Introducere

INTRODUCERE

Problemele importante care fac obiectul studiului nostru

semiotic pot fi reduse la două: 1 – definirea imaginii şi a
textului în publicitate, şi 2 – analiza relaţiilor dintre acestea
în sinteza iconotextuală specifică limbajului publicitar.
Dintru început subliniem faptul că am utilizat termenul
de limbaj în accepţiunile cele mai generale ale acestuia, ca
mijloc de comunicare verbală şi non-verbală, ca instrument
de producere şi structurare a informaţiei, depăşind oarecum
inhibiţiile create de rigorismul accentuat al ştiinţelor limbii.
Am adoptat această aplicare extensivă a termenului în
virtutea faptului că toate limbajele, indiferent de factura şi
legile lor, au cîteva trăsături comune: 1 – posedă o structură
biplană (semnificant şi semnificat); 2 – sînt articulate în
forma şi conţinutul lor; 3 – sînt codificate întrucît se
bazează pe o colecţie de semne.
Pentru reliefarea cîmpului cercetării privind semiotica
limbajului în publicitate, am încercat mai întîi să identi-
ficăm aspectele teoretice care aparţin unor semiotici
particulare (lingvistică şi vizuală), pentru desprinderea unor
idei, concepte şi modele operaţionale, făcînd apel la cele
mai pertinente teorii apărute în domeniu. În etapa următoare,
în cadrul orizontului aplicativ, a trebuit să fructificăm vali-
ditatea acestora în cîteva analize practice asupra faptului
publicitar, pentru a propune în final propria noastră concluzie
asupra structurii şi tipologiei iconotextuale a publicităţii în
ansamblu.

9
 Introducere

În primul capitol, Cuvîntul, textul şi discursul publi-

citar, sînt trecute în revistă problemele generale ale definirii
şi organizării semnului elementar şi ale celui lingvistic din
perspectivă logică şi semio-structurală, apoi aspectele speci-
fice ale constituirii textului şi discursului, pentru a între-
prinde la urmă cîteva demonstraţii cu exemple de mesaje
publicitare.
Interesul nostru pentru investigarea publicităţii cu
mijloace lingvistice se înscrie în tendinţa generală de a
preciza importanţa şi rolul cuvîntului, tipurile de enunţ, text,
intertext şi discurs în stabilirea instrumentelor verbal-
scripturale pe care le utilizează genul publicitar. De fapt,
analizele reclamei se situează în punctul de confluenţă a
lingvisticii cu semiotica, încorporînd în reflecţiile noastre
problematica destul de instabilă a noţiunilor de lexem,
semem, unitate componenţială, enunţ, text, discurs, narativi-
tate etc. precum şi conceptele esenţiale de semantică, sintac-
tică, pragmatică, semnificant, semnificat, expresie, conţinut,
referent, cod, mesaj, sintagmă, paradigmă, denotaţie, cono-
taţie etc. existente în complexul bagaj terminologic. În
acelaşi timp însă, ele ne oferă posibilitatea de a respinge
criteriile unilaterale şi divergente potrivit cărora subiectul
creator/receptor este ori absolut condiţionat de limbă ori,
dimpotrivă, îi poate refuza acesteia aportul la instaurarea
semnului. Considerăm că aceste poziţii se manifestă
preponderent în mediul publicitar atunci cînd se acreditează,
pe de o parte, ideea că publicitatea este un domeniu al
creaţiei pur vizuale bazate pe imaginile intuitiv-expresive
ale artistului-designer, sau – pe de altă parte – este susţinută
opinia că important este doar mecanismul verbal în logica
conceperii şi comunicării publicitare. După opinia noastră,
ambele extreme falsifică realitatea întrucît omit adevărul –
pe care îl susţinem mereu în demersul nostru – că expresia
publicitară este sinteza dialectică, polisemantică, eterogenă
10
 Introducere

