Una marca es básicamente un signo que se utiliza para distinguir los productos o servicios

ofrecidos por una empresa, de los ofrecidos por sus competidores y debe presentar básicamente
dos características principales: ser distintiva y no inducir a engaño.

Signos que pueden constituir una marca

Existen marcas compuestas por palabras, letras, cifras, abreviaturas, nombres o apellidos, es el
caso de la marca HILTON la famosa cadena hotelera, también pueden encontrarse abreviaturas
como IBM o consistir en emblemas o elementos figurativos, como el logotipo de la compañía
petrolera SHELL.

Las marcas pueden ser también tridimensionales, es decir, estar compuestas por el embalaje de
los productos o por los productos mismos, los colores de las marcas se pueden proteger, existen
también marcas sonoras: un jingle publicitario puede servir de marca, en algunos países existen
incluso marcas olfativas, en cuyo caso una fragancia determinada puede ser protegida como
marca.

Actualmente se está usando un nuevo tipo de marca, se trata de la marca por holograma, es el
caso de las tarjetas de Crédito, al observar una tarjeta de crédito, se puede apreciar una pequeña
imagen que cambia según la perspectiva desde la que se observa. Por consiguiente, existe una
gran variedad de signos que pueden ser utilizados como marcas, pero todos deben cumplir
siempre las dos condiciones mencionadas: que la marca sea distintiva y que no induzca a engaño.

Los siguientes ejemplos pueden ayudarle a conocer lo que es una marca:

 Palabras: Apple para computadores; Deutsche Bank para un Banco;

 Designaciones arbitrarias o inventadas: Coca-Cola, NIKE, Kokoriko.

 Nombres: Ford, Peugeot, Hilton (Hotel).

 Lemas: “flyme” (Vuélame), para una aerolínea.

 Figuras: La estrella para Mercedes Benz, la chica volando para Rolls-Royce

 Números: La colonia 4711

 Letras: FIAT,VMW

 Dibujos o símbolos: LACOSTE (cocodrilo pequeño)

Características que debe presentar una marca.

En primer lugar debe ser distintiva y en segundo lugar no debe inducir a engaño.

 Debe ser Distintiva: Debe tener la capacidad de distinguir los productos y servicios. Por lo
general, una marca no es distintiva si es descriptiva, esto sucede cuando describe el carácter o
la identidad de los productos o servicios a los cuales se aplica. Por ejemplo, la marca “APPLE”
que traducida al español significa manzana, es una marca perfectamente distintiva para un
computador por su escasa relación con los computadores; pero no sería una marca distintiva
si los productos son manzanas, un cultivador y vendedor de manzanas por ejemplo, no podría
registrar la palabra ‘MANZANA’ como marca y protegerla, debido a que sus competidores
deben poder utilizar la palabra para describir sus propios productos.

 No deben inducir al error: Esto con relación a la procedencia del producto o cuando se les
atribuye una cualidad que los productos en realidad no poseen; marcas semejantes o iguales
que puedan confundirse con otras registradas en el país o en el extranjero, que gozan de fama
o notoriedad y que sean destinadas al mismo sector productivo y público consumidor; marcas
contrarias al orden público o a la moral, entre otros.

Las marcas comúnmente identifican las empresas de manera individual, así como el origen de
bienes y servicios comercializados. Algunos países (entre ellos Colombia), tienen provisiones
legislativas para regular el registro de marcas colectivas y certificadas, las cuales se usan para
indicar la afiliación o vinculación de las empresas que las usan o para identificar estándares
comunes de los productos para los cuales se usa la marca.

Las marcas colectivas comúnmente pertenecen a un grupo o asociación de empresas, su uso está
reservado a los miembros del grupo o asociación. Una marca colectiva distingue los bienes o
servicios de los miembros de la asociación de aquellas con bienes o servicios similares. La función
de la marca colectiva es informar al público las características del producto para el cual la marca se
usa. Así mismo, la empresa titular de la marca colectiva puede adicionalmente usar su propia
marca. Por ejemplo, en una asociación de arquitectos o ingenieros, un miembro puede usar el
logo de la asociación así como el logo de la empresa.

