CONŢINUTUL MEDIULUI DE MARKETING

Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a
efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, între care:

· Mediul stabil, specific perioadelor "linistite", când evolutia fenomenelor este lenta si usor
previzibila

· Mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari în majoritatea componentelor sale,

reprezinta, în perioada actuala, tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta întreprinderile din
aproape toate sectoarele de activitate.

· Mediul turbulent este în comparatie cu celelalte doua tipuri, relative ostil întreprinderii,
punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravietuire

3.1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii

Raportarea eficienta la mediu impune cercetarea atenta a componentelor sale, a interactiunii

dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietei si evident asupra activitatii întreprinderii.
Agentii mediului nu actioneaza însa cu aceeasi intensitate si în aceeasi masura activitatii
întreprinderii.

3.1.2.1. Micromediul întreprinderii

În desfasurarea activitatii sale, întreprinderea însasi se constituie în purtator de nevoi

pentru satisfacerea carora apeleaza la resurse materiale, financiare si umane. Ea este furnizoare
de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici. Întreprinderea vine în
contact cu agentii de mediu care se plaseaza în imediata apropiere iar actiunile lor se rasfrâng
direct asupra activitatii sale.

Componentele mediului extern cu care o înreprindere intra în relatii directe, permanente si

puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectiva),
formeaza micromediul întreprinderii.

În esenta, orice întreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrând în

relatii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de
prestari de servicii), furnizori de resurse banesti (bancile) si furnizori de forta de munca. Pe langa
acestia apar o serie de alti agenti, pe care îi vom denumi generic, organisme publice, care
influenteaza în mod similar activitatea întreprinderii.

a) Furnizori de marfuri sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care, în
baza unor relatii de vânzare - cumparare, asigura întreprinderii resursele necesare de materii
prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.
b) Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persone particulare care realizeaza o
gama larga de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii.

c) Furnizorii fortei de munca se constituie în agenti de mediu, cu influente considerabile în

activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor
"furnizori" se cuprind unitatiile de învatamânt, oficiile de forta de munca, precum si persoanele
aflate în cautarea unui loc de munca.

d) Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt

adresate bunurile (serviciile) tntreprinderii. Clientii ocupa un loc central în tematica studiilor de
marketing. În functie de statutul lor, de natura solicitarilor fata de produsele (serviciile)
întreprinderii, clientii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, îintreprinderi
distribuitoare (comerciale), agentii guvernamentale etc.

e) Concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiti din

cadrul mediului competitiv, specific, la rândul sau, economiei de piata.

f) Organisme publice constituie o componenta a micromediului în masura în care momentan

sau potential pot influenta atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler identifica sapte
categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociatii de consumatori, asociatii profesionale,
mediile de informare în masa, marele public, organele de stat. Un loc aparte îl ocupa organele de
stat, fata de care întreprinderea are o serie de obligatii legale: este vorba de organele financiare,
vamale, de justitie etc.

3.1.2.2. Macromediul întreprinderii

Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra
activitatii întreprinderii formeaza macromediul acesteia.

Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea

lucrarilor de specialitate le delimiteaza în urmatoarele grupe:
 Mediul demographic,Mediul economic, Mediul tehnologic, Mediul cultural, Mediul
politic, Mediul institutional, Mediul natural
a) Mediul demografic se refera la populatia aflata în zona de activitate a întreprinderii. El
intereseaza întreprinderile de orice profil, cel putin ca sursa de alimentare a acestora cu forta de
munca necesara. În cadrul întreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul
demografic reprezinta totodata unul dintre factorii formativi ai cererii de marfuri, terenul
finalizarii activitatii economice. De aici, semnificatia deosebita pe care o prezinta unii indicatori
specifici ai mediului demografic, între care: numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de
vârsta, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii
(urban-rural) a populatiei, rata natalitatii.
b) Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a
spatiului în care actioneaza întreprinderea. În caracterizarea lui intra în consideratie structura pe
ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de
ocupare a fortei de munca, situatia financiara etc.factorii de mediu se oglindesc direct sau
indirect, în situatia pietei:ei determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor
banesti, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor, nivelul concurentei.

