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El objetivo de este trabajo es triple: presentar los debates teóricos que guían la
implementación de una estrategia comunicacional; resaltar la necesidad de la
investigación empírica como diagnóstico comunicacional previo a la formulación de
una estrategia; y delinear la planificación de los aspectos operativos de una
estrategia comunicacional. Se tomará un caso como ejemplo: las campañas de bien
público. La relación entre lo teórico, lo empírico y lo operativo presente en la CeS
nos llevó a postularnos en el eje “Investigación científica para la salud” ya que para
diseñar estrategias, la CeS requiere de investigación empírica y, a su vez, los datos
de una investigación empírica no hablan por sí solos sino desde la teoría a partir de
la cual son interpretados.
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1. COMUNICAR SALUD: TEORÍA
La elección teórica guía la investigación empírica y la planificación de la estrategia
comunicacional. Desde ese punto de partida se presentan modelos teórico
metodológicos, y ejes conceptuales del campo de la comunicación en salud.
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El primero se inscribe en una mirada modernizadora según la cual el subdesarrollo
fue entendido como carencia de información, por lo que se postula que el cambio de
comportamiento es consecuencia de aplicar estrategias de transmisión de
información de tipo lineal y unidireccional. En esta tendencia se presenta, por
ejemplo, la teoría de “Difusión de Innovaciones” de Everett Rogers (1962). Waisbord
(2001) destaca que esas corrientes se limitan al individuo, con una teoría de base
psicológica, donde las intervenciones acentúan las actitudes y los comportamiento, y
el consumo de medios es un indicador de actitudes modernas y los medios masivos
de comunicación son recursos efectivos para el cambio de comportamiento. Entre
las ramas teóricas de este enfoque el autor menciona el Marketing Social, la
Promoción de la Salud y Educación Sanitaria y la Educación-entretenimiento.
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de América latina cuyas diferentes tendencias tuvieron como denominador común
vínculos con los sectores populares y una perspectiva de cambio social. Sus
propuestas pedagógicas coinciden con las propuestas declaratorias de la estrategia
de Promoción de la Salud de la Carta de Ottawa (1986), donde se asume que la
participación requiere acceso a la información e instrucción sanitaria. Toma distancia
de la concepción utilitarista al considerar que la participación comunitaria es un
componente fundamental para intervenir en los procesos de salud/ enfermedad/
atención (Casas, Cuberli y Demonte, 2004), y que los procesos de CeS no remiten
a una relación lineal entre discursos emitidos y recibidos sino que mediaciones
materiales y simbólicas convergen durante el proceso (Orozco Gómez, 1994).
Pueden enumerarse algunas de sus contribuciones al abordaje de temas de salud:
la movilización comunitaria, el uso de técnicas educativas y participativas, la
articulación de saberes técnicos con los saberes de la comunidad local y la
promoción de la participación y la intersectorialidad en el desarrollo de políticas
públicas para enfrentar las necesidades básicas de la población (Marshall, 1981).
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1.2.1. Salud, poder y estrategias sanitarias
La salud es un derecho humano, producto de interacciones entre procesos
biológicos, ecológicos, económicos, sociales y culturales que se desarrollan en la
sociedad. Como concepto es evolutivo, dinámico y diferente según cada sociedad
(OPS/OMS, 1999). En relación a la salud, Menéndez (2003) propone concebirla
como parte de un proceso relacional: el de salud/enfermedad/atención. Pueden
visibilizarse en el mismo, a los problemas de salud, sus formas de diagnóstico,
prevención y tratamiento como situaciones recurrentes que pueden darse en la vida
de las personas. Incluye definiciones e interpretaciones acerca de las problemáticas
de salud, sus causas y los modos para solucionarlos. Constituyen la vida social y
cambian a lo largo del tiempo de acuerdo las formas de vida de los conjuntos
sociales (Grimberg, 1998). Por lo tanto, salud y enfermedad son momentos de un
mismo proceso donde se encuentra la atención, no sólo en su dimensión curativa,
sino en las dimensiones sociales y culturales que generalmente se presentan ocultas
por la mirada médica-biologicista (Barzani et al, 2001).