Una marca certificada es aquella que indica que los bienes y servicios relacionados en un
certificado elaborado por el propietario de la marca son de determinado origen, manufactura,
calidad u otra característica. Las marcas certificadas sólo pueden ser usadas de conformidad con
estándares definidos. Ejemplo, ISO 9000.

La mayor diferencia entre marca colectiva y certificada es que la colectiva sólo puede ser usada
por empresas particulares. Por ejemplo, los miembros de la asociación, titulares o dueños de la
marca; mientras que la marca certificada puede ser usada por todo aquel que cumpla con los
estándares definidos.
Ciertas compañías han alcanzado exitosamente un renombre mundial a través de su marca
comercial o de servicios. Gracias a esto, los consumidores pueden sin ningún esfuerzo, reconocer
e identificar sus bienes y servicios, sus calidades y características, sin necesidad de referirse a la
ubicación de la compañía en cuestión. Estas marcas se llaman marcas notorias o conocidas.

Ejemplos: Coca Cola, Sony, Versace, Louis Vuitton.

¿Qué son las marcas notoriamente conocidas?

Las marcas notoriamente conocidas son marcas que gozan de gran notoriedad en el sector
pertinente del público del país en el que se solicita protección y suelen gozar de mayor protección
que las marcas en general, es decir:
 Pueden estar protegidas aun cuando no se hayan registrado en el territorio de que se trate.
 Pueden estar protegidas contra las marcas que sean tan similares que puedan causar
confusión aunque estas últimas se utilicen en productos o servicios de otro tipo, mientras que
las marcas en general están protegidas contra las marcas que sean similares hasta el punto de
causar confusión sólo si estas últimas se utilizan para productos idénticos o similares.

La marca Mercedes Benz por ejemplo, es de esperarse que la empresa propietaria de la marca
esté protegida contra la utilización no autorizada de la marca por terceros, con respecto a los
productos para los cuales ésta se haya registrado. En la medida en que Mercedes Benz es una
marca notoriamente conocida, dicha protección se conferirá también para productos no
relacionados con la industria del automóvil. Por consiguiente, puede prohibirse que otra
compañía utilice la marca para otro tipo de productos, por ejemplo, la lencería masculina.

Beneficios de proteger una marca

La marca permite que los consumidores identifiquen el producto o servicio y lo recuerden, de
forma que puedan diferenciarlo de uno igual o semejante ofrecido por otro empresario. Los
consumidores son más propensos a adquirir un producto del cual recuerdan la marca que de
aquellos que no logran identificar.

Así mismo, la marca representa en la mente del consumidor una determinada calidad del producto
o servicio y al mismo tiempo produce cierta emoción en él. Por lo tanto, es el medio perfecto para
proyectar la imagen del empresario, su reputación y hasta su estrategia comercial.
En concreto, una marca:

 Permite a la empresa diferenciar su producto o servicio.

 Ayuda a garantizar la calidad a los consumidores, por tanto construye confianza.

 Puede ser objeto de licencias, es decir es una fuente generadora de ingresos.

 Puede llegar a ser más valiosa que los activos tangibles.

Debido a su importancia, la marca al ser registrada, le genera a la empresa el derecho exclusivo de

impedir a terceros que comercialicen productos y ofrezcan servicios idénticos o similares con
marcas idénticas o similares, a fin de que los consumidores no se confundan y puedan adquirir el
producto o el servicio del empresario que en realidad quieren.

Cómo se protegen las marcas

Habitualmente una marca se protege registrándola en el Registro de Marcas, requisito que
muchos países estipulan para protegerlas. En primer lugar, la marca debe registrarse y, una vez
registrada, recibe protección y su titular puede impedir a terceros la utilización de su marca.
Ahora bien, el registro no es el único modo de proteger una marca: las marcas no registradas
también están protegidas en algunos países pero es una forma de protección menos fiable. Esto
se debe a que una marca no registrada no está protegida hasta que no haya adquirido suficiente
carácter de distinción y cierta notoriedad en el mercado, lo cual puede ocurrir mucho tiempo
después del lanzamiento del producto en el mercado.