În cercetarea mediului economic dintr-o zona, un loc aparte ocupa evidentierea factorilor
care determina marimea si dinamica cheltuielilor de consum: distributia veniturilor (pe tari, în
cazul selectarii pietelor sau pe categorii de populatie, în cazul selectarii segmentelor), economiile
(mai precis comportamentul de economisire al populatiei), datoriile si posibilitatiile de creditare..

c) Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explica în esenta "cum" se obtin
produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat: întreprinderea se implica în
dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât si ca furnizor, în principal prin intermediul
pietei. Evolutia mediului tehnologic dobândeste o exprimare corecta prin intermediul unor
elemente specifice, cum sunt: investitiile si inovatiile, marimea si orientarea fondurilor destinate
cercetarii- dezvoltarii, "explozia" produselor noi, perfectionarea produselor traditionale,
reglementarile vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statul oamenilor în societate.De
altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisive în delimitarea segmentelor de
piata, în conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilor.

e) Mediul politic reflecta, într-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele
sociale si rolul lor în societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului
în economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international.

f) Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care
este vizata direct sau indirect activitatea de piata a întreprinderii. În acelati cadru se înscriu si
reglementarile elaborate de organizme interne si internationale vizând armonizarea practicilor
comerciale, facilitarea actelor de piata cum sunt: norme tehnice, recomandari, conventii etc.

g) Mediul natural determina modul de localizare, de distributie, în spatiu a activitatilor umane;

pentru unitatile economice din unele sectoare - agricultura, turism, prospectiuni etc,-conditiile
naturale intra în mod nemijlocit în însusi obiectivul activitatii. Cresterea în importanta a acestei
componente a macromediului este determinata de reducerea resurselor de materii prime
neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.
MEDIUL INTERN

3.2.1. Continutul mediului intern

Mediul intern al întreprinderii este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea
obiectivului de activitate al acesteia. Acesta intra în actiune nu ca o suma aritmetica ci ca un
ansamblu în care componentele conlucreaza, conditionandu-se reciproc, potentându-se sau
anihilându-se una pe cealalta dupa caz.Rezulta deci ca mediul intern are deopotriva un continut
static si unul dynamic.

Continutul statistic al mediului intern este dat de elementele sale componente privite izolat fara
surprinderea legaturii dintre acestea si a raporturilor în care se afla unele cu altele.

3.2.2. Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme, putând
fi structurate dupa diferite criterii.Cel mai frecvent este luat în consideratie continutul resurselor
pe baza careia se obtine o grupare clasica: resurse materiale, resurse financiare, si resurse
umane.

Din acest punct de vedere deosebim: dotari (cladiri, echipamente, tehnologii, informatii,
infrastructura etc), terenuri, disponibilitatile banesti (în numerar si aflate în cont) si personalul
cu structurile sale (vârsta, pregatire, specializare)

Terenurile si resursele naturale reprezinta factorii de productie fara de care nu este

posibila desfasurarea activitatii. Terenul apare deci, atât ca principal factor de productie (în
agricultura, silvicultura) fie ca baza de desfasurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate
cladiri, echipamente.

Cladirile asigura o parte a suportului fizic de desfasurare a proceselor economice, fiind

diferentiate dupa locul ocupat în aceste procese: mod de productie depozite, spatii de vânzare,
cladiri administrative etc.În numeroase situatii, cladirile reprezinta elemente esentiale ale
procesului de prestatie.

Echipamentele (dotarile) reprezinta elementele esentiale ale suportului fizic pe care se

desfasoara activitatile firmei, în mai toate situatiile. Ele determina costurile, preturile,
productivitatea etc .Echipamentele se regasesc totodata în tehnologiile de fabricatie si comerciale
utilizate de întreprindere în desfasurarea proceselor de productie sau comerciale.

Personalul exprima resursele umane ale întreprinderii si reprezinta în ultima instanta,

factorul activ si determinant al potentialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexa.
Ea urmareste, în esenta, evidentierea calitatii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesita
urmarirea cu atentie a numarului si structurii, gradul de calificare, vârsta, aptitudinile, motivatia.
3.2.3. Potentialul firmei

Resursele si componentele mediului intern exprima, în final, potentialul (capacitatea) firmei.

Corespunzator celor trei categorii de resurse, potentialul intreprinderii poate fi structurat
astfel: capacitatea tehnica si capacitatea comerciala, capacitatea financiara, capacitatea
organizatorica.

