizarea unui
sistem de indicatori care să permită analiza complexă şi obiectivă a elementelor ei structurale,
dinamica lor şi variaţiile calitative. Educaţia oferă modele. Acestea pot influenţa în funcţie de
perioada de viaţă în care are loc. Astfel, vârsta dominată de căutare, alegere şi asimilarea modelelor
este adolescenţa. Cercetând funcţiile idealului educaţional ne vom convinge de aşteptările pe care
le au adolescenţii în relaţie cu modelele existente în spaţiul şcolar. Ei ştiu că fiecare om are un ideal
spre care aleargă pentru a-l înfăptui, alegându-şi unul sau mai multe modele. Acestea pot fi din
cărţi, din familie, din istorie, din viaţa curentă etc. În şcoală, dominant este modelul educatorului.
Consumatorul de educaţie are un anumit comportament definit ca totalitatea actelor şi deciziilor
privind valorificarea oportunităţilor în vederea obţinerii şi utilizării bunurilor şi serviciilor
educative. Pentru aceasta se are în vedere următoarea succesiune de acţiuni: percepţia stimulilor,
reprezentând procesarea mintală a informaţiilor primite din mediul ambiant; în acest caz
consumatorii conştientizează nevoile educaţionale, informarea asupra bunurilor şi serviciilor
educaţionale existente pe piaţă, conţinutul lor, utilitatea, diversitatea, accesibilitatea, nivelul
axiologic etc. Crearea atitudinii, a predispoziţiei mentale a consumatorilor de a „cumpăra” aceste
bunuri şi servicii, motivaţia, care reprezintă starea de tensiune psihică care îl conduce pe individ la
acţiunea de cumpărare, satisfăcândui- se nevoile şi aşteptările.
Un accent deosebit se pune pe motivaţia consumatorului de educaţie, pe mobilurile interne ale
conduiţei lor. Unele motive sunt de ordin general, altele sunt mai speciale, cum sunt: sentimentul
afirmării şi mulţumirii de sine, sentimentul spiritului creator etc. Importantă este şi cunoaşterea
motivelor ce se opun deciziei de consum al educaţiei. Aceste motive ar fi: nivelul veniturilor,
distanţa, transportul, programul educaţional, timpul disponibil, o altă ofertă mai avantajoasă.
Comportamentul post consum se apreciază prin estimarea indicelui de satisfacţie. Adică, absolvenţii
unei şcoli sunt în măsură să facă aprecieri dacă aşteptările lor au fost satisfăcute în decursul anilor
de studii şi ce nu a corespuns cu aceste aşteptări ale sale.
Politica de maketing educaţional trebuie elaborată prin studierea motivaţiilor şi a
reprezentărilor simbolice ale consumatorilor, prin definirea opţiunilor fundamentale ale grupurilor
şi indivizilor.
Realizarea strategiei de piaţă a politicii de marketing educaţional necesită un complex de
activităţi concentrate în jurul elementelor de bază: produsul/serviciul, preţul, distribuţia şi
promovarea, cunoscute sub denumirea de marketing-mix (mix=mixture (engl.) = amestec, îmbinare,
combinare). Adică, combinarea elementelor care compun politica de marketing educaţional.
ISPAS V. RALUCA LEONTINA
LICEUL „VOIEVODUL MIRCEA” TÂRGOVIȘTE
3.Produsele educaţionale în viziune de marketing
Prin politica de promovare a propriilor produse educaționale, instituțiile de învățământ își
propun crearea, întreținerea și cultivarea unei imagini pozitive, favorabile, de prestigiu, care
facilitează acceptarea de către public a unei anumite poziții a instituției, în cadrul rețelei de
învățământ, a comunității în general. Construirea imaginii este un proces de durată. Prestigiul
dobândit de unele instituții de învățământ cu vechime, tradițiile cultivate, încrederea și respectul ce
s-a format în mediu față de anumite instituții, le facilitează acestora atât atragerea unor elevi și/sau
studenți cu un potențial intelectual ridicat, cât și orientarea absolvenților către alte instituții de
prestigiu, unde își pot continua studiile sau spre domenii de activitate unde își pot valorifica în cele
mai bune condiții cunoștințele teoretice și aptitudinile pe care și le-au dobândit.
Un rol important îl au târgurile educaţionale organizate de instituţiile de învăţământ.
Organizarea judicioasă a acestora poate să se soldeze cu succese în ceea ce priveşte înscrierea mai
multor adolescenţi la o formă sau alta de educaţie. Târgul educaţional trebuie să ofere celor
interesaţi multe informaţii dintr-un domeniu sau altul, prin panouri, fotografii, grafice, pliante,
ghiduri etc. Târgul educaţional este un cadru propice al difuzării directe a produsului educaţional,
un spaţiu potrivit pentru comunicare între instituţia de învăţământ şi viitorii elevi sau studenţi. Şi
contactul direct al virtualilor consumatori de educaţie cu instituţia de învăţământ respectivă oferă o
şansă pentru satisfacerea dorinţelor consumatorilor de educaţie. Acolo, cei doritori află toate
elementele necesare care pot contribui la luarea unei hotărâri corecte: numărul de locuri la o
specializare, programul săptămânal, disciplinele de învăţământ, profesorii care vor preda etc.
Organizarea unor târguri ale educaţiei trebuie bine gândită şi popularizată în rândurile copiilor
şi părinţilor, astfel ca toţi cei interesaţi să poată cunoaşte din timp evenimentul ca să aibă
posibilitatea să participe şi să se intereseze de toate aspectele pe care doresc să le afle. Evenimentul
trebuie popularizat prin mass-media, presa şi televiziunea având un rol determinant în reuşita sa.
Un alt mijloc de a face marketing educaţional este contactul direct cu viitorii elevi, studenţi. E
vorba aici de un caracter interactiv: contactarea consumatorilor prin vizite la şcoli, prin
corespondenţă, prin telefon, prin e-mail, vizite la facultăţi etc.
Promovarea marketingului educaţional se poate face şi cu prilejul unor evenimente
sărbătoreşti, a unor manifestări cultural-artistice, aniversări etc. În acest caz se tipăresc programe,
pliante, ghiduri în care se poate explica oferta educaţională.