Sunteți pe pagina 1din 15

Comportamentul consumatorului

Astăzi nu mai este necesr să încercăm să demonstrăm importanţa cunoaşterii propriilor


consumatori pentru o firmă. Istoria economică a ultimelor decenii furnizează nenumărate exemple
de firme care au dispărut pentru că nu s-au putut adapta, nu au identificat la timp mutaţiile survenite
în mediul lor – greşeală fundamentală a unui manager.
Teoria economică ne spune ca piaţa este locul de întâlnire a cererii cu oferta. Dacă a cunoaşte
oferta este suficientă deseori o analiză a concurenţei, cunoaşterea cererii este deosebit de complicată.
Chiar dacă am limita analiza cererii doar la consumatorii individuali, eliminându-i forţat pe cei
industriali, ne-am afla în faţa unei imensităţi de factori care influenţează cererea. Poate acesta este şi
motivul pentru care marketingul înţelege prin piaţă exact consumatorii.
În esenţă, comportamentul consumatorului defineşte un proces prin care individul
formulează un răspuns unei nevoi. Acest proces combină faze cognitive (luarea deciziei) şi faze de
acţiune (cumpărarea şi consumul propriu-zis). Facem distincţie clară între comportamentul de
consum şi cel de cumpărare. Dacă în comportamentul de cumpărare regăsim acţiunile întreprinse de
consumator atunci când se decide dacă să cumpere sau să nu cumpere un produs, comportamentul
de consum include şi acţiunile implicate în utilizare sau consum şi debarasarea de produse sau
servicii.
Astfel, apare clară delimitarea conceptuală dintre cei doi termeni : cumpărător, respectiv
consumator. Desigur, sunt dese cazurile în care cumpărătorul este si consumatorul produselor
achiziţionate. Dar sunt suficiente si cazurile în care persoana pentru care s-a facut achiziţia nu a fost
implicată în procesul de cumpărare (ex.: bebeluşul consumator de scutece, destinatarul unui cadou
etc.). Deci cine este cumpărătorul ? El este persoana implicată raţional, afectiv şi activ în procesul
decizional de cumpărare, el fiind şi plătitorul direct (când plăteşte cash) sau indirect (când plăteşte
electronic – folosind un intermediar financiar – banca). Noţiunea de consumator introduce şi în sfera
unor acţiuni de consum/utilizare, precum şi spre acţiuni conexe actului de consum, ce ţin de
păstrare, stocare, vizibilitate, debarasare etc.

1. Procesul decizional de cumpărare


Oricare dintre noi, pentru orice act de cumpărare parcurge cele cinci etape ale procesului
decizional de cumpărare, indiferent de natura produsului tranzacţionat.

Feed-back

1.Conştientizarea 2. Căutarea 3. Evaluarea 4. Efectuarea 5. Evaluarea


nevoii informaţiilor variantelor cumpărării cumpărăturii
făcute

Fig. nr. 1 Procesul decizional de cumpărare

1. Conştientizarea nevoii
Recunoaşterea problemei apare atunci când consumatorul îşi dă seama că are nevoie de un
anumit articol, că există o nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat. Aceasta situaţie poate
apărea prin epuizarea sortimentului (când stocul de bunuri al consumatorului a fost folosit sau uzat);
sau prin extensia sortimentului (când consumatorul simte nevoia să adauge unele articole noi la
sortimentul pe care îl posedă). Astfel, consumatorul a decis doar să caute o soluţie pentru problema
apărută, eventual prin cumpărarea unui nou produs. Nevoia resimţită poate fi numită fie utilitară
(referitoare la atributele funcţionale ale produsului), fie hedonistă (referitoare la aspectele plăcute
sau estetice ale produselor). Părerea curentă este că în majoritatea deciziilor există un echilibru între
cele două tipuri de nevoi.
Conştientizarea nevoii are loc atunci când se constată o diferenţă între starea ideală, dorită şi
cea existentă. În figura de mai jos sunt prezentate două situaţii posibile : în primul caz, starea de fapt
sau existentă este inferioară stării dorite sau ideală, dar încă nu a ajuns să atingă un aşa numit « prag
de alarmă », necesar conştientizării interne a individului. Altfel spus, individul aflat în această
situaţie nu va conştientiza spontan aparuţia nevoii, ci va trebui să mai treacă ceva timp până când
starea de fapt egalează sau ajunge să se situeze sub acest prag. În al doilea caz este prezentată o
situaţie în care starea de fapt este inferioară acelui prag de alarmă, apărând astfel acea forţă internă
ce determină individul să echilibreze cele două stări. Această forţă internă se cheamă imbold.
Stare Stare
dorită dorită

Stare
de
fapt
Prag
Prag de de
alarm
alarmă ă
Stare
de
fapt
Fig. nr. 2 Recunoaşterea unei probleme/nevoi