Debe tenerse en cuenta que en Colombia, solamente el registro concede un derecho de exclusiva
sobre la marca. Así que puedes haber usado la marca mucho tiempo pero no se tiene mayor
derecho hasta que se inicie el trámite de registro. Los trámites de registro de marca en Colombia
se deben hacer ante la Superintendencia de Industria y Comercio, que es la Oficina Nacional
Competente para administrar el Sistema de Propiedad Industrial.

¿Durante cuánto tiempo queda protegida la marca registrada?

En Colombia el registro otorgado tiene una duración de diez años, contados desde la fecha de su
concesión. La marca podrá ser renovada indefinidamente por períodos sucesivos de diez años,
contados desde la fecha del vencimiento precedente.

¿Puede obtenerse protección mundial para una marca mediante un único

registro o debe registrarse en cada país por separado?
Debe registrarse en cada país por separado puesto que, al igual que todos los derechos de
propiedad intelectual, las marcas son derechos territoriales, lo que significa básicamente que su
protección se obtiene por medio del registro nacional.
Existen ciertos sistemas regionales de registro que facilitan el registro de las marcas y por
supuesto, existen así mismo los tratados internacionales, pero todos estos sistemas requieren el
registro en cada uno de los países e incluso en cada uno de los territorios: no debe olvidarse que,
si bien las marcas pueden registrarse en los países, también pueden registrarse en territorios
aduaneros que no son reconocidos como países.

¿Qué son los territorios aduaneros?

Se trata de territorios que no son reconocidos como Estados y no pueden, por ejemplo, ser
miembros de las Naciones Unidas. No obstante, existe cierta estructura administrativa en dichos
territorios que hace posible el registro de marcas, un buen ejemplo sería Hong Kong, quien cuenta
con un sistema de registro de marcas, distinto al de la República Popular de China. Así pues, si se
desea proteger una marca en Hong Kong debe cumplirse el procedimiento local de registro.

Por lo tanto, es preciso proteger la marca en todos los países en los que se desee utilizar,
lastimosamente, existen diferencias considerables entre los distintos sistemas nacionales.

La OMPI ha realizado esfuerzos considerables para que los sistemas nacionales y regionales de
registro de marcas sean más fáciles de utilizar, armonizando y simplificando ciertos
procedimientos.

El Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT) fue aprobado en 1994 y estipula qué información
deben presentar los nacionales de sus Estados miembros, así como los procedimientos que deben
observar para registrar marcas en la Oficina de marcas de otro Estado miembro.

Textos jurídicos
Convenio de Paris

Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT)

Acuerdo sobre los ADPIC

Decisión 291 de la Comunidad Andina de Naciones (Régimen Común de Tratamiento a los

Capitales Extranjeros y sobre Marcas, Patentes, Licencias y Regalías)

Decisión 486 de la Comunidad Andina de Naciones (Régimen Común sobre Propiedad Industrial)

Decisión 689 de la Comunidad Andina de Naciones (Adecuación de determinados artículos de la

Decisión 486 – Régimen Común sobre Propiedad Industrial, para permitir el desarrollo y
profundización de Derechos de Propiedad Industrial a través de la normativa interna de los Países
Miembros)

Ley 178 de 1994 (adhesión al Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial)
BIBLIOGRAFÍA
OMPI. Curso General de Propiedad Intelectual. Módulo 4

OMPI. Cursillo Introductorio de Propiedad Intelectual. Módulo 4

Guía de Marcas. Súper Intendencia de Industria y Comercio. Grupo Salmántica. Bogotá, 2008

REFERENCIA DE LAS IMÁGENES.

Logo División de Articulación con el Entorno. Universidad del Cauca. 2013

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Logo Jaguar. Recuperado de http://www.jaguar.co.uk

Logo Google. Recuperado de http://www.google.com/about/company

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Logo LACOSTE. Recuperado de

https://www.google.com.co/search?q=lacoste+logo&oq=lacoste+logo&aqs=chrome..69i57.2101j0
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su-coleccion-para-la-proxima-primavera/louis-vuitton-logo/

Pintura abstracta. Recuperada de http://fr.123rf.com/photo_16866910_peindre-colore-rouge-

bleu-jaune-texture-aquarelle-bande-transparente-avec-des-taches-et-des-stries.html