şi dinamică dintre cuvînt şi imagine, dintre verbal şi

scriptural, dintre iconic şi lingvistic, concretizată în unitatea
iconotextuală a mesajului său.
Din raţiuni de “simetrie metodologică” abordăm în
capitolul 2 problema vastă şi inepuizabilă a semnului vizual,
a imaginii şi iconicităţii. Ca reflex al aspectului verbal
prezent în iconotextul reclamei, imaginea vizuală este con-
siderată, ca obiect semiotic, complementară în mod natural
factorului lingvistic. După ce definim conceptul de iconi-
citate în diversitatea accepţiunilor sale, facem pe larg
referinţe la teoriile semiotice, logice şi cognitiviste privi-
toare la imaginile vizuale, mentale şi verbale care constituie
orizontul receptării şi integrării noastre în lume.
Codificarea socială sau artistică a semnelor vizuale,
natura lor convenţională, motivată sau ambivalentă (analo-
gică şi digitală), tendinţa de utopică autonomie în raport cu
semnul lingvistic precum şi multe alte chestiuni încă
insolubile constituie tot atîtea provocări într-o abordare
pluridisciplinară. Sub acest aspect, concepţiile şi punctele de
vedere referitoare la semnul iconic sînt extrem de diverse şi
nu de puţine ori contradictorii. În consideraţiile noastre, a
fost necesar să ne sprijinim pe studiile fundamentale, deja
“clasice”, ale lui Peirce, Morris, Moles, Eco, Greimas şi
Courtés pentru a ajunge, în final, la descrierea modelului
semnului vizual avansat de Grupul µ. Astfel, însuşindu-ne
analitic concepţia Grupului µ privind natura reprezentării
vizuale şi structura semnului iconic, am reuşit să conturăm
un tip de analiză ternară (iconică, plastică şi retorică) a
mesajelor publicitare contemporane.
În capitolul 3, Iconotextul publicitar, dezvoltăm
problema importanţei contribuţiilor semioticii la analiza
publicităţii, trecînd în revistă principalele poziţii teoretice
din epoca modernă. Dincolo de interesul specific pe care-l
poate trezi constituirea unei tipologii discursive ce include
11
 Introducere

publicitatea ca o veritabilă componentă a culturii contem-

porane, vom încerca să susţinem faptul că semiotica
constituie un cadru propice (ba chiar necesar) pentru studiul
nivelului de eficacitate al diverselor producţii publicitare.
După cum se cunoaşte, adecvarea conceptelor şi instru-
mentelor semiotice sau semio-lingvistice la aspectele con-
crete ale semnului şi-a demonstrat deja eficacitatea în alte
planuri, dar în special în analiza operelor literare, plastice,
muzicale, teatrale, cinematografice etc.
Investigarea aportului pe care semiotica l-a avut în
perimetrul publicităţii va conduce la recunoaşterea existenţei
a trei etape în care genul publicitar a fost / este abordat din
diferite unghiuri de vedere şi cu scopuri diferite.
În prima etapă, obiectivul central îl constituie nu atît
relevarea resurselor genuine şi specifice ale faptului publi-
citar, cît mai ales nevoia de a demonstra că inventarul con-
ceptual semiologic poate fi aplicat şi în analiza unui limbaj
sui generis, sincretic, mobil şi contextual cum este cel al
publicităţii.
Lucrările lui R. Barthes sînt, în acest sens, edificatoare.
În Mitologii1, de exemplu, Barthes este interesat de recon-
stituirea “imaginarului” culturii de masă şi a diverselor sale
manifestări (vezi articolele “Săpunuri şi detergenţi”,
“Publicitatea profunzimii” şi “Noul Citröen”). Dar din
perspectivă strict semiotică rămîne celebru articolul din
Communications2 care tratează anunţul publicitar Panzani,
unde este analizat mecanismul de funcţionare semioretorică
a iconotextulului publicitar sub toate aspectele sale. Acest
studiu a marcat pentru totdeauna evoluţia teoriei şi practicii
publicitare.

1
R. Barthes, Mitologii, trad. rom., Institutul European, Iaşi, 1997.
2
“Rhétorique de l’image”, în Communications, no. 4, 1964, pp. 40-
52 (republicat în Essais critiques III, Seuil, Paris, 1982, pp. 25-42).

12
 Introducere

Mai tîrziu, Umberto Eco, în La struttura assente3, se

referă la publicitate pentru a dovedi că, în mod specific,
codurile retorice operează productiv şi eficient în acest tip
de discurs, contrazicînd normele de comunicare uzuale. Dar,
ca şi în cazul anterior, implicarea publicităţii este o punte
către dezvoltarea unui alt vast domeniu: fenomenul iconi-
cităţii.
A treia fază de edificare a semioticii publicităţii se
circumscrie aportului de prestigiu al lui Georges Péninou,
care va constitui principalul reper în comentariile şi refe-
rinţele noastre din acest capitol.
În măsura în care autorii citaţi sînt pionieri în abordarea
semiotică a publicităţii, preocuparea lor pentru acest limbaj
iconotextual vine (cu excepţia lui G. Péninou) ca un
supliment al altor analize care constituie pînă azi coloana
vertebrală a reflecţiilor semiotice. Fără îndoială că ea se
înscrie în viziunea lor originală despre semne, semnificaţie
şi comunicare iar concluziile la care ajung cei trei cerce-
tători confirmă şi consolidează astăzi statutul semiotic al
limbajului publicitar.
Ultimele părţi ale capitolului 3 sînt consacrate în mod
exclusiv iconotextului reclamei, unde încercăm stabilirea şi
circumscrierea unei metodologii de analiză semiotică ce
conţine numai acest aspect. Încercăm să manifestăm aici o
viziune integratoare care să dea posibilitatea sintetizării
concepţiilor valide privind statutul semiotic al reclamei şi
semnificaţia ei comunicaţională. Din acest punct de vedere,
cartea lui G. Péninou4 şi studiile lui R. Barthes şi J. Durand 5
constituie cele mai bune exemple de organizare a unui solid
aparat teoretic şi metodologic dedicat analizei mesajului
3
La struttura assente, Bompiani, Milano, 1968.
4
Intelligence de la publicité, Laffont, Paris, 1972.
5
"Rhétorique et image publicitaire", în Communications, no. 15,
1970, pp.70-93.