Stare dorită Stare de fapt

Intensitatea
decalajului
perceput

Inferioară
pragului Superioară
minim pragului
minim

Nevoia nu Nevoia este


este conştientizată
conştientizată
Fig. nr. 3 Conştientizarea nevoii
Un stimul intern - sau impuls - apare din cauza decalajului dintre starea reală şi cea dorită.
De exemplu, foamea duce la impulsul de a găsi hrană. Cu cât individul e mai flămând, cu atât
impulsul e mai mare. Dar o dată ce foamea a fost potolită, deci stările echilibrate, individul poate
trece la satisfacerea altor nevoi. Pentru specialiştii în marketing, starea reală a individului nu poate fi
de obicei influenţată; deci mare parte din activitatea de marketing este îndreptata spre satisfacerea
stării dorite (de ex.: "Nu crezi că meriţi ceva mai bun?"). Astfel, impulsurile sunt generate prin încu-
rajarea unei revizuiri a stării dorite. Cu cât nivelul impulsului e mai ridicat (adică discrepanţa dintre
starea reala şi cea dorită e mai mare), cu atât individul este mai deschis către examinarea unor
moduri noi de a-şi satisface nevoia. Cu alte cuvinte, un om flămând va încerca orice fel de mâncare.
Bineînţeles, este stimulativ şi plăcut să permiţi formarea unor decalaje între stările dorite şi
cele reale; de exemplu, dacă ti-e şi sete înainte de a merge să bei ceva, experienţa va fi cu atât mai
plăcută. Fiecare individ are un nivel optim de stimulare (OSL- optimum stimulation level). Acesta e
punctul de la care impulsul devine plăcut şi stimulativ, fără a produce disconfort. OSL e subiectiv.
Cercetările arată că cei cu un OSL ridicat iubesc noutatea şi riscul; iar cei cu OSL scăzut preferă
lucrurile testate şi încercate. De asemenea, în general, cei cu OSL ridicat sunt mai tineri.
Conştientizarea nevoii se poate face instantaneu (s-a stricat maşina şi ai rămas cu ea în drum)
sau evolutiv (toată viaţa ţi-ai dorit să fii roşcată, dar nu ai găsit niciodată destul curaj să treci la
acţiune).
Engel, Blackwell şi Miniard1 fac distincţie între ceea ce numim conştientizare a unei nevoi,
care este de cele mai multe ori internă şi activarea unei nevoi. Ei spun că o nevoie nu poate fi
percepută de către individ dacă nu este în primul rând activă. Principalele categorii de factori care
pot explica această activare sunt :
a). Factori de mediu – Mediul consumatorului suportă o modificare de natură : familială
(căsătorie, naşterea unui copil etc.), statut socio-demografic (schimbarea activităţii profesionale,
mutarea reşedinţei dintr-o regiune în alta etc). Aceşti factori prezintă un mare inconvenient pentru
marketeri : este greu de prezis incidenţa lor.
b). Factori legaţi de produs – o anumită nevoie poate rezulta din utilizarea altui produs,
complementar (baterii pentru telecomandă, radio-CD pentru maşină etc). Se pare că performanţa
percepută a unui produs influenţează intensitatea recunoaşterii nevoii. Consumatorul va fi cu atât
mai doritor să cumpere un produs , cu cât va avea sentimentul că acesta va răspunde mai bine
aşteptărilor sale. Acest fenomen este vizibil pe pieţele produselor cu o evoluţie tehnologică rapidă
(electronică domestică, informatică) sau care sunt influenţate de modă ori au reînnoiri periodice
anunţate (automobile).
c). Marketingul producătorilor – chiar dacă un producător creează mai rar nevoi prin
produsele sale, el poate în schimb să activeze nevoi latente ale consumatorilor, fie în favoarea unei
clase de produse (« Când aţi mers ultima oară la un restaurant ? »), fie în favoarea unei mărci
precise. O problemă care se ridică este să se determine contextul cel mai favorabil activării nevoii
pentru o categorie dată de produse : prin publicitate difuzată în masă sau la locul de vânzare, într-un
context de cumpărare ?

2. Căutarea informaţiilor

După ce au fost motivaţi să caute o soluţie la problema ridicată de nevoia lor, consumatorii
se angajează în două forme de căutare informaţională.

- Căutarea internă implică rememorarea experienţelor anterioare privind categoria de


produse. De asemenea, consumatorul reflectează la ce a auzit despre categoria respectivă.
1
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Consumer Behavior, 6th. Ed., The Drzden Press, Chicago, IL, 1990, p. 490
- Căutarea externă implică o raită prin magazine, citirea prospectelor şi a reclamelor
producătorilor şi, eventual, discuţii cu prietenii despre achiziţia propusă.
Pentru majoritatea achiziţiilor, căutarea internă este probabil suficientă. De exemplu, un
consumator care are nevoie să cumpere biscuiţi îşi va aminti uşor gustul mărcii favorite şi raftul din
supermarket unde îi găseşte. Pe de altă parte, la cumpărarea unui nou set hi-fi e posibil să facă nişte
cercetări mai ample, citind prospecte ale fabricanţilor şi mergând prin magazine de produse
electronice. Scopul acestei acţiuni este reducerea riscului. Cumpărarea unei mărci nepotrivite de
biscuiţi implică un risc foarte mic, întrucât implicarea financiară e scăzută. Dar o greşeală în
cumpărarea unui set hi-fi poate fi scumpă. Din acest motiv, mulţi detailişti oferă posibilitatea de
returnare fără explicaţii a mărfii, reducând astfel nivelul de risc şi crescând şansele de cumpărare.

Conştientizarea
nevoii
Determinanţi ai
căutării interne:
- informaţii
Căutare internă disponibile
- obiceiuri
cognitive ale
consumatorului

Da Căutare internă Nu
satisfăcătoare?

