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BELÉM-PARÁ
DEZEMBRO/2018
FACULDADE INTEGRADA BRASIL AMAZÔNIA
COORDENAÇÃO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO
LÍNGUA PORTUGUESA E LITERATURAS
MÁRCIO RAFAEL COSTA MAIA
BELÉM-PARÁ
DEZEMBRO/2018
O USO DA METÁFORA COMO RECURSO ARGUMENTATIVO NO GÊNERO
TEXTUAL PROPAGANDA
RESUMO
Traçar um estudo específico com o fito de enfatizar a importância da metáfora não
apenas como um recurso estilístico, mas também como recurso argumentativo, quando
inserida em determinados gêneros textuais, a exemplo dos anúncios publicitários, é um
propósito que, há muito, vem sendo levantado por estudiosos.
Os anúncios têm o propósito de apresentar seus produtos e convencer o público-alvo a
consumir suas produções. Para isso, faz uso de recursos a fim de persuadir, quem os
acompanha, para o consumo imediato. Daí a importância dos recursos argumentativos
nas produções publicitárias. Daí a importância da metáfora no jogo da persuasão.
O jogo de cores, de imagens, de formas e de legendas permite que o público seja levado
a comprar ou a aderir a uma determinada marca, movido pela vontade e pela ânsia do
consumo. O jogo da sedução se materializa quando se compara, entre si, produtos de
qualidades diferentes, bem como de marcas diferentes. O propósito é agilizar o consumo
e transportar pessoas para o aquecimento do mercado.
O trabalho que segue traz exatamente este propósito - o de mostrar o emprego da
metáfora em meio aos anúncios publicitários e de revelar como o jogo do
convencimento se concretiza a partir das façanhas das publicidades na tentativa de
comprar e vender mercadorias.
PALAVRAS-CHAVE
Publicidade. Metáfora. Persuasão.
1. INTRODUÇÃO
A arte de se comunicar é, há muito, investigada por grandes pensadores – a exemplo de
Sócrates, na antiguidade – os quais dedicam grandes esforços em suas pesquisas com o
propósito de compreender as verdadeiras intenções dos falantes, quando em meio às
suas comunicações no dia a dia. Essas análises na comunicação, por sua vez, partem dos
meios menos formais de uso até os mais rebuscados e formais do cotidiano. Dentre
tantas intenções no ato de fala, a intenção de persuadir o outro está entre as mais
evidentes e, para isso, os mais variados recursos são usados a fim de convencer o
interactante de um determinado ponto de vista.
Inserida entre os recursos do convencimento, a metáfora aparece como um excelente
caminho e sua análise, portanto, tem ocupado um lugar essencial em meio aos temas e
aos debates nas mais ricas e variadas artes da comunicação, fugindo de sua simplória
restrição literária expressa, sobretudo, nos livros didáticos e invadindo as mais diversas
dimensões e uso da língua, tais quais propagandas, anúncios, classificados e tantos
outros gêneros do idioma que tomam por base o poder de persuasão com o fito de
alcançar o que se deseja.
Por esse viés que surge o tema ora proposto com o propósito de analisar o uso da
metáfora em propagandas publicitárias com o objetivo de entender a relação e função
semântica de acordo com a intenção de comunicação do referido gênero textual. Para
tanto, foram selecionadas doze propagandas, veiculadas em páginas na internet.Tal
escolha justifica-se em virtude do amplo acesso ao público desse gênero textual que
apresenta comparações implícitas, que por sua vez, carregam forte apelo persuasivo
expressos por meio do uso de metáforas presentes nos enunciados relacionados com as
imagens em textos publicitários. No que tange à apresentação deste trabalho, o presente
artigo encontra-se estruturado em dez seções, quais sejam a introdução, fazendo uma
breve apresentação do que será tratado; a apresentação do seja argumentação e do que
seja metáfora; a apresentação do gênero publicidade, ressaltando seu meio de
circulação; os procedimentos metodológicos, expondo como se deu a pesquisa; o
trabalho com duas propagandas de grande circulação e as considerações finais, fazendo
um apanhado geral do que foi discutido.
