EL MARKETING MIX

Marketing Mix es un tipo de análisis de estrategia de aspectos internos desarrollada

comúnmente por las empresas, ya que con el marketing mix se analizan, por ejemplo,
cuatro variables básicas de su actividad, que son: producto, precio, distribución y
promoción; siendo su objetivo conocer el posicionamiento de la empresa y desarrollar
una o varias estrategias específicas para lograr éste.

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado
por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos:
producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables también son
conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (product, price, place y
promotion). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse
como las variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus
objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del
marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr
complementarse entre sí.

FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

 Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la
empresa.
 Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los
objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado
y lo que realmente está sucediendo.
 Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
 Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en
la mayoría de las ocasiones.
 Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para
realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan
 a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
 Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es,
por ello, importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro
de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la sub optimización, o
lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la
optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de
hacer dentro del Plan y cuando.
 Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en
un análisis previo.

VARIABLES DEL MARKETING MIX: LAS 4PS

PRODUCTO

El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los
bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se
satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en
resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacía años atrás.
Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la
marca, el packaging o los servicios posventa. El director de marketing también debe tomar
decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de
productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.

PRECIO

El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa.
Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como
el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es el consumidor
quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor
recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se ha
comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar
conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar
nuestro producto, es por ello que si comercializamos un producto de calidad, fijar un
precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.

DISTRIBUCIÓN

En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades

necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La
distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es
necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor
en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino
que dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los
consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de
distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte,
localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.

COMUNICACIÓN

Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos
pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes
herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad,
marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen estas
herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del público objetivo, de
nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.

ENFOQUE DEL MARKETING MIX:

Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing mix ha
constituido uno de los aspectos de mayor importancia en el ámbito estratégico y táctico.
En mi opinión sigue siendo un instrumento básico e imprescindible y debe seguir estando
en el corazón de toda estrategia de marketing. Sin embargo es necesario dotar a las 4Ps
de un enfoque actual, de un enfoque basado en el protagonista, el cliente.

Preguntas como: ¿Qué productos lanzaré al mercado?, ¿a que precio?, ¿dónde lo vendo?
o ¿cómo los promociono? Son preguntas que se planteaban en el siglo XX, donde el
producto era el protagonista del marketing y su enfoque estaba basado en la oferta. En la
actualidad el cliente dicta las normas, por tanto la perspectiva del marketing mix se tiene
que plantear desde la óptica de la demanda.

MERCADO OBJETIVO

Puesto que los beneficios de la empresa derivan de las ventas, y estas dependen
completamente del número de compradores, es fundamental estudiar el mercado objetivo;
esto es, saber a quién va dirigido el producto y como satisfacer sus necesidades ya que
esto es la clave del resto del Plan de Marketing.

Como se ha dicho definidos los objetivos de ventas, es necesario determinar a quién va

dirigido el producto, esto constituye el estudio del mercado. Es posible concentrar los
esfuerzos en un grupo de consumidores con las mismas necesidades y hábitos de compras.
La segmentación es un proceso de selección que divide el mercado total en porciones
con características similares, permitiendo realizar las mayores ventas posibles con un bajo
costo. El mercado objetivo se determina en primer lugar seleccionando los consumidores
actuales y potenciales, y en segundo lugar desglosando el grupo anterior en los segmentos
más importantes.

Al segmentar el mercado se determinan los consumidores finales del producto que

constituyen el mercado primario. Además, es posible considerar un mercado secundario
tal como un segmento pequeño con una tasa de consumo muy grande, otro mercado
secundario puede ser un mercado intermedio, o personas con influencia en la decisión de
compra.

MERCADO PRIMARIO: CONSUMIDORES

 Determinación de los Consumidores: Se debe determinar el mercado primario.

Hay que considerar:
 La cantidad comprada,
 El tamaño del mercado,
 Que elige la competencia como su mercado objetivo y
 El beneficio esperado en cada mercado considerado.
Si los que compran son diferentes a los usuarios hay que decidir quién constituye
el mercado primario; unos u otros, o quizás ambos. Un ejemplo típico lo
 constituyen los juguetes para niños, los usuarios son los niños, pero lo
compradores sus padres.
 Comparar el mercado objetivo con el entorno: Ahora, una vez que el mercado
primario esta determinado, se comparan los factores demográficos con el entorno
general de la empresa. De esta forma se descubre si es posible modificar el
mercado objetivo, siempre con la intención de ampliar el mercado. Aun cuando
esto no sea posible, el análisis servirá para descubrir las diferencias entre los
consumidores propios y los de la competencia. También se descubrirán los
factores por los que se prevé tener éxito y las posibilidades de atraer nuevos
sectores de consumidores.
 Comprador fuerte: Se debe comprobar si existe un grupo de compradores que
representando menos del 33% realizan mas del 66% de las compras. En este caso,
tal mercado, constituye el grupo primario. En el mercado de consumidores los
factores que describen los compradores fuertes pueden incluir información
demográfica, geográfica, de tipos de vida, de uso o hábitos de compra, etc.
 Definir cantidad y calidad del mercado objetivo: Habitualmente no existe un
grupo fuerte de compradores, una minoría no suele comprar la mayoría de los
productos. Si es así, hay que buscar los grupos de consumidores con una tasa de
consumo mayor al 110% hasta lograr al menos el 50% de todo el mercado. En
algún caso habrá que añadir algún grupo con una tasa menor del 110% para lograr
al menos el 50% de todos los consumidores. Es importante comprender que este
proceso de selección es una aproximación que no debe considerarse definitiva;
siempre hay que asegurar la continuidad de la empresa.

