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marketing e vendas

É tudo sobre conteúdo

Revista HSM | maio 23, 2017 | marketing e vendas | 0 Comentários

Ante consumidores exigentes, os vendedores  têm de diminuir o número de alvos para acertar na
mosca mais vezes. E tudo começa na criação do relacionamento – semeado pela oferta de

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conteúdo e mediado pela tecnologia. Acompanhe o personagem Rodrigo Silva e entenda a

abordagem de vendas 2.0 | por Emanuel Neves e Luiza Guerim

Como muitos jovens de 20 e poucos anos, Rodrigo Silva costuma praticar esportes regularmente. No caso dele, a atividade
predileta é o jogging – algo que, de tempos em tempos, o obriga a comprar novos tênis. Quando isso acontece, o caminho
natural seria visitar uma loja especializada, onde é possível experimentar alguns modelos, certo?

Se estivéssemos nos anos 1990, sim, mas, hoje, Rodrigo provavelmente vai recorrer ao Google. É exatamente isso o que
aponta uma recente pesquisa do SPC Brasil: cerca de 90% dos brasileiros pesquisam na internet antes de comprar em lojas
físicas. O percurso online é bem claro: sites de comparação de preços e características de produtos (62%), seguidos por
ferramentas que mensuram reclamações a respeito de marcas e mercadorias (54%).

Ao chegar à loja, Rodrigo terá conhecido os modelos, a média de preços, o material de fabricação e até o peso dos tênis.
Algumas opções já terão sido riscadas da lista, em função do volume de queixas. Esse empoderamento do comprador, trazido
pela informação, capacita Rodrigo a perceber se o vendedor entende de fato do assunto e, de quebra, o imuniza das habituais
estratégias de indução comercial. Tudo isso, claro, só acontece se ele resolver sair de casa. Conforme um levantamento da
consultoria
A. T. Kearney, o e-commerce é o meio de compra
preferido de 64% dos consumidores no Brasil.

A união entre comércio eletrônico e informação, propiciada pelo avanço da tecnologia, tem colocado em xeque os sistemas
de venda tradicionais. “Mais de 70% do processo de compra já acontece online”, con rma Eric Santos, sócio da consultoria
Resultados Digitais. Sediada em Florianópolis, a startup é especializada em fornecer ferramentas que ajudam outras empresas
a se adaptar com e ciência à desa adora era das vendas 2.0.

A terceira onda
Ao longo de décadas, dois posicionamentos corporativos se destacaram no mercado: o das empresas orientadas para o
produto (e para as vendas deste) e o das voltadas para o cliente. O primeiro, mais antigo, aposta em estratégias agressivas de
comercialização – com publicidade maciça e foco no preço. O segundo busca conectar-se aos anseios dos consumidores,
elaborando soluções com base nas demandas ou detectando tendências e antecipando-se a elas.

As duas ideias evoluíram: agora se estreitam ainda mais os laços entre marcas e usuários, tomando o relacionamento como
receita para a prospecção. O surgimento da chamada “web 2.0” tem tudo a ver com isso. A segunda geração da internet é
marcada pelas redes sociais e por uma ingerência constante dos receptores na formação dos conteúdos. Em 2006, o
consultor norte-americano Nigel Edelshain cunhou a expressão “vendas 2.0”, designando a técnica de utilizar esse tipo de
interação e o uso de dados online para conhecer o público e, assim, forjar um sistema comercial mais inteligente. E isso só
vem crescendo.

O poder da informação
Digamos que Rodrigo tenha realmente ido a um ponto de venda físico. Depois de vasculhar a web, o jovem já optou por um
par de tênis de determinada marca, com amortecimento duplo e especí co para a pisada pronada. Isto é, ele está em uma
fase adiantada de sua jornada de compra. O vendedor, que não sabe disso, terá pouca margem para in uenciá-lo.

Um dos trunfos do conceito de vendas 2.0 é exatamente entender o estágio em que o cliente se encontra, e isso é possível
por causa da tecnologia. “Acompanhamos os prospects pelos rastros deixados na web”, explica
Ricardo Kazuo, diretor de marketing da SAP Brasil. O método citado por ele é um dos pilares do social selling, como é
conhecida a técnica de mapear o contexto do consumidor por meio de seus hábitos na rede.

