Unidad 8: Medición y uso de escalas para mejorar efectividad de marketing

1. Medición

¿Qué es medir?: Proceso de asignar número o clasificaciones a personas, objetos, acontecimientos,

según reglas específicas para representar las cantidades y cualidades de atributos. Asignarle a las
cosas un número o clasificación siguiendo alguna regla.

¿Que se mide?: No se miden los objetos mismos, sino sus atributos. Por ejemplo, no se mide una
persona sino su peso, altura, actitud, ingreso, clase social, etc. Los números han de asignarse de
manera que reflejen con exactitud las propiedades del atributo.

Reglas: Guía, método y orden que le indican al investigador lo que debe hacer. Ej “Asignar valores
del 1 al 5 a personas según su disposición para aprender inv. de mercados, donde 5 corresponde a
las más dispuestas y 1 a las menos dispuestas”

Proceso de medición

a) Identificar el concepto de interés: Un concepto es una idea abstracta generalizada a partir de

hechos particulares. Es una categoría de pensamiento que se utiliza para agrupar datos de
los sentidos como “Si todos fueran lo mismo”.

b) Desarrollo del constructo: Un constructo son tipos específicos de conceptos que existen en
niveles de abstracción más altos. Es posible que abarquen varias categorías preexistentes
de pensamiento. No son directamente observables (Lealtad a la mara, clase social,
personalidad, estilo de vida, calidad, actitud, satisfacción).

c) Definir el concepto constitutivamente: Una definición constitutiva es la declaración del

significado de las principales ideas o conceptos en estudio que establece las fronteras del
constructo. También se conoce como definición teórica o conceptual. Patrones de
comunicación, no observables.

d) Definir el concepto operacionalmente: Una definición operacional es declarar cuales son

precisamente las características observables que se medirán y el proceso para asignarle un
valor al concepto. Las definiciones operacionales transforman los constructos a
acontecimientos observables. Sirven como puentes entre un concepto teórico y los
acontecimientos o factores del mundo real ( Teoría - definición operacional - mundo).

e) Desarrollar una escala de medición: Una escala es una serie de símbolos o números
construida de tal manera que los símbolos o números se pueden asignar mediante una regla
a los individuos - sus actitudes o conductas. a quienes se aplica la escala. La creación de
una escala de medición implica determinar el nivel de medición deseable y posible.
 2. Vínculo entre actitudes y comportamiento

Concepto de actitud: Organización duradera de los procesos motivacional, emocional, perceptual y

cognitivo en relación con algún aspecto del entorno de una persona. Tanto las actitudes como las
opiniones pueden ser tratadas de manera similar.
a) Es una predisposición a actuar no garantizada.
b) Es congruente con el comportamiento
c) Denota preferencia y evaluación de algo
d) Es relativamente persistente y constante en el tiempo.

Vínculo entre actitudes y comportamiento

- Actitudes de los que nunca probaron de distribuyen normalmente alrededor de la media
(Distribucion normal - estadistica - campana)
- Cuanto más favorable es la actitud más uso. Cuanto menos favorable, menos uso.
- Actitud basada en probar y experimentar predice mejor que la basada en publicidad.

6 factores de las actitudes que predicen el comportamiento

- Alta participación del consumidor
- Medición válida y confiable
- Coincidencia de sentimientos de otras personas
- Factores situacionales son problemas para la medición
- Actitud hacia otras marcas; Actitud debe tener fuerza.

Actitudes y mayor efectividad de marketing: No existe una correlación perfecta entre actitudes y
comportamiento. Se considera que la actitudes son la mejor herramienta para encontrar la mezcla de
4p más efectiva. Las predicciones correctas acerca del comportamiento permitirán introducir al
mercado el producto nuevo correcto.

3. Medición de las actitudes

Actitudes determinantes: Son aquellas que tiene el consumidor y están más relacionadas con las
preferencias o con las condiciones de compra reales. ¿Cómo conocerlas?
a) - Formulación de preguntas directas al consumidor
- Medición con autoinformes: Técnica para medir actitudes en la que se le pide a los sujetos
que indiquen su grado de acuerdo o desacuerdo con una o varias afirmaciones, la
calificación total se obtiene al sumar los elementos de la escala. El enfoque más común de
los especialistas en im hacia la medición de las actitudes.
- Supuestos cuestionables: Los consumidores ¿Saben porque compran?
b) Cuestionamiento indirecto
- Métodos cualitativos
- Técnicas proyectivas
c) Observación del comportamiento: El comportamiento observado puede servir para inferir las
actitudes.
 4. Escalas de medición básicas

Existen cuatro escalas para medir atributos. Los niveles más altos de medición tienen todas las
propiedades de los niveles más bajos.
El factor que determina cual es el nivel de medición posible son las propiedades de los atributos.

Escala nominal
Divide los datos en categorías mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas, Ej: Si/No.
- Los números solo sirven como etiquetas o rótulos para identificar y clasificar objetos.
- Cuando se utiliza para identificación, hay una estricta correspondencia uno a uno entre los
números y los objetos.
- Los números no reflejan la cantidad de características que poseen los objetos.
- La única operación permitida en los números de una escala nominal es el conteo.
- Solo se acepta un número limitado de estadísticas, todas las cuales se basan en conteos de
frecuencia, por ejemplo, porcentajes y moda.
- En las escalas nominales NO hay relación de magnitud entre las categorías.

Escala ordinal
Ordena o rankea los objetos de acuerdo a si poseen más, menos o igual cantidad de la variable que
se está midiendo. No permiten determinar cuánto.
- Es una escala de clasificación donde se asignan número a objetos para indicar la magnitud
relativa en la cual estos poseen una característica.
- Permiten determinar si un objeto posee, más menos o igual de una característica que algún
otro objeto, pero no cuanto mas o menos, no cuantifica solo dice si posee más menos o
igual.
- Puede asignarse cualquier serie de números que preserve las relaciones ordenadas entre los
objetos.
- Además de la operación de conteo permitida, las escalas ordinales permiten el uso de
estadísticas basadas en centiles, Ej: Percentil, cuartil, mediana.
Escala de intervalo.
Posee las propiedades de las escalas nominales y ordinales y además intervalos iguales entre
puntos consecutivos, Ej: regla.
- Las distancias numéricamente iguales en la escala representan valores iguales en la
característica medida.
- Permite comparar las diferencias entre los objetos.
- La ubicación del punto cero no es fija, tanto el punto cero como las unidades de medición son
arbitrarios.
- Cualquier transformación lineal positiva de la forma y= a+bx conservará las propiedades de
la escala.
- Carece de sentido obtener razones de los valores de la escala.
- Las técnicas estadísticas que pueden utilizarse incluyen todas aquellas que aplican en los
datos de la escalas nominales y ordinal y además pueden calcularse: La media aritmética, la
desviación estándar y otras estadísticas de uso común en IM.
- Los números NO indican cantidades absolutas del atributo. El cero en todas las escalas de
intervalo son un convención.

Escala de Razón
Incorpora todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de intervalo, más un cero absoluto.
- Tiene un punto cero absoluto
- Es significativo calcular las razones de los valores de escala.
- Solo permiten transformaciones proporcionales de la forma y=bx donde b es una constante
positiva.
- Todas las técnicas estadísticas son aplicables a los datos de razón.
- El cero absoluto o natural permite la comparación entre las magnitudes de los números.
5. Comparación y clasificación de las técnicas de escalamiento
Escalas Comparativas
Implican una comparación directa de los objetos estímulo. Los datos se interpretan en términos
relativos y sólo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados.
Pros:
- Detectan pequeñas diferencias entre los objetos estímulo.
- Mismos puntos de referencia conocidos para todos los encuestados.
- Fáciles de entender y de aplicar. 4.Implican menos suposiciones teóricas.
- Suelen reducir los efectos de halo o remanentes de un juicio a otro.
Contras:
- La naturaleza ordinal de los datos.
- La imposibilidad de generalizar más allá de los objetos estímulo escalados.

Escalas NO Comparativas
En ellas cada objeto se escala independiente del resto de los objetos del conjunto de estímulos. Por
lo general, se supone que los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de razón.

6. Escalas de Medición de Actitudes (Likert)

Escalas de Comparación Pareada

a) Se muestran al encuestado DOS objetos y se le solicita que elija UNO de acuerdo con ciertos
criterios.
b) El escalamiento de comparación pareada es la técnica comparativa de escalamiento de
mayor uso.
Datos obtenidos son de naturaleza ordinal.

Escalamiento por rangos ordenados

Se presentan a los encuestados varios objetos al mismo tiempo, y se les pide que los ordenen o
clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios.
Datos obtenidos son de naturaleza ordinal.

Escalamiento de Suma Constante

a) Los encuestados distribuyen una suma constante de unidades, como 100 puntos, a los
atributos de un producto para reflejar su importancia.
b) Si un atributo no es importante, el encuestado le asignará cero puntos.
c) Si un atributo es 2 veces más importante que otro, recibirá el doble de puntos.
d) La suma de todos los puntos es 100. De ahí el nombre de la escala.

Escalamiento de Clasificación Q
Técnica de escalamiento comparativo que utiliza el procedimiento de RANGOS ORDENADOS, para
clasificar objetos en función de su similitud con respecto a cierto criterio. Para hacer una rápida
distinción entre un número relativamente grande de objetos.
a) Los objetos se clasifican en pilas en función de su similitud con respecto a cierto criterio.
 b) Se presentan a los encuestados 100 afirmaciones de actitud en tarjetas individuales y se les
pide que las agrupen en 11 pilas que van de “Completamente de acuerdo con” a
“Completamente en desacuerdo con”.
c) El número de objetos a clasificar no debe ser menor de 60 ni mayor de 140; entre 60 y 90
objetos es un rango razonable.

Escalas de Estimación de Magnitud

a) Se solicita a los encuestados que indiquen si están de acuerdo o en desacuerdo con cada
una de una serie de afirmaciones que miden la actitud hacia el objeto de interés.
b) Luego asignan a cada afirmación un número entre 0 y 100, para indicar la magnitud de su
acuerdo o su desacuerdo.
Proporcionar este tipo de número impone al encuestado una carga cognoscitiva

Los encuestados evalúan sólo un objeto a la vez, por lo que las escalas no comparativas se conocen
también como escalas monádicas.

Escala de Clasificación Continua

Los encuestados califican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea
que corre de un extremo al otro de la variable criterio. La forma de una escala continua puede variar
de manera considerable.

Escalas de Clasificación por Ítems o Reactivos

Se presenta a los encuestados una escala que asocia un número con una categoría. (De acuerdo,
algo de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, algo en desacuerdo, en desacuerdo). Se pide a los
encuestados que seleccionen la categoría específica que describa mejor el objeto (ítem) que se está
evaluando.
 - Escala de likert (actitudes/cognición):
Los sujetos indican el grado de acuerdo o desacuerdo con todas y cada una de una serie de
afirmaciones. El puntaje de un individuo se obtiene sumando el total de puntajes (o pomediándolos)
de los ítems de la escala.