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histórico, conceptual y pragmático del campo comunicacional. Podemos diferenciar
hitos históricos que marcaron los virajes conceptuales y metodológicos que
contribuyeron a la idea actual de salud integral. Caben mencionar la promoción en
salud, la prevención en salud y la educación para la salud.
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estigmatizadas); el Modelo de Autoatención (se basa en el diagnóstico y la atención
realizados por la persona o personas de su grupo parental o comunal pero no actúan
de forma directa curadores profesionales) (Cuberli, 2009). En relación a los tres
modelos descriptos pueden establecerse dos polos: uno relacionado a la dimensión
curativa y el otro al cuidado (Biagini; Sánchez, 1995). Sousa Campos (2006)
propone un modelo de atención que incorpore una clínica de los “sujetos” donde las
enfermedades se dan en sujetos social y subjetivamente constituidos. Ello implica
atender al enfermo en su contexto, al paciente como “actor”, con un tipo de abordaje
a cargo de los trabajadores de la salud (Cuberli, 2009). Merhy (2006) esboza una
teoría del trabajo en salud y resalta las tecnologías de producción del cuidado y las
califica como tecnologías “blandas” (relaciones de producción de vínculos, gestión
en el trabajo), “blandas-duras” (saberes estructurados que operan en los procesos
de trabajo como la clínica médica y la epidemiología) y “duras” (equipamientos
tecnológicos, normas y estructuras organizacionales). Señala que el “trabajo vivo en
acto” opera con tecnologías blandas y se evidencia el acto de producir bienes /
productos que dan cuenta de un cierto modelo de atención (Cuberli, 2009).
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intervención partir de un conocimiento adecuado sobre las prácticas y las demandas
en salud en el seno de una población dada. Un enfoque sobre participación requiere
también precisar otros elementos que hacen a las relaciones de fuerza que afectan
el desarrollo de los procesos participativos. En el caso de la multiculturalidad-
interculturalidad, también es importante partir de una conceptualización adecuada.
Las poblaciones multiculturales refieren la diversidad étnica, los grupos etarios
(adolescentes, adultos mayores, etc.), la distinción urbano-rural y centro-periferia,
entre otros. Sin embargo, la multiculturalidad resulta un fenómeno, hasta cierto
punto, estático que tiene carácter descriptivo y da cuenta de la coexistencia de
diferentes culturas. Es así que a toda investigación-intervención resulta también útil
el concepto de interculturalidad que, desde un carácter más propositivo, da cuenta
de una dinámica de intercambio entre distintas culturas. La interculturalidad se
enfoca en la articulación de las diferencias y la búsqueda de complementariedad
entre los pueblos culturalmente distintos, no a su ocultamiento (López, 2004).
Por todo lo expuesto, se considera que las campañas y otros proyectos de CeS
dirigidos a poblaciones “multiculturales”, además de identificar a los públicos,
deberían incluir las características sociales, culturales, económicas y geográficas de
cada población. De ese modo, la investigación en CeS es un recurso imprescindible
para el direccionamiento de las intervenciones y, al mismo tiempo, presenta un
desafío fundamental a toda investigación (de CeS, pero no exclusivamente) que
incluye, entre sus estrategias, las formas más convenientes para comunicar las
evidencias a los distintos actores, sean personas físicas, colectivos o instituciones.
Desde una perspectiva de salud, los medios se erigen fundamentales para brindar
información y promover cambios de comportamiento. Además de tener una función
de mediadores, representan el escenario de la “realidad” e influyen en las conductas
de los diferentes tipos de receptores.
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2. COMUNICAR SALUD: INVESTIGACIÓN EMPIRICA
La evidencia empírica es la base para diseñar la estrategia. Será necesario conocer
las opiniones, las representaciones sociales y las preferencias comunicacionales y
estéticas de los destinatarios y/o de los responsables de implementar una estrategia.
La investigación puede definirse como un proceso sistemático orientado a descubrir
nuevos hechos, relaciones y conocimientos sobre la realidad social. Los objetivos
pueden involucrar desde la descripción de cierta unidad, la comprobación empírica
de teorías o la aplicación de estas a una determinada situación (Dieguez, 1998).