Decizie Căutare externă

Fig. 4 Procesul căutării interne a informaţiilor


Sursă : Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W., Consumer Behavior, 6th. Ed., The Drzden Press, Chicago, IL, 1990, p. 495

Dacă individul nu găseşte suficiente informaţii în memoria sa va proceda la extinderea


căutării în exterior. Căutarea internă constă în explorarea memoriei de lungă durată pentru găsirea
răspunsului la problema în cauză. Sunt investigate comportamente adoptate anterior în situaţii
similare, se verifică dacă rezultatele obţinute sunt satisfăcătoare, pentru a se evita repetarea unei
experienţe negative. Dacă informaţiile găsite nu sunt suficiente consumatorul se va angaja într-o
căutare externă adaptată la această problemă. Literatura de marketing prezintă în acest caz cercetarea
externă în două ipostaze diferite:
- căutarea externă anterioară cumpărării (este scenariul amintit anterior);
- căutarea externă continuă: consumatorul este permanent la curent cu năutăţile care îl
interesează în mod particular.
Va exista o relaţie strânsă între cercetarea internă şi cea externă, cu atât mai mult cu cât
informaţiile interne pot fi reactivate cu ajutorul stimulilor externi.
Această căutare de informaţii poate fi caracterizată prin trei dimensiuni (Filser, p. 228):
intensitate, orientare şi secvenţa etapelor acestei cercetări. În tabelul de mai jos sunt prezentate
principalele caracteristici ale procesului de cercetare pe fiecare dimensiune enumerată.
Tabelul nr. 1 Dimensiunile căutării de informaţii
INTENSITATEA CERCETĂRII
 numărul mărcilor evaluate
 numărul magazinelor vizitate
 numărul atributelor luate în calcul
 numărul surselor de informaţii utilizate
 timpul consacrat cercetării
ORIENTAREA CERCETĂRII
 care sunt mărcile considerate?
 care sunt magazinele vizitate?
 care sunt atributele luate în considerare?
 care sunt sursele de informaţii utilizate?
SECVENŢA ETAPELOR DE CĂUTARE
 în ce ordine au fost evaluate mărcile?
 în ce ordine au fost vizitate magazinele?
 în ce ordine au fost tratate informaţiile privind atributele produselor?
 în ce ordine au fost consultate sursele de informaţii?
Sursa: Marc Filser Le comportement du consommateur, Ed. Dalloz, Paris, 1994

Procesul de căutare a informaţiilor poate fi influenţat de un număr de factori explicând astfel


existenţa diferenţelor importante între indivizi în ceea ce priveşte documentarea. Aceşti factori pot fi
grupaţi în jurul a două mari categorii:
a) caracteristicile consumatorilor, dintre care pot fi menţionate:
- importanţa informaţiilor de care dispune consumatorul. Cu cât individul dispune de
cunoştinţe mai importante şi le consideră fiabile, cu atât căutarea de informaţii este mai
limitată. Căutarea va fi, de asemenea, cu atât mai importantă cu cât consumatorul se
estimează a fi mai competent, deci are încredere în capacitatea sa de a evalua produsele.
- atitudinea consumatorului faţă de produs. Căutarea va fi mai amplă cu cât consumatorul
va percepe diferenţe mai importante între mărci, beneficiul aşteptat de pe urma căutării
de informaţii suplimentare fiind astfel pozitiv. Căutarea va fi cu atât mai intensă cu cât
consumatorul asociază un risc ridicat cumpărării produsului.
- caracteristicile socio-demografice ale individului. S-a remarcat că amploarea căutării de
informaţii descreşte o dată cu vărsta şi cu nivelul de venit şi creşte o dată cu nivelul de
studii.
b) caracteristicile mediului. Factorii de mediu (cultura, clasele sociale, familia, grupurile,
factorii situaţionali) îşi înbină influenţa cu gradul de diferenţiere între mărci,
complexitatea produsului şi cu riscul asociat cumpărării. El generează prudenţă şi
îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greşită. Sursele de risc sunt
diverse. Oamenii pot fi îngrijoraţi din cauza riscurilor financiare, a riscului privind
nesiguranţa în folosire, a riscurilor de timp, a riscurilor psihologice şi sociale sau a
riscului legat de performanţele produsului. Riscul perceput este deci mai mare în cazul
produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atenţia când sunt utilizate (risc
social), precum şi în cazul celor greu verificabile (risc de performanţă) sau complexe
(nesiguranţă în folosire). Reducerea intensităţii acestor percepţii poate fi realizată prin
garanţii şi alte forme de asigurare sau prin construirea, în timp, a unei reputaţii bune
pentru calitate şi service.
3. Evaluarea alternativelor

Faza de evaluare a soluţiilor posibile de rezolvare a problemei constituie centrul procesului


de luare a deciziei. Ea conduce în final la formarea unei atitudini favorabile faţă de un produs sau o
marcă pentru care consumatorul formulează intenţia de cumpărare. În figura de mai jos este descris
procesul de evaluare a posibilităţilor de cumpărare.
Selecţia atributelor ce vor servi ca suport al procesului de evaluare este complexă. Aceste
atribute mai sunt cunoscute sub numele de criterii. Complexitatea rezidă în faptul că nu sunt luate în
calcul de către consumator doar caracteristicile tangibile ale produselor (atribute fizice ca greutate
sau culoare sau cuantificabile ca preţ sau perioadă de garanţie), ci şi caracteristici intangibile cum ar
fi imaginea mărcii. Între acestea, de cele mai multe ori se regăsesc: preţul, numărul opţiunilor
funcţionale, reputaţia mărcii şi disponibilitatea. Numărul criteriilor şi importanţa lor relativă diferă
în funcţie de natura produsului, de caracteristicile persoanei şi de factorii situaţionali.

Selecţia criteriilor Selecţia alternativelor


reţinute posibile (produse, mărci)

Evaluarea
performanţelor
alternativelor pe baza
criteriilor reţinute

Decizia

Fig. nr. 5 Procesul de evaluare a alternativelor de cumpărare

De multe ori, se întamplă ca produsul să depaşească puterea individului de evaluare


obiectivă a calităţii, caz în care apelează la o serie de criterii-surogat precum preţul, imaginea
magazinului sau imaginea mărcii, ca fiind indicatori ai acesteia. Atunci când este vorba de articolele
cosmetice, de pildă, oamenii tind să asocieze preţului înalt o calitate mare. În cazul medicamentelor,
ei utilizează prestigiul mărcii drept garanţie a siguranţei şi calităţii.2
Un alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este ţara de origine; în
general, consumatorii aşteaptă calitate ridicată de la electronicele japoneze, automobilele germane,
ciocolata elveţiană şi vodca rusească.
Selecţia mărcilor se face în principiu dintr-un număr limitat de opţiuni, aşa cum este
prezentată în figura de mai jos.

