UNIVERSIDAD AUTONOMA DE

YUCATAN

FACULTAD DE CONTADURIA Y
ADMINISTRACION

ANÁLISIS Y MEDICIÓN DE MERCADOS

EQUIPO:
● LILIAN LARA GONZÁLEZ
● ERIC CASTRO GÓNGORA
● SINDY VALDEZ GRANADOS
● XAVIER CASTILLO ESCAMILLA
● GUADALUPE TELLO CAMBRANIS

TRABAJO FINAL
ANÁLISIS DE LA PANADERÍA Y
PANIFICADORA
“LA ROSITA”
 PROFA: ANEL FLORES NOVELO

LUNES 16 DE JUNIO DE 2008

RESUMEN EJECUTIVO 
PANADERÍA “LA ROSITA” 
 
Misión 
Ofrecer  a  nuestros  clientes,  tanto  a  nivel  consumidor  como  empresarial, 
productos  de  calidad  a  un  precio  accesible.  Logrando  así,  brindarle  a  las 
familias yucatecas el sabor de nuestros panes hechos tradicionalmente. 
 
Objetivos 
1.  Cuidar la cartera de clientes existentes y aumentarla en un  50 % 
2. Cada día mejorar la calidad de los productos, en especial el pan francés. 
3. Mejorar el servicio que se proporciona al cliente. 
4. Distribución de los ​
productos​
 en forma oportuna a los clientes 
5. Fijar un precio que sea aceptable para el mercado. 
6.  Aumentar las utilidades en un 20 % dentro de los siguientes 4 años. 
 
Metas.­ 
1.1  Lograr  una  mayor  promoción  de  la  empresa  para  que  llegue  a 
conocimiento de nuevos clientes. 
2.1  Realizar  labores  de  capacitación  dirigidas  a  los  empleados  para  la 
mejora constante en el  proceso de producción. 
3.1  Adquisición  de  nuevo  equipo   de  reparto  para  la  puntualidad  en  la 
entrega del producto terminado. 
4.1  Establecer nuevos  parámetros  en  cuanto  a  logística,  para  rediseñar  los 
canales de distribución. 
5.1  Realizar  estudios  de  mercado  que  permitan   conocer  los  precios  de  la 
 competencia  y  los  establecidos  por  el  mercado,  para  poder  fijar  un  precio 
adecuado. 
6.1Lograr  la  satisfacción  de  nuestros  clientes  para  obtener  un  incremento 
en nuestras ventas. 
 
 Descripción Mercadológica 
Pan  tipo  francés,  hecho  al  estilo  tradicional   acostumbrado  por  la  familia 
yucateca; para  acompañar cualquier tipo de comida. De obtención inmediata en 
la  misma  tienda, hecha  con  calidad e higiene  y  a  horas  específicas  para  tener 
pan francés listo para comer. 
 
Segmentación del mercado de consumo 
Determinación del mercado meta 
Nuestro  mercado  meta definido es las  mujeres  de  24­50 años donde hay 1299 
mujeres.  Donde   el  factor  de  casadas  y  solteras  lo  tomamos como un dato de 
investigación   nada  más  para  ver  si  habría  alguna  diferencia  pero  realmente 
haciendo  unas  preguntas  a  los  vendedores  nos  comentan  que  no  existe  esa 
diferencia  para  la  compra  del  pan.  Lo  que  si  influiría  sería que si  las casadas 
tienen hijos podría aumentar la cantidad de consumo del pan. 
 
Perspectiva del mercado 
Esperamos  que  el  mercado  de  consumo  potencial  (mujeres)  nos  ayude  a 
mantener  el  consumo  del  producto  en  los  niveles  indicados,  lo  que  nos 
permitirá  mantener nuestros  precios y mantener  la calidad en nuestro producto 
tratando  siempre  de  incrementar la  demanda.  En  nuestro  estado  es  constante 
el  consumo  del  pan,  sin  embargo  siempre  hay  que considerar que  existe  aun 
hoy  en  día  una  tradición  muy  fuerte  que  nos  representaría  un  obstáculo 
considerable,  a  esto  nos  referimos  con  el  consumo  de la  tortilla por  la  gente, 
sin  embargo,  debido  a  este  estudio que se  ha  realizado  esperamos  llegar  a  la 
mente  de  las  mujeres  (amas  de  casa)  en  especifico,  ya  que  aunque  no 
manejamos  una  diferenciación  en  base  a   sexo,  es  mas  probable  que  las 
mujeres nos compren, por que ya sea por influencia del esposo o los hijos o por 
ellas  mismas,  hay  mas  probabilidad  por  que  generalmente  en  nuestro  estado 
las  mujeres  son  las  que  realizan  la  compra  de  consumo  de  alimentos  en  el 
hogar.   
Una  de  las  metas  en  nuestra  empresa es  que  el cliente quede  satisfecho  con 
nuestro  pan  cada vez que  nos  consuman,  ya  que  con esto pretendemos lograr 
que cada vez que piensen en pan, piensen en nosotros primero.  
Esperamos  llegar  a  este  objetivo  que  tenemos  para  así  poder  mantener  las 
utilidades  deseadas  para  la  empresa  ya  que  como  empresa  establecida 
queremos  seguir  en  crecimiento  y  esperamos  colocar  mas  sucursales 
estratégicamente a lo  largo de la ciudad,  dándonos a conocer de esta forma en 
con  la  población  de  toda  la  ciudad,  pero  para  lograr  esto  primero  hay  que 
enfocarnos  primero  en  nuestro  mercado  potencial  cercano,  y  una vez  que  se 
haya logrado esto,  ya tener miras a un mercado mas amplio de venta.  
 
Segmentación del Mercado Empresarial 
 Determinación del mercado meta 
El  mercado  meta  de  la  panadería  “La  Rosita”  en  el  mercado  empresarial  se 
encuentra  en  el  segmento 1.  Este  segmento  se  encuentra  conformado por  las 
tiendas de abarrotes de la ciudad de Mérida, Yucatán.  
El  segmento  1  es el más grande para la empresa  ya que cuenta con 68 tiendas 
que  le  dejan  una  utilidad  de  $2941.40,  al  venderle   más  de  1620  unidades  de 
pan francés al día. 
Si  la  compañía  quisiera  expandirse  a  otro segmento  el  segmento que  debería 
elegir  es  el  segmento 2. Este segmento esta conformado por 3 mini súpers que 
le  dejan a  la compañía una utilidad de $243.00, al vender más de 130 unidades 
de pan francés al día. 
Este  segmento  podría tener  un alto índice de crecimiento a futuro por que en la 
ciudad  existen  muchos  negocios  con  el  mismo  giro  que son  desatendidos por 
nuestra compañía. 
 
 Perspectivas del mercado 
Esperamos  que  la  demanda  del  mercado  empresarial  por  nuestros  productos, 
para uso y transformación de los mismos, permanezca alta. 
Creemos  que,  debido  al aumento de la  población,  así  como  de  la calidad  y  el 
gusto  del  consumidor  por  el  pan  francés,  la  base  de  consumidores  finales 
aumentará,  impulsando  la  demanda  de  restaurantes  por  nuestros  productos, 
con el objeto de satisfacer a sus propios clientes. 
Las principales  transformaciones  del sector comercial obligan a señalar que las  
estadísticas  no  mienten.  En  este  sentido,   Mérida  sigue  siendo  el  principal 
centro  de  población del  sureste mexicano.  Por  tal  motivo mantiene su atractivo 
para  las  pequeñas  empresas  que  quisieran  establecerse  en  la  ciudad,  por  lo 
tanto, representa un mercado atractivo y en posible crecimiento.  
Es  importante  señalar  que  las  grandes  cadenas  de  supermercados  están 
dominando  el  mercado  de  la  ciudad  de  Mérida,  pero  que  las  pequeñas 
panaderías  de  las  colonias  tienen  un  gran  arraigo  entre las  preferencias  y  los 
gustos  de  los  consumidores  dentro  de  la  misma.  Esto  hace suponer que  este 
negocio  puede  tener  un mayor  crecimiento  hacia  otras colonias de  la ciudad  y 
así aumentar sus volúmenes de venta diaria. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PANADERÍA “LA ROSITA” 
1.­LA EMPRESA Y EL PERSONAL CLAVE 
 
1. Antecedentes de la empresa. 
Hace  más de  30  años que se fundó  la Panadería y Panificadora “La Rosita” y a 
pesar  de los  años  que han  pasado aún conserva  la tradición  en  la elaboración 
de sus panes. 
El  Sr.  Tomás  Kú  comenzó  a  mediados  de  los  años  ochentas  comprando  el 
edificio  donde  se  encuentra  la  panadería  en  $100,000  de  aquélla  época. 
Comenzó  a  producir  pan  en  un  horno  de  piedra y con  cuatro  trabajadores los 
cuales  eran  él,  su  padre,  su  hijo  y  un  amigo.  Para  ese  entonces  tenían  ocho 
clientes  los  cuales  eran  vecinos,  conocidos,  etcétera  que  conocían  a   Don 
Tomás de toda la  vida. El pan se repartía en un principio a pie, más adelante lo 
hacían  en  bicicletas cuando  los clientes comenzaron a aumentar. Continuaron 
con  motos  y  con  autos  que  no  eran  muy  buenos.  Hasta el  día  de  hoy  que se 
manejan  por   medio  de  camionetas  tipo  van  para  repartir  pan  fuera  de  la 
colonia. 
La producción  de pan para ese tiempo era de 4 sacos al día, dos en la mañana 
y  dos  en  la  tarde.  Actualmente  invierten  más  de  6  sacos  y  medio  en  sus 
producciones  y  sus  hornos  y  aparatos  de  producción  adecuados  a   lo  que  se 
necesita hoy en día. 
Cabe  recalcar  que  a  pesar  de  tanto  tiempo  Don  Tomás  siempre  se  ha 
preocupado   por  conservar  el  estilo  tradicional  al  que  sus  clientes  están 
acostumbrados. Su receta es la misma de siempre. 
 