2. LINGUAGEM ARGUMENTATIVA
A preocupação em se estudar a arte da argumentação para a eficácia persuasiva não vem
de hoje. Seus primeiros estudos, e assim sua consequente popularização, teriam sido
realizados no século V antes de Cristo, definidos até então apenas como retórica – arte
da persuasão – e, naquele momento, desenvolvia-se nos círculos políticos e nas tribunas
jurídicas da Grécia antiga. A retórica tratava dos mais variados assuntos e tinha o
propósito de ensinar a arte de persuadir uma determinada audiência, ocupando-se, até
então, apenas do discurso falado, a oratória, debruçando-se mais tarde sobre os textos
escritos.
O homem, enquanto um ser dotado de razão e de pensamento, comumente, em meio às
mais variadas relações sociais, assume posicionamentos diante do que a ele é exposto
como algo verdadeiro e correto e, por assim dizer, apresenta um determinado pensar em
relação ao que ele deva ou não seguir. Desta forma, somos demasiadamente receptores
de informações, cujo propósito maior, é levar-nos à persuasão e fazer com que
aceitemos determinadas orientações sociais expostas a partir de uma ordem previamente
estabelecida.
Tais exposições argumentativas vêm acompanhadas, normalmente, de evidências, de
provas, ou ainda, recheadas de um raciocínio coerente e consistente, com o intuito de
fortalecer um pensar. É a arte da argumentação sendo trabalhada passo a passo,
permitindo, assim, a construção de novos pensares. Isso acontece para firmar a ideia de
que, dificilmente, convenceremos o outro ou mudaremos as atitudes e as ações de
outrem por meio de gritos, de insultos ou por meio de informações inconsistentes. Ao
contrário, daremos munição para que o interlocutor possa agir e atuar sobre tal
pensamento mal defendido, já que tais ações executadas não configuram, de fato,
argumentos.
A respeito disso, Othon Moacyr Garcia, na obra Comunicação em Prosa Moderna,
expõe:
Ora, o insulto, os doestos, a ironia, o sarcasmo por mais brilhantes que
sejam, por mais que irritem ou perturbem o oponente, jamais
constituem argumentos, antes revelam a falta deles. Tampouco valem
como argumentos os preconceitos, as superstições ou as
generalizações apressadas que se baseiam naquilo que a lógica chama
de juízos de simples inspeção. A legítima argumentação, tal como
deve ser entendida, não se confunde com ‘bate-boca’ estéril ou
carregado da animosidade. Deve, ao contrário, ser construtiva na sua
finalidade, cooperativa e socialmente útil. (GARCIA, 2010, p. 381)
Bem diferente de como é vista e ensinada constantemente nas escolas; muito além de
como está escrachada nas gramáticas tradicionais, a metáfora não pertence, tão somente,
aos domínios da poética enquanto uma figura de linguagem, nem tampouco apresenta
uma simples e objetiva linguagem conotativa, vai muito além e, embora possua um
grande valor estilístico, temos nela um expressivo recurso argumentativo, adotado pelos
falantes da língua, quando desejam dar consistência a uma determinada argumentação.
Em textos dissertativos, dispomos de alguns operadores argumentativos cujo propósito é
o de convencer o outro de que temos a razão e de que somos os detentores de um
determinado saber ou de uma determinada informação. Para isso, jogamos com
profundos argumentos na ânsia da persuasão, o que gera, no interlocutor, circunstância
de dúvida, ou ainda, provoca mudança de ponto de vista, bem como o resultado de um
possível compartilhamento de um mesmo pensar.
Como excelente operador da argumentação, temos a metáfora que, por desempenhar
traços comparativos entre realidades ou situações distintas, enobrece a produção textual,
trazendo um alto poder de convencimento e trazendo uma maior força à argumentação.
