Facultatea Marketing şi Afaceri Economice Internaţionale

Masterat în specializarea

„Managementul şi marketingul
operaţiunilor logistice”

Disciplina: Bazele teoretice ale elaborării prognozelor economice

Titular disciplină: lector univ. dr. Marin Comşa

Tema 1. Previziunea – atribut esenţial al managementului marketingului. Concepte de

bază. Curente şi tendinţe în gândirea previzională.

Creşterea continuă a complexităţii vieţii economico-sociale, a mediului în care agenţii

economici îşi desfăşoară activitatea a impus realizarea unor studii prospective care să asigure
un grad ridicat de certitudine eficienţei activităţilor viitoare.
Cercetările prospective realizate la toate nivelurile – organisme internaţionale,
naţionale, corporaţii, firme – au la bază un solid fundament ştiinţific şi un aparat matematic şi
informaţional bine puse la punct.
Studii cu caracter de prognoză au apărut încă din sec. XIX, dar de atunci au evoluat
atât în ce priveşte modul de punere a problemelor, cât şi în ce priveşte tehnicile folosite.
Astfel, studiile previzionale au plecat iniţial de la estimarea vânzărilor în perspectivă
pentru unele produse agricole şi industriale.
În continuare, analizele s-au extins la nivel de întreprindere, pentru a se trece apoi la
prognoza evoluţiei unor trusturi, ramuri şi chiar a economiilor naţionale. Utilitatea studiilor
respective a condus la elaborarea de prognoze pentru un grup de ţări, sub multiple aspecte:
demografic, economic, social etc.
În prezent, organisme precum Banca Mondială, Fondul Monetar Internaţional şi altele,
elaborează previziuni pe termen scurt, mediu şi lung pentru ansamblul ţărilor şi pe ţări,
precum şi pe probleme de interes general – mediu înconjurător, sărăcia etc. Activităţi similare
desfăşoară organizaţii non-guvernamentale şi profesionale, precum Clubul de la Roma.

1
 În ţara noastră, primele studii cu caracter de prognoză au apărut tot în sec. XIX. În
această categorie pot fi cuprinse unele din lucrările lui P.S. Aurelian (1833-1909), în special
„Viitorul nostru economic” (1890), precum şi cele ale lui A.P. Xenopol care în anul 1882 a
publicat „Studii economice”, unde arată necesitatea trecerii la industrializare în România.
Între cele două războaie mondiale au apărut, de asemenea, lucrări ştiinţifice cu caracter
de cercetare prospectivă, cum sunt studiile publicate de Mitiţă Constantinescu în „Economie
politică aplicată” şi în publicaţiile Băncii Naţionale, ele fiind axate cu deosebire pe
valorificarea materiilor prime şi creşterea comerţului exterior.
Dacă la început prognozele constituiau o prelungire mecanică a tendinţelor din
perioada anterioară, treptat procedeele şi tehnicile utilizate s-au diversificat, azi dispunându-se
de metode specifice atât unui anumit domeniu sau fenomen, cât şi intervalului de timp pentru
care se face prognoza (scurt, mediu, lung).
Evoluţia favorabilă a tehnicii de calcul a permis elaborarea unor modele economico-
matematice din ce în ce mai complexe cu luarea în considerare a unui număr mare de
variabile ca caracterizează interdependenţele din economie, precum şi dintre acest domeniu şi
altele (economie – ecologie, economie – social etc.).
Multitudinea deciziilor privitoare la politica de marketing a oricărei firme, presupune
realizarea unor studii de prognoză asupra variabilelor de marketing, mergând până la
segmente de beneficiari – ca purtători ai cererii.
Aceste studii trebuie să ofere firmei informaţiile necesare pentru a estima evoluţia
volumului şi structurii pieţei, evoluţia atitudinilor, nevoilor şi motivaţiilor consumatorilor, a
comportamentului de consum, a aparatului de distribuţie, evoluţia tehnologiei comerciale etc.
În esenţă, previziunile de marketing reprezintă estimări ale nivelurile variabilelor de
marketing în perioadele viitoare; altfel spus previziunile de marketing sunt încercări de
prevedere a viitorului variabilelor de marketing pe baza examinării trecutului acestora1.
O serie de specialişti2 apreciază că în prezent asistăm la o degradare a actualului, sub
imperiul unui şoc al viitorului, un şoc al schimbărilor rapide şi profunde, care trebuie
anticipate, fie şi în liniile sale mari, fundamentale, pentru a se reduce la minimum pericolele
care pândesc societatea umană.
O analiză asupra stadiului actual al preocupărilor pentru activitatea de prognoză pe
plan mondial relevă existenţa mai multor şcoli:

1
Iacob Cătoiu (coord.): Cercetări de marketing, Editura URANUS, Bucureşti, 2002, pag. 545.
2
A. J. Naisbit, Megatendinţe, Editura Politică, Bucureşti, 1989, pag. 8.

2
 a. Şcoala americană, în care se acordă prioritatea aspectelor tehnologice şi economice,
acestea condiţionând proiecţia socială. Cercetările întreprinse sunt dominate de utilitarism şi
pragmatism, se bazează pe metode cantitative şi operaţionale şi sunt realizate de instituţii
publice, asociaţii, fundaţii şi universităţi, în cadrul unor programe finanţate de beneficiar.
În SUA s-au dezvoltat adevărate uzine de gândire şi creaţie în domeniul cercetării
viitorului, cum sunt, de exemplu, institutele Hudson sau Rand Corporation.
b. Şcoala vest-europeană, focalizată pe examinarea unor aspecte globale, cum sunt:
adaptarea dreptului şi a structurilor administrative la arhitectura viitorului; cultura, educaţia
permanentă şi timpul liber; ameliorarea condiţiilor de sănătate; poluarea mediului fizic;
urbanism şi amenajarea teritoriului etc. Aceste teme sunt susţinute financiar, în principal, de
Comunitatea Europeană.
c. Şcoala japoneză reflectă tradiţiile culturale şi concepţia niponă despre societatea
modernă şi încearcă să facă legătura între cele două şcoli anterioare, pe care caută să le îmbine
cu tradiţia naţională. Specialiştii japonezi susţin ideea societăţii cu reţele multiple,
preconizând adaptarea omului la tehnologiile potenţiale ale viitorului, ca premisă a participării
eficiente la planificarea şi înfăptuirea transformărilor sociale.
d. Nu poate fi omisă, datorită preocupărilor şi contribuţiilor teoretice, şcoala din
fostele ţări socialiste, chiar dacă unele din realizările obţinute erau subordonate scopurilor
politice promovate de guvernele şi partidele din ţările respective.
În România, în perioada respectivă, studii teoretice remarcabile au realizat: Grigore
Moisil, Octav Onicescu, Mihai Botez, Pavel Apostol, Mirce Maliţa s.a. Activitatea de
cercetare prospectivă s-a desfăşurat în cadrul unor institute prestigioase aparţinând Academiei
Române şi unor universităţi de renume din Bucureşti – ASE, Universitatea, Politehnica etc. –
Cluj-Napoca, Iaşi, Timişoara etc.
În literatura de specialitate se întâlnesc o serie de termeni specifici domeniului, al
căror înţeles crează încă confuzii.
Previziunea (de la franţuzescul prévision) înseamnă anticiparea apariţiei şi evoluţiei
unor fenomene, procese şi evenimente pe baza studierii acestora în trecut şi a situaţiei
prezente. Această anticipare presupune menţinerea legilor obiective în context temporar şi
spaţial. Termenul este o categorie generică, acoperind toate modalităţile de abordare a
problemelor viitorului.
Prognoza (din grecescul prognosis, în care pro = înainte şi gnosis = a cunoaşte), are
cea mai largă răspândire, semnificând evident, a cunoaşte dinainte, a anticipa. Ea reprezintă