Ansamblu
l mărcilor
existente
pe piaţă Mărci
cunoscute

Setul Marca
2
Munteanu, C. , ş.a., Marketing – principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2006,
evocat p. 77
aleasă
Setul inept

Setul inert

Mărci
necunoscute

Fig nr. 6 Procesul de selecţie a mărcilor

Notorietatea mărcilor constituie un prim filtru: consumatorul nu cunoaşte, ca urmare a


propriului proces de percepţie şi de memorare decât un număr limitat de mărci.
Un al doilea filtru este constituit din procesul de evaluare în sine: confruntarea
caracteristicilor percepute ale mărcilor cu nevoile consumatorului îl determină pe acesta să împartă
mărcile în trei categorii:
- setul inept, format din totalitatea mărcilor considerate ca fiind inacceptabile;
- setul inert, format din mărcile considerate insuficient adaptate nevoii, dar fără a fi
respinse, ele putând fi luate în considerare eventual la o cumpărare ulterioară;
- setul evocat, ce cuprinde mărcile ce au intrat practic în cursa pentru decizia finală.
Cercetările au arătat că dea lungul existenţei sale consumatorul experimentează pe rând (în
cele mai multe cazuri) toate mărcile din setul evocat în vederea obţinerii unei experienţe şi deci a
învăţării. Acest proces mai poate fi ajutat şi de evenimente ca promoţii speciale sau ruptură de stoc
la marca preferată etc. Se pare că oamenii de marketing îşi concentrează atenţia asupra inserării
mărcii proprii în setul evocat al consumatorilor, aceasta contribuind la creşterea probabilităţii de
eligiblitate.

4. Cumpărarea
Actul de cumpărare depinde în strânsă măsură de atitudinile dezvoltate de consumator faţă
de diferite mărci. Cu cât atitudinea faţă de o marcă este mai favorabilă cu atât creşte
probabilitatea ca acea marcă să fie cumpărată. Consumatorul confruntat cu o nevoie dezvoltă un
răspuns comportamental faţă de o categorie de produse şi alege o marcă dintre mărcile existente.
El se va confrunta astfel cu problema disponibilităţii acele mărci, deci cu selecţia la locul de
vânzare unde îşi va efectua cumpărarea.
În această etapă a procesului de cumpărare apare deci problema ridicată de alegerea locului
de vânzare. Consumatorul poate alege mai întâi marca şi apoi locul de unde să cumpere, poate
alege întâi locul şi apoi marca, sau le poate alege pe amândouă deodată.
Alegerea debuşeului comercial depinde de situarea geografică a magazinului, de gama
sortimentală oferită, de nivelul preţurilor, de comportamentul personalului de vânzare, de modul
de servire, de ambianţa interioară, de calitatea clientelei şi de reclamă.
Majoritatea cumpărărilor nu sunt planificate cu mult timp înainte, cele mai multe decizii
fiind de fapt luate chiar în magazin. Deciziile de cumpărare se adoptă cu atât mai multă grijă cu
cât implică cheltuieli şi riscuri mai mari. S-au diferenţiat patru tipuri comportamentale de
cumpărare, diferenţiate prin următoarele caracteristici: (Maxim, 169)
- gradul de implicare a cumpărătorului;
- gradul de fidelitate faţă de un anumit produs;
- gradul de diferenţiere a mărcilor dintre care trebuie să aleagă.

Tabelul nr.2 Situaţii de cumpărare:


Diferenţe între Nivel de implicare Nivel de implicare
mărci ridicat redus
Semnificative Cumpărare Cumpărare de
complexă diversitate
Slabe Cumpărare care Cumpărare de rutină
reduce o disonanţă
Adaptat după Emil Maxim şi Toader Gherasim Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000