Potentialul productiv (tehnic) exprima capacitatea firmei de a realiza produsele sau servicilei în
cantitatea si calitatea solicitata pe piata. Intra în discutie mijloacele (teren, dotari, echipamente,
tehnologii) capacitatile, calitatea fortei de munca, si nu în ultimul rând, capacitatea de productie
conform graficului. Potentialul tehnic trebuie dublat întotdeauna de potentialul comercial .Sunt
avute în vedere: cota de piata, calitatea produselor si serviciilor, nivelul pretului, activitatile de
promovare si de distributie, calitatea inovatiei, gradul de acoperire a cererii. Între indicatorii
capacitatii comerciale un loc important îl detine reputatia firmei.

Capacitatea financiara are în vedere, cum e si firesc, posibilitatile pe care le are întreprinderea
de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de piata..Intra în discutie costul
capitalului, fluxul de numerar si stabilirea financiara. Potentialul unei întreprinderi este exprimat
într-un grad înalt de capacitate organizatorica si de potentialul managerial. O întreprindere
are un potential ridicat atunci când exista un echilibru între capacitatea productiva, cea financiara
si organizatorica, pe de o parte si capacitatea comerciala pe de alta parte, iar volumul activitatii
este suficient de mare sa acopere o cota însemnata pe piata. Indiferent de situatie determinarea
potentialului intern se realizeaza prin evaluarea punctelor tari si punctelor slabe ale întreprinderii.
 3.3. RELAŢIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

În calitatea sa de componenta a mediului,întreprinderea se afla într-un contact permanent

cu celelalte componente. Practic, întreprinderea intra într-un ansamblu de ralatii, prin intermediul
carora îsi orienteaza si finalizeaza activitatea economica. Relatii ce au loc între întreprindere si
agenti ai mediului sau extern sunt prin natura si continutul lor relatii de piata, ele se desfasara în
cadrul mediului întreprinderii. În cadrul aceluiasi mediu ea se afla, totodata, în relatii de
concurenta cu firme având un profil similar, deci îsi disputa aceleasi surse de aprovizionare si
piete de desfacere. Astfel, frecvent firmele intra unele cu altele în relatii de parteneriat,
cooperare, toleranta, preferentiale etc

Prin pozitia pe care întreprinderea o ocupa în sfera micromediului, relatiile sale în acest
cadru sunt directe. Dar fiecare componenta a micromediului se afla, dupa cum s-a vazut anterior,
în relatii de interdependenta si cu componentele micromediului. În masura în care acestea
actioneaza asupra furnizorilor, concurentilor si clientilor întreprinderii, o vor implica într-un
sistem de relatii indirecte.

3.3.1. Relatiile de piata ale întreprinderii

Din multitudinea relatiilor întreprinderii cu mediul sau extern se detaseaza, prin amploarea si
complexitatea lor, relatiile de piata. Ele au drept obiect vânzarea-cumpararea de marfuri si
servicii, împrumutul de capital si angajarea fortei de munca.

Aceste relatii ale întreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei si anume:

 Piata marfurilor (a bunurilor materiale si a serviciilor), unde întreprinderea apare în dubla

ipostaza, de cumparator si de vânzator;

 Piata financiara bancara în care întreprinderea apare în calitate de solicitant sau ofertant;

 Piata fortei de munca -întreprinderea intervine în postura de "cumparator", de solicitant al

fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii.

Ca orice act de piata, relatiile de natura celor mentionate mai sus sunt bilaterale :vânzarea este în
acelasi timp si cumparare. Materializarea unei singure initiative poate însa declansa o suita de
relatii, în care se vor angaja, succesiv, mai multi agenti de piata

