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Naturaleza de la distribución
1. Introducción
2. Concepto y contenido de la distribución comercial
3. Funciones de distribución
4. Canales de distribución
5. Tamaño de los canales
6. Utilidad de los intermediarios
7. Costes de distribución
8. Los flujos de distribución
Objetivos
Autónomas
Demanda Fuera de
control
Competidoras
Precio de
venta
Variable
explicativas No
comerciales Fuerza de
Tácticas ventas
Bajo
control
Publicidad y
Comerciales promoción
Distribución
Estratégicas
Producto
Supone el 24 %
Representa el
del tejido
10,4% del PIB
empresarial
Concepto de distribución :
• Carácter dinámico.
Contenido de la distribución
1. Gestión de la distribución
Entendiendo el concepto de gestión en el sentido más amplio
que incluiría la planificación, dirección y control de la distribución.
De una forma más pormenorizada, a continuación, hacemos
una relación de los temas que comprendería esta parte.
a) Conceptuación de la distribución.
b) Objetivos de distribución.
c) Estrategias de distribución.
d) Canales de distribución.
e) Decisiones específicas de distribución.
f) Localización y dimensión de las empresas de distribución.
5. Merchandising
6. Ventas
3. Funciones de distribución
Transporte y
difusión de la Fraccionamiento
producción
Almacenamiento
Compra
Funciones de distribución y
venta
FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN
Producción
Transporte
Consumidores
Fraccionamiento
FUNCIÓN DE ALMACENAMIENTO
FUNCIÓN DE SERVICIOS
Instalación y Montaje
Asesoramiento al cliente en destino
Mantenimiento
4. Canales de distribución
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Cooperativa Agente
Mayorista
de origen
Comercio
integrado
Mercado
central
Minoristas
Consumidores
Empresas Importaciones
95 % productos
pesqueras
pesqueros
100 % oferta
5% 60 %
Exportadores
41 %
5%
15 %
Mayoristas 61 %
58 %
15 %
Miinoristas 91 %
1% 18 % 5% 3%
86 %
Consumidores
Industria Consumidores institucionales
Entorno tecnológico
Fabricante
Canal de distribución
Mayoristas
Entorno político-legal
Entorno económico
Minoristas
Consumidores
Minorista
BAR
Fabricante Consumidores
Mayorista Minorista
BAR
BAR
Distribuidor Clientes
Fabricante
Agente
BAR
Consumidores
Distribuidor
Canales de servicios
Caso nº 1
Caso nº 2
16
T
R
A
N
S
A
C
C
I
O
N
E
S
Productores Consumidores
CON INTERMEDIARIOS
T
R
A
N
S
A
C
C
I
O
N
E
S
Productores Consumidores
Inconvenientes de los Intermediarios
Pv Pc
MBc = x 100
Pc
• Margen sobre precio de venta
Pv Pc
MBv = x 100
Pv
PF PV
PC Miinorista
Fabricante Consumidor
PF
Mayorista m1
PM
Minorista m2
PV
Consumidor
PV = PF + m x PF = PF (1+m)
A.2) 2 Intermediarios
PM = PF + m1 x PF = PF (1+m1)
A.3) n Intermediarios
PV = PF (1+m1) (1+m2)…(1+mn)
B.2) 2 Intermediarios
PM = PF / (1-m1)
B.3) n Intermediarios
PV = PF / [(1-m1) (1-m2)…(1-mn)]
CANAL DE UN INTERMEDIARIO
DATOS: PF (Precio de fábrica) = 100; m = 0,2 (20 %)
PV = PC (1 + m)
PV (1 m) = PF
PF
PV =
1− m
PF 100
PV = = = 1 25 (Caso 2)
1 − 0,2 0,8
o, también
PF PM
PM = PV =
1 − m1 1 − m2
PF
PV =
(1 − m1 ) (1 − m2 )
PF 100
PV = = = 158,73 (Caso 4)
(1 − m1 ) (1 − m2 ) (1 − 0,1) (1 − 0,3)
CANAL CON DOS INTERMEDIARIOS
DATOS: PF (Precio de fábrica) = 100; m1 = 0,1 (10 %); m2 = 0,3 (30 %)
PM = PF (1 + m1 )
PM PF (1 + m1 ) 100 (1 + 0,1)
PV = = = = 157,14 (Caso 5)
(1 − m2 ) (1 − m2 ) (1 − 0,3)
PF
PM =
(1 − m1 )
PF (1 + m2 ) 100 (1 + 0,3)
PV = PM (1 + m2 ) = = = 144,44 (Caso 6)
(1 − m1 ) (1 − 0,1)
Conclusiones
Así por ejemplo, en el caso de un canal con dos intermediarios en
el que los mayoristas operan con un margen del 10 % sobre su precio
de compra y los minoristas del 30 % sobre su precio de venta, si
queremos que el precio de venta sea de 140 u.m., procederíamos
despejando el PF (precio de fábrica) en la fórmula del caso 5:
PF (1 + m1 ) PF (1 + 0,1)
140 = =
(1 − m2 ) (1 − 0,3)
PV (1 − m2 ) 140 (1 − 0.3)
PF = = = 89,09
(1 + m1 ) (1 + 0.1)
b) PV – PC
c) PV – PV
d) PC –PC ?