13
 Introducere

publicitar. Prin cercetările lor se depăşeşte optica tradiţio-

nală care se reducea la focalizarea interesului pe receptor,
propunîndu-se o extinsă şi subtilă descriere a expresiei şi
conţinutului, a semnificantului şi semnificatului aflaţi în
relaţie de solidaritate. Studierea structurii elementelor con-
stitutive şi a modului de organizare a semnului publicitar
permite degajarea, în primă instanţă, a semnificaţiilor
semio-retorice posibile şi apoi a efectelor acestora asupra
destinatarului.
Analizele făcute asupra enunţurilor verbale şi a expre-
siilor iconice ne-au permis identificarea structurilor de bază,
a temelor şi motivelor din reclamele abordate, reţinînd
semnificaţiile lor cu valoare de generalitate în receptarea,
studierea şi înţelegerea fenomenului publicitar. Astfel se
justifică necesitatea aprofundării investigaţiilor semiotice
asupra acestui limbaj, în componentele lui esenţiale:
cuvîntul şi imaginea.
Concluzia noastră este că deşi sînt de o mare diversitate,
reclamele se limitează tipologic la un evantai foarte restrîns
şi recurent de formule şi idei compoziţionale. Un număr mic
de strategii, dominante tematice şi motive simbolice
traversează toată publicitatea iconotextuală fixă sau audio-
vizuală: mitizarea, abundenţa, noul, senzualitatea, confortul,
plăcerea, viteza, obsesia exclusivistă a eficienţei, perfec-
ţiunii şi singularităţii, pînă la idealizarea obiectelor.
În general, analizele noastre asupra publicităţii propun
(şi se bazează pe) un model considerat edificator şi suficient
pentru reliefarea tuturor aspectelor vastului domeniu publi-
citar. Acest model interpretativ nu poate fi unul exclusivist şi
“totalitar”; el se bazează pe numeroase achiziţii ante-rioare,
sesizate diacronic şi evolutiv, şi pe unele experienţe şi
intuiţii personale, în virtutea unor exemple practice care ni
s-au părut convingătoare şi pertinente.

14
 Introducere

De aceea, lucrarea noastră se referă la publicitate în

general şi la iconotextul publicitar în particular, adică atît la
principiile lui de funcţionare scripto-imagistică, dar şi la
interpretarea lui semiotică şi retorică.
Ultimul capitol se ocupă de retorica iconotextuală a
publicităţii, cu care prilej trecem în revistă unele clasificări
şi tipuri de operaţii persuasiv-retorice valabile în publicitate.
Aceste scheme aplicative, deja consacrate, ne-au permis să
scoatem în evidenţă, pe exemplele noastre, cele mai
frecvente şi expresive figuri iconotextuale care imprimă
“poeticitate” şi valoare estetică mesajului publicitar. Deşi
preocuparea noastră constantă a fost aceea de a demonstra
că publicitatea este, în aspectele ei cele mai pregnante, un
factor al valorizării culturale, nu am omis nici o clipă
importanţa ei social-pragmatică de promovare a produselor /
serviciilor comerciale.
În mod particular, retorica publicitară, cu subtilele sale
efecte de persuadare, reflectă “poezia limbajului” şi
fascinaţia formelor vizuale, făcînd din cuvinte şi imagini un
univers care îşi depăşeşte condiţia de stimul cu utilitate
efemeră. Figurile retorice trec dincolo de aparenţa obiectelor
pentru a le proiecta în imaginarul colectiv. Imaginea trans-
figurată prin publicitate (nu de puţine ori “sublimă”) a
obiectelor şi evenimentelor cotidiene schimbă orizontul
percepţiei noastre, ne face să sesizăm virtuţile estetice ale
acestora, ne modifică mentalităţile şi ne (re)modelează com-
portamentele, simţind în mesajul publicitar latura creatoare
şi spirituală a acţiunilor practice.
Analiza semiotică a limbajului publicitar este capabilă
să evidenţieze toate aceste laturi şi perspective. De pe aceste
poziţii încercăm aici dezbaterea şi oglindirea profilului
iconotextual definitoriu al publicităţii.

15