2. Misión, objetivos, metas y programas. 
 
Misión 
Ofrecer  a  nuestros  clientes,  tanto  a  nivel  consumidor  como  empresarial, 
productos  de  calidad  a  un  precio  accesible.  Logrando  así,  brindarle  a  las 
familias yucatecas el sabor de nuestros panes hechos tradicionalmente. 
 
 
 
Objetivos 
7.  Cuidar la cartera de clientes existentes y aumentarla en un  50 % 
8. Cada día mejorar la calidad de los productos, en especial el pan francés. 
9. Mejorar el servicio que se proporciona al cliente. 
10. Distribución de los ​
productos​
 en forma oportuna a los clientes 
11. Fijar un precio que sea aceptable para el mercado. 
12.  Aumentar las utilidades en un 20 % dentro de los siguientes 4 años. 
 
Metas.­ 
1.1  Lograr  una  mayor  promoción  de  la  empresa  para  que  llegue  a 
conocimiento de nuevos clientes. 
2.1  Realizar  labores  de  capacitación  dirigidas  a  los  empleados  para  la 
mejora constante en el  proceso de producción. 
3.1  Adquisición  de  nuevo  equipo   de  reparto  para  la  puntualidad  en  la 
entrega del producto terminado. 
4.1  Establecer nuevos  parámetros  en  cuanto  a  logística,  para  rediseñar  los 
 canales de distribución. 
5.1  Realizar  estudios  de  mercado  que  permitan   conocer  los  precios  de  la 
competencia  y  los  establecidos  por  el  mercado,  para  poder  fijar  un  precio 
adecuado. 
6.1Lograr  la  satisfacción  de  nuestros  clientes  para  obtener  un  incremento 
en nuestras ventas. 
3. Portafolio de negocios (líneas de productos actuales)  
 
Actualmente,  panadería  La  Rosita  cuenta  con  una  variedad   de  líneas  de 
productos (panes). Sus principales productos son: 
 
PRODUCTO  PARTICIPACIÓN 
PAN FRANCÉS  86.64% 
PAN DULCE  4.92% 
PAN PARA TORTAS  4.25% 
PAN PARA PERROS  2.59% 
PAN PARA HAMBURGUESAS  1.5% 
 
Por  lo  tanto  siendo  el  pan  francés el  producto  que  le retribuye la  participación 
más alta; este estudio de mercado se basa en el pan francés. 
 
MATRIZ BCG 
 

Estrellas 
Perros 
Interrogantes 
Alta 
Baja 
Alta 
Baja 
PARTICIPACIÓN DE MERCADO 
T 
A 
S 
A 
 
D 
E 
C 
R 
E 
C 
I 
M 
I 
E 
N 
T 
O 
Vacas 
 
 
 
 
 
 
En  la  tabla  anterior  se  mostró  el  análisis  de  la  BCG   donde  colocamos  el 
producto  en  la   casilla  de  vacas  porque  es  un  producto  ya  conocido  y 
establecido  en  la  mente  del  consumidor  y  es  el  producto  que  le  brinda  el 
efectivo a la compañía. 
 
 
 
 
MATRIZ GE 
Actualmente  “la Rosita”  se  encuentra  en  la etapa de invertir pues  ya  lleva más 
de 30 años en el mercado, según la matriz GE: 
 
  
 
MATRIZ   GE 
 
 La Rosita 
 

Valoración para la  dimensión Atractivo del Mercado tomando en cuenta los tres 
puntos más importantes por la compañía: 

Factores  Peso  Calificación   Valor 

Precio  0.30  5.00  1.50 
Rentabilidad  de  la 
0.25  5.00  1.25 
Industria 
Tamaño  del 
0.25  4.00  1.00 
mercado 
Impacto ambiental  0.20  3.00  0.60 
  1.00    4.35 
 
Valoración  para  la  Posición  Competitiva  de  la  UEN  tomando  en  cuentas  los 
factores más importantes para la compañía: 
 
Factores  Peso  Calificación  Valor 
Canales  0.20  4.00  0.80 
Calidad  0.40  3.00  1.20 
Imagen  0.30  3.00  0.90 
 Nivel Tecnológico     0.10  4.00  0.40 
  1.00    3.30 
 
4. Organización actual y equipo directivo 
Realmente  en  esta  empresa no  hay  una  administración  establecida.  En base a 
la  información  que  nos  dieron  hemos  hecho  un  organigrama  de  su 
organización. 
Director General  
Tomás Kú Trejo 
Administración 
 
CP Josefina González 
Jefe de Producción 
  
Landy Kú 
Obreros 
 
(Panaderos) 
Repartidores y Vendedores 
Auxiliar Contable 
 
María José Navarrete González 
Encargada General 
Landy Kú 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La Panadería cuenta con 12 empleados y se le considera microempresa. 
 
5. Operaciones y procesos. 
 
Procesos.­ 
● Se mezclan los ingredientes  
 ● Después se introduce la mezcla en la amasadora para su refinación.  
● Luego en la separadora se pesa la mezcla  
● Se  introduce  en  moldes para ser  cortada  en  18  porciones  de  los cuales 
se sirve la elaboración del pan y se les da forma. 
● Después se deja reposar en charolas por 2 horas  
● Luego  introducir  las  piezas  en  el  horno  a  una  temperatura  de  200°  C 
durante 20 minutos. 
● Después  de  salir  del horno el  pan se introduce  y  almacena en huacales 
para su distribución. 
 
1.6 Debilidades y fortalezas 
 
Fortalezas: 
● En  la  actualidad  nuestra  empresa  se  considere  fuerte  en  lo  siguientes 
aspectos: 
● El  precio  del  pan  francés  es  de  bajo  costo   comparado  con  las  demás 
panaderías de la zona poniente 
● Tiene servicio de entrega a los clientes empresariales. 
● El pan francés tiene una consistencia y textura única que lo diferencia. 
● Producen  cuatro  veces  al  día  y  tienen  cuatro   rutas  de  reparto  al  día 
también. 
Debilidades: 
 
● Deficiencias en la puntualidad de la entrega y servicio de reparto. 
● Las  devoluciones  del  producto  son  demasiadas  debido  a  la  falta  de 
control  en  el  producto  porque  se  surte  más  de  lo  que  se necesita  y  no 
existe una política que abstenga a la panadería de hacerse responsable.  
● Una mala imagen tanto del personal como en las instalaciones. 
 
2. Producto o servicio 
 
2.1. Ficha Técnica 
 
FICHA TÉCNICA 
   
NOMBRE DEL PRODUCTO 
      
Panadería  La 
Empresa:  Rosita   
Producto:  Pan   
Tipo:   Francés   
Descripción:   Pan tipo Francés    
88 kg. de Harina 
880 gr. de 
Mejorante 
400 gr. de 
Ingredientes: 
Levadura   
(Producción de 1360 pzas.) 
2 kg. de Sal 
2 kg. de Azúcar 
400 gr. de 
Manteca 
Saborizante artificial:   No contiene   
Tiempo de caducidad:   24 hrs   
Presentación:   1 pieza   
Peso bruto unit. 50 
Empaque:  n/a  gr   
Embalaje:   Caja de plástico     
Unidades por caja: 30    1500 gr 
Peso  bruto  de  la 
Peso neto de la caja (Kgs): 350 gr  caja:    
Medidas de la caja(cms):    50 x 33 x 33 cm    
 
 
 
 
 
 
 
2.2. Descripción Mercadológica 
Pan  tipo  francés,  hecho  al  estilo  tradicional   acostumbrado  por  la  familia 
yucateca; para  acompañar cualquier tipo de comida. De obtención inmediata en 
la  misma  tienda, hecha  con  calidad e higiene  y  a  horas  específicas  para  tener 
pan francés listo para comer. 
 