- Escala de Diferencial Semántico (actitudes/emoción):

A los sujetos se les pide que marquen cuál, del conjunto de adjetivos o frases bipolares que se les
presenta, describe mejor sus opiniones hacia un objeto en cuestión. El puntaje de un individuo se
obtiene sumando el total de puntajes (o promediándolos) de los ítems de la escala. El diferencial
semántico es una escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con etiquetas
bipolares que tienen carácter semántico.
● La frase o adjetivo negativos a veces aparecen del lado izquierdo de la escala y otras del
derecho. Esto controla la tendencia de algunos encuestados, en particular de aquellos con
actitudes, muy positivas o muy negativas, a marcar el lado izquierdo o derecho sin leer las
etiquetas.
● Los reactivos individuales en una escala de diferencial semántico pueden calificarse en una
escala de -3 a +3 o de 1 a 7. La frase o adjetivo negativos a veces aparecen del lado
izquierdo de la escala y otras del derecho. Esto controla la tendencia de algunos
encuestados, en particular de aquellos con actitudes, muy positivas o muy negativas, a
marcar el lado izquierdo o derecho sin leer las etiquetas.
● Los reactivos individuales en una escala de diferencial semántico pueden calificarse en una
escala de -3 a +3 o de 1 a 7.

- Escala de Stapel
La escala de Stapel es una escala de clasificación unipolar con 10 categorías numeradas del -5 al
+5, sin un punto neutral (cero). Esta escala, por lo general, se presenta de manera vertical. Los datos
obtenidos con una escala de Stapel pueden analizarse de la misma forma que los datos del
diferencial semántico.

8. Consideraciones al seleccionar una escala

El Concepto Medido: El alcance de los objetivos de la investigación tiene un efecto fundamental
sobre la manera en que se utilizan las escalas para la medición de un estudio.

Escalas Balanceadas y NO Balanceadas: En una escala balanceada, el número de categorías

favorables y desfavorables es igual; en una escala no balanceada es diferente. Si es probable que
exista sesgo (positivo o negativo) en la distribución de las respuestas, podría ser más conveniente
usar una escala no balanceada con más categorías en dirección al sesgo.

Escalas forzadas y No forzadas: En las escalas de clasificación forzada, los encuestados son
obligados a expresar una opinión porque no se les da la opción de “sin opinión”. en las no forzadas si
se da la opción “Neutra o ni”.

9. Evaluación de la escalas

Una escala es buena cuando es confiable y válida. Cuando mide la diferencia entre dos opiniones de
dos personas.

Error Sistemático: Afecta la medición de manera constante.

¿Fuentes de error sistemático en investigación de marketing?
a) Personalidad
b) Estilos de respuesta personales
c) Redacción de las preguntas
d) Método de administración.

Error Aleatorio: Afecta la medición de manera irregular. Error en la medición debido a aspectos
temporarios de la persona o de la situación de la medición que afectan a la medición de manera
irregular.
¿Fuentes de error aleatroio en investigación de marketing?
a) Estado de ánimo
b) Fatiga
c) Contexto de la medición
d) Redacción ambigua de la pregunta
Evaluación de la escala

Confiabilidad: similitud de resultados con mediciones independientes, a la vez que comparables, del
mismo objeto, rasgo o concepto.
a) La confiabilidad puede definirse como el grado en el que la medición está libre del error
aleatorio, XA. Si XA = 0, la medición es perfectamente confiable.
b) En la confiabilidad de test-retest, se aplican conjuntos idénticos de reactivos en dos
momentos diferentes y se determina el grado de similitud entre las dos mediciones.
c) En la confiabilidad de formas alternativas, se construyen dos formas equivalentes de la
escala y se mide a los mismos encuestados en dos momentos distintos, y en cada ocasión
se aplica una forma diferente.
- Confiabilidad - Estabilidad:
● En la confiabilidad de test-retest, se aplican conjuntos idénticos de reactivos en dos
momentos diferentes y se determina el grado de similitud entre las dos mediciones.
● En la confiabilidad de formas alternativas, se construyen dos formas equivalentes de la
escala y se mide a los mismos encuestados en dos momentos distintos, y en cada ocasión
se aplica una forma diferente.

- Confiabilidad - Equivalencia:

● La confiabilidad de consistencia interna determina el grado en el que son consistentes las

diferentes partes de una escala sumatoria donde se indica la característica que se está
midiendo.
● En la confiabilidad de división por mitades, los reactivos de la escala se dividen en dos
mitades y se correlacionan las puntuaciones resultantes de cada mitad.
● El coeficiente alfa, o alfa de Cronbach, es el promedio de todos los coeficientes posibles de
la división por mitades que resultan de las diferentes maneras de dividir los reactivos de la
escala. Este coeficiente varía entre 0 y 1, y un valor igual o menor a 0.6, por lo general,
indica una confiabilidad no satisfactoria de consistencia interna. 128 C
Validez: El grado al cual una medida mide lo que se supone que debe medir; los errores sistemáticos
y aleatorios han sido minimizados.

La validez de una escala se define como el grado en que las diferencias en las puntuaciones
obtenidas con la escala reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en la característica medida,
en lugar del error sistemático o aleatorio. La validez perfecta requiere que no haya error de medición
(XO = XV, XA = 0, XS = 0).

● Predictiva - Test de admisión

● La validez de criterio o concurrente refleja si una escala se comporta como se esperaba en
relación con otras variables seleccionadas como criterios significativos (variables de criterio).
● La validez del contenido es una evaluación subjetiva pero sistemática de qué tan bien
representa el contenido de la escala la tarea de medición en cuestión.
● La validez de constructo ¿Mide lo que se supone que tiene que medir? se refiere a la
cuestión de qué constructo o característica mide la escala. La validez de constructo incluye la
validez convergente, discriminante y nomológica.
- La validez convergente es el grado donde la escala se correlaciona
positivamente con otras medidas del mismo constructo. (Convergen en el mismo
resultado).
- La validez nomológica es el grado donde la escala se correlaciona de modo
pronosticado por la teoría con las medidas de constructos diferentes, pero
relacionados. (Mismo tipo de constructos deben dar resultados similares).
- La validez discriminante es el grado en que una medida no se correlaciona con
otros constructos de los que se supone debe diferir. (No deben medir lo mismo).

10. Medición de las percepciones.

Para entender la forma en la que las personas perciben los objetos.

Para posicionar se necesita identificar

a) Número de dimensiones que los consumidores usan para distinguir los productos.
b) Indicar cuáles son las dimensiones.
c) Posicionamiento de productos en relación con esas dimensiones.
d) Dónde prefieren los consumidores que se ubique el producto, respecto de las dimensiones.

Mapas Perceptuales
a) Cada marca o producto ocupa un lugar específico.
b) Productos similares muy juntos, productos diferentes, separados.
c) Comparación de productos y marcas con otros.

Métodos para elaborar Mapas Perceptuales

Enfoque directo - Métodos basados en atributos para elaborar mapas perceptuales.
- Escalas de calificaciones sumadas
- Diferencial semántico

I. Calificación de diversas marcas con escalas de diferencial semántico o calificaciones

sumadas.
II. Análisis discriminante: combinaciones de atributos que mejor discriminan los objetos y las
marcas. (Atributos de diseño)
III. Análisis de factores: identificación de factores subyacentes a la calificación de atributos.
(Estrategia de comunicación)
Enfoque indirecto - Métodos No basados en Atributos para elaborar mapas perceptuales.
- Escalas Multidimensionales: Método en que se miden las percepciones que tienen las
personas de la similitud de los objetos y sus preferencias entre ellos, para luego
representarlas gráficamente en un espacio multidimensional. Similitudes/preferencias.
Escalas Multidimensionales decisiones fundamentales:
I. Especificar los productos o marcas que se usarán.
II. Especificar cómo se indagarán los juicios de similitudes y desarrollar los estímulos.
III. Decidir si los juicios se agruparán o no y, en caso afirmativo, cómo.
IV. Recopilar los juicios y analizarlos para generar el mapa de percepciones.
V. Señalar las dimensiones resultantes.

Medición de las Preferencias

¿Qué es el Análisis de Conjuntos? Encuesta multivarial para perfilar el proceso de decisión del
consumidor respecto de productos o marcas.
a) Se pide al consumidor que exprese su preferencia o elija entre diferentes combinaciones de
perfiles de productos/marca.
b) El consumidor elige y rankea las combinaciones que más le satisfacen con base en el valor
que le atribuye a cada elemento (utilidad de cada atributo) de la combinación.
Críticas: Permite que diferentes marcas y aspectos del marketing mix sean estudiados
simultáneamente - Debe tenerse cuidado de no evaluar perfiles de producto o escenarios no reales
que podrían afectar las expectativas de los consumidores con base en lo que ya saben de la marca.
 11. Interpretación de los resultados.

Puntajes Brutos vs. Estándares

El proveedor de un servicio recibió un puntaje promedio de 5.13 en una escala de calidad de 1-7,
donde 1 = “mucho menos de lo esperado” y 7 = “mucho más de lo esperado.”
¿Este puntaje es bueno o malo?
¿Cambiaría su respuesta si supiera que el 75% de los proveedores del servicio obtuvieron puntajes
más altos que 5,13?
Es muy difícil interpretar un puntaje obtenido con una escala usando la escala en sí misma para
entender el significado del puntaje.
Es necesario un estándar de comparación o una norma.

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Unidad 9: Diseño de cuestionarios

1. Rol del cuestionario

Definición: conjunto formalizado de preguntas para obtener información de los encuestados.

Paquete de recolección de datos:

- Procedimientos de trabajo de campo (seleccionar, acercarse y preguntar).
- Recompensas (obsequio o pago que se ofrece a los encuestados).
- Apoyo de comunicación (mapas, fotos, prods).

Objetivos:
I. Motivar al encuestado para que colabore y concluya el proceso.
II. Reducir el error de respuesta.

2. Criterios para elaborar un buen cuestionario.

Criterios a cumplir:
¿Proporciona toda la información?
¿Toma en cuenta al entrevistado?
¿Edición y codificación ok?