A respeito dessa força argumentativa, Eduardo Guimarães (xxxx), no livro Semântica,
enunciação e Sentido, comenta:
Por assim dizer, como o mencionado no excerto acima, a metáfora alcança os mais variados
planos textuais, invadindo os muitos gêneros e fugindo do conceito preciso, objetivo e simples,
cerceado à estilística que, com o apoio de alguns pensamentos da escola, tenta fechar essa figura
como apenas uma simples comparação implícita, ou seja, uma simplória figura de linguagem que
se apresenta sem um nexo comparativo.
Diariamente lidamos com vários tipos de comunicação. Isso ocorre porque estamos
inseridos em uma sociedade e precisamos compartilhar nossas ideias e opiniões. Esses
tipos de comunicação recebem denominações diferentes, possuindo objetivos e
finalidade específica utilizada de acordo com certas necessidades e ambiente, são os
chamados gêneros discursivos. Assim, temos formas de interação entre indivíduos as
quais são utilizadas para expressar opiniões, desejos e pensamentos, apresentando,
assim, as mais variadas comunicações sociais que, por sua vez, são materializadas por
meio de diversos gêneros textuais existentes. A respeito disso, Marcuschi afirma:
Usamos a expressão gênero textual como uma noção propositalmente
vaga para referir os textos materializados que encontramos em nossa
vida diária e que apresentam características sociocomunicativas
definidas por conteúdos, propriedades funcionais, estilo e composição
característica. (Marcuschi, 2005, p.21)
Dentro tantos gêneros, surge o anúncio publicitário, que possui características, estilos e
objetivos específicos e pode ser usado, tanto para finalidade comercial, na divulgação de
uma determinada marca, quanto para promover uma ideia ou acontecimento.
O anúncio publicitário comercial tem como função argumentar e persuadir o público,
em propagandas que aparecem em veículos de comunicação como rádio, televisão,
jornais e outros.
Os anúncios vendem ideias, ideologias e, para que seus objetivos sejam alcançados,
utilizam recursos específicos com marcas argumentativas, persuasivas, verbais, não
verbais e até intertextualidade, a exemplo das figuras de linguagem, como a metáfora.
As propagandas usam diferentes meios para chamar a atenção do seu público, tais quais
as imagens, os textos e os sons com o fito de atingir e convencer o leitor-consumidor
sobre a qualidade de um produto, bem como convencê-lo e adquiri-lo, já que cria um
mundo perfeito e ideal, em que tudo são luzes, de belezas perfeitas e de produtos não
perecíveis, mascarando, às vezes, realidades ruins e exibindo um mundo maravilhoso a
fim da aceitação de mercadorias.
5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
6. ANÁLISE E DISCUSSÃO
8. IMAGEM II
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Enxergar a metáfora tão somente como figura de linguagem é cercear o seu poder de
alcance nas produções textuais. As redações escolares, bem como as grandes produções
acadêmicas e científicas traçam comparações com o propósito de firmar levantamentos,
na ânsia de provocar, no outro, ações devidas capazes de transformar pensamentos e
condutas. Os variados gêneros textuais contêm propósitos sociais concretos e, por assim
dizer, têm papéis sociais estabelecidos. Os anúncios, enquanto um gênero genuinamente
persuasivo, tomam a metáfora como base para sua propagação.
Este trabalho apresentou exatamente o propósito de mostrar como a metáfora alça voos
altos e consegue fugir do simples mundo da estilística e alcança mundos bem distantes,
compondo simples construções e atingindo tamanha complexidade.
Assim, esta produção teve como papel principal destacar o quanto a metáfora foi e vem
sendo usada quando se pretende argumentar e fazer com que o outro mude sua forma de
pensar e agir, o quanto esse recurso é usado nos diversos meios de produção textual e
como consegue alcançar, com êxito, aquilo que pretende, fazendo o outro repensar o sua
conduta, seja consumindo um produto, seja mudando de ações e de comportamento.
10. REFERÊNCIAS