2.3. Principales productos competidores y/o sucedáneos 
La  competencia   que  se  contempla  para  la  panadería  y  panificadora  son  las 
siguientes del mismo rubro, que se encuentran dentro de la colonia Bojórquez: 
 
● La  Lupita.­  Se  localiza  a  dos  cuadras  de   “La  Rosita”  y  de  igual  forma 
produce  sus  panes  y  los  distribuye.  El  precio  que  manejan  de  su  pan 
francés  es  de  2.50  en  la  tienda;  cincuenta  centavos  menos  que  la 
panificadora  en  estudio.  Su precio  al mercado industrial se encuentra en 
$2.00; treinta centavos más que la Rosita. 
● El  Ranchito.­  Panadería  y  panificadora  con  bastante  tiempo  en  Yucatán 
representa  la  competencia  más  fuerte  de  La  Rosita  ya  que  es  una 
panadería  con  más  prestigio y mejor imagen.  Por  otro  lado  el precio  de 
su pan francés  rebasa a La Rosita pero aquí la competencia es más que 
nada por posicionamiento en la mente del consumidor. 
● La Liz.­  Esta  si produce  su  pan  pero  más  que  nada se dedica a la venta 
del  pan  francés  al consumidor directo y no tanto al mercado empresarial. 
El  precio  del  pan  francés  es  de  $2.50,   cincuenta  centavos  más  que  la 
Rosita. 
● Sin  nombre.­  Es una  panificadora y panadería de recién apertura la cual 
ni  siquiera  cuenta con  nombre, pero que se localiza a la vuelta de donde 
se  encuentra  La  Rosita.  Consideramos  fuerte  competencia  pues  el 
precio  de  pan  francés  es  de  $2.00  y  es  igual  al  que  la  panadería  ene 
 estudio  maneja,   y   que  aunque  a   pesar  de  ser nueva  esta  competencia 
podría arrebatarnos clientes. 
 
 
 
 
Por  el  tipo  de  competencia  que  encontramos  podemos  realizar  un  análisis 
sobre  la  situación  de  La  Rosita  el  cual  nos  dice  que  los  competidores 
realizan  estudios  adecuados  sobre  el  manejo  de  sus  precios  pues  van 
acordes  al  aumento  de  los  insumos;  por  lo  tanto  esto  a  La  Rosita  le 
beneficia  pues aplicando  este  análisis puede acaparar el mercado completo 
que le ofrece la colonia Bojórquez aplicando de una manera más eficiente la 
fijación  de  sus   precios  de  acuerdo  al  aumento  de  sus  insumos.  Porque 
hasta  ahora  esta  panadería  es  la  única  que  conserva  precios  bajos  que 
provoca conservar  a  los clientes pero que  realizando el análisis le perjudica  
económicamente pues solo esta recuperando lo que gasta, 
 
2.4. Tecnología, normas, calidad 
En  cuanto  a   la  tecnología  que  la  panificadora  aplica podemos decir  que  es  la 
necesaria y más adecuada para su producción. 
 Utiliza la maquinaria siguiente: 
 Revolvedora, amasadora, refinadora, separadora, hornos y anaqueles. 
Esta  maquinaria  es  la  necesaria  para  llevar  a  cabo  el  pan  francés  y  de  igual 
manera el pan dulce y otros. 
Los  productos  aprueban  las  normas  de  calidad  establecidas  por  la  Profeco,  el 
cual es necesario para ser aprobado como un producto sano. 
 
2.5. Mantenimiento y respaldo al producto 
La  maquinaria  que  se  utiliza  recibe  semestralmente  mantenimiento  por  un 
técnico  especializado  en  reparaciones,  con  esto  asegurando  la  calidad  de los 
productos.  
Los  productos,   al  ser  de  consumo  inmediato,  no  reciben  servicio  postventa, 
mas  que el  cambio  en el  caso  del  mercado empresarial, cuando  la barra no se 
vendió;  lo  cual  se  maneja  como  devoluciones  y  se  le  cambia  el  pan  al 
propietario del establecimiento. 
 
2.6. Investigación y Desarrollo 
  No  aplica  para  la  panificadora  pues  es   muy  tradicional  y  no  lo  tienen  
contemplado al pensar que es un gasto de dinero innecesario. 
 
 
 
 
 
2.7. Costos de Fabricación 
 
 
13 HORAS DE   % 
USO DE  PARTICIPACIÓ
HORNO AL DIA         N  
PAN 
 
4400  PIEZAS  FRANCES  0.866482867 
PAN 
DULCE X 
 
6 DIAS 
250  PIEZAS  SEMANA  0.049231981 
216  PIEZAS  TORTAS    0.042536432 
132  PIEZAS  PERROS    0.025994486 
HAMBUR
 
80  PIEZAS  GUESAS  0.015754234 
5078        100% 
 
 
 
 
COSTO UNITARIO MP PARA PROD. DE 1,360 
BARRAS   $                        0.67  
CF AL 86.64% PROD BARRAS AL DIA   $                  1,320.57  
CF DE PRODUCIR 4400 BARRAS   $                        0.30  
 COSTO DE PRODUCCION PARA 1 PZA DE 
BARRA    ​
$                        0.97  
Revisar anexo de costo. 
 

2.8. Valor al cliente y ventajas competitivas 
 
El pan francés de La Rosita ofrece las siguientes ventajas al consumidor, y son: 
 
● El  pan  siempre  está  fresco  y  recién  salido  del  horno  en  las horas para 
cualquiera de las tres comidas. 
● El  servicio  que  ofrece  la  panadería  es  inmediato  y  siempre  hay  en 
existencia. 
● Es de una textura crujiente típica del pan francés y no de textura dura. 
● Su preparación la respalda 3º años de existencia en la colonia por lo que  
ofrece confianza a los clientes de toda la vida. 
 
3. ANÀLISIS DEL MACROENTORNO 
 
3.1. Situación actual de la industria panificadora 
La  industria  de  la  panificación  en  el  país   y   en  el  estado  de  Yucatán,  es  una 
industria  que  se  encuentra  amenazada  por  los  constantes  cambios  en  los 
mercados  internacionales  y  en  los  precios  de   sus  materias  primas.  Esta 
industria  se  encuentra  atrasada  en  comparación  a  otras  industrias  del   país, 
pero  este  rasgo  va  haciéndose  cada  vez  menor  debido  a  la  reciente 
modernización  de muchos de sus procesos  productivos. El  clima  es  otro factor 
de  vital  importancia  para  esta  industria  porque   de  este  depende  en  gran 
medida el volumen de ventas de cada organización. 
 
3.2. Macroentorno 
 
Económico 

La  ola  de  carestía  en  alimentos  que  esta  afectando  al  mundo  es  estos 
momentos  es  muy  importante  para  esta  industria,  ya   que  gracias  a  la 
producción  indiscriminada  de  etanol  por  parte  de  Estados  Unidos  el  precio  de 
cada  uno  de  los  alimentos  ha  ido  en  aumento  de  forma  significativa, 
principalmente  el   de  los cereales  como  el maíz  y  el  trigo,  el  cual,  es la  piedra 
angular  de  la  industria  de  la  panificación.  La  Comisión Monetaria  y  Financiera 
Internacional,  órgano  de  decisión  del  Fondo  Monetario  Internacional  (FMI),  
celebró  su  décimo  séptima  sesión ministerial en Washington, y al día siguiente, 
una  reunión  del  Banco  Mundial  tuvo  lugar  también  en  la  capital 
estadounidense,  ocasiones  en  que  discutieron  la alza  de  precio de cereales, la 
crisis  financiera,  entre  otros.  Las  instituciones  financieras  internacionales 
prestan  ahora  atención  al  precio internacional de  cereales y lo  vinculan  con la 
crisis  financiera,  porque  el  alza  continua  del  precio  de  cereales  ya  deja  a 
muchos países en peligro de hambre.  
El  FMI  prevé  que  el  crecimiento de la  economía  global  bajará  hasta el  3,7  por 
ciento en  2008, un  0,5 por ciento  más bajo que la  prevista  en enero, y un 1,25 
por ciento más bajo que el registrado en 2007.  
El  precio internacional de  cereales se ha  elevado a  partir del  año  2002.  En los 
últimos  tres  años,  este  precio  se  ha  elevado  en un 83%,  y  particularmente  ha 
sido  el  precio  del  trigo,  que  se  ha  aumentado  en  181%.  Los  precios 
internacionales  del  trigo  se  han  disparado  al  cielo  por  lo  que  presionan  los 
precios del  pan y las tortillas. Los futuros del trigo en el mercado de Chicago se 
han  elevado  un  70%  hasta  los  850  dólares  por  tonelada,  desde  los  450  de 
hace  un  año.  Esta  situación  presiona  los  costos  de  producción  de  grandes 
empresas  como  ​
Bimbo  y  ​
Gruma  y desde  luego  a  las pequeñas  panificadoras. 
En México, del  cierre  del  año  pasado a  agosto,  el  incremento de  los precios al 
consumidor  del  pan,  las  tortillas  y  los  cereales  ha  sido  de  4.63%,  tres  veces 
más  que la  inflación  general  de  1.42%.  En el  país  se  producen  3 millones 300 
mil  toneladas de trigo,  incluidos  los trigos  duros  y  cristalinos  panificables,  y los 
cristalinos  para  la  elaboración  de  pastas,  en   tanto  que  una  cantidad  igual  es 
importada  de  EU  y  Canadá. Los  inventarios internacionales  están,  de acuerdo 
con  el  mercado   de  EU,  por  debajo  de  8  millones  de  toneladas  de   trigo.  La 
tonelada  de  trigo  colocada  en  México  tiene  un  precio  de  350  a  380  dólares, 
cuando  hace  dos  años  la  tonelada  se  cotizaba  entre  190  y  200 dólares.1  Otro 
punto  importante,  es  la  integración de  México  al Tratado de Libre Comercio de 
América  del  Norte  firmado   en  el  año  1994  y  por  medio  del  cual  los 