3. Proceso de diseño de un buen cuestionario

10 pasos

I. Qué información se busca. (tener en cuenta los 3 primeros pasos. Enfoque, pregs de inv,
hipótesis, target)

II. Determinar tipo de cuestionario y su método de aplicación.

- Entrevistas personales, telefónicas, por correo, en internet.
- Tener en cuenta: ocultamiento, estructuración, administración.
III. Contenido de cada pregunta:
- Hacer tablas modelo.
- Son determinadas por los pasos 1 y 2
- ¿Cubren el tema?
 - ¿Los encuestados tienen y recuerdan la info?
● Error de apreciación temporal: Recordarlo más reciente de lo que realmente ocurrió. +en
períodos breves – en periodos largos.
● Pérdida de retención: Olvidarlo por completo. +en períodos largos – en periodos cortos.
- ¿Qué probabilidad de que el sujeto lo sepa? Formular preguntas filtros, miden la familiaridad
y experiencia pasada. Evitar errores de omisión, abreviación y creación.
- Superar la renuencia a responder.
- Manejo de preguntas sensibles: No hacerlas a menos que sea super necesario, si no las
podemos evitar: asegurar anonimato, dejarlas al final. Preguntar cómo actuarían otro si,
preguntar info general y no específica, incluir argumento para evitar sesgo, utilice modelo de
respuesta aleatoria (una medición que arroje porcentaje de los que cumplen en enero 5%.
Luego hacemos otra medición, tiramos la moneda y si les toca cara hacen una pregunta, si
les toca seca hacen otra. Responden, tenemos los resultados y armamos el cuadro SI, NO,
PREG 1, PREG 2 y vemos la conclusión)

IV. Formato: mejor usar estructuradas.

- Abiertas, no tienen estructura:
● Respuesta verbal (al comienzo)
● Numérica precisa
● Clarificación
● Profundización.
- Cerradas: estructuradas:
● Alternativa dicotómica: Solo muestra dos alternativas de respuesta y agrega una tercera
neutral.
● Alternativas múltiples:
| Con categorías: categorías exhaustivas y mutuamente exclusivas.
| Con escalas: Una preocupación del formato es el sesgo originado por el orden de
respuesta. Efecto de halo: transferencia de un juicio a otro. Para solucionar esto
hacemos el procedimiento de la decisión dividida.

V. Redacción: decir qué, quién, cuándo, dónde, cómo y por qué.

- Usar palabras sencillas.
- Evitar generalizar con términos ambiguos.
- Evitar respuestas ambiguas.
- Evitar preguntas inductoras o sesgadas. (Problema)
- Evite supuestos implícitos.
- Evitar cálculos.
- Evitar preguntas de doble fondo. Separar en dos las preguntas “y”; “o”.

VI. Orden de las preguntas:

- Comenzar con preguntas simples.
- Enfoque de embudo (desde las más generales a las más específicas).
- Seguir orden lógico y evitar cambios repentinos.
- Instrucciones precisas para pregs ramificadas: deben colocarse bien cerca, que los
encuestados no anticipen la información adicional que se pedirá.
- Preguntas sensibles al final.
- Preguntas de clasificación bien al final.

VII. Características físicas:

Impresión de buena calidad, no amontonar, lo más corto posible, ojo con preguntas
ramificadas, usar gráficos, numerar las preguntas dentro de secciones, nombrar la
organización y proyecto.
 Cuestionarios deben codificarse previamente, y numerarse de manera seriadas. Para
cuestionarios largos hay que usar formato de cuadernillo.
Las instrucciones deben ir cerca de la pregunta.

VIII. Guión de reclutamiento:

Comunicación personalizada, solicitar favor, importancia del proyecto, importancia de su
ayuda, beneficio de su ayuda, poco tiempo y fácil, sobre con franqueo pagado, cómo se
seleccionó al sujeto, garantía de anonimato, ofrecer resultados del informe, importancia poner
remitente y su organización, descripción y propósito.

IX. Reexaminar pasos 1-7 y revisar si fuera necesario: Hacer el cuestionario uno mismo, pedir a
colegas.

X. Pre-testear cuestionario y revisarlo de ser necesario:

- Conduzca pruebas pilotos con entrevistas personales de personas similares a las de la
población. (Pueden ser por cualquier medio, dependiendo del medio que se haga la encuesta
real)
- Seleccione de 15 a 30 encuestados.
- Observar dificultades y comentarios de entrevistados/res.
- Corrija y repita los anteriores.
- Conduzca más pruebas piloto usando la modalidad planeada (gente de la misma población).
- Corrija el cuestionario para superar los problemas.
- Repetir las anteriores hasta que no haya más problemas.

4. Impacto de internet en el desarrollo de cuestionarios.

Impacto de internet: Menos costo, más conveniente, resultados en tiempo real, rápida preparación y
aprobación de cuestionarios, automatización del diseño de encuestas (invitación, recolección y
análisis).

5. Software para desarrollar cuestionarios

Autoría fácil basada en planillas, listas drop down, verificación automática de respuestas completas,
administración de datos en tiempo real, exportación a Excel.
- Tipos de preguntas:

● Una respuesta vertical: 1 opción, opciones excluyentes entre sí. Opción “otros”.
● Una respuesta horizontal: 1 opción, opciones excluyentes entre sí. No se puede incluir
“otros”.
● Una respuesta desplegable: 1 sola opción, excluyentes, respuesta en desplegable.
● Varias respuestas vertical: selección de varias respuestas, no excluyentes.
● Varias respuestas horizontal: varias respuestas, no excluyentes.
● Matriz: Una respuesta por fila. Facilita la comparación de distintos aspectos de un tema.
Tantas filas/columnas como se quieran. Excluyentes entre sí.
● Matriz Escala numérica: Obtiene media aritmética de cada aspecto. Uso de distintas escalas.
● Matriz varias respuestas por fila: Sirve para evaluar distintos aspectos de un asunto. No
excluyentes.
● Matriz desplegable: Permite evaluar los mismos contenidos en distintas escalas.
● Respuesta abierta: Una línea. Permite dar su propia respuesta al encuestado. Útil cuando no
podemos predefinir las posibles opciones de respuesta.
 ● Respuesta abierta una o más líneas: Datos de clasificación. Similar al anterior.
● Respuesta abierta: Texto explicativo. Se expresan libremente en sus propias palabras.
● Respuesta abierta: Matriz. Útil para adquirir información cualitativa.

6. Costos y productividad

Factores que afectan los costos y las utilidades:

- Sobreestimación de los costos
- Tasa de respuesta
- Obstáculos para terminar la entrevista
- Terminación prematura de entrevistas

7. Formatos para observación

Al IM le interesa comprender qué es lo que impulsa al comportamiento de compra de las personas.

Conducta o comportamiento: Lo que ha hecho o está haciendo el sujeto. El IM. esta interesado en
realizar una descripción de esa actividad y sus diversos componentes:

- ¿Quien? Compradores, buscadores, hombres, mujeres, etc.

- ¿Que? Productos, marcas, precio del paquete, tamaño, etc.
- ¿Cuando? Dia, hora, fecha de la observación.
- ¿Donde? Dentro de la tienda, en la caja, góndola, establecimiento, etc.
- ¿Porque? Influencia del precio, nombre de la marca, tamaño del paquete, etc.
- ¿Cómo? Observadores encubiertos, cámaras ocultas, etc.

8. Etica y diseño del cuestionario

a) Invasión de la intimidad
b) Cuestionarios muy largos
c) Preguntas que inducen respuestas
d) Preguntas para más de un cliente en el mismo cuestionario.

Relativo a la unidad 9 en relación al comportamiento del consumidor

(Info complementaria - libro)

Personalidad: Patrones normales de comportamiento que manifiesta un individuo con las

características, rasgos y modales que distinguen a una persona de otra. Numerosos mercadólogos
afirman que la personalidad puede influir en la elección que el consumidor hace de tiendas o
productos, o con su respuesta individual a un anuncio o un exhibidor.
El análisis del estilo de vida se basa en la premisa de que una empresa puede planear mejores
estrategias, para llegar a su mercado previsto, si conoce más cómo viven, qué les interesa y qué les
agrada a sus clientes.

Análisis psicográfico: Técnica para investigar la forma en que viven las personas, qué les interesa y
qué les agrada. También se llama análisis del estilo de vida ya que se basa en diversas afirmaciones
acerca de las AIO: Actividades intereses y opiniones.
Problemas de ambas las categorías de usuarios son diferentes en cada estudio, cada producto
requería de nuevo la recopilación y análisis de datos. Los perfiles entre productos eran tan
inestables, resultaba imposible elaborar descripciones demográficas que fueran útiles en la
planeación de estrategia de mercadotecnia para nuevos productos o marcas.
El propósito de la inv de valores y estilo de vida es evitar estos problemas mediante la elaboración de
un marco de referencia psicográfico estándar que puedan usarse para diversos productos.

Actitud: Preferencia, inclinación, punto de vista o sentimiento de un individuo hacia un fenómeno.

Estrecha relación con el comportamiento. (Actitud positiva hacia un producto lo elige)

Opinión: Expresión verbal de una actitud.

Conciencia/conocimiento: Idea o compresión de los hechos relativos a algún obj. o fenómeno. Lo que
los encuestados saben e ignoran de un obj. o fenómeno. Ej, determinar la eficacia de los anuncios
nec “evaluar” la conciencia que genera el anuncio.
Cuando la conciencia se mide por reconocimiento, las tasas de retención son mucho más altas que
cuando se hace por vocación.
Cuando los mercadólogos hablan de la conciencia de la persona conocimientos que el individuo tiene
sobre el anuncio.
Conciencia y conocimiento tmb se usan indistintamente en el contexto precedente:
- El producto
- Sus características
- Dónde conseguirlo
- Su precio
- Su fabricante
- Dónde se fabrica
- Cómo se usa y para qué
- Las caract específicas que lo distinguen
-
Aunque, dentro del marco de la conciencia, estas preguntas intentan determinar los conocimientos o
creencias del individuo acerca del producto.
De tal modo, para los fines de esta obra conocimiento y conciencia se usan indistintamente para
manifestar lo que cree la persona de un anuncio, producto, establecimiento minorista, y demás.

Intenciones: Comportamiento futuro previsto o planeado. Los mercadólogos se interesan en las

intenciones de los sujetos principalmente en lo relativo a su comportamiento de compra.
En mercadotecnia, a menudo se investigan las intenciones pidiendo a los entrevistados que indiquen
cuál de las afirmaciones describe mejor sus planes respecto a un nuevo producto o servicio.

- Definitivamente lo compraría
- Probablemente lo compraría
- Estoy indeciso
- Probablemente no lo compraría
- Definitivamente no lo compraría

El número de personas cuya respuesta es que definitivamente o probablemente compraría el

producto suele combinarse en una “categoría superior” para indicar su probable reacción al nuevo
producto o servicio.
También en mercadotecnia, las intenciones reciben menos atención que otros tipos de datos
primarios gran incongruencia entre lo que dicen que van a hacer y lo que hacen; sobretodo en lo
relativo al comportamiento de compra.
El supuesto general de los investigadores es que cuanto más cueste un producto, más probable será
que el consumidor planee su compra.
Si ese supuesto es válido, habría correlación significativa entre el comportamiento previsto y real. Las
pruebas de tal correlación son escasas.
Motivo: Necesidades, deseo, impulso o cualquier otro estado interno que empuja, activa o mueve a la
persona y dirige o canaliza su comportamiento hacia determinados obj.
El interés de los inv de mercados es determinar el por qué se comportan las personas como lo
hacen. Se debe a que:
a) Los investigadores piensan que los motivos de las personas tienden a ser más estables que
su comportamiento y por consiguiente, son una mejor base que el comp, pasado para
predecir el comportamiento futuro.
b) Comprender que impulsa el comportamiento de las personas hace más fácil entender ese
mismo comportamiento.
El deseo de estatus social podría motivar a que un comprador adquiera un Mercedes-Benz, mientras
que la preocupación por la seguridad haría que otro compre un Volvo.
Si los investigadores entienden mejor las fuerzas subyacentes al comportamiento de los
consumidores, están en mejor posición para influir en su conducta futura, o al menos, para diseñar
productos compatibles con el comportamiento que esperarían.

