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Mercadótecnia
Unidad Temática: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Planificación estratégica
El rol que cumple el marketing en la planificación estratégica debe estar enfocado en el cliente y
debe tener la capacidad de responder con eficiencia a las necesidades cambiantes de los clientes.
Existen cuatro actividades de planificación que se deben llevar a cabo en las organizaciones.
La misión de la organización está relacionada con lo que se quiere lograr. Es decir, para qué existe
dicha organización. Para Peter Drucker la empresa debe responder las siguientes preguntas con el
fin de definir su misión:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quién es el cliente?
¿Qué tiene valor para el cliente?
¿Cuál será nuestro negocio?
¿Cuál debería ser nuestro negocio?
Las declaraciones de misión son hechas por las organizaciones para ser compartidas con sus
gerentes, empleados y con sus clientes. El fin último de estas declaraciones serán la de generar un
sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad. Deben contar además con cinco
características principales:
Las empresas suelen definirse en términos de sus productos (estamos en el negocio de ropa),
cayendo en el error de quedarse cortos en referente a lo que ofrecen a sus clientes. Lo que
deberían hacer es hacer una definición de mercado donde su descripción está relacionada con un
proceso de satisfacción al cliente (comercializamos entretenimiento).
Las unidades estratégicas de negocios (UEN) son utilizadas en las grandes empresas ya que se
administran negocios diferentes entre sí y por lo tanto es necesario que cada uno tenga su propia
estrategia. Las características de las UEN son tres:
1. Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados, cuya planificación puede
realizarse por separado del resto de la empresa.
2. Tiene su propio conjunto de competidores.
3. Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y los resultados, así como del
control de casi todos los factores que los influyen.
Cuando existe una brecha muy grande entre las ventas esperadas y las ventas proyectadas una
empresa debe desarrollar negocios para reducirla. Las empresas tienen tres opciones para lograr
reducir la brecha: la primera opción es identificar las oportunidades que permitan un mayor
crecimiento en los negocios actuales (crecimiento intensivo), la segunda opción es identificar
oportunidades para crear o adquirir negocios similares a los actuales (crecimiento integrado) y la
última opción es identificar oportunidades para crear nuevos negocios que no tienen relación
con los actuales (crecimiento diversificado).
Crecimiento intensivo: Lo primero que debe hacer la dirección de la empresa es examinar las
oportunidades para mejorar los negocios actuales. Igor Ansoff propuso una matriz para detectar
oportunidades de crecimiento intensivo:
Crecimiento integrado: se pueden incrementar las ventas y las utilidades con una estrategia de
crecimiento integrado vertical (hacia atrás o hacia delante) u horizontal. El crecimiento integrado
vertical es cuando una empresa se fusiona (compra) con un proveedor de materia prima, minorista
o mayorista, entre otros. El crecimiento integrado horizontal es cuando una empresa adquiere a su
competencia.
Crecimiento diversificado: cuando hay buenas oportunidades que no tienen relación con los
negocios ya existentes.
Una UEN o unidad estratégica de negocio es un grupo de servicios o productos que comparten un
conjunto común de clientes, un conjunto común de competidores, una tecnología o enfoque
común, así como factores claves comunes para el éxito.
El concepto de UEN se origina en 1973 cuando la General Electric implementa este tipo de
organización para facilitar el proceso de planificación estratégica, debido a su alto grado de
complejidad y diversidad de productos.
Para desarrollar el análisis estratégico y desarrollar una estrategia empresarial en una empresa
diversificada es necesario subdividir dicha empresa en unidades estratégicas para comprender
mejor su realidad particular y tomar decisiones adecuadas.
Entendido de este modo, podemos considerar que la empresa es un conjunto de distintas UEN,
cada una de las cuales ofrece unas oportunidades de crecimiento y rentabilidad diferentes, y que
exigen un planteamiento diferente.
A la hora de realizar una segmentación estratégica en una empresa, los criterios que suelen
utilizarse están relacionados:
En este sentido, podríamos decir que la identificación de las UEN puede hacerse a partir de las
siguientes dimensiones:
Definir un portafolio de productos (sean tangibles o intangibles) significa analizar cada uno de
ellos, determinar cuáles son los que verdaderamente vale la pena mantener y decidir cuáles deben
de eliminarse. Desde el punto de vista empresarial, debe vérseles simplemente como generadores
de utilidades. Algunos las producen bien, otro no las producen del todo.
Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cual constituye su portafolio.