Cumpărarea complexă presupune un nivel foarte ridicat de implicare din partea


consumatorului, care resimte un risc crescut ataşat cumpărăturii (ce poate fi financiar, social, de
complexitate etc.). El este, de asemenea, conştient de diferenţele existente între mărci, fapt pentru
care demarează un amplu proces de informare.
Cumpărarea care reduce o disonanţă presupune ca atitudinea faţă de produs să se formeze
ulterior procesului de cumpărare. Cumpărătorul nu remamcă diferenţe notabile între mărci, deizia
fiind “ajutată” de nivelul preţurilor produselor, de amabilitatea vânzătorilor sau de
disponibilitatea produsului.
Cumpărarea de diversitate se caracterizează printr-un nivel redus de implicare, nefiind
necesare informaţii suplimentare sau experienţe anterioare de consum. Oferta este, în schimb, atât
de mare, încât cumpărătorul este tentat să experimenteze, să încerce noi mărci.
Cumpărarea de rutină determină cumpăratorul să achiziţioneze “fără discernământ”
produsele existente pe rafturi, acestea având un grad de diferenţiere scăzut, iar implicarea fiind
minimă. Legat de cumpărarea de rutină mai pot fi amintite două cazuri notabile de tipuri de
comportament de cumpărare:
Cumpărarea impulsivă – o cumpărătură neplanificată, spontană, ce poate avea drept cauză
o nevoie rămasă latentă, activată de anumiţi stimuli prezenţi în magazin (promoţii, dispuneri în
magazine sau chiar ambalajul produsului) sau din dorinţa consumatorului de a-şi provoca plăcere.
Cumpărarea compulsivă – corespunde dictonului “Cumpăr, deci exist!” sau sloganului
lansat de Iulius Mall – “Născut pentru cumpărături”. Unele persoane pot avea nevoie fizică de a
cumpăra ceva, comportamentul fiind la limita viciului. Ea poate fi periculoasă în timp pentru
bugetul persoanelor implicate. Uneori se recomandă terapia prin cumpărare, cunoscut fiind
efectul tonic al unei cumpărături asupra sistemului nervos al oamenilor.
O parte importantă a procesului decizional al consumatorului se poate derula în magazin.
Decizia finală poate fi astfel influenţată de cinci categorii de factori:
- disponibilitatea produsului căutat. Dacă se constată lipsa mărcii căutate consumatorul are
trei posibilităţi: poate amâna cumpărarea, poate cumpăra o altă marcă sau poate merge la
un alt magazin.
- promovarea vânzărilor şi publicitatea la locul de vânzare. Aceste acţiuni pot orienta
consumatorul spre o cu totul altă marcă, care nu ar fi fost cumpărată spontan în alte
condiţii. efectul promoţiilor este cu atât mai important cu cât riscul perceput este mai
scăzut. Aceste promoţii stimulează de regulă vânzările dintr-o marcă ce figurează în setul
evocat al consumatorului, fără a beneficia de atitudinea cea mai favorabilă.
- personalul de vânzare poate influenţa alegerea consumatorului, în special când acesta nu
are o idee exactă despre marca căutată.
- contactul fizic cu produsele este cu atât mai important cu cât posibilitatea de încercare a
acestora constituie în sine o experienţă directă a produsului şi poate influenţa alegerea
finală.
- ambianţa magazinului acţionează asupra stării de spirit a consumatorului, ea putând
contribui la înlăturarea filtrelor perceptuale, făcându-l mai receptiv la ofertele
comerciale.
În afara acestor factori situaţionali legaţi de locul de vânzare, decizia de cumpărare mai poate
fi afectată de frâne de natură psihologică: conştientizarea unui nivel prea ridicat al preţului în
raport cu bugetul alocat, lipsa de încredere aconsumatorului, presiunea normelor sociale etc.

5. Evaluarea post-cumpărare

Mulţi ar putea considera că procesul de luare a deciziei de cumpărare se încheie cu actul de


cumpărare în sine. Dar cum în marea majoritate a cazurilor cumpărarea unui produs nu este un
fenomen izolat ci precede reluări ale acestui comportament, acest fapt impune evaluarea de către
consumator a consecinţelor cumpărării făcute. Acest lucru este cu atât mai important pentru
prducători, care nu vor ca un act de cumpărare să rămână izolat ci îl doresc perpetuat la nesfârşit.
Intensitatea concurenţei dintre mărci şi tendinţa scăderii fidelităţii faţă de marcă explică
interesul tuturor pentru noţiunea de satisfacţie.
Cumpărarea unui produs determină apariţia unor aşteptări privind satisfacţia pe care o aduce
acel produs în consum. Aceste aşteptări pot fi confirmate, caz în care experienţa de consum se
dovedeşte a fi agreabilă, dând naştere satisfacţiei consumatorului. Dar există şi cazul în care
produsul nu confirmă aşteptările anterioare instalându-se astfel ceea ce se numeşte disonanţă
cognitivă. În ambele cazuri înaintea unui verdict final se poate instala neâncrederea în alegerea
făcută, teama sau chiar părerea de rău. Acestea pot avea drept cauză părerea că:
-nu a fost timp suficient pentru alegere
-nu au fost luate în considerare toate mărcile
-nu s-a dispus de informaţii suficiente privind oferta existentă
-cumpărarea poate suscita comentarii negative în rândul anturajului consumatorului etc.
Cercetările au scos în evidenţă caracterul dinamic al satisfacţiei. Dacă nivelul de satisfaţie
după prima cumpărare este ridicat recumpărarea poate antrena o uşoară decepţie, cauzată de
aşteptările mereu mai mari ale consumatorilor. O analiză completă a nivelului de satisfacţie se
realizează considerând de o potrivă satisfacţia furnizată de produsul în sine şi cea furnizată de
locul de unde a fost cumpărat produsul (figura nr. 7).
Satisfacţia furnizată de locul de vânzare

Satisfăcut Nesatisfăcut
Nesatisfăcut

Hotărâre de a repeta Disonanţă provocată


actul de cumpărare de distribuitor
Satisfacţie Satisfăcut
provocată
de produs
Nesatisfăcut Disonanţă provocată Disonanţă maximă
de produs

Fig nr. 7 Consecinţele posibile ale cumpărării

Disonanţa are consecinţe grave pentru producător:


- în primul rând pentru că un consumator dezamăgit este adesea pierdut şi se ştie că este
din ce în ce mai costisitor, dată fiind concurenţa, să se cucerească noi clienţi;
- apoi, pentru că un consumator dezamăgit va comunica anturajului său nemulţumirile sale
referitoare la produs, iar informaţia negativă va circula liber.
Producătorul trebuie să încerce să evite consecinţele negative ale decepţiei adoptând două
tipuri de proceduri:
- să răspundă la plângerile consumatorilor;
- să includă în strategie şi mijloacele de evitare a decepţionării clienţilor. Acest lucru se
poate face prin
 evitarea formării unor aşteptări nerealiste
 luarea înconsiderare a imperativelor calităţii în toate fazele de dezvoltare a
produselor (de la concepere la comercializare)
 grija pentru calitate poate fi demonstrată prin oferirea de garanţii în caz de
insatisfacţie
 produsul trebuie însoţit de instrucţiuni de montare şi de utilizare simple, în limba
utilizatorului
 clienţii fideli pot fi recompensaţi
 plângerile şi problemele legate de calitate să fie tratate cu seriozitate.