Com base nos rastros deixados pelo potencial cliente, a marca detecta possibilidades e trabalha o
relacionamento, aprimorando a efetividade na abordagem de venda. “Cerca de 40% de nossas
oportunidades vêm do LinkedIn”, a rma Pedro Filizzola, executivo-chefe de marketing (CMO) da
empresa de soluções em vídeos online SambaTech. Mas seguir os passos de alguém na internet
não é uma ação intrusiva de espionagem? Não, já que a marca leva o consumidor a se deixar
acompanhar, seduzindo-o com conteúdo quali cado.

Em 2012, a Red Bull fez isso ao colocar o paraquedista e base jumper austríaco Felix Baumgartner
para saltar da estratosfera, a 39 quilômetros do chão. O evento, intitulado Red Bull Stratos, atraiu
nada menos que 8 milhões de espectadores ao vivo, online, e reforçou o posicionamento arrojado

Eric Santos

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da marca – que “dá asas” ao consumidor. Naquele instante, a Red Bull elevava o conceito de
conteúdo quali cado a patamares inimagináveis.

Em geral, as empresas não precisam ir tão longe. É possível chegar lá com conteúdo utilitário, veiculado em blogs, vídeos e e-
books, por exemplo. A proposta é atrair prospects com altos níveis de a nidade em relação aos produtos e serviços
oferecidos. A triagem aumenta as chances de uma travessia completa pelo que o marketing chama de “funil de conversão” –
o esquema que delimita as etapas percorridas por um consumidor, desde a descoberta da marca até a compra.

Leads, o motor
Além de jogging e da faculdade, Rodrigo tem outras atividades, evidentemente. Costuma sair com os amigos nos sábados à
noite. Pelo menos três vezes por semana, pratica musculação. Para melhorar a performance na academia, ele pensa em tomar
suplementos alimentares, mas não sabe qual seria a melhor marca. Ao pesquisar sobre os tênis de corrida, Rodrigo encontrou
posts explicando as diferentes formas de pisada no blog de uma academia de sua cidade. Na mesma página, havia um e-
book gratuito com métodos de treino e dicas de suplementação. Para fazer o download, era preciso apenas preencher um
formulário e fornecer seu per l no Facebook. Pronto: Rodrigo é, agora, um lead da academia.

O termo lead de ne um cliente em potencial. É alguém que possui a nidade com o produto ou
serviço oferecido e signi ca maior chance de fechar um negócio. No funil do marketing digital,
o lead já foi um estranho e virou um visitante. Agora, ele está prestes a se transformar em
consumidor – e, por m, talvez, em um promotor da marca.

A tarefa da empresa, nesse ponto, é nutri-lo com mais conteúdo. No caso de Rodrigo, a
academia faz isso enviando a ele e-mails personalizados, como um artigo sobre os efeitos do
álcool no desempenho esportivo.

A essa altura, Rodrigo já criou um vínculo com a marca e a considera uma referência na área.
“As pessoas querem comprar de quem é autoridade no assunto”, con rma Vinicius Neris,
cofundador da InEvent, companhia que desenvolve aplicativos de networking para eventos.

A academia, então, estreita ainda mais esse elo ao contatar Rodrigo pelo Facebook e convidá-
Ricardo Kazuo
lo para fazer uma aula de musculação adaptada a corredores. Detalhe: na lial localizada
próximo a sua faculdade.

A vez do inbound
As fases do roteiro anterior se enquadram no modelo de inbound marketing, conceito em que se procura ganhar o interesse
do público, em vez de adquiri-lo. “É um marketing que as pessoas amam, por não ser intrusivo”, de ne Gabriel Motta,
cofundador da Ingage Digital Branding.

O inbound se contrapõe ao outbound, como agora se de ne a estratégia clássica de comprar a atenção com espaços na
mídia ou interações não requeridas. O conceito de buyer person é um de seus pontos de partida. Aqui, a empresa cria um
personagem – com nome, idade, hábitos e necessidades a serem atendidas pelos serviços da marca. Exatamente como
Rodrigo, o personagem ctício desta reportagem.