Para tener éxito, toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le
aseguren utilidades y flujo de efectivo. Los modelos de portafolio, son métodos que permiten a la
dirección de la empresa determinar la posición competitiva del producto y las posibilidades de
mejorar la contribución que da el producto, en comparación con otros. Éste análisis puede ser de
productos o líneas de productos.
Definición
Por lo tanto un portafolio de productos se define como el conjunto de todos los productos
agrupados en líneas que una organización ofrece a su mercado.
Para realizar un análisis sobre el producto se deberá realizar una investigación respecto de la gama
de productos que conforman la marca. Este análisis deberá contener la siguiente información:
Se trata de un modelo creado por el despacho Boston Consulting Group hace más de 50 años.
Cuando una organización usa este modelo puede clasificar cada uno de sus productos o líneas de
productos en razón de dos factores:
Los dos factores se dividen en categorías clasificadas como altas y bajas para crear una parrilla
2x2 como se muestra a continuación:
Tasa de crecimiento del mercado
Explicación
Los cuatro cuadrantes de la rejilla reflejan las distintas categorías de la Unidades Estratégicas de
Negocio (UEN) o bien los productos importantes.
Estas cuatro categorías no solo nos sirven para saber qué estrategias de marketing utilizar, sino
también superpone elementos de análisis financiero tales como generación y requerimientos de
fondos según cada etapa del producto y es una redefinición del ciclo de vida del producto.
Productos Estrella:
Los productos que están en ese cuadrante se caracterizan por una alta participación en el
mercado, así como altas crecimiento del mercado.
Sin embargo un producto de esa categoría representa un desafío para la organización por que
exige mucho dinero para poder seguir siendo competitivo en mercados que crecen.
Las estrategias agresivas de marketing son imperativas para que los productos estrellas se
mantengan o incluso construyan su participación del mercado.
Se trata de productos que tienen una alta participación de mercado y que posiblemente, están
pasando por la etapa de madurez de su ciclo de vida (con bajas tasas de crecimiento).
Una traducción libre del concepto en inglés (Cash Cow) sería el de "vacas de efectivo". Cuando el
crecimiento de un área disminuye, las estrellas se mueven hacia esta categoría porque la mayoría
de sus clientes permanece fiel y los costos de un producto "vaca lechera" no son altos.
Por tanto, genera más dinero del que se puede reinvertir de forma lucrativa en sus operaciones.
El resultado es que las vacas lecheras pueden ser "ordeñadas" para sostener otros productos que
requieren más recursos.
Las estrategias de las vacas lecheras tratan de defender la participación de mercado reforzando la
lealtad del consumidor.
Productos Interrogantes:
También llamados "niños problema", son productos que se caracterizan por una baja
participación de mercado, pero con altas tasas de crecimiento del mercado.
La interrogante en torno a este tipo de producto es si podrá ganar una participación de mercado
adecuada y ser lucrativo.
Si la dirección responde que "no", entonces el producto debe ser desactivado. Si la dirección
responde que "si", entonces la organización debe proveer el dinero para construir la participación
de mercado, o sea más dinero del que la interrogante típica genera en razón de sus ganancias.
Perros o pesos muertos son productos que tienen bajas participaciones de mercado y que operan
en sectores con bajas tasas de crecimiento.
Las estrategias de marketing para los "perros pesos muertos" buscan maximizar toda posible
utilidad mediante la reducción de gastos o promover una diferencia para crear participación de
mercado.
Tema: Matriz GE
Es un modelo de apoyo a las decisiones que aplicó la consultora McKinsey por primera vez para
analizar los desafíos estratégicos de General Electric en las décadas de 1960 y 1970.
Para armar la matriz se deben evaluar los negocios de la organización que, en razón de su nivel
competitivo y su dimensión, pueden constituir unidades estratégicas de negocio (UEN) los mejores
negocios son aquellos en los que se registra una gran actividad en el sector y la organización tiene
una fuerte presencia competitiva.
La matriz que se utilizará será una matriz 3X3 la cual se muestra a continuación:
Los negocios ubicados en los bloques ubicados a lo largo de la diagonal, que corre de la izquierda
inferior a la derecha superior, son los negocios de fuerza media que deben recibir inversiones
sumamente selectivas. Los negocios encima y a la izquierda de la diagonal son más fuertes, y la
organización debe invertir en ellos y ayudarlos a crecer. Los negocios en los bloques a la derecha
debajo de la diagonal son los que tienen menos fuerza general y son candidatos a la desinversión.
Cuanto mayor sea el atractivo del mercado y la posición competitiva del negocio, tanto mejor será
el negocio de la organización.