Amploarea procesului decizional de cumpărare

Complexitatea procesului decizional depinde în mare măsură de gradul de implicare al


consumatorului, implicare rezultată din importanţa sau relevanţa atribuită alegerii produsului într-o
situaţie dată (Munteanu). Implicarea sporeşte atunci când individul ataşează produsului o valoare
personală sau simbolică mare, atunci când produsul este legat de valorile sale fundamentale, precum
şi atunci când actul cumpărării este perceput ca având un grad mare de risc.
Cu cât implicarea este mai mare, cu atât creşte complexitatea procesului de rezolvare a
problemei. Astfel, atunci când implicarea este minimă, ca în cazul cumpărării zilnice a sortimentului
obişnuit de pâine, procesul decizional este minim şi a fost etichetat: rezolvare de rutină a
problemei (RRP). Cu trecerea timpului, decizia devine un automatism, iar cumpărarea se face în
exclusivitate pe baza obişnuinţei, fără luarea în considerare a celorlalte variante. (Munteanu)
Dacă articolul obişnuit nu se află expus pentru vânzare iar consumatorul trebuie să aleagă
din ceea ce se găseşte, el se angajează în procesul de rezolvare limitată a problemei (RLP).
Această abordare este utilizată atunci când individul trebuie să aleagă dintr-un grup de mărci, fără a
avea preferinţe stabile şi fără a se implica în grupa respectivă de produse. RLP este adesea
declanşată prin reaşezarea mărfurilor în magazin, prin acordarea de eşantioane gratuite şi alte
stimulente promoţionale, în scopul de a încerca ceva nou. În astfel de situaţii, consumatorii
consideră numai un număr limitat de variante pe care le evaluează pe baza câtorva atribute.
Rezolvarea extensivă a problemei (REP) are loc în cazul unei proporţii relativ mici a
deciziilor de cumpărare, când se impune o implicare ridicată şi o evaluare complexă a unui număr
relativ mare de alternative, cum ar fi în cazul cumpărării unui apartament sau a unui autoturism.
Procesul decizional prezentat anterior caracterizează în principal REP, dar poate avea loc,
într-o formă mai scurtă şi mai puţin riguroasă, şi în cazul RLP, după cum se observă în tabelul
următor.
Înţelegerea procesului decizional urmat de clienţii-ţintă este foarte importantă în planificarea
strategiilor şi programelor de marketing, deoarece eforturile firmei trebuie aliniate la
comportamentul consumatorului, şi nu invers (Munteanu).

Comportamentul complex de cumpărare

Implicarea

Implicarea reprezintă importanţa percepută sau importanţa personală acordată unui obiect
sau eveniment. Ea reprezintă gradul în care consumatorul se simte atras de produs sau de marcă,
precum şi loialitatea resimţită faţă de acestea. Implicarea comportă atât elemente cognitive, cât şi
afective: solicită individul atât intelectual, cât şi emoţional. De exemplu, proprietarul unui automobil
ar putea spune: “Îmi îndrăgesc automobilul (stare afectivă) pentru că este foarte sigur în funcţionare
(cunoaştere)!”
Un grad înalt de implicare va fi condiţionat de satisfacerea de către produs a scopurilor finale
şi de respectarea valorilor împărtăşite de către consumator; nivelurile reduse de implicare survin
atunci când produsul satisface numai sub aspectul funcţionalităţii sau când atributele sale sunt
irelevante sub aspectul consecinţelor.

Tabelul 3 Tabel comparativ al nivelurilor de implicare


Implicare ridicată Implicare medie Implicare scăzută
Atribute puternic legate de Atribute legate numai de aspectul Atribute irelevante sub aspectul
scopurile finale funcţionalităţii funcţionalităţii
Solicită decizii iniţiale Solicită rezultate semnificative, Există percepţia că orice produs
corecte rezonabile s-ar alege, rezultatele vor fi
aceleaşi
Consumatorul are Consumatorul are cunoştinţe Categoria de produse este
cunoştinţe solide şi opţiuni despre categoria de produse, însă irelevantă sub aspect cognitiv şi
puternice nu are sentimente faţă de aceasta emoţional

Informaţia negativă este Informaţia negativă este abordată Informaţia negativă este ignorată
ignorată cu precauţie

Achiziţiile de mare importanţă sunt reprezentate de acele produse care se încadrează