3
evaluări probabile, stabilite în mod ştiinţific, asupra evoluţiei cantitative şi calitative într-un
anumit domeniu şi interval de timp.
Prognozele reprezintă rezultatele unor cercetări care urmăresc să stabilească stări
posibile şi probabile într-un viitor determinat, care constituie orizontul prognozei, ţinând
seama de evoluţia istorică, de ipotezele luate în considerare şi de probabilitatea de atingere a
cestor stări.
O serie de specialişti apreciază că cei doi termeni prezentaţi mai sus sunt sinonimi.
Predicţia (de la latinescul predictio şi franţuzescul prédiction), constituie stabilirea
evoluţiei viitoare, în domeniul studiat, afectată de un grad de încredere absolut, deci bazată pe
o cunoaştere sigură a dinamicii şi comportamentului proceselor studiate. În sfera economică,
sunt puţine domenii în care se pot elabora predicţii, mai ales pe termen lung.
Proiecţia (de la latinescul projectio), este o previziune sub formă cantitativă, fondată
pe ipoteza că evoluţia se va desfăşura în viitor ca o simplă prelungire a tendinţelor din trecut.
De regulă, termenul este asociat unei extrapolări mecanice a evoluţiei trecute şi coincide
rareori cu realitatea economică.
Prospectiva (de la franţuzescul prospective), constituie studiul evoluţiei viitorului
pornind de la ipoteza că acesta poate fi orientat, ceea ce comportă ca deciziile actuale să fie
luate în concordanţă cu cerinţele ce decurg din imaginea formată despre viitor. Fondatorul
acestei metode este filosoful francez Gaston Berger.
Prognostica (de la termenul german prognostikeit), este o previziune bazată numai pe
reflecţie, pe intuiţie şi gândire, fără o fundamentare ştiinţifică şi fără o analiză a posibilităţilor
de realizare materială a prevederilor.
Încercând o sinteză, putem spune că prognoza constituie evaluarea probabilă, stabilită
în mod ştiinţific, a evoluţiei cantitative şi calitative, într-un anumit domeniu şi pentru un
interval de timp delimitat de orizontul de prognoză. Ea constituie o cercetare ştiinţifică
urmărind să estimeze stările probabile în evoluţia unor activităţi, etapele intermediare şi
probabilitatea de atingere a acestor stări, corespunzător ipotezelor luate în considerare.
Trebuie subliniat conţinutul de probabilitate al prognozelor, ceea ce le conferă un grad
de incertitudine.
Dintre termenii care se utilizează frecvent în activitatea de prognoză sunt de
menţionat:
Obiectiv economic, care constă în rezultatele urmărite a se obţine la orizontul
prognozei prin deciziile care se vor lua.

4
 Fenomen economic3, elemente, legături sau forme de manifestare ale vieţii economice
care apar la suprafaţa realităţii economice, fiind direct sesizabile de către oameni. El
exteriorizează, dezvăluie sau pune în relief elemente de profunzime care nu se văd şi care ţin
de producţie, de structuri ale acesteia, de organizarea şi conducerea economiei etc.
Proces economic, succesiunea de activităţi complexe, în cadrul cărora se crează şi se
consumă bunuri materiale. Cu alte cuvinte, întreg sistemul de activităţi la care participă şi cu
care se înscriu, prin funcţiile lor, toţi agenţii economici.4
Politica economică, constă în ansamblul măsurilor şi reglementărilor din diferite
domenii (financiar, valutar, comercial, investiţional etc.), legate de aplicarea opţiunilor făcute.
Politica economică este o acţiune conştientă a puterii publice şi se adoptă pentru o
anumită perioadă, corespunzător condiţiilor, obiectivelor şi restricţiilor acesteia.
Strategia economică, constă din ansamblul politicilor şi metodelor adoptate în cadrul
unui comportament pe o perioadă lungă de timp, urmărind atingerea unor obiective majore la
nivelul firmei, ramurii sau chiar a economiei naţionale.

Bibliografie
1. Iacob Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002,
Cap. 22.1.
2. V. Nicolae, L. D. Constantin, I. Grădinaru, Previziune şi orientare economică,
Editura Economică, Bucureşti, 1998, Cap. I.
3. Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 1999,
Cap. 17.
4. Popescu Ion, Comşa Marin, Ungureanu Larisa, Previziunea – premisă a dezvoltării
durabile, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2003, Cap. II.

3
*** Dicţionar de economie, Ediţia a II-a, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag. 200.
4
idem, pag. 349.