1
 www.eleconomista.com.mx 
inversionistas  e  industriales  en  la  actualidad  pueden  importar  cualquier 
cantidad  de  trigo  del extranjero.  Este trigo  se encontrara libre de gravámenes o 
cuotas arancelarias. 

El  TLCAN  ha  sido  positivo  para  la  industria  harinera,  con  la  desgravación 
paulatina hasta cero por ciento. 

Los  aumentos  en  el  precio  de  los  combustibles   como  el  petróleo  y  el  gas 
butano  son  otro  factor  de  riesgo  para  la  industria  panificadora  porque 
principalmente  los  hornos  que  utilizan  estas  compañías trabajan a base de gas 
butano o electricidad. 

Por  otra  parte,  es  preciso  mencionar  que  el precio  de  la barra de pan  francés 
en el  país  no  se  encuentra  regulado por el  gobierno  y  que cada empresario es 
libre  de  fijar el  precio de su producto; sin embargo, la mayoría de las empresas 
en este  momento tienen  fijado un  precio  estándar  al público, este  precio es de 
$3.00  por  unidad. La  industria  no recibe  ningún  subsidio por parte del gobierno 
y  esto  hace  que  el  precio  del  producto  quede  libre  al  juego  de  la  oferta  y  la 
demanda.   

Demográfico 

México  sigue  siendo  un  país  de  personas  jóvenes  con  un  gran   índice  de 
crecimiento demográfico,  este elemento  es  de  vital  importancia  al momento de 
considerar  el  crecimiento  que  las  diversas  industrias  pueden  tener  en el  país, 
una  de  estas  industrias  es  la  industria  de  la  panificación  y  principalmente  la 
industria  panificadora del  estado  de Yucatán.  La capital  del  estado  de Yucatán 
(Mérida)  esta  considerada  como  una  de  las  ciudades  del  país  con  mayor 
proyección  en  el  crecimiento  de  su  población en  los próximos diez  años.  Este 
índice  puede  ser  un  factor  determinante  de  la  industria  de  la  panificación  del 
estado  de  Yucatán.  A  continuación   se  presentan  unos  gráficos  que  nos 
ilustrarán  de  una  mejor  forma  acerca  del  crecimiento  de  la  población  en  el 
estado de Yucatán. 

 
Fuente: INEGI, Conteo de Población y Vivienda 2005. 
 
 

Un  alto  índice  de  crecimiento  poblacional   siempre  es  una  gran  oportunidad 
para  las  industrias  de  cualquier  país,  principalmente  para  las  que  producen 
bienes básicos, pues, sus niveles de venta pueden crecer y multiplicarse. 
 
  
Político – Legal 

Otro  aspecto  importante  en  el  entorno  de  la  industria  de la  panificación son la 
aplicación  del  IETU y del impuesto en contra de la clandestinidad (2% sobre  los 
depósitos  bancarios  mayores  a  los  $25  000)  por  parte  de  la  Secretaría  de 
Hacienda.  La  Ley del  Impuesto Empresarial  a  Tasa Única fue aprobada  por el 
Congreso  de  la  Unión  el  1°  de  Junio  de  2007,  como  parte  del  paquete  de 
Reforma  Fiscal  propuesto  por  el Ejecutivo encabezado por el Presidente ​
Felipe 
  de Jesús Calderón Hinojosa​
.  Dicha  Ley  entró  en  vigor el  1  de  Enero del  2008. 
Están  obligadas  al  pago  del  impuesto  empresarial  a  tasa  única,  las  ​
personas 
físicas  y  las  ​
morales  residentes  en  territorio  nacional,  así  como  los  residentes 
en  el  extranjero  con  establecimiento  permanente  en  el  país,  por  los  ingresos 
que  obtengan,  independientemente  del  lugar  en  donde  se  generen,  por  la 
realización de las siguientes actividades: 

● Enajenación​
 de bienes.  
●  Otorgamiento del uso o goce temporal de bienes 
● Prestación de servicios independientes. 

La  tasa  del  IETU  es  del  17.5%, pero en los  transitorios  de  la ​
ley​
, estipula que 
para  el  ejercicio  del  2008  la tasa es del  16.5%, para el  2009  del  17% y para el 
2010  y  ejercicios  subsecuentes  esta  será  del  17.5%.  En  resumen,  lo  que  se 
pagara  será  la  cantidad que de  los ingresos  obtenidos (ganancia  por  venta  de 
bien  o  servicio),  menos  las  deducciones  debidamente  requeridas,  y  que  son 
conforme  a derecho, dando  un  resultado  que se multiplicara  por 0.165.  Dando 
así el impuesto a proporcionar al gobierno mexicano.2  

Por  otra  parte,  los  comerciantes  mexicanos  pertenecientes  a  la industria  de  la  

panificación,  se  encuentran  organizados  en una cámara empresarial  conocida 
como  la Cámara  Nacional de la  Industria  de  la Panificación (CANAIMPA). Este 
organismo  facilita  la   comunicación  y  la  resolución  de   problemas  entre  los 
miembros  de  la  cámara y los  diferentes sectores  de gobierno. En  el estado de 
Yucatán este  organismo agrupa a poco más 200 panaderías,  pero este número 

2
 www.shcp.com.mx 
es insignificante  en  comparación a la gran cantidad de negocios  que no forman 
parte de la agrupación (alrededor de 1800 en todo el estado). 

Socio­Cultural 

Los hábitos  de compra de los consumidores se han transformando poco a poco 
y  a  raíz  de  este  cambio  muchas  industrias  han  sufrido  metamorfosis  igual  de 
importantes.  En el  caso particular de la industria de la panificación en el estado 
de  Yucatán,  se  pueden  percibir  cambios  en  la  cantidad,  los  lugares  y  los 
tiempos  en  los  cuales  los  consumidores  realizan  sus   compras.  Es  importante 
mencionar que  la gran mayoría de  los consumidores del estado han cambiado 
sus  lugares  habituales  de  consumo  (panaderías  de  la colonia, fraccionamiento 
o  barrio)  por  las  grandes  panaderías  de  los  nuevos  supermercados.  Estos 
supermercados  al  poseer  una  mayor  cantidad  de  recursos  monetarios  y 
tecnológicos  pueden  disminuir  sus  costos  de  producción y ofrecer  panes  a un 
precio  más  bajo  en  comparación  a  cualquier  otra panadería independiente. El 
fenómeno  anterior  esta acabando con las panaderías tradicionales de la ciudad 
de Mérida y del estado de Yucatán.  

De  igual  forma  que  los  cambios  en  los  lugares  de  compra,  los  consumidores 
están  modificando  sus  gustos  en  relación  a  la  gran  diversidad  de  panes  que 
existen  en  los  anaqueles.  El  pan  tradicional  yucateco  poco  a  poco  va  siendo 
reemplazado   por  los  panes  que  provienen  de  otros  estados  de  la  república  y 
que no formaban parte de la dieta diaria de los yucatecos. 

Tecnológico 

La  industria  de  la  panificación  en  el  estado  de  Yucatán  es  una  industria 
atrasada,  pero  que  poco  a  poco  ha   ido  cambiando  esta  tendencia  hacia  una 
mayor  industrialización.  En  la  actualidad  la  gran  mayoría  de  las  panificadoras 
del  estado  han  dejado  en  el  pasado  los viejos hornos a base de leña y los han 
reemplazado   por  modernos  hornos  eléctricos  o  de  gas.  En  los  municipios del 
interior del  estado  este cambio  es  menos  palpable en  comparación  a la ciudad 
de Mérida,  ya  que en estos lugares aun es posible encontrar panificadoras que 
elaboran el pan de forma tradicional. 