Obtención de datos primarios

I. Comunicación: Método de recopilación de datos que comprende interrogar a las personas,

para obtener la info deseada, utilizando un instrumento llamado cuestionario. Puede ser
verbal o escrito, al igual que las respuestas. Puede construirse con una o más personas, o un
dispositivo mecánico.

II. Observación: Método de recopilación de datos que consiste en observar la situación que
interesa y consignar los hechos, acciones o comp significativos.

Versatilidad: Capacidad técnica para recabar info sobre muchos tipos de datos primarios importantes
para los mercadólogos. Con el método de comunicación, es posible averiguar las características
demográficas/socioeconómicas y de estilo de vida del individuo, sus actitudes, y opiniones, su
conciencia y conocimientos, sus intenciones, la motivación subyacente de sus acciones e incluso su
comportamiento personal.

La técnica de observación, pueden aportar únicamente info acerca del comportamiento y de ciertas
características demográficas/socioeconómicas (algunas son de difícil observación), pero con ciertos
limitantes. Las observaciones están restringidas.
Los demás tipos básicos de datos primarios no pueden medirse en absoluto mediante la observación.
Es simplemente imposible observar una actitud u opinión, la conciencia o los conocimientos de una
persona, o sus motivos.

Rapidez y bajo costo

Las ventajas de rapidez y bajo costo de comunicación estrechamente entrelazadas.

En el supuesto de que los datos sirven en ambos métodos, con frecuencia el de comunicación,
recaba los datos con mayor
rapidez que el de observación, ya que permite controlar más las actividades mismas de recopilación.
Con el método de comunicación, los investigadores no se ven forzados a esperar a que ocurran los
hechos, como deben hacerlo con el de la observación.
También existen casos en que la observación es más rápida y menos costosa que la comunicación.
Ej el uso óptico permite registrar muchas más compras y menor costo que si preguntara a los
compradores lo que adquirieron.

Objetividad y exactitud
La observación permite registrar el comportamiento a medida que ocurre, es independiente de la
memoria o estado de ánimo del investigador. Lo habitual obs, datos más objetivos que la com. la
entrevista es una situación de interacción social, así que las respuestas del entrevistado dependen
de la percepción que tenga del entrevistador y viceversa, si bien, la capacitación de este último debe
brindarle mayor grado de control sobre sus percepciones.
Los problemas de objetividad se centran en los métodos del observador, lo cual facilita su trabajo. La
selección, capacitación y control del observador se convierten en los elementos cruciales, en lugar de
que lo sean las percepciones que el sujeto tiene del trabajador de campo.

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Capítulo 10 – Recopilación de información mediante cuestionarios

Métodos de comunicación
Si los investigadores se inclinan por usar el método de comunicación, deben elegir el
tipo de cuestionario más conveniente para el problema en estudio:
a) Determinar el grado de estructura: Grado de uniformidad impuesto al instrumento de
recopilación de datos.
b) Determinar el nivel de ocultamiento apropiado al problema: Grado de información que se
comunica al participante sobre el propósito de un estudio.

- Cuestionarios estructurados sin ocultamiento: Se uniforman las preguntas y respuestas y se

usan las preguntas de opción múltiple (Proporcionan un marco de referencia) respuestas
más confiables (engañosas), generan inexactitudes, son más productivas cuando las
respuestas son conocidas, de número limitado y claras. No se utilizan para motivaciones. Las
ventajas de estos cuestionarios es lo sencillo de su aplicación, tabulación y análisis.

- Cuestionarios estructurados con ocultamiento: ¿Qué sabe sobre?, no qué opina sobre algo.
Los menos usados en la investigación de mercados. Se desarrollan como una forma de
combinar las ventajas de ocultamiento para descubrir motivos y actitudes inconscientes, con
la ventaja en la estructura en la codificación y tabulación de las respuestas.

- Cuestionarios no estructurados sin ocultamiento: Propósito del estudio está claro y la

respuesta es abierta. Pregunta abierta: se caracteriza por el hecho de que los participantes
tienen la libertad de responder con sus palabras, en vez de limitarse a seleccionar entre un
conjunto de alternativas. Esta lleva a la entrevista profunda: entrevista no estructurada, en la
que el entrevistador intenta que el sujeto hable libremente y exprese su verdadero parecer.
Es más conveniente para las investigaciones exploratorias.

- Cuestionarios no estructurados con ocultamiento: Investigación motivacional. Técnicas de

método proyectivo que son en gran parte independientes de la conciencia de sí mismo y la
disposición a revelarse del individuo. La tendencia general ha sido ocultar el verdadero tema
de estudio mediante un estímulo disfrazado. Obligan al sujeto elaborar su respuesta
sustentandose en sus emociones, necesidades, motivaciones, actitudes y valores. Ej:
narración de historias, completar oraciones (mismo estímulo, mismo orden), asociación de
palabras. Cada uno de los métodos proyectivos difiere hasta cierto punto en el grado de
estructuración del estímulo. Estos métodos son más efectivos para la investigación
exploratoria.
Métodos de administración de cuestionarios
Los métodos principales son:
- Las entrevistas personales: Conversación directa, cara a cara, entre el entrevistador y el
entrevistado.
- Las entrevistas telefónicas: Conversación telefónica entre el entrevistador y el entrevistado.
- Cuestionarios por correo: Aplicado por vía postal a sujetos seleccionados con anterioridad y
que se acompaña de una carta de introducción. Los participantes devuelven el cuestionario
por correo a la organización investigadora.

El control de muestro de información y administrativos son puntos definitivos que se toman en cuenta
al comparar los métodos.

Control de muestro

Estudios basados en cuestionarios y relativo a la doble capacidad del investigador para dirigir el
estudio hacia un sujeto designado y garantizar su cooperación. La dirección de la consulta se basa
en el marco de muestreo: Lista de elementos de población de la cual se extrae la muestra.
- Marcado aleatorio de números: Técnica usada en los estudios que utilizan entrevistas
telefónicas, que consiste en generar de manera aleatoria los númerosa la q se llama.
- Método “más uno”: Se selecciona una muestra probabilística de números del directorio
telefónico y se añade, a cada número seleccionado un solo dígito al azar.

Una técnica muy usada para realizar entrevistas personales con consumidores es la intercepción en
centros comerciales.

Control de la información

Término que se aplica a los estudios que usan cuestionarios y concierne a la magnitud y
exactitud de la información que puede obtenerse de los participantes. Entrevista personal cualquier
cuestionario
Entrevista asistida por computadora: Realización de encuestas empleando computadoras para
administrar la secuencia de preguntas, con registro electrónico de las respuestas mediante el teclado.
Permite el control de la información.
El control de la información se manifiesta en lo siguiente:
- Personalización de las preguntas
- Cuestionarios personalizados

Control administrativo
Comprende el tiempo y costo de la aplicación del cuestionario, así como el control de las posibles
respuestas con el método administrativo que se elija.

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Unidad 13. Aplicaciones

1. Análisis del mercado

Variables para segmentar

- Geográficas: región, tamaño, densidad, clima
- Demográficas: edad, sexo, educación, ingreso, religión, nacionalidad.
 - Psicográficas: clase social, personalidad, estilo de vida
- Socioculturales: cultura, subcultura, religión, clase social
- Conductuales: beneficios esperados, frecuencia, lealtad, actitud, momento de consumo,
lugar.

Métodos típicos para segmentar

I. Análisis de clusters.
II. Análisis tabular. Variables explicativas, y variables “stub” o dependientes.
III. Regresión.

Estimado de potencial del mercado: Determinar el potencial de los compradores, determinar su

número por grupo, estimar la tasa de compra.
- Potencial de ventas: multiplicar el potencial de mercado x participación de mercado.
- Pronósticos: Basados en el juicio, en extrapolables, en modelos, en el consumidor
(encuestas y mercados de prueba).
- Cuota: Lo que se espera que logre un individuo determinado en una empresa.

2. Investigación de nuevos productos

Generador de conceptos
- Fuentes proactivas: análisis de clientes-competidores- categoría, búsqueda activa,
brainstorming.
- Fuentes reactivas: clientes o no clientes que no usan el producto, distribuidores,
proveedores, empleados, vendedores.

Test de concepto
Haciendo focus group, demostraciones y encuestas. Tiene propósitos:

- Elegir la mejor alternativa

- Conocer a los prospects, ver a quien le interesa más
- Indica cómo continúa el desarrollo.

Test de producto
Se realiza con test producto, test de preferencia y discriminación, y mercado de pruebas. Propósitos:

- Descubrir falencias del producto

- Evaluar a los prospect
- Evaluar formulaciones alternativas
- Descubrir el atractivo mayor de mi producto
- Lograr ideas

3. Mercados de pruebas

Sirve para predecir ventas y ganancias.

- Criterios para seleccionarlo: Que contenga al menos 2% de la población real, representativo
demografía, del uso de medios de comunicación, del comportamiento del consumidor, de la
competencia, que tenga una historia normal con el producto. Que no haya sido usado varias
veces ya.
- Importa el costo, tiempo y nivel de control.
- Si el simulado es promisorio, continuar:
 I. Simulado y seguir ---->
II. Con el controlado
III. Con el tradicional
IV. Llega al objetivo: lanzamiento nacional.

I. Mercado de prueba simulado:

● Se agarra a 30/40 personas en el centro comercial

● Encuesta sobre categoría
● Se les da un obsequio por participar
● Se observa el comportamiento postcompra en una tienda simulada.
● Encuesta posterior vía teléfono
● Es la más segura porque los competidores no se enteran. Ej: avant premier
● Es la mejor en: tiempo, costo, seguridad, validez interna.

II. Mercado de prueba controlado:

● Seleccionamos un grupo de tiendas

● Exponemos y vendemos en esas tiendas
● Hacemos comunicación local
● Le pedimos a la gente que nos de las impresiones acerca del producto
● Se expone al producto a la competencia.
● 2 a 4 meses

III. Mercado de prueba tradicional:

● Se elige ciudades representativas

● Se realiza publicidad real
● Debemos definir: cuantas ciudades, cuales, duración (6 a 24 meses), qué info queremos.
● Permite reconocer errores
● La más precisa y mejor validez externa (Se pueden generalizar la relaciones causa - efecto)

4. Investigación del packaging

Funciones: captar la atención, hacer publicidad en PDV, recordar, fuente de información, anunciar
ofertas.

¿Cuando testearlo? Cuando es producto nuevo o cuando reposicionamos; Podemos testear el

envase físico; apariencia más moderna; mejora de producto, amenaza de mercado.

3 componentes de la efectividad del envase

- Visibilidad: Taquitoscopio, cámaras oculares, tiempo de búsqueda real en tienda.

- Imagen: Entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas.
- Función: Es o no funcional.

5. Investigación del nombre de la marca

Criterios MSATAP
Memorable, significativo, atractivo, transferible, adaptable, protegible.
Tipos de nombre: Descriptivo, expresiones idiomáticas, connotativos, apellidos, arbitrarios, mezcla,
alteraciones, inventados.