Relatiile întreprinderii cu piata cunosc, deci, o mare diversitate, exprimata printr-un numar
variat de forme si instrumente utilizate în desfasurarea lor.Ele se pot grupa dupa mai multe
criterii, între care:obiectul relatiilor, profilul agentilor de piata, frecventa si gradul de
concentrare.
a) Obiectul relatiilor reprezinta principalul criteriu de diferentiere. Potrivit acestui criteriu,
relatiile întreprinderii cu piata sunt de doua feluri: de vânzare-cumparare si de
transmitere(receptie) de informatii si mesaje. Relatiile de vânzare-cumparare ocupa locul
principal determinat de celelalte raporturi ale întreprinderii cu piata. În situatiile particulare ele
iau diferite forme: livrare de marfuri, achizitionare de marfuri, prestare de servicii, închiriere,
împrumut, intermediere etc. Principalele forme pe care le îmbraca succesiv relatiile de vânzare-
cumparare, în procesul constituirii si desfasurarii lor sunt: relatiile precontractuale, contractuale
si postcontractuale. Relatiile precontractuale se realizeaza prin intermediul urmatoarelor
instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de oferta si oferta ferma. Relatiile
contractuale au drept instrument principal contractul la care se adauga o serie de activitati legate
de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, receptia, decontarea. Relatiile
postcontractuale iau nastere în perioada de garantie si postgarantie. Având drept instrumente
tipice reclamatiile si arbitrajul. Relatiile de transmitere (receptie) de mesaje si
informatii vizeaza însa crearea atitudinii favorabile întreprinderii si produselor sale, ca o
conditie a desfasurarii activitatii. Ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice,
din rândul carora se detaseaza: publicitatea, marca relatiile publice si alte forme de promovare.

b) Profilul agentilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a relatiilor de piata. Dupa
acest criteriu se disting urmatoarele tipuri de relatii: cu furnizorii si prestatorii de servicii (de
cumparare), cu beneficiarii (de vânzare), precum si cu institutii si organisme de stat.

c) Dupa frecventa lor, relatiile întreprinderii cu piata pot fi: permanente, periodice sau
ocazionale. Acest caracter este determinat, în principal, de particularitatile pe care le prezinta
cererea si oferta, de profilul si obiectivele întreprinderii în cadrul pietei.

d) Gradul de concentrare a relatiilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a acestora;

potrivit lui, relatiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la rândul ei poate fi avuta în
vedere sub trei aspecte: dimensional, spatial si temporal. Relatiile de piata ale întreprinderii
mai pot fi clasificate si dupa alte criterii, între care: natura pietei, gradul de control al
întreprinderilor asupra relatiilor de piata în care se angajeaza.

3.3.2. Relatiile de concurenta

În mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, în care firmele cauta
permanent sa obtina o pozitie mai buna în raport cu concurentii sai, ori chiar anihilarea acestora.
Astfel, nu sunt putine situatiile în care firmele aflate în relatii de concurenta se pot gasi
concomitent în relatii de cooperare împotriva unor firme straine.

Sunt numeroase situatiile, când firmele aflate în competitie nu actioneaza de pe pozitii de

confruntare. Ele ocupa de regula o anumita zona de piata, un anumit segment delimitându-si în
acest fel piata, actiunile lor rezumându-se la o supraveghere reciproca, fiecare fiind liber sa
actioneze cum doreste, pe propria piata. Astfel de relatii sunt cunoscute sub denumirea de relatii
de toleranta.
3.3.3. Relatiile de parteneriat si cooperare

Relatiile de parteneriat apar în cazul în care relatiile traditionale, desfasurate în mod

"concurential", în maniera deschisa în subcapitolul anterior, sunt concepute .si desfasurate
pornind de la constatarea ca, pâna la urma, firmele aflate în relatii de piata se gasesc în acelasi
timp în relatii de dependenta, mult mai avantajos fiind pentru ele sa conlucreze, sa se ajute
reciproc în situatiile dificile, sa dea dovada de întelegere în interpretarea si derularea contractelor
.

Relatiile de parteneriat sunt, mai mult o forma de desfasurare a relatiilor de piata. Ele pot
sa se desfasoare între partenerii de afaceri care cad de acord sa coopereze, pe baze contractuale,
prin întelegeri, utilizand forme specifice, de regula, înfiintând societati comerciale în comun,
unindu-se în holding-uri, societati mixte etc.

3.3.4. Relatile preferentiale

Dincolo de o serie de tehnici care tin de desfasurarea activitatii în mod traditional, firmele
moderne pun la baza activitatii desfasurate cu clientii fideli un anumit tip de relatii preferentiale.
Ele au o raspundere mare în domeniul serviciilor, sector în care necesitatea acestora este
resimtita din plin. O serie de firme cu amanuntul practica "servirea preferentiala"care se
adreseaza unei clientele bine precizate- constituita, de obicei, din angajatii organizatiilor mari,
cum sunt: scoliile, spitalele, asociatiile si organizatiile guvernamentale etc.