Las investigaciones sociales en salud pública han tendido a perseguir al menos dos
objetivos generales: por un lado, caracterizar los fenómenos de salud y su
interpretación en la conciencia social; y, por otro lado, analizar cómo responde la
sociedad a esas condiciones sanitarias, integradas por las instituciones, tanto las
académicas como asistenciales y la propia comunidad (Laborí Ruiz et al., 2009).
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específica en una trama de gestión y poder amplia donde se pretende articular
producción de conocimiento y formulación de políticas.
Consideramos que los tres aspectos enumerados pueden ser comprendidos desde
una perspectiva de comunicación, en tanto creemos que la formulación del diseño e
implementación de un proyecto de investigación (como es el caso de uno vinculado
a la CeS) lleva consigo (se haga explícito ello o no) un carácter de tipo
comunicacional desde el principio; carácter que pone en juego la articulación de su
accionar a nivel interno y con su entorno. Consideramos que intentar hacer explícitas
las implicancias comunicacionales desde una mirada organizacional implica, entre
otras cosas, diseñar e implementar estrategias que le permitan a una organización
(ya sea desde un equipo de investigación, una universidad o un instituto de
investigaciones, por ejemplo) construir de manera conjunta interpretaciones sobre sí
misma, sobre su entorno, el lugar que ocupa en éste y la forma en que se organiza
para enfrentar sus responsabilidades. Tal labor evaluativa y reflexiva debería tener
en cuenta los espacios donde opera o puede operar la investigación y cómo lo hace
(en sus distintas instancias). Opera tanto con un contexto interno (miembros de la
institución desde la cual se desempeña el trabajo, espacios o áreas de pertenencia
al campo de conocimiento en el que se inscribe, etc.) como externo (otras
instituciones académicas y sanitarias, decisores políticos, Estado, organizaciones de
la sociedad civil (OSC), sector privado, medios de comunicación, etc.).
Reconocemos que el camino de reflexión sobre las propias prácticas y las formas de
relación con el entorno resulta dificultoso, ya que las prácticas institucionales
académicas y sus relaciones con el poder político y la sociedad plantean
históricamente diversos obstáculos. Sin embargo, tales relaciones han de brindar
también grandes posibilidades en la medida en que logren ser abordadas de manera
estratégica. Por lo tanto, consideramos que tomar distancia de una visión
instrumental de la comunicación no solamente desde sino en los procesos
académicos es un punto de partida fundamental para darle un enfoque más
estratégico y dinámico a las diversas producciones en su interacción con el entorno.
En síntesis, consideramos que la investigación no solamente debería propiciar una
relación informativa, sino también comunicacional con sus contextos y que la
relación información/comunicación en vez de ser oposicional, es complementaria.
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3. COMUNICAR SALUD: PLANIFICACIÓN
La planificación de la comunicación es una actividad encaminada a lograr la
racionalización de las operaciones que se pretenden llevar a cabo con el fin de
obtener un propósito determinado de comunicación; implica la ejecución propositiva
de una serie de actividades predeterminadas (Albardonedo y Cuberli, 2001). El paso
inicial es realizar un diagnóstico. Pichardo Muñiz (1989:37) sostiene que: “…la
planificación debe definir las acciones específicas que permitan concretar las
medidas de carácter general. Por lo tanto, es necesario clarificar la relación entre los
diferentes niveles operativos de la planificación.” Desde nuestra perspectiva el
diagnóstico es resuelto a través de la investigación empírica y de una visión
complementaria de las técnicas de relevamiento. Pueden describirse como
características de la CeS: el uso de medios masivos e interpersonales de
comunicación y la investigación y planificación en salud (Cuberli, 2008). Incluye
desde campañas de bien público, comunicación institucional en servicios de salud,
hasta la implementación de acciones en el marco de estrategias de prevención y
promoción de la salud (elaboración de materiales de comunicación, teatro-foro, uso
de medios de comunicación comunitaria, etc).