Proceso de desarrollo de nombre de marca:

I. Estrategia de marca y objetivos de nombre
II. Generación de nombres (conducir una investigación concluyente para ver significados y
basándose en ella elegir)
III. Evaluación y selección
= Lanzamiento con logo.

6. Investigación de fijación de precios

- Precio mínimo: Costo

- Precio B: No ganamos tanto, sirve para construir PM
- Precio A: Ganamos mucho, es razonable si no hay competencia
- Precio máximo: Valor percibido por el cliente
Métodos para estimar el valor percibido
I. Métodos de ing. industrial.
II. Estimaciones generales del valor: Con focus group/encuestas ves cuánto están dispuestos a
pagar, si ya lo usan: Preguntas el valor económico de los beneficios.
III. Enfoque de descomposición:
- Análisis de conjuntos: Valoración del cliente ante alternativas.
- Benchmarks: Cuánto pagarían por el mismo producto que tienen pero con un atributo más.
IV. Enfoque composicional: Preguntas directas al cliente.
V. Ratings de importancia: Cliente rankea la importancia de los atributos del producto.

Utilización de umbrales de precio: Límite superior (el precio más alto que pagarían). Límite inferior
(el precio más bajo que pagaría) ojo con esto último, a nivel menor de precio el cliente sospecha que
no es buena calidad.

7. Investigación de la publicidad

Medición de la eficacia del mensaje y los medios.

4 criterios de investigación de la publicidad.

- Reconocimiento: Reconocen haber visto antes el anuncio, pregunta de asociación del aviso
con la marca.
- Recordación: Que recuerda del aviso.
- Convicción:Mediciones personalizadas de cambio de comunicación y actitud.
- Impacto en el comportamiento de compra: Compra con estímulo de cupones.

8. Investigación de las fuentes del capital de marca: Efecto diferencial.

Metodologías cualitativas
Libre asociación (preguntas abiertas) técnicas proyectivas, clasificar fotos, dibujar con burbujas,
personificar (otorgarle rasgos humanos a la marca), juego de roles.

Metodologías cuantitativas
2 situaciones de la medición de la conciencia de marca.

Conciencia de marca.

a) Medir el reconocimiento: La decisión se toma en el pdv con la marca presente, es decir que
hay estímulos.
b) Medir con la recordación: La decisión se toma en otros lugares donde no está la marca, exige
mayor demanda. La recordación puede ser:
- No guiada: Favorece a las marcas fuertes
- Guiada: Secuencias progresivas de ayuda, si lo recuerda con asociaciones no tan propias del
producto es que tiene buena conciencia de marca.

Imagen de marca:

a) Consideraciones de nivel bajo: Percepciones o creencias sobre los atributos y beneficios de

una marca. Evaluación del potencial a través de fortaleza, favorabilidad, unicidad. Método:
Preguntas abiertas; escalas; diferencial semántico.
 b) Consideraciones de nivel superior: Averiguar cómo combinan los consumidores las
asociaciones para formar diferentes tipos de asociaciones. Esto se refleja en actitudes,
intención de compra y comportamiento.

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Capítulo 7: Diseño causal - experimentación.

Concepto de causalidad
Significado común Significado científico

X es la única causa de Y X es una de las varias causas posibles de Y

X debe conducir siempre a Y Siempre que esté X será más probable que ocurra Y

X es causa de Y No podemos afirmarlo, si inferirlo.

Condiciones para la causalidad

I. Variación concomitante: grado en que la causa X y el efecto Y ocurren o varían de la manera

en que predice la hipótesis.
II. Orden temporal de ocurrencia: X debe causarse antes o al mismo tiempo que Y.
III. Ausencia de otros factores causales posibles: la variable que se investiga debería ser la
única explicación causal posible.

Variables independientes: Se manipulan y su efecto se mide para comparar Ej: Bajar precios.

Unidades de prueba: Personas, organizaciones y otras entidades que cuya respuesta a las variables
independientes se examina. Ej: consumidores o tiendas.

Variables dependientes: Miden el efecto de las independientes sobre las unidades de prueba. Ej:
sube la venta.

Variables extrañas: Son diferentes a las independientes pero también afectan a las unidades de
prueba. Ej: ubicación de la tienda.

Experimento: Es un proceso que manipula dos o más variables independientes, analizando su efecto
sobre las dependientes, mientras se controlan las variables extrañas.

Diseño experimental: Es un conjunto de procedimientos que implican tener unidades de prueba que
se unan en grupos según características homogéneas, manipulan las independientes, que
dependientes se medirán y cómo controlar las extrañas.

Símbolos
X: Exposición de un grupo de prueba a una variable independiente, cuyos efectos deben
determinarse.
O: Proceso de medición de la variable dependiente.
A: Aleatorización de los grupos de prueba a tratamientos separados.

Convenciones
 - Movimiento de izquierda a derecha implica movimiento a lo largo del tiempo.
- Alineación horizontal de los símbolos implica que se refieren a un tratamiento específico.
- Alineación vertical de los símbolos implica que hayan ocurrido al mismo tiempo.

Validez interna: Grado el cual el efecto observado puede ser atribuido a la variable experimental. Sí o
sí se deben controlar las variables extrañas para que tenga VI.

Validez externa: Se refiere a si se pueden generalizar las relaciones causa y efecto.

Variables extrañas o de confusión

- Historia: Eventos específicos externos al experimento, pero que suceden al mismo tiempo.
- Maduración: Referido a los cambios que ocurren a lo largo del tiempo en las unidades de
prueba.
- Efecto de prueba: Ocasionados por el proceso de experimentación. Hacer una medición de la
variable dependiente antes y después del tratamiento.
- Efecto principal de la prueba: Ocurre cuando una observación anterior afecta a una posterior.
- Efecto interactivo de la prueba: Una medición previa afecta a la respuesta de las unidades de
prueba. Afecta la validez externa.
- Instrumentación: Cambios en el instrumento de medición. Ej: observadores.
- Regresión estadística: Cuando las unidades de prueba con puntuaciones extremas se
acercan a la puntuación promedio.
- Sesgo de selección: Asignación inadecuada de las unidades de prueba.
- Mortalidad: Pérdida de unidades de prueba mientras el experimento está en progreso.

Control de las variables extrañas

● Aleatorización: Se asignan al azar los tratamientos para cada grupo, y se los divide en
grupos de unidades de pruebas.
● Pareamiento: Compara a las unidades de prueba y luego les asigna los tratamientos.
● Control estadístico: Mide las variables extrañas y los modifica con análisis estadístico.
● Diseño de control: Uso de experimentos diseñados especialmente para controlar variables
extrañas.

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Capítulo 6: Diseño Descriptivo, encuesta y observación.

Encuesta: Cuestionario estructurado diseñado para obtener info específica de los participantes. Las
preguntas tienen un orden predeterminado y preguntas de alternativa fija.
 I. Encuestas telefónicas: Tradicional o ETAC (verifica si las respuestas son correctas y
consistentes).
- Marcado aleatorio de números: adición de una constante al último dígito. Al número
seleccionado del directorio se le agrega un número entre 1 y 9.
- “Método más uno” En un muestreo de más de uno, el número que se agrega al último dígito
es 1 y se incluye ese número en la muestra.
- Aleatorización de los “r” últimos dígitos: Se reemplazan los últimos dígitos con números al
azar. Siendo 404-881-1124 = 404-881-AAAA
- Procedimiento de 2 etapas: La primer etapa consiste en seleccionar una característica y un
número del directorio Ej: 636. En la segunda etapa se reemplazan los últimos tres dígitos del
número con un número aleatorio entre 000 y 999.

II. Encuestas personales: En casas, centros comerciales, asistidos por computadora. Datos
técnicos, encuestas largas.
III. Encuesta por correo. Debemos decidir varias cuestiones: sobre de envío, tamaño, color,
método de envío, firma, posdata, tamaño del cuestionario, anonimato del participante, sobre
de reenvío. Incentivos monetarios o no monetarios, prepagados o cantidad prometida.
IV. Encuestas por internet: Ventajas: costo reducido, fácil personalización, alta TR, acceso a
personas difíciles, optimización de paneles, informe en tiempo real. Desventajas: no
representativo, se repite el estudio a la misma muestra, no todos tienen internet o buena
banda ancha.

Formateo de una encuesta para tener éxito

- Botones de radio: Para elegir solo una respuesta.
- Cuadros drop down: Organizan las respuestas, llevan más tiempo, deben estar todas las
respuestas visibles.
- Cuadros de verificación: Categorías excluyentes.
- Cuadros para llenar: Respuestas libres, mejor al ppio de la encuesta, alta tasa de pasar por
alto, dejar espacio según el largo que queramos que escriban.

Cómo llevar a cabo la encuesta: Lenguaje simple, informar duración, máximo 20 min e informar
avance, preguntas abiertas, diseño atractivo, evita “otros”, pedir contacto para comunicación futura.

¿Qué es un panel? Es una muestra que perdura en el tiempo sobre la cual se hacen estudios
longitudinales (A traves del tiempo). La muestra no varía, es siempre la misma.

Paneles en línea: Clientes pagan por cierta cantidad de encuestas. Son creados para muchos
proyectos de clientes: sobre temas específicos, sobre temas generales, se hacen un perfil con miles
de dimensiones.
- Selección abierta: No hay control, se auto postulan.
- Reclutamiento cerrado: Solo por invitación, datos demográficos. Son necesarios los
incentivos.
Debemos controlar que: no participen mucho ni muy poco, que actualicen sus perfiles, que entre
gente nueva, promesa de privacidad.

V. Encuestas en celulares: Ventajas : Acceden a personas difíciles de contactar, feedback

inmediato, clientes cooperan, ahorra tiempo y costos. Desventajas: Cuestionario breve,
incentivos deben superar costos del celular.
Criterios para evaluar las técnicas de encuesta

- Flexibilidad en la recolección de datos (las más flexibles son las personales)

- Diversidad de las preguntas (personales)
- Uso de estímulos físicos (personales)
- Control de la muestra
- Control del ambiente de recopilación de datos (personales)
- Control de la fuerza de campo
- Cantidad de datos (en casa, paneles por correo)
- Anonimato percibido (por correo y paneles por correo)
 - Deseo de aceptación (personales)
- Sesgo del entrevistador (personales)
- Rapidez (internet y teléfonos)
- Costo (los más bajos correo electrónico e internet)
Observación: el mejor método para generar info válida sobre el comportamiento de individuos.
Tipos:

I. Estructurada: El investigador especifica con detalle lo que va a observar y cómo lo va a

registrar. Ej: inventario/contenido. El problema está definido (concluyente)
II. No estructurada: Supervisa todos los aspectos que le parecen relevantes al problema. Ej:
personal. El problema no ha sido definido (Exploratoria)
III. Encubierta: Los participantes no saben, puede ser con espejos, cámaras ocultas u otros
dispositivos, u observadores que pasen como vendedores o compradores. Ej: análisis de
contenido.
IV. Abierta: Los participantes saben que están siendo observados Ej: inventario.
V. Natural: Tal como ocurre en el ambiente Ej: personal, inventario.
VI. Artificial: Se observa la conducta en un lugar diferente a donde ocurre normalmente. Ej:
análisis de rastros
VII. Humana/personal: Los observadores son entrenados para observar el fenómeno
sistemáticamente. No intentan manipular lo que sucede, solo observan. Ej: contar el flujo de
personas en una tienda. (Flexible)
VIII. Mecánica: Un aparato mecánico observa y registra los eventos. (Puede ser invasiva).
- No requieren la participación del encuestado: Audiómetro de nielsen, cámaras fijas,
molinetes, scaners ópticos.