O buyer person é uma humanização do target. A técnica vale tanto no modelo B2C como nas complexas vendas de B2B.
Mudam apenas a gura a ser atingida e o caráter do conteúdo. “Se a persona for técnica, o material deve ser mais
aprofundado”, explica Motta. É o caso da catarinense Cianet. A empresa de soluções para provedores de internet e TV fechada
começou a investir em marketing digital em 2014, valendo-se de blog, vídeos e
e-books, e, em um ano, converteu 26% dos leads gerados em clientes. Agora, a marca pretende segmentar esses leads para
otimizar o direcionamento dos conteúdos.

A quali cação dos clientes potenciais é uma etapa importante do predictable revenue – as vendas previsíveis –, outra chave
para o sucesso nos tempos de 2.0. Ao fomentar leads cada vez mais envolvidos com a marca, a empresa turbina a projeção
dos negócios que devem ser concretizados.

Tecnologia
A tecnologia da informação é o grande ador do modelo de vendas 2.0. O próprio inbound marketing foi criado por uma
empresa do segmento, a norte-americana HubSpot, com a compilação de todas as ferramentas de entrega de conteúdo,
relacionamento e análise de comportamento online em uma só plataforma de marketing digital. É um modelo semelhante ao
RD Station, da Resultados Digitais, no Brasil.

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Outra contribuição da tecnologia está na aferição do relacionamento com os

clientes já conquistados com software. “Muitas vezes, as empresas não dão
atenção à quantidade de informações já existentes no próprio sistema”, a rma
Kazuo, da SAP, que tem o Cloud for Sales, software para medir o chamado
customer success – é o “pós-venda 2.0”. A técnica ganha relevância não só na
retenção, mas também no engajamento dos clientes, transformando-os em
promotores da marca e vetores de crescimento orgânico.

Vinicius Neris, da InEvent (na foto, à esquerda,
com o sócio Pedro Góes), diz que as empresas
querem comprar de quem é autoridade no
assunto. Sua empresa faz um app de networking
para eventos
O novo paradigma deve ganhar impulso daqui para frente. Em 2015, a Duke
University fez um levantamento das tendências de investimentos do setor e, até
2020, a estimativa é que os aportes às redes sociais cresçam 22,4%, enquanto o
marketing digital ganhará 14,7% a mais de investimentos até o m de 2016. “A
interação tradicional vai perder cada vez mais espaço”, projeta Filizzola, da
SambaTech. E a crise brasileira pode acelerar isso.

+ Marketing
Um dos principais impactos das vendas 2.0 é causado pela interação entre os departamentos de marketing e de vendas.
Muitas vezes antagonistas, os setores ganham uma parceria inédita, agora centrada no conhecimento do cliente.

Em muitos casos, como nas empresas de e-commerce, o marketing pode conduzir integralmente a prospecção, sem precisar
de vendedor. Com a diminuição das necessidades de prospecção, o foco da equipe de vendas cará restrito ao fechamento
dos negócios. Nessa etapa, no entanto, a postura também deve mudar. “A abordagem é menos comercial e mais de tentar
conhecer as dores do cliente”, avalia Gabriel Motta, cofundador da Ingage Digital Branding. Na prática, não chega a ser
novidade.

A criação de vínculo com o comprador na prospecção entrou no processo de vendas em 1988, quando o psicólogo britânico
Neil Rackham lançou a técnica do spin selling. O modelo estabelece um roteiro de perguntas investigativas, conhecidas como
“perguntas spin”:  situação, problemas, implicações e necessidades, algo semelhante a uma anamnese.  A lógica é: depois de
diagnosticar as necessidades do cliente e suas implicações, o vendedor deve sugerir como o cenário caria melhor, gerando
emoções positivas no interlocutor.

Embora indutora, a técnica de Rackham é mais empática que agressiva (porque a persuasão dá lugar à compreensão de
necessidades do lead) e alterou o per l do vendedor.  Agora, o marketing coassumiu o spin selling e o incrementou.  “As
pessoas são mais ouvidas e ajudadas na solução de seus problemas”, diz  Vinicius Neris, cofundador da InEvent.

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