En  la  actualidad,  la  maquinaria  facilita  en  gran  medida  el  trabajo,  con 
amasadoras,  hornos  automáticos,  transportadoras,  enfriadoras,  cortadoras  y 
hasta máquinas para envolver. A continuación se presentan algunos ejemplos: 
 

                           
 
      Horno a base de Gas                                                        Amasadora 
 
 
Natural 

El trigo crece en ambientes con las siguientes características: 

● :  ​
Clima​ temperatura mínima  de 3 °C y máxima de  30 a 33 °C, siendo una 
[]
temperatura óptima entre 10 y 25 °C.​   
● Humedad​
:  requiere  una  humedad  relativa   entre  40  y  70%;  desde  el 
espigamiento  hasta  la  cosecha  es  la  época  que  tiene  mayores 
requerimientos  en  este  aspecto,  ya  que  exige  una  humedad  relativa 
[] 
entre el 50 y 60% y un clima seco para su maduración.​
● Agua​
: tiene  unos bajos requerimientos de agua, ya que se puede cultivar 
en  zonas  donde  caen  ​
precipitaciones  entre  25  y  2800  mm  anuales  de 
agua,  aunque  un  75%  del  trigo  crece  entre  los  375  y  800  mm.  La 
[] 
cantidad optima es de 400­500 mm/ciclo.​
 ● Suelo​
:  los  mejores  suelos  para  su  crecimiento  deben  ser  sueltos, 
profundos,  fértiles  y  libres  de  inundaciones,   y   deben  tener  un  ph  entre 
6,0  y  7,5;  en  terrenos  muy  ácidos  es  difícil  lograr  un  adecuado 
[] 
crecimiento.​

La  siembra  en   ​
cultivos  rotativos  de  trigo  es  muy  benéfica  para  los  suelos  ya 
que como la  mayoría  de las  Gramineas tiene  maíces en cabellera, ayudando a 
mejorar  la  estructura  de  los  mismos,  y  proporcionando  mayor  aireación, 
permeabilidad  y  retención  de  humedad.  El  trigo puede  crecer en  diversidad  de 
,  ​
latitudes​ climas  y  ​
suelos​
,  aunque  se  desarrolla  mejor  en  zonas  templadas. 
Debido a esto,  es posible encontrar cosechas de trigo en todos los ​
continentes​
.
3
 

Los principales ​
países​
 productores de trigo en el ​
2005​
 fueron: 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

3
 www.wikipedia.com.mx 
 
Cultivo de trigo en el mundo 
 
[]
Producción​  
País  (millones   de 
toneladas) 

 ​
​China  96,3 

 ​
India  72,0 

 ​
Estados 
57,1 
Unidos 

 ​
Rusia  47,7 

 ​
Francia  36,9 

 ​
Canadá  25,5 

 ​
Australia  24,1 

 ​
Alemania  23,6 

 ​
Pakistán  21,6 

 ​
Turquía  21,0 

Fuente: Enciclopedia Wikipedia 2006  

Otro  factor  importante a considerar  es  el clima  ya que específicamente en esta 

industria  las  estaciones  del  año  tienen  una  gran  relevancia.  En  la  temporada 
primavera­verano  las  ventas  del  sector  bajan  hasta  en  un  50%  y  en  la 
temporada  otoño­invierno  las  ventas  logran  incrementarse  hasta  en  un  40% 
sobre  sus  niveles  normales.  En los  desastres  naturales  como  los huracanes  y 
los  terremotos  las  panificadoras  detienen  su  labor  hasta  que  existen  las 
condiciones   idóneas  para  llevarla  a  cabo,  por  lo  tanto  la  industria  recibe 
pérdidas muy fuertes en este lapso de tiempo. 

3.3. Microentorno 
 
Proveedores 
Las  siguientes  empresas  son  los  proveedores  fijos  con  que  cuenta  la 
panificadora  La  Rosita. La panificadora tiene establecido sus fechas de compra 
y  a menos que tengan pedidos extras compran fuera de lo establecido. Cuando 
algún  proveedor  no  cuenta  con el  insumo requerido, esto  le genera  problemas 
a  la  panificadora  pues  los  gastos  contemplados  para  la  compra  de  insumos 
aumenta  (aunque  generalmente  los  proveedores  establecidos  cuentan  con 
existencias).  El  problema  más  grande  que  enfrenta  la  panadería  es  el 
constante aumento en los insumos. 
 
Puratos.­ Puratos de México S.A. de C.V.: Para realizar el pan dulce 
Proteínas y Oléicos S.A. de C.V.: Harina y grasa  
Calipan S.A. de C.V.: Levadura 
Preve S.A. de C.V.: Azúcar 
Gas de Yucatán S.A. 
Industria Salinera de Yucatan S.A. de C.V. 
 
 
Clientes­ Mercado 
 
A  continuación   se  presenta  una  lista  de  clientes  del  mercado  industrial   a  los 
que  la  Panadería  La Rosita  se  encarga de surtir  sus  productos, la  información 
presentada  a  continuación  fue  tomada  del  anexo  presentado  como “Rutas de 
Distribución de la Panadería La Rosita”. 
 
 
 
 
 
 
Volumen de
ventas diarias
en la ciudad Volumen de Ventas diarias en
Nombre Clasificación de Mérida, la ciudad de Mérida, Yucatán
Yucatán (Dinero)
( unidades de
pan francés)
$
4 HERMANOS Abarrotes 25 45,00
$
ALE Abarrotes 27 48,60
$
ALEJANDRA Abarrotes 35 63,00
$
ALONDRA Abarrotes 45 81,00
$
AMAPOLITA Abarrotes 40 72,00
$
ANGEL Abarrotes 12 21,60
$
BUEN PASTOR Abarrotes 17 30,60
$
CLAUDIA Abarrotes 10 18,00
$
DICONSA N°90 Abarrotes 30 54,00
$
DIVINO NIÑO Abarrotes 40 72,00
$
EDDY Abarrotes 15 27,00
$
EL ALBA Abarrotes 20 36,00
Expendio de Bebidas $
EL CHICHONAL 25 45,00
$
EL GATO FELIZ Abarrotes 20 36,00
$
EL MARIS Abarrotes 50 90,00
$
EL RENACIMIENTO Abarrotes 25 45,00
$
EMMANUELLE Abarrotes 21 37,80
$
ESTEFANIA Abarrotes 20 36,00
$
GUADALUPANA Abarrotes 10 18,00
$
GUADALUPE Abarrotes 40 72,00
 $
IYAR Abarrotes 45 81,00
$
FARMACIA IYAR Farmacia 40 72,00
$
KENADY Abarrotes 19 34,20
$
KOTY Abarrotes 11 19,80
$
LA MARIA LUISA Abarrotes 10 18,00
$
LA AURORA Abarrotes 15 27,00
$
LA BENDICION Abarrotes 15 27,00
$
LA CANICA Abarrotes 30 54,00
$
LA FAVORITA Abarrotes 65 117,00
LA GUADALUPANA $
Abarrotes 12 21,60
LA GUADALUPANA $
Abarrotes 10 18,00
$
LA LETY Abarrotes 19 34,20
$
LA LUPITA Abarrotes 20 36,00
$
LA MILKA II Abarrotes 30 54,00
$
LA PANCHITA Abarrotes 90 162,00
$
LA SORPRESA Abarrotes 25 45,00
$
LA VIÑA Abarrotes 60 108,00
$
LA VIRGEN Abarrotes 10 18,00
$
LEANDROS Taquería 20 36,00
$
LEO Abarrotes 14 25,20
$
LIBRA Abarrotes 11 19,80
$
LOS 4 HERMANOS Abarrotes 12 21,60
$
LOS 4 MARTIN Abarrotes 30 54,00
$
LOS 5 HERMANOS Abarrotes 20 36,00
$
LOS 6 HERMANOS Abarrotes 31 55,80
 $
LOS 8 HERMANOS Tortillería 15 27,00
$
LUCERO Abarrotes 6 10,80
$
MA. JOSE Abarrotes 35 63,00
$
MARIS Abarrotes 40 72,00
$
MI PEQUEÑO Abarrotes 20 36,00
$
MILKA Abarrotes 75 135,00
$
BOOM Mini súper 50 90,00
$
LAS FUENTES Mini súper 40 72,00
$
RIVI II Mini súper 45 81,00
$
MIS 2 ANGELITOS Abarrotes 10 18,00
$
NICOLE Abarrotes 15 27,00
$
NIÑO DE ATOCHA Abarrotes 20 36,00
$
RICH Abarrotes 20 36,00
$
RIVI I Abarrotes 35 63,00
$
RIVI II Abarrotes 30 54,00
$
SALOMON Abarrotes 17 30,60
$
SAN GERARDO Abarrotes 10 18,00
$
SAN VICENTE Abarrotes 10 18,00
$
SIQUITIBUM Abarrotes 24 43,20
$
SUSY Abarrotes 20 36,00
$
VARELA Abarrotes 80 144,00
$
YARISOL Abarrotes 30 54,00
$
YOLY Abarrotes 20 36,00
$
Totales 1858 3.344,40
Después  de  presentar  el  listado  completo  de  clientes  se  elaboró  un 
concentrado  por  categorías  de  la  lista  existente  de  clientes  del  mercado 
industrial que se presenta a continuación. 
 