MERCADO PRIMARIO: CLIENTES INDUSTRIALES

 Determinación de clientes industriales: Se deben conocer los clientes

industriales actuales en cuanto a su clasificación industrial; tamaño, geografía,
aplicación del producto, estructura organizativa, antiguos y nuevos usos del
producto, etc. Hay que determinar si es mejor concentrarse en los mayores clientes
actuales o, si es mejor considerar clientes pequeños pero con gran potencial.
 Clientes con gran potencial: Después de redefinir el actual mercado objetivo
para explotar su potencial de compras, hay que comparar el mercado propio con
una clasificación de industrias para seleccionar aquellos clientes con mayor
 potencial. Tanto si ya son clientes nuestros como si no, los clientes con fuerte
potencial son fundamentales y requieren un trato especial.
 Definir el proceso de decisión: Una vez que los clientes industriales actuales y
potenciales están segmentados, se determinará la secuencia del proceso de
decisión y el criterio de compras; para esto es necesario saber quien realiza la
compra, y si lo hace individualmente o en compañía.

MERCADO SECUNDARIO: CONSUMIDORES Y CLIENTES INDUSTRIALES

Concluido el proceso de determinar el mercado primario se debe prestar atención al

mercado secundario:

 CONSUMIDORES: En el estudio del mercado primario se habrán descubierto

grupos de usuarios con una tasa de uso muy alta pero pequeño en cantidad por lo
que no estarán incluidos en el mercado primario. Estos grupos minoritarios
forman parte de los consumidores secundarios. El resto del mercado secundario
lo constituyen los grupos de influencia, que sin ser usuarios tienen gran influencia
en las decisiones de compra.
 CLIENTES INDUSTRIALES: En este caso, el mercado secundario esta
constituido por empresas que sin ser grandes compradores mantienen un alto
potencial de compras. Además, en algunos casos se incluyen a los intermediarios
como parte del mercado secundario.

EL ANÁLISIS DEL MARKETING MIX Y ESTABLECER LAS

ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO LOCAL
Para formular o diseñar estrategias de marketing, además de tomar en cuenta nuestros
objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar nuestro público objetivo,
de tal manera que en base a dicho análisis podamos, por ejemplo, diseñar estrategias que
nos permitan satisfacer sus necesidades o deseos, o que tomen en cuenta sus hábitos o
costumbres.

Pero además de analizar nuestro público objetivo, también debemos previamente analizar
la competencia, de tal manera que en base a dicho análisis podamos, por ejemplo, diseñar
estrategias que nos permita aprovechar sus debilidades, o que se basen en las estrategias
que estén utilizando y que mejores resultados les estén dando.
ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO

El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas

estrategias que podemos formular relacionadas al producto son:

 Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios,

mejoras, funciones, utilidades, usos.
 Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta,
los colores, el logotipo.
 Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos; por
ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para damas, podríamos lanzar una
línea de zapatos o carteras para damas.
 Ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos);
por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto pero dedicada
a un público con mayor poder adquisitivo.
 Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la
entrega del producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio técnico o
de mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.

ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO

El precio es el valor monetario que le asigna al producto al momento de ofrecerlo o

venderlo a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al
precio son:

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una
rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar
las compras hechas como producto de la novedad del producto.
 Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las
ventas.
 Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.
 Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de
bloquearla y ganarle mercado.
  Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de crear
en nuestros productos una sensación de mayor calidad.
 Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.

ESTRATEGIAS PARA LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN

La plaza o distribución hace referencia a las plazas o puntos de venta en donde el producto
es ofrecido o vendido a los consumidores, así como a la forma en que es distribuido o
trasladado hacia dichas plazas o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos
establecer relacionadas a la plaza o distribución son:

 Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con

el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
 Abrir un nuevo local comercial.
 Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.
 Ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de
correos electrónicos o visitas a domicilio.
 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribución intensiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución
selectiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribución exclusiva).
 Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.

ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

La promoción o comunicación consiste en dar a conocer, informar o hacer recordar la

existencia del producto a los consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su
compra, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la
promoción o comunicación son:

 Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.

 Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra
del primero.
 Trabajar con cupones o vales de descuentos.
 Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas
fechas.
 Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
 Darles pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
 Anunciar en diarios o en revistas especializadas.
 Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
 Participar en una feria o exposición de negocios.
 Habilitar un puesto de degustación.
 Organizar algún evento o actividad.
 Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.
 Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra
empresa.
 Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.
 CONCLUSIÓN

Es por ello que hoy por hoy es tan necesario el acceso a redes, ya que si no se cuenta con
internet en una empresa, simplemente se encuentra fuera del mercado, lo que exige
actualizaciones tecnológicas continuas, aumentar el grado de conocimiento tecnológico
y educativo de los países menos desarrollados, perfeccionamiento productivo e
innovaciones de distribución de los productos, a menor costo en todo el mundo, para
poder ser competitivos y exitosos expandiendo los mercados y los centros de distribución
a nivel mundial.

En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de producción a la demanda

y buscar nuevos o nuevos productos en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas.
Estos problemas son más agudos en las PYME debido, principalmente, a su menor
posibilidad de diversificación y a sus limitados recursos de gestión.

Así se va abriendo paso el concepto de marketing estratégico en el que las decisiones

comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la empresa.
Especialmente en lo refiere a la búsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos
productos y tecnologías productivas.
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Colombia: Grupo Editorial Norma
 Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003) Fundamentos de Marketing. México D.F,
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