SELECCIONANDO

LOS CONSUMIDORES
• Comportamiento del consumidor
• Segmentación
• Mercado meta
• Posicionamiento

Profesor: Ricardo Alcázar Viacava

Comportamiento del Consumidor ante el Mercado

Actitud interna o externa del

individuo orientada a la
satisfacción de sus necesidades
mediante bienes y servicios.

Figura 2.1.

El comportamiento del
consumidor no solo es
racional también tiene un
comportamiento
EMOCIONAL.
Figura 2.2.

Figura 2.1. Consumidores Finales [Imagen de consumidores]

Tomado de http://www.beevoz.com/wp-content/uploads/2014/07/estilo-de-vida.jpg
Figura 2.2. Racionalidad versus emocionalidad en el consumidor
Imagen por R. Alcázar, 2015
 Factores que influyen en el comportamiento
de compra

CULTURALES
• Cultura, tradiciones, nivel socio CONOCER los
económico (NSE). Factores que
influyen en los
SOCIALES consumidores
• Grupos de referencia, familia, roles,
son PISTAS
estatus. para llegar a
entenderlos y
PERSONALES atenderlos
con mayor
• Edad, ocupación, economía personal,
estilo de vida, personalidad. efectividad
Figura 2.3.

Figura 2.3. Factores que influyen en el comportamiento de compra

Imagen por R. Alcázar, 2015
 Conocer el comportamiento del cliente,
permite comprender:
¿QUÉ compran?

¿POR QUÉ compran?

¿CUÁNDO compran?

¿DÓNDE compran?

¿Con qué FRECUENCIA compran?

¿Con qué FRECUENCIA lo USAN?

¿CÓMO comunicar mejor los atributos?

Figura 2.4.
Figura 2.4. Comprensión del comportamiento del cliente
Imagen por R. Alcázar, 2015
Poder de decisión de los NUEVOS CONSUMIDORES

LOS NATIVOS DIGITALES

2000 / Multitarea / siempre online
Dominan los medios de producción digital
“prosumidores” (consumidores proactivos)
su terreno de juego es: “todo el mundo”
 Modelo de comportamiento de compra
de Arellano (2002)
Geográficas Motivación Compra
Biológicas Personalidad Lealtad
Sociales Percepción Top of Mind
Económicas Aprendizaje Frecuencia
Marketing Actitud Compañía
…

Variables Variables Variables

de de de
Influencia Proceso Resultado

ESTÍMULOS Caja Negra RESULTADOS

Figura 2.5.

Figura 2.5. Modelo de comportamiento de compra de Arellano

Adaptado de “Comportamiento de los consumidores” por R. Arellano, 2010
“Marketing: Enfoque América Latina” p. 55. Pearson Education
 Modelización del Comportamiento Global
(Rolando Arellano)

Figura 2.6.

Figura 2.6. Modelización del comportamiento global de R. Arellano

Tomado de “Comportamiento de los consumidores” por R. Arellano, 2010.
“Marketing: Enfoque América Latina” p. 56. Pearson Education
 NEUROMARKETING
• Uso de las Neurociencias en
Marketing.
• Neurociencias: estudio del
comportamiento del cerebro ante
acciones del entorno.
• Investigación del consumidor, vía el
registro real de sus emociones.
• Técnicas de Neurociencias:
Eye-Tracking, Face Reader, fMRI
(resonancia magnética), EGG
(Encéfalografía), Skin Conductivity.

Figura 2.7.

Figura 2.7. Electroencefalografía [Imagen de colocación de electrodos]

Tomado de http://neuromarketing.mastermarketingdigital.net/files/2013/04/eeg-neuromarketing.jpg
 MARKETING DE SEGMENTACIÓN
(Marketing Dirigido)

¿Por qué Segmentar?

Proceso de convertir mercados heterogéneos
GRANDES en mercados –lo más homogéneos
posible- de MENOR TAMAÑO

Segmentación de Mercado

Elección del mercado meta

Posicionamiento de Mercado
Figura 2.8.

Figura 2.8. ¿Por qué segmentar?

Imagen por R. Alcázar, 2015
 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Figura 2.9.

Figura 2.9. Bases para la segmentación de mercados

Adaptado de “ Segmentación del mercado”, por Kotler & Armstrong, 2013,
“Fundamentos de Marketing”, p.165. Copyright 2013 por Pearson Education
 Segmentación del Mercado de Cerveza
según PRECIO y CALIDAD

Figura 2.10.
Figura 2.10. Segmentación del mercado de la cerveza según Precio y Calidad
Imagen por R. Alcázar, 2015
 Características de un Segmento de Mercado

• Integrantes homogéneos entre sí y diferentes de los

Homogéneo otros

• ¿Cuántos son?, poder de compra, perfil del segmento.

MEDIBLE USD?

• Puede ser alcanzado y servido con productos

Accesible adecuados

RENTABLE • Su tamaño justifica la inversión y lo hace atractivo

Diferenciable • Cada segmento responde distinto al MKT MIX

Compatible • Se complementa con otros de la empresa

Figura 2.11.

Figura 2.11. Características de un segmento de mercado

Adaptado de “Requisitos para la segmentación eficaz”, por Kotler & Armstrong, 2013,
“Fundamentos de Marketing”, p.174. Copyright 2013 por Pearson Education
 Elección del Mercado Meta

3
2 POSICIONAMIENTO
Selección de Definirlo para el
Mercados:
mercado meta
identificación
1 del MERCADO elegido
META Mkt Mix para cada
Segmentación:
Identificar las Medir el segmento
bases para la atractivo
segmentación
Figura 2.12.

Figura 2.12. Elección del Mercado Meta

Adaptado de “ Selección del mercado meta”, por Kotler & Armstrong, 2013,
“Fundamentos de Marketing”, p.174. Copyright 2013 por Pearson Education
 Estilos de Vida, según Arellano

Figura 2.13.

Figura 2.13. Estilos Vida según Arellano

Adaptado de “ Segmentación por estilo de vida”, por R. Arellano, 2010,
“Marketing: Enfoque américa Latina”, p.88. Copyright 2013 por Pearson Education
 Ninguna empresa podrá triunfar
si sus productos y sus ofertas se asemejan
al resto del mercado

Por lo tanto…
POSICIONAMIENTO es el ARTE de
diseñar la oferta y la imagen de la empresa,
de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del consumidor
del mercado meta
 El Posicionamiento implica…

Identificar ventajas competitivas

Seleccionar las más adecuadas

Comunicarlas eficientemente al mercado

 ALEGRÍA
REFRESCANTE
MEJOR SABOR

GENTE COMO UNO

“Otros”
BAJO PRECIO

SOCIAL

Figura 2.14.

Figura 2.14. Segmentación del mercado de bebidas gaseosas

Imagen por R. Alcázar, 2015
 ¿CUÁL es el
POSICIONAMIENTO
de su MARCA?