 
 
 
 
 
Volumen de ventas
Volumen de Ventas
diarias en la ciudad
Tipo de diarias en la ciudad de
Numero de Establecimientos de Mérida, Yucatán
Establecimiento Mérida, Yucatán
( unidades de pan
(Dinero)
francés)
Abarrotes 68 1623 $ 2.921,40
Mini súper 3 135 $ 243,00
Expendio 1 25 $ 45,00
Farmacia 1 40 $ 72,00
Taquería 1 20 $ 36,00
Tortillería 1 15 $ 27,00
75 1858 $ 3.344,40

Intermediarios 
 
En  cuanto  a   la  existencia  de  intermediarios,  la  Panadería  La  Rosita  cuenta 
únicamente  con   intermediarios  de  entrega  y  reparto,  es  decir,  los repartidores 
que  se  encargan  de  llevar  la mercancía  a  la puerta  del establecimiento de los 
clientes  del mercado industrial (tiendas de abarrotes entre otras), estableciendo 
así un solo nivel de intermediarios para la empresa. 
 
Competidores y principales prácticas comerciales 
Panaderías y Panificadoras:  La lupita, La  Liz  y El Ranchito. De igual forma que 
la  Rosita,  producen  y  distribuyen  su  pan  mediante  combis  por toda la  colonia 
Bojórquez  y  las   colonias  cercanas;  por  lo  tanto  su  canal  de  distribución  es  
directo. 
 
ESTABLECIMIENTO  PRECIO DEL PAN FRANCÉS 
Consumidor             Establecimientos 
La Lupita  $2.50                             $2.00 
El Ranchito  $2.50                             $1.50 
La Liz  $2.50   
Sin nombre  $2.50                             Empezando 
 
3.4. Principales amenazas y oportunidades 
Amenazas 

● La llegada al estado de los nuevos hipermercados que tienen un mayor 
capital y una mejor distribución de sus productos. 
● Los rápidos cambios en las maquinarias para la elaboración del pan. 
● Los cambios climáticos en la región. 
● La aparición de nuevos impuestos. 
● La inestabilidad política en el país. 
● El aumento internacional n el precio de los cereales. 
● El incremento de los hidrocarburos. 
● La escasez de alimentos en el mundo. 

Oportunidades 

● La firma de nuevos tratados internacionales. 
● La libre  importación de cereales desde otras  partes del mundo. 
● El gusto de los consumidores por el pan. 
● La gran aceptación de la panadería por parte de los consumidores en su 
área de influencia. 
● El incremento de la población en la ciudad de Mérida, Yucatán. 

 
 
 
  
 
 
 
 
3.5. Sistema de marketing 
Proveedores 
 Puratos.­ Puratos de México S.A. de C.V 
Proteínas y Oléicos S.A. de C.V  
Calipan S.A. de C.V.: Levadura 
Preve S.A. de C.V.: Azúcar 
Gas de Yucatán S.A. 
Industria Salinera de Yucatan S.A. de C.V. 
 
Competidores: 
La Lupita 
El Ranchito 
La Liz 
Sin nombre 
 
Empresa: 
Panadería y Panificadora 
La Rosita  
Clientes consumidor final y clientes el mercado empresarial. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Intermediarios: 
Vendedores y Repartidores 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4. Segmentación del Mercado de Consumo 
 
4.1. Descripción de la metodología para segmentar 
Se  utiliza  una  metodología  a  priori  en  donde  se  definen  las  variables  de 
segmentación y posteriormente se estudian las necesidades del Mercado. 

Método  Apriorístico.­  En  él  decidimos  de  antemano  cuales  variables 

probablemente resulten útiles  y  luego  se  efectúa la ​
investigación  para describir 
los  miembros  de  dichos  segmentos.  Además  de  medir  las  variables  de 
segmentación propuestos es preciso  reunir  ​
información acerca de las ​
compras 
de  los  miembros,  hábitos  del  producto  y  sus  patrones  de  contacto  con  ​
los 
medios de comunicación 

 Variables de segmentación  
Para  trabajar  el   segmento  del  consumidor  decidimos  trabajar  únicamente  la 
colonia  Bojórquez  y  en  base  a  eso  decidimos  los  siguientes  segmentos  de 
mercado. 
 
4.2. Características de cada segmento 
Segmento 1  
Ubicación: Colonia Bojórquez, Mérida, Yucatán. 
Sexo: Femenino 
Edad: 0­14 años 
 
Segmento 2 
Ubicación: Colonia Bojórquez, Mérida, Yucatán. 
Sexo: Femenino 
Edad: 15­64 años 
 
Segmento 3 
Ubicación: Colonia Bojórquez, Mérida, Yucatán. 
Sexo: Femenino 
Edad: 65 y más 
 
4.3. Medición del tamaño de cada segmento 
 
 
 
Sexo y grupo de edad  Población    Estado   
conyugal 
    Soltera  Casada 
Col. Bojórquez  10 037  De 12 años  De 12 años 
y más  y más 
   
2950  3536 
   0 ­ 14 años  2655     
   15 ­ 64 años  6563     
   65 y más años  791     
Mujeres  5205     
   0 ­ 14 años  1341  De 12 años  De 12 años 
y más  y más 
   
1423  1785 
   15 ­ 64 años  3409     
   65 y más años  441     
 
Anexos al final del trabajo. Datos del INEGI censo nacional de población 2000. Col. Bojórquez 
 
4.4. Determinación del mercado meta 
Para  determinar  el  mercado  meta  realizamos  unos  ciertos  ajustes  pues  la 
información no fue dada explícitamente. 
Definitivamente  nuestro  mercado  meta  son  las  mujeres  que  viven  en  la  Col. 
Bojórquez que se encuentran casadas y con hijos preferentemente. 
Para definir el rango del mercado meta hicimos lo siguiente: 
Población femenina de 0­14 años­­­­     1341 
Población femenina de 15­64 años­­­     3409* 
Población femenina de 65 y más años­    441 
  
En  el  rango  de  población  femenina  de  15­64  años  encontramos  que  se 
encuentra  la  mayoría  de  las mujeres pero el  rango  es muy  amplio  por  lo tanto 
hacemos lo siguiente para reducirlo. 
Población femenina de 15­64 años menos el rango de 15­24: 
3409­1046= 2363 
 
Esto  nos  da  un  nuevo  rango  de  24­64  años  donde  hay  2363  mujeres  y 
continuamos con una reducción más: 
Población femenina de 24­64 años menos el rango de 50 y más: 
2363­1064= 1299 
Por lo  tanto  nuestro  mercado meta definido es las mujeres de 24­50 donde hay 
1299 mujeres.  Donde  el factor de casadas y solteras lo tomamos como un dato 
de investigación  nada más  para  ver  si habría  alguna  diferencia pero realmente 
haciendo  unas  preguntas  a  los  vendedores  nos  comentan  que  no  existe  esa 
diferencia  para  la  compra  del  pan.  Lo  que  si  influiría  sería que si  las casadas 
tienen hijos podría aumentar la cantidad de consumo del pan. 
 
4.5. Perspectiva del mercado 
 
Esperamos  que  el  mercado  de  consumo  potencial  (mujeres)  nos  ayude  a 
mantener  el  consumo  del  producto  en  los  niveles  indicados,  lo  que  nos 
permitirá  mantener nuestros  precios y mantener  la calidad en nuestro producto 
tratando  siempre  de  incrementar la  demanda.  En  nuestro  estado  es  constante 
el  consumo  del  pan,  sin  embargo  siempre  hay  que considerar que  existe  aun 
hoy  en  día  una  tradición  muy  fuerte  que  nos  representaría  un  obstáculo 
considerable,  a  esto  nos  referimos  con  el  consumo  de la  tortilla por  la  gente, 
sin  embargo,  debido  a  este  estudio que se  ha  realizado  esperamos  llegar  a  la 
mente  de  las  mujeres  (amas  de  casa)  en  especifico,  ya  que  aunque  no 
manejamos  una  diferenciación  en  base  a   sexo,  es  mas  probable  que  las 
mujeres nos compren, por que ya sea por influencia del esposo o los hijos o por 
ellas  mismas,  hay  mas  probabilidad  por  que  generalmente  en  nuestro  estado 
las  mujeres  son  las  que  realizan  la  compra  de  consumo  de  alimentos  en  el 
hogar.   
Una  de  las  metas  en  nuestra  empresa es  que  el cliente quede  satisfecho  con 
nuestro  pan  cada vez que  nos  consuman,  ya  que  con esto pretendemos lograr 
que cada vez que piensen en pan, pienses en nosotros primero.  
Esperamos  llegar  a  este  objetivo  que  tenemos  para  así  poder  mantener  las 
utilidades  deseadas  para  la  empresa  ya  que  como  empresa  en  crecimiento 
que  somos  esperamos  colocar mas sucursales  estratégicamente  a lo  largo de 
la  ciudad,  dándonos  a  conocer  de  esta  forma  en  con  la  población  de  toda  la 
ciudad,  pero  para  lograr  esto  primero  hay  que   enfocarnos primero en nuestro 
mercado  potencial  cercano,  y  una  vez  que  se  haya  logrado  esto,  ya   tener 
miras a un mercado mas amplio de venta.  
 