PF (1 + m2 ) 140 (1 − 0,1)
b) PV = ; PF = = 96,92
(1 − m1 ) (1 + 0,3)
PF
c) PV = ; PF = 140 (1 − 0,1) (1 − 0,3) = 88,2
(1 − m1 )(1 − m2 )
PV 140
d ) PV = PF (1 + m1 )(1 + m2 ); PF = = = 97,9
(1 + m1 )(1 + m2 ) (1 + 0,1)(1 + 0,3)
Conclusiones
4º) Para un intermediario calcular el margen sobre el precio de venta
le reporta siempre mayores beneficios que hacerlo sobre el precio de
compra y, consecuentemente, encarece el precio de venta final de los
productos.
Ejercicio nº 1
El canal de distribución de la empresa fabricante de
bolígrafos BIS, tiene dos intermediarios, un mayorista y un
minorista. El precio de fábrica al que vende BIS cada unidad
al mayorista es de 0,50 euros. El primer intermediario (el
mayorista) tiene un margen del 10% sobre el precio de coste
y el segundo (el minorista) un 18% sobre el precio de venta.
¿Cuál será el precio de venta al público de cada bolígrafo?
Solución:
PF=0,50 euros
m1=10% sobre el precio de coste
m2=18% sobre el precio de venta
PM= PF(1+m1) = 0,50 (1 + 0.1) = 0,50 x 1,1 = 0,55
PV = PM / (1-m2) = 0,55 / (1 – 0,18) = 0,55 / 0,82 = 0,67 euros,
sería el precio de venta al público.
Ejercicio nº 2
Solución:
Pagricultor = X
Pfinal = 0,75
PVdetallista = 0,75 0,75 = PVmd + 0,15*0,75 PVmd = 0,64
PVmo = 0,64 0,64= PVmo + 0,15*0,64 PVmo = 0,54
Pagricultor = X PVmo = X + 0,2 X 0,54 = X (1 + 0,2) X= 0,45
Ejercicio nº 3
El canal de distribución de un producto es el que se muestra en la figura
siguiente. Calcular los precios de transferencia en el canal: PF = Precio fábrica,
PM1 = Precio Venta Mayorista 1 y PM2 = Precio Venta Mayorista 2 para que
el Precio de Venta del Minorista al consumidor sea 100. Sabiendo que el
Mayorista 1 y el Minorista operan con un margen del 15 % sobre su precio de
transferencia o venta, mientras que el Mayorista 2 opera con un margen del 20
% sobre su precio de adquisición o compra.
PM 2 PM 2 PM 2 85
PV = = = 100; PM 2 = 85 ; PM 2 = PM 1(1 + 0,20); PM 1 = = = 70,83
1 − m3 1 − 0,15 1,20 1,20
PF
PM 1 = ; PF = 60,20
1 − 0,15
(1 + mc ) (1 + m) (1 + m)
PE = PA = PA = PA
(1 − md )(1 − me ) (1 − m)(1 − m) (1 − m) 2
PE (1 − m) 2 = PA (1 + m)
200 (1 − m) 2 = 100 (1 + m)
Coste
de
los servicios
4 5 6
Costes de Distribución
FLUJOS DE DISTRIBUCION
1. Flujos físicos
2. Flujos de título de propiedad
3. Flujos económicos y financieros
4. Flujos de informaciones