- Requieren la participación del encuestado:

● Video cámara: Observa comportamiento visible, graba la cinta o digital para luego observarlo.
● Galvanómetro: Observa el surgimiento de la emoción a través de la humedad en la piel. Son
reacciones del sistema nervioso que no podemos controlar.
● Taquitoscopio: Observa rapidez en interpretar el estímulo publicitario. Cuánto tarda un sujeto
en comprender el anuncio.
● Cámara ocular: Observa la atención visual. Registra en qué elementos de marketing se
focaliza el ojo y cuanto tarda en cada elemento.
● Respuesta Latente: Observa las preferencias según tus creencias. El tiempo que tarda una
persona en responder una pregunta. Si tarda más, está afectado x la pregunta.
● Lector óptico: Observa comportamiento real de compra.
● Análisis del tono de voz: Observa el surgimiento de la emoción. Mide los cambios en la
vibración.
● Análisis de ondas cerebrales: Registra impulsos eléctricos que emite el cerebro cuando está
expuesto a estímulos.
 ● Inventario: Conteos de objetos físicos, realizar análisis de existencias. Ej: minoristas.
(Costoso)
● Análisis de contenido: Se describe el contenido de manera objetiva, sistemático, cuantitativo.
Ej: palabras, personajes, temas, tiempo, tópicos. (Limitado a mensajes)
● Análisis de rastros: Observa la conducta pasada. Ej 1: azulejos reemplazados en museo
miden la popularidad del objeto exhibido allí. Ej 2: huellas digitales en avisos de revista miden
la popularidad. Ej 3: la sintonía de radio en la que dejan los autos en un taller se mide para
ver la audiencia. (Último recurso)

Elegir observación por sobre encuestas: Mide conductas reales y no opiniones, no hay sesgo de
informe, ciertos datos solo se obtienen por observación, es más rápida y barata.
Elegir encuesta por sobre observación: Percepción selectiva del investigador puede sesgar datos,
observar sin consentimiento puede ser no ético, se pueden complementar. No representativa de la
población, no se pueden explicar los hechos si no combinamos con otros métodos

Investigación etnográfica: Se estudia el entorno en su contexto natural. Observación y entrevistas en

profundidad.

Mistery shopper: Observadores capacitados que se hacen pasar por consumidores para observar la
relación cliente-empleado y otras variables de marketing.

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Capítulo 5: Diseño exploratorio, investigación cualitativa.

Investigación cualitativa
Metodología de investigación exploratoria, sin estructura, con pequeñas muestras, objetivo: brindar
conocimientos del entorno del problema. No siempre es posible utilizar métodos estructurados por
incapacidad de responder preguntas privadas y que tocan el inconsciente.
Limitaciones de la IC: Sesgo de medición, poca precisión, cualquiera puede presentarse como
experto

Investigación cuantitativa
Metodología de investigación que quiere cuantificar los datos mediante un análisis estadístico.

INV. CUALITATIVA INV. CUANTITATIVA

Busca lograr entendimiento Cuantificar los datos y poder
cualitativo de las motivaciones generalizar de la muestra a la pob

No representativa Representativa
No estructurada
No estadístico
Tener una idea inicial del prob
Tamaño de la muestra
pequeño
Diseño Exploratorio
Los profesionales deben
saber de: psicología,
sociología, psicología social,
comportamiento del
consumidor, IM, marketing
Estructurada
Estadístico
Recomendar curso de acción final
Tamaño grande
Diseño Descriptivo y Causal
Deben saber de estadística, modelos
de decisión, sad, programación de
compus. IM, marketing.

Entrevistas con informantes claves: Personas conocedoras del tema general. Por ej: altos
directivos de la compañía.

Grupos de enfoque: Grupo de 8 a 12 personas con un moderador que va a guiarlos para abordar un
tema en particular.
- Sirve para: Generar ideas y brainstorming. Conocer motivos, actitudes. Revelar
necesidades, prejuicios.
- Pasos para conducir un grupo de enfoque:

I. Elegir las instalaciones y reclutar a los participantes: Las instalaciones pueden ser sala de
conferencia o cámara gessel. Líderes de opinión potenciales son los mejores participantes.
II. Elegir al moderador y elaborar la guía de discusión: Moderador: formación, cronograma de
horarios por tema, estrategia para mantenerlos enfocados. Guia de discusión: Decidir cuáles
son los incentivos para los participantes, utilizar los datos secundarios para poner a punto las
preguntas.
III. Moderar el grupo de enfoque. (No más de 2 horas)
IV. Revisar cinta de video y analizar los resultados.

Técnicas útiles para moderar un grupo

Conocer y saludar a los participantes, hacer preguntas personales, revelar información propia, pedir
ayuda a los participantes, usar el humor, usar vestimenta similar, iniciar sentado, tener la guía de
discusión a mano.
Atributos clave del moderador: Genuino, capacidad de escuchar, observar e interpretar, flexibilidad
ante incertidumbre, formación IC.

Guía de discusión: Etapa de afinidad (objetivos y reglas de interacción) Etapa de discusión intensa.

Resumen de conclusiones significativas.

a) Resumen de lo que dijeron, sin conclusiones.
b) Conclusiones a partir de los datos.
c) Recomendaciones de acción futura.
d) Puntos de vista del moderador.

Ventajas: Ejecución rápida, mirar al consumidor a los ojos (in situ), brainstorming, trabaja con otros
métodos de recolec.
Desventajas: tiempo y costo, moderador con experiencia, interpretación subjetiva, resultados no
extrapolables a la población.
No puede tomarse decisiones con grupos de enfoque, no cuantifican a las personas.

Grupos de enfoque en línea

Ventajas: Ahorra tiempo, cuesta la mitad, participantes de todo el mundo, mejor acceso a la
población meta.
Desventajas : No ves las interacciones, no tan reales, exposición a estímulos externos limitada.

Entrevistas en profundidad: No estructurada, directa y personal. Entrevistador altamente

capacitado descubre motivaciones, creencias, prejuicios sobre un tema.
Técnicas:
- Escalonamiento: Pasa de las características del producto a las características del usuario.
- Preguntas con tema oculto: No toca temas generales sino preocupaciones personales. Ej:
fantasía, vida laboral y social.
- Análisis simbólico: Analiza el significado de algo comparándolo con su opuesto lógico “el no
uso de un producto.

Ventajas del grupo de enfoque: Sinergia, influencia de otros miembros, ideas innovadoras, + info, -
costo por participante.
Ventajas de las entrev. Profundas: + sondeo, +motivos ocultos, temas delicados.

Técnicas proyectivas: Ahondan en los sentimientos más profundos de los participantes, en

situaciones no estructuradas.
- Pruebas de asociación de palabras: El investigador dice una palabra y el participante dice lo
primero que le sale
- Analogías o comparación: “Si X marca fuera un animal, cual sería?”
- Pruebas de completar frases: El participante completa con sus propias palabras. “Coto es…”
- Test de apercepción temática: Cuentan historias mediante imágenes
- Pruebas de completar historias: Escenario estructurado
- Pruebas de completar historias con imágenes. Similar al TAT
- Pruebas de historietas: Describe diálogos.
- Selección de fotografías: Se muestra personas y se les pide que marquen qué marca usarían
cada uno.
- Dibujos del consumidor: Se les nombra un objeto y dibujan lo que sienten.
- Narración de historias: con una marca, producto o empresa.
- Generación De metáforas: Definición de una cosa en términos de otra. ZMET (contar historia,
clasificar, elegir la más representativa, opuestas, sensoriales, mapa mental)
- Técnica de la tercera persona: Refiriéndose a otra persona.
- Role playing: Se les pide que asuman la conducta de otra persona pero se supone que
proyectará los sentimientos propios.

Ventajas: Podemos obtener respuestas que no tendríamos si sabrían el propósito de la investigación,

+ validez ya que no sabían el propósito, son útiles porque operan a nivel subconsciente. Deben
usarse cuando no podes obtenerlo con métodos directos y cuando en la exploratoria queres obtener
conocimientos iniciales.
Desventajas: Necesitamos alguien capacitado, esto es costoso, hay sesgo de interpretación, no son
representativas.

Análisis de datos cualitativos:

I. Reducción de datos: Qué aspectos eliminar, enfatizar.
II. Presentación de datos: Visualmente con diagramas o gráficos.
III. Conclusión y verificación.

Hermenéutica: Se enfoca en la interpretación, luego de que el investigador conversó con el

participante, no hay estructura, el investigador responde preguntas del participante.

Metodo Delphy: Serie de rondas de recolección de datos, la primer ronda no es estructurada, dejando
a los expertos profundizar sobre los temas que consideran importantes, luego sí el investigador hace
un cuestionario estructurado.

Ética
- Informar de antemano que el propósito está oculto para evitar sesgo
- Al finalizar informarles el verdadero propósito.
- Grabar el video/audio pero con el consentimiento previo. Los participantes pueden no firmar
(editar sus partes)
- Evitar presionar con preguntas.

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Capítulo 2: enfoque del problema

● Principio del iceberg (10% ; -90%) tomador de decisiones puede observar(bajo tráfico, baja
PM, clientes insatisfechos) mientras que el investigador baja y ve (entrega inapropiada, baja
calidad, imagen pobre, trato no ético a clientes)
● Oportunidad= brecha entre lo que pasó y podría pasar. Problema: brecha entre lo que se
suponía que iba a pasar y lo que pasó. Toma la perspectiva del cliente, se escribe en
pregunta.
● Tipos de problemas: 1) orientado al descubrimiento/ de investigación (cambio del entorno,
amenazas y oportunidades) 2) orientado a la estrategia/ de decisión (cómo implementar
cursos de acción)

Proceso:
1) Tareas necesarias:
-Auditoría del problema: examen exhaustivo de un problema de marketing el cual incluye la historia
del problema, los criterios para evaluar, acciones potenciales a partir de los hallazgos, qué uso le
darán a la info.
-7 elementos de Interacción entre tomador de decisiones e investigador: Comunicación, cooperación,
confianza, honestidad, creatividad, cercanía y continuidad.
a) conversaciones con quienes toman las decisiones
b) entrevistas con expertos: fuera o dentro de la empresa, no estructuradas
c) análisis de datos secundarios
d) investigación cualitativa: comprender el entorno del problema, con diseño exploratorio (asociación
de palabras y entrevistas de profundidad, estudios de casos)

2) Contexto Del problema:

-Afectan los factores: pronósticos, recursos y limitaciones, objetivos, comportamiento del consumidor,
ambiente legal y económico.
3) Definición del problema:
-Problema de decisión administrativa: qué producto lanzar, si cambiar la campaña o seguir,
incrementar el $.
VS. El problema de investigación.
-Concepto: debemos brindar un planteamiento general del problema y luego enfocar en cada
componente específico, direccionando claramente cómo proceder con cada uno. Se dividen los
componentes.
 4) Enfoque del problema:
A) Marco teórico o bases objetivas: una teoría es una explicación sistemática de un
fenómeno, permite organizar los hechos conocidos, predecir sobre los que no
conocemos, y ejercer cierto grado de control sobre el fenómeno. Frente a cada tarea de
Investigación, la teoría debe ayudarla a solucionarlo. Las tareas son: identificar variables
claves, operacionalizar variables claves, seleccionar diseño de investigación, seleccionar
muestra, interpretar datos e integrar hallazgos.