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particular que adquiere la prestación y utilización de los servicios. Ahora bien, es
necesario considerar que existen cuatro tipos de barreras para dar cuenta de la
imposibilidad de la accesibilidad: administrativa, geográfica, económica y cultural o
simbólica (Stolkiner, 1997). Si bien todos los ejes pueden resultar de pertinencia
comunicacional, el último da cuenta de la posibilidad que toda persona posee de
obtener el servicio de salud que necesita en base a las representaciones que desde
su subjetividad (sus vivencias, saberes, sentimientos) ha construido. Los sujetos,
desde esta consideración, también cimientan la posibilidad o la imposibilidad de
acceso. Los profesionales de la salud entablan los vínculos entre sí y con los
pacientes desde sus concepciones socio-culturales, su formación profesional, sus
intereses y prácticas cotidianas. Varios estudios indican que la relación médico-
paciente suele plantear asimetrías por medio de las cuales se gestan mecanismos
de exclusión, donde el saber médico es incuestionado mientras que otros saberes y
prácticas quedan completamente marginadas (Potter, 1998).
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En los años 70 se inició la conformación del paradigma que se sostiene en las tecnologías de la
comunicación y la información. En éste, la velocidad en la transmisión de la información y su acceso
es más factible. Dentro de las características del nuevo modelo tecnológico/informacional la
información surge como la materia prima básica.
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comunicación a información (Orozco Gómez, 1998). En oposición a ese paradigma,
se destaca una concepción relacional y procesual de la comunicación, donde la
interacción y la producción social de sentido convergen y se materializan a través de
distintos medios, sin agotarse en ellos. De este modo, la comunicación será
comprendida como una interacción social dinámica donde intervienen y se
manifiestan distintos elementos, espacios e instituciones (Uranga y Bruno, 2001).
Asimismo, tal paradigma revaloriza la instancia de recepción, porque ya no la
concibe invariable sino múltiple, teniendo en cuenta la capacidad de los sujetos y
grupos de negociar y reelaborar los mensajes que circulan. Los medios se han
convertido en un canal elemental para la circulación cultural, por eso, además de
impulsar un uso distinto, resulta interesante que se incrementen tendencias
educativas acerca de los medios, que se dediquen a fomentar en diferentes niveles,
el ejercicio de un análisis crítico de los mensajes mediáticos.
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desempeñe la comunicación en estos lugares no afecta solamente a los pacientes y
a sus familias en el contexto médico asistencial. Cuando se trabaja a nivel de la
comunicación organizacional hay que tener en cuenta su articulación con otros
procesos institucionales en lo político. Además de tener presente la necesidad de
toma de decisiones en base a acuerdos y alianzas estratégicas con otros actores a
nivel local y nacional, las estrategias de comunicación en las organizaciones resultan
realmente adecuadas cuando tienen la capacidad de facilitar las comunicaciones
entre gobiernos para favorecer la cooperación técnica entre países (Coe, 1998).
Esta perspectiva nos permite entender que los espacios organizacionales no son
islas y que toda estrategia de CeS debe ser diseñada teniendo en cuenta los
contextos en sus distintos niveles. Es decir que los espacios médico asistenciales y
de servicios en general no solamente deben orientarse hacia las necesidades
particulares de las poblaciones, también deben dedicarse a mantener una
articulación adecuada con otros sectores sociales, políticos y económicos.
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4. UN CASO EJEMPLIFICADOR: LAS CAMPAÑAS DE PREVENCIÓN2
Frecuentemente, las instituciones gubernamentales y no gubernamentales se ven
ante la necesidad de comunicar un plan de vacunación, los modos de
comportamiento ante una epidemia, medidas de seguridad en el tránsito o, por citar
sólo algunos ejemplos de una lista que podría ser mayor, la protección del medio
ambiente. En todos esos casos, los funcionarios y autoridades advierten que en la
transmisión de dichos mensajes a la sociedad es prácticamente imposible prescindir
de los medios de comunicación de masa, especialmente de la televisión.
A esta altura, ese conjunto de mensajes que denominamos “de bien común o de
interés público” conforma un verdadero “género” del medio –cuya estructura y
efectos han sido muy poco estudiados-, en pie de igualdad con el material de
entretenimiento, los noticieros, las campañas políticas preelectorales y,
especialmente, la publicidad comercial.
Es necesario hacer notar que el desarrollo del género se ha visto estimulado por la
legislación argentina sobre medios de radiodifusión, puesto que los canales de TV
abierta o las radios AM/FM, a diferencia de los medios gráficos, tienen la obligación
de ceder gratuitamente una alícuota de sus tiempos publicitarios a dichas campañas.