puternic în stilul de viaţă al consumatorului. Cu alte cuvinte, acestea solicită decizii corecte,
preferabil, de la bun început. De obicei, produsele faţă de care consumatorul este foarte implicat vor
fi acelea pe care acesta le cunoaşte bine şi în raport cu care are opinii puternice.
Tabelul 3 compară cele trei niveluri de implicare: ridicat, mediu şi scăzut. De exemplu, un
chitarist profesionist are opinii forte puternice în ceea ce priveşte calitatea corzilor pentru chitară. El
poate deveni foarte loial corzilor Ernie Ball Super Slinkies şi va fi gata să cutreiere magazinele
specializate în căutarea lor. Informaţia negativă (de exemplu, un agent de vânzări care încearcă să-1
convingă să încerce altă marcă) va fi discreditată şi ignorată şi poate să apară chiar lipsa de stimă
pentru sursa de informare (chitaristul poate gândi că agentul este un ignorant sau că încearcă să-1
inducă în eroare). Un chitarist începător va fi mult mai predispus să asculte recomandarea agentului
de vânzare.
Aceasta înseamnă că majoritatea consumatorilor puternic implicaţi sunt greu de convins:
aceştia nu vor putea fi tentaţi cu uşurinţă cu ajutorul reclamei şi nici chiar prin metode promoţionale.
Iată un alt exemplu.
În primăvara anului 1985, compania Coca-Cola anunţa că schimbă formula standard a
produsului. Majoritatea subiecţilor preferaseră noua aromă în testele “oarbe” întreprinse şi cu toate
că formula orginală nu fusese schimbată de un secol, compania s-a simţit datoare să introducă noul
produs. Din nefericire, compania nu a ţinut cont de gradul de implicare al consumatorilor
produsului. Majoritatea acestora îşi aminteau aroma băuturii din copilărie; produsul avea deci
conotaţii emoţionale puternice, iar consumatorii nu acceptau noua formulă, pur şi simplu pentru că
aceasta pecetluia decesul produsului original. La scurt timp după lansarea noului produs, compania a
fost nevoită să renunţe la acesta şi să revină la formula originală, după ce un val de proteste a răvăşit
mapamondul. Coke nu mai era Coke; oamenii au dovedit un puternic ataşament emoţional şi nu au
îngăduit să li se “fure” băutura preferată. I
Nivelurile de implicare sunt influenţate de două surse: surse personale şi surse situaţionale,
Sursele personale (denumite de asemenea surse cu relevanţă intrinsecă) sunt reprezentate de
cunoştinţele stocate în memoria individului şi sunt influenţate atât de subiect, cât şi de produs.
Consumatorii încredinţaţi că atributele produsului sunt puternic legate de scopuri finale importante
vor fi predispuţi să se implice puternic, deoarece importanţa scopurilor finale fac ca produsul să
devină esenţial. De exemplu, un subiect care crede ca îmbrăcând un costum interesant cu ocazia
unui interviu pentru obţinerea unei slujbe se va bucura de succes, va demonstra o grijă deosebită în
alegerea costumului dacă slujba este cu adevărat dorită. Implicarea nu trebuie să se bizuie neapărat
pe presupuse rezultate pozitive; din contră, câteodată implicarea este mai mare dacă se prefigurează
posibile consecinţe negative, consumatorul alegând cu grijă produsul care-1 va ajuta să evite
rezultatele neplăcute.
Deoarece există întotdeauna un risc, oricare ar fi comportamentul consumatorului, iar bunurile de
mare importanţă sunt în mod evident cele mai importante pentru consumator, acesta va aborda de
obicei, la prima confruntare cu achiziţia unui produs de mare importanţă, un comportament
extensiv de rezolvare a problemei. Asumându-şi riscul alegerii mărcii, consumatorul implicat nu
va accepta mai târziu schimbarea acesteia, în afara cazului în care aceasta este neaparăt necesară
(de exemplu, dacă marca favorită a ieşit din fabricaţie). Când schimbarea mărcii devine necesară,
consumatorul va apela din nou la un algoritm extensiv de rezolvare a problemei.
Sursele situaţionale ale implicării cuprind mediul fizic şi cel social aflate în proximitatea
individului. Câteodată o schimbare a circumstanţelor sociale vor determina creşterea gradului de
implicare; majoritatea subiecţilor acordă o importanţă deosebită modului în care se îmbracă la prima
întâlnire. Mediul fizic este reprezentat de circumstanţele induse de mediul înconjurător. De exemplu,
un alpinist ar trebui să-şi revizuiască opiniile asupra importanţei siguranţei corzilor folosite, ţinând
cont de posibilitatea că acestea s-ar putea să cedeze. De asemenea, experienţa vremii urâte şi reci ar
trebui să determine individul să-şi pună problema cumpărării unei jachete de schi.

Caracteristicile
consumatorului
Surse
personale
Caracteristicile Implicarea
Luarea deciziei
produsului (activarea
Surse cunoştinţelor)
Caracteristicile situaţionale
consumatorului

Figura 8 Relaţia dintre caracteristicile consumatorului şi caracteristicile produsului

Figura 8 ne prezintă relaţia dintre caracteristicile consumatorilor şi produselor şi traseele prin


care acestea generează implicare şi, în cele din urmă, decizia de cumpărare (sau cea contrară).
Specialiştii în marketing pot manevra câteva aspecte ale mediului fizic, în vederea creşterii
gradului de implicare al consumatorului. De exemplu, un agent de vânzări poate explica posibilele
consecinţe ale cumpărării unor ferestre neperformante cu geam dublu (arătând că nu toate ferestrele
cu geam dublu au aceleaşi calităţi izolatoare). Aceasta poate să determine conştientizarea
consumatorului că rezultatul final (cheltuirea unor sume importante pe ferestre care nu izolează
suficient) poate fi deosebit de important.
Consumatorii au de obicei sentimente puternice faţă de mărci sau produse. Exemple în acest
sens sunt: after shave-ul, parfumurile, blugii, automobilele şi ţigările. Deşi majoritatea fumătorilor
nu-şi pot recunoaşte ţigara preferată într-o testare “oarbă”, ar fi necesară multă putere de convingere
pentru a-i determina să încerce o altă marcă. De asemenea, şoferii au relaţii afective foarte puternice
cu automobilele proprii. Primului automobil i se pune un nume şi este personalizat chiar şi în
reclame. Şoferii vorbesc de obicei cu automobilele lor, punându-le chiar întrebări; acest aspect a fost
utilizat în reclamele pentru automobilul Renault Megane, în care automobilul putea fi auzit
răspunzându-i şoferului.