5. Segmentación del Mercado Empresarial 
 
5.1. Descripción de la metodología utilizada para segmentar  
Esta  investigación   esta  basada  en  el   método  A  priori  porque  la  empresa  que 
nos  contrató  para  llevar  a  cabo  esta  investigación,  ya  contaba  con  toda  la 
información requerida. 
Nuestro  trabajo  consistió en organizar, analizar e interpretar toda la información 
que  la  panadería  “La  Rosita”  nos  proporcionó  durante  la  elaboración  del 
presente trabajo de investigación. 
 
5.2. Características de cada segmento 
 
Segmento 1   
Giro:  Abarrotes 
Tamaño:  Microempresa 
Ubicación:  Mérida, Yucatán 
 
 
 
 
 
 
Segmento 2   
Giro:  Mini súper 
Tamaño:  Microempresa 
Ubicación:  Mérida, Yucatán 
 
 
 
 
 
 
Segmento 3   
Giro:  Expendio 
Tamaño:  Microempresa 
Ubicación:  Mérida, Yucatán 
 
 
 
 
 
 
Segmento 4   
Giro:  Tortillería 
Tamaño:  Microempresa 
Ubicación:  Mérida, Yucatán 
 
 
 
 
 
 
Segmento 5   
Giro:  Taquería 
Tamaño:  Microempresa 
Ubicación:  Mérida, Yucatán 
 
 
 
 
 
 
Segmento 6   
Giro:  Farmacia 
Tamaño:  Microempresa 
Ubicación:  Mérida, Yucatán 
   
 
 
 
 
 
5.3 Medición del tamaño de cada segmento 
Para ilustrar de una  mejor  forma  el tamaño  de cada  segmento; a continuación, 
se presenta el siguiente cuadro y las siguientes gráficas: 
 
Volumen de ventas 
Volumen de Ventas 
diarias en la ciudad 
Tipo de  Numero de  diarias en la ciudad de 
de Mérida, Yucatán 
Establecimiento  Establecimientos  Mérida, Yucatán 
( unidades de pan 
(Dinero) 
francés) 
Abarrotes  68  1623   $                      2.921,40  
Mini súper  3  135   $                          243,00  
Expendio  1  25   $                            45,00  
Farmacia  1  40   $                            72,00  
Taquería  1  20   $                            36,00  
Tortillería  1  15   $                            27,00  
   75  1858   $                      3.344,40  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5.4 Determinación del mercado meta 
El  mercado  meta  de  la  panadería  “La  Rosita”  en  el  mercado  empresarial  se 
encuentra  en  el  segmento 1.  Este  segmento  se  encuentra  conformado por  las 
tiendas de abarrotes de la ciudad de Mérida, Yucatán.  
El  segmento  1  es el más grande para la empresa  ya que cuenta con 68 tiendas 
que  le  dejan  una  utilidad  de  $2941.40,  al  venderle   más  de  1620  unidades  de 
pan francés al día. 
Si  la  compañía  quisiera  expandirse  a  otro segmento  el  segmento que  debería 
elegir  es  el  segmento 2. Este segmento esta conformado por 3 mini súpers que 
le  dejan a  la compañía una utilidad de $243.00, al vender más de 130 unidades 
de pan francés al día. 
Este  segmento  podría tener  un alto índice de crecimiento a futuro por que en la 
ciudad  existen  muchos  negocios  con  el  mismo  giro  que son  desatendidos por 
nuestra compañía. 
 
5.5 Perspectivas del mercado 
 
Esperamos  que  la  demanda  del  mercado  empresarial  por  nuestros  productos, 
para uso y transformación de los mismos, permanezca alta. 
Creemos  que,  debido  al aumento de la  población,  así  como  de  la calidad  y  el 
gusto  del  consumidor  por  el  pan  francés,  la  base  de  consumidores  finales 
aumentará,  impulsando  la  demanda  de  restaurantes  por  nuestros  productos, 
con el objeto de satisfacer a sus propios clientes. 
Las principales  transformaciones  del sector comercial obligan a señalar que las  
estadísticas  no  mienten.  En  este  sentido,   Mérida  sigue  siendo  el  principal 
centro  de  población del  sureste mexicano.  Por  tal  motivo mantiene su atractivo 
para  las  pequeñas  empresas  que  quisieran  establecerse  en  la  ciudad,  por  lo 
tanto, representa un mercado atractivo y en posible crecimiento.  
Es  importante  señalar  que  las  grandes  cadenas  de  supermercados  están 
dominando  el  mercado  de  la  ciudad  de  Mérida,  pero  que  las  pequeñas 
panaderías  de  las  colonias  tienen  un  gran  arraigo  entre las  preferencias  y  los 
gustos  de  los  consumidores  dentro  de  la  misma.  Esto  hace suponer que  este 
negocio  puede  tener  un mayor  crecimiento  hacia  otras colonias de  la ciudad  y 
así aumentar sus volúmenes de venta diaria. 
 
6. Aspectos operacionales del plan de mercadotecnia 
 
6.1. Objetivos y metas mercadológico​
s 
 
● Realizar  una  campaña  exitosa  de  publicidad  persuasiva  durante  2 
meses  para  dar  a conocer nuestro producto entre el mercado de clientes 
industriales  que  conformen  nuestro  mercado  disponible  para  lograr 
 captar  su  atención  y  convertirlo  en  nuestro  mercado  meta  y  de  esta 
manera crear en ellos preferencia por nuestra marca y productos. 
● Posicionarlo  como  uno  de  los  mejores  panes  tradicionales  y  con  el 
sabor  auténtico  que  lo  caracteriza  que  caracteriza  al  los  panes  de  la 
ciudad de Mérida Yucatán  al finalizar el primer año. 
● Persuadir  la  compra  frecuente  del  producto  para  convertirlo  en  algo 
indispensable  para  la  vida  diaria  de  la  mujer,   logrando  un  3%  de  
recompras cada 2 meses. 
● El  volumen  de   ventas  esperado  para  el  año  2008  es  de  68,800 
unidades,  lo  que  equivale  a  obtener  una  participación  en  nuestro 
mercado meta del 1.5%. 

6.2. Estrategia de mercadotecnia. Adecuaciones de la mezcla: las 4 P’s 
 Para el mercado de consumo 
 
● Producto.­   El  pan  francés  que  elabora  La  Rosita  es   del  gusto  de sus 
clientes  por  lo  que  aplicar  una  modificación  en  su  preparación  podría 
resultar  contraproducente.  Así  que  lo que  recomendamos sería  resaltar 
el  sabor  tradicional  del producto  y  que a la  panadería  la avalan más  de 
30 años en el ramo de la industria panificadora. 
● Precio.­    El  precio  al  consumidor  que  hasta  la  fecha  maneja  la 
panadería  al   consumidor  es  de  $2.00,  cuando  todas  las  demás   está 
sobre  $2.50  para  arriba.  Y  lo  que  ha  estado  sucediendo  es  que  la 
panadería  no  esta  recibiendo  las  utilidades  planeadas.  Por  lo  tanto  el 
precio  se  debe  fijar  de  acuerdo  al  costo  unitario  tomando  en  cuenta  la 
utilidad  por  ganar  restándole  los impuestos.  Así  tendrá un nuevo  precio 
acorde a su producción y al aumento constante de los insumos. 
● Plaza.­ ​
La  barra de pan francés tiene como su  principal plaza el lugar en 
donde  se  produce,  ya  que  ahí  se  cuenta  con  una  pequeña  tienda  con 
exhibidores y anaqueles para su venta en la colonia Bojórquez en la cual 
esta  ubicada.  Habiendo  definido  un  mercado  meta  sabemos  que  
realmente  si  estamos  llegando  a  esas  mujeres.  Por  lo  tanto como esta 
 panadería  vende al  mercado empresarial el producto se conoce en otras 
colonias,  así  que  se  podrían  establecer  nuevos  establecimientos  como 
sucursales  de  la  panadería  donde  mismo  personal  de  La  Rosita  se 
encargue de venderlos. Así ampliaríamos nuestro mercado de consumo. 
● Promoción.­  Lograr  brindarle  más  oportunidades  de  comprar  nuestro 
producto  al  mercado  empresarial  pues  es  nuestro   medio  para 
promovernos  hacia  el  mercado  de  consumo.  De  igual  manera  que  los 
establecimientos  dentro del mercado  empresarial mencionen  que el pan 
francés  que  venden  es  de  La  Rosita  para crear  conocimiento  a  nuestro  
mercado  meta.  Se  repartirán  volantes  con  las  nuevas  promociones, 
precios,  referencias  básicas  y  un  catálogo  de   productos  a  nuestros 
clientes  existentes  y  al  público  en  general  con  el  objetivo  de  captar 
nuevos  clientes.  entrega  de  flyers a  la  cartera de clientes actuales  para 
darles a  conocer  y  recordarles  los servicios  básicos  con  los que cuenta, 
informarles  de  cualquier  cambio  en  precio  y  en  variedad  de  productos 
así  como  también  información  básica  para  su  consulta  que  pueda 
permitirles establecer un contacto con la panadería. 
También  se  cuenta  con  rótulos  ubicados  en  las  partes  frontales  de  las 
camionetas de reparto. 