Sostenemos no sólo que ambos tipos de mensajes son diferentes, sino también que
es en algunas de esas diferencias donde radican los obstáculos de las campañas de
bien público, especialmente las referidas a la salud de la población. Al señalar el
traslado acrítico de la publicidad comercial, estamos haciendo hincapié tanto en el
tipo de publicitario para quien es indistinto, comunicacionalmente hablando, un
detergente que un político o informar acerca de la transmisión de HIV como en los
funcionarios y técnicos que recurren al medio desde una concepción que desconoce
la “naturaleza heterogénea de la recepción” (González Molina, 1991), la irrupción de
una mayor y variada oferta comunicacional y su asimilación en el entorno familiar, la
presencia de la publicidad política en las rutinas democráticas, en fin, el pasaje de la
comunicación social a las prácticas culturales.
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. Este acápite está tomado de Petracci, 1992, op.cit
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solapamiento. No son campañas de interés público aquellas apelaciones al bien
común a las que puede recurrir el Estado para el cumplimiento de una norma –por
ejemplo, instar al pago de un impuesto antes de su vencimiento en pro de un
beneficio mayor para la comunidad- ni aquellas que tienden a defender políticas
públicas de largo alcance o legitimar gestiones de gobierno.
En cuanto a su distinción interna, dos criterios pueden utilizarse para clasificar las
llamadas campañas de educación pública. Uno es el referido al destinatario del
mensaje y el otro, al contenido del mensaje que intentan transmitir.
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de costumbres fuertemente arraigadas. Este último es el caso de muchas campañas
de educación pública.
Recurrir a la televisión en particular y a los mass media en general, para este tipo de
campañas, suele ser imprescindible para lograr su inserción en la agenda pública
pero no es el único medio ni, mucho menos, el más adecuado para promover
cambios en los comportamientos. Una larga experiencia en materia de promoción y
participación comunitaria ha evidenciado que aunque los medios masivos son
imprescindibles en una sociedad de masas, los micro- medios en base a material
sonoro, visual, audiovisual e impreso o las técnicas educativas como narración de
cuentos, socio-dramas, reuniones grupales, etc.- de circulación más restringida pero
asociados a un intenso intercambio cara a cara entre receptor y emisor- son
normalmente más eficaces para generar cambios en la conducta y la movilización
del público (Organización Panamericana de la Salud, 1984).
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Una última diferencia entre vender productos y las campañas de educación pública
parece correr del lado de estas últimas. La marca A generalmente tiene que
competir con las marcas B, C y D en la atención del consumidor. Una campaña de
prevención ante una epidemia no tiene competencia en su género pero debe con la
publicidad comercial misma, generalmente más atractiva y excitante. Más aún,
muchos de esos mensajes promueven comportamientos contrarios a los mensajes
de cuidado de la salud o la seguridad personal.
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REFLEXIONES FINALES
Como señalamos al inicio, nos propusimos exponer conceptos teóricos que hacen al
campo de la comunicación y la salud, y que deben considerarse al momento de
diseñar e implementar una estrategia comunicacional. Términos esenciales al
momento de realizar una investigación que debe ser una actividad inseparable de la
estrategia, lo que no ocurre con la frecuencia esperada.
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ámbito e intereses. Cabe la obviedad de que la constitución de los medios masivos y
su funcionamiento, agencias y poderes no lograrían nunca ser modificados por el
mero ejercicio investigativo. No obstante, la formación y socialización de
conocimiento, entendidas desde un punto de vista político-participativo, resultan una
herramienta doble para contribuir a otras prácticas comunicacionales e informativas
en salud, que puedan diferenciarse de lo instrumental y comercial. Por lo tanto, un
camino ideal para la investigación en CeS sería conformar un conocimiento que esté
en condiciones de superar creencias o mitos que legitimen un estado de cosas en
los modos de "comunicar salud". Es decir, las modalidades en que se ha venido
comunicando la salud –por ejemplo, confundiendo la estrategia pública con la
comercial o pensando que las personas siempre están motivadas y receptivas a
cambios en sus actitudes y los paradigmas o creencias que las sustentan– pueden
ser repensados y reformulados por medio, y a partir, de la investigación.
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