Tabelul 4 Clasificarea consumatorilor în funcţie de gradul de implicare


Consumatorii loiali Legături afective puternice cu marca favorită. De obicei sunt tentaţi să
mărcii conecteze cumpărarea unor produse dintr-o anumită categorie de consecinţe
personale relevante. Aceştia sunt cei care caută “marca cea mai bună”
pentru satisfacerea unei nevoi şi care simt totodată că o anumită categorie
de produse este o parte importantă a vieţii lor.
Consumatorii rutinaţi Surse personale de implicare scăzute, însă au o marcă favorită. Aceşti
consumatori sunt mai interesaţi de tipurile de consecinţe asociate
cumpărării aceleiaşi mărci (e mai uşor să cumperi săptămânal acelaşi lucru
şi măcar îţi dă o oarecare siguranţă). Nu caută “cea mai bună marcă”, ci
una care să-i satisfacă.
Căutătorii de Sunt foarte bine informaţi asupra unei categorii de produse, însă nu
informaţie consideră că o anumită marcă este superioară. Utilizează o cantitate mare de
informaţie pentru alegerea unei mărci potrivite.
Consumatorii infideli Loialitate scăzută faţă de marcă, implicare personală redusă. Aceşti oameni
nu consideră că marca utilizată are consecinţe importante, chiar dacă
categoria de produse este realmente interesantă. De obicei nu au relaţii
afective cu categoria de produse. Aceasta înseamnă că ei pot fi uşor
influenţaţi de factorii de mediu, cum ar fi vânzările promoţionale.

Consumatorii pot fi clasificaţi după nivelul de implicare, aşa cum ne arată tabelul 4.
Clasificarea consumatorilor va putea fi aplicată numai unei anumite categorii de produse. Un
consumator poate rămâne devotat unei anumite mărci de whisky şi în acelaşi timp poate să nu-1
intereseze ce marcă de apă minerală adaugă în pahar. Pot exista subiecţi care agreează mai multe
mărci şi alţii pe care acest aspect nu-i interesează. Nu există nici o dovadă că ataşamentul pentru o
marcă va determina ataşament pentru altă marcă dintr-o categorie de produse diferită.
Implicarea nu ţine întotdeauna cont de preţ. Un produs de mare importanţă nu este neapărat
unul scump, în timp ce un produs de mică importanţă nu este neapărat ieftin. Fumătorii pot deveni
foarte ataşaţi de marca preferată; bautorii de bere devin foarte ataşaţi de marca favorită de bere. Dar
există şi situaţia inversă, indivizi pe care nu-i interesează ce automobil conduc, câtă vreme acesta îi
transportă de la punctul A la punctul B; de asemenea un subiect poate cheltui 3000$ pe un computer
personal pur şi simplu pentru că are foarte mult de lucru acasă, fără a se lega sentimental de
echipament. Cu alte cuvinte, este posibil să nu existe nici un element afectiv în achiziţia unui
produs.
Implicarea ridicată a consumatorului are întotdeauna o puternică componentă afectivă, care
nu implică şi un cost ridicat. Oamenii se îndrăgostesc chiar şi de produsele ieftine!

Achiziţia produselor de înaltă tehnologie şi de folosinţă îndelungată

Produsele de folosinţă îndelungată, cum ar fi echipamentul audio stereo, aparatura video şi


computerele reprezintă de obicei achiziţii care presupun o implicare înaltă din partea
consumatorului. Şi aceasta deoarece asemenea echipamente au de obicei un nivel înalt de importanţă
personală. În parte aceasta se datorează valorilor sociale asociate (admiraţia sau invidia prietenilor)
sau unei schimbări situaţionale. Achiziţia unui produs ce înglobează înaltă tehnologie presupune
dobândirea de către consumator a unor cunoştinţe extensive.
În cele ce urmează sunt prezentaţi câţiva factori incluşi în procesul de luare a deciziei:
• Consideraţii legate de imaginea de sine. Corespunde oare acest produs de înaltă tehnologie
tipului de imagine pe care consumatorul o are despre sine, sau tipului de imagine pe care
consumatorul doreşte să o proiecteze asupra celor din jur?
• Surse de implicare situaţionale. Satisface oare acest produs de înaltă tehnologie o nevoie
stringentă? De exemplu, consumatorul poate avea nevoie de un computer pentru a putea folosi un
software adecvat activităţii profesionale desfăşurate.
• Considerţii legate de produs. Care e durata de viaţă a produsului? Achiziţia produselor de
folosinţă îndelungată are o periodicitate destul de mare (şapte-opt ani) şi deoarece acestea intră în
proprietatea consumatorului pentru o bună perioadă de timp, există o motivaţie puternică pentru
achiziţia unor produse care să corespundă foarte bine scopului.
• Consideraţii legate de informare. Cumpărătorii vor căuta probabil obţinerea a cât mai
multă informaţie, deoarece periodicitatea achiziţiilor este mare, iar evoluţia echipamentelor de înaltă
tehnologie este rapidă. Sursele personale de informare vor fi astfel, probabil perimate.
• Riscul financiar. Riscul financiar este foarte ridicat, întrucât produsele de înaltă tehnologie
sunt de obicei scumpe.
• Riscul social. Riscul social poate fi de asemenea ridicat. Aceste produse sunt cumpărate de
obicei de cunoscători; achiziţia unui produs neperformant poate determina dispreţul prietenilor şi
asociaţilor.
• Specialiştii în marketing pot adopta strategii promoţionale raţionale, bazate pe informare,
întrucât acestea sunt şi caracteristicile clientelei unor asemenea produse.
În mod curent, marketingul produselor de înaltă tehnologie presupune elaborarea unor cărţi
tehnice detaliate şi bine documentate. Uneori consumatorii critică acest aspect, însă marea
majoritate nu numai că înţeleg şi asimilează integral jargonul tehnic, ci recepţionează cartea tehnică
ca pe un semn de distincţie personală, de apartenenţă la o anumită elită.