B) Modelos analíticos: son un conjunto de variables con una representación total o parcial
de un sistema o proceso real.
*Verbales: las variables y relaciones se exponen en prosa.
*Gráficos: son visuales, se usan para aislar las variables de sus relaciones.
*Matemáticos: especifican la relación de las variables en ecuaciones---------------------->
*Modelo Fishbein de actitud multiatributo: las creencias sobredeterminan la elección de un producto u
otro. ---------------------------------------------------------------------------------->
*Modelo de jerarquía de efectos: ignorancia, conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción,
compra
*Modelo de determinantes del desempeño de los vendedores: Variables individuales,
organizacionales y ambientales. El desempeño tiene consecuencias, lo cual trae satisfacciones y
motiva.
*Modelo de procesamiento de información: estímulos dominados y no dominados por marketing.
Exposición, atención, comprensión, aceptación, retención (memoria)

C) Preguntas de investigación: planteamiento perfeccionado de los componentes

específicos del problema.
D) Hipótesis: Es una afirmación que especifica cómo se relacionan 2 o más variables.
E) Especificaciones de información que se busca: debemos definirla por cada componente.

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Capitulo 3: Diseño de investigación. Programa para realizar el proyecto de IM.

-Componentes del diseño:

1) diseñar fases E, D, C.
2) qué info se necesita (depende del problema y de cuánto se sabe del tema)
3) medición y escalamiento
4) construir y hacer prueba piloto de instrumento de recolección de datos.
5) muestro y tamaño de la muestra.
6) plan de análisis de datos.
#1 Exploratorio: descubrir ideas y conocimientos
-Usos:
1) formular problema o definirlo mejor.
2) cursos de acción alternativos.
3) desarrollar hipótesis.
4) aislar variables para un examen minucioso
5) ideas para desarrollar el enfoque
6) establecer prioridades para la IM.

-Métodos: entrevistas con expertos, encuestas piloto, analizar datos secundarios cualitativamente,
inv. Cualitativa.

#2 Descriptiva: relación entre variables detectadas en el exploratorio. Busca predecir basándonos

en el pasado. se distingue por tener hipótesis previas específicas.
-Variable: característica que presenta diferentes valores en diferentes tiempos y en condiciones
distintas.
-Tablas modelo/dummy tables: preparar todas antes de recopilar datos. Errores comunes: preguntas
innecesarias, preguntas mal formuladas, preguntas equivocadas.
-Usos: 1) describir las características poblacionales 2) calcular % de población que muestra cierta
conducta. 3) percepción de productos 4) predicciones específicas,
-Métodos: análisis cuantitativo de datos secundarios, encuestas, paneles, datos por observación.

-Descriptiva transversal: se selecciona una muestra representativa para generar promedios y

porcentajes, se realizan estudios de cohortes. Puede ser simple o múltiple (2 o más muestras a la
vez) + Precisión, cantidad de información, detección de cambio.
-Descriptiva Longitudinal: es una muestra fija la cual tiene mediciones repetidas con las mismas
variables. En T1 y T2. Se miden paneles Verdaderos con la misma variable y ómnibus/falso con
diferente variable. Transversal + sesgo de respuesta y representativa.

Tabla de rotación o matriz de marca:

#3 Causal: determina relaciones causales, manipula variables indepen. Usos (busca la causa y el
efecto) Método (experimentos) What if.

-Error total: variación entre el valor verdadero de la media de la variable y el valor obtenido en el
estudio. Error no atribuible al muestreo: puede ser aleatorio o no aleatorio, incluye errores en la
definición del problema, enfoque, escala, diseño, entrevista, análisis de datos.
*Error del investigador: medición, marco del muestreo, análisis de datos
*Error del entrevistador: selección de entrevistados, al preg, al registrar.
*Error del entrevistado: incapacidad, falta de disposición.

-Solicitud de investigación: Documento interno que describe el proyecto, beneficios y costos para ser
aprobado.
-Solicitud de propuesta: licitación para presentar propuesta formal.
-Propuesta: resumen ejecutivo, antecedentes, problema y objetivos, enfoque del problema, diseño de
inv, trabajo de campo y recolección de datos, análisis, informe, costo y tiempo, apéndices.

Se encuentra en posición de especificar una hipótesis? Si la respuesta es NO, es exploratorio. Si la

respuesta es SI, D o C.

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Capítulo 4: Diseño exploratorio, datos secundarios.

● Datos primarios: originados por el investigador con el propósito específico. Su recolección

implica 6 etapas del proceso.
● Datos secundarios: ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión.
Fuentes primarias (originales) o fuentes secundarias (mencionan a las primarias)

Ventajas y usos de los secundarios:

1) identificar el problema,
2) definirlo mejor
3) desarrollar enfoque
4) elaborar diseño de investigación.
5) poner a prueba hipótesis.
Desventajas: Poco precisos, no responden directamente al problema.

-Diferencias entre Primarios/Secundarios=

● Propósito de recolección: el problema en cuestión/ otros problemas
● Proceso: Complejo/simple
● Costo: Alto/bajo
● Tiempo: Largo/corto
-Acto de equilibrio en secundarios: No son caros, se obtienen rápido PERO precisión desconocida,
problemas de ajuste.
-Criterios para evaluarlos: metodología, error, actualidad, objetivos, naturaleza, confiabilidad.
 ● Datos secundarios publicados:
1-fuentes comerciales (guías: útiles para identificar otras fuentes, una de las primeras fuentes que
debe visitar un investigador. Directorios: útiles para identificar organizaciones o individuos que reúnan
datos específicos. Índices: para localizar info sobre un tema específico. Datos estadístico; visitar al
bibliotecario)
2-Fuentes gubernamentales (datos del censo y otras publicaciones)
● Marketing de base de datos: tienen nombre, dirección, compras anteriores, respuestas a
esfuerzos de mktg. Base de datos digitalizada: puede ser en línea, fuera de línea.
Obtenemos base de datos: bibliográficas (citas), numéricas (Estadística) texto completo
(fuente) directorio, fines especiales)
● Servicios sindicados: son empresas que reúnen y venden conjuntos de datos que le sirven a
varios clientes. Se clasifican según la unidad de medición: hogares/consumidores +
Instituciones
Medición de las ventas de productos y PM:
1) Paneles de compra: técnica de recopilación de datos, los encuestados registran sus compras en
línea. No son representativas. Sirve para pronóstico de ventas.
2) Paneles de medios de comunicación: técnica de recopilación de datos, encuestados tienen un
dispositivo en su tv que registra de manera automática.
3) Auditorías de comercios minoristas: Ej. Inventarios. Se audita ventas a consumidores, compras a
minoristas, tiendas con desabastecimiento. Precios, publicidad local.
-Cartografía digitalizada (Geodemografía) Son los datos, demográficos, de comportamiento y de
estilo de vida de la gente divido x límites geográficos arbitrarios.
-Medición de fuente única: permite saber cuántas personas compraron el prod. Luego de ver el
comercial.

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Capítulo 11: Trabajo de campo

-Recomendaciones para evitar rechazo: 1) capacitar entrevistadores, 2) llamarlos en horarios

prudentes, 3) si los encuestados de centros comerciales se rehúsan, acordar otra cita. 4) Revelar el
tema a los encuestados siempre que no sesgue los datos. 5) Hacer entrevistas interesantes.
-Para recolectar datos el investigador puede: 1) desarrollar su propia organización (personal
especializado puede operar en oficina y campo; calidad de campo alta si lo hacen bien) 2) contratar
agencia de trabajadores de campo (tienen pocos conocimientos en investigación; ojo con la ética)

Proceso del trabajo de campo:

1- Selección de trabajadores: El investigador debe desarrollar las especificaciones del
proyecto, definir las características de los trabajadores de campo y reclutarlos.
-Trabajador de campo debe ser: buena salud, sociable, comunicativo, buena presencia,
educación, experiencia.
2- Capacitación de trabajadores:
a) Hacer el contacto inicial: comentarios seductores para que hagan la entrevista
b) Planteamiento de preguntas: familiarizarse con el contenido, seguir el mismo orden del
cuestionario, leer despacio cada pregunta, repetir las preguntas que no se entiendan,
seguir las instrucciones y patrones de salto, seguir técnicas de sondeo.
c) Técnicas comunes de sondeo: repetir la pregunta, repetir la respuesta, hacer pausa (no
incomoda) estimular o tranquilar al encuestado (no hay respuestas correctas, denos su
opinión) provocar aclaración, usar preguntas objetivos.
 -Para registrar las preguntas: regístrelas durante la entrevistas, no parafrasee sino que use
las mismas palabras del encuestado, introduzca todo lo que sea pertinente al objetivo,
incluya todos los comentarios.
-Terminación: el encuestado debe quedar con una sensación positiva.
-Otras consideraciones:
● Explicar cómo se desarrolla, implementa y se hace el reporte
● Que mantenga profesionalismo y confidencialidad
● Si se lo pide, proporcione su nombre completo y el teléfono de la empresa IM
● No revelar identidad del cliente, a menos que se indique.
● Informe al supervisor ante cualquier problema.
● No engañe al encuestado sobre la duración.
● No falsifique entrevistas
● Agradezca la participación.
3- Supervisión:
-Control de calidad y corrección, control de muestreo, control de fraudes (se reducen
mediante capacitación, supervisión y validación) control de la oficina central (brindan la info
anterior a la of. Central)
-Consideraciones: que se supervisen de antemano un número de entrevistas
-Dar informe diario al director del proyecto. Avisar a las partes si no se van a cumplir los
tiempos.
-Corrija los cuestionarios.
4- Validación: se llaman entre 10 y 25% de la muestra para chequear: datos demográficos
básicos (se cruzan con los que pasó el entrevistador), calidad de la entrevista, duración y
buen trato.
5- Evaluación: se evalúa costo y tiempo, tasa de respuesta, control de entrevistas y de datos.

● Tasa de contacto: evalúa y compara la eficacia de los entrevistadores en establecer contacto

con los entrevistados. K= #unidades que lograron contacto/ #unidades de muestreo
elegibles que se intenta contactar.
● Tasa de contacto completo: para preguntas específicas o “cruciales”

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Capitulo 12: Procesamiento y análisis de los datos.