Para el mercado empresarial 

● Producto.­ ​
Pan francés. Este producto en nuestra compañía se continúa 
elaborando  de  una forma  artesanal  por  la tradición  heredada  de padres 
a  hijos.  Esta  situación  debe  modificarse  para  que  la  empresa  sea  más 
competitiva  en  un   mercado  cada  día  más  complejo.  Nuestra  compañía 
necesita  y debe  actualizar sus procesos  de  elaboración  del  pan  francés 
a  través  de  la  adquisición  de  nueva  maquinaria  y  la mejor capacitación 
de su personal.  De  esta  forma  nuestra  compañía podrá competir de una  
mejor  forma contra  las grandes cadenas de supermercados que cuentan 
con mayores capitales. 
La  empresa  también  debe  de  tratar  de   conservar  la  calidad  en  la 
elaboración de la  barra  de  pan francés  y  debe de buscar nuevas formas 
 de  presentación  del  producto.  Se  podría  buscar  nuevos  diseños  en  los 
empaques  de   las  barras  de  pan  francés  o  diseñar  paquetes  con  un 
número  determinado  de  barras  por  exhibición  a  un  precio  más 
competitivo y que le deje mayores utilidades. 
● Precio.­ 
$1.80 (mercado empresarial) 
$2.00 (mercado de consumo) 
En  lo  que  se  refiere  al  precio  manejado  para  el  mercado  industrial 
nuestra  compañía  debe  tratar  de  ofrecer  ciertas  disminuciones  en  el 
mismo,  cuando  los   clientes  empresariales  adquieran  una  cantidad 
significativa de producto cada cierto periodo de tiempo. 
● Plaza.­ ​
La  barra de pan francés tiene como su  principal plaza el lugar en 
donde  se  produce,  ya  que  ahí  se  cuenta  con  una  pequeña  tienda  con 
exhibidores y anaqueles para su venta en la colonia Bojórquez en la cual 
esta  ubicada.  Sin  embargo  nuestra  compañía  le  surte  a  domicilio  a  un  
gran  número  de  empresas,  por  lo  tanto,  hay  diversos  aspectos  que  el 
negocio debe tratar de mejorar: 
● Se  deben  de  diseñar  mejores  rutas  de  distribución  para  optimizar  los 
tiempos y mejorar el rendimiento de los combustibles. 
● Se  deben  de comprar mejores  camiones de reparto  para  dar una  mejor 
imagen  a  los  consumidores  y  para  ahorrar  la  gasolina  de  cada  uno  de 
los camiones. 
● Se  deben  de  buscar  nuevos  negocios  en  donde  se  pueda  distribuir  el 
producto. 
● Se  debe  de  mejorar  el  aspecto  de  los  conductores  de los  vehículos  de 
reparto a través del uso de uniformes. 
● Se debe  de  capacitar en el área de atención a clientes a los conductores 
de vehículos de reparto. 
● Promoción.­ 
● Se repartirán  volantes con  las nuevas  promociones, precios, referencias 
básicas  y  un  catálogo  de  productos  a   nuestros  clientes  industriales 
existentes  con  el  fin  de  intentar  captar  nuevos  clientes  a  través  de  la 
 promoción  de   boca  en  boca  de  nuestros  clientes  actuales  a  clientes 
potenciales. 
● Se tratará de crear  promociones armadas de producto para cada uno de 
los  consumidores  del  mercado  empresarial  con  el  objetivo  de 
incrementar el volumen de venta del negocio. 
● Se  ofrecerán  disminuciones  en  el  precio  del  producto  al  comprar  una 
cantidad significativa del mismo. 
● Se  ofrecerá  un  servicio  de  entrega  de  pedidos  especiales a los  clientes 
empresariales  que  realizan  una compra  mucho  mayor en relación a  sus 
niveles normales de consumo.  
● Se premiará la  lealtad de los clientes empresariales que hayan realizado  
pedidos  constantes  a  lo largo  de  un  año. Estos incentivos consistirán en 
el  obsequio  de  barras  de  pan  de  acuerdo  al  número  de  pedidos 
realizados a lo largo del año. 
 
6.3. Programa de actividades 
● Si  lo  que  queremos  lograr  es  ampliar  la  cartera  de  clientes,  se  debe 
trabajar  el  mercado  meta  establecido  y  buscar  donde  podríamos 
encontrar más esto por medio de nuestro mercado empresarial. 
● Lograr  que  las  ventas establecidas se logren, esto se podrá capacitando 
a  nuestros  repartidores  y  vendedores  que  son  los  que  llevan  el  pan  a 
nuestro mercado. 
● Estar  más  informado  del  microentorno  de  la  empresa  pues  afecta 
directamente  las  producciones  de  las  panaderías  y  directamente  los 
costos.  Esto  lo  aplicaremos  informándolo  al  área  administrativa, 
brindándoles capacitación para lograr la comprensión. 
● Rediseñar  la  imagen  de  la  panadería,  contratando  a  un  diseñador  o 
publicista,  que logre dar una imagen más moderna sin perder la tradición 
acostumbrada. 
● Establecer por medio  de  listas a  los puntos  donde  se  reparte  pan o sea 
el mercado empresarial para así saber con exactitud a quien atendemos.  
● Mejorar  las  rutas  de  repartición  del  producto,  pegando  mapas  en  la 
 entrada  de  la  panificadora o dándoselos  a  los mismos repartidores  para 
que  lleven   consigo;  así  se  economizan  los  gastos  y  mejoramos  la 
imagen con respecto a puntualidad en la llegada del producto. 
● Realizar  una  reunión  donde  se  encuentre  el  dueño,  su  hija   y   la 
contadora  donde  se  expresen  estos  puntos  y  el  porque  de  su 
importancia,  pues  por  el  mismo  tradicionalismo  a  veces  es  complicado 
abrirse a la modernidad. 
 
6.4. Propuestas para la investigación de mercados 
● Definir  el  problema  de  investigación:  consiste  en  conocer  nuestra 
posición  competitiva  en  el  punto  de  venta,  para  obtener  una  visión 
empresarial  del  desempeño  competitivo  regional, así  como  comprender 
la  evolución  del  mercado  y  conocer  el  movimiento  de nuestro  producto 
en los diversos canales de distribución. 
 
● Objetivo  de  la  investigación:  mediante  una  investigación  descriptiva 
tenemos  el  objetivo  de  analizar  el  potencial  del mercado de la  barra  de 
pan  francés.  Los  parámetros  demográficos  y  las  actitudes  de  los 
consumidores que compran el producto. 
 
● Desarrollo  del  plan  de  investigación​
:   A  la  panadería  “La  Rosita”   le 
interesa  conocer  cómo  son  los  clientes  actuales,   para  comprender  las 
reacciones  ante   una  propuesta  de  promoción,  que  se  refiera  a  los 
beneficios de la compra del producto en nuestra compañía 
 
 
 
 
● Determinación de las necesidades de información especificas: 
1. Las  características  demográficas  y  económicas  de  los  consumidores 
actuales. 
2. Los patrones de consumo de la barra de pan francés. 
 3. Conocer las reacciones de los clientes ante una mezcla de marketing.  
 
● Planeación  de  la  recolección  de  datos  primarios:  nuestros 
enfoques de investigación serán la observación y encuestas.  
 
● Interpretación  e  informe  de  los  hallazgos:  ​
Se  tratará  de  presentar 
toda  la  información  de  una  forma  clara  y  con  una  estructura  relacional 
que  facilite  el   análisis  y  la  interpretación  de  los   datos  que  arroje  la 
investigación.