-Argumento 3

Medios, globalización y publicidad

Definitivamente, la tecnología que revolucionó el futbol hasta convertirlo en el fenómeno mundial

que es hoy, fue la televisión, cuya introducción marca un antes y un después en la historia de este
deporte y consecuentemente en cómo la población mundial se hace partícipe. Como bien
argumenta Chisari () el Mundial de Inglaterra 1966 fue de destacada importancia en este contexto
dado que estuvo ligado y diseñado para la transmisión televisiva, introduciendo innovaciones
como acomodación para medios, salas de entrevistas y especialmente los replay en cámara lenta.
A partir de entonces la expansión de la televisión en los hogares catapultó el futbol hacia una
transformación de deporte a entretenimiento masivo. La palabra clave es entonces masivo, la
televisión permite a los seguidores del deporte tener acceso desde sus hogares a partidos tanto
del equipo del que son hincha, así como de las ligas más populares, el futbol ya no se reduce a ir al
estadio local a disfrutar de los partidos del equipo preferido, hoy en día a través de una pantalla
cada partido tiene la posibilidad de ser un espectáculo al que se puede acceder casi desde
cualquier lugar del mundo.

Desde este acceso a las masas el futbol se ha transformado en diversos aspectos, como lo es la
manera en la cual los aficionados consumen futbol, como se evidencia en cualquier rincón del
mundo los aficionados ahora siguen equipos de países que nunca han visitado y donde se habla un
idioma que no entienden, sin embargo logran identificarse a través de los escudos de grandes
clubes y de las figuras de grandes jugadores, los cuales pueden considerarse héroes auspiciados
por los medios de comunicación. (Zamora). El consumo de futbol ya no se refiere únicamente a
partidos sino también a una inmensa cantidad de contenido adicional que incluye programas
especializados de análisis y discusión, especiales históricos, retransmisiones, documentales e
inclusive canales de equipos particulares (RealMadrid TV, ManUtd TV) que aumentan la
experiencia del consumidor mucho más allá del juego dentro del campo, y como ilustra Sandvoss
los aficionados ahora tienen la posibilidad y en ocasiones la necesidad de consumir material de los
equipos que siguen en cualquier momento del día, expandiendo mercados como el de las
apuestas, dada la tremenda cantidad de datos que se tiene alrededor del futbol. Sin embargo y a
pesar de que una parte considerable de los aficionados al futbol ya no asiste al estadio, no se ha
perdido el elemento de la pasión en este deporte, que ocupa un lugar prioritario en las agendas de
todos sus seguidores, esto se puede evidenciar en el sentido de pertenencia que exhiben muchos
aficionados que se refieren a su equipo como nosotros inclusive aunque afirmen no ser tan
aficionados al deporte, este concepto de colectividad da una idea sobre lo arraigado de los
sentimientos provocados por el futbol. (Sandvoss).

Es a partir de este factor de sentimentalidad que surge el gran interés de las empresas por estar
vinculadas al deporte, pues además de tener acceso a gran parte de la población mundial, estos
consumidores se ven afectados por la pasión dejándolos vulnerables a la exposición publicitaria
(García Martín), en consecuencia el futbol se ha transformado también en el aspecto económico,
los clubes pasaron de obtener la mayoría de sus ingresos de la venta de entradas a la publicidad,
transmisiones televisivas y las giras, los grandes clubes pueden verse como corporaciones
internacionales con un sistema policéntrico pues tienen representantes oficiales alrededor del
mundo con el objetivo de asentar una marca global ( Giullianotti). Fue a partir de la televisión que
los clubes y el futbol incrementaron sus ingresos hasta el punto de lo que se tiene hoy en día, unas
cifras monetarias alrededor del futbol que resultan astronómicas con respecto al estándar de hace
50 años en lo referente a salarios y costos de transferencias de jugadores. Los grandes
beneficiados de la expansión del futbol hacia espectáculo de masas han sido las empresas pues al
vincularse con clubes, selecciones y jugadores estrella han logrado publicitarse a través del futbol
apelando a la pasión y el sentido de identificación con un club e inclusive con el propio país,
acercándose fuertemente a un impresionante número de consumidores, Sandvoss cita dos casos
particularmente llamativos, que muestran este éxito: el primero se refiere a un hincha del Chelsea
FC que cambió la marca de cerveza que compraba por la que patrocinaba a su equipo a pesar de
que no le gustaba tanto el sabor, pero pensaba que así ayudaba a su equipo. El segundo es el caso
del Bayer Leverkusen que logró fusionar las imágenes del club y la corporación, al juntar la
simpatía por el equipo de futbol con el respeto por la farmacéutica.

Aunque es indiscutible que la televisión cambio el futbol por completo y fue uno de los factores
que mas contribuyó a su globalización es necesario hacer una recapitulación sobre los efectos
tanto positivos como negativos en el futbol que de una manera u otra tienen origen en la
aparición y desarrollo de la televisión. En cuanto a efectos considerados positivos los mas
inmediatos son la difusión del deporte en pro de aumentar sus seguidores y quienes lo practican, y
el aumento de los patrocinadores, también está el efecto de integración y cooperación
internacional fomentada por los torneos internacionales de selecciones, a través de un torneo, la
FIFA World Cup que es evento más popular del planeta y la inclusión de jugadores de diversas
nacionalidades en las grandes ligas. Sin embargo, este mismo proceso de globalización del futbol
impulsado por la televisión ha tenido efectos que se podrían considerar negativos,
económicamente esta el hecho de que los clubes ricos con capacidad de explotar nuevos
mercados se han vuelto más ricos y de manera opuesta los clubes menos populares o de ligas
menores no han podido aprovechar esto de la misma manera, viéndose obligados a vender sus
mejores jugadores precariamente, ocupar un segundo plano deportivo, por tanto se alimenta el
ciclo que hace a los clubes grandes más grandes y a los pequeños más pequeños (Martin). Por otro
lado se encuentra el primar el marketing y los ingresos sobre lo deportivo, el mejor ejemplo para
esto fue el fichaje de David Beckham por el Real Madrid, Martin explica en ….. que aunque el club
español tenía la posibilidad de fichar a Ronaldinho, jugador brasileño, con habilidades muy
superiores a las del futbolista inglés, y que inclusive su fichaje no era necesario dada la presencia
en el equipo de Zidane y Figo, pero finalmente la transacción se realiza dado el potencial del
aspecto físico de Beckham para conquistar el mercado asiático.