1- Preparación preliminar del plan de análisis: debe empezar tan pronto reciba el primer
grupo de cuestionarios. Así si se detecta algún problema, se modifica en la marcha.
2- Revisión del cuestionario: calidad y terminación. (Que no haya partes incompletas, si no
siguieron las instrucciones, si faltan paginas, si fue recibido después de la fecha establecida,
si fue contestado por alguien no calificado)
3- Edición: para incrementar la precisión
-Detectar y corregir: respuestas ilegibles, preguntas no respondidas, incongruencias,
palabras ambiguas, más de una respuesta cuando solo debía ir una. Patrones de respuesta
comunes.
-Tratamiento de respuestas insatisfactorias: a) devolución al campo de los cuestionarios,
para contactarlos nuevamente y que respondan, B) se asignan valores faltantes. C)
descartamos a los encuestados.
4- Codificación: convertir datos en símbolos. Asignamos códigos a cada respuesta posible.
-preguntas cerradas, con múltiples respuestas, abiertas concretas, abiertas abstractas.
-Lineamientos para codificar preguntas no estructuradas: 1) códigos de las categorías deben
ser mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos; 2) no más del 10% con categoría
“otros” 3) que se conserven los detalles 4) asignar códigos a categorías críticas aunque no se
mencionen.
-Proceso general de codificación de abiertas abstractas:
 -Codificación: poner código del encuestado y el número de registro. Aconsejable dejar
espacios en blanco entre las partes. Al primer registro ponerle: código de proyecto, de
investigador, de hora y fecha, de validación.
-Libro de códigos: contiene número de columna, de registro, de variable, de pregunta,
nombre de variable e instrucciones para codificar.

6- Depuración de datos:
-
Equivocación: error que ocurre en las
etapas 3, 4,5.
-Cómo identificarlas? Análisis de
frecuencia, controlar muestra contra el
archivo de datos, duplicar entrada de
datos.
-Comprob de congruencia: SPSS,
SAS, EXCEL, MINITAB
Ejemplo familia con 9 autos.
-Tratamiento de respuestas faltantes:
a) sustituir con valor neutro
b) sustituir con respuesta atribuida
c) eliminar por casos (se borra toda la
encuesta)
d) eliminar de apares (si falta una respuesta, usa las otras)

7- Ajuste estadístico de los datos:

-Ponderación: se le asigna una importancia. Es más representativo
-redefinición de las variables: transformamos los datos y creamos nuevas
variables/modificamos las existentes. Ej: casados / divorciado, soltero, viudo= no casados
Para re-especificar una variable categórica con K categorías, se requieren K-1 variables
ficticias.

8- Elección de una estrategia de análisis de datos

-Etapas iniciales del proceso de IM (1, 2, 3)
-características conocidas de los datos (Análisis de datos: descriptivo, univariado,
multivariado)
-Propiedades de las técnicas estadísticas
-Experiencia y filosofía del investigador
-Estrategia.

-Análisis básico de datos:

1) Tabulación simple: una variable.
* Determina el grado de respuesta, localiza errores, detecta casos especiales
* Determina la distribución empírica de la variable: se genera al conectar los valores X con los valores
Y. La distribución de la variable se observa con un histograma, y se obtiene un polígono de
frecuencias.
* Estima estadísticos de resumen: Moda, media, mediana, desviación estándar.
2) Tabulación cruzada: dos o más variables.
*Es la más usada en investigación.
*Comunica fácilmente los resultados.
*Muestra la relación entre ambas variables.
*Banner: muestra ambas variables, en una sola tabla y hoja.
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Capítulo 1: Investigación de mercados y toma de decisiones.

-Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, gestionando la relación con ellos mediante procedimientos que
beneficien a la organización y a los stakeholders. (AMA)

-IM es: identificación, recopilación, análisis, difusión. Uso sistemático y objetivo de información para
mejorar la toma de decisiones.

-Roles: 1) identificar oportunidades/problemas del mercado 2) perfeccionar y evaluar el desempeño

de marketing. 3) mejorar la comprensión del marketing como un proceso.

-2 tipos de IM: 1) para identificar el problema: (potencial del mercado, PM, características del
mercado, ventas, pronósticos, tendencias comerciales) 2) para solucionar el problema
(segmentación, 4P)

-Proceso de IM (Churchill)

1. Definir el problema
2. Determinar diseño de investigación
3. Determinar método de recopilación de datos
4. Diseñar formularios de recopilación de datos
5. Diseñar muestra y recopilar datos
6. Analizar e interpretar datos
7. Preparar informes oral y escrito.
-Método científico: los investigaciones lo utilizan con el conocimiento previo+observaciones=
hipótesis, prueban la hipótesis y sacan una conclusión (nuevo conocimiento)

-Investigación Básica o Pura (No resuelve problemas específicos, amplias fronteras del
conocimiento) VS. Investigación aplicada (conoce mejor el mercado, reduce incertidumbre y surge
del fracaso pasado de marketing)

-Datos (hechos o mediciones) + Información (Datos estructurados) + Inteligencia de mercado

(Subsegmento de información con un poder explicativo que ayuda a tomar decisiones efectivas) = 1
Los productos comprados son pasados por un scanner generador de datos. 2 Los sistemas de
inventarios toman estos datos y los convierten en información. 3 se analizan los datos y generan
informes.

-Enfoque de proyecto (intenso, problema específico, momento particular) Vs. Enfoque de sistemas
(poca intensidad, continuo, propósito general. EJ: SIM Y SAD)

-SIM (sistema de información de mktg): Pasado, conjunto de métodos y procedimientos realizados

de manera planeada y continua. Se recopilan, analizan y presentan información. No presenta
soluciones. Se usa en decisiones de marketing. Ejemplo: Ingresos por ventas de X producto.

-SAD (Sistema de apoyo a las decisiones): Futuro, permite interactuar directamente con la base de
datos y modelos de análisis. Es un conjunto de técnicas, herramientas y sistemas para tomar
decisiones de marketing. Uitlizan la info del SIM

● Componentes del SAD:

 Usos del sistema de diálogo: introducir datos, consultar datos, analizar hojas de cálculo,
elaborar gráficos, análisis estadístico, reporte.

● 6 Fuentes: Registros internos (inventario); investigación de marketing propia (conclusiones)

vendedores (quejas y comentarios del cliente) seguimiento de comportamiento (registros
GPS) seguimiento de la web; proveedores externos y distribuidores (tendencias)
-5 diferencias SIM vs. SAD: problemas estructurados/no estructurados; uso de informes/uso de
modelos; estructura rígida/interacción amigable; acceso restringido a la información/adaptabilidad;
ayuda a tomar decisiones clarificando datos/con “what if”

-Limitaciones del enfoque sistémico: 1) gerentes no quieren compartir información 2) costos de

tiempos y monetarios 3) análisis sujeto a información disponible.

-Tendencias en recopilación de inteligencia de marketing: 1) data mining (uso de poderosas energías

para procesar montañas de datos de manera profunda y en poco tiempo, destaca la información útil)
2) Planeación de recursos empresariales 3) CRM.

-Ventajas de internet: 1- acceso rápido a la info, 2- permite estudios longitudinales, 3- reducción de

costos, 4-mayor tasa de respuesta, 5- alcanzar al difícil de alcanzar, 6- cambiar el enfoque de ser
necesario. Desventajas de internet: 1- no es representativo 2- exceso de estudio de la misma
audiencia 3- no todos tienen internet.

-Trade-OFF: El valor de la IM debe superar el costo. Valor (- incertidumbre, mejor desempeño de

mktg, mejora toma de decisiones) costo (monetario, riesgo de que la competencia se entere, que la
investigación no sea exitosa) Para definir si realizar o no IM, debemos tener en cuenta: tiempo, datos
disponibles, relevancia del tema, costos vs. Valor.

-Los proveedores pueden ser internos o externos (servicios completos= sindicados, estandarizados,
personalizados, de internet; o servicios limitados= trabajo de campo, análisis de datos)

-Criterios para elegir el proveedor: REFC/ CCEM- confidencialidad

-Puestos de trabajo:

● Vicepresidente de IM: forma parte de la alta administración, establece obj. Y metas, dirige la
operación
● Director: forma parte de la alta administración, encabeza el desarrollo y ejecución de todos
los proyectos
● Asistente del director: supervisa a los miembros
● Gerente principal del proyecto: responsable del diseño, puesta en práctica y administración
de los proyectos.
● Gerente analista: desarrolla proyectos, dirige la operación de algunos proyectos, prepara el
informe final
 ● Analista: diseña y prueba cuestionarios, realiza análisis preliminar de datos
● Asistente analista: analiza datos secundarios, revisa y codifica cuestionarios, realiza análisis
preliminar de datos
● Especialista en estadística y procesamiento de datos: supervisa el diseño experimental,
procesamiento de datos y análisis.
● Director de trabajo de campo: selecciona, capacita y supervisar a los entrevistadores.
-Cómo administrar?: distribuir el presupuesto, poner prioridades, conservar personal calificado, elegir
bien proveedores.

-Historia de la IM:

● Inicios: hasta 1900. En 1824 se hace la primer encuesta. En 1895 encuesta por correo
● Primeros años: 1900 a 1920, primer agencia Curtis en 1911; desarrollo de escalas
● Etapa de adolescencia: 1920 a 1950 surge Nielsen en 1922; grupos de enfoque, psicólogos
en mktg x 2GM
● Etapa de madurez: 1950 a hoy, pasamos de mercado de vendedores a mercado de
compradores; segmentación de mercado, modelos descriptivos y predictivos, software para
analizar grandes bases de datos.
-Teleología: utilitarismo, el valor de la conducta está determinado por sus consecuencias, el mayor
bien para la mayor cantidad de personas.

-Deontología: idealismo moral, los valores personales y sociales son más importantes que los
económicos. Base para juzgar= principio de justicia (retributiva, distributiva, compensatoria) y
principio de derechos (a información, seguridad, elegir, privacidad)

-Consideraciones éticas:

● Investigador-participante: anonimato, coerción, engaño, preguntas nocivas, inclusión sin

consentimiento.
● Investigador-cliente: confidencialidad, integridad técnica y administrativa
● Investigador- equipo: respetar las creencias del investigador, oportunidad para
comportamiento no ético.

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APROBACIÓN DEL EXAMEN FINAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para aprobar este examen tiene que contestar correctamente las preguntas que aluden a: 1) cálculo
del índice de lealtad o la participación de mercados usando las Tablas de Rotación o Matrices de
Cambio de marca , 2) cálculo de las tasas de respuestas de los trabajadores de campo , 3) tamaño
de la muestra para medias y proporciones .

FUENTES:
1) MATRIZ DE CAMBIO DE MARCA: Churchill G. Investigación de Mercados, pp. 130, 131, 152 y
153 (ejercicio # 3 de Preguntas de análisis, Problemas y Proyectos)
2) TASAS DE RESPUESTA: Churchill G. Investigación de Mercados, pp. 538 a 547
3) CÁLCULO TAMAÑO DE LA MUESTRA: Malhotra N. Investigación de Mercados, pp. 370 a 37

IMOPORTANCIA DE UNIDADES

8; 9 ; 10; 13; 7; 6; 5; 2;3; 4